Sua Marca: o branding tem ferramentas para preservar a saúde das marcas

 

“O branding dá esse sentido de eternidade às marcas, mesmo sabendo que um dia ela terá de sair do mercado para dar espaço a outras ” — Cecília Russo

Assim como os seres humanos, as marcas nascem, têm seu período de desenvolvimento — quando compreendem o mercado que atuam, onde estão seus clientes e competidores —, passam por uma fase de evolução, até alcançarem a maturidade. Como trabalhar diante dessa realidade a gestão de marcas, foi o assunto que conversei com Jaime Troiano e Cecília Russo, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN.

 

O branding é hoje um conjunto de processos e de instrumentos que permite estender muito o ciclo vital das marcas e fazer com que ela continue atendendo seus clientes e consumidores por muito tempo. No entanto, Jaime e Cecília lembram que a maioria fica pelo caminho —- pesquisas mostram que nove em cada 10 marcas não chegam a envelhecer.

 

O essencial é fazer uma profilaxia frequente, ou seja, realizar trabalhos de manutenção e prevenção da marca, para renovar essa vitalidade. E evitar dois grandes comodismos, como destacou Jaime Troiano:

“Imaginar que se está indo bem, ‘deixa como está, nada vai dar errado’; ou cair na tentação de querer mudar tudo para renovar — isso é perigoso porque despersonaliza a sua marca”.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: saiba qual o índice de satisfação do seu consumidor

 

“Não deixe de saber o quanto o mercado gosta e prefere a sua marca” — Jaime Troiano

Consultorias e institutos de pesquisa usam diversas formas para medir a satisfação de seus consumidores. Um dos indicadores é o NPS — Net Promoter Score, criado por Frederick Reichheld, e publicado pela primeira vez em uma revista da Universidade de Harvard, em 2003. Desde lá, transformou-se em um sucesso e tem sido aplicado tanto para captar a opinião sobre serviços e produtos, como organizações e pessoas.

 

Para Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas de Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN, o segredo do NPR é a forma simples e acessível como a medição é feita. Para identificar o grau de satisfação e lealdade dos consumidores, o pesquisador pergunta “de 0 a 10, o quanto você indicaria a empresa, o serviço ou o produto a um amigo ou alguém que você goste?”.

 

Reichheld classificou os clientes em três grupos, conforme a nota dada:

Promotores — de 9 a 10
Neutros — de 7 a 8
Detratores — de 0 a 6

O NPS é a diferença entre o percentual de promotores e os de detratores. Por exemplo, se houver 70% de promotores e 15% de detratores, o NPS é 55. O percentual de neutros não é levado em consideração.

 

Aqui no Brasil, a opinionbox.com publicou no último trimestre do ano passado um cálculo de NPS para o mercado de fast food, após realizar 2 mil entrevistas sobre 13 marcas do setor.

 

As três empresas que se destacaram com melhor NPS foram:

McDonald’s P = 60 D = 22 NPS = 38
Burger King P = 63 D = 29 NPS = 34
Subway P = 59 D = 31 M{S = 28

Leia também o artigo “Os consumidores são os novos vendedores”, de Carlos Magno Gibrail a propósito do uso do NPR

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã

Sua Marca: duas dicas de livros sobre marcas, mídias e comportamento

 

” … a gente tem de ter essas ferramentas, o investigativo, essa capacidade de pensar, e aí o que a gente lê é muito alimento para tudo isso” —- Cecília Russo

O papel da leitura na gestão de marcas e desenvolvimento de carreira é fundamental a medida que temos a necessidade de desenvolver o olhar crítico sobre as coisas, o que nos permite aprofundar a análise e buscar soluções para os desafios do negócio. Jaime Troiano e Cecília Russo falaram desse tema no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com o jornalista Mílton Jung, na rádio CBN., e trouxeram duas indicações de livros que ajudam a refletir sobre a função das marcas na sociedade.

 

Um dos livros é “O fim da Idade Média e o Início da Idade Mídia”, de Walter Longo, publicado pela Alta Books, que discute o universo de informação no qual vivemos nos tempos atuais. Para Jaime Troiano, o livro alerta para o fato de que se temos uma quantidade enorme de dados à disposição é preciso estar preparado para extrair o que realmente nos interessa, fazendo deles uma ferramenta de desenvolvimento do seu negócio.

“O Big Data não é Big Ideia”

O outro livro é “A Era Do Ressentimento. Uma Agenda Para O Contemporâneo”, de Luis Felipe Pondé, publicado pela Leya Editora. Dentre tantas áreas da vida humana que o filósofo analisa em seu livro, Cecília Russo destaca um dos trechos do livro que se refere ao mundo das marcas:

“As marcas, portanto, deverão cumprir cada vez mais o papel de dizer o que é essencial como valor (e fazer esse valor valer, uma vez que seus produtos são confiáveis naquilo que ela diz representar) e separar o joio do trigo na vida dos contemporâneos desesperados por sentido que os prenda em vínculos incerto e dolorosos” (pag.104)

Ou seja, diz Russo, é a tese que os profissionais de branding defendem há algum tempo sobre o compromisso que as marcas têm de serem confiáveis, de dizerem, expressarem e agirem naquilo que acreditam ser, de forma genuína, verdadeira.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: cinco etapas da jornada do consumidor

 

“Normalmente é mais fácil, você preservar o consumidor que você já conquistou, que você entendeu, do que buscar novos consumidores. É mais barato …. o seu novo cliente é o seu cliente atual”. Jaime Troiano

A jornada do consumidor é um conceito que passou a pautar as estratégias dos gestores de marcas, pois a partir da identificação dos pontos de contato que o cliente tem com o produto ou o serviço obtém-se informações que proporcionarão experiências positivas, aumentando a possibilidade de se conquistar a fidelidade dele. No programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo destacaram cinco momentos que fazem parte desta jornada:

 

  • Descoberta — quando o consumidor toma consciência da marca
  • Consideração — quando a marca passa a fazer parte do seu leque de opções
  • Compra — quando é tomada a decisão e ocorre o relacionamento do ponto de vista transacional
  • Serviço — que pode ser com atendimento em pós-venda, troca de mercadorias, etc
  • Lealdade — quando se alimenta essa vinculação com consumidor para que ele volte a se relacionar com a marca

 

Jaime Troiano lembra de um aprendizado que o acompanha há algum tempo e pauta seu olhar sobre o tema da jornada do consumidor: não se escolhe a noiva no altar, ou seja, antes de decidir-se pela compra, o cliente quer conhecer a marca, criar uma relação, considerar aspectos positivos e negativos, e conversar com outras pessoas. O gestor tem de estar atento a todos esses momentos.

 

Já  Cecília Russo ensina:

“ (é preciso) ter ferramentas e pensar de que forma eu posso melhor alimentar todos esses momentos da jornada para que esse consumidor siga neste ciclo positivo ao meu lado”

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, e tem apresentação de Mílton Jung

Sua Marca: as lições de Machado de Assis

 

 

“Entenda muito mais profundamente as pessoas, os consumidores, ao invés de vê-los superficialmente apenas” Jaime Troiano

No conto “O espelho — esboço de um nova teoria sobre a alma humana”, de Machado de Assis, o personagem principal é um alferes da Guarda Nacional, chamado Jacobina, que ficava encantando com a reverência dos outros diante de sua farda, e passou a se identificar não pelo que era, mas pelo que aparentava ser. Inspirados nessa que é uma das mais conhecidas histórias do escritor, Jaime Troiano e Cecília Russo chamam atenção dos gestores de marcas para a responsabilidade que devem ter na relação com os consumidores.

 

Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília diz que quando usamos um relógio, um computador ou consumimos um determinado alimento, estamos pegando emprestado os atributos daquela marca. É como se fosse o fardamento de Jacobina ou a criação de um nova persona, que segundo Carl Gustav Jung, é uma máscara social com a qual nos apresentamos diante das outras pessoas:

“A armadilha, o perigo é quando essa máscara social, ou quando essa marca nos engole, ela representa quem eu sou, já não consigo me ver sem usar aquela marca”.

Os profissionais de branding precisam estar atentos aos efeitos dessa relação, tomando o cuidado para não permitirem que a marca provoque um eclipse ou uma ocultação da pessoa.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é apresentado por Mílton Jung e vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: pesquisa diz em quem o consumidor mais confia, nos EUA

 

 

“Confiança é um atributo essencial, é um primeiro passo, sem isso você não cria alianças (com o consumidor)” —- Cecília Russo

“Quanto você acredita que esta marca faz a coisa certa?” —- foi a pergunta que a Morning Consult fez aos consumidores para descobrir quais as mais confiáveis, nos Estados Unidos. Os pesquisados podiam responder “muito”, “pouco”, “não muito”, “não faz nada” e “não sei”. Para saber a opinião sobre cerca de 2 mil marcas, a consultoria ouviu em média 16.700 pessoas por marca, resultando no maior estudo do gênero já realizado.
 

 

De acordo com a pesquisa, a USPS —- United States Postal Service se destacou em primeiro lugar com 42% das pessoas ouvidas dizendo que a empresa postal americana faz “muito” a coisa certa. Entre as cinco mais bem avaliadas, prevalecem empresas do setor de tecnologia, como pode-se perceber no quadro a seguir:

 

 

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No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo apresentaram os resultados da pesquisa da Morning Consult e chamaram atenção de empresas e gestores da importância de se medir a confiança do consumidor.

 

Em conversa com o jornalista Mílton Jung, eles lembraram que no Brasil também são desenvolvidos trabalhos semelhantes, como o da revista Seleções, que chegou a sua 18ª edição, tendo como destaque também marcas do mundo digital — casos da iFood e da Uber.

“Confiança é a moeda de troca mais importante no momento; a gente sabe quanto confiança gera possibilidades futuras de desenvolvimento” — Jaime Troiano

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: as lições que se aprende com a longevidade do Calendário da Pirelli

 

“Algumas marcas sabem fazer isso brilhantemente, como preservar ao longo do tempo certos traços e certos ícones da sua identidade primária, que você mantém renovando a aparência” —- Jaime Troiano

O antigo também pode ser novo, a depender de como se apresenta. É o que se constata ao analisarmos o sucesso que é, até os dias de hoje, o“Calendário da Pirelli”, que surgiu há 56 anos, está em sua 47ª edição e têm demonstrado uma incrível vitalidade. Para Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, o calendário segue sendo um ícone da fabricante de pneus porque compreendeu as mudanças de comportamento e se adaptou às oportunidades oferecidas pela tecnologia.

 

O Calendário da Pirelli surgiu como folhinha de borracharia — lugar tipicamente frequentado por homens, no passado —- e se consagrou por estampar imagens de mulheres com corpos exuberantes a cada mês. A contratação de profissionais da fotografia com reconhecimento internacional e a qualidade do material produzido fizeram dessa peça publicitária um objeto de desejo e até de colecionadores.

 

Atenta às transformações de comportamento da sociedade moderna, a Pirelli não apenas passou a explorar ferramentas tecnológicas —- com o calendário ganhando um site exclusivo—- como também reviu o conteúdo produzido.

 

No ano passado, já havia levantado o tema da insatisfação no ambiente de trabalho. Agora, em 2020, as mulheres seguem sendo destaque, e foram convidadas a representar uma das personagens mais emblemáticas de Shakespeare, com a série “Procurando por Julieta”. O fotógrafo italiano Paolo Roversi entrevistou as atrizes convidadas —- entre elas Emma Watson e Yara Shahidi —- para que elas construíssem leituras próprias de Julieta.

 

Ou seja, o calendário em lugar de explorar a imagem da mulher passou a dar espaço para que ela se expressasse. Não tivesse feito essa releitura, muito provavelmente teria perdido sua relevância e respeito no cenário artístico e no imaginário do público.

 

“É um trabalho belíssimo de marca, de preservação de um patrimônio de marca contando uma historia renovada” —- Cecília Russo

A longevidade do Calendário da Pirelli ensina que algumas ideias podem ser atemporais e mesmo que tenham surgido há tanto tempo — mais de 50 anos neste caso — podem ser inovadoras. A sugestão é que o gestor pense em ideias fortes que já são praticadas pela marca e as traga de volta, revisitadas para o presente.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, aos sábados, às 7h55 da manhã, com apresentação de Mílton Jung e comentários de Jaime Troiano e Cecília Russo. O e-mail do programa é marcasdesucesso@cbn.com.br

Sua Marca: o que Davos ensinou aos gestores de marcas

 

 

“Ou você olha para as questões ambientais de uma forma comprometida e séria ou você trava a economia” — Jaime Troiano

A 50ª edição do Fórum Econômico Mundial, que se encerrou há uma semana, em Davos, na Suíça, deixou recado bem claro de que o desenvolvimento dos negócios está diretamente ligado a questão ambiental. Para Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, a mensagem precisa ser entendida pelos gestores de marcas porque ninguém mais vai investir em empresas que não tenham compromisso sério com os temas do meio ambiente.

“Antes a discussão se concentrava naquelas marcas ou empresas em que havia um efeito nocivo ao meio ambiente de forma evidente …. hoje, está em todas as empresas geradoras de produtos e serviços, e isso impactando a gestão da marca” —- Cecília Russo.

As marcas que têm práticas efetivas, comprometidas e transparentes com o meio ambiente saem na frente neste momento e terão um papel pedagógico para o restante dos mercados, pois demonstram que essa postura desenvolve uma proximidade com a sociedade e geram negócios. Exemplo da Natura e Ypê que são marcas que aparecem com frequência em destaque na pesquisa Top of Mind, realizada anualmente pelo jornal Folha de São Paulo, no quesito respeito ao meio ambiente.

“Nos projetos de branding é preciso haver uma área que pense o quanto essa marca está comprometida com o assunto ou está apenas fazendo espuma”, diz Troiano.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN, e tem a apresentação de Mílton Jung.

Sua Marca: usar influenciadores digitais exige autenticidade

 

 

“Antes tínhamos os garotos ou garotas-propaganda os influencers são a versão modernas deles” — Cecília Russo.

O uso de influenciadores digitais para construção de uma marca tem se tornado bastante comum e com resultados impactantes como mostram pesquisas recentes. De acordo com estudo realizado no Reino Unido, 61% dos consumidores entre 18 e 34 anos mudaram suas escolhas de compra a partir da opinião de um influencer. A ampla maioria das pessoas, porém, diz que somente segue o influenciador quando enxerga nele autenticidade.
 

 

Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo fizeram uma lista de como o gestor da marca de uma empresa, negócio ou serviço deve agir diante dessa realidade:
 

 

  1. Escolha um influencer conectado com sua marca, ou seja, que tenha afinidade com o tema, autenticidade;
  2. Quanto mais espontânea for a mensagem melhor, discursos pré-formatados e engessados perdem valor;
  3. Não se concentre em um só influenciador para não ficar com cara de garoto-propaganda nem refém daquela imagem;
  4. Concentre-se menos em pautas sobre sua marca e mais sobre o setor e os atributos valorizados neste segmento. A marca não deve ser protagonista e sim a solução natural para a causa defendida pelo influencer.

 

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: o papel pedagógico das marcas

 

“As marcas têm um papel de formação da cidadania no Brasil, também” —- Jaime Troiano

Com uma quantidade enorme de pessoas ainda fora do mercado de consumo e outra parcela começando somente agora a experimentar algumas novas características de serviços, é preciso que as marcas tenham muita responsabilidade no relacionamento com esse público, desempenhando um papel pedagógico. O recado é de Jaime Troiano e Cecília Russo, em conversa com Mílton Jung no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN.

 

Um exemplo é o trabalho que algumas fintechs —- startups que otimizam serviços financeiros —- estão desenvolvendo ao atraírem clientes que até pouco tempo não tinham acesso ao sistema bancário. Segundo dados do Instituto Locomotiva, cerca de 45 milhões de brasileiros não têm conta bancária e, assim, encontro dificuldades de acesso a serviços essenciais para seu desenvolvimento como a obtenção de crédito para abertura de negócios.

 

A tentação em conquistar esses clientes não pode jamais se sobrepor a importância de se desenvolver uma comunicação que eduque o consumidor. “Quando a gente fala das marcas serem simples, acessíveis e inclusivas, estamos pedindo uma linguagem para que as pessoas entendam e melhorem sua capacidade de entrar no mercado de consumo, sem serem enganadas e fazendo escolhas mais conscientes”, diz Cecília Russo.