“Há uma precipitação febril no uso de siglas para representar marcas que têm uma história consolidada com seu nome original. Cuidado com isso!”

Jaime Troiano

Que no Brasil, a turma gosta de colocar apelidos, encurtar nomes e criar siglas, nós sabemos bem. O José nunca vai escapar de ser chamado de Zé, a Elizabete de Bete e o Paulo César de PC — apenas para usar alguns dos exemplos que me vieram à mente enquanto escrevo este texto. Tem até uma piada antiga que fala deste hábito, se não me engano contada pelo Juca Chaves. Depois de uma sequência de nomes que ganharam novas versões, ele concluiu com o apelido de um amigo batizado Pica-Pau e apelidado de “Dos dois”. 

Piadas à parte, quando migramos para o mundo das marcas é preciso muito cuidado com essas simplificações. Para Jaime Troiano e Cecília Russo existe uma precipitação e até ingenuidade dos gestores em aplicar a tese de quanto mais simples melhor. 

“O que preocupa é quando vira sigla nem sempre compreensível e gasta-se um dinheiro muito grande para explicar a mudança do nome. Sempre que se precisa explicar muito alguma coisa, é porque algo já está errado”.

Cecília Russo

Jaime e Cecília lembraram de simplificações de nomes de marcas que foram bem sucedidas, como é o caso da Vale do Rio Doce que se transformou apenas em Vale ou das Lojas Americanas que assumiu o segundo nome. O caso mais recente foi do McDonalds, que mantém a marca internacional, mas aceita de bom grado, inclusive com uso em peças publicitárias e produtos oferecidos ao público, o apelido Méqui. 

“Todos esses casos têm algo em comum: eles não são simplificações de nome impostas artificialmente de fora para dentro. São fruto de uma natural acomodação linguística pela qual a identidade original da marca passa”.

Jaime Troiano

Há uma tendência para que a linguagem fique mais compacta no mundo dos negócios e nas relações profissionais em geral, provavelmente influência de novas formas de comunicação no ambiente digital. As abreviações — algumas até forçadas —- já fazem parte do diálogo na rede social, além de palavras que são substituídas por símbolos como é o caso do sorridso que ganhou a versão gráfica :). O que não pode é sob o impacto do modismo “jogar o bebê fora com a água do banho”. 

Algumas marcas tem nomes tão conhecidos, tão tradicionais que ninguém  nunca ousou transformar numa sigla. Por exemplo, a Viação Cometa não virou VC, no máximo passou a ser Cometa. O cliente quando pede a cerveja Stella Artois reduz para um íntimo Stella, jamais S.A. Há casos de marcas que nasceram simples e aí  me permitam olhar para o próprio umbigo: a CBN é por origem Central Brasileira de Notícias, o que talvez poucos se lembrem. A IBM é a Internacional Business Machines e a FIAT, a Fábrica Italiana de Automóveis de Turim. 

Forçar um apelido ou uma sigla tende a se transformar em um grande erro de estratégia. É preciso preservar o sentido e o valor da marca; e respeitar a opinião e o hábito daqueles que a consomem:

“As marcas quando bem construídas não pertencem aos donos, pertencem aos clientes. Atenção, você estará mexendo em algo que não é seu”.

Cecília Russo

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo: