Sua Marca: pesquisa mostra o desejo dos brasileiros na Black Friday

“Na Black Friday, quando a gente fala em gestão de marcas não pode ter fraudes. Transparência e verdade são mais importantes do que nunca”— Cecília Russo

A Black Friday —- data importada dos Estados Unidos — será na próxima sexta-feira, dia 27 de novembro, e será muito influenciada pelo período de pandemia que o consumidor está enfrentando, desde março. No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo apostaram na ideia de que este será o ano do comércio eletrônico, a medida que muitos já iniciaram essa migração digital desde o inicio da pandemia, em março.

“Não só pelo isolamento, mas o crescimento do comércio eletrônico também vai ocorrer porque estamos mais confortáveis no uso e os mecanismos de segurança estão mais confiáveis”

De acordo com estudo do Google, 70% dos consumidores já têm em seus celulares os aplicativos de suas marcas de varejo preferidas e 59% das pessoas disseram que pretendem usá-los para as compras.  Jaime também destaca o fato de que há um desejo represado de consumo, que ficou mais contido ao longo da pandemia:

“A gente adia, mas não mata o desejo. E tudo indica que a soma desses desejos que foram guardados deve voltar com muita velocidade”

Um outro estudo, realizado pela Provokers, empresa de consultoria e marketing, mostra que os celulares estão no topo da lista dos consumidores com 38% das pessoas ouvidas demonstrando intenção de compra. Em seguida, aparecem eletrodomésticos, com 30%, ítens de informática e notebook, com 28%, empatado com roupas. Com tanto desejo e tentação, é preciso cuidado:

“O maior cuidado é aquilo que a gente chama de bom senso, calma. Veja se o que você vai fazer ou comprar está alinhado com o seu posicionamento e a sua forma de ser. Não faça na Black Friday aquilo que você nunca fez na vida apenas porque tem uma promoção sendo oferecida”, alerta Jaime

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN

Sua Marca: riscos e vantagens de associar seu produto ao nome de celebridades

“Fique sempre muito atento ao vincular um nome, seja o seu ou de uma celebridade, à sua marca. As vantagens são grandes, mas qualquer deslize na vida do CPF pode “respingar” na história do CNPJ” — Cecília Russo. 

No mercado existe uma série de experiências de marcas que associaram seu nome aos de celebridades, assim como celebridades transformaram seu nome em uma marca. Artistas como Drew Barrymore, Rihanna, Lady Gaga e Kim Kardashiam já lançaram suas linhas de maquiagem e roupas. Aqui no Brasil, Ana Hickmann, com sua linha de esmalte, a atriz Giovanni Antonelli, que assina joias da Rommanel, e o narrador Galvão Bueno que tem seu nome no rótulo de vinho, são outras boas referências.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo conversaram com Mílton Jung, sobre essa estratégia que pode ser adotada, mas merece cuidado especial.

“O que essas celebridades fazem é o que conhecemos por extensão de marca; é levar o ativo que elas tem, o nome que é forte no mercado artístico para outros cenários”, explica Cecília.

Construir uma marca custa caro e essas figuras públicas que souberam administrar bem suas carreiras têm um nome artístico com forte apelo de mercado. Por isso, faz sentido levarem a credibilidade que construíram no cenário cultural para produtos e serviços.

Jaime, no entanto, faz algumas alertas para quem estuda investir nesta estratégia de branding. A escolha do nome que será associado à marca deve ser muito bem balanceada e levar em consideração a história pregressa da celebridade

“Por se tratar de pessoas públicas, qualquer escorregão pode afetar diretamente a percepção que as pessoas têm sobre a marca —- há formas de se contornar algumas crises, mas a tendência é que uma coisa contamine a outra”

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: cuidado porque o consumidor não é Peteleco, é Emília

“Se você quer que a sua marca seja um sucesso não economize tempo, não economize dinheiro para saber o que é que estão falando de você, se é o que você de fato fala da sua marca” —- Jaime Troiano.

Os “reviews” ou as avaliações de consumidores são a principal fonte de promoção e divulgação de empresas, produtos e serviços. Mesmo que a comunicação oficial, a publicidade e seus influenciadores tenham importância na estratégia da marca, a opinião pública fala mais alto, especialmente com a força que sua expressão ganhou nas plataformas digitais. Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo alertam gestores para a necessidade de estarem de ouvidos bem abertos para o que andam dizendo da sua marca.

“O consumidor não é um ventrículo como o Peteleco, que falava o que o humorista Oscarino Faria queria; é muito mais Emília, de Monteiro Lobato, que diz tudo que vem da sua cabeça” —- Jaime Troiano.

A força de um elogio ou uma indicação por um usuário independente vale muito mais do que comunicação oficial da marca. Da mesma forma, uma crítica pode ser destrutiva para a reputação do negócio. Cecília Russo diz que em uma das metodologias que usam para auditar a marca existem cinco estágios na relação do consumidor: idealização, preferência, familiaridade,  rejeição e desconhecimento.

“Quando a marca chega ao estágio da rejeição é terrível, porque é difícil de fazer a conversão para voltar aos patamais mais altos e se tornar uma marca preferida e idealizada”

\O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN

Sua Marca: “…longe delas há um sentimento de desterro”

 

“As marcas que entram nas nossa vidas falam para nós mesmos quem nós somos, longe delas há um certo sentimento de desterro” — Jaime Troiano

Lilian Calabria, ouvinte da CBN, relatou sua experiência no exterior em busca de marcas e produtos que tinham significado para ela no Brasil e inspirou nossa conversa no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Jaime Troiano e Cecília Russo também viveram algum tempo nos Estados Unidos e compartilhavam do mesmo sentimento de vazio quando deparavam com a ausência de produtos —- especialmente alimentos —- que consumiam no Brasil.

“Era um sentimento de vazio. É a questão de olhar para uma gôndola de supermercado e se sentir um estrangeiro: eu não sou daqui”, disse Jaime.

Além disso, há uma “pitada de nostalgia” que as marcas podem proporcionar nos consumidores. Cecília Russo lembra da falta que fizeram jabuticaba e manga, comuns no mercado brasileiro; ou produtos que vêm agregados à marca como Requeijão Poços de Caldas, Biscoito Globo e  chocolates Sonho de Valsa, apenas para citar alguns que fazem parte da memória do brasileiro.

“Mostra um sentimento de nostalgia, mas é uma memória. E marcas que são relevantes para nós geram essa memória”, diz Cecília Russo 

Se geram saudade, nostalgia ou aguçam a memória é sinal de que se tornam em oportunidade de negócio, por isso, empreendedores que moram no exterior podem investir em lojas de varejo importando produtos brasileiros —- algo que já é possível de encontrar em várias cidades de outros países, especialmente onde há maior presença de brasileiros ou hispânicos.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. O programa pode ser ouvido também em podcast.

Sua Marca: IBGE é importante instrumento para o branding

 

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“Branding não resiste se não estiver alinhado com a realidade demográfica da cidade” — Jaime Troiano

A pior cisa que uma marca pode fazer é não para fora e entender as características das pessoas a quem ela se dirige. Existem muitas lentes para serem usadas que permitem essa visão mais apurada, desde observações pessoas, orientadas por sensibilidade e atenção até pesquisas que se aprofundam nos hábitos, comportamentos e crenças de seus consumidores. Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo destacaram um desses instrumentos que são os dados públicos e muito bem coletados do IBGE — o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. 

A título de exemplo, é possível identificar que entre 1970 e 2020, a participação de crianças abaixo de 12 anos no Estado de São Paulo caiu pela metade: eram 30% da população e hoje são 15%. Cenário semelhante ao que se encontra quando se calcula a taxa de fecundidade da população brasileira —- representada pelo número médio de filhos que as mulheres têm no período reprodutivo. Conforme o censo de 1970, esse índice era de 5,8 filhos por mulher, em média; em 2010, esse número despencou: 1,9 filho por mulher.

“Imagine como aumenta a concentração de renda familiar em torno de um número menor de crianças; assim, a variedade de coisas que uma criança passa a consumir é bem maior do que quanto a família tem vários filhos” —- Cecília Russo

Ficando apenas na questão de faixa etária, outro dado que se extrai das pesquisas do IBGE é que o número de pessoas com mais de 60 anos cresceu muito ao longo das décadas e a expectativa de vida, também:

“Por isso cresceram ofertas para a pessoas que estão na maturidade, serviços especiais e instituições que recebem pessoas com mais de 60 anos …. veja como a rede Prevent Senior surgiu e cresceu por se dedicar a esse público” — Jaime Troiano

Entender a demografia da região em que se atua é fundamental para a realização de uma estratégia eficiente de branding, concluem os dois comentaristas. O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

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Sua Marca: fragilidade, solidariedade e individualismo se revelam na pandemia

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“Esse é o momento de separar as empresas que são nossas alinhadas das empresas oportunistas” —- Jaime Troiano

A surpresa com a falta de controle das nossas vidas e a revelação de dois lados da nossa personalidade apareceram com destaque no estudo aplicado para entender o comportamento do consumidor e o impacto sobre as marcas em seis meses de pandemia. O trabalho foi realizado por Jaime Troiano e Cecília Russo com base na técnica ZMET, criada pelo doutor Gerald Zaltmam, da Harvard Business School. 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília explicou que o método “Zaltman Metaphor Elicitation Technique” usa conceitos de neurociência e a aplicação de metáforas para acessar conteúdos que vão além da nossa racionalidade. Com isso se consesgue mapear os caminhos mentais que estão associados a determinados temas. No Brasil, apenas a Troianobranding tem autorização para aplicar essa técnica.

Uma das imagens que surgiram na pesquisa com os consumidores foi a de peças de dominó, umas caindo sobre as outras, sem que se conseguisse parar aquele movimento. Uma metáfora que expressa como as pessoas ficaram surpresas com a pandemia, pois imaginavam ter controle sobre suas vidas, especialmente diante de toda a tecnologia disponível: big data, algoritmo, drones, satélites, carros autônomos, engenharia digital. 

“…de repente nos vimos com a vida como se estivesse em ‘modo avião’ … tínhamos a visão da onipotência e de repente o dominó escancara a nossa impotência diante de um inimigo invisível” —- Cecília Russo

Se a primeira ideia que surgiu no estudo foi a da evidência da nossa fragilidade, a segunda identificou os dois lados do ser humano: a solidariedade e a empatia em contrapartida a comportamentos individualistas de autopreservação. 

“… diante da iminência de sermos dizimados, buscamos novas formas de nos salvar”  — Jaime Troiano

Para as marcas, as lições a ser aprendidas, a partir dos resultados alcançados com a técnica ZMET:

  1. Esse é um momento que exige sensibilidade das marcas, ajuste de linguagem, não tão piegas nem tão agressivo. É preciso ajustar o tom.
  2. Darwin não está mais vivo, mas o que ele descobriu sim: as mais adaptadas, as que souberam navegar melhor nessa fase, sobreviverão e serão positivamente lembradas. 

Uma das sugestões de Jaime Troiano ao gestores de marcas é que façam o mesmo exercício que as pessoas estão fazendo diante da pandemia: um balanço de suas atitudes e de como se relacionam com as outras pessoas.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. E pode ser ouvido, também, em podcast.

Sua Marca: como escolher o atributo que fará diferença para o seu cliente

“As marcas mais poderosas, aquelas de que mais gostamos, deixam sempre um registro central, nuclear, na nossa mente. Um acúmulo de ideias atrapalha e confunde” —- Jaime Troiano

Os consumidores estão expostos a uma quantidade enorme de informações e as marcas têm obrigação de tornar mais fácil a tarefa deles identificarem quais as qualidades mais perceptíveis do produto ou do serviço oferecidos. Caso contrário, é possível que ele vá buscar no concorrente atributos que não encontrou na marca, apesar deles existirem e apenas não estarem visíveis. 

Como escolher o que é mais importante para qualificar a percepção de uma marca foi o tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN. Um dos exemplos usados no programa é o de uma rede de lavanderias que pode falar da localização, da rapidez no atendimento, do preço ou do serviço de eliminação de manchas, mas, talvez, o cliente se impressione muito mais por uma mensagem pontual: “a roupa volta para sua casa como se tivesse saído da loja”. 

“É muito difícil escolher qual o atributo mais significativo, mas é muito importante. A cabeça do consumidor não consegue absorver tudo o que o dono da marca quer falar” —- Cecília Russo

Um dos métodos científicos usados para se chegar a resposta mais precisa é a análise de regressão estatísticas, na qual são identificados diversos atributos ou características de um produto ou serviço  e com a aplicação de pesquisa se consegue chegar aquele que realmente vai ser absorvido pelo cliente. No entanto, existem algumas atitudes que podem ser adotadas pelo gestor que ajudam nessa decisão:

“Embora não seja tão preciso, em primeiro lugar, é preciso deixar a vaidade de lado, de querer falar de tudo, usar o bom senso, conversar com os clientes e entender o que fazer as marcas mais bem-sucedidas daquele setor de negócios. Não é para copiar, mas para fugir das principais armadilhas” —- Jaime Troiano

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN e está disponível em podcast.

Sua Marca: sinergia é a palavra-chave quando o tema é omnichannel

 

“Quando a gente fala em branding, repetir não é pecado; ao contrário, é o caminho para gerar segurança, controle e valor para sua marca”— Cecília Russo

 

As marcas alcançam seu público pelos mais diversos canais, e para seus gestores o desafio é entender qual deve ser o comportamento levando em consideração que as características desses pontos de contato são diferentes, mas a mensagem precisa ser única. Para Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas do quando Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, sinergia é a palavra-chave diante do omnichannel:

 

“Não se trata de ser online ou offline mas sim one line — é preciso ser alguma coisa que preserve a integração de todos esses elementos e áreas de contato com o mercado” —- Jaime Troiano

 

Cecília Russo lembra do comportamento das crianças frente as histórias que consomem repetitivamente, costume que gera nelas previsibilidade e segurança. É o mesmo processo metal de fixação do conteúdo que ocorre nos adultos: é como a gente adquire confiança nas marcas.

“Se a gente pensar que quanto mais formos omnichannel — no sentido de sermos multicanal e todos atuando juntos e simultaneamente —, quanto mais isso for uma verdade da nossa estratégia de mídia, mais as marcas têm a necessidade de se manterem consistentes” — Cecília Russo

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso tem apresentação de Mílton Jung e vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN. O programa também está disponível em podcast.

Sua Marca: é preciso humildade para ter o foco do cliente

 

 “Marcas somente existem porque dão um significado para a escolha que os clientes e os consumidores fazem” — Jaime Troiano

 

Foi com base em conhecimento trabalhado por um dos principais consultores de empresas do país, que o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso orientou os gestores a terem melhor resultado em suas estratégias. Jaime Troiano e Cecília Russo chamaram atenção para a necessidade de a empresa focar no que realmente interessa. E, conforme ensinou José Carlos Teixeira Moreira, da Escola de Marketing Industrial, em lugar de focar no cliente, é preciso explorar o foco do cliente.

 

“(focar) no cliente é quando a empresa e a marca querem colocar de forma imperativa o seu ponto de vista, ignorando quem está do outro lado, é uma visão autocentrada ou narcisista” —- Cecília Russo

 

Há um foco ainda pior que é quando o gestor foca em si mesmo, em seu próprio umbigo. Parece aquele sujeito que diz que está profundamente apaixonado por si mesmo e completa dizendo que sente que o amor é correspondido. O que deve inspirar o gestor da marca é o foco do cliente. Para tal, Jaime Troiano sugere:

 

  1. Tirar o bumbum da cadeira e encostar a barriga no balcão
  2. Conviver, observar e acompanhar os clientes e consumidores
  3. Bisbilhotar, conversar, ouvir com vontade de entender o cliente
  4. Calçar o sapato do cliente
  5. Ser atento e humilde para aprender.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN e está à disposição em podcast.

Sua Marca: comunicação consistente gera envolvimento do cliente

 

“Marcas que se destacam são aquelas com um trabalho consistente de comunicação” —- Cecília Russo

 

O estudo Marcas Mais, divulgado semana passada, identificou o nível de envolvimento dos consumidores com as empresas. Em sua sexta edição, a pesquisa reforçou o posicionamento de algumas marcas que têm se destacado ano após ano e, em função da pandemia, pela primeira vez usou a mesma metodologia para revelar as melhores ações de responsabilidade social, que contribuíram para tornar a vida das pessoas mais fácil.

 

Elaborado por Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas da CBN, e encomendado pelo jornal O Estado de São Paulo, foram ouvidas 11 mil pessoas sobre 31 categorias de produtos, alguns incluídos pela primeira vez: segurança patrimonial, pneus e postos de combustível.

 

“As marcas ganham por terem consistência, por uma pressão de comunicação muito bem organizada e ganham por posicionamento muito claro no mercado com os quais consumidores e clientes se identificam”— Jaime Troiano

 

Dois aspectos que foram relevantes para  colocar as empresas no topo do Marcas Mais, na categoria responsabilidade social, foi o fato de já estarem, há mais tempos, através de seus produtos e serviços, realizando trabalhos que os aproximam dos clientes e de terem desenvolvido novas iniciativas com a pandemia, influenciando o bem estar dos consumidores.

 

As cinco marcas que se destacaram nessa categoria foram:

 

  • Nestlé
  • Natura
  • Lojas Americanas
  • Magazine Luiza
  • O Boticário

 

Aos gestores que buscam entender o que leva as marcas a se destacarem, além de analisarem o resultado completo do Marcas Mais, que você encontra no site do jornal O Estado de São Paulo, devem levar em consideração o recado de Cecília Russo, no programa Sua Marca Vai Ser Um Sucess:

 

“Ninguém ganha ranking por sorte: marcas precisam ser cultivadas, bem tratadas e comunicadas”

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. O quadro também está disponível em podcast.