Sua Marca: o que você deve aprender com as marcas mais valiosas do mundo

 

 

 

As características que colocam grandes empresas entre as marcas mais valiosas do mundo estão ao alcance de pequenos e médios empreendedores, também.

 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo basearam-se nos critérios usados para a formação do ranking “Best Global Brands”, realizado pela consultoria InterBrand, para identificar as lições que todos os gestores de marca podem implantar em seus negócios.

 

Vamos começar por entender os três critérios da Interbrand para chegar ao valor das marcas:

 

1. Performance financeira;
2. O quanto é importante para a tomada de decisão do cliente;
3. Força da marca para criar fidelidade

 

Com isso, as cinco marcas mais valiosas do mundo, em 2018, foram:

 

1. Apple
2. Google
3. Amazon
4. Microsoft
5. Coca Cola

 

E o que aprender com essa empresas? Jaime Troiano e Cecília Russo destacam cinco lições:

 

1. Consistência
2. Inovação
3. Comunicação
4. Produto ou serviço de qualidade
5. Respeito ao cliente

 

Ser consiste e ao mesmo tempo ser inovador pode parecer um contra-senso, mas não são, explica Jaime Troiano:

 

“As marcas devem ter compromissos com as origens e preservar o essencial na busca do novo”

 

Quanto a comunicação, Cecília Russo lembra que marcas fores são as que trazem mensagens contínuas e usam todos os canais disponíveis para isso:

 

“Não dá para ser uma marca calada”

 

É preciso entender, ainda, que marcas fortes não resistem a produtos ou serviços medíocres nem a desrespeito ao cliente seja na entrega, na forma de se relacionar, no pós-venda e, inclusive, na solução a possíveis problemas que surjam.

 

Levados em consideração todos esses aspectos, o pequeno e médio empreendedor vai provocar nos consumidores e clientes o sentimento que move o valor de todas as grandes marcas: a confiança.

Sua Marca: a estratégia do varejo ao lançar marcas próprias

 

 

 

 

 

“A marca própria para ser de valor precisa obedecer os mesmos princípios de branding das demais marcas, se não acaba sendo esquecida e tratada apenas como uma marca barata” — Jaime Troiano

 

 

A criação de marcas próprias começou no setor de supermercados e hoje já é prática comum nas demais redes de varejo. A estratégia surge como defesa do varejo contra a pressão de marcas líderes. Além disso, proporciona aumento de lucratividade ao varejista e oferece alternativa aos consumidores.

 

 

De acordo com Jaime Troiano e Cecília Russo, existem dois grupos de marcas próprias: aquelas lançadas apenas para ter um preço mais baixo e as que trazem uma promessa de marca ao consumidor. Alguns exemplos de marcas que fazem parte deste segundo grupo são a Taeq, da rede Pão de Açucar, com uma linha de produtos saudáveis, a Qeshua, da Decathlon, a Oxer, da Centauro, a Needs, da Droga Raia e Drogasil. Uma curiosidade, contada no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, é que a Amazon, gigante do e-commerce, já lançou mais 70 marcas próprias.

 

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: lembre-se de presentear o seu cliente

 

 

“Esse longo processo (de compra) nem sempre é muito racional; o consumidor não tem essa matemática mental, as coisas vão acontecendo em uma sequência nem sempre muito lógica, obedecemos a impulsos de natureza emocional; então, consumidor, tome cuidado e não seja atraído pelo desejo de uma forma inesperada” — Jaime Troiano

 

As marcas têm forte influência nas escolhas que o consumidor faz, especialmente quando impulsionado por datas como o Natal — sem dúvida a mais importante do comércio no Brasil. O processo de compra se inicia pelo peso da própria marca da loja ou do shopping, o que justifica a série de promoções e prêmios oferecidos nesse período do ano, como forma de atrair as pessoas para o ponto de vendas. Já dentro do estabelecimento, novamente a marca tende a inspirar a decisão final.

 

Para conquistar o consumidor, o comércio costuma usar códigos visuais muito semelhantes que remetem ao Natal como as cores verde, vermelha e dourada, o pinheiro e os presépios, a neve e o Papai Noel. Diante disso, Jaime Troiano e Cecília Russo, sugerem que os gestores levem em consideração não apenas que sua loja ou produto estejam no Natal, mas, principalmente, mostrem como é o Natal da sua marca.

 

Alguns dos exemplos identificados ao longo do tempo, que foram lembrados no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

 

A Coca-Cola é uma das maiores referências nessa estratégia, pois não bastasse ter sido, no passado, a inspiradora da imagem do Papai Noel, que hoje conhecemos, mais recentemente incluiu, em um cenário onde o padrão eram as renas, a imagem de um urso polar, transformado-o no personagem natalino que identifica a marca.

 

Aqui no Brasil, em anos anteriores, a Nestlé desenvolveu a ideia do Natal Sustentável com ações da marca de água São Lourenço em parceria com a prefeitura da cidade mineira.

 

Enquanto a KML promoveu no saguão do aeroporto de Schiphol, em Amsterdã, uma ceia coletiva para os passageiros, em evento que pode ser assistido no vídeo a seguir:

 

 

Para Jaime e Cecília, o que se aprende com esse exemplo é que, com o devido respeito que o Natal merece, essa pode ser uma boa oportunidade também das marcas darem em troca; presentearem pessoas com o mesmo espírito aberto do Natal – e ainda de quebra, reforçar sua promessa.

Sua Marca: falar e praticar branding depende de refletir e ler sobre branding

 

 

“Falar de branding e praticar branding depende também de refletir sobre branding e ler sobre branding” —- Jaime Troiano

 

Entusiasmados com a campanha “Dê um livro de Natal”, promovida por diversas livrarias e amantes dos livros, Jaime Troiano e Cecília Russo fizeram uma lista de boas leituras para quem pretende conhecer um pouco mais sobre o tema que tratamos todo sábado, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

 

Vamos a lista:

 

Aaker on Branding — 20 princípios que decidem o sucesso das marcar”, de David Aaker

 

The Brand GAP. O abismo da Marca —- como construir a ponte entre a estratégia e o design”, de Marty Neumeier

 

A Lógica do consumo — verdades e mentiras sobre por que compramos”, de Martin Lindstron

 

Personal Branding — construindo sua marca pessoal”, de Arthur Bender

 

BrandIntelligence — construindo marcas que fortalecem empresas e movimentam a economia”, de Jaime Troiano.

 

As marcas no divã”, de Jaime Troiano (e-book para ser baixado de graça)

 

Aqui você também encontra a lista completa de 25 livros indicados por Jaime Troiano e Cecília Russo

 

“Ter a visão dos grandes autores e conhecer os casos que eles contam é fundamental” —- Cecília Russo

Sua Marca: nerds deixaram de ser uma figura oculta e foram absorvidos pela cultura do espetáculo

 

 

“É como se a sociedade tivesse olhado para o nerd na sua polaridade positiva, o cara que estuda, que cria, que tem ideia, que está lá fuçando nas coisas e não mais aquele que fica fechado, fica isolado” — Cecília Russo

 

A CCXP-2018, feira de games, quadrinhos, séries e filmes, realizada em São Paulo, recebeu 262 mil pessoas e movimentou cerca de R$ 50 milhões, segundo os organizadores. Recordes que ratificam a forte presença do mundo geek na sociedade, em uma reviravolta no olhar que a sociedade e as marcas tinham em relação aos nerds. A ressignificação do papel do nerd foi tema do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo, que foi ao ar sábado, dia 8 de dezembro.

 

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O físico Stephen Hawking, que morreu em março deste ano, foi uma das figuras que mais colaboraram para essa ressignificação, ao mostrar com seu trabalho e conhecimento que o nerd tinha, sim, um papel fundamental na transformação e evolução da sociedade, na opinião de Jaime Troiano:

 

“(O nerd) deixou de ser a figura oculta e passou a ser absorvido pela cultura do espetáculo”.

 

Outra figura importante nessa mudança, lembra Cecília Russo, é o personagem Sheldon Cooper, protagonizado pelo ator Jim Parsons, na série The Big Bang Theory, que aproximou a personalidade dos nerds ao público em geral. As marcas perceberam essa mudança e têm lançado produtos voltados ao cenário geek, como é o caso da Riachuelo, Imaginarium e Chilli Beans.

 

Pegando a mesma onda dos nerds, é evidente o investimento crescente das marcas e empresas no segmento de esportes eletrônicos ou eSports. A cultura dos games tem movimentado milhões de dólares e fãs por todo o mundo, com a criação, inclusive, de novas oportunidades no mercado de trabalho.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN, tem a apresentação de Mílton Jung e a participação de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca: renove seu olhar sobre a geração com mais de 60 anos

 

 

 
 

 

 

“Os baby boomers têm demandas específicas e as empresas não podem abrir mão deles” — Jaime Troiano.

  

 

Apesar de algumas empresas e marcas já começarem a desenvolver estratégias para a geração nascida após a Segunda Guerra Mundial até a metade da década de 1960, a maior parte ainda não percebeu o grande potencial de consumo dessas pessoas mais maduras. Entre 2012 e 2016, o número de brasileiros com 60 anos ou mais cresceu 16% e, segundo a consultoria SeniorLab, esse grupo será responsável por 30,6% do consumo, até 2030. Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília Russo e Jaime Troiano chamam atenção para a necessidade de se renovar o olhar para as gerações mais antigas, pois, como os dados têm mostrado, além de numerosos, elas têm poder de compra.

  

 

“O Brasil sempre teve uma visão de país jovem, teve esse cultivo pela síndrome de Peter Pan”, diz Cecília para explicar a miopia em relação aos idosos. Ela alerta que a estratégia precisa mudar pois os idosos hoje têm renda discricionária maior, pois vivem mais e não precisam assumir a responsabilidade de custear gastos da época em que os filhos estavam em casa, transformando-se em um mercado interessante.

  

 

A PreventSenior, na área de saúde, é um exemplo de empresa que se dedicou às pessoas com mais de 60 anos, inclusive adotando a ideia da senioridade no nome. Jaime e Cecília citaram mais duas marcas que se voltaram aos idosos: Angels4You, que presta serviço de cuidador, e a Morar.com.vc, que trabalha com o compartilhamento de casa.

  

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: comunicar é dar vida para a sua presença

 

 

“Comunicar é dar vida para a sua presença; é fazer com que ela seja percebida” — Jaime Troiano

 

Ao lembrar o Dia Mundial da Propaganda, comemorado em quatro de dezembro, o programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso retoma e renova uma máxima que definiu a propaganda ao longo de sua história: é a alma do negócio. Jaime Troiano diz que se entendermos a propaganda como todas as formas de contato que estabelecemos com os clientes, essa ideia “continua valendo e valendo muito”. Cecília Russo concorda e acrescenta: “o que se ampliou de forma exponencial foram os canais”.

 

Como o assunto é propaganda, eles chamam atenção para duas mentiras que muitas vezes atrapalham a estratégia de empresas e marcas. A primeira, é que propaganda resolve tudo, ou seja, uma boa comunicação seria suficiente, independentemente da qualidade do produto e serviço ou da forma como se relaciona com os clientes. A segunda, vai no sentido oposto: propaganda não resolve nada. Diante de “marcas silenciosas”, as pessoas acabam atribuindo conteúdos que nem sempre são os desejados.

 

Não abra mão dessa ferramenta de comunicação, “as ideias seguem precisando ser contadas e bem contadas”, conclui Cecília Russo.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: celebre o aniversário da sua empresa presenteando os clientes

 

 

“Aproveite seu aniversário, celebre e reforce o vínculo da sua marca com o consumidor” — Cecília Russo

 

O aniversário da empresa e da marca é sempre uma grande oportunidade para os gestores demonstrarem sua gratidão aos clientes, parceiros de negócio e colaboradores. Para não se correr o risco de transformar a data apenas em um momento de auto-elogio, é importante deixar claro na mensagem que se pretende transmitir que o agradecimento é para aquelas pessoas com as quais a empresa tem se relacionado ao longo do tempo. “A celebração é um ato de comunhão”, lembra Jaime Troiano, portanto, transforme a comemoração em vantagem para o cliente.

 

Um exemplo, lembrado por Cecília Russo, é a promoção anual realizada pelos Supermercados Guanabara que oferece enormes descontos aos clientes — uma comemoração de aniversário bem sucedida que gera comoção entre os consumidores: “é uma forma de presentear (os clientes)”, disse.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso tem a participação de Jaime Troiano e Cecília Russo com apresentação de Mílton Jung. O quadro vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: relevância se constrói, não se compra

 

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As marcas mais lembradas pelo público são consideradas “top of mind” e, por longo tempo, alcançar este estágio transformou-se em obsessão para gestores de empresas e serviços. A busca incessante por essa meta, porém, fez com que muitos desses gestores não percebessem que estar na memória do consumidor era necessário mas não o suficiente para transformar sua marca em um sucesso. “Não tem como ser uma marca desejada sem ser conhecida, por outro lado para andar mais um degrau neste envolvimento tem de ir além de ser conhecido” — ensina Cecília Russo, que participa com Jaime Troiano do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Mílton Jung, no Jornal da CBN.

 

 

Troiano diz que “marcas célebres devem ter uma personalidade que seduza e fale com relevância com seu público”. Para alcançar esse estágio é preciso que se vá além da comunicação de massa —- uma estratégia que costuma ser usada pelas empresas com o objetivo de ser lembrada pelo público, mas que não significa que seja relevante.

 

Cecília Russo comenta, ainda, que consegue-se inflar uma marca com pressão de mídia e comunicação, mas para que o consumidor esteja realmente envolvido com ela é necessário um trabalho diário. Ou seja, relevância se constrói, não se compra.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: qual é a sua experiência com programas de fidelidade?

 

 

Os programas de fidelidade atendem a duas tarefas importantes do branding que são aproximar os clientes e mantê-los, por isso devem fazer parte da estratégia de negócios de empresas e marcas.

 

Jaime Troiano e Cecília Russo, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, conversam com Mílton Jung sobre os cuidados que devem ser levados em consideração no momento em que se estrutura um programa de fidelidade, seja em uma grande empresa seja em pequenos negócios:

 

1 — pense em um programa que não traga vantagem apenas para a empresa; pense no benefício do cliente.
2 — investe tempo planejando a mecânica do programa; faça um sistema de pontuação e resgate simples e de fácil acesso
3 —- tenha transparência na pontuação

 

Como lembra Jaime Troiano chega a ser duas ou três vezes mais caro conquistar um cliente do que garantir a fidelidade dele, portanto desenvolver um bom programa de pontuação é importante nesta tarefa de manter os consumidores próximo de você. Agora, cuidado porque um programa mal planejado, no qual o cliente não perceba as vantagens que terá e, principalmente, que o faça se sentir enganado pelas dificuldades no resgate dos prêmios pode ter efeito contrário.

 

Qual é a sua experiência em programas de fidelidade? Qual o mais atrativo? Qual costuma usar? Qual trouxe mais dor de cabeça.