Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a importância da arquitetura na construção da marca

prédio da IBM em Milão, Itália

“Os espaços das empresas precisam, ainda mais do que antes, reforçar sua identidade, suas promessas, seu propósito”

Cecília Russo

A retomada dos espaços físicos e corporativos, após longo período de reclusão e distanciamento, provocado pela pandemia da Covid-19, traz de volta a necessidade de se ter ambientes apropriados e confortáveis para seus colaboradores e clientes, tanto quanto sintonizados com os valores que a marca busca projetar. Cecília Russo e Jaime Troiano chamaram atenção para o cuidado que se deve ter ao projetar uma sede, um escritório ou uma loja. Esses ambientes precisam ser pensados dentro da estratégia de comunicação da marca. 

Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime recorreu ao ditado, em latim, “facies est especulum animae”, que significa, em português, “a face é o espelho da alma”. E explicou:

“A face é a aparência, o estilo visual, a arquitetura do espaço. A alma é a marca e os seus significados. Uma precisa estar espelhada na  outra” 

Jaime Troiano

Para ilustrar o tema, Cecília trouxe observação feita em sua viagem à Milão, onde deparou com prédio da IBM, na badalada região da Porta Nuova, projetado pelo arquiteto Michele de Lucchi. Um espetáculo, segundo ela, que abusa da madeira para abraçar o prédio em contraste com a tecnologia: 

“Quando a gente pensa em tecnologia em geral, pensa em materiais mais frios, mais metálicos. Quando a gente pensa em madeira vem essa coisa do aconchego, de uma cor mais quente, né de um material. E isso revela o que já falamos dessa tendência do ‘tech’ com o ‘touch’ e espelha muito o que uma marca quer contar”.

Cecília Russo

Jaime encontra em sua experiência profissional o exemplo para o tema que tratamos no Sua Marca. A Preçolândia é uma rede de lojas que vende todo tipo de utilidades domésticas, e para resumir a alma do negócio, ele e sua equipe usaram a frase “sua melhor casa, todos os dias”. Foi a partir daí que a arquitetura das lojas obedeceu a esse posicionamento:

“Mas qual não foi nossa supresa: o próprio escritório administrativo deles, que fica aqui na zona oeste em São Paulo, teve sua decoração e arquitetura redesenhadas. Por quê? Os colaboradores da empresa, que são seus maiores embaixadores,  precisam viver esse mesmo clima do posicionamento”.

Jaime Troiano

Você ouve o comentário completo do Jaime e da Cecíla, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no arquivo a seguir. E para aprofundar no assunto, aproveite para ler o artigo “Arquitetura: o habitat da marca”, assinado pelo Jaime e pela arquiteta Luciana Aliperti, que está publicado no livro  Brandintelligence, lançado em 2017.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: simples, sem culpa e celebrando o Dia das Mães

Reprodução da campanha do Dia das Mães do Boticário

“Parece que o Ibope das mães cresceu no pós-pandemia”

Jaime Troiano

A sensação de normalidade, após dois anos de pandemia, fez explodir o desejo de filhos comemorarem o Dia das Mães. É o que mostra pesquisa recente, feita pela Behup para a Globo, em que a quantidade daqueles que disseram que pretendem celebrar a data pulou para 71%, neste ano — em 2021, eram 65%, e em 2020, 60%. Estar à mesa ao lado da mãe, seja em casa seja em restaurante; ver presencialmente a mãe nesse domingo; estar ao lado dela assistindo à televisão foram alguns dos desejos expressos pelas pessoas ouvidas na pesquisa — em percentuais bem acima daqueles encontrados nos dois anos anteriores.

Mudou o comportamento, mudaram as marcas — é o que perceberam Cecília Russo e Jaime Troiano ao analisar a forma como algumas delas se comunicaram com os diversos públicos nestas semanas que antecederam o Dia das Mães. Seria errado dizer que esse novo olhar começou agora. A imagem de mãe — da mulher em geral — vem se transformando com o passar dos anos. Seja como for, neste 2022, as marcas deixaram isso bastante evidente:

“Pensando nas marcas, vejo algo bem interessante de se observar que é o
caminho que algumas delas estão adotando de abrir uma discussão para liberar as mães dos estereótipos, da imagem da super mulher ou da mulher perfeita”.

Cecília Russo.

Jaime e Cecília destacaram, em especial, três campanhas para ilustrar as mudanças que estão ocorrendo no branding. A primeira é a do Boticário, que trabalha com o conceito de “maternidade sem julgamentos”, em resposta a pressão que as mães sofrem de todas as partes — amplificadas pelo digital, nos grupos de WhatsApp ou nas redes sociais — que faz aumentar o sentimento de culpa que assombra as mães: 

“Parece  que as mães sempre se sentem culpadas por algo que imaginam que estejam devendo. Sentem-se culpadas porque não ficaram com os filhos as horas que gostariam, sentem-se culpadas porque não puderam acompanhar a apresentação do filho na escola, ou ainda porque não chegaram a tempo de por filho para dormir. Costumo dizer que nasce uma mãe e nasce a culpa junta, já vem como um chip instalado”.

Cecília Russo.

Embalada pela música ‘Simples Assim’, cantada por Ivete Sangalo, a Hering investiu em um sentimento dos mais universais e atemporais relacionados à maternidade, apresentando-se com o tema “se um filho é feliz, toda mãe é simplesmente mais feliz”. Ao destacar a simplicidade, a marca está em sintonia com o momento e com sua essência, a medida que é fabricante de roupas e produtos que expressam simplicidade.

A Renner, seguindo a tendência que apareceu na pesquisa de comportamento do consumidor, levou para sua campanha o moto “celebre cada minuto”:

“Com essa campanha, a Renner estimula a convivência e a cumplicidade entre mães e filhos”. 

Jaime Troiano

Ouça a análise completa sobre as campanhas publicitárias no Dia das Mães e outros dados da pesquisa sobre comportamento do consumidor nesta data, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com sonorização do Paschoal Júnior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h55 da manhã.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: se você fosse uma marca, qual animal representaria você?

Photo by cottonbro on Pexels.com

“O uso de animais é uma das formas mais imediatas de transferência de personalidade para uma marca” 

Jaime Troiano

O coelho é da Páscoa. E é da Playboy, também. O mesmo animal, e dois sentidos diversos. O primeiro, fala de fertilidade e mexe com o imaginário infantil. O segundo, de sexualidade e se consagrou ao estimular a imaginação dos adultos. Curioso como um bichinho foi capaz de atingir públicos bem distintos, não é mesmo? A propósito: foi o ilustrador e designer gráfico Art Paul que, em 1953, criou a marca do império construído por Hugh Hefner. O artista enxergou no coelhinho a imagem sexual e divertida que procurava para representar a revista masculina que se consagrou mundialmente por publicar ensaios fotográficos com mulheres nuas em suas páginas.

E não é que o coelho também tem a capacidade de nos oferecer outros atributos? Por exemplo, a imagem dele é explorada pela Loggi, empresa de entregas, que a associa a rapidez e agilidade —- o que faz todo sentido com a promessa que a marca quer transmitir ao público. O uso de animais — e não apenas o coelhinho —- é bastante comum no branding, como bem nos mostrou Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Ela e o Jaime Troiano fizeram uma lista de empresas e negócios que se comunicam através dos animais.

A marca da Porsche, que é nome de uma família, e tem o cavalo como símbolo histórico, desde 1954, de tão relevante, jamais sofreu uma só mudança em seu desenho. A Lacoste estampa com orgulho seu jacaré — perdão, se o pessoal da marca ler esse texto vai brigar com a gente. Não é um jacaré, por mais que o senso comum assim o identifique. É um crocodilo que remete ao apelido do tenista que iniciou a confecção de roupas: Renè Lacoste, “Le Crocodile”. Por curioso que somos: foram os jornalistas esportivos que o batizaram com esse apelido depois de uma aposta que o tenista fez, durante a Copa Davis de 1927, em que o prêmio era uma mala de pele de crocodilo.

A lista é interminável: a Hering e seus dois peixinhos, a Reserva e o Pica Pau, o Twitter e o passarinho, a Side Walk e o canguru, a Peugeot e o leão, e a MSN e a borboleta.

A imagem dos animais também é recurso que Jaime Troiano e Cecília Russo aplicam em uma das técnicas para analisar a personalidade das marcas. Há mais de 20 anos, eles usam um conjunto de 20 fotografias —- desde cobra, formiga e golfinho até cachorro, gato e leão — para que se associe um animal à marca do cliente ou do concorrente. 

“Quando pedimos que as pessoas associem um animal, eles estão emprestando as características desse animal à marca. Assim, se uma marca é associada ao leão, ela é vista como uma marca com autoridade, respeitada pelo mercado e por aí vai. Isso ajuda entendermos porque marcas usam animais: é uma transposição de identidades”.

Jaime Troiano 

Um dos motivos que levam a essa transposição é o fato de os bichos carregarem consigo uma simpatia, uma relação quase infantil ativada em todos nós quando somos expostos a animais. Ou seja, cria-se um vínculo de forma fácil, revestido de alguma emoção. 

Cecília e Jaime fazem, porém, um alerta diante desta fórmula que costuma ter sucesso. Para que a emoção seja positiva, é preciso escolher bem o animal e também pensá-lo em termos de posicionamento do que quer transmitir. Uma cobra, por exemplo, pode não ser a melhor escolha, conforme o negócio. Uma tartaruga pode funcionar, desde que o serviço que você pretenda oferecer não esteja relacionado à velocidade.

E você, se tivesse que se transformar em uma marca, qual o animal representaria melhor sua personalidade?

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é sonorizado pelo Paschoal Junior e vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados,as às 7h55 da manhã. Para conversar com os nossos comentaristas, escreva para marcasdesucesso@cbn.com.br

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:  um tubarão e cinco motivos para encarar a concorrência

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“Veja seu concorrente não apenas como ameaça, mas como uma oportunidade de continuar aprendendo”

Jaime Troiano

Há quem garanta que a história a seguir não é de pescador, apesar de ser de pescaria. Aqui está contada porque Jaime Troiano e Cecília Russo a consideram uma excelente metáfora para o mundo dos negócios e das marcas —- que afinal é o nosso negócio:

Com os barcos japoneses precisando buscar peixes cada vez mais distante da costa, o produto chegava no mercado em qualidade inferior a exigida. O uso de freezer para manter os peixes frescos logo impactaram no sabor e fizeram aumentar as reclamações. Criou-se tanques que mantinham os peixes vivos até a chegada ao porto. Nem isso foi suficiente para agradar o exigente paladar dos japoneses, pois os peixes, a medida que tinham comida à exaustão e nenhum esforço para se manterem vivos naquele espaço de aparente segurança, perdiam vitalidade e isso influenciava no sabor da carne. Foi, então, que surgiu a ideia de colocar pequenos tubarões nos tanques dos navios, o que obrigava os peixes a se “virarem” para ficarem vivos. O movimento constante, mantinha o frescor da carne. E as vendas aumentaram. 

O tubarão, claro, é o concorrente da sua marca, que muito se teme, mas que é essencial para manter a vitalidade do negócio —- sem contar que, a presença dele no mercado, perpassa por uma questão ética: consumidores tem de ter o direito sagrado de escolha. A despeito dessa que é uma regra do capitalismo, Jaime e Cecília identificaram cinco boas razões para se incentivar a presença de concorrentes no branding. 

  • A existência de concorrentes é fundamental  para definir qual é o melhor posicionamento da marca — aquele  posicionamento em que a marca explora melhor suas potencialidades.
  • As marcas que lutam contra concorrentes se aprimoram adaptando-se mais depressa às necessidades dos consumidores. 

“As marcas mais fortes do mercado, as marcas líderes não são o que são à toa. Mas, sim, porque acompanham o tempo todo o que fazem seus concorrentes”.

Jaime Troiano
  • Uma grande vantagem do mercado concorrencial para as marcas ocorre dentro da empresa.: o reconhecimento de que existem concorrentes lá fora, diminui a vaidade corporativa.
  • Melhora nossa capacidade de entender o que pensam e sentem os consumidores. Quando eles são cativos de uma única marca não vemos como podem ser atendidos de outras formas. 
  • Estimula o pensamento criativo de quem fabrica, de quem planeja o marketing e a comunicação. Para quê? Para descobrir novos caminhos, novos produtos, novas formas de vender, nossas extensões de marca etc.

“Os melhores profissionais que já conheci vieram de empresas assim, que estão todo dia se reinventando. Enfim, concorrente nos ajuda a ser melhor e ajuda a entrega que fazemos aos consumidores.”

Cecília Russo

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo:


Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: cinco passos para construir a sua marca

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“O produto tem de ser bom, tem ter qualidade, porque não existe marca boa com produto ruim”

Jaime Troiano

Começar um negócio nunca é fácil, por mais entusiasmados que os novos empreendedores estejam. A tarefa se tornará mais simples a medida que alguns processos sejam respeitados, a começar pelo desenvolvimento do produto e serviço, que exigem planejamento, tempo e recursos. É depois dessa etapa que se inicia a jornada em busca de uma marca que se identifique com os propósitos do negócio e entregue aquilo que está sendo prometido. 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília Russo e Jaime Troiano trouxeram um guia de construção de marca, com cinco passos que podem ser seguidos independentemente do ramo em que se pretende atuar: loja, roupa, escola, oficina técnica … enfim, o negócio você cria. A marca, a gente ajuda.

Vamos ao passo a passo:

  1. Definir o público-alvo com que a marca quer conversar: raramente uma marca fala para todo mundo, por isso decidir o perfil dos clientes é ponto de partida sempre. Uma dica: faça uma descrição completa, não apenas em termos sócio demográficos, mas também comportamentais.
  2. Definir o posicionamento: quais são os diferenciais do seu negócio? O que se quer que as pessoas pensem dele? É preciso listar diferenciais e eleger os mais relevantes. Um posicionamento não pode ser uma extensa soma de atributos, pois as pessoas não conseguirão captar tudo.
  3. Nome da marca: tem de estar apoiado no produto e na promessa que o negócio carregará. O nome não conseguirá contar tudo, mas não pode atrapalhar. Fuja do lugar-comum e busque algo que ajude você a ser lembrado. Nomes muito genéricos ficam perdidos na paisagem. 
  4. Criar logotipo e identidade visual: essa etapa vai guiar todas as expressões da marca — design, fachada, ambiente, símbolos e cores — para dar coerência ao negócio, e, por isso, temos que respeitar o posicionamento definido no passo dois.
  5. Fazer a comunicação: é preciso que o público conheça a marca e passe a considerá-la. Nessa etapa entram todas as iniciativas de comunicação, on e offline, desde fazer parcerias com outros negócios, usar as redes sociais, fazer publicidade e desenvolver conteúdo que podem ser aproveitados nas mais diversas mídias.

“Dediquem-se a construir um produto excelente, claro, mas não atropelem a construção da marca. É a partir dela que seu produto vai acontecer”

Cecília Russo

No programa que você ouve a seguir, Jaime e Cecília ilustram os cinco passos para construção da marca, tendo como exemplo o desenvolvimento de um buffet infantil. Vale a pena ouvir para entender como você pode aplicar a fórmula no seu produto ou serviço:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quando a “Sucessão” dá certo!

Cena de Sucession em foto: divulgação

“Não existe uma receita de bolo pra isso”

Jaime Troiano

Logan Roy é um famoso bilionário que lidera uma rede mundial de comunicação e construiu um império empresarial, nos Estados Unidos. Ao descobrir uma série de complicações de saúde, sai em busca de alguém da família para substituí-lo, movimento que abre uma sucessão de dramas, conflitos e escândalos que, se não resolveram o problema da empresa familiar até agora, proporcionaram ao público uma das melhores séries de televisão de todos os tempos. Roy é interpretado pelo ator Brian Cox e a série Sucession, que está em sua terceira temporada, tem roteiro assinado por Jesse Armstrong e a direção de Adam McKay. 

Além de entretenimento garantido, Sucession tem todos os elementos para quem pretende entender os motivos que levam empresas familiares ao sucesso ou ao fracasso. Foi o que disse Jaime Troiano na conversa de sábado, ao lado da Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Como não havia uma receita de bolo para oferecer, Jaime deixou a cozinha de lado e foi encontrar a resposta na sala de TV:

“A melhor lição de casa que eu poderia sugerir. Uma aula sobre relações familiares e empresariais”.

Jaime Troiano

No comentário, que foi ao ar no Jornal da CBN, Jaime e Cecília listaram cinco razões que explicam porque algumas marcas familiares alcançam a longevidade e outras ficam no meio do caminho. 

Vamos a elas:

  • Famílias estruturadas que partilham de valores humanos sólidos, que pautam o que fazem por meio deles, dão mais certo. Famílias, onde há respeito entre as gerações tendem a crescer e se preservar.
  • Quando o corpo de funcionários sente como os que gerenciam a família, se entende bem e nutrem relações construtivas entre si, esse clima passa a todos.
  • A falta de harmonia familiar contamina o ambiente e o bem-estar dentro da empresa e leva cada um a ter uma visão, um olhar sobre as marcas da empresa diferente. 

“A energia interna despendida em disputas drena a energia que poderia fortalecer a marca”

Cecília Russo

  • A importância de os fundadores e os que vêm depois terem no sangue uma habilidade particular e uma paixão por aquilo que fazem. 
  • Outro fator que compromete a sucessão de uma empresa é não ser pautada por um propósito claro e muito bem disseminado. Um propósito que revele qual a razão de ser dessa empresa no mundo. 

“Quando suas autênticas qualidades se cruzam com as necessidades do mundo, aí está nesta intersecção o seu Propósito” 

Aristóteles

Antes de correr para a tela e assistir a Sucession, clique no arquivo a seguir e ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com sonorização de Paschoal Júnior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h55 da manhã. 

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: cuidado com a tentação de querer ser jovem e moderno

Farinha Dona Benta é um exemplo de marca que mantém as raízes Foto: Kaique Lopes on Pexels.com

“The fruits are in the roots” 

Joey Reiman, sócio-fundados da Bright House

A frase “os frutos estão nas raízes” surgiu originalmente em inglês, língua pátria do publicitário Joey Reiman, e inspirou seus sócios aqui no Brasil de tal forma que até hoje se ouve esta máxima nas conversas, formais e informais, de Jaime Troiano e Cecília Russo. Foi assim, no inglês mesmo, que eles trouxeram o assunto para o nosso bate-papo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. E se o fizeram era pela lição que não deve ser esquecida por marcas e por pessoas: o respeito às suas raízes.

Especialmente em momentos de enorme e rápida transformação, como este que vivemos, é enorme o risco de as empresas e seus gestores terem ideias “geniais, jovens e modernas”. Isso significa que as marcas estão condenadas a serem o que sempre foram? Não, necessariamente! No entanto, qualquer mudança que se pretenda fazer, precisa estar conectada com a sua história: 

“Aquilo que as marcas são nos momentos ou anos iniciais de suas vidas determina como ela se desenvolverá e será vista no decorrer de sua história. Essa é uma visão fundamentalista? Uma condenação que as engessa para sempre? Não. Ao contrário, é a verdadeira fonte de oportunidades que a marca pode aproveitar. É sua fonte de inspiração. É aquilo que faz dela ser ela mesma”

Jaime Troiano

A forma como as marcas são vistas pela sociedade não nasce de repente, fruto de de uma nova campanha de comunicação, de uma nova ação digital ou de uma decisão gerencial de alta direção. O fruto está nas raízes … ops, perdão pela redundância: 

“Como psicóloga, eu aprendi na vida do meu consultório, na vida da minha psicoterapia, nos cursos que fiz, nos livros que li que as raízes nos perseguem, nos orientam, nos inspiram a vida toda. Lembrei de uma coisa: a sombra do Peter Pan fugia dele e precisou ser costurada. Nossa raízes e das marcas não precisam ser costuradas, elas não se descolam de nós”. 

Cecília Russo

Uma das marcas que ilustram bem essa verdade é a ‘Dona Benta’, criada em 1979, pela A.J Macedo, uma empresa que atua no mercado de moagem de trigo. fundada em 1939. Sempre obedeceu suas raízes ao trabalhar com produtos relacionados a comidas saborosas e com “receitas de carinho”, que é o seu lema. A farinha de trigo, os cookies, a mistura pronta para bolo .. todos são frutas das suas raízes, ou seja, do trigo. 

“As marcas que ignoram suas raízes, porque querem dar um salto maior que a perna ou porque um novo dirigente da empresa quer impor uma nova identidade à marca, sempre quebram a cara. O tempo senhor da razão!”

Cecília Russo

Uma área em que a busca pela modernização põe em perigo a manutenção de uma marca é a do setor de bancos, a media que se tem uma ebulição digital, das fintechs, do open banking, do banco digital. Uma transformação que faz com que alguns bancos esqueçam de que solidez, maturidade confiabilidade são as raízes mais importantes de uma instituição financeira: 

“O Itaú é um belo exemplo do quanto o respeito por suas raízes, tem sempre inspirado o crescimento e prestígio do banco. Aliás, seria coincidência que a raiz da palavra Itaú em tupi-guarani significa pedra preta? E se há uma sólida é uma pedra, né?”  Cecília Russo

Diante de todas essas referências, a marca do Sua Marca não poderia ser outra, diz Jaime Troiano: 

“Para as marcas também, assim como para muitas outras coisas na vida, ‘the fruits are in the roots’.”

Jaime Troiano

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo. O programa vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h55 da manã.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: em busca da simplicidade de Da Vinci e do ladrão de patos

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“A simplicidade é a suprema sofisticação” 

Leonardo Da Vinci

Que a frase de Da Vinci se transforme um dia em mantra do branding! Essa é a esperança de Jaime Troiano, incomodado com a maneira de algumas marcas se comunicarem, com a sobreposição de conceitos, com arquiteturas de marcas que mais se parecem com um puxadinho e com soluções de design extremamente rebuscadas. E olha que o Jaime não é um cara de se incomodar com pouca coisa. Quem o conhece nos bastidores, sabe que humor — o bom —- é uma das suas marcas.

A necessária e sofisticada busca da simplicidade foi o tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Jaime e Cecília Russo identificaram três razões para algumas empresas, produtos e serviços insistirem na complexidade da comunicação:

A primeira é a dificuldade que profissionais têm de fazer escolhas, abrir mão e depurar aquilo que verdadeiramente importa. Preferem falar muito achando que dessa forma não estarão deixando nada de fora. Ledo engano!

“O resultado disso é vermos uma enorme confusão e, de tudo, fica nada”

Jaime Troiano

A segunda é porque existe ainda uma mentalidade, em alguns segmentos profissionais, que associa complexidade com valor. É aquela visão que acredita que, se eu colocar várias coisas sobre uma marca, ela irá demonstrar superioridade. Se falar pouco, ficará apequenada. 

A terceira razão é que ser simples é muito mais difícil do que ser complexo. Para se chegar a uma ideia simples é preciso analisar, selecionar, depurar, organizar e priorizar. É preciso pensar muito para partir do complexo e se chegar no cerne, no verdadeiro insight. Enfileirar uma lista de características da minha marca é muito mais fácil. 

“Desde lá de trás, quando Nike assinava “Just do it” ou quando Bayer fala “se é Bayer é bom”, em ambos os casos, estamos falando de ideias simples, que trazem uma mensagem fácil de ser assimilada. Não estou julgando o valor dessas ideias, apenas as trazendo para falar desse ângulo, da simplicidade”

Cecília Russo

Ouça aqui o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo

Em tempo: pra provar que o Jaime, mesmo quando incomodado com algo é bem humorado, na marca do dia, lembrou de história que teria sido protagonizada por Ruy Barbosa e ilustra quão simples devemos ser ao transmitirmos nossas ideias e mensagens. Reproduzo, a seguir, vídeo em que Sílvio Matos, humorista e ator, conta o caso do doutor e do ladrão de patos:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: mulheres, um caleidoscópio de possibilidades

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“Ainda há muito espaço para as marcas serem promotoras da igualdade de gênero, de trazerem iniciativas em favor das mulheres, mas que não sejam apenas discursos vazios, que tenham, na prática, políticas genuinamente transformadoras”

Cecília Russo

Num estudo americano, pesquisadores mediram a expectativa das pessoas em relação às marcas promoverem inclusão e diversidade. E os dados deixaram evidentes as demandas que esse mercado tem de atender se pretende estar sintonizado com os mais jovens. De acordo com a pesquisa, 63% das pessoas que fazem parte da geração X e 76% dos millenials esperam que as marcas se inspirem e ajudem a impulsionar os movimentos de equidade de gênero e etnia, por exemplo.

Para eles — e para todos que vivem neste tempo — seria inadmissível o modelo de mulher que era estampado nos anúncios publicitários, no passado. No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília Russo lembrou de uma propaganda dos Lençóis Santistas, publicada na revista Cláudia, dos anos de 1960, em que uma mulher e sua filha apareciam segurando as pontas de um lençol branco sob o título: “essa é uma dona de casa feliz!”.  

“Hoje, a vida das marcas ficou muito mais complicada, ainda bem. Somos uma soma de muitas coisas, quase como um caleidoscópio de possibilidades”

Cecília Russo

Jaime Troiano trouxe da memória história mais recente: um restaurante que visitou em São Paulo que trazia na parede a frase: “aqui servimos igualdade”:

“…traz essa ideia que hoje estamos discutindo. Ser uma marca que fomenta relações mais equilibradas em todos os sentidos, inclusive na questão de gênero”.

Jaime Troiano

Essa transformação já ocorre e está explícita na própria produção cultural. Os canais de streaming, por exemplo, todos trazem filmes e séries que ilustram essa realidade:

“Várias marcas de streaming, ano após ano, trazem filmes e séries tendo as mulheres como protagonistas. Nessa linha, me lembro das séries “And Just Like that”, no HBO; “Marvelous Mrs. Maisel”, no Prime; “Three Magnólias” do Netflix; e “Encanto na Disney””

Cecília Russo

Jaime, por sua vez, alerta que, apesar das mudanças e da pressão das mulheres, em especial, ainda existem barreiras a serem superadas. A mesma pesquisa que mostrou a expectativa dos jovens em relação a comunicação das marcas, também revelou que 74% das mulheres que estão na universidade não creem que receberão o mesmo salário de seus colegas homens.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com sonorização de Paschoal Junior

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Sua Marca: 1922 o ano que não aconteceu no branding

Cartaz da Semana de Arte Moderna de 1922. Foto: Reprodução/ SMC de SP

“As repercussões dos ares de 1922 praticamente nunca chegaram à nossa vida em marketing e branding”  

Jaime Troiano

Havia um tom de lamento. De exaltação, também. Havia uma mistura de sentimentos quando Jaime Troiano e Cecília Russo propuseram uma conversa, no último programa de fevereiro, sobre o impacto da Semana de Arte Moderna de 1922 no marketing e no branding. O estrangeirismo que permanece a identificar essas duas matérias diz muito sobre as influências que realmente foram significativas na prática, aqui no Brasil. 

“Somos herdeiros diretos na mentalidade americana e europeia de como fazer branding. Os livros, os cursos, os treinamentos, os exemplos vêm sempre de lá”.

Cecília Russo

Mário de Andrade, Anita Malfatti, Menotti del Picchia, Oswald de Andrade, e Villa Lobos, dentre outros, causaram espanto na sociedade e se surpreenderam com a dimensão que tomou esse movimento realizado em três dias oficiais de atividades, em São Paulo No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime exaltou  a influência da Semana que completou 100 anos e as raízes deste movimento que penetraram profundamente em manifestações culturais, mesmo muitos anos depois.

Lembrou o tropicalismo de Gil, Caetano e Gal, que chegou 45 anos depois também com a intenção de redescobrir o Brasil, a partir de um olhar próprio, sem vergonha de trazer referências internacionais. Jaime identificou ainda a ruptura da Bossa Nova, comparada com a época dos sambas-canção e músicas de dor de cotovelo, como herdeira na busca de algo que fosse autenticamente brasileiro.

E o branding? A gestão de marcas? 

“Tudo, ou quase tudo que se faz em Branding, é fruto de uma inspiração técnica, metodológica, conceitual do que aprendemos e do que vimos os americanos, em primeiro lugar, fazer. Em segundo lugar, com alguns países da Europa, talvez Inglaterra mais do que os demais. E em áreas como design há algumas, não muitas pistas, que vieram de países asiáticos”.

Cecília Russo

Uma crítica? Não, uma constatação, a partir de uma realidade que pode ser vista pela ótica de Eduardo Giannetti. O economista, professor e autor do livro “Tropicos Utópicos” discute o quanto nosso destino como nação oscila entre o modelo Mimético e o Profético. 

O Mimético é o que tem inspirado até hoje a nossa história, na busca pelo desenvolvimento, reproduzindo o caminho que aprendemos com países ocidentais avançados. O Profético é aquilo que é criado pelas nossas próprias tradições, pelo estilo próprio de nossa cultura sincrética de tantas origens que se mesclaram em nosso país. 

“O Profético depende de um olhar corajoso para si mesmo, para nós mesmos, como fizeram os protagonistas da Semana de 1922 nas artes. Creio que o Giannetti está sugerindo em seu livro, não é abrir mão de uma das duas visões, simplesmente. Mas a verdade é que o peso da visão Mimética tem sido absolutamente predominante, no branding”. 

Jaime Troiano

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo; e sonorização de Paschoal Júnior

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã.