Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: é preciso criar conexões poderosas para mover pessoas em direção a seus sonhos, também no metaverso

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“Metaverso é esse ambiente digital que duplica ou multiplica nossa existência; a existência das nossas relações pessoais e com o mercado” 

Cecília Russo

O ‘Datatroiano’ informa: a cada três textos que você lê hoje em dia, em dois encontrará a palavra ‘metaverso’. Pode até ter algum exagero nessa estatística, a gente sabe, mas você haverá de concordar que o ano que se foi impôs essa palavra. Até o onipresente Mark Zuckerberg mudou sua marca, virou Meta, para tirar proveito dessa que já é uma realidade, especialmente nos espaços e diálogos dedicados à inovação. 

Recentemente, Walter Longo, sócio-diretor na Unimark Comunicação e especialista em inovação e transformação digital, disse, em palestra que você pode assistir aqui (claro, depois de ler esse texto e ouvir o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso), que o metaverso é onde você vai viver e trabalhar em breve. Como quem pensa em marcas precisa pensar em movimentos e realidades que estão entre nós, Jaime Troiano e Cecília Russo estão alertas diante do que o metaverso pode trazer de transformação nas relações pessoais, comerciais e entre empresas.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília lembrou que há muitos anos se usa uma equação aparentemente simples, readaptada de conceitos da psicologia, que revela o papel que as marcas têm na vida das pessoas.

Eu atual + Espaço de idealização = Eu ideal

Ou seja: temos um “eu atual” e queremos alcançar o “eu ideal”. Entre um e outro, existe o ‘espaço de idealização’.

“As marcas que ocuparem melhor o espaço entre quem eu sou e quem eu quero ser serão aquelas que vão ter maior valor, permanecerão nas minhas escolhas e significarão alguma coisa na minha vida” 

Cecília Russo

Jaime explica que alcançar o ‘eu ideal’ é ser mais do que somos ou diferente do que somos; e apesar desse desejo estar armazenado em algum canto da nossa mente nem sempre é algo muito consciente. Para estar mais próximos do ‘eu ideal’ podemos ocupar esse ‘espaço de idealização’ com uma viagem, um curso, um projeto pelo qual somos apaixonados, um trabalho na empresa que admiramos, um relacionamento com pessoas ou com marcas pelas quais temos grande estima. Sim, as marcas também são veículos que podem nos transportar em direção ao nosso ideal. 

“Criar conexões poderosas, autênticas e mais duradouras com marcas para mover pessoas em direção a seus sonhos: esse é o supremo objetivo do Branding” 

Jaime Troiano

É evidente que — como Cecília já havia chamado atenção e Jaime reforçou em sua fala, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso — essa equação que explica como o ser humano se move é tema que surge muito antes do metaverso. Desde Platão, passando pelos estóicos, o cristianismo, Hegel e a psicologia — com Freud expressando isso em seu conhecimento —, o desejo é visto como um mover-se em direção a alguma coisa, o meio do caminho do que somos e do que queremos ser.

A proposta do metaverso surge neste espaço de idealização. Por meio de avatares, podemos criar personagens, ser aquilo para onde nosso ideal aponta. Jaime ressalta que não seremos outra pessoa, apenas estaremos exercitando aquilo que queremos ser. E testando se essa ‘duplicata digital’ de nós mesmos nos aproxima, de verdade dos nossos mais recônditos sonhos. 

O que as marcas tem a ver com isso? 

“Os consumidores vão conviver com o metaverso. E a marcas têm de estar onde os desejos estão …”

Cecília Russo

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso que vai ao ar, aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: lições de 2021, aprendizados para 2022

‘“A vida só pode ser compreendida olhando-se para trás, mas só pode ser vivida olhando-se para frente”

Sorem Kierkegaard, O desespero humano 20021
A cultura suéca FIKA é uma tendência Foto de cottonbro no Pexels

Orientados pela frase do filósofo dinamarquês, que abre este texto, olhamos para o que aconteceu e miramos naquilo que somos capazes de entender para oferecer a você, que nos acompanhou ao longo de 2021 e está disposto a seguir esta jornada ao nosso lado, em 2022, um caminho de equilíbrio, esperança e conhecimento. No programa de Natal, o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso aproveitou-se da ‘bola de cristal’ de Jaime Troiano e Cecília Russo para entender o que nos espera logo ali na frente.

Que fique claro: a ‘bola de cristal, de Jaime e Cecília, é apenas metáfora para a sabedoria que eles acumularam nas carreiras dedicadas ao branding e ao relacionamento humano. Cientes do desafio que a pandemia segue nos impondo e das dificuldades econômicas que o país enfrenta, eles listaram três verdades reveladas na pandemia e três verdades que precisão ser consideradas pelas marcas.

Verdades reveladas

  1. Capacidade de adaptação – o ano passado e este que está se encerrando fizeram as marcas repensarem suas estratégias para preservar vínculos, para reforçar suas proposta de valor, mantendo-se relevantes. As que conseguiram saíram fortalecidas, a despeito de todos os problemas que enfrentamos juntos. E isso influencirá na longevidade delas, em 2022.
  2. Fazer diferença – destacaram-se no cenário as marcas que fizeram diferença na vida das pessoas, ajudando na travessia deste período de restrições. E o reconhecimento foi imediato: no estudo Marcas Mais, da Troianobranding e Estadão, por exemplo, os consumidores identificaram Nubank, iFood e Nestlé, com marcas parceiras.
  3. O desejo de consumir – os períodos de promoção, como a Black Friday, mostram que o desejo de consumir segue preservado; as pessoas querem comprar, quando o acesso é possível. E isso nos aponta para um espaço que as marcas relevantes devem ocupar.

“Essas três razões me permitem ter um certo otimismo para 2022”

Jaime Troiano

Verdades a serem consideradas

  1. A necessidade de acelerar – A pressão pela agilidade e economia do tempo, que já era uma demanda, se tornará ainda mais relevante. Tudo mais acelerado, entregas mais rápidas, respostas imediatas. 
  2. O espaço para desacelerar – não é uma contradição ao anterior; é uma complementação. Com tudo em alta velocidade, haverá espaço para as marcas promoverem ou venderem desaceleração. Para oferecerem o FIKA, um ritual da cultura sueca que tem origem na inversão da palavra ‘kaffe’. É muito mais do que uma pausa para o café. É um estilo de vida, em que você aproveita as pausas para socializar.
  3. Marcas para mim – eis aqui uma tendência que já existia e se expressou com a pandemia: a ideia de que não há mais uma marca que possa ser generalista, que sirva a todos. As marcas que ganham valor são fortes para algumas pessoas e não para todas.  

“Então, posicionar, focar é uma tendência”.

Cecília Russo

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso completo com outras dicas e referências de marcas: 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: três lições de branding que encontramos na Casa de Gucci

“Não há marca forte que resista a produto ruim e essa é a crença que faz com que a Gucci tenha toda essa história maravilhosa”

Jaime Troiano

Um assassinato sob encomenda é o centro de uma história de amor, traição, decadência, vingança, luxo … e de algumas lições de branding. Na tela do cinema, essa casa ainda pouco frequentada, desde que a pandemia se iniciou, o diretor Ridley Scott traduziu o que já havia sido bem escrito em livro de Sara Gay Forben, lançado em 2008, e relançado agora, no Brasil, com o nome Casa Gucci. Uma obra que parte de um crime bárbaro, encomendado por Patrizia Reggiani Martinelli, que culminou na morte de Maurizio Gucci, seu ex-marido. Na pesquisa de Sara e na transformação de seu livro em filme, se tem acesso a conceitos que fizeram da Gucci uma das maiores marcas de luxo do mundo.

Jaime Troiano e Cecília Russo foram ao cinema para assistir  à Casa Gucci e de lá saíram entusiasmados não apenas com a trama, mas com o que se pode aprender sobre branding. No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, eles apontaram três lições que devem ser consideradas por todos que estejam diante do desafio de administrar uma marca, mesmo que esta não seja de luxo como a Gucci:

  1. Alma de fundador: a Gucci foi criada em 1922 por Guccio Gucci e foi pelas mãos dos seus filhos, Rodolfo e Vasco, que a marca se tornou um ícone. Eles eram homens do negócio e não homens de negócio, ou seja, eram apaixonados pela arte da moda, eram encantados pelo que faziam e levavam esse encantamento para a marca. Faziam uma gestão de marca com alma e não uma gestão burocrática, fria e calculista. Podiam pecar como gestores, mas compensavam essa falha pela paixão que nutriam pela marca. 

“Alma e paixão pelo negócio movem marcas de sucesso”

Cecília Russo

2. Autenticidade preservada:  O logo GG e as cores verde e vermelha, cores da Itália, em forma de listras, são as representações visuais históricas da marca. E foi exatamente pela insistência e repetição desses ativos que a Gucci favoreceu seu reconhecimento. Não cedeu à tentação de mudança. Porque nem sempre mudar é a melhor estratégia. É preciso coragem para preservar, até bem mais do que para mudar, diz Jaime Troiano. Isso é autenticidade de verdade. 

3. Qualidade não tem preço: uma das melhores falas do filme ocorre quando um dos irmãos diz que o preço alto é aquilo que é esquecido enquanto a qualidade superior permanece

“Garanto a vocês que o filme vale o ingresso que vocês vão pagar.  A aula de branding vem de bônus”.

Cecília Russo

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um sucesso, com sonorização de Paschoal Júnior

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: quando a marca deve fazer uma harmonização facial

Colégio Bandeirantes ganhou novo logotipo (foto: divulgação)

“Ao longo da história de uma marca é preciso fazer mudanças para preservá-la”

Jaime Troiano

Tá na manchete do site de fofoca. Tá em destaque na televisão. Tá nas páginas de saúde e bem-estar. Harmonização facial é o tema da moda quando o assunto é beleza. É a combinação de uma série de procedimentos estéticos — dizem que suaves e sem cirugia — para corrigir a simetria e a proporcionalidade do rosto. Aplica-se botox, faz-se preenchimento facial, dá-se uma enxugada na papada e um reforço na elasticidade da pele. Bem feito, o resultado é ótimo. E tem quem diga, recupera a auto-estima. Quando dá errado … esquece!

Assim como as pessoas, as marcas também podem passar por uma espécie de harmonização facial, com retoques aqui e ali, capazes de oferecer uma imagem melhor, mais simétrica e moderna. São mudanças que vêm para preservar a marca, explica Jaime Troiano:

“Marcas antigas, tradicionais, algumas com décadas e outras centenárias, não precisam ficar com cara de velha. Devem fazer atualizações e renovações. dentro de certos limites. Por outro lado, não podem, simplesmente, levar uma vida acompanhando a modinha”.

O risco de fazer a harmonização facial da marca sem critério é perder o seu diferencial e ficar com a mesma cara da concorrência, a mesma linguagem e o mesmo conteúdo. A solução é bem parecida com aquela proposta por Jaime e Cecília, quando falamos de inovação das marcas: muda-se sem perder a essência. 

Um bom exemplo, usado pela Cecília Russo para ilustrar o tema, foi a “harmonização facial” do tradicional Colégio Bandeirantes, de São Paulo, fundado em 1944. Há três anos, a escola iniciou uma série de mudanças que passaram pelo nome, logotipo e comunicação com a intenção de expressar melhor a proposta da escola de “olhar à frente”. O colégio assumiu o nome Band, forma como seus alunos se referiam à instituição, e tirou a letra B, símbolo da escola, de dentro de um logotipo quadrado, para dar ideia de flexibilidade. 

“Acho que isso é um bom exemplo de fazer uma renovação: preservar o essencial, e mostrar que essa dualidade, ser tradicional e inovador ao mesmo tempo, é possível”

Cecília Russo

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo, e sonorização de Paschoal Junior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã. Os ouvintes podem participar com mensagens enviadas para marcasdesucesso@cbn.com.br.

Sua Marca: não seja refém da inovação

Jodie Comer em ‘O Último Duelo’Imagem: 20th Century Studios

“Houve alguma época na  História que não ocorreram inovações?”

Jaime Troinao

A história é real. Se passou no século XIV. Foi descrita em romance do escritor americano Eric Jagger. E popularizada na tela do cinema por Ridley Scott. The Last Duel ou o Último Duelo, a despeito de valorizar o combate entre dois homens e torná-los protagonistas em um duelo mortal, nos interessa mesmo pela coragem de Marguerite de Carrouges, uma nobre francesa, que desafiou os costumes medievais e denunciou o homem que a estuprou. Marguerite foi corajosa tanto quanto inovadora.

É isso! E já respondendo a pergunta feita pelo Jaime Troiano na abertura deste texto… mesmo na Idade Média, considerado um período obscuro, os inovadores eram capazes de se expressar.  O Renascimento, que surge logo em seguida, por sua vez, foi uma orgia de inovações, nas artes, nas ciências, na cultura em geral. E estamos falando do século XV e XVI. Ou seja, apesar de hoje nos surpreendermos com o nível de inovação que existe nas mais diversas áreas, a história tem vários capítulos e momentos em que a genialidade humana se apresentou. 

“A febre de inovação atual de que tanto falamos é apenas fruto do enorme impulso  da engenharia digital em nossas vidas. Mas é apenas mais uma de milhares de  ondas inovadoras na história de nossa espécie”

Jaime Troiano

Jaime e Cecília Russo trouxeram essa reflexão para o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso para alertar gestores de marcas de que, apesar do entusiasmo e da própria pressão que existe sobre o tema, é preciso cuidado para não serem reféns dessa onda:

“Esta nova era tecnológica criou muitas armadilhas para marcas que começaram a inovar de forma precipitada e acabaram pondo em risco o que de essencial elas têm. Ou seja, aquilo que fica escondido sob a “poeira digital” 

Cecília Russo

Muitas vezes, a inovação precipitada rompe os laços com a história da marca, na percepção do consumidor. E quando essas mudanças atropelam o consumidor, “joga-se fora o bebê junto com a água de banho” — ditado que não tem nada de novo, e segue sendo essencial para se planejar as mudanças necessárias.

“O melhor conselho de branding para o empresário, o empreendedor, pequeno, médio, é o seguinte: preserve o essencial na busca do novo. É um caminho mais  difícil, mas obrigatório”. 

Jaime Troiano

Um exemplo de renovação que respeitou as regras do branding foi a realizada, recentemente, pelo jornal O Estado de São Paulo, que deixou seu tamanho original para ser impresso em modelo ‘berliner’, bem menor do que aquele que seus leitores estavam acostumados. Foram feitas mudanças internamente, também: no tamanho da letra, na divisão das editoriais …mas a essência, essa não mudou.  

“Em momento algum cederam à tentação de trocar suas características essenciais de linha editorial, por aventura moderninha que escondesse seu pensamento, que tem uma história de mais de 100 anos: 146 anos, para ser mais precisa”.

Cecília Russo

Outra boa referência foi a inovação feita pelo grupo de varejo Magazine Luiza. Para Jaime e Cecília, segue sendo uma empresa atenta às relações pessoais com o mercado, a começar pela própria líder Luiza Trajano. Nos últimos anos, a empresa ganhou uma dimensão digital, muito mais intensa, estendeu seus ‘tentáculos, para novas áreas, mas sua alma humana continua muito presente. 

“Sim, as marcas têm coisas que são definitivas, inegociáveis. O quê? Sua alma, seu propósito, sua razão de ser. Não troque sua alma por alguns gimmicks ou algumas brincadeiras digitais”

Jaime Troiano

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com sonorização de Paschoal Júnior;

Sua Marca: a arquitetura das marcas evita o surubranding

(Foto: CB Insights)

“A arquitetura das marcas foi feita para eliminar o surubranding, que é quando as marcas são complicadas e não sabem muito bem a relação que têm com as outras”

Jaime Troinao

Marcas podem ser independentes. Podem respeitar a paternidade. Manterem um só padrão Ou adicionar-se a outras. O importante é que a gestão dela seja bem planejada dentro de quatro dos modelos de arquitetura de marcas usadas pelos profissionais de branding. E, antes que a frase que abra esse texto cause confusão, o surubranding —- nome cunhado pelo sempre provocativo Jaime Troiano — não é um dos modelos a serem considerados. É o que tem de ser evitado. 

“Antes de falar dos modelos, vale conceituar que esse tema da arquitetura interessa a qualquer empresa que tenha mais de uma marca em seu portfólio. A partir do momento que ela tem duas marcas, já vale pensar que modelo é o mais adequado”.

Jaime Troiano

Um dos modelos é o da paternidade. E um bom exemplo é o que faz a Nestlé, com produtos lançados sempre levando em consideração referências da marca-pai ou da marca-mãe: Nescafé, Nescau, Nestea, Nespresso, apenas para lembrar algumas. Neste modelo as marcas de produtos ou serviços têm uma clara associação e subordinação à marca principal.

A arquitetura pode ser de independência, com cada marca tendo vida própria, apesar de pertencerem a um mesmo grupo empresarial. É o caso de Pedigree e MM. Sim, você imaginava que as duas —- uma, ração animal, e a outra, doce para humanos —- estão sob a mesma propriedade? A Mars as mantém independentes, “incomunicáveis”, porque a proximidade, neste caso, passa a ser prejudicial

“A primeira estratégia da paternidade, cria esses laços, otimiza investimentos mas quando algo dá errado com uma marca, todas são contaminadas. No modelo de independência, ao contrário, tem uma gestão mais cara mas garante que cada marca siga contando sua própria história, sem precisar prestar contas às demais” 

Jaime Troiano

Alguns desses modelos de arquitetura podem ser radicalizados. É o caso do primeiro, que tratamos aqui nessa conversa: o da paternidade que se transforma, então, em monolítico. Todos os produtos ou serviços da marca levam o nome principal. Caso do Google: Google Acadêmico, Google Hangouts, Google Calendar, Google Ads, Google Maps e por aí vai. 

“Você olha para todas as marcas e automaticamente as relaciona. São de uma mesma família, de uma mesma origem. Novamente, aqui temos uma rentabilidade de investimentos, mas limitamos a narrativa. Todas têm de alguma forma ser obedientes a uma padrão e não há espaços para algo que fuja disso, para alguma promessa de marca mais disruptiva”

Cecília Russo

Há um quarto modelo de arquitetura de marca que costuma ser usado em fases de transição, quando há uma mudança de uma marca para outra ou uma aquisição de marcas fortes. O modelo aditivo é muito usado no setor de bancos e temos dois exemplos bem claros, aqui no Brasil: HSBC-Bamerindus, que se transformou depois apenas em Bamerindus, e Itau-Unibanco, hoje conhecido apenas pelo primeiro nome. Escritórios de advocacia tomam emprestado esse modelo, o usam por questões regulatórias e o nome dos sócios é adicionado à marca.

“Escolher o melhor modelo de arquitetura de marcas é uma decisão que envolve entender o negócio e seus planos de expansão e vai muito além de uma simples organização estética”. 

Jaime Troiano

E, claro, evita-se o surubranding!!!

Ouça o comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso que vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN

Sua Marca: a lição de branding deixada por Charlie Watts e os Rolling Stones

“Obedecer com cuidado os dois ensinamentos de Dawar e Bagga  não é fácil, mas gera muito mais vantagem competitiva” 

Cecília Russo

Charlie Watts é único, singular. Baterista da maior banda de rock de todos os tempos —- perdão, caro e cada vez mais raro amigo leitor deste blog que insiste em admirar os Beatles, mas Rolling Stones é maior —-, morreu aos 80 anos, nesta semana, e motivou uma série de análises e olhares para justificar o sucesso que fazia ao ser contraponto de Mick Jagger e sua trupe. Comedido nos atos, elegante no agir e genial no controle das baquetas, Watts deixa um legado inigualável e lições que podem ser aprendidas em diferentes ciências. Aqui neste espaço, por óbvio que seja, vamos conversar de uma em especial: o branding.

Ao ser a maior das bandas —- e aqui conta a opinião do redator —, Rolling Stones personificou dois conceitos essenciais para o sucesso entre as marcas: centralidade e diferenciação —- assunto de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Nossos especialista em branding lembram que, em artigo publicado na Harvard Business Review, em 2015, os indianos Niraj Dawar e Charan K. Bagga apresentam os desafios dos profissionais de marketing que precisam posicionar suas marcas nessas duas dimensões. Para que a marca se sobressaia no mercado e tenha sucesso —- como sucesso têm os Rolling Stones — é preciso ser central em sua categoria de produtos, o que a leva ter maior market share, e ao menos tempo ser distinta, para diferenciar-se da concorrência. 

Para explicar essa estratégia, Jaime traz o assunto para mais próximo da gente:

“Você vai a uma festa onde quer conversar com algumas pessoas e quer que elas saibam que você está lá. A primeira coisa que precisa fazer é se vestir de uma forma que se adapte àquela festa; mas para não ser apenas mais um, terá de se apresentar e se comportar de uma forma um pouco especial para ser visto além da multidão”

Jaime Troiano

De volta às marcas: o conceito da centralidade pede que você seja percebido como uma marca que opera dentro de uma categoria de produtos — e isso tem de ser feito de forma muito clara. Com isso a marca está em condições de disputar espaço com as concorrentes do mesmo segmento. De acordo com os autores indianos, porém, isso só não basta. É preciso acrescentar alguma coisa, que o faça se destacar naquele grupo

“Os Stones, de Charlie Watts, respeitam rigorosamente esses dois conceitos. Têm centralidade: nunca ninguém pôs em dúvida a existência dos Rolling Stones como uma banda que disputa esse mercado há muitas décadas. Mas eles têm ingredientes de diferenciação que os faz engolirem as outras bandas nos grandes shows”

Cecília Russo

Muitas marcas entram no mercado para disputar espaço, usam os códigos e o estilo da categoria a que pertecem mas são apenas um copycat, uma imitação das que chegaram antes. Falta a elas diferenciação. Há outras que querem se diferenciar a todo custo e rompem com os códigos e estilo da categoria e ficam deslocadas.

Se no início desta conversa ilustramos a importância de saber trabalhar a marca nas duas dimensões, centralidade e diferenciação, com os Rollings Stones e seu baterista Charlie Watts — que mesmo sendo um Stones como os outros, era diferente —, vamos encerrar nosso papo com uma lembrança bem nacional de Jaime Troiano, que decidiu recitar Antônio Carlos Jobim e Vinícius de Morais:

“olha que coisa mais linda

 mais cheia de graça

 que vem que passa 

num doce balanço 

a caminho do mar”

A letra de Garota de Ipanema fez Jaime lembrar que de tantas mulheres lindas e cheia de graça que passavam pela praia, uma delas em especial chamou a atenção dos dois compositores brasileiros: uma que tinha um “doce balanço” que a diferenciava das demais: 

“É isso que a gente espera das grandes marcas. Que estejam passeando pela praia, que sejam bonitas, atraentes, mas que tenham uma coisa a mais, também: pode ser um sorriso, um jeito de andar, um olhar e assim por diante. Não basta estar na categoria, precisa ser diferente dos outros”

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. A sonorização é do Paschoal Junior. 

Sua Marca: apesar do sucesso da Barbarella, marcas ainda vão precisar muito da Jussara

Reprodução da cena do filme ‘Barbarella

Quem lembra de Jane Fonda? Todos nós lembramos. 

Quem lembra de Barbarella? Jaime Troiano, com certeza.

Foi ele quem citou, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, o filme batizado com o nome da personagem principal que é um clássico nonsense dos anos de 1960, e levou às telas a atriz que se transformaria em símbolo de rebeldia. No início de carreira, Jane Fonda destacou-se por sua performance sensual; em seguida por um talento contagiante; e, ao longo da vida, por sua coragem em se posicionar politicamente: foi marcante quando se declarou contra a Guerra do Vietnã; mais recentemente, aos 83 anos, tem se expressado como ativista em defesa ao meio ambiente, ao feminismo e a equidade de gênero.

Em Barbarella, Jane Fonda faz o papel de uma astronauta que é convocada pelo presidente da Terra para enfrentar o inimigo que está prestes a usar uma arma de raio positrônico que acabaria com a paz no universo. Na busca pelo vilão, é exposta a uma máquina capaz de matar suas vítimas de prazer, o Orgamastron. Bem, o resto você assiste por ai, no vídeo mais próximo da sua tela (e souber onde podemos rever o filme, nos conte).

De nossa parte, lembramos de Barbarella porque Jaime Troiano tem boa memória e procurava algo para ilustrar o tema que serviu de conversa entre ele, Cecília Russo e eu, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Falávamos da relação das marcas com seu público através de tecnologias virtuais. O Magazine Luiza tem a Magalu. O Bradesco nos apresentou a Bia. E por aí vai …  Todas personagens virtuais de enorme sucesso na prestação de serviços aos clientes.

Barbarella também foi um sucesso na época em que foi lançada, mas foi uma promessa que não se realizou, pondera Jaime em um tom que me pareceu de lamento — talvez resultado de suas memórias afetivas.

O fato é que, sem desdenhar dos avanços tecnológicos — aqui não tem negacionista —, a relação pessoal ainda é muito relevante, destaca Cecília Russo: 

“Por mais que as tecnologias avancem e tornem o digital quase real, ele não é real: tecnologia é sempre virtual. A gente precisa desse contato humano para a nossa própria sobrevivência”.

A pandemia, aliás, nos alertou para essa necessidade. Quando já acreditávamos que o mundo migraria para o virtual, percebemos o quão importante é o olho no olho, o abraço, a troca de ideias ao vivo ou a visita a uma loja:

“A gente vive desses sentidos, do toque, do olhar do cheiro, do aconchego”. 

Para Jaime e Cecília, as relações que as marcas criam com as pessoas pelo digital são bem-vindas, mas ganham mais valor quando a troca de afetos acontece. 

“A assistente virtual ainda não sorri de verdade, não te responde quando você questiona se é possível trocar um ingrediente pelo outro quando pedimos um prato nem tem a espontaneidade que prezamos nas relações diretas”, diz Cecília.

Espontaneidade não falta para a Jussara.

Você conhece a Jussara? O Jaime conhece.

Jussara trabalha em uma distribuidora de vinho, em Minas Gerais. Toda vez que o Jaime liga para lá, é com ela que conversa. Jussara, de carne, osso e alma, não vende apenas os vinhos, ela cria o ambiente propício para a compra, convence-o tecnicamente e, também, se envolve na escolha: 

“… para que eu comece a beber (o vinho) no telefonema”.

Esse é um aspecto relevante nessa comparação entre o atendimento virtual e real. E um fator que desafia os desenvolvedores de tecnologia, que trabalham baseados em algoritmos —- uma sequência de dados que faz muito mas não faz tudo: 

“Hoje, com os algoritmos, as lojas virtuais empurram produtos, achando que me conhecem. Ou me conheciam. Afinal, o algoritmo sempre olha para trás para projetar o futuro. Quem disse que meu futuro é apenas espelho do meu passado?”

Antes que você deixe esse texto em busca do filme Barbarella (ou da Jussara), Cecília Russo diz qual é a nossa marca de hoje

“Inteligência em gestão de marcas é pensar a melhor forma de integrar esses dois universos”. 

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, sonorizado pelo Paschoal Júnior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: como o consumidor vai se comportar no Natal

“Não acreditamos que marcas devem se vestir de maneira muito diferente do que costumam nem mudar de personalidade, mas precisam se adaptar e respeitar este momento que vivemos e não pensar apenas em ter lucro no fim do dia” —- Jaime Troiano

Com a proximidade do Natal, descobrir como será o comportamento do consumidor diante de tudo que enfrentou em 2020 tem sido um dos desafios de pesquisadores, empresas e empreendedores. Da mesma forma, as marcas pensam em quais estratégias devem adotar levando em consideração as dificuldades financeiras de muitos, e as restrições e medos impostos pela pandemia. Nesse episódio do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo reuniram algumas ideias do que vai acontecer a partir desta semana —- quando muitos começam a pensar nas compras de fim de ano —, com base na experiência que eles têm em gestão de marcas e estudos de institutos de pesquisa e consultorias.

Vamos começar pelo consumidor.

A Nielsen, uma das gigantes nesta área de pesquisa, dados e consultoria, identificou cinco tipos de consumidores neste ano:

  1. Constrangido e restrito —— tiveram restrição no orçamento, e menos liberdade para comprar fisicamente: para eles o online será a saída e mesmo assim, só preços baixos
  2. Constrangido, mas livre —- teve redução financeira, também, mas se sente com mais liberdade para circular pela cidade: quer maneira de fazer o dinheiro render com possibilidade de passat mais tempo com grupos de familiares e amigos. 
  3. Meio cauteloso —- não foi impactado financeiramente nem impedido de ir e vir, em função da região em que mora, mas está com receio do futuro: mesmo que possa comprar agora vai segurar o dinheiro e não pretende gastar muito, prefere priorizar as pessoas bem próximas.
  4. Isolado, mas restrito —  financeiramente não teve perdas nesta ano, mas como está em cidades e regiões com maior restrição por causa da pandemia terá suas festividades afetadas por restrições físicas locais
  1. Isolado e livre —- não foi afetado financeiramente pela Covid-19, é provável que gaste mais livremente e exiba um comportamento de férias pré-coronavírus. Muitos desse grupo vão compensar luxos perdidos no início do ano.

Vamos as recomendações para as marcas no Natal da pandemia:

  1. Foco nos sentimentos eternos e universais: nessa época de instabilidade, de imprevisibilidade, de não sabermos o que teremos no ano que vem, as marcas precisam voltar-se para aquilo que é permanente. E o que é permanente no Natal? As relações entre as pessoas, a convivência familiar, esse sentimento de união. Marcas podem ser aliadas desse momento. 
  2. Abertura para escapes da realidade: nossas vidas ficaram limitadas, fechadas, bem menos amplas e livres como estávamos acostumados. Marcas podem proporcionar momentos de fuga de nosso isolamento, oferecendo “viagens” através de sabores exóticos ou pode ser uma loja de artigos para casa que promova um sentido de renovação e reciclagem do espaço doméstico. 
  3. Força no digital e nas compras à distância: é necessário ter à disposição ferramentas e tecnologias para compras à distância, serviço de drive thru e entrega; toda a proteção que reduza ao máximo a exposição do consumidor ao vírus é relevante.

Dito isso, qual é a marca do nosso episódio de hoje?

“Você, sua família e todas as famílias vão celebrar de um jeito diferente neste Natal, e as marcas não ficam fora disso, nosso ano e nossas vidas pedem essa adaptação e esse respeito” —- Cecília Russo

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. 

Sua Marca: o William, a tecnologia e a experiência do consumidor

“Não vamos gerenciar marcas sem tecnologia mas também não vamos gerenciar marcas apenas com ela”, Cecília Russo 

O William atende clientes em uma loja especializada em produtos para animais de estimação, em São Paulo. Em lugar de fechar vendas, cria relacionamentos. Faz abordagem cuidadosa, é gentil na conversa e evita ser intruso na jornada de compra do consumidor.  Ele aparece nesta história por dois motivos: o primeiro é que Willian ilustra bem o tema que tratamos no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso na conversa com Jaime Troiano e Cecília Russo. Falamos de o risco de as marcas ficaram muito parecida a medida que todas passam a ter à disposição as mesmas ferramentas e soluções tecnológicas. 

“Há empresas que acreditam que o digital e a tecnologia são capazes de resolver tudo. Doce ilusão. Por mais apaixonados que sejamos por tecnologia, seres humanos querem o cheiro, o toque, o olhar”, Jaime Troiano

A Apple é uma empresa de tecnologia mas o que conquista seus clientes, que agem como fãs da marca, é a experiência que oferece. O desenvolvimento tecnológico de seus produtos é para onde o sentimento de paixão se volta, mas o que a Apple entrega é o design, as cores, o ambiente da loja e um sentimento de pertencimento.

No Brasil, um bom exemplo é o caso Magazine Luiza que se transformou na maior plataforma nacional de comércio eletrônico sem abrir mão de sua personalidade, muito marcada pela essência de sua dona, Luiza Trajano —- a alma que a marca emana está inspirada na figura dela. 

“A tecnologia é, como se diria em matemática, condição necessária mas não suficiente. Ou seja, não podemos abrir mão dela, mas apenas a tecnologia sozinha não criará marcas fortes e diferenciadas”, Cecília Russo

Sem contar que o mal uso da tecnologia pode trazer uma série de transtornos na relação do cliente e da marca. Quem nunca teve um experiência negativa porque o ‘sistema’ estava fora do ar? Para piorar: na maior parte das vezes em que isso acontece, as pessoas estão tão reféns da tecnologia, que perdem o rumo de como deve agir com o seu consumidor. 

A propósito: disse que o William, nosso personagem aparecia nesta história por dois motivos. O primeiro porque, mesmo tendo todo aparato tecnológico à disposição, é a forma como atende o cliente que o diferencia. O segundo é que o William é ouvinte da CBN.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN