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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: marcas fortes criam valor para os negócios e para a sociedade

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Potencia das Marcas Livro

O poder de uma marca também se mede pelo que ela oferece às pessoas e à sociedade, não apenas pelo resultado que traz à empresa. Essa é a ideia central do livro A potência das marcas — renovando o pacto com a sociedade e com os negócios, tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

Jaime Troiano, nosso comentarista e autor do livro, diz que o papel das marcas é contribuir para o bem-estar dos consumidores e, ao mesmo tempo, gerar negócios. “Uma coisa sem a outra não funciona”, resume. Na prática, isso significa que uma marca não deveria estimular o consumo a qualquer custo, levando, por exemplo, ao endividamento. Sua força também depende de construir uma relação duradoura e responsável com quem compra seus produtos ou serviços.

O livro amplia essa discussão para dentro das empresas. Para Troiano, o branding — conjunto de ações que ajuda a definir e expressar o que uma marca representa — pode fortalecer o orgulho e a motivação de quem trabalha na organização. Esse trabalho, porém, não se limita à comunicação ou à publicidade. “A rigor, ele é um processo que sempre começa no ‘chão de fábrica’ e se completa, quando bem conduzido e com impacto positivo, no que está além do mercado, na sociedade”, diz.

A observação ajuda a entender por que a marca não pode ser tratada como uma camada de imagem aplicada depois que as decisões da empresa já foram tomadas. O que acontece no cotidiano de trabalho, a forma como a companhia trata seus funcionários e os efeitos de suas atividades também compõem a experiência que a sociedade tem dela.

Cecília Russo destaca que o branding precisa acompanhar compromissos mais amplos das organizações, como os ambientais, sociais e éticos. “Que o Branding perca um pouco do seu protagonismo individual e um certo estrelismo, e seja obrigado a se integrar a estratégias corporativas mais amplas”, afirma. A marca, nessa perspectiva, deixa de ser uma área isolada e passa a contribuir para objetivos que envolvem toda a empresa.

Cecília ressalva que essa crítica não significa negar os avanços técnicos e conceituais do branding. A proposta, explica, é usar a experiência acumulada para discutir o que se espera dessa atividade diante das mudanças na cultura corporativa. O desafio é fazer com que a construção da marca acompanhe compromissos reais, em vez de se restringir ao discurso.

A marca do Sua Marca

O principal aprendizado é que uma marca sustentável precisa equilibrar o resultado dos negócios com o bem-estar das pessoas e sua contribuição para a sociedade. Esse compromisso começa dentro da empresa e precisa aparecer também na relação com consumidores e comunidades.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: boas histórias valem mais do que a tecnologia

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Foto: Fernando Frazão/Agência Brasil

A tecnologia multiplica as possibilidades de comunicação, mas não substitui a força de uma história capaz de emocionar e produzir significado. Esse foi o tema do comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN, com Jaime Troiano e Cecília Russo.

Inteligência artificial, vídeos personalizados, influenciadores e algoritmos ajudam as marcas a alcançar públicos específicos e produzir conteúdo em grande escala. Essas ferramentas ampliam a distribuição da mensagem. Não garantem, porém, que ela será lembrada.

A explicação está na maneira como os seres humanos compreendem o mundo. Antes mesmo da escrita, histórias eram usadas para transmitir conhecimentos, valores e experiências. Elas organizam acontecimentos, despertam empatia e ajudam o cérebro a guardar informações.

“Faz todo sentido. A tecnologia mudou muito, mas o cérebro humano mudou pouco”, afirmou Cecília.

Essa permanência pode ser percebida nas crianças, que pedem repetidamente a mesma história. A repetição oferece segurança, permite antecipar acontecimentos e reforça vínculos afetivos. Com as marcas, o mecanismo é semelhante: uma narrativa associada a uma emoção tem mais possibilidade de permanecer na memória do que uma mensagem limitada às características de um produto.

Da propaganda para a memória

Cecília citou campanhas que atravessaram gerações, como “Não é assim uma Brastemp”, o primeiro sutiã da Valisere e as histórias de Natal da Coca-Cola. Também lembrou o filme “Tormenta”, de O Boticário, sobre a relação entre uma mãe e o filho. A peça circulou tanto nas mídias tradicionais quanto pelo WhatsApp.

Em todos esses exemplos, o público não guarda apenas o anúncio. Guarda os personagens, os conflitos e as emoções construídas pela narrativa. O slogan pode desaparecer. A história continua circulando.

Isso ajuda a explicar por que contar histórias não é uma alternativa à propaganda. É uma maneira de fazer propaganda sem transformar a mensagem em uma interrupção.

“Uma boa história não interrompe a atenção das pessoas, ela conquista essa atenção”, disse Jaime.

Quando o produto deixa de ser o único protagonista, a marca consegue falar sobre sonhos, desafios e experiências humanas. O vínculo nasce dessa identificação. A pessoa não se reconhece em uma lista de atributos técnicos, mas pode se reconhecer na trajetória de um personagem.

A inteligência artificial já escreve textos, produz imagens e ajuda a criar filmes. Ainda assim, permanece uma decisão anterior à ferramenta: qual história merece ser contada?

Para Jaime, “tecnologia é ferramenta, o significado continua sendo uma construção humana”. Ele recorreu ao psicólogo Jerome Bruner, que identificava duas formas de organizar a experiência: o pensamento lógico e o narrativo. O primeiro apresenta razões e evidências. O segundo conecta acontecimentos e atribui sentido a eles.

Ao final, Jaime citou a permanência da Odisseia, de Homero. A obra atravessou séculos porque trata de temas humanos, como viagem, coragem, perda e desejo de voltar para casa. Mudam o suporte, a linguagem e a tecnologia. A necessidade de encontrar sentido nas histórias permanece.

A marca do Sua Marca

As ferramentas ampliam o alcance da comunicação, mas não criam, por si, relevância ou memória. Marcas lembradas são aquelas que transformam produtos e valores em histórias nas quais as pessoas reconhecem emoções, conflitos e aspirações. A tecnologia pode construir o palco. A narrativa é o que faz o público permanecer na plateia.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Será um Sucesso: Por que a Coca-Cola muda sem perder o reconhecimento?

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Coca-Cola Nova Marca

Mudar pode ser uma necessidade para uma marca. O desafio está em fazer isso sem romper a relação de confiança construída com o público ao longo do tempo. Esse foi o tema do ‘Sua Marca Será um Sucesso’ com Jaime Troiano e Cecília Russo no Jornal da CBN, inspirado na mudança e visualização da identidade da Coca-Cola.

Sempre que uma marca conhecida globalmente muda sua aparência, há reações instantâneas. Alguns elogiam, outros criticam e alguns argumentam que a mudança era necessária. Para a Coca-Cola, a transformação foi sutil. O logotipo tradicional foi mantido, a faixa branca voltou ao logotipo na embalagem e a identidade visual da família de produtos começou a se alinhar com o antigo.

Cecília Russo diz que o maior risco nem sempre é mudar. Em muitos casos, o perigo é ficar parado enquanto o mercado, os consumidores e a cultura mudam. Ela nos lembra que a evolução da identidade visual não se limita ao design de um logotipo. Trata-se de como a marca acompanha os tempos sem abrir mão do que a tornou reconhecível.

A história da Coca-Cola nos ajuda a entender esse processo. A cor vermelha, os elementos gráficos simplificados, a tipografia reorganizada e a embalagem da empresa foram gradualmente alterados ao longo de mais de um século. Essas são mudanças quase invisíveis por si só, mas que funcionam juntas para manter a marca em funcionamento sem estranhamento.

A estratégia é uma grande expressão de um princípio essencial de branding: inovação não significa romper com o passado. Significa manter o que é a essência da marca para permanecer relevante.

Na verdade, Jaime Troiano expande essa reflexão para uma ideia fundamental de construção de marca: consistência. Ele afirma que os clientes desenvolvem relações de confiança uma vez que conhecem uma marca ao longo do tempo e sabem o que esperar dela. “As pessoas constroem relações de confiança quando reconhecem uma marca ao longo do tempo”, diz Jaime Troiano. “Elas sabem o que esperar dela, sem medo de serem traídas pela marca.”

Para explicar essa ideia, Jaime faz uma comparação com as próprias pessoas. As pessoas evoluem seu modo de vestir, trabalhar e até falar ao longo da vida, mas ainda são identificadas pelo que veem e pelo que são. De certa forma, é assim com as marcas. A identidade visual da marca pode evoluir se o significado da marca ainda for reconhecível.

É essa lógica que nos permite entender por que mudanças muito abruptas tendem a ser recebidas com resistência. Quando uma empresa descarta coisas que simbolizam a história da empresa, corre o risco de romper o vínculo emocional que foi construído ao longo de décadas. Um exemplo foi a Jaguar, marca inglesa de carros de luxo, que foi obrigada a revisar uma mudança de identidade, que havia gerado uma enorme reação pública por não levar em conta coisas consideradas essenciais para o seu público.

No caso da Coca-Cola, a avaliação é que a empresa encontrou um equilíbrio entre renovação e continuidade. Como resumiu Jaime, a marca “promoveu uma mudança, sinalizou que está se movimentando”, mas, como a Cecília falou, preservou o essencial na busca do novo.”

Saiba mais em “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o case infeliz da Jaguar” e no artigo “O Jaguar ferido: se algo pode dar errado, dará”.

A Marca da Sua Marca

Com boas marcas, a evolução é um processo constante. A mudança é possível e deve acontecer se não destruir a confiança, o reconhecimento e o significado que são construídos ao longo do tempo.

Ouça Sua Marca Será um Sucesso

Sua Marca Será um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após as 7h50, no Jornal da CBN, com apresentação de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o desejo pelas marcas resiste às dificuldades financeiras

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O aperto no orçamento muda o que as pessoas colocam no carrinho de compras, mas não elimina o desejo pelas marcas que fazem parte da sua vida. Foi o que disseram Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, ao analisar como o elevado endividamento das famílias brasileiras afeta consumidores e empresas.

Jaime Troiano chama a atenção para o fato de que essa é uma questão que ultrapassa o universo dos negócios. “É um tema de grande sensibilidade social”, afirma. Segundo ele, cerca de 70% dos brasileiros convivem com algum tipo de dívida. Além disso, a ampliação do acesso ao crédito, resultado de uma população mais bancarizada, também contribuiu para o aumento do endividamento quando esse recurso não é administrado com cuidado.

Esse cenário obriga muitas famílias a reorganizar suas prioridades. A lista de compras passa a refletir menos os desejos e mais as possibilidades financeiras. Como resume Jaime, “é preciso escolher entre o que eu quero, aquilo de que eu gosto e aquilo que é possível”.

Essa mudança não significa que as marcas mais desejadas deixem de ocupar espaço na memória dos consumidores. Elas continuam sendo admiradas, mesmo quando precisam ser substituídas temporariamente por alternativas mais baratas. Para Jaime, esse movimento também provoca impactos nas empresas. “As marcas mais desejadas estão sofrendo e acompanhando o sofrimento dos seus clientes.”

Ao observar o comportamento das pessoas nos supermercados, Jaime relata cenas que revelam esse conflito de forma muito concreta. O pedido de uma criança por um biscoito de chocolate seguido da resposta da mãe — “Não, meu filho, hoje não dá” — traduz a dificuldade enfrentada diariamente por milhares de famílias. Na avaliação dele, essa realidade deve ser encarada com sensibilidade: “Melhor as marcas sofrerem do que a população sofrer.”

Cecília Russo amplia essa reflexão ao explicar que, em momentos de maior tranquilidade financeira, as pessoas conseguem consumir as marcas que realmente desejam. Quando o orçamento aperta, porém, o comportamento muda. “A gente tem que reprimir mesmo nossos desejos de compra e pensar em substituição de marcas.”

Ela observa que esse processo pode ser percebido diretamente nos pontos de venda. Os consumidores permanecem mais tempo diante das prateleiras porque precisam ponderar escolhas, comparar preços e avaliar o que cabe no orçamento. “É quase como se a gente conseguisse entrar na cabeça e no coração daqueles consumidores e ouvir aquele diálogo que acontece entre o ideal… e o que é possível.”

Para profissionais de marketing e gestão de marcas, essa observação vai além da análise de pesquisas e indicadores. Ela permite compreender emoções que dificilmente aparecem em estatísticas. Cecília lembra que acompanhar o comportamento real dos consumidores ajuda a entender a dimensão humana das decisões de compra e a reconhecer que, por trás de cada escolha, existe uma história de limitações, expectativas e esperança.

A imagem de um pai prometendo à filha que, quando recebesse um bônus da empresa, eles voltariam a “tomar muita Coca-Cola, com a salsicha da Sadia”, resume esse sentimento. O consumo desejado é adiado, não abandonado.

A marca do Sua Marca

O principal aprendizado do comentário é que dificuldades financeiras alteram o consumo, mas não apagam o desejo. Marcas construídas sobre vínculos afetivos permanecem vivas na memória das pessoas e tendem a ser retomadas quando as condições econômicas permitem. Enquanto esse momento não chega, compreender a realidade dos consumidores é uma responsabilidade de quem administra negócios e marcas.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: por que o excesso de informação faz as marcas parecerem iguais

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Quanto mais estímulos disputam a nossa atenção, maior é o risco de deixarmos de perceber aquilo que torna uma marca diferente. Esse foi o tema do comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.

A dificuldade não está apenas no aumento da concorrência. Ela também está no limite da capacidade humana de processar tantas informações ao mesmo tempo. Jaime Troiano lembrou que estudos realizados ainda na década de 1970 já mostravam que o excesso de estímulos embaralha nossa percepção e reduz a capacidade de diferenciar uma opção da outra.

Para explicar esse fenômeno, ele recorreu a uma imagem criada há cerca de 400 anos por Isaac Newton: o disco formado pelas sete cores do arco-íris. Parado ou girando lentamente, é possível distinguir cada cor. Quando gira muito rápido, porém, todas desaparecem em uma única impressão visual. “Você vê tudo branco e não distingue as cores.”

Segundo Jaime, o mesmo ocorre com o mercado. A quantidade de mensagens, produtos, campanhas e ofertas cresce continuamente. Como resultado, as diferenças entre as marcas tendem a ficar menos evidentes para o consumidor. “É tanta comunicação, são tantas alternativas no mercado, é tudo tão rápido”, resumiu.

Cecília Russo mostrou como esse efeito aparece na prática ao recordar uma visita à Feira da APAS, um dos maiores eventos do varejo brasileiro. Centenas de expositores disputavam a atenção dos visitantes com painéis, lançamentos, cores, sons e experiências. Sem um objetivo definido, explicou, a tendência é sair do evento cansado e com dificuldade para lembrar do que realmente chamou atenção.

“A cabeça gira com tantas informações, alternativas, produtos, empresas, marcas”, observou. Para ela, essa sensação também ajuda a entender o desafio enfrentado pelas empresas em praticamente todos os setores.

Esse cenário exige um esforço ainda maior para construir uma identidade clara. Em vez de ampliar a quantidade de mensagens, torna-se mais importante reforçar uma promessa consistente e facilmente reconhecida pelo público.

Cecília apresentou um dado de uma pesquisa realizada pela Troiano que ilustra essa dificuldade. Ao medir a associação entre celebridades e as marcas que elas representam, o estudo mostrou que os consumidores acertaram a resposta em apenas 15% dos casos. Nos outros 85%, as pessoas confundiam os porta-vozes e as empresas, sinal de que o excesso de estímulos acaba embaralhando até campanhas de grande visibilidade.

A conclusão dos comentaristas é que, em um ambiente de comunicação cada vez mais acelerado, vencer a disputa pela atenção depende menos de fazer mais barulho e mais de construir uma identidade coerente ao longo do tempo.

No encerramento, Jaime Troiano sintetizou essa orientação: “Pense religiosamente naquilo que a sua marca tem de único, de especial e não abandone esse caminho.” Para ele, é justamente essa característica singular que permitirá à marca ser percebida em meio a tantas alternativas.

A marca do Sua Marca

A principal lição do comentário é que o excesso de informação tornou a diferenciação mais difícil. Por isso, marcas fortes não são necessariamente as que mais aparecem, mas as que conseguem comunicar, de forma consistente, aquilo que têm de único e relevante para o consumidor.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o que aprender da estratégia para a escolha do nome “Nubank Parque”

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NuBank Parque
Foto: Divulgação NuBank

Você, não sei. Mas a torcida do Palmeiras, com certeza, participou da escolha do novo nome da arena do clube. A estratégia foi usada pelo banco digital NuBank que está assumindo o “naming rights” do complexo esportivo e cultural, em São Paulo. Para Jaime Troiano e Cecília Russo, do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, transformar as pessoas em participante de uma decisão pode ser mais eficiente do que investir apenas em propaganda. 

O Nubank colocou três opções em votação pública: “Nubank Parque”, “Nubank Arena” e “Parque Nubank”. Durante 20 dias, torcedores e consumidores puderam votar. O nome escolhido foi “Nubank Parque”, com 47% dos votos. A decisão trouxe um efeito importante para a marca: o público passou a discutir, compartilhar e defender a escolha.

Cecília Russo observou que o processo gera sensação de pertencimento. “Quando você convida, as pessoas se sentem ativas nessa mudança e você vai ter menos ruído em relação a isso”, afirmou.

A lógica por trás desse movimento é relativamente simples. Em vez de comunicar uma decisão pronta, a empresa cria uma experiência de participação. O consumidor deixa de ocupar apenas o papel de espectador e passa a atuar como alguém que ajudou a construir a história da marca.

Esse tipo de estratégia também produz outro efeito valioso: amplia espontaneamente a circulação da mensagem. Pessoas comentam nas redes sociais, discutem em grupos de conversa e levam o tema para ambientes fora do universo publicitário. O assunto ganha vida própria.

No comentário, Cecília lembrou que a discussão ultrapassa o ambiente digital e chega ao cotidiano das pessoas. “Na nossa empresa mesmo, a gente começou: ‘Que nome que você escolhe?’”, contou.

Jaime Troiano ponderou que esse movimento ainda não representa uma transferência das decisões estratégicas para o consumidor. Para ele, as empresas continuam definindo os caminhos principais, embora estejam aprendendo novas maneiras de gerar envolvimento. “As marcas estão aprendendo de alguma forma a navegar no mundo dessa hiper-informação”, disse Jaime.

Ele citou como exemplo a campanha “Compartilhe uma Coca-Cola”, que estampava nomes próprios nas embalagens. Embora não houvesse votação pública, a ação estimulava as pessoas a procurar seus nomes, fotografar as latinhas e compartilhar o conteúdo espontaneamente. “Quanto mais as pessoas se sentem envolvidas, mais elas ficam abertas a falar sobre isso, quase como se fossem embaixadoras da marca”, explicou Jaime.

Existe aí uma mudança importante na forma de comunicação das empresas. Durante muito tempo, marcas falavam e consumidores apenas ouviam. Hoje, muitas companhias perceberam que participação gera memória, conversa e engajamento. É como transformar o consumidor em coproprietário simbólico daquela narrativa. Mesmo que a decisão final continue nas mãos da empresa, o público sente que deixou sua impressão digital no processo.

A marca do Sua Marca

Marcas ganham força quando conseguem envolver as pessoas na construção da própria narrativa. Participação cria vínculo emocional, reduz resistência a mudanças e amplia espontaneamente o alcance da comunicação.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: por que a Disney continua encantando gerações

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Poucas marcas conseguem atravessar um século mantendo a capacidade de emocionar pessoas de diferentes idades, culturas e classes sociais. Portanto, não me surpreendeu o fato de a Disney ter reaparecido na pauta proposta pelo Jaime Troiano e Cecília Russo para o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

A Disney virou um caso raro de permanência especialmente se considerarmos que vivemo em um mercado que muda em velocidade acelerada. Enquanto empresas de tecnologia surgem, crescem e desaparecem em poucos anos, a companhia criada em 1923 segue entre as marcas mais valiosas do planeta. Segundo dados da Brand Finance  citador por Jaime Troiano, a marca Disney vale cerca de U$ 48 bilhões e permanece entre as 50 mais valiosas do mundo.

Para Jaime, a força da Disney está menos nos personagens e mais naquilo que eles despertam nas pessoas. “A capacidade de emocionar as pessoas. Esse é o papel supremo das marcas”, afirmou.

A observação ajuda a entender um fenômeno que vai além do entretenimento. Marcas fortes criam vínculos emocionais. Elas deixam memórias, ocupam espaço afetivo e passam a fazer parte da rotina das pessoas. Portanto, não se fala apenas de consumo, mas de relação.

Jaime  destacou que emoção sem consistência não se sustenta. Segundo ele, a Disney mantém uma “gestão muito estruturada”, associada a bons produtos e comunicação coerente ao longo do tempo. A combinação entre emoção e organização explica por que a marca consegue fidelizar consumidores por tantas décadas.

Cecília Russo chamou atenção para outro aspecto importante: a capacidade da Disney de preservar sua essência enquanto se transforma. “A Disney é super apegada às raízes, às tradições, mas ela sabe também ir além”, disse.

Esse talvez seja um dos maiores desafios das empresas atuais. Muitas marcas mudam tanto para parecer modernas que perdem identidade. Outras se agarram ao passado e deixam de conversar com o presente. A Disney parece ter encontrado um equilíbrio delicado: muda sem deixar de ser reconhecida.

A aquisição de empresas como Pixar, Marvel e Lucasfilm foi apresentada por Cecília como exemplo desse movimento. Ao incorporar novas linguagens e personagens, a marca ampliou seu alcance sem abandonar o universo da fantasia.

Outro ponto lembrado foi a expansão da experiência da marca. A Disney deixou de existir apenas no cinema. Criou parques, produtos licenciados, jogos e diferentes plataformas de relacionamento com o público. Cecília resumiu essa presença ampla ao lembrar que é difícil encontrar uma casa que não tenha ao menos algum produto ligado à marca.

A medida que Cecília e Jaime falavam, impossível não pensar em filmes e personagens que nos acompanharam ao longo do tempo. Ou remexer a memória das experiências em parques das Disney com as crianças.  Aquela montanha russa absurda que me meti, as dezenas de vezes que entrei no carrossel do Buzz Lightyear ou o café com personagens que nos fez levantar cedo para não perder a reserva. 

Ops, de volta ao Sua Marca: a Disney ajuda a ilustrar uma lição importante para qualquer negócio. Por mais que pordutos possam ser copiados, ficarão aqueles que trouxeram algum signficado. Quando uma marca consegue ocupar um espaço emocional na vida das pessoas, ela deixa de disputar apenas preço ou funcionalidade.

A marca do Sua Marca

A principal reflexão do comentário está na ideia de que marcas duradouras não vendem apenas produtos. Vendem sensações, memórias e significados. Como resumiu Jaime Troiano: “O que você tá vendendo além do seu produto?” A pergunta serve tanto para grandes empresas quanto para pequenos negócios que desejam criar vínculos mais profundos com seus consumidores.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Paschoal Júnior.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quando a brasilidade vira estratégia 

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As marcas brasileiras estão redescobrindo o valor de contar suas próprias histórias. Um tema que já foi motivo de conversa no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso e foi retomado recentemente, a partir de pesquisa que Jaime Troiano e Cecília Russo estão desenvolvendo. O resultado final ainda não está pronto, mas nossos comentaristas anteciparam algumas das ideias que apareceram até o momento.

O movimento de brasilidade não surgiu por acaso. Ele parte da percepção de que cresce o interesse por elementos culturais, artísticos e até esportivos que nascem no Brasil e ajudam a formar identidade. Ao mesmo tempo, uma análise de mercado mostra que empresas nacionais passaram a incorporar esses traços no jeito de se comunicar.

Jaime Troiano resume essa mudança ao afirmar que “é um movimento de aproveitar elementos da cultura, da vida brasileira, no branding de nossas marcas” . Branding, aqui, pode ser entendido como o conjunto de ações que constroem a imagem e a personalidade de uma marca.

Durante décadas, o caminho foi outro. O próprio Troiano lembra que o marketing brasileiro seguiu um padrão “mimético”, ou seja, baseado na cópia de referências estrangeiras, sobretudo americanas. A virada acontece quando esse padrão passa a conviver com outro movimento, mais autoral, que valoriza o que nasce no país.

Na prática, isso significa equilibrar influências externas com características locais. É o que ele descreve como uma busca por algo mais “profético”, que nasce das próprias raízes e projeta um futuro com identidade própria.

Os exemplos ajudam a entender. Marcas como Farm e Hering constroem ambientes e narrativas que remetem imediatamente ao Brasil. Não é apenas estética. É linguagem, clima, repertório cultural. Uma loja, nesse caso, funciona quase como um território simbólico.

Cecília Russo reforça que esse caminho não é isolado. “É nossa e de muitas empresas que estão trilhando esse caminho”, afirma . Ela cita a Havaianas como um caso emblemático. A marca conseguiu transformar um produto simples em um símbolo reconhecido globalmente, associado ao estilo de vida brasileiro.

Cecília amplia o olhar ao lembrar que esse processo tem raízes históricas. Movimentos como a Semana de Arte de 1922, a Tropicália e a Bossa Nova já buscavam afirmar uma identidade nacional diante de influências externas. As marcas seguem essa mesma trilha, como reflexo do comportamento da sociedade.

Outros exemplos aparecem nesse cenário: Melissa, com linguagem urbana e tropical; Dengo, que explora o cacau e a natureza; Ypê, que carrega no nome e na comunicação referências diretas ao país; e até o Itaú, cuja origem do nome em tupi-guarani reforça esse vínculo.

O resultado é uma mudança de postura. Em vez de esconder a origem, as marcas passam a evidenciá-la. Em vez de copiar, reinterpretam. Em vez de seguir padrões prontos, constroem repertórios próprios.

A marca do Sua Marca

Valorizar a própria cultura não significa rejeitar o que vem de fora, reforça Jaime Troiano. O aprendizado está no equilíbrio: usar referências globais sem abrir mão da identidade local. Marcas que conseguem fazer isso deixam de ser genéricas e passam a ser reconhecidas com mais clareza.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quando o consumo atravessa fronteiras e amplia identidades

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As marcas deixaram de caber em um território. Basta observar um movimento que já faz parte da sua, da minha rotina: compramos de fora, estudamos fora, investimos fora — e, muitas vezes, sem sequer perceber de onde vem aquilo que consumimos. Um desafio aos gestores de marca, como alertaram Jaime Troiano e Cecília Russo na conversa que tivemos neste sábado, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

Outro dia, navegando por um site de compras, me dei conta de que aquele produto que parecia tão próximo vinha, na verdade, de outro continente. Não era exceção. É regra. Como resumiu Cecília Russo: “o consumo hoje não tem mais um endereço único”. A frase parece simples, mas carrega uma mudança profunda. O endereço deixou de ser geográfico e passou a ser simbólico.

Entramos em uma loja física no Brasil e levamos para casa algo produzido na Ásia. Abrimos um aplicativo e encontramos a etiqueta “compra internacional” com a mesma naturalidade de quem escolhe entre tamanhos e cores. A origem já não é o fator decisivo. É o desejo que fala mais alto.

Esse movimento vai além do carrinho de compras. Está nos jovens que buscam intercâmbio ainda no ensino médio. Está nas famílias que reorganizam a vida para estudar fora. Está nas plataformas que conectam estudantes a universidades estrangeiras. Nesses casos, não se compra apenas um serviço. Compra-se um projeto de vida.

Há também o dinheiro que atravessa fronteiras. Contas em dólar, investimentos fora do país, novas formas de proteger o patrimônio. Você haverá de lembrar quando uma viagem ao exterior exigia uma visita à casa de câmbio e nos obrigava a levar um maço de dinheiro estrangeiro na bolsa. Cecília sintetiza bem: essas empresas “vendem mais do que uma conta. Elas vendem tranquilidade, segurança, a ideia de expansão”. No fundo, vendem a sensação de que o mundo ficou maior.

Jaime Troiano ajuda a entender o que está por trás desse comportamento. Ele fala de algo que não aparece na etiqueta do produto. “Há um sentimento por trás de que eu não tenho limites, que o mundo é todo meu”. É quase um jogo de conquista. Quem já brincou de War entende a metáfora.

A curiosidade também entra em cena. Experimentar o novo. Sair do conhecido. Testar sabores, culturas, experiências. Nem todos se jogam com a mesma intensidade, mas a possibilidade está aberta. E isso já muda a relação com as marcas.

Há ainda um elemento silencioso: o desejo de pertencer. Consumir algo que vem de longe pode sinalizar a entrada em um grupo mais restrito. Lembro do que significava jogar basquete com um tênis All Star cano longo nos meus tempos de adolescente. Ter um daqueles pares de tênis dava a impressão de que jogávamos muito mais do que realmente éramos capazes. Para comprá-los, precisávamos da colaboração de algum conhecido que viajasse aos Estados Unidos. Eu tive de me contentar com um Charrua, comprado na fronteira do Rio Grande do Sul — mais acessível.

Como em toda escolha, existe o cálculo. Preço, oportunidade, proteção do dinheiro. “Há sempre alguma coisa ligada à ideia de fazer um bom negócio”, lembra Jaime. O racional acompanha o emocional. Caminham juntos.

No meio desse cenário amplo, uma pergunta se impõe: se tudo pode vir de qualquer lugar, o que mantém a relação entre marca e consumidor?

A marca do Sua Marca

Quando o consumo atravessa fronteiras, a confiança precisa ser o ponto de ancoragem. Produtos circulam, serviços se deslocam, experiências se multiplicam. O que permanece é a segurança de que aquela escolha vale a pena.

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: os riscos da uniformização das marcas com o uso da inteligência artificial

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O avanço da inteligência artificial já impacta a forma como empresas produzem conteúdo, constroem campanhas e definem estratégias de comunicação. O ganho de velocidade é evidente. O risco, menos visível, aparece na perda de identidade. Como trabalhar diante do aumento de eficiência que a IA proporciona e o risco de perda de originalidade foi o tema da conversa com Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

Cecília chama atenção para um movimento que contraria avanços recentes na representação de pessoas na publicidade. “Eu vejo que um dos riscos que a IA traz para a comunicação é a de estarmos dando um passo atrás em algo que já achávamos que estava resolvido.” Ela se refere ao esforço das marcas, nos últimos anos, para mostrar pessoas mais reais e diversas.

Segundo Cecília, a tecnologia pode recriar um padrão artificial ainda mais distante do cotidiano. Imagens com traços irreais, imperfeições exageradas e ausência de expressão humana voltam a ocupar espaço. O efeito prático é um recuo em uma agenda que buscava aproximar marcas e consumidores por meio da autenticidade.

Esse ponto exige equilíbrio. A comunicação também trabalha com aspiração — aquilo que desejamos ser. O desafio está em não perder o vínculo com a realidade ao tentar projetar esse ideal.

Jaime aborda outro risco: a dependência intelectual. Para ele, o uso excessivo da IA pode limitar a capacidade criativa. “Estamos cada vez mais reféns da IA”, diz. A consequência aparece no resultado final das marcas: soluções parecidas, previsíveis e pouco distintas.

Ele recorre a uma referência cultural para ilustrar o problema. “A desobediência é uma virtude necessária à criatividade.” A frase, associada a Raul Seixas, reforça a ideia de que inovar exige romper padrões. Quando todos recorrem às mesmas ferramentas e bases de dados, a tendência é a padronização.

Na prática, isso significa campanhas que se parecem, discursos que se repetem e marcas que perdem aquilo que as torna reconhecíveis. A identidade — construída ao longo do tempo — passa a ser diluída por respostas automatizadas.

O alerta não é contra o uso da tecnologia. Pelo contrário. Ambos destacam que a IA traz benefícios importantes e deve ser incorporada ao trabalho. A questão central está no modo de uso. A ferramenta não pode substituir o pensamento crítico, a intuição e a criatividade humana.

A discussão reforça um princípio básico do branding: valor de marca está ligado à diferença. Quando todas falam do mesmo jeito, deixam de ser lembradas.

A marca do Sua Marca

A tecnologia deve servir como apoio, não como substituição da inteligência humana. Marcas relevantes combinam eficiência com criatividade própria e mantêm sua identidade mesmo diante de novas ferramentas.

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O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.