Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: da turma da bolinha de gude à turma do branding

Foto de Fernnado Rosa

“Há um menino

Há um moleque

Morando sempre no meu coração

Toda vez que o adulto balança

Ele vem pra me dar a mão”

Milton Nascimento

O papo era sobre branding e quem é responsável pela gestão da marca dentro da empresa. Bastou uma referência ao tempo em que se jogava bolinha de gude, e a memória dos três atiçou o passado. Jaime Troiano e Cecília Russo, nossos especialistas em marca, e este que lhe escreve, jornalista por nascença, reviveram a brincadeira de criança que parece esquecida diante da falta de terrenos apropriados. Não que fosse necessário algo sofisticado para o jogo. Ao contrário. Nos bastava o chão batido, um circulo riscado na terra e a diversão se iniciava. Hoje, além do asfalto e da laje que cobrem o piso, estamos ocupados com outras atividades e as nossas crianças preferem os eletrônicos. Pena!

Naquela época — coisa de 40 anos atrás —, em que a simplicidade do jogo nos bastava, branding já era branding, mas com outro nome, bem mais simples: marca. Um tema que ficava sob a responsabilidade da turma do marketing e do design. A medida que o assunto ganhou projeção e as técnicas se sofisticaram, descobriu-se que a gestão de marca deveria estar no foco de outros profissionais, também:

“Branding, do jeito que conhecemos hoje, é uma ampliação de responsabilidades,  atividades que não têm mais um dono definido. É algo que floresceu há uns 20 anos, mais ou menos, com maior intensidade. Deixou de ser uma “capitania hereditária” do marketing” 

Jaime Troiano

Uma da razões de o branding ter ampliado suas fronteiras é o quanto a marca passou a valer para as empresas: pode representar até 50% do valor total da empresa, de acordo com alguns estudos:  

“Marcas passaram a ser o grande indicador que individualiza uma empresa. Afinal, os processos técnicos e características físicas de produtos e serviços se democratizaram. E eles tendem a ser muito parecidos objetivamente”. 

Cecília Russo

Diante dessa relevância, não fazia mais sentido o assunto ter um só dono ou ficar a cargo de apenas algumas cabeças. Com isso vieram as consultorias especializadas em serviços de branding — caso daquela fundada pelos nossos dois jogadores de bolita, Jaime e Cecília, a TroiannoBranding — que interagem com uma série de outras interfaces: a empresa detentora da marca, seus profissionais de marketing, a turma da comunicação, as agências de propaganda, o setor jurídico, os designers, as empresas de pesquisas e, evidentemente, com os responsáveis pela gestão de pessoas: 

“Um outro grupo de profissionais que a gente vê hoje muito envolvido com marca é o setor de Recursos Humanos ou de Talentos Humanos — os nomes são os mais variados  —, e a razão para isso, a gente até já trabalhou em alguns programas, é que a marca tem que começar de dentro para fora, como identidade dos colaboradores, que gera engajamento, que retém talentos”

Cecília Russo

Assim como o branding não é coisa para uma só cabeça, rádio também, não. Nem bem terminamos nosso bate-papo sobre gestão de marcas e vários ouvintes já colaboravam com a nossa conversa … sobre bolinha de gude, é claro! Cada um lembrando de seus momentos diante dessa brincadeira e de como as bolinhas tinham “marcas” diferentes conforme o local em que o jogo se fazia: lá no meu Rio Grande do Sul, era bolita; em Minas, bulinha; no Pará, biroca; no Paraná, burica, e por aí vai!

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Cláudio Antonio:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a importância da arquitetura na construção da marca

prédio da IBM em Milão, Itália

“Os espaços das empresas precisam, ainda mais do que antes, reforçar sua identidade, suas promessas, seu propósito”

Cecília Russo

A retomada dos espaços físicos e corporativos, após longo período de reclusão e distanciamento, provocado pela pandemia da Covid-19, traz de volta a necessidade de se ter ambientes apropriados e confortáveis para seus colaboradores e clientes, tanto quanto sintonizados com os valores que a marca busca projetar. Cecília Russo e Jaime Troiano chamaram atenção para o cuidado que se deve ter ao projetar uma sede, um escritório ou uma loja. Esses ambientes precisam ser pensados dentro da estratégia de comunicação da marca. 

Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime recorreu ao ditado, em latim, “facies est especulum animae”, que significa, em português, “a face é o espelho da alma”. E explicou:

“A face é a aparência, o estilo visual, a arquitetura do espaço. A alma é a marca e os seus significados. Uma precisa estar espelhada na  outra” 

Jaime Troiano

Para ilustrar o tema, Cecília trouxe observação feita em sua viagem à Milão, onde deparou com prédio da IBM, na badalada região da Porta Nuova, projetado pelo arquiteto Michele de Lucchi. Um espetáculo, segundo ela, que abusa da madeira para abraçar o prédio em contraste com a tecnologia: 

“Quando a gente pensa em tecnologia em geral, pensa em materiais mais frios, mais metálicos. Quando a gente pensa em madeira vem essa coisa do aconchego, de uma cor mais quente, né de um material. E isso revela o que já falamos dessa tendência do ‘tech’ com o ‘touch’ e espelha muito o que uma marca quer contar”.

Cecília Russo

Jaime encontra em sua experiência profissional o exemplo para o tema que tratamos no Sua Marca. A Preçolândia é uma rede de lojas que vende todo tipo de utilidades domésticas, e para resumir a alma do negócio, ele e sua equipe usaram a frase “sua melhor casa, todos os dias”. Foi a partir daí que a arquitetura das lojas obedeceu a esse posicionamento:

“Mas qual não foi nossa supresa: o próprio escritório administrativo deles, que fica aqui na zona oeste em São Paulo, teve sua decoração e arquitetura redesenhadas. Por quê? Os colaboradores da empresa, que são seus maiores embaixadores,  precisam viver esse mesmo clima do posicionamento”.

Jaime Troiano

Você ouve o comentário completo do Jaime e da Cecíla, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no arquivo a seguir. E para aprofundar no assunto, aproveite para ler o artigo “Arquitetura: o habitat da marca”, assinado pelo Jaime e pela arquiteta Luciana Aliperti, que está publicado no livro  Brandintelligence, lançado em 2017.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: se você fosse uma marca, qual animal representaria você?

Photo by cottonbro on Pexels.com

“O uso de animais é uma das formas mais imediatas de transferência de personalidade para uma marca” 

Jaime Troiano

O coelho é da Páscoa. E é da Playboy, também. O mesmo animal, e dois sentidos diversos. O primeiro, fala de fertilidade e mexe com o imaginário infantil. O segundo, de sexualidade e se consagrou ao estimular a imaginação dos adultos. Curioso como um bichinho foi capaz de atingir públicos bem distintos, não é mesmo? A propósito: foi o ilustrador e designer gráfico Art Paul que, em 1953, criou a marca do império construído por Hugh Hefner. O artista enxergou no coelhinho a imagem sexual e divertida que procurava para representar a revista masculina que se consagrou mundialmente por publicar ensaios fotográficos com mulheres nuas em suas páginas.

E não é que o coelho também tem a capacidade de nos oferecer outros atributos? Por exemplo, a imagem dele é explorada pela Loggi, empresa de entregas, que a associa a rapidez e agilidade —- o que faz todo sentido com a promessa que a marca quer transmitir ao público. O uso de animais — e não apenas o coelhinho —- é bastante comum no branding, como bem nos mostrou Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Ela e o Jaime Troiano fizeram uma lista de empresas e negócios que se comunicam através dos animais.

A marca da Porsche, que é nome de uma família, e tem o cavalo como símbolo histórico, desde 1954, de tão relevante, jamais sofreu uma só mudança em seu desenho. A Lacoste estampa com orgulho seu jacaré — perdão, se o pessoal da marca ler esse texto vai brigar com a gente. Não é um jacaré, por mais que o senso comum assim o identifique. É um crocodilo que remete ao apelido do tenista que iniciou a confecção de roupas: Renè Lacoste, “Le Crocodile”. Por curioso que somos: foram os jornalistas esportivos que o batizaram com esse apelido depois de uma aposta que o tenista fez, durante a Copa Davis de 1927, em que o prêmio era uma mala de pele de crocodilo.

A lista é interminável: a Hering e seus dois peixinhos, a Reserva e o Pica Pau, o Twitter e o passarinho, a Side Walk e o canguru, a Peugeot e o leão, e a MSN e a borboleta.

A imagem dos animais também é recurso que Jaime Troiano e Cecília Russo aplicam em uma das técnicas para analisar a personalidade das marcas. Há mais de 20 anos, eles usam um conjunto de 20 fotografias —- desde cobra, formiga e golfinho até cachorro, gato e leão — para que se associe um animal à marca do cliente ou do concorrente. 

“Quando pedimos que as pessoas associem um animal, eles estão emprestando as características desse animal à marca. Assim, se uma marca é associada ao leão, ela é vista como uma marca com autoridade, respeitada pelo mercado e por aí vai. Isso ajuda entendermos porque marcas usam animais: é uma transposição de identidades”.

Jaime Troiano 

Um dos motivos que levam a essa transposição é o fato de os bichos carregarem consigo uma simpatia, uma relação quase infantil ativada em todos nós quando somos expostos a animais. Ou seja, cria-se um vínculo de forma fácil, revestido de alguma emoção. 

Cecília e Jaime fazem, porém, um alerta diante desta fórmula que costuma ter sucesso. Para que a emoção seja positiva, é preciso escolher bem o animal e também pensá-lo em termos de posicionamento do que quer transmitir. Uma cobra, por exemplo, pode não ser a melhor escolha, conforme o negócio. Uma tartaruga pode funcionar, desde que o serviço que você pretenda oferecer não esteja relacionado à velocidade.

E você, se tivesse que se transformar em uma marca, qual o animal representaria melhor sua personalidade?

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é sonorizado pelo Paschoal Junior e vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados,as às 7h55 da manhã. Para conversar com os nossos comentaristas, escreva para marcasdesucesso@cbn.com.br

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: cinco passos para construir a sua marca

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“O produto tem de ser bom, tem ter qualidade, porque não existe marca boa com produto ruim”

Jaime Troiano

Começar um negócio nunca é fácil, por mais entusiasmados que os novos empreendedores estejam. A tarefa se tornará mais simples a medida que alguns processos sejam respeitados, a começar pelo desenvolvimento do produto e serviço, que exigem planejamento, tempo e recursos. É depois dessa etapa que se inicia a jornada em busca de uma marca que se identifique com os propósitos do negócio e entregue aquilo que está sendo prometido. 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília Russo e Jaime Troiano trouxeram um guia de construção de marca, com cinco passos que podem ser seguidos independentemente do ramo em que se pretende atuar: loja, roupa, escola, oficina técnica … enfim, o negócio você cria. A marca, a gente ajuda.

Vamos ao passo a passo:

  1. Definir o público-alvo com que a marca quer conversar: raramente uma marca fala para todo mundo, por isso decidir o perfil dos clientes é ponto de partida sempre. Uma dica: faça uma descrição completa, não apenas em termos sócio demográficos, mas também comportamentais.
  2. Definir o posicionamento: quais são os diferenciais do seu negócio? O que se quer que as pessoas pensem dele? É preciso listar diferenciais e eleger os mais relevantes. Um posicionamento não pode ser uma extensa soma de atributos, pois as pessoas não conseguirão captar tudo.
  3. Nome da marca: tem de estar apoiado no produto e na promessa que o negócio carregará. O nome não conseguirá contar tudo, mas não pode atrapalhar. Fuja do lugar-comum e busque algo que ajude você a ser lembrado. Nomes muito genéricos ficam perdidos na paisagem. 
  4. Criar logotipo e identidade visual: essa etapa vai guiar todas as expressões da marca — design, fachada, ambiente, símbolos e cores — para dar coerência ao negócio, e, por isso, temos que respeitar o posicionamento definido no passo dois.
  5. Fazer a comunicação: é preciso que o público conheça a marca e passe a considerá-la. Nessa etapa entram todas as iniciativas de comunicação, on e offline, desde fazer parcerias com outros negócios, usar as redes sociais, fazer publicidade e desenvolver conteúdo que podem ser aproveitados nas mais diversas mídias.

“Dediquem-se a construir um produto excelente, claro, mas não atropelem a construção da marca. É a partir dela que seu produto vai acontecer”

Cecília Russo

No programa que você ouve a seguir, Jaime e Cecília ilustram os cinco passos para construção da marca, tendo como exemplo o desenvolvimento de um buffet infantil. Vale a pena ouvir para entender como você pode aplicar a fórmula no seu produto ou serviço:

Sua Marca: 1922 o ano que não aconteceu no branding

Cartaz da Semana de Arte Moderna de 1922. Foto: Reprodução/ SMC de SP

“As repercussões dos ares de 1922 praticamente nunca chegaram à nossa vida em marketing e branding”  

Jaime Troiano

Havia um tom de lamento. De exaltação, também. Havia uma mistura de sentimentos quando Jaime Troiano e Cecília Russo propuseram uma conversa, no último programa de fevereiro, sobre o impacto da Semana de Arte Moderna de 1922 no marketing e no branding. O estrangeirismo que permanece a identificar essas duas matérias diz muito sobre as influências que realmente foram significativas na prática, aqui no Brasil. 

“Somos herdeiros diretos na mentalidade americana e europeia de como fazer branding. Os livros, os cursos, os treinamentos, os exemplos vêm sempre de lá”.

Cecília Russo

Mário de Andrade, Anita Malfatti, Menotti del Picchia, Oswald de Andrade, e Villa Lobos, dentre outros, causaram espanto na sociedade e se surpreenderam com a dimensão que tomou esse movimento realizado em três dias oficiais de atividades, em São Paulo No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime exaltou  a influência da Semana que completou 100 anos e as raízes deste movimento que penetraram profundamente em manifestações culturais, mesmo muitos anos depois.

Lembrou o tropicalismo de Gil, Caetano e Gal, que chegou 45 anos depois também com a intenção de redescobrir o Brasil, a partir de um olhar próprio, sem vergonha de trazer referências internacionais. Jaime identificou ainda a ruptura da Bossa Nova, comparada com a época dos sambas-canção e músicas de dor de cotovelo, como herdeira na busca de algo que fosse autenticamente brasileiro.

E o branding? A gestão de marcas? 

“Tudo, ou quase tudo que se faz em Branding, é fruto de uma inspiração técnica, metodológica, conceitual do que aprendemos e do que vimos os americanos, em primeiro lugar, fazer. Em segundo lugar, com alguns países da Europa, talvez Inglaterra mais do que os demais. E em áreas como design há algumas, não muitas pistas, que vieram de países asiáticos”.

Cecília Russo

Uma crítica? Não, uma constatação, a partir de uma realidade que pode ser vista pela ótica de Eduardo Giannetti. O economista, professor e autor do livro “Tropicos Utópicos” discute o quanto nosso destino como nação oscila entre o modelo Mimético e o Profético. 

O Mimético é o que tem inspirado até hoje a nossa história, na busca pelo desenvolvimento, reproduzindo o caminho que aprendemos com países ocidentais avançados. O Profético é aquilo que é criado pelas nossas próprias tradições, pelo estilo próprio de nossa cultura sincrética de tantas origens que se mesclaram em nosso país. 

“O Profético depende de um olhar corajoso para si mesmo, para nós mesmos, como fizeram os protagonistas da Semana de 1922 nas artes. Creio que o Giannetti está sugerindo em seu livro, não é abrir mão de uma das duas visões, simplesmente. Mas a verdade é que o peso da visão Mimética tem sido absolutamente predominante, no branding”. 

Jaime Troiano

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo; e sonorização de Paschoal Júnior

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a Belina, o branding, o mocinho e o vilão

 

Anúncio de revista da Belina Ford 1987

“Será que somos nós os culpados de criar desejos antes ainda inexistentes, e contribuir para o consumo pouco consciente?”

Jaime Troiano

Quem já teve carro a álcool  — álcool raiz, não esse etanol moderno que temos hoje — sabe o drama que era ligar o motor nas manhãs de inverno. Precisava injetar gasolina, tentar uma ou duas vezes, torcer para não forçar a bateria e, às vezes, deixar o motor ligado por algum tempo para não sair titubeando pelo caminho. 

O Jaime, nosso colega do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, teve um Passat – Passat raiz, não este alemão e chique que roda hoje em dia. Era a álcool e câmbio mecânico. Dureza! Um dia, um amigo deu-lhe  carona em uma Belina à gasolina e automática. “Ainda vou ter uma dessas”, pensou Jaime, que assim que chegou ao trabalho esqueceu da promessa que fez a si mesmo. Algumas semanas depois, abriu a revista Quatro Rodas e deparou com o anúncio da Belina a espera dele. Mas sabe como é …. projeto pra entregar, família pra cuidar. Deixa o desejo da troca de carro para outro dia. Duas semanas depois, ele passou diante da concessionária Ford e voltou a ver a Belina dos sonhos. Entrou, negociou, barganhou e levou. 

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso e descubra qual foi o destino da Belina do Jaime Troiano

O que o fez comprar: a necessidade de um carro mais moderno, a experiência que teve com o amigo, o anúncio na revista ou a fachada da loja no caminho de casa?  Ele próprio responde: a mistura de desejo e necessidade. É assim que costuma funcionar nossa jornada de compra, do carro (nem álcool nem gasolina, eu sonho com um elétrico) à camisa; do computador ao sapato. Quem faz a gestão de marcas sabe como isso funciona, tem estratégias para conquistar o cliente mas precisa ter consciência de que não pode criar armadilhas. 

A história e a reflexão que se seguiu surgiram no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso depois que perguntei ao Jaime Troiano — o dono da Belina — e a Cecília Russo — que não sei se algum dia pegou carona no carrão dele — se o branding é mocinho ou vilão do consumidor. 

“É uma questão que invade o território ético. Será que somos nós os culpados de criar desejos antes ainda inexistentes, e contribuir para o consumo pouco consciente? Já refletimos muito sobre isso, e nossa conclusão é que essa dualidade, mocinho e bandido, não faz muito sentido.”

Cecília Russo

Quando profissionais de branding fazem seu trabalho a partir de marcas sérias e comprometidas com suas entregas, produtos e serviços, estão atuando dentro de limites éticos e atendendo a necessidades das pessoas, explicam Jaime e Cecilia. Um exemplo, para ir além da Belina, é quando sentimos sede. Não é  a marca quem provoca essa sede. A sede nos leva a marca. E aí sim entra o trabalho do branding: direcionar a pessoa que sente sede para um determinado produto. 

“Seres humanos somos uma fábrica de desejos. Eu já os tenho dentro de mim e são esses desejos que me levam ao consumo. As marcas fazem parte daquela equação que já falamos no programa: o que eu sou mais alguma coisa que me falta, é uma soma, digamos assim, que me conduz ao que eu quero ser, ao meu eu ideal”. 

Cecília Russo

Leia aqui mais sobre a equação citada por Cecília Russo

Estar comprometido com a transparência e desenvolver o projeto de branding baseado na verdade da marca e em um profundo conhecimento das pessoas a quem elas se destinam é uma responsabilidade que os profissionais da área têm de assumir.  

“Branding não é uma máquina de vendas. É um caminho para criar significados autênticos para as marcas satisfazerem necessidade e desejos igualmente autênticos nos consumidores”

Jaime Troiano

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a síndrome do lateral esquerdo e outras reflexões

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“When I get older losing my hair, 

Many years from now” 

John Lennon e Paul McCartney 

Das lições que a longevidade de algumas marcas nos oferecem a necessidade de darmos um propósito para o trabalho que realizamos. Da escolha do nome da sua marca a importância de estar bem posicionado no mercado. Jaime Troiano e Cecília Russo reuniram em livro 22 temas que ajudarão você a pensar sobre estratégias de gestão de marca.  Um conhecimento compartilhado, de graça, e no formato de e-book que você acessa no site da TroianoBranding

Uma das histórias publicadas em “Brandpedia Feliz Marca Nova, 22 reflexões sobre marcas e sociedade” faz do futebol analogia para se entender a necessidade de a marca ter identidade própria, bem definida, Jaime lembra dos garotos que chegam atrasados para jogar bola e a eles é reservada a lateral esquerda. Posição que, dizem por aí, é pouco querida pelos meninos.

“No mercado é exatamente assim. Se você não escolhe o seu melhor, mais adequado posicionamento, as outras marcas vão te empurrando pra um cantinho mental na cabeça dos consumidores. E você acaba sendo visto como a marca da “lateral esquerda”. Perde sua melhor identidade”. 

Jaime Troiano

O que diriam dessa tese Nilton Santos, Marcelo, Roberto Carlos, Júnior e Everaldo, dos maiores laterais esquerdos que o futebol já assistiu jogar? Deixa pra lá. Aqui, o importante é que você entenda a analogia e não permita que os outros decidam por você em que posição sua marca vai jogar.

Na conversa que tivemos sábado, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, falamos de futebol; e de música, também. Nesse último caso, foi Cecília quem arriscou cantarolar parte da letra “When I’m Sixty-Four”, de 1967, um dos tantos sucessos dos Beatles. Lennon e McCartney levam para a música o tema do envelhecimento em uma época na qual pessoas com 64 anos eram consideradas velhas. Hoje, nessa idade, estamos em plena atividade. Somos 30 milhões no Brasil com mais de 60 anos. Assim como a população é longeva, seja pela ciência seja por mudanças no estilo de vida, as marcas também podem ter vida longa”

“O mesmo acontece com as marcas, ou melhor, com aquelas marcas que, assim como nós seres humanos, fizeram boas escolhas para terem vidas longevas”

Cecília Russo

Ouça o comentário completo do Jaime e da Cecília, a seguir. E baixe o livro para conhecer as demais reflexões que eles propõem para que a sua marcas seja um sucesso:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as lições que aprendemos do caso Djokovic

O tenista Novak Djokovic. (Foto: OSCAR DEL POZO / AFP), no site CBN

“A marca está associada diretamente ao atleta, e não se pronunciar é usar tapumes e esconder o problema”

Cecília Russo

Rafael Nadal transformou-se recordista de títulos de simples em Grand Slams, que reúne as quatro maiores competições do tênis mundial, nesse domingo, ao conquistar o Aberto da Austrália. Além da marca de 21 títulos e dois mil pontos no ranking da ATP, a conquista em Melbourne rendeu ao espanhol pouco mais de R$ 10,8 milhões.  No uniforme do super campeão estavam estampadas as marcas Nike e Babolat, que nada têm a reclamar sobre o valor que o espanhol agrega a história de cada uma delas.

O mesmo não pode dizer a francesa Lacoste que, apesar de estar em destaque no uniforme do russo Daniil Medvedev, que perdeu a final para Nadal, se viu envolvida na polêmica provocada por seu principal patrocinado, o número 1 do mundo do tênis, Novak Djokovic – com quem mantém contrato em torno de U$ 9 milhões ou R$ 49,7 milhões. O sérvio foi impedido de entrar na Austrália por não ter se vacinado contra a Covid, além de ter apresentado documentação falsa na tentativa de burlar a regra do país. 

A encrenca causada por Djokovic é tema de reflexão entre os profissionais do branding, e foi assunto no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, desse sábado, no Jornal da CBN. Jaime Troiano e Cecília Russo já alertaram, em comentários anteriores, sobre os cuidados e riscos de marcas se associarem a figuras públicas – estratégia bastante comum, especialmente no esporte.  

“A primeira coisa a se pensar, e já demos essa dica aqui no programa, é sempre escolher muito bem as parcerias e as pessoas as quais sua marca vai estar junto”

Jaime Troiano

O caso Djokovic mostra o quão complexa é a tarefa de definir essas parcerias. Ele é dos maiores tenistas que o mundo já assistiu a jogar; lidera o ranking atual; tem o maior número de títulos individuais da ATP; e soube como poucos aproveitar o aumento das premiações por vitórias no esporte: com 34 anos, faturou US$ 154,76 milhões em prêmios.

Por outro lado, além de se negar a tomar vacina contra a Covid, doença que matou mais de 5,6 milhões de pessoas no mundo, já se envolveu em outras polêmicas ao defender teses no mínimo questionáveis, para não dizer absurdas: acredita, por exemplo, que com o pensamento positivo pode limpar a água contaminada; e apoio sua mulher quando ela usou o Instagram para divulgar uma teoria de conspiração envolvendo a tecnologia 5G e a pandemia. 

“É primordial que exista sintonia entre marca e parceiro, assim, o consumidor não vê com estranheza a parceria” 

Jaime Troiano

A despeito das polêmicas, Djokovic está muito bem servido de patrocinadores: além da Lacoste, tem contratos milionários com Hublot, Peugeot, Asics e Head, marcas com enorme exposição entre quem acompanha o tênis. De todas, apenas a marca francesa de roupas se pronunciou, mesmo assim para dizer que iria sentar e conversar com o tenista. Até hoje, não divulgou o resultado desta conversa – se é que ocorreu. 

“A marca está associada diretamente ao atleta, e não se pronunciar é usar tapumes e esconder o problema, e já repetimos aqui a frase famosa: marca não é tapume”. 

Cecília Russo

A exposição que as marcas têm e a pressão que sofrem, especialmente nas redes sociais, tornam necessárias respostas precisas e transparentes em relação aos fatos que podem afetar sua imagem. Nem que seja para fazer uma avaliação ou até mesmo para assumir que errou, porque o público tende a ser mais condescendente diante de um posicionamento honesto da marca. 

“É importante que a marca tenha um conhecimento profundo da sua própria identidade, assim, fica mais fácil escolher parcerias com pessoas que compartilhem das mesmas crenças”

Jaime Troiano

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo lembram de outros casos envolvendo atletas de renome como o do ciclista Lance Armstrong, envolvido em um escândalo de doping, e o jogador de futebol Robinho, condenado por estupro, na Itália.

Ouça o comentário completo, com sonorização de Paschoal Junior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h55 da manhã.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: é preciso criar conexões poderosas para mover pessoas em direção a seus sonhos, também no metaverso

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“Metaverso é esse ambiente digital que duplica ou multiplica nossa existência; a existência das nossas relações pessoais e com o mercado” 

Cecília Russo

O ‘Datatroiano’ informa: a cada três textos que você lê hoje em dia, em dois encontrará a palavra ‘metaverso’. Pode até ter algum exagero nessa estatística, a gente sabe, mas você haverá de concordar que o ano que se foi impôs essa palavra. Até o onipresente Mark Zuckerberg mudou sua marca, virou Meta, para tirar proveito dessa que já é uma realidade, especialmente nos espaços e diálogos dedicados à inovação. 

Recentemente, Walter Longo, sócio-diretor na Unimark Comunicação e especialista em inovação e transformação digital, disse, em palestra que você pode assistir aqui (claro, depois de ler esse texto e ouvir o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso), que o metaverso é onde você vai viver e trabalhar em breve. Como quem pensa em marcas precisa pensar em movimentos e realidades que estão entre nós, Jaime Troiano e Cecília Russo estão alertas diante do que o metaverso pode trazer de transformação nas relações pessoais, comerciais e entre empresas.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília lembrou que há muitos anos se usa uma equação aparentemente simples, readaptada de conceitos da psicologia, que revela o papel que as marcas têm na vida das pessoas.

Eu atual + Espaço de idealização = Eu ideal

Ou seja: temos um “eu atual” e queremos alcançar o “eu ideal”. Entre um e outro, existe o ‘espaço de idealização’.

“As marcas que ocuparem melhor o espaço entre quem eu sou e quem eu quero ser serão aquelas que vão ter maior valor, permanecerão nas minhas escolhas e significarão alguma coisa na minha vida” 

Cecília Russo

Jaime explica que alcançar o ‘eu ideal’ é ser mais do que somos ou diferente do que somos; e apesar desse desejo estar armazenado em algum canto da nossa mente nem sempre é algo muito consciente. Para estar mais próximos do ‘eu ideal’ podemos ocupar esse ‘espaço de idealização’ com uma viagem, um curso, um projeto pelo qual somos apaixonados, um trabalho na empresa que admiramos, um relacionamento com pessoas ou com marcas pelas quais temos grande estima. Sim, as marcas também são veículos que podem nos transportar em direção ao nosso ideal. 

“Criar conexões poderosas, autênticas e mais duradouras com marcas para mover pessoas em direção a seus sonhos: esse é o supremo objetivo do Branding” 

Jaime Troiano

É evidente que — como Cecília já havia chamado atenção e Jaime reforçou em sua fala, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso — essa equação que explica como o ser humano se move é tema que surge muito antes do metaverso. Desde Platão, passando pelos estóicos, o cristianismo, Hegel e a psicologia — com Freud expressando isso em seu conhecimento —, o desejo é visto como um mover-se em direção a alguma coisa, o meio do caminho do que somos e do que queremos ser.

A proposta do metaverso surge neste espaço de idealização. Por meio de avatares, podemos criar personagens, ser aquilo para onde nosso ideal aponta. Jaime ressalta que não seremos outra pessoa, apenas estaremos exercitando aquilo que queremos ser. E testando se essa ‘duplicata digital’ de nós mesmos nos aproxima, de verdade dos nossos mais recônditos sonhos. 

O que as marcas tem a ver com isso? 

“Os consumidores vão conviver com o metaverso. E a marcas têm de estar onde os desejos estão …”

Cecília Russo

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso que vai ao ar, aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: lições de 2021, aprendizados para 2022

‘“A vida só pode ser compreendida olhando-se para trás, mas só pode ser vivida olhando-se para frente”

Sorem Kierkegaard, O desespero humano 20021
A cultura suéca FIKA é uma tendência Foto de cottonbro no Pexels

Orientados pela frase do filósofo dinamarquês, que abre este texto, olhamos para o que aconteceu e miramos naquilo que somos capazes de entender para oferecer a você, que nos acompanhou ao longo de 2021 e está disposto a seguir esta jornada ao nosso lado, em 2022, um caminho de equilíbrio, esperança e conhecimento. No programa de Natal, o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso aproveitou-se da ‘bola de cristal’ de Jaime Troiano e Cecília Russo para entender o que nos espera logo ali na frente.

Que fique claro: a ‘bola de cristal, de Jaime e Cecília, é apenas metáfora para a sabedoria que eles acumularam nas carreiras dedicadas ao branding e ao relacionamento humano. Cientes do desafio que a pandemia segue nos impondo e das dificuldades econômicas que o país enfrenta, eles listaram três verdades reveladas na pandemia e três verdades que precisão ser consideradas pelas marcas.

Verdades reveladas

  1. Capacidade de adaptação – o ano passado e este que está se encerrando fizeram as marcas repensarem suas estratégias para preservar vínculos, para reforçar suas proposta de valor, mantendo-se relevantes. As que conseguiram saíram fortalecidas, a despeito de todos os problemas que enfrentamos juntos. E isso influencirá na longevidade delas, em 2022.
  2. Fazer diferença – destacaram-se no cenário as marcas que fizeram diferença na vida das pessoas, ajudando na travessia deste período de restrições. E o reconhecimento foi imediato: no estudo Marcas Mais, da Troianobranding e Estadão, por exemplo, os consumidores identificaram Nubank, iFood e Nestlé, com marcas parceiras.
  3. O desejo de consumir – os períodos de promoção, como a Black Friday, mostram que o desejo de consumir segue preservado; as pessoas querem comprar, quando o acesso é possível. E isso nos aponta para um espaço que as marcas relevantes devem ocupar.

“Essas três razões me permitem ter um certo otimismo para 2022”

Jaime Troiano

Verdades a serem consideradas

  1. A necessidade de acelerar – A pressão pela agilidade e economia do tempo, que já era uma demanda, se tornará ainda mais relevante. Tudo mais acelerado, entregas mais rápidas, respostas imediatas. 
  2. O espaço para desacelerar – não é uma contradição ao anterior; é uma complementação. Com tudo em alta velocidade, haverá espaço para as marcas promoverem ou venderem desaceleração. Para oferecerem o FIKA, um ritual da cultura sueca que tem origem na inversão da palavra ‘kaffe’. É muito mais do que uma pausa para o café. É um estilo de vida, em que você aproveita as pausas para socializar.
  3. Marcas para mim – eis aqui uma tendência que já existia e se expressou com a pandemia: a ideia de que não há mais uma marca que possa ser generalista, que sirva a todos. As marcas que ganham valor são fortes para algumas pessoas e não para todas.  

“Então, posicionar, focar é uma tendência”.

Cecília Russo

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