Marcas que fazem a coisa certa

 


Por Carlos Magno Gibrail

 

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USPS foi a marca mais confiável nos EUA foto: Pixabay

 

Ao ouvir o “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso”, de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN, quando apresentaram o resultado da pesquisa de satisfação das marcas no mercado americano da “Morning Consult”, automaticamente associei  a conceitos elaborados em “Posicionamento – a batalha pela sua mente”, de Al Ries e Jack Trout, desenvolvidos na década de 1980, que revolucionaram o conhecimento de Marketing.

 

Antes vamos a explicação de Cecília Russo sobre a pesquisa e a seguir a reprodução das 25 primeiras marcas:

“Quanto você acredita que esta marca faz a coisa certa? ” —- foi a pergunta que a Morning Consult fez aos consumidores para descobrir quais as mais confiáveis, nos Estados Unidos. Os pesquisados podiam responder “muito”, “pouco”, “não muito”, “não faz nada” e “não sei”. Para saber a opinião sobre cerca de 2 mil marcas, a consultoria ouviu em média 16.700 pessoas por marca, resultando no maior estudo do gênero já realizado.

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Na teoria de Ries e Trout:

– É melhor ser o primeiro no mercado, do que ser o melhor. É uma batalha de percepção, e de ocupar espaço original na mente do consumidor.

 

– Os líderes de categorias dificilmente perdem a posição, e isto pode ser constatado na comparação das marcas com 50 anos de mercado.

 

– É uma luta entre categorias mais do que de marcas.

Analisando a pesquisa, Troiano e Cecília chamam a atenção pela tradição do serviço postal, que naturalmente ocupa a primeira posição, correspondendo ao pioneirismo e ao currículo da marca, envolvido na história da nação americana. Evidenciam também o fato das contemporâneas marcas virtuais encabeçarem a seguir as primeiras posições. O que reafirma os princípios do pioneirismo e suas vantagens, de acordo com Ries e Trout.

 

Nesse aspecto, quem, há vinte anos, vivenciou as pioneiras atividades das empresas virtuais testemunhou a incredulidade da maioria dos agentes do mercado a respeito de sua continuidade.

 

Será importante que a descrença com o novo daquela época sirva de lição às gerações futuras, para poderem discernir e aproveitar novas categorias de negócios que certamente virão.

 

A durabilidade das marcas fica clara se atentarmos na tabela das 25 onde predominam ícones do mercado americano com 50 anos ou mais.

 

Nas marcas criadas por categorias específicas, podemos destacar, por exemplo, a Crest, “combate a cárie”; FedEx, “entrega de pacotes em 24hs”; Netflix, “streaming de preço acessível”.

 

Enfim, vale o recado de Jaime e Cecília, que é fundamental para a marca entregar o que se promete, para obter a confiança, moeda valiosa de troca.

 

Vale também ouvi-los.

 

Carlos Magno Gibrail é consultor, autor do livro “Arquitetura do Varejo”, mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung.

Sua Marca: pesquisa diz em quem o consumidor mais confia, nos EUA

 

 

“Confiança é um atributo essencial, é um primeiro passo, sem isso você não cria alianças (com o consumidor)” —- Cecília Russo

“Quanto você acredita que esta marca faz a coisa certa?” —- foi a pergunta que a Morning Consult fez aos consumidores para descobrir quais as mais confiáveis, nos Estados Unidos. Os pesquisados podiam responder “muito”, “pouco”, “não muito”, “não faz nada” e “não sei”. Para saber a opinião sobre cerca de 2 mil marcas, a consultoria ouviu em média 16.700 pessoas por marca, resultando no maior estudo do gênero já realizado.
 

 

De acordo com a pesquisa, a USPS —- United States Postal Service se destacou em primeiro lugar com 42% das pessoas ouvidas dizendo que a empresa postal americana faz “muito” a coisa certa. Entre as cinco mais bem avaliadas, prevalecem empresas do setor de tecnologia, como pode-se perceber no quadro a seguir:

 

 

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No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo apresentaram os resultados da pesquisa da Morning Consult e chamaram atenção de empresas e gestores da importância de se medir a confiança do consumidor.

 

Em conversa com o jornalista Mílton Jung, eles lembraram que no Brasil também são desenvolvidos trabalhos semelhantes, como o da revista Seleções, que chegou a sua 18ª edição, tendo como destaque também marcas do mundo digital — casos da iFood e da Uber.

“Confiança é a moeda de troca mais importante no momento; a gente sabe quanto confiança gera possibilidades futuras de desenvolvimento” — Jaime Troiano

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: as lições que se aprende com a longevidade do Calendário da Pirelli

 

“Algumas marcas sabem fazer isso brilhantemente, como preservar ao longo do tempo certos traços e certos ícones da sua identidade primária, que você mantém renovando a aparência” —- Jaime Troiano

O antigo também pode ser novo, a depender de como se apresenta. É o que se constata ao analisarmos o sucesso que é, até os dias de hoje, o“Calendário da Pirelli”, que surgiu há 56 anos, está em sua 47ª edição e têm demonstrado uma incrível vitalidade. Para Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, o calendário segue sendo um ícone da fabricante de pneus porque compreendeu as mudanças de comportamento e se adaptou às oportunidades oferecidas pela tecnologia.

 

O Calendário da Pirelli surgiu como folhinha de borracharia — lugar tipicamente frequentado por homens, no passado —- e se consagrou por estampar imagens de mulheres com corpos exuberantes a cada mês. A contratação de profissionais da fotografia com reconhecimento internacional e a qualidade do material produzido fizeram dessa peça publicitária um objeto de desejo e até de colecionadores.

 

Atenta às transformações de comportamento da sociedade moderna, a Pirelli não apenas passou a explorar ferramentas tecnológicas —- com o calendário ganhando um site exclusivo—- como também reviu o conteúdo produzido.

 

No ano passado, já havia levantado o tema da insatisfação no ambiente de trabalho. Agora, em 2020, as mulheres seguem sendo destaque, e foram convidadas a representar uma das personagens mais emblemáticas de Shakespeare, com a série “Procurando por Julieta”. O fotógrafo italiano Paolo Roversi entrevistou as atrizes convidadas —- entre elas Emma Watson e Yara Shahidi —- para que elas construíssem leituras próprias de Julieta.

 

Ou seja, o calendário em lugar de explorar a imagem da mulher passou a dar espaço para que ela se expressasse. Não tivesse feito essa releitura, muito provavelmente teria perdido sua relevância e respeito no cenário artístico e no imaginário do público.

 

“É um trabalho belíssimo de marca, de preservação de um patrimônio de marca contando uma historia renovada” —- Cecília Russo

A longevidade do Calendário da Pirelli ensina que algumas ideias podem ser atemporais e mesmo que tenham surgido há tanto tempo — mais de 50 anos neste caso — podem ser inovadoras. A sugestão é que o gestor pense em ideias fortes que já são praticadas pela marca e as traga de volta, revisitadas para o presente.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, aos sábados, às 7h55 da manhã, com apresentação de Mílton Jung e comentários de Jaime Troiano e Cecília Russo. O e-mail do programa é marcasdesucesso@cbn.com.br

Sua Marca: o papel pedagógico das marcas

 

“As marcas têm um papel de formação da cidadania no Brasil, também” —- Jaime Troiano

Com uma quantidade enorme de pessoas ainda fora do mercado de consumo e outra parcela começando somente agora a experimentar algumas novas características de serviços, é preciso que as marcas tenham muita responsabilidade no relacionamento com esse público, desempenhando um papel pedagógico. O recado é de Jaime Troiano e Cecília Russo, em conversa com Mílton Jung no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN.

 

Um exemplo é o trabalho que algumas fintechs —- startups que otimizam serviços financeiros —- estão desenvolvendo ao atraírem clientes que até pouco tempo não tinham acesso ao sistema bancário. Segundo dados do Instituto Locomotiva, cerca de 45 milhões de brasileiros não têm conta bancária e, assim, encontro dificuldades de acesso a serviços essenciais para seu desenvolvimento como a obtenção de crédito para abertura de negócios.

 

A tentação em conquistar esses clientes não pode jamais se sobrepor a importância de se desenvolver uma comunicação que eduque o consumidor. “Quando a gente fala das marcas serem simples, acessíveis e inclusivas, estamos pedindo uma linguagem para que as pessoas entendam e melhorem sua capacidade de entrar no mercado de consumo, sem serem enganadas e fazendo escolhas mais conscientes”, diz Cecília Russo.

Sua Marca: um livro de graça é o nosso presente de Natal

 

 

“Frases marcam muito e ajudam as pessoas a amplificar um conceito; às vezes, você guarda um conceito a partir de uma frase de alguém” — Cecília Russo

A partir de 20 frases que marcaram as nossas conversas ao longo desse último ano, Jaime Troiano e Cecília Russo produziram um livro que nos ajuda a entender alguns dos principais conceitos da gestão de marcas. “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso 2020 em 20 ideias” está disponível no formado e-book e de graça para os ouvintes da CBN.

  

 

Ao longo dos três anos em que o quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso está no ar, nas edições de sábado do Jornal da CBN, os ouvintes depararam com uma série de frases e histórias contadas por Jaime Troiano e Cecília Russo. Uma das primeiras frases que foram ao ar, repetida à exaustão, é a que alerta para o fato de que “marca não é tapume” —- e com isso Jaime e Cecília chamam atenção para o risco de gestores acreditarem que o branding pode esconder as mazelas de uma empresa, produto ou serviço.
 

 

Sua Marca Livro

  

 

“Marca sem propósito é marca sem alma”, “nunca jogue o bebê fora, junto com a água do banho” e tantas outras frases com as quais os ouvintes já se familiarizaram são a inspiração para 20 artigos que ajudam empresários e empreendedores —- independentemente do tamanho que tenham — a planejar melhor a construção de sua marca. Todos os capítulos trazem também um Brandpedia, que explica as expressões técnicas usadas na gestão de marca e torna mais simples os conceitos trabalhados.

  

 

Aproveite este presente de Natal do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Acesse o link e baixe o e-book. Depois, compartilhe com a gente a sua impressão e envie perguntas para marcasdesucesso@cbn.com.br ou para milton@cbn.com.br

  

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN. O programa também está disponível, em vídeo, no canal da CBN no You Tube e em podcast.

Sua Marca: não seja refém dos algoritmos

 

 

“Marcas que se apoiam em estratégias criadas com algoritmos não podem ser reféns do passado” —- Jaime Troiano

O uso de algoritmos, a identificação dos hábitos e o armazenamento de dados do consumidor podem se transformar em armadilhas para os gestores de marcas, levando-os a repetir sempre as mesmas estratégias e limitando a possibilidade de se oferecer novos produtos e serviços. O alerta é de Jaime Troiano e Cecília Russo em conversa com o jornalista Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, da CBN.
 

 

Cecília concorda com a ideia de que nossas histórias e hábitos criam trilhas que costumamos percorrer e, portanto, olhar pelo espelho retrovisor pode ser um farol do futuro. Mas é preciso ter visão para que novos caminhos sejam abertos e o consumidor tenha a possibilidade de conquistar algo que ainda não tenha imaginado:

“O papel do algoritmo é importante mas precisamos deixar uma janela aberta para projetar a inovação”.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN

 

Sua Marca: o propósito está na origem da sua empresa

 

 

“O propósito é algo que conecta o passado com a vivência do presente e ilumina o projeto de futuro” —- Cecília Russo

Marcas e pessoas têm discutido como nunca a necessidade de encontrar o seu propósito, pois descobriram que essa resposta tem o poder de engajar profissionais, reter novos talentos e impactar o cliente. No entanto, muitas organizações erram ao tentar criar em lugar de escavar na sua história o seu verdadeiro propósito. Cecília Russo e Jaime Troiano, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, sugerem que as empresas busquem o propósito na origem e nos sonhos do fundador.

 

“O propósito não é o perfume que se coloca em uma flor, é a fragrância que nasce dela própria”, descreve Troiano. Ele comenta que é preciso muito cuidado para não se confundir esse conceito com a missão, a visão e os valores de uma empresa. E explica: a missão é aquilo que nós sabemos fazer bem, a visão é para onde vamos e o valor é o que nos pauta no dia a dia.

 

Frase secular de Aristoteles diz que nossa razão de ser é encontrada no momento em que as autênticas qualidades de uma pessoa se cruzam com as necessidades do mundo. Isso, por exemplo, é o que tem movido as novas gerações que abrem mão de uma série de vantagens e às vezes até de uma remuneração maior para trabalhar em empresas com as quais se identificam e acreditam que podem transformar a sociedade positivamente.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é apresentado por Mílton Jung, com os comentários de Jaime Troiano e Cecília Russo, e vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: as vantagens de o Brasil aderir ao Protocolo de Madrid

 

“A adesão ao protocolo de Madrid será importante não apenas para o branding mas para a economia brasileira com tantos exportadores e empreendedores bons que nós temos no Brasil” — Jaime Troiano

O Protocolo de Madrid habilita as empresas e pessoas físicas a solicitarem, através da Organização Mundial da Propriedade Intelectual — OMPI, ligada à Organização das Nações Unidas, o registro de uma marca nacional em outros países. Esse foi o assunto do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo e participação de Mílton Jung.

 

No Brasil, o depósito de um pedido de registro de marca é realizado no Instituto Nacional da Propriedade Industrial — INPI. Por enquanto, após esse registro, o empresário interessado em levar sua marca para o exterior precisa fazer o pedido em cada um dos países em que tiver interesse em comercializar o produto. Com a adesão do Brasil ao protocolo, que deve ocorrer até dezembro deste ano, basta fazer a solicitação ao INPI que o órgão enviará a comunicação às demais regiões. O protocolo determina que o prazo máximo de processamento do pedido deve ser de 18 meses —- o que é, também, um avanço para o modelo brasileiro que costuma ser muito mais demorado.

“Esse processo é interessante, pois a gente sempre exportou commodities, mas somos fracos na exportação de marcas. E esse protocolo vai estimular os empresários a internacionalizarem as marcas nacionais, bem como investimentos nacionais no exterior, uma vez que a proteção dos registros no exterior já estará garantida” —- Cecília Russo

Independentemente do interesse de levar sua marca para o exterior ou não, Jaime Troiano e Cecília Russo ressaltam a importância de se registras as marcas criadas aqui no Brasil. Segundo Troiano, por mais de uma oportunidade ao realizarem o cálculo do valor de marca, descobre-se que o empreendedor não a registrou no INPI: “marca sem registro não tem valor”.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: respeite o tempo de adoção de inovação do seu cliente

 

“Cada um de nós tem uma compulsão interna para adotar ou não novos hábitos, novas coisas que mudam a nossa vida” —- Jaime Troiano

A ansiedade de algumas marcas em desenvolver inovações e levá-las ao mercado para obter a adesão dos clientes o mais rapidamente possível pode prejudicar o desempenho de produtos e serviços. O alerta é de Jaime Troiano e Cecília Russo, que conversaram com o jornalista Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na rádio CBN.

 

Troiano e Russo destacaram teoria desenvolvida pelo professor de psicologia Everett M. Rogers batizada de difusão de inovação ou curva de inovação, que separa as pessoas em cinco grupos conforme o tempo que costumam levar para aderir às novidades:

Inovadores/Entusiastas (2,5%) — os primeiros a aderirem a uma novidade

 

Primeiros adeptos/Visionários (13,5%) — se caracterizam por serem líderes de opinião

 

Maioria inicial/Pragmáticos (34%) — fazem aquisição de novos produtos apenas após observar a experiência dos visionários

 

Maioria tardia/Conservadores (34%) — tendem a resistir mais às mudanças e não gostam de correr riscos

 

Retardatários/Céticos (16%) —- relutam em mudar, muitas vezes por falta de informação.

Conforme estudo realizado por Roger, a curva que leva o seu nome ficou assim dividida:

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A onda azul da imagem representa os grupos de consumidores e a linha amarela é a quota de mercado que adere às inovações —- quando o produto chega a atingir os 100% significa que chegou ao ponto de saturação do mercado.

Por que é importante entender essa lógica do consumidor?

 

Quando uma empresa traz uma inovação, a Curva de Rogers ajuda a planejar como será a aceitação dessa inovação e a pensar como serão os resultados e a receita futura.

“As empresas às vezes têm ansiedade de avançar nessa curva em um ritmo digital —- sim, tem jeito de acelerar isso, mas é preciso entender o limite das próprias pessoas”— Cecília Russo.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã.

Sua Marca: como enfrentar os gigantes do mercado

 

“A primeira coisa a ser feita é olhar para aquilo que você quer ser; pensar o quanto você pode se alimentar de alguma coisa inspiradora e diferente do que fazem seus concorrentes” —- Jaime Troiano

Em mercados muito competitivos ou com empresas que dominam o setor, as marcas menores ou iniciantes precisam buscar caminhos diferentes para se destacar diante de seus clientes. Ao tentar simplesmente copiar a estratégia dos gigantes, corre-se o risco de se gastar muito dinheiro e se alcançar resultados frustrantes.

 

Jaime Troiano e Cecília Russo falaram desse tema com o jornalista Mílton Jung, no programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar aos sábados, 7h55, no Jornal da CBN.

 

Cecília Russo citou estratégias de marketing de guerrilha, defendidas pelo autor Cole Schafer, que se adaptam às necessidades de marcas com menor poder econômico.

 

Uma delas é a possibilidade de usar recursos do comércio local através de parcerias: por exemplo, uma loja de roupas pagar os 50 primeiros cafés servidos em uma cafeteria da vizinhança, criando um vínculo entre o cliente da cafeteria e a loja.

 

É preciso lembrar ainda que marcas têm de estabelecer uma relação entre pessoas, pois os clientes gostam de saber que há vida por trás daquele negócio — seja ele qual for.

“Imagine a possibilidade de criar uma playlist no Spotify com músicas que são do gosto das vendedoras e dos vendedores da loja, oferecendo essa lista por WhatsApp ao seus clientes. É uma forma de mostrar a sua cara ao seu público” —- Cecília Russo

Como sugestão final, Cecília e Jaime recomendam que se busque um espaço próprio e se use as vantagens de uma marca menor: maior agilidade, menos hierarquia para tomada de decisões e mais ousadia.