Sua Marca: experiências que valorizam a proximidade com o cliente

 

“Uma loja pode ser apenas um ponto de vendas, mas pode ser um ponto de observação, análise; é um grande laboratório” — Jaime Troiano

Uma das mais renomadas consultorias do mundo, a McKinsey, decidiu abrir uma loja em um shopping de Minnesota, nos Estados Unidos, em uma ação que chamou atenção do público e de gestores na área de branding. Falamos desse tema no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo, em programa que foi ao ar no dia 14 de março, na CBN.

 

A principal intenção da McKinsey foi usar o ambiente físico de uma loja para observar o comportamento do consumidor no ponto de vendas. De acordo com Jaime e Cecília, desta maneira a empresa de consultoria conseguiu uma proximidade maior com a vida real dos clientes e um entendimento melhor do que fazem e como agem os consumidores no momento de comprar ou experimentar um produto.

 

A experiência da McKinsey é identificada como um modelo de extensão de marcas:

“Vai além da extensão de marca; se pensar que é um grande laboratório, faz todo o sentido: vendo produto e em troca ganho conhecimento”, comentou Jaime.

Uma outra forma de se estender uma marca para públicos e setores diferentes do original é a abertura de lojas no estilo pop-up, criadas para funcionar por tempo limitado, não muito longo, o suficiente para atiçar a curiosidade do consumidor — também úteis para testar novos mercados.

 

A Cheetos, da Pepsico, fez esse investimento ao criar uma loja, na avenida Paulista, na qual convidava o público a interagir em salas temáticas e conhecer o mascote Chester Cheetah e sua família — gerou uma experiência que apenas o consumo do seu produto não conseguiria proporcionar.

As pop-ups têm dois papeis: “mostrar a marca de uma outra forma, em geral mais interativa e criar um “buzz”, uma novidade em torno dela”, explica Cecília.

O que as experiências de extensão de marcas, destacadas pelos dois comentaristas, mostram é o valor da proximidade com o seu público.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: a sua relação com as marcas mudará depois da pandemia?

 

“Estamos vendo parte substancial da população brasileira reagindo em termos de consumo de uma forma distinta, quase como se estivéssemos aprendendo (a consumir)” —- Cecília Russo

Forçados pelo confinamento e o risco de contrair o novo coronavírus, os consumidores mudaram sua dinâmica, relacionando-se com as marcas no comércio on-line, encomendando pelo WhatsApp ou, em alguns casos, terceirizando essa compra, através de parentes, amigos ou vizinhos mais jovens que vão ao mercado em lugar dos mais velhos e daqueles que estão no grupo de risco da Covid-19. Por outro lado, empresas —- independentemente do tamanho —- tiveram de rever a forma de vender e se relacionar com o consumidor.

 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo conversaram com Mílton Jung sobre a possibilidade desse momento proporcionar uma mudança no hábito de consumo das pessoas. Para Jaime, há duas perguntas a serem respondidas diante dessa transformação:

“Será que este é um cenário pedagógico em que vamos aprender a consumir marcas com maior racionalidade, ser mais rígido com preços, etc? Ou será, que esta é uma fase em que estamos recalcando vários desejos de consumo; e eles ficarão apenas hibernando?”

Pelas experiências anteriores, no Brasil e outros países, Jaime acredita que o mais provável é que o desejo — seja de consumo, seja de relacionamento — não vai morrer, ao contrário, voltará talvez em força ainda maior, podendo ajudar a economia a se recuperar mais rapidamente do que se imagina.

 

De acordo com Cecília, já é possível identificar esse comportamento, a medida que tanto pessoas quanto empresas fazem planos para quando a pandemia terminar:

“Não seremos um novo consumidor depois da pandemia; acho que a gente sai com mais atenção a cada novo momento que nós vamos viver. E as marcas que amamos fazem parte disso”.

Como ninguém tem certeza do que acontecerá, a sugestão é que as marcas não se precipitem, vivam semana a semana, analisando comportamentos e se adaptando ao momento presente. Lembre-se, também, do que já foi dito na edição anterior do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as marcas que mostrarem uma empatia com esse momento vão se sair melhor.

Sua Marca: mantenha uma linguagem empática e seja fiel a seus princípios

 

 

“Ninguém está imune aos efeitos da epidemia; de um jeito ou de outro, todos nós — e as marcas, também — precisamos refletir sobre este momento e o nosso papel neste cenário” Jaime Troiano

A pandemia do Sars-Cov-2 exige muita sensibilidade na comunicação das marcas, pois os erros vão falar muito mais alto do que os acertos. No quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, conversei com Jaime Troiano e Cecilia Russo sobre os desafios dos gestores de marcas diante da crise provocada pelo novo coronavírus.

 

Para os comentaristas, as marcas não devem mudar sua personalidade nem dar qualquer passo além daqueles que já têm praticado ao longo de sua história. Ao mesmo tempo, devem compreender que não dá para fazer de conta que nada está acontecendo e precisam desenvolver uma visão empática, como explica Cecília Russo:

“Há marcas que têm demonstrado um interesse genuíno de estender a mão e transferir apoios e recursos para a sociedade, compreendendo que é preciso doar tempo e estrutura, com mudança na linha de produção e oferta de materiais que ajudam a combater a pandemia como máscaras, álcool em gel e respiradores”

Alguns riscos que as marcas correm é o de ficarem tentadas a adotarem atitudes oportunistas, assim como de negarem todas os valores que mostraram até agora. Sejam fieis a seus princípios, diz Jaime Troiano:

“Sem citar nomes, há algumas marcas em que os dirigentes saíram da linguagem habitual de cuidado e atenção com os consumidores e usaram um discurso que nega essa sua forma de se relacionar com o mercado”.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Os consumidores são os novos vendedores

 

Por Carlos Magno Gibrail

 

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Moda feminina foi um dos destaques na pesquisa Foto: PIXABAY

 

Oportunamente, tendo em vista o Dia Mundial dos Direitos do Consumidor, comemorado no domingo, a Hi Platform, empresa especializada no mercado de e-commerce, fez uma pesquisa de satisfação com os consumidores nos 69 segmentos em que atuam os 760 e-commerces que atende.

 

Com o nome de “Estudo de Satisfação do E-consumidor 2019”, o levantamento considerou o período de janeiro a dezembro, e  usou a metodologia do NPS Net Promoter Score.

 

O NPS mede a satisfação do cliente a partir da pergunta “ de uma escala de 0 a 10 quanto você indicaria a empresa, o serviço ou o produto a outra pessoa? ”.

De 0 a 6 ficam os Detratores.

 

De 7 a 8 os Neutros

 

De 9 a 10 os Promotores.

O escore é estabelecido diante do cálculo do percentual de Promotores (P) e Detratores (D) da marca que é aplicado na fórmula P – D/Número de respondentes.

As empresas são classificadas em escalas, de maneira que na escala entre -100 a 0 fica a zona Crítica, entre 1 e 50 a zona de Aperfeiçoamento, entre 51 e 75 a zona de Qualidade, e entre 76 e 100 a zona de excelência.

O destaque positivo ficou com o setor de Moda Feminina, seguido por Calçados e Cosméticos, enquanto que Viagens, Seguros, Moda Masculina e Artigos para festa estão na zona de Aperfeiçoamento.

 

Foram também computados pelo levantamento os reviews, ou seja, as avaliações efetivadas pelos consumidores para produtos adquiridos, atendimento, entrega e processo de compra desde a escolha do produto até a efetivação da compra.

 

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Cosméticos também aparecem com boa performance Foto: PIXABAY

 

Para quem há 20 anos ouviu muito a contragosto que jamais se compraria Moda pela internet, é no mínimo satisfatório identificar que a Moda está na zona de Excelência em termos de satisfação do consumidor de e-commerce. Ao mesmo tempo é importante ao pessoal da Moda masculina observar a diferença entre as notas obtidas com a Moda feminina, porque em princípio as roupas masculinas têm menos variáveis.

 

Foram 2,7 milhões de avaliações. Cosméticos, Calçados e Moda feminina ficaram com o destaque.

 

Outro item mensurado foi relativo a elogios e críticas, quando surpreendentemente houve predominância quase absoluta de elogios.

 

A pesquisa incluiu a medição das interações com perguntas e respostas entre consumidores e marcas, somando 820 mil comunicações, onde Cosméticos, Móveis e Colchões, e Moda Feminina lideraram.

 

Para Fernando Shine especialista em experiência do consumidor em e-commerce da HiPlatform e responsável pelo levantamento ressaltou que:

“Os consumidores são os novos vendedores. E a troca de informações não só soluciona dúvidas para um ou para outro, como cria feedbacks que, na maioria das vezes, esclarece dúvidas de outros consumidores. Isso gera credibilidade e cumplicidade dentro do ambiente digital”

Carlos Magno Gibrail é consultor, autor do livro “Arquitetura do Varejo”, mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung.

Sua Marca: cinco etapas da jornada do consumidor

 

“Normalmente é mais fácil, você preservar o consumidor que você já conquistou, que você entendeu, do que buscar novos consumidores. É mais barato …. o seu novo cliente é o seu cliente atual”. Jaime Troiano

A jornada do consumidor é um conceito que passou a pautar as estratégias dos gestores de marcas, pois a partir da identificação dos pontos de contato que o cliente tem com o produto ou o serviço obtém-se informações que proporcionarão experiências positivas, aumentando a possibilidade de se conquistar a fidelidade dele. No programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo destacaram cinco momentos que fazem parte desta jornada:

 

  • Descoberta — quando o consumidor toma consciência da marca
  • Consideração — quando a marca passa a fazer parte do seu leque de opções
  • Compra — quando é tomada a decisão e ocorre o relacionamento do ponto de vista transacional
  • Serviço — que pode ser com atendimento em pós-venda, troca de mercadorias, etc
  • Lealdade — quando se alimenta essa vinculação com consumidor para que ele volte a se relacionar com a marca

 

Jaime Troiano lembra de um aprendizado que o acompanha há algum tempo e pauta seu olhar sobre o tema da jornada do consumidor: não se escolhe a noiva no altar, ou seja, antes de decidir-se pela compra, o cliente quer conhecer a marca, criar uma relação, considerar aspectos positivos e negativos, e conversar com outras pessoas. O gestor tem de estar atento a todos esses momentos.

 

Já  Cecília Russo ensina:

“ (é preciso) ter ferramentas e pensar de que forma eu posso melhor alimentar todos esses momentos da jornada para que esse consumidor siga neste ciclo positivo ao meu lado”

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, e tem apresentação de Mílton Jung

Marcas que fazem a coisa certa

 


Por Carlos Magno Gibrail

 

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USPS foi a marca mais confiável nos EUA foto: Pixabay

 

Ao ouvir o “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso”, de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN, quando apresentaram o resultado da pesquisa de satisfação das marcas no mercado americano da “Morning Consult”, automaticamente associei  a conceitos elaborados em “Posicionamento – a batalha pela sua mente”, de Al Ries e Jack Trout, desenvolvidos na década de 1980, que revolucionaram o conhecimento de Marketing.

 

Antes vamos a explicação de Cecília Russo sobre a pesquisa e a seguir a reprodução das 25 primeiras marcas:

“Quanto você acredita que esta marca faz a coisa certa? ” —- foi a pergunta que a Morning Consult fez aos consumidores para descobrir quais as mais confiáveis, nos Estados Unidos. Os pesquisados podiam responder “muito”, “pouco”, “não muito”, “não faz nada” e “não sei”. Para saber a opinião sobre cerca de 2 mil marcas, a consultoria ouviu em média 16.700 pessoas por marca, resultando no maior estudo do gênero já realizado.

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Na teoria de Ries e Trout:

– É melhor ser o primeiro no mercado, do que ser o melhor. É uma batalha de percepção, e de ocupar espaço original na mente do consumidor.

 

– Os líderes de categorias dificilmente perdem a posição, e isto pode ser constatado na comparação das marcas com 50 anos de mercado.

 

– É uma luta entre categorias mais do que de marcas.

Analisando a pesquisa, Troiano e Cecília chamam a atenção pela tradição do serviço postal, que naturalmente ocupa a primeira posição, correspondendo ao pioneirismo e ao currículo da marca, envolvido na história da nação americana. Evidenciam também o fato das contemporâneas marcas virtuais encabeçarem a seguir as primeiras posições. O que reafirma os princípios do pioneirismo e suas vantagens, de acordo com Ries e Trout.

 

Nesse aspecto, quem, há vinte anos, vivenciou as pioneiras atividades das empresas virtuais testemunhou a incredulidade da maioria dos agentes do mercado a respeito de sua continuidade.

 

Será importante que a descrença com o novo daquela época sirva de lição às gerações futuras, para poderem discernir e aproveitar novas categorias de negócios que certamente virão.

 

A durabilidade das marcas fica clara se atentarmos na tabela das 25 onde predominam ícones do mercado americano com 50 anos ou mais.

 

Nas marcas criadas por categorias específicas, podemos destacar, por exemplo, a Crest, “combate a cárie”; FedEx, “entrega de pacotes em 24hs”; Netflix, “streaming de preço acessível”.

 

Enfim, vale o recado de Jaime e Cecília, que é fundamental para a marca entregar o que se promete, para obter a confiança, moeda valiosa de troca.

 

Vale também ouvi-los.

 

Carlos Magno Gibrail é consultor, autor do livro “Arquitetura do Varejo”, mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung.

Sua Marca: pesquisa diz em quem o consumidor mais confia, nos EUA

 

 

“Confiança é um atributo essencial, é um primeiro passo, sem isso você não cria alianças (com o consumidor)” —- Cecília Russo

“Quanto você acredita que esta marca faz a coisa certa?” —- foi a pergunta que a Morning Consult fez aos consumidores para descobrir quais as mais confiáveis, nos Estados Unidos. Os pesquisados podiam responder “muito”, “pouco”, “não muito”, “não faz nada” e “não sei”. Para saber a opinião sobre cerca de 2 mil marcas, a consultoria ouviu em média 16.700 pessoas por marca, resultando no maior estudo do gênero já realizado.
 

 

De acordo com a pesquisa, a USPS —- United States Postal Service se destacou em primeiro lugar com 42% das pessoas ouvidas dizendo que a empresa postal americana faz “muito” a coisa certa. Entre as cinco mais bem avaliadas, prevalecem empresas do setor de tecnologia, como pode-se perceber no quadro a seguir:

 

 

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No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo apresentaram os resultados da pesquisa da Morning Consult e chamaram atenção de empresas e gestores da importância de se medir a confiança do consumidor.

 

Em conversa com o jornalista Mílton Jung, eles lembraram que no Brasil também são desenvolvidos trabalhos semelhantes, como o da revista Seleções, que chegou a sua 18ª edição, tendo como destaque também marcas do mundo digital — casos da iFood e da Uber.

“Confiança é a moeda de troca mais importante no momento; a gente sabe quanto confiança gera possibilidades futuras de desenvolvimento” — Jaime Troiano

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: as lições que se aprende com a longevidade do Calendário da Pirelli

 

“Algumas marcas sabem fazer isso brilhantemente, como preservar ao longo do tempo certos traços e certos ícones da sua identidade primária, que você mantém renovando a aparência” —- Jaime Troiano

O antigo também pode ser novo, a depender de como se apresenta. É o que se constata ao analisarmos o sucesso que é, até os dias de hoje, o“Calendário da Pirelli”, que surgiu há 56 anos, está em sua 47ª edição e têm demonstrado uma incrível vitalidade. Para Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, o calendário segue sendo um ícone da fabricante de pneus porque compreendeu as mudanças de comportamento e se adaptou às oportunidades oferecidas pela tecnologia.

 

O Calendário da Pirelli surgiu como folhinha de borracharia — lugar tipicamente frequentado por homens, no passado —- e se consagrou por estampar imagens de mulheres com corpos exuberantes a cada mês. A contratação de profissionais da fotografia com reconhecimento internacional e a qualidade do material produzido fizeram dessa peça publicitária um objeto de desejo e até de colecionadores.

 

Atenta às transformações de comportamento da sociedade moderna, a Pirelli não apenas passou a explorar ferramentas tecnológicas —- com o calendário ganhando um site exclusivo—- como também reviu o conteúdo produzido.

 

No ano passado, já havia levantado o tema da insatisfação no ambiente de trabalho. Agora, em 2020, as mulheres seguem sendo destaque, e foram convidadas a representar uma das personagens mais emblemáticas de Shakespeare, com a série “Procurando por Julieta”. O fotógrafo italiano Paolo Roversi entrevistou as atrizes convidadas —- entre elas Emma Watson e Yara Shahidi —- para que elas construíssem leituras próprias de Julieta.

 

Ou seja, o calendário em lugar de explorar a imagem da mulher passou a dar espaço para que ela se expressasse. Não tivesse feito essa releitura, muito provavelmente teria perdido sua relevância e respeito no cenário artístico e no imaginário do público.

 

“É um trabalho belíssimo de marca, de preservação de um patrimônio de marca contando uma historia renovada” —- Cecília Russo

A longevidade do Calendário da Pirelli ensina que algumas ideias podem ser atemporais e mesmo que tenham surgido há tanto tempo — mais de 50 anos neste caso — podem ser inovadoras. A sugestão é que o gestor pense em ideias fortes que já são praticadas pela marca e as traga de volta, revisitadas para o presente.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, aos sábados, às 7h55 da manhã, com apresentação de Mílton Jung e comentários de Jaime Troiano e Cecília Russo. O e-mail do programa é marcasdesucesso@cbn.com.br

Sua Marca: o papel pedagógico das marcas

 

“As marcas têm um papel de formação da cidadania no Brasil, também” —- Jaime Troiano

Com uma quantidade enorme de pessoas ainda fora do mercado de consumo e outra parcela começando somente agora a experimentar algumas novas características de serviços, é preciso que as marcas tenham muita responsabilidade no relacionamento com esse público, desempenhando um papel pedagógico. O recado é de Jaime Troiano e Cecília Russo, em conversa com Mílton Jung no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN.

 

Um exemplo é o trabalho que algumas fintechs —- startups que otimizam serviços financeiros —- estão desenvolvendo ao atraírem clientes que até pouco tempo não tinham acesso ao sistema bancário. Segundo dados do Instituto Locomotiva, cerca de 45 milhões de brasileiros não têm conta bancária e, assim, encontro dificuldades de acesso a serviços essenciais para seu desenvolvimento como a obtenção de crédito para abertura de negócios.

 

A tentação em conquistar esses clientes não pode jamais se sobrepor a importância de se desenvolver uma comunicação que eduque o consumidor. “Quando a gente fala das marcas serem simples, acessíveis e inclusivas, estamos pedindo uma linguagem para que as pessoas entendam e melhorem sua capacidade de entrar no mercado de consumo, sem serem enganadas e fazendo escolhas mais conscientes”, diz Cecília Russo.

Sua Marca: um livro de graça é o nosso presente de Natal

 

 

“Frases marcam muito e ajudam as pessoas a amplificar um conceito; às vezes, você guarda um conceito a partir de uma frase de alguém” — Cecília Russo

A partir de 20 frases que marcaram as nossas conversas ao longo desse último ano, Jaime Troiano e Cecília Russo produziram um livro que nos ajuda a entender alguns dos principais conceitos da gestão de marcas. “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso 2020 em 20 ideias” está disponível no formado e-book e de graça para os ouvintes da CBN.

  

 

Ao longo dos três anos em que o quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso está no ar, nas edições de sábado do Jornal da CBN, os ouvintes depararam com uma série de frases e histórias contadas por Jaime Troiano e Cecília Russo. Uma das primeiras frases que foram ao ar, repetida à exaustão, é a que alerta para o fato de que “marca não é tapume” —- e com isso Jaime e Cecília chamam atenção para o risco de gestores acreditarem que o branding pode esconder as mazelas de uma empresa, produto ou serviço.
 

 

Sua Marca Livro

  

 

“Marca sem propósito é marca sem alma”, “nunca jogue o bebê fora, junto com a água do banho” e tantas outras frases com as quais os ouvintes já se familiarizaram são a inspiração para 20 artigos que ajudam empresários e empreendedores —- independentemente do tamanho que tenham — a planejar melhor a construção de sua marca. Todos os capítulos trazem também um Brandpedia, que explica as expressões técnicas usadas na gestão de marca e torna mais simples os conceitos trabalhados.

  

 

Aproveite este presente de Natal do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Acesse o link e baixe o e-book. Depois, compartilhe com a gente a sua impressão e envie perguntas para marcasdesucesso@cbn.com.br ou para milton@cbn.com.br

  

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN. O programa também está disponível, em vídeo, no canal da CBN no You Tube e em podcast.