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A potência das marcas e a intromissão de um prefaciador

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Potencia das Marcas Livro

Jaime Troiano lança nesta terça-feira (29/9), em São Paulo, o livro A potência das marcas. Amigo de longa data e parceiro no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, do Jornal da CBN, Jaime me convidou a escrever o prefácio da obra. Falamos dela no comentário do último sábado.

Prefaciar é se intrometer na relação entre o autor e o leitor. E isso exige cuidado. Espero ter sido cuidadoso o suficiente para despertar em você, ao fim da leitura, o desejo de comprar o livro do Jaime.

Se o prefácio que reproduzo a seguir não despertar esse desejo, insista assim mesmo. Tenho certeza de que o livro do Jaime é muito mais potente do que o meu prefácio.

O lançamento será nesta terça-feira, a partir das 18h30, na Livraria da Travessa, no Shopping Iguatemi, em São Paulo.

A seguir, minha intromissão:

A potência das frases

Há autores que a gente lê esperando o argumento. Outros, esperando o fato. Jaime Troiano eu leio esperando a frase. Aquela sentença que chega em algum momento antes do ponto final, às vezes no fim do parágrafo como quem chega atrasado à festa, mas mesmo assim domina a sala. É sempre assim: sei que ela vem, sei que vai aparecer de repente, e sigo adiante como quem aguarda o refrão de uma música que marcou a vida inteira.

É a mesma sensação de quando você vai ao show de um ídolo. Gilberto Gil pode reinventar o setlist, mas se não tocar Andar com fé vai ouvir reclamação. Paul McCartney pode cantar o repertório inteiro dos Beatles, mas, no fundo, todo mundo está ali esperando Yesterday. Mick Jagger pode dançar até cansar — o que já seria um feito —, mas ninguém sai satisfeito se não escutar Start Me Up esganiçado no microfone. Nós sabemos que esses clássicos virão. E, ainda assim, quando chegam, nos surpreendem como se fosse a primeira vez.

Com Jaime acontece o mesmo efeito. Você lê o argumento, acompanha a história, entende o conceito — e espera pela frase que cristaliza tudo. “Marca não é tapume.” “O consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente.” “Pedra que rola não cria limo. Marcas também não.” “A mesa do escritório é um lugar perigoso para olhar o mundo.” Frases assim, simples na forma e profundas no impacto, que embalam uma ideia e, ao mesmo tempo, a devolvem para você pensar melhor.

A minha favorita ganhou ainda mais força à medida que a comunicação se tornou território de excesso; e Jaime sabe sintetizar esse excesso como poucos: “Estamos obesos de informação e anoréxicos de ideias.” Ele usa insights, eu adaptei à minha maneira, mas o alerta permanece o mesmo: não falta dado; falta reflexão sobre o que realmente importa.

Conheci primeiro a fama do Jaime Troiano, o especialista que ajudou a estruturar o campo de branding no Brasil. Só mais tarde conheci a pessoa, quando ele e Cecília Russo passaram a participar do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, em 2016. Desde lá, todos os sábados conversamos sobre comportamento, consumo, cultura, estratégia — e, no meio de uma explicação, lá vem a frase. Durante anos, aprendi com ele no estúdio, em intervalos de gravação, nos cafés apressados antes de entrarmos no ar. Ali percebi que seu talento não está apenas em decifrar marcas, mas em decifrar pessoas.

Já tinha vivido essa experiência anos atrás, quando prefaciei outro livro dele. Agora, ao abrir A Potência das Marcas, percebi que a expectativa era a mesma: eu seguia pelas páginas esperando o lance inesquecível — aquele momento que entra para a história pela ousadia, como a bola que Pelé arriscou do meio de campo contra a Tchecoslováquia, em 1970; o gol de Maradona driblando cinco ingleses no México; ou o chute de Baltazar que deu o título Brasileiro ao meu Grêmio em 81. Lances que já vimos centenas de vezes, mas que nunca perdem o brilho. São momentos que pertencem à memória coletiva pela capacidade de nos lembrar do que ainda nos emociona.

A leitura deste livro me provocou exatamente isso: a emoção de reencontrar o esperado e, ao mesmo tempo, descobrir o novo.

Porque Jaime consegue fazer o que poucos fazem: traduzir comportamentos humanos em lógica de marca, e lógica de marca em reflexão sobre a vida. Ele fala de branding, mas está discutindo ética. Fala de estratégia, mas está discutindo dignidade. Fala de consumo, mas está discutindo sociedade. Para ele, marcas só existem porque tocam pessoas — e, quando deixam de tocar, deixam de existir.

Esse compromisso ético atravessa a obra inteira. Branding, para Jaime, não é truque, não é ilusionismo, não é gel fixador de reputação. É responsabilidade. Ele não romantiza o consumidor, mas também não o infantiliza. Pessoas não são massa de modelar; são indivíduos com sentimentos, fragilidades e histórias, que merecem respeito. E quando ele fala de marcas que tentam esconder falhas com tapumes coloridos, a metáfora não é decorativa: é alerta.

Ao longo dos capítulos, Jaime convoca uma galeria de personagens que ilustram nossas contradições — os Rafaéis, que acreditam que o mundo cabe dentro do próprio círculo social; o Heitor, preso aos algoritmos que só lhe devolvem o que ele já pensa; o Jacobina de Machado, que precisa da farda para se reconhecer; o Coringa, que usa a máscara para esconder o rosto; o menino da fábula de Andersen, que grita que o rei está nu. São figuras que tornam o livro mais vivo e mais próximo, porque Jaime sabe que nenhuma teoria existe sem gente.

E há ainda um elemento que, para mim, costura essa obra: o Brasil. O Brasil que encanta e espanta. O Brasil das marcas regionais que desafiam teorias metropolitanas. O Brasil das contradições que convivem na mesma esquina — generosidade e desigualdade, improviso e genialidade, festa e cansaço. Quando Jaime escreve sobre o país, não está fazendo geografia; está fazendo antropologia emocional. Ele vê o Brasil como marca e como metáfora, pulsante e imperfeita, mas cheia de potência.

A Potência das Marcas é, portanto, muito mais do que um livro sobre branding. É uma travessia pela nossa relação com o sentido das coisas, pelo modo como construímos vínculos, pela responsabilidade de quem fala para muitos e pela vulnerabilidade de quem escuta sozinho. É um livro sobre negócios que dialogam com pessoas, e sobre pessoas que transformam negócios. É técnica com sensibilidade, estratégia com humanidade, conceito com história.

Enquanto lia, mantive a expectativa que sempre me acompanha quando abro um texto do Jaime: a frase viria. E ela veio — em vários momentos. Mas terminei o livro com a sensação de que o leitor também terá a chance de encontrar a sua própria frase preferida. Aquela que vai acompanhá-lo por dias, que será citada numa reunião, repetida para um amigo, reaparecerá na memória durante uma caminhada.

Que cada leitor descubra a sua. As minhas eu guardo para os momentos em que o rádio me lembra que comunicar é, antes de tudo, uma forma de cuidar do outro. Jaime faz isso com o branding; eu tento fazer com a palavra falada. E talvez seja por isso que nossas jornadas se cruzaram.

Este livro é, enfim, um convite: entender marcas é entender gente. E entender gente continua sendo a tarefa mais complexa — e mais necessária — do nosso tempo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: marcas fortes criam valor para os negócios e para a sociedade

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Potencia das Marcas Livro

O poder de uma marca também se mede pelo que ela oferece às pessoas e à sociedade, não apenas pelo resultado que traz à empresa. Essa é a ideia central do livro A potência das marcas — renovando o pacto com a sociedade e com os negócios, tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

Jaime Troiano, nosso comentarista e autor do livro, diz que o papel das marcas é contribuir para o bem-estar dos consumidores e, ao mesmo tempo, gerar negócios. “Uma coisa sem a outra não funciona”, resume. Na prática, isso significa que uma marca não deveria estimular o consumo a qualquer custo, levando, por exemplo, ao endividamento. Sua força também depende de construir uma relação duradoura e responsável com quem compra seus produtos ou serviços.

O livro amplia essa discussão para dentro das empresas. Para Troiano, o branding — conjunto de ações que ajuda a definir e expressar o que uma marca representa — pode fortalecer o orgulho e a motivação de quem trabalha na organização. Esse trabalho, porém, não se limita à comunicação ou à publicidade. “A rigor, ele é um processo que sempre começa no ‘chão de fábrica’ e se completa, quando bem conduzido e com impacto positivo, no que está além do mercado, na sociedade”, diz.

A observação ajuda a entender por que a marca não pode ser tratada como uma camada de imagem aplicada depois que as decisões da empresa já foram tomadas. O que acontece no cotidiano de trabalho, a forma como a companhia trata seus funcionários e os efeitos de suas atividades também compõem a experiência que a sociedade tem dela.

Cecília Russo destaca que o branding precisa acompanhar compromissos mais amplos das organizações, como os ambientais, sociais e éticos. “Que o Branding perca um pouco do seu protagonismo individual e um certo estrelismo, e seja obrigado a se integrar a estratégias corporativas mais amplas”, afirma. A marca, nessa perspectiva, deixa de ser uma área isolada e passa a contribuir para objetivos que envolvem toda a empresa.

Cecília ressalva que essa crítica não significa negar os avanços técnicos e conceituais do branding. A proposta, explica, é usar a experiência acumulada para discutir o que se espera dessa atividade diante das mudanças na cultura corporativa. O desafio é fazer com que a construção da marca acompanhe compromissos reais, em vez de se restringir ao discurso.

A marca do Sua Marca

O principal aprendizado é que uma marca sustentável precisa equilibrar o resultado dos negócios com o bem-estar das pessoas e sua contribuição para a sociedade. Esse compromisso começa dentro da empresa e precisa aparecer também na relação com consumidores e comunidades.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Dez Por Cento Mais: Mariza Tavares defende prazer sem prazo de validade

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“Assim como a longevidade, a sexualidade também é uma construção.”

O envelhecimento transforma o corpo e o desejo, mas não encerra a possibilidade de prazer. A falta de diálogo, o preconceito contra pessoas mais velhas e o desconhecimento sobre a própria sexualidade ajudam a alimentar a ideia de que a vida sexual termina depois dos 60 anos. A relação entre longevidade, intimidade e bem-estar foi tema da entrevista da jornalista e escritora Mariza Tavares ao programa Dez Por Cento Mais, apresentado pela jornalista e psicóloga Abigail Costa, no You Tube.

Autora do livro Sexo 60+: prazer sem data de validade, Mariza organizou a obra em 60 verbetes. A estrutura permite que cada pessoa procure diretamente os assuntos relacionados às próprias dúvidas e experiências.

“Não é porque elas envelheceram que elas se transformaram em outra coisa”, afirmou. A autora reconhece as mudanças provocadas pela idade, sem tratá-las como uma sentença: “O corpo muda, né? O desejo muda, mas tem muita alternativa para a gente trabalhar.”

Segundo Mariza, a proposta do livro é estimular a reflexão e abrir espaço para conversas ainda evitadas por muitas famílias, casais e profissionais de saúde.

“Isso é só um ponto de partida. Para a gente pensar sobre sexo, falar sobre ele, descobrir”, disse. “É um convite: Gente, vamos falar sobre isso porque é importante e faz parte da nossa saúde física e mental.”

Mulheres enfrentam mais preconceito

O silêncio sobre a sexualidade na velhice não atinge homens e mulheres da mesma maneira. Para Mariza, o preconceito de idade recai primeiro sobre as mulheres, especialmente a partir da menopausa.

“Nós, mulheres, somos o primeiro grupo a sofrer o etarismo”, afirmou. “É a mulher entrando na menopausa … aquela que é descartada, como se dissesse: ‘Você já não faz mais parte do jogo’.”

Esse processo também está relacionado à maneira como muitas mulheres foram ensinadas a avaliar o próprio corpo. Em vez de construírem uma percepção própria, passam a depender da aprovação externa.

“As mulheres crescem percebendo e se entendendo pelo juízo alheio”, disse Mariza. “Ela não consegue gostar de si mesma se não tiver uma chancela externa.”

Com o envelhecimento, a distância entre a mulher e o próprio corpo pode aumentar. “Você vai se afastando do espelho, você vai se afastando do próprio corpo”, afirmou. Esse afastamento interfere na autoestima, no desejo e na disposição para viver novas experiências.

Mariza também chama a atenção para mulheres que passaram décadas sem conhecer o próprio prazer. Algumas não tiveram parceiros atentos, não exploraram o corpo e viveram relações nas quais o sexo esteve associado mais à obrigação do que ao bem-estar.

“Se você não teve um repertório, não tem um repertório positivo dessa experiência, você vai se desinteressar”, explicou. “E sexo, quanto menos você fizer, parece que menos vontade você tem.”

A sexualidade, segundo ela, não depende necessariamente da presença de um parceiro. “A masturbação é considerada uma forma de autocuidado”, afirmou.

O corpo muda, mas continua sendo fonte de prazer

A valorização excessiva da juventude reforça a falsa ideia de que apenas corpos jovens podem despertar desejo ou proporcionar prazer. Para Mariza, é preciso abandonar essa associação.

“Essa sociedade fica endeusando a juventude, como se só aquele corpo perfeito pudesse dar prazer”, disse. “Esse é o teu corpo, a funcionalidade está ali, e você tem que aprender a amá-lo, porque senão você também não vai tratar dele bem.”

A experiência acumulada ao longo da vida pode favorecer o conhecimento sobre desejos, limites e preferências. “Quanto sexo de má qualidade nós tivemos na juventude, porque não conhecíamos tanto o nosso corpo”, observou. “O envelhecimento traz uma experiência sobre o seu prazer, sobre o seu desejo e aí a gente vai jogar fora. Não faz sentido.”

Mariza propõe uma retomada gradual da intimidade, semelhante à volta de uma pessoa sedentária à atividade física.

“A gente tem que pensar sobre isso e começar devagarinho, como se você fosse um sedentário que vai voltar a fazer exercício físico”, afirmou. “Vai testando, vai vendo, vai perdendo aquela inibição.”

Conversar também faz parte da intimidade

A comunicação aparece como elemento central para a manutenção ou a reconstrução da vida sexual. Muitos casais deixam de falar sobre desejo, desconforto, fantasias e mudanças físicas. Aos poucos, o silêncio produz afastamento.

“É conversar porque você não fala. Então, fica maratonando série, mas não se pega, não se aperta”, disse Mariza.

Uma das possibilidades mencionadas pela escritora é reservar um momento para que o casal volte a se perceber. A intenção não é transformar o encontro em obrigação, mas recuperar a sedução e a troca de afeto.

“Você vai se arrumar, você vai lembrar do processo de sedução”, explicou. “Criar uma atmosfera, porque realmente a convivência vai aplainando demais as coisas. Então isso amortece um pouco o desejo.”

A intimidade também não precisa estar limitada à penetração. “O meu prazer vai se intensificar se eu tiver intimidade e me sentir segura com aquela pessoa”, afirmou. “Entre quatro paredes, desde que tenha consentimento, que tenha respeito, que você não vá causar um mal ou uma dor a outra pessoa, tudo é possível.”

Nos relacionamentos marcados por mágoas, agressões verbais e ressentimentos, a reconstrução exige um esforço maior. Em algumas situações, pode ser necessária a ajuda de um terapeuta.

“Eu acho que as pessoas têm que se perguntar: qual é a qualidade da vida que eu quero com o parceiro ou a parceira que eu tenho em casa?”, disse.

Médicos também precisam falar sobre sexo

Mariza critica a ausência de perguntas sobre sexualidade nas consultas médicas de pessoas mais velhas. Segundo ela, muitos profissionais acompanham as mulheres durante o período reprodutivo, mas deixam de abordar o assunto depois da menopausa.

“Que médico ginecologista vai perguntar para sua paciente: ‘Então, como é que está a sua vida sexual? Quantas vezes você transa? Você sente dor?’”, questionou.

Para a escritora, essas perguntas devem fazer parte da avaliação de saúde. O diálogo pode ajudar a identificar dores, desconfortos, incontinência urinária, dificuldades de ereção e outras condições que interferem na qualidade de vida.

“Isso tem que fazer parte de uma anamnese, assim como vai pedir exames de sangue e tudo mais”, afirmou. Anamnese é a conversa inicial em que o profissional reúne informações sobre o histórico, os sintomas e os hábitos do paciente.

A falta de comunicação também pode afastar casais quando surgem problemas de ereção. “Tudo passa pela penetração”, observou Mariza ao comentar a maneira como muitos homens aprenderam a compreender a própria sexualidade. “Quando, assim, qualquer relacionamento, o aconchego, a intimidade pode ser construída por diversas maneiras.”

Ao resumir o principal mito que gostaria de desfazer, Mariza reforçou que o corpo permanece disponível para novas formas de intimidade:

“Por favor, não se esqueçam que o seu corpo, ele é amigo do deleite e esse deleite pode se estender indefinidamente.”

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Inspirada no Conte Sua História, ouvinte lança livro na Bienal em São Paulo

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Livro Ponto a Ponto de Marina Zarvos

Marina Zarvos lançará “Ponto a Ponto — crônicas do cotidiano” (Grupo Editorial Lê) no dia 10 de setembro, durante a 28ª Bienal Internacional do Livro de São Paulo, realizada no Distrito Anhembi.

A autora receberá os leitores a partir das 14h30, no estande K-74, próximo à Arena Cultural.

Marina teve dezenas de textos lidos no quadro Conte Sua História de São Paulo. Segundo ela, essa experiência a incentivou a transformar suas histórias em livros. Antes de “Ponto a Ponto”, foi coautora, com Sonia Bittencourt, de “As duas pontas da vida” (Oficina do Livro).

Tive o prazer de escrever a orelha de “Ponto a Ponto”, texto que reproduzo a seguir:

Marina Zarvos é amiga de longa data. É daquelas pessoas que chegam contando histórias e, quando você percebe, já está dentro delas. Eu e o Cláudio Antonio, o Claudinho, a conhecemos desde 2014. Foi quando nos falou do “Seu Tacílio”, que consertava calçados em uma sapataria na Jamaris, em Moema. Logo percebemos que ela faz amizade com facilidade. Em um passeio pelo bairro, nos apresentou Dona Eva, 90 anos, sobrevivente da Segunda Guerra e ainda firme para enfrentar as batalhas de um pedestre na cidade grande. Noutra vez, nos encontramos no Ibirapuera. Marina buscava o relógio perdido da mãe — como se procurasse também o tempo que escapa e insiste em permanecer. Certa vez, sentamos à mesa de um bar que hoje funciona onde antes era a casa de uma amiga de infância.

Como faz amigos essa Marina! Quando você a conhecer, vai entender a razão. Ela observa o mundo com atenção. Vê o que muitos deixam passar. Escuta o que poucos têm paciência para ouvir. E guarda — em crônicas, contos, poesias e textos reflexivos.

Entre um encontro e outro, descobrimos uma paixão em comum: o rádio. Claudinho e eu trabalhamos nesse ofício há décadas. Ele é o maestro que sonoriza cada história. Eu sou o editor e narrador do Conte Sua História de São Paulo, programa da CBN que há 20 anos dá voz aos ouvintes. Marina é ouvinte fiel. Um dia, ouviu seu nome e um de seus textos no ar. O que não sabíamos é que aquela experiência ajudaria a revelar a escritora que ela cultivava no escuro de uma gaveta — embora parte de seus textos já tivesse encontrado o público no rádio.

Neste livro, Marina vai além de Moema e da nossa São Paulo. Amplia esse universo. Em uma travessia feita de memórias e afetos, nos leva às suas origens. A cultura grega, presente na família, surge como referência — nos mitos, nos nomes, nas ideias que atravessam séculos. Ao mesmo tempo, seu olhar ilumina mulheres que sustentam histórias, muitas vezes de forma silenciosa.

Os textos formam uma galeria de personagens. Cada um conduz o leitor a experiências de perda, descoberta, amor e reconstrução. Fragmentos que, costurados, revelam um percurso: o de alguém que escreve para compreender a vida enquanto ela acontece.

Marina é uma narradora de encontros. Este livro é um convite. Ao percorrer suas páginas, o leitor reconhecerá, em muitas histórias, traços da própria vida — porque são essas histórias, as dela e as nossas, que nos deixam em sintonia.

Dez Por Cento Mais: Irene Vucovix transforma a dor pelo filho perdido em uma conversa sobre culpa e esperança

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“É deixar a culpa e deixar a vergonha de lado. E colocar esse assunto em discussão na sociedade porque é muito importante.”

Durante 19 anos, Irene Vucovix acompanhou à distância a vida do filho, Marcelo, depois de decidir interromper uma convivência marcada pela dependência química, pela violência e pelo medo. Ela só voltaria a vê-lo quando ele morreu, aos 39 anos, vítima de uma overdose. Jornalista e escritora, Irene contou como enfrentou a culpa, o silêncio e um luto iniciado muito antes da morte — assunto de sua entrevista ao programa Dez Por Cento Mais, apresentado pela jornalista e psicóloga Abigail Costa.

Marcelo começou a usar drogas por volta dos 12 anos e logo passou da maconha para o crack. Antes disso, alguns comportamentos já preocupavam a família. Ele era agressivo, envolvia-se em brigas e cometia pequenas transgressões, como tirar dinheiro da carteira do avô e levar objetos de casa.

Naquele momento, esses episódios eram vistos como problemas da infância. Anos depois, ao reler avaliações escolares guardadas, Irene percebeu que alguns comportamentos se repetiam.

A família procurou diferentes formas de tratamento. Houve psicólogos, psiquiatras, terapias, internações e clínicas de recuperação. Irene também buscava reportagens sobre dependência química e entrava em contato com famílias que diziam ter encontrado um caminho.

“Eu tentei de tudo que me diziam que podia funcionar, eu tentei”, afirmou.

Cada internação alimentava a expectativa de mudança. Marcelo recuperava o peso, aparentava estar saudável e deixava a família novamente confiante. A recuperação, porém, não se sustentava. Ele abandonava os tratamentos, fugia das clínicas e voltava a usar drogas.

“Todas as vezes você tem essa impressão”, contou Irene, ao recordar o pensamento que se repetia nesses períodos: “Gente, agora, ele tá muito bem.”

Quando o amor convive com o medo

Com o agravamento da dependência, Irene passou a temer o próprio filho. Marcelo tinha 1,93 metro, praticava luta e se tornava agressivo quando era contrariado. Aos 16 ou 17 anos, ela dormia com a porta do quarto trancada e uma cadeira segurando a maçaneta.

Em um dos episódios relatados, o filho apareceu em casa com um pé de maconha e anunciou que faria uma pequena plantação no apartamento. Irene recusou e jogou a planta fora. Quando voltou do trabalho, na véspera do Dia das Mães, encontrou a porta do quarto pichada com a frase: “Que você tenha um péssimo Dia das Mães”. Marcelo também levou a televisão, o videocassete e outros objetos.

A dependência passou a se misturar com prisões, dívidas com traficantes, roubos e falsidade ideológica. Irene pagava terapeutas, advogados e, algumas vezes, traficantes, por temer que o filho fosse morto.

Aos 20 anos, Marcelo recebeu uma avaliação que destruiu parte das esperanças da mãe. Depois de analisar os exames, um profissional disse que ele dificilmente chegaria à vida adulta. Para que o rapaz tivesse alguma possibilidade de assumir as consequências das próprias escolhas, Irene teria de estabelecer limites.

A orientação foi resumida em uma imagem: ela precisaria “virar uma parede”. Dizer não, suportar as tentativas de manipulação e deixar de resolver os problemas criados pelo filho.

“Era para virar uma parede. Então vou virar uma parede”, recordou.

Irene se afastou radicalmente. Não atendia aos telefonemas, não entregava dinheiro e não pagava mais as dívidas. Marcelo tinha 20 anos. Ela só o veria novamente depois de sua morte, aos 39.

“Eu brinco que tinha um não na minha testa”, afirmou.

O afastamento não rompeu o vínculo

A distância física não significou indiferença. A irmã de Irene passou a manter contato com Marcelo e levava notícias à família. Algumas vezes, dizia que ele estava trabalhando, namorando e vivendo no interior de São Paulo. Pouco tempo depois, chegava a informação de que havia sido preso novamente.

A esperança mudava de tamanho. Irene já não esperava que o filho cursasse uma faculdade ou seguisse o futuro imaginado durante a infância. Desejava apenas que ele conseguisse trabalhar, respeitar os outros e levar uma vida que definiu como “minimamente digna”.

Mesmo afastada, procurava saber se ele estava seguro. Quando Marcelo foi preso por envolvimento com uma caminhonete roubada, Irene decidiu não contratar um advogado para tirá-lo da cadeia. Diante da notícia de que ele poderia correr risco de vida, pediu a um jornalista que visitasse o presídio e verificasse a situação.

A contradição foi resumida por ela em uma frase: “Eu larguei, mas não larguei.”

O afastamento também veio acompanhado de culpa e tristeza. Irene escondia a situação dos amigos. Quando perguntavam pelo filho, respondia que ele estava bem e morava no interior. Dentro da família, a dependência química tornou-se um assunto difícil de pronunciar.

“Virou um tabu esse assunto. Um negócio louco, é um silêncio. Ainda hoje, com o livro publicado, a gente tem dificuldade de falar”, disse.

Segundo Irene, a vergonha era mais intensa no início. Com o agravamento dos problemas, ela se sentiu cada vez mais fragilizada e vulnerável. A experiência permaneceu guardada durante anos, mesmo depois da morte do filho, em dezembro de 2017.

Da oficina literária ao livro

A escrita surgiu dois anos depois. Irene participava de uma oficina literária quando leu o conto “Onze filhos”, de Franz Kafka. No dia seguinte, escreveu cerca de 30 linhas sobre a infância de Marcelo. Deu ao texto o título “Um filho” e encerrou a narrativa informando que ele havia morrido por overdose.

O professor considerou o texto apenas um embrião. Irene decidiu, então, contar a história da relação com o filho. O processo exigiu que revisitasse escolhas, medos e lembranças.

“Eu tava meio como espectadora de mim mesma. Tava me escrevendo”, explicou.

A experiência deu origem ao livro O filho perdido. O título foi sugerido pelo editor. Irene resistiu porque considerava a expressão dura. Com o tempo, reconheceu que as palavras sintetizavam sua história: “Eu perdi meu filho.”

Entre as poucas lembranças materiais de Marcelo, ela conserva desenhos, avaliações escolares, fotografias e a cópia da mão do menino feita em uma máquina de xerox na redação do jornal em que trabalhava. Irene costumava levá-lo ao trabalho durante os plantões de sábado.

A escrita não alterou o desfecho, mas mudou a relação da autora com o passado.

“Hoje eu me sinto assim, me sinto em paz”, afirmou. “Eu acho que eu fiz o que foi possível. Não sei se eu fiz o certo, eu não me cobro mais.”

A esperança depois da perda

Durante os anos de afastamento, cada aniversário de Marcelo representava uma vitória contra a previsão de que ele não chegaria à vida adulta. Mesmo de longe, Irene comemorava: “Mais um ano, ele tá vivo.”

A morte interrompeu essa contagem e deixou uma sensação de vazio. Questionada sobre o significado atual da esperança, respondeu: “Eu acho que ela muda de forma. Porque até para a gente sobreviver, você precisa acreditar em alguma coisa.”

A publicação do livro abriu outra possibilidade. Irene passou a receber mensagens de mães, filhas e irmãos que convivem com a dependência química dentro da família. Muitas procuram conforto e relatam histórias semelhantes, marcadas pelo isolamento, pelo medo e pela culpa.

Ela procura responder, embora deixe claro que não oferece um caminho pronto.

“Eu não tenho nenhuma receita”, afirmou. “O que eu fiz foi porque eu acreditei. Foi o que eu pude fazer e eu acreditei que podia dar certo.”

Para Irene, o silêncio torna a experiência ainda mais pesada. A vergonha isola a família e mantém o sofrimento escondido dentro de casa. Ao contar a própria história, ela espera ajudar outras pessoas a perceber que não estão sozinhas.

“Tem muita gente sofrendo com isso. Não é justo”, disse. “Queria que essas mães sentissem aqui um pouquinho de alento com o meu livro, um mínimo de conforto talvez.”

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“Sinto Muito!”: puxe a cadeira e sente-se com Nina Ferreira

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Sinto Muito, livro de Nina Ferreira

Nina Ferreira se expõe nas páginas deste blog. Mensalmente passa por aqui, planta uma semente, oferece uma dose de conhecimento e nos ajuda a nos reconhecermos. Em seus textos, ela nos convida a pensar a vida. Não a dos outros. A nossa. Essa que temos de encarar assim que levantamos da cama — ou, para falar a verdade, quando ainda estamos nela e, às vezes, de onde não queremos jamais sair. A vida que acontece na realidade, como ela escreveu em um dos artigos publicados aqui desde junho de 2023. 

Leia os textos da Dra. Nina Ferreira publicados no Blog do Mílton Jung

Feitos seus ensaios, Dra. Nina entendeu que precisava ir além. E lançou ‘Sinto Muito’ (Ed Labrador), livro no qual conta a história de nove sentimentos: tristeza, medo, raiva, vergonha, mágoa, culpa, vaidade, inveja e preconceito. Para isso, arrisca-se no terreno da ficção. Transforma-os em personagens. Os batiza com nomes próprios e cria narrativas que os tornam gente como a gente. Assim como nós, enfrentam dilemas no trabalho, na família e no casamento. Têm de encarar suas dúvidas e encontrar coragem para seguir em frente. 

À medida que avançamos pelos capítulos, deparamo-nos com um espelho no qual surge nossa imagem e semelhança. Nina também está naqueles personagens e sofrimentos. Ao narrar o que o outro sente, a médica revela algo de si mesma. E permanece ao nosso lado durante a leitura, oferecendo caminhos, nos orientando, a partir do conhecimento acumulado em mais de 16 anos dedicados à saúde mental e da experiência construída na medicina e na psicoterapia.

Médica psiquiatra, Nina trabalhou em diferentes ambientes da saúde mental, de plantões de emergência e internações psiquiátricas ao atendimento em CAPS e consultório. Sua formação ajuda a explicar uma característica que aparece no livro.  Ela própria reconhece que carrega, de um lado, a estruturação lógica e pragmática vinda da formação médica, e, de outro, uma atuação terapêutica centrada na emoção e nos sentimentos. “Sinto Muito!” surge desse encontro. Há método na organização dos capítulos e sensibilidade na maneira de contar histórias. E há uma preocupação de teronar o conhecimento acessível.

Li “Sinto muito!” antes de o livro estar impresso. Nina me deu a oportunidade de escrever o prefácio. Uma tarefa arriscada, que requer sensibilidade. Prefaciar um livro é se intrometer na relação entre o autor e seus leitores. Dá medo, vergonha, um pouco de culpa pelo estrago que podemos cometer involuntariamente. É preciso cuidar para que a vaidade e a inveja não se expressem na tentativa de ser mais importante que o autor e sua obra. Para evitar que esses sentimentos intereferissem na minha tarefa, aceitei o convite e ocupei a cadeira vazia que aguarda cada leitor na mesa em que os personagens do livro se encontram no capítulo final.

Aproveite esta oportunidade que a Dra Nina nos oferece. Puxe a cadeira, sente-se com a gente e leia “Sinto Muito!” (Editora Labrador) que está em pré-venda na Amazon.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as frases que ajudam a construir marcas fortes

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Grandes ideias nem sempre precisam de longas explicações para permanecerem vivas. Jaime Troiano que o diga. E o diz com frases poderosas. Nosso comentaristra do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso está lançando o livro 33 frases que me inspiram, que reúne reflexões acumuladas por Troiano ao longo de décadas dedicadas à gestão de marcas — a maioria delas você já ouviu no comentário que vai ao ar todos os sábados, na parceria do Jaime com a Cecília Russo, na CBN.

O livro nasceu de uma resistência do próprio autor. Jaime Troiano contou que inicialmente considerava sem sentido publicar apenas uma coletânea de frases. A mudança de ideia veio após insistência de pessoas próximas — e o autor deste texto se atreve a dizer que fez parte desta campanha — e da constatação de que aquelas expressões, repetidas ao longo dos anos em projetos e palestras, continuavam úteis para orientar decisões estratégicas. “Todo dia, nos projetos que nós tocamos na empresa, alguma dessas frases se encaixa muito bem”, afirmou.

Entre as ideias destacadas está um alerta para empresas que mudam constantemente de direção. Ao lembrar a frase “Não jogue fora o bebê junto com a água do banho”, Troiano explicou que mudanças sucessivas podem impedir que uma marca construa identidade e seja reconhecida pelo público.

Outra reflexão trata da importância do posicionamento. Segundo ele, “se sua marca não se posicionar, será posicionada pelas outras na multidão”. A observação dialoga com uma conhecida frase atribuída ao psicólogo Carl Gustav Jung: “O mundo lhe perguntará quem você é. Se você não souber, o mundo lhe dirá”. A mensagem é simples: quando uma empresa não define claramente sua identidade, o mercado e os consumidores acabam fazendo isso por ela.

A simplicidade também aparece como um dos maiores desafios da comunicação. Ao citar Van Gogh e, antes dele, Leonardo da Vinci, Troiano reforçou que comunicar de forma clara exige esforço e disciplina. Em um ambiente saturado de informações, dizer menos, com mais precisão, costuma ser mais eficaz do que multiplicar mensagens.

Cecília Russo ampliou a discussão ao destacar frases que ajudam a compreender como as pessoas criam vínculos com as marcas. Uma de suas preferidas é “Noiva não se escolhe no altar”, metáfora que lembra que a decisão de compra começa muito antes do momento da aquisição. A comunicação, nesse processo, constrói confiança e aproximação ao longo do tempo.

Ela também retomou uma frase de Jeff Bezos frequentemente citada nos comentários: “Marca é o que falam de você quando você sai da sala”. Para Cecília, reputação não depende apenas do que a empresa comunica, mas da lembrança e da percepção que permanecem na mente das pessoas depois da experiência com a marca.

Outra ideia destacada por ela resume uma característica das marcas que conseguem mobilizar consumidores. “Comunicação de marca não pode ser um retrato”, afirmou. Em vez de apenas refletir a realidade do público, a comunicação precisa apresentar uma perspectiva de futuro, inspirar mudanças e mostrar um caminho para onde as pessoas desejam chegar.

Para baixar o livro, de graça, acesse este link

A marca do Sua Marca

Marcas fortes são construídas por princípios que permanecem atuais, mesmo quando os mercados mudam. As frases reunidas por Jaime Troiano mostram que identidade, posicionamento, simplicidade, reputação e inspiração continuam sendo fundamentos essenciais para empresas que desejam ocupar um espaço consistente na memória e na preferência dos consumidores.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: escritores ensinam como consistência constrói valor

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Alguns escritores conseguem transformar seu nome em referência antes mesmo de o leitor abrir o livro. O tema foi discutido no comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, com Jaime Troiano e Cecília Russo.

A conversa parte de uma constatação simples: autores também operam como marcas. Eles constroem uma identidade que combina estilo, temas e forma de narrar. Essa identidade cria expectativa no público. Como explica Cecília Russo, “as pessoas sabem o que esperar dessa autora, desse autor e por isso eles vão atrás de um novo livro lançado”.

Essa previsibilidade não significa repetição mecânica. Trata-se de coerência. O leitor reconhece traços comuns — linguagem, profundidade dos personagens, tipo de conflito — e se conecta com essa entrega. É o que acontece com autores como Carla Madeira, que mantém uma assinatura emocional marcada por relações humanas intensas, ou Itamar Vieira Junior, cuja obra carrega um olhar social enraizado na realidade brasileira.

O mesmo raciocínio vale para nomes internacionais, como Colleen Hoover, Elena Ferrante e Haruki Murakami. Cada um construiu um território próprio. Quem lê já entra na história com uma expectativa formada. Esse é um ativo poderoso.

Jaime Troiano amplia o olhar ao lembrar que isso não é novidade. “Mesmo antes de nós falarmos de branding pessoal, autores mais clássicos também representam marcas, com estilos próprios, antecipando expectativas do próprio leitor”. Machado de Assis, por exemplo, consolidou uma escrita marcada pela ironia, pela análise psicológica e pela crítica social. Ao manter esses elementos, fortaleceu sua identidade ao longo do tempo.

Há outro ponto importante: autores, assim como marcas, não buscam agradar a todos. Escolhem um público, ainda que de forma intuitiva. Isso ajuda a consolidar uma base fiel de leitores, que acompanha lançamentos, recomenda obras e até valoriza edições especiais. Forma-se uma comunidade em torno da marca.

Essa relação também traz um desafio. Quando a identidade está bem definida, o autor passa a ser cobrado por ela. Mudanças bruscas podem gerar estranhamento. É o preço de ter construído uma promessa clara.

A marca do Sua Marca

Consistência e identidade são pilares de valor. Seja um escritor ou uma empresa, quem mantém coerência no que entrega cria expectativa, fideliza público e fortalece sua marca.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Há 20 anos, o Conte Sua História e os ouvintes da CBN ajudam a preservar a memória de São Paulo

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No estúdio de podcast da CBN gravando o Conte Sua História de SP

O Conte Sua História de São Paulo completa 20 anos neste mês de janeiro. O projeto nasceu quando a CBN preparava uma programação especial pelos 452 anos de fundação da cidade, em 2006 — à época, sob sugestão da diretora de jornalismo Mariza Tavares. Eu apresentava o CBN São Paulo, programa que ajudou a moldar minha identidade como âncora de rádio e que se tornou o berço natural dessa ideia.

A proposta inicial era simples: selecionar textos enviados pelos ouvintes para serem lidos no ar durante as duas semanas que antecediam o aniversário da cidade. A resposta foi tão intensa e surpreendente que decidimos manter o quadro depois das comemorações. Nas primeiras edições, tudo era feito ao vivo — leitura e sonorização —, o que exigia habilidade extra do colega Paschoal Júnior no estúdio, sempre atento aos detalhes que davam vida às histórias.

Com o passar do tempo, adotamos a gravação antecipada das narrativas para depois colocá-las no ar. Foi nesse momento que o maestro Claudio Antonio entrou para o projeto, responsável pela construção musical que acompanha cada texto. Ele segue ao meu lado até hoje. O Conte Sua História é exibido atualmente aos sábados, no CBN São Paulo. Ainda em seu primeiro ano, ganhou forma de livro: 110 histórias de ouvintes reunidas pela Editora Globo.

A cada janeiro, propomos um tema especial para inspirar os ouvintes a escrever. Em 2026, o convite foi para que compartilhassem lembranças e experiências ligadas ao trabalho — afinal, São Paulo é constantemente identificada como a cidade das oportunidades e das jornadas que moldam trajetórias.

A caixa de e-mails rapidamente revelou uma riqueza de memórias. Profissões que desapareceram, modos de trabalhar que já não existem, situações inesperadas, cenas que dizem muito sobre o tempo em que foram vividas. Histórias que valorizam profissionais, colegas, empresas e atividades diversas. 

Assim como acontece desde a primeira edição, cada texto me exige presença total: procuro incorporar o personagem, traduzir na voz a intenção de cada palavra e captar o espírito que move o autor a dividir aquele momento. Talvez seja isso que explica o gestual e a expressão flagrados na foto registrada por Priscila Gubiotti, técnica de áudio e vídeo da CBN, que compartilho com vocês.

Onze textos foram selecionados para estas duas semanas. Todos os demais estão organizados nos meus arquivos e irão ao ar nas próximas edições de sábado do CBN SP. Se ao ouvir uma dessas lembranças você sentir vontade de revisitar sua relação com a cidade, escreva. A história de São Paulo só existe porque alguém a viveu — e a contou.

Para participar, envie seu texto para contesuahistoria@cbn.com.br

Feliz Ano Velho: das guerras às vacinas

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Ataque dos EUA contra a Venezuela — Foto: STR / AFP

As luzes da árvore de Natal ainda piscavam quando as explosões iluminaram o céu da Venezuela. O brilho artificial da guerra ofuscou, mais uma vez, o olhar de esperança que a humanidade insiste em exercitar neste período de festas. Dias antes, fogos de artifício tinham marcado o que imaginávamos ser a passagem do velho para o novo ano — aquele instante em que nos convencemos de que somos capazes de fazer melhor, rever atitudes, nos reinventar se necessário. Ilusão. Pura ilusão. Foi o que revelou a ordem do presidente Donald Trump para atacar alvos venezuelanos.

A ação americana, que resultou na morte de dezenas de pessoas e na prisão de Nicolás Maduro e de sua esposa, Cilia Flores, nos empurra para um tempo que julgávamos superado. Um tempo anterior às grandes guerras do século XX. Um mundo em que Estados fortes usavam a força militar como instrumento rotineiro de política externa, sem freios jurídicos ou diplomáticos. Um século XIX reciclado, agora embalado por discursos contemporâneos.

Convém registrar desde já: nada disso transforma Nicolás Maduro em vítima histórica. Seu governo é expressão do mesmo atraso que este texto denuncia. Uma ditadura que sufocou instituições, perseguiu opositores, produziu êxodo, pobreza e violência. Ao impor ao próprio povo um regime anacrônico e sanguinário, Maduro também desrespeitou valores que o mundo diz defender desde o pós-guerra. Criticar a violação da soberania venezuelana não significa ignorar, muito menos minimizar, a tragédia política e humanitária construída dentro do país ao longo de anos. O atraso, neste caso, opera em duas direções.

Depois de 1918, e sobretudo após 1945, o planeta tentou impor limites à barbárie. Criou regras, tratados, organismos multilaterais. Não para abolir conflitos — ilusão maior ainda —, mas para contê-los. Para reduzir danos. Para lembrar que soberania nacional não é detalhe negociável. Quando um país decide agir sozinho, à margem dessas regras, não está apenas violando o direito internacional. Está ensinando o mundo a ignorá-lo.

Em entrevista ao Jornal da CBN, a ex-juíza do Tribunal Penal Internacional Sylvia Steiner ofereceu a imagem mais precisa desse momento histórico. Disse que o direito internacional não está falido, mas constantemente abalado. Um paciente em estado grave, que ainda respira. A metáfora é poderosa porque desloca o debate: o problema não é a inexistência das normas, mas a reincidência de quem insiste em testá-las.

O caso venezuelano expõe também a fragilidade do Conselho de Segurança da ONU. Criado para preservar a paz, tornou-se refém de uma composição congelada no pós-guerra. Cinco países com poder de veto. Pouca renovação. Menos ainda capacidade de reação quando um desses atores decide romper as regras. A própria Steiner admite ter poucas esperanças de que dali surja alguma sanção efetiva. A lei existe, mas tropeça no desequilíbrio de poder.

O alerta do secretário-geral da ONU, António Guterres, de que a operação americana cria um “precedente perigoso”, soa quase como nota de rodapé em meio ao barulho das bombas. Precedentes são perigosos porque ensinam. Hoje é a Venezuela. Amanhã, outro país. O método é antigo; só mudam os alvos.

Enquanto lia a cobertura sobre a prisão de Maduro e as reações internacionais, meus olhos cruzaram outra manchete no The New York Times (leitura disponível apenas para assinantes). À primeira vista, distante da guerra. Na essência, parte do mesmo enredo. Nos Estados Unidos, o secretário de Saúde Robert F. Kennedy Jr. decidiu reduzir drasticamente o número de vacinas recomendadas para crianças. De 17 para 11. Uma guinada que ignora décadas de evidências científicas e o processo técnico conduzido por especialistas do Centers for Disease Control and Prevention.

Vacinas são uma das maiores conquistas civilizatórias da humanidade. Salvam vidas silenciosamente. Não produzem imagens espetaculares. Talvez por isso sejam alvos fáceis do negacionismo político. Quando a ciência preventiva passa a ser tratada como opinião, e não como evidência, o retrocesso deixa de ser abstrato. Ele ganha corpo. E rosto. Muitas vezes, infantil.

O elo entre essas duas notícias — guerra e vacina — é mais forte do que parece. Em ambos os casos, instituições incomodam. No direito internacional, porque impõem limites à força. Na saúde pública, porque exigem rigor, método e responsabilidade coletiva. Quando a política atropela essas instâncias, o que se perde não é apenas eficácia. É civilidade.

Wálter Fanganiello Maierovitch, em O Mercado da Morte, lembra que a primeira vítima da guerra é o próprio direito internacional. Talvez possamos ampliar a frase: a primeira vítima do poder sem freios é sempre o conhecimento acumulado. Seja jurídico, seja científico.

Mudamos o ano no calendário. Mas seguimos resolvendo conflitos com ferramentas gastas. Questionamos vacinas. Relativizamos soberanias. Desconfiamos das regras que nós mesmos criamos para nos proteger de nós mesmos. A essa altura, talvez o brinde mais honesto não seja ao novo, mas ao passado que insiste em governar o presente.

Seguimos celebrando a virada com práticas antigas.
O ano muda.
O mundo, nem tanto.

Feliz ano velho — expressão emprestada, com respeito, para descrever um tempo que se recusa a amadurecer.