Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: não queime etapas, respeite o ciclo de vida da marca

“Não pode se esperar da inovação algo linear, todos se apaixonarem ao mesmo tempo”. 

Jaime Troiano

Alguém aqui, entre os caros e raros leitores do blog, lembra quando surgiu o forno de microondas? Antes que você saia correndo para buscar a informação no Google e não volte mais para vá, eu conto: foi em 1947. Uau! Faz tanto tempo? Faz, sim. Apesar de que aqui no Brasil esse equipamento se popularizou mesmo foi nos anos de 1990. Naquela época e, provavelmente, na primeira década desta inovação entre nós, muitas pessoas tinham reticências em relação ao uso do forno de microondas para preparar sua comida. 

Cecília Russo, nossa colega no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, lembra que o primeiro ou um dos primeiros trabalhos de branding que realizou foi sobre comida congelada. Muita gente, no início, torcia o nariz para a funcionalidade do forno que descongelava a comida e prometia oferecer um prato com sabor e qualidade. “Nunca vai ficar com o mesmo sabor da minha comida” — pensavam alguns. Como o “tempo é senhor da razão”, conforme dito popular, muitos dos céticos entenderam que a facilidade para preparar alimentos superava seus questionamentos.

O ciclo de vida dos fornos de microondas e das comidas congeladas se iniciou da mesma forma que a maioria dos produtos e serviços inovadores que surgem no mercado. E para entender como esse ciclo se realiza é preciso considerar a Lei de Difusão da Inovação, desenvolvida por Everett Rogers, sociólogo americano, em 1962. 

Rogers percebeu que a relação do consumidor com o produto ou serviço tende a seguir um padrão que pode ser ilustrado pelo clássico desenho da jiboia que engoliu um elefante, no Pequeno Príncipe. Ele enxergou no comportamento das pessoas diante da inovação uma curva que — assim como o desenho da jiboia e do elefante — começa embaixo, cresce aos poucos e alcança o pico até voltar para seu patamar inicial.

Mais do que descrever o comportamento do consumidor, Rogers identificou cinco padrões que explicam a adesão das pessoas às novidades oferecidas no mercado:

  • 1. Inovadores, que são cerca de 2.5% da população;
  • 2. Primeiros Adeptos, que se inspiram nos inovadores e chegam a ser mais ou menos 13% das pessoas;
  • 3. Maioria Inicial, que representam 34% dos consumidores;
  • 4. Maioria Tardia, que agrega mais 34%;
  • 5. Retardatários, que são as pessoas extremamente resistentes à inovação e estima-se representam 16% da população.

A percepção de Rogers ensina que o ciclo de vida das marcas inovadoras demora um tempo a pegar, mas a medida que conquista os primeiros consumidores, esses tentem a influenciar os demais. Com a adesão de um número maior de pessoas, a marca se firma no mercado.


“Não espere que as marcas que têm um padrão inovador sejam  adotadas, inicialmente, por todos. Só um grupo pequeno é que toma  essa iniciativa”

Cecília Russo

Um exemplo mais recente sobre como a Lei de Difusão da Inovação se realiza é quanto ao comportamento dos consumidores online. Apenas os inovadores aceitaram a ideia de que com alguns cliques na tela do computador era possível confiar que o produto seria entregue em sua casa. Hoje, especialmente após o advento da pandemia do coronavírus, as compras pela internet —- em suas diversas versões — são muito populares.

“Tem marcas que aceleram esse processo por iniciativas de comunicação, ou porque pegam um efeito de moda e avançam nessa curva. Podemos fazer coisas para acelerar ms temos um ritmo natural para entrar e sair dessa curva”

Cecília Russo

O cuidado que os gestores devem ter é em relação ao estágio em que a marca está neste ciclo, porque ninguém que ficar com produtos e serviços que as pessoas já estejam desconsiderando. É preciso atenção para que, no momento em que se estiver na parte mais baixa e final da curva — onde estão os retardatários — saiba-se atuar para oferecer atrativos aos inovadores.

“Há muitas marcas que conseguem retardar a descida na curva de Rogers e se manter atraentes por muito tempo. Outras, envelhecem e encurtam o ciclo de vida”

Cecília Russo

Aos gestores de marcas, Jaime Troiano recomenda paciência:

“Se você acha que tem uma marca inovadora, não queime etapas, saiba que sua evolução não será algo da noite para o dia. Tente identificar os seus primeiros aliados: aqueles que amam a inovação”

Jaime Troiano

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã. 

Mundo Corporativo: desconhecimento sobre ESG de pequenos e médios comerciantes é desafio para Fecomercio, diz Luiz Maia

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“Sem o envolvimento de todos nós não vamos chegar nos objetivos finais; e não podemos jogar toda a responsabilidade no governo”

Luiz Maia, Fecomercio

O trabalho que você realiza, o serviço que você presta, o armarinho do seu bairro ou o mercado ‘tem-tudo’ que abastece sua região têm impacto no meio ambiente? A maioria dos pequenos e médios comerciantes de São Paulo (97%) responderam com um sonoro não a essa pergunta, em uma demonstração de desconhecimento da pegada ecológica que todos deixamos no planeta, independentemente do nosso papel na sociedade. Verdade que de acordo com a nossa consciência e a função que exercemos as marcas que deixamos no meio ambiente são maiores ou menores, mas é inevitável que sejamos consumidores de recursos naturais, como relata Luiz Maia, coordenador do comitê ESG, da Fecomércio SP, em entrevista ao programa Mundo Corporativo:

“Mesmo uma pequena empresa tem de uma certa forma impactos climáticos. Isso pode ser através do descarte dos seus insumos, que não é feito de uma forma adequada, pode ser através de sua cadeia de valores, onde existem emissões de gases, pode ser através de consumo de água, que não tá sendo controlado, não tá sendo monitorado, e pode ser pelo consumo. também, de energia elétrica”.

A Fecomércio — Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo — ouviu 100 empresas do setor na capital paulista, das quais 90 têm menos de dez empregados e as restantes têm mais de 50. Na pesquisa identificou-se que quase um quarto dos entrevistados alegam falta de conhecimento para adotar os critérios ESG. Se não conhecem os impactos ambientais que geram, se não conhecem as práticas de sustentabilidade que estão ao alcance, temos um problema pela frente — cenário que Luiz Maia prefere enxergar como uma oportunidade.

“Essa discussão tem que envolver as grandes empresas, ajudando as pequenas empresas a descobrir como elas podem cooperar e de uma certa forma participarem também desse processo de descarbonização, dos processos de despoluição que nós temos hoje no meio ambiente, na sociedade”

O aspecto social é considerado o mais relevante no tripé ESG por 46% dos comerciantes ouvidos pela Fecomércio. A porcentagem das empresas que deram prioridade a este tema superou as perspectivas ambiental e de governança — ambas com 27%. Para Luiz Maia essa percepção reflete tamvém os efeitos da pandemia, durante a qual muitos negócios se esforçaram para não demitir funcionários e adotaram medidas para controlar a disseminação do coronavírus —- em ações que alcançaram colaboradores, clientes e a vizinhança.

Por falar em oportunidade. Luiz Maia lembra que a maior parte desses comerciantes está na “última milha” do relacionamento com determinadas comunidades, o que pode torná-los em difusores do conhecimento das práticas ESG, alcançando a casa das pessoas nas regiões em que estão inseridos. Por isso, a Fecomercio quer usar os dados da pesquisa para criar estratégias para orientar os pequenos e médios negócios.

Na conversa que tivemos no Mundo Corporativo, provoquei Luiz Maia a antecipar medidas que poderiam ser implantadas de imediato pelos comerciantes atendendo as demandas ESG. Vamos a esse roteiro que vou chamar de Manual Prático de Sustentabilidade:

  1. Reduzir custo de energia elétrica com troca de lâmpadas e equipamentos de maior eficiência energética; e investir em geração fotovoltaica;
  2. Na área da governança, regularizar pagamento de tributos e a contratação de mão de obra;
  3. Fazer um planejamento financeiro que capacita o negócio a ser economicamente sustentável;
  4. Na questão social, pensar como se engajar na comunidade e aproveitar o espírito de voluntarismo do brasileiro para atuar em programas de saúde, educação e segurança pública.
  5. Dar preferência a contratação de pessoal ligado à comunidade em que atua.

“Com essas ações, o pequeno empresário tem o poder de começar a mudar um pouquinho para onde a direção da  agulha está indo; o caminho certo! Eu vejo essa iniciativas totalmente plausíveis de acontecer e se elas estiverem dentro de um contexto de um ecossistema de um grande grupo podem se beneficiar de várias outras formas, também”. 

Assista à entrevista completa com Luiz Maia, coordenador de ESG da Fecomercio SP, ao Mundo Corporativo, da CBN:

Colaboraram com o Mundo Corporativo: Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Rafael Furugen e Débora Gonçalves.

Conte Sua História de São Paulo: “metrópole de tanta gente, de perfil tão diferente”

Pedro Galuchi 

Ouvinte da CBN

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I LOVE ST PAUL 

Infinitas suas mazelas, 

Os cortiços, as favelas

Cercando as butiques

Onde madames chiques

Torram o cartão nos pets

Cheias de falsa nobreza

Desviam-se da pobreza

Dos mendigos, dos pivetes

Academias, ginástica

Clinicas de plástica

Espalhadas nas esquinas

Dividem ponto com meninas

Zé, Mané, Dita e João

Sardinhas na condução

Chegar atrasado outra vez

Congestionada a Vinte e Três 

Dependurados de Itaquera, 

Taboão, Jaguaré, Butantã

Campo Limpo, Jaçanã 

Que não tem mais trem

De qualquer jeito eles vêm

Zelar pelo Ibirapuera,

Moema, Paraíso, Vila Mariana

Dia a dia, toda a semana

Joga mais tijolo, Ceará

Grita o de Belém do Pará

Cabeças traçando planos

Rubro-negros, Corinthianos

Vim da Bahia, mas sou Vitória

Lacrimeja e continua a história

Já faz tantos Janeiros

Viagem demora dias inteiros

Em cem parcelas vou pagar

Deste ano não vai passar

Tô com saudade dos meninos

Ele e tantos Severinos

Nas portarias da Paulista

Invejam a Ferrari da revista

Pontos zero travados na pista

No céu, a toda velocidade

Hélices sobrevoam a cidade

Estacionam no alto do prédio 

Distraindo olhares de tédio

Angústia, pressa… que remédio!

Pra passar a fadiga

Seguir rumo ao Bixiga

Assistir a um teatro

Barzinho até as quatro

Chope e uma de mozarela

Depois exercício Matinal

Sanduba de Mortadela

No Mercado Municipal

Metrópole de tanta gente

De perfil tão diferente

Sem ser melhor ou pior

Vestindo brechó ou Dior

Cheiro de suor, perfume francês

Sotaque alemão, português

Falando a língua errado

Afro, branquelo, 

Amarelo olho puxado  

Todos…

como a galera ensandecida 

pelo orgasmo de um gol

Gritarão no último minuto de vida: 

I Love Saint Paul!

Pedro Galuchi é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: você lembra de marcas que fizeram sucesso no cinema?

“Se as marcas são parte de nossas vidas, por que não estariam nas expressões artísticas como o cinema também?” 

Jaime Troiano

Você está lá, sentado em uma confortável poltrona, diante do telão, no ar condicionado, pacote de pipoca na mão (vai me dizer que você é daqueles que são contra comer pipoca no cinema?), mente e coração abertos para se emocionar, se divertir e se envolver na história que está pra se iniciar. Começa o filme, o mocinho cumpre bem o seu papel e a mocinha surpreende ainda mais com sua performance. De repente, tropeçamos numa marca de bebida, em outra de roupa, na da loja diante da qual o casal discute a relação ou de um carro que entra em cena. 

Até onde a marca deve ou pode interferir no protagonismo da arte?

Esse é um cuidado que tanto gestores de marcas quanto os produtores de arte têm de ter, como alertaram Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Na nossa conversa, os dois nos trouxeram uma série de exemplos em que essa parceria funcionou a ponto de a maioria das pessoas sequer pensar que havia por trás daquele filme uma pegada comercial.

“O diabo veste Prada” é uma dessas ótimas referências. A marca foi para o título do filme e estava tão bem inserida no roteiro que em nada prejudicou o desenvolvimento da história ou causou desconforto em quem assistia. Dá pra dizer mais: a marca valorizou o filme. Foi um atrativo que, claro, se realizou, também e especialmente, porque, convenhamos, ter Maryl Streep como protagonista, torna qualquer história especial. 

Usar a marca em um roteiro costuma ser uma estratégia comercial porque ajuda nos custos de produção do filme —- é um tipo de merchandising. Estratégia que leva o nome de product placement. Pra ter ideia, a BMW, pagou U$ 3 milhões para o seu modelo Z3 entrar no filme 007 Contra Golden Eye, em 1995. Agora, antes de se entusiasmar com o dinheiro que pode entrar na conta, é preciso verificar se faz algum sentido o nome da marca entrar no filme. 

“Precisa haver uma conexão natural e inteligente entre a marca e sua presença no filme”

Jaime Troiano

Outro bom exemplo de “product placement” de sucesso é o filme Náufrago com Tom Hanks, em que a marca de material esportivo Wilson aparece, como uma companheira do solitário perdido na ilha, e a FedEx é a grande protagonista do filme, com seus valores e propósitos sendo inspirações para Chuck Noland, o personagem principal, sobreviver ao acidente e isolamento. Marcas que entraram de forma tão natural no roteiro que o interesse comercial do fabricante e do prestador de serviço é imperceptível.

O filme Encontros e desencontros (Lost in translation), com o Bill Murray e Scarlett Johansson, também soube aproveitar bem a relação marca e roteiro”

“Ele é um cara que vai para Tóquio para gravar um comercial do uísque Suntory. Que acaba aparecendo muito no filme e virou uma marca muito mais manjada para quem gosta de uísque”.

Cecília Russo

A teledramaturgia brasileira tem se beneficiado deste recurso, também. A novela Pantanal, que está no ar, por exemplo, inclui no cenário marcas como Coca-Cola, Dove e Itaipava. Pra você, esses produtos atrapalharam no romance da Juma e do Jove? 

De volta ao cinema, outras das lembranças da Cecília e do Jaime:

Amor sem escalas — Advantage Program, da American AirLines

Crown, o Magnífico — One/Pepsi

Ford versus Ferrari —- Ford e Ferrari, lógico

Fome de poder — McDonald’s 

E você, lembra de filmes que marcaram a sua memória e trouxeram marcas para a nossa tela? Se tiver alguma lembrança, conte pra mim.

Ouça aqui o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

Mundo Corporativo: Maurício Adade, da DSM, diz como investimento em nutrição tem reduzido impacto ambiental na pecuária

 

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“Não existe espaço hoje para nenhuma corporação se esconder atrás de vitrines de sustentabilidade. Tem que atuar. E sustentabilidade é um ótimo negócio”.

Maurício Adade, DSM

O segundo e o mais danoso gás emitido no Brasil é o metano. Boa parte — enorme parte — é emitida pelo arroto do boi. Cerca de 72% das emissões de metano vêm da agropecuária, segundo dados do Sistema de Estimativa de Emissões de Remoções de Gases de Efeito Estufa. Se há um desafio para o Brasil alcançar as metas que assumiu na Conferência do Clima (COP-26), eis aí um dos maiores: reduzir a emissão de metano no campo, especialmente pela importância deste setor na economia.

Uma das soluções é o investimento na ciência, na pesquisa. E a nossa conversa no Mundo Corporativo ESG traz um pedaço dessa história que está sendo construída. Entrevistamos Maurício Adade, presidente da DSM América Latina, uma empresa global que surgiu há 150 anos e, atualmente, trabalha com nutrição humana e animal ou, como a própria se define, uma empresa de saúde, nutrição e biociência:

“Nós somos os maiores produtores, por exemplo, de vitaminas do mundo isso faz com que a gente atue no campo de nutrição animal e humana com ingredientes e soluções para os nossos parceiros estratégicos, parceiros comerciais  … e temos um negócio também que está relacionado com cosméticos”.

A marca DSM é pouco conhecida do público em geral. Não está na gôndola do supermercado nem na plataforma de comércio eletrônico. Mas está na margarina da mesa do café da manhã, no omelete e no cafezinho de cada dia. É, também, uma das líderes mundiais no fornecimento de vitaminas para a indústria de cuidados pessoais e cosméticos, estando entre as  principais indústrias em princípios ativos para emulsificantes, filtros UV e cuidado com a pele.

Dito isso, voltemos ao arroto do boi, que abriu a nossa conversa. De acordo com Maurício Adade, a DSM criou um aditivo para ração de vacas, ovelhas e cabras, com o qual é possível reduzir as emissões de metano. O cálculo que Adade faz é que se essa solução alimentar um milhão de animais seria o equivalente a plantar 45 milhões de árvores.

“Em setembro do ano passado, para orgulho nosso, o Brasil foi o primeiro país a registrar essa solução que chama Bovaer, uma solução que reduz pelo menos em 30% do gás metano em gado de leite e no gado de corte chegamos até 90% de redução de emissão de gás metano. E é uma solução muito simples, totalmente segura, ela foi aprovada recentemente pela comissão europeia, agora em fevereiro, e é muito simples”.

Simplicidade é algo que Adade dá sinais de gostar muito. Em meio a entrevista, quando pedi para que ele nos oferecesse outros exemplos de ações relacionadas ao tema da sustentabilidade, o CEO disse o seguinte:

“Eu gosto de coisa simples, porque complexidade normalmente gera custo e algum tipo de problema”.

Deixo a frase aqui registrada como sugestão para quando você estiver falando com outras pessoas ou pensando em soluções na área em que atua: seja simples!

De volta a entrevista.

Além do desenvolvimento de produtos para parceiros de negócio, pautados pelo tripé ESG, a DSM também investe em economia de baixo carbono internamente. Por exemplo, toda vez que surge a ideia da criação de uma nova fábrica ou nova linha de produtos, inclui-se no cálculo a pegada de carbono, usando como preço básico da tonelada o valor de 150 euros. Segundo Adade, sugestões que aparentemente eram boas deixaram de ser consideradas porque a pegada de carbono era muito grande.

Outro parâmetro dentro da economia de baixo carbono: toda inovação proposta têm de ter pegada de carbono menor do que a da tecnologia que será substituída.

Na área da diversidade e inclusão, Adade destaca o programa de combate a desnutrição que se inicia em pequenas regiões do Paraná e próximo de Lima, no Peru. A DSM oferece transferência de tecnologia e conhecimento para pequenos e microfazendeiros, capacitando-os a produzir ovos, que são usados na alimentação própria e para a venda. 

“Nós já conseguimos produzir oito milhões de ovos e esses ovos têm sido consumidos. Estamos fazendo agora um estudo de impacto nutricional. O que isso tem representado nessas pequenas comunidades. E a nossa ambição é ter, quando esse piloto estiver realmente consolidado, uma diminuição de pelo menos uns 30% da desnutrição na América Latina”.

Assista à entrevista completa do Mundo Corporativo ESG com Maurício Adade, CEO da DSM na América Latina:

O Mundo Corporativo tem as participações de Bruno Teixeira, Renato Barcellos, Rafael Furugen e Débora Gonçalves.

Conte Sua História de São Paulo: quem não ama a Paulista de domingo?

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O Conte Sua História de São Paulo traz neste mês de agosto, poesias escritas pelos ouvintes da CBN. Começamos a série com Maria Carolina Prado:

Paulistan@

Quem nunca viu um buraco na calçada

na rua

no caminho?

Quem não comeu milho de panela no ponto,

pastel na Benedito,

pastel no mercadão?

Quem não correu no Ibira,

na marginal Pinheiros,

ou com os bicicleteiros?

Quem não ama a Paulista de domingo,

as ciclovias,

o minhocão?

Quem não gosta de pôr do sol na laje,

boteco de esquina,

padoca, café e pão?

Quem não esperou no trânsito,

esperou o trem,

esperou o busão?

Quem não pegou uma fila,

brigou na fila,

furou de antemão?

Quem nunca reclamou da violência,

do asfalto,

da poluição?

Quem não ama e desama,

foge do caos,

sente falta dessa imensidão?

Quem não quer mais céu,

mais gentileza,

mais amor e natureza?

Quem vem pra cá é aventureiro ou empreendedor,

mágico ou palhaço,

honesto ou mentiroso,

corajoso, feminista,

hater, ou elitista

farofeiro,

pacifista,

motoqueiro ou

sonhador

Quem é de Sampa

sabe o que quer,

onde comprar

e onde vender

Quem vem daqui

tem pressa, tem fome

tem sede,

tem garra,

tem malícia e gratidão

Quem é de Sampa já viu de tudo

e mora aqui

só pela emoção.

Maria Carolina Prado é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: gere valor e se livre das amarras do preço

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“O trabalho de branding, é, em certa medida, a construção de valor e por isso ele carrega tanta responsabilidade”

Jaime Troiano

Inflação alta e renda baixa é uma combinação desastrosa para o mercado de consumo. Os clientes se afastam, reavaliam compras e se adaptam a nova realidade. Cada tostão é gasto de forma cuidadosa, evitando ao máximo o desperdício e o excesso. Mesmo assim, muitos clientes não abrem mão de comprar determinados produtos ou usufruir de alguns serviços. Em pesquisas já se identificou, por exemplo, que uma mãe aceita comprar um produto de higiene pessoal de menor qualidade, de preço mais baixo, para continuar oferecendo ao bebê o leite em pó mais sofisticado, que tem um preço maior. A decisão explica bem a diferença que existe entre preço e valor. Para a mãe, o leite em pó da criança tem alto valor, por isso vale a pena pagar um pouco mais. 

Saber diferenciar preço e valor de uma marca é essencial aos gestores, como explicaram Cecília Russo e Jaime Troiano, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. A começar pelo fato de que quem determina o preço de um produto é o seu proprietário; já o valor, depende especialmente do cliente:

“Falamos de preço como condição absoluta e objetiva: quanto custa uma determinada marca; quanto ao valor, é o que eu atribuo de significado, relevância e utilidade àquele produto que comprei”

Cecília Russo

Uma dona de casa diante da gôndola de supermercado tem diante de si dois detergentes líquidos de marcas diferentes. Os dois custam mais ou menos o mesmo preço, coisa de R$ 2,50. Ela leva para a casa aquela marca que considera ter maior valor para o seu dia a dia. Esse comportamento ocorre na compra de produtos de preço baixo tanto quanto de preços altos.

“Pense na marca Volvo. São carros de preço alto, mas tudo indica que sejam percebidos com alto valor pelo mercado. Aliás, se uma marca não consegue gerar valor, dificilmente ela irá conseguir praticar preço alto, simplesmente porque os consumidores não pagam o preço que essa marca pede porque não veem valor nela”.

Cecília Russo

Para Jaime Troiano, o trabalho de branding  é aquilo que torna as marcas menos sensíveis a preço. Ou, aquilo que gera valor para as marcas ficarem menos reféns de preço. São capazes de manter preços mais altos na etiqueta porque têm maior valor no coração dos clientes.  

“Vamos comparar a Volvo, que a Cecília trouxe, com outra marca de luxo, Mercedes Benz, que também tem apenas carros de preço alto. Veja, não estou me referindo a nenhuma dessas marcas como cara ou barata. Sabe por quê? Isso depende do valor. Um mesmo preço pode ser considerado alto ou baixo, a depender do valor que eu atribuo a ele. Para uns a Volvo vale mais do que a Mercedes e vice-versa”

Jaime Troiano

O gestor de marca deve sempre se perguntar, considerando a qualidade e a entrega que têm o produto ou serviço:

“Estou gerando valor ou apenas estou sendo refém da minha política de preço?”

Cecília Russo

Ouça o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, de sábado, às 7h50 da manhã.

Mundo Corporativo: para Roberto Lunardelli, da Fazenda da Mata, ESG se planta com ‘prosperidade compartilhada’

Foto: divulgação

“Esse é o nosso caminho, né? O nosso grande desejo é esse. É trilhar um novo capitalismo. Um capitalismo muito mais consciente que traz oportunidade para todos” 

Roberto Lunardelli, Fazenda da Mata

Você já ouviu falar em “quebra”? Certamente já, mas talvez não com esse conceito que vou tratar na abertura deste texto para explicar como têm de ser corajoso e idealista o pequeno produtor disposto a ter negócios sustentáveis em todas as dimensões. “Quebra” é como os grandes mercados chamam todos aqueles produtos que estão no estoque e não são vendidos, geralmente porque não estão dentro dos parâmetros considerados ideais, e pelos quais os fornecedores são ressarcidos por valores bem abaixo do negociado (descontos de cerca de 60%). A regra nem sempre é muito clara para o produtor, até porque sabe-se que, parte daquilo que foi considerado “quebra”, segue à venda na gôndola, e sem desconto para o cliente.

Foi contra medidas como essa que o pessoal do Fazenda da Mata decidiu se rebelar e se reinventar, focando outros mercados, especialmente lá fora, e não aceitando negociação a qualquer custo. Por pessoal, estamos nos referindo a Daniella e Roberto Lunardelli, casal fundador da fazenda dedicada a produtos orgânicos, que iniciou o projeto em terras que mantinham na região de Goiânia. No Mundo Corporativo ESG, entrevistamos Roberto que falou da inspiração que tiveram quando trocaram São Paulo por Goiás:

“Logo no início, planejamos a empresa em alguns alicerces básicos. Seria uma empresa que pudesse produzir alimentos íntegros — lógico, orgânicos — a preços acessíveis a todos. E para isso nós tivemos que fazer uma produção em grande escala e preços acessíveis com disponibilidade de produtos de alta qualidade o ano todo”

Dos 400 hectares de terras que tinham à disposição, metade é preservada; a outra é dedicada a plantação dos orgânicos. Para ampliar a capacidade de negócios, se aproximaram de agricultores familiares assentados da reforma agrária, o que abriu para estes a possibilidade de levar seus produtos ao exterior. Para garantir ao mercado que as práticas usadas estão de acordo com as regras internacionais de sustentabilidade, buscaram certificação no Sistema B, a partir de um processo, bastante complexo e minucioso, que identifica se a empresa tem modelo de negócio que visa o desenvolvimento social e ambiental de comunidades e trabalha em soluções para problemas climáticos e ambientais.  

Após a frustração com as negociações feitas com os grandes compradores do país, a Fazenda da Mata entendeu que o tema da sustentabilidade era muito mais desafiador e exigia decisões assertivas. Roberto recorreu, então, a experiência da época em que era executivo de terno e gravata, em terras paulistas, e atuava com comércio exterior para encontrar parceiros lá fora. Segundo ele, especialmente na Europa, no Canadá, nos Estados Unidos e na China, antes de negociarem preços, as empresas querem saber, por exemplo, qual o nível de desmatamento na sua área, quais são os impactos relacionados ao meio ambiente ou quais as ações sociais que você promove:

“Lógico que eles vão sempre buscar a comprar com preços competitivos. Lógico que eles sempre vão buscar a melhor qualidade possível. Essa questão é negocial. Eles não vão fugir disso, mas há uma preocupação muito mais alinhada com uma agenda ESG”.

Na mudança de estratégia, a Fazenda da Mata deixou de entregar orgânicos para 80 pontos de vendas em redes de varejo no Brasil. Hoje, existe um parceiro nacional, em uma rede de mercados que tem quatro lojas, em Brasília, todas abastecidas por um programa batizado Frutos da Mata, graças aquele acordo com os assentados:

“Nós trabalhamos num formato semelhante a cooperativa, onde há um equilíbrio de ganhos. Os assentados são os produtores e nós entramos com uma estrutura que faz toda a gestão comercial, financeira, contábil, logística, etc. É uma alegria enorme dar a oportunidade a esses assentados que produzem com uma qualidade espetacular; e nós conseguimos dar acesso a um mercado que, em outras condições, talvez eles não teriam”. 

Roberto diz que o resultado deste trabalho tem atraído o interesse de gestores no desenvolvimento de politicas públicas que permitam a ampliação dos negócios das famílias de pequenos agricultores, e está sintonizado com o lema da Fazenda: prosperidade compartilhada.

“Você faz negócios com empresas preocupadas com o meio ambiente, preocupadas com questões mais humanizadas, e isso te dá uma um retorno, uma satisfação maravilhosa de você saber que você tá lidando com pessoas que tenham uma preocupação com relação ao impacto ao legado que você vai deixar para o planeta”

Assista à entrevista completa com Roberto Lunadelli, da Fazenda da Mata, ao Mundo Corporativo ESG

Colaboram com o Mundo Corporativo: Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Débora Gonçalves e Rafael Furugen.

Conte Sua História de São Paulo: a esperança chegou na primeira semana do Arsenal

No Conte Sua História de São Paulo, você acompanha a série de textos escritos por pessoas em situação de rua acolhidas no Arsenal da Esperança, antiga Hospedaria dos Imigrantes, durante a pandemia. O texto de hoje é de Wilson Luis

Foto: Mílton Jung

Olho para os acontecimentos sem dar importância, como todos, pensando somente “mais um vírus que não vai me afetar”. Muito menos o Brasil. Esse passará longe.

Quando os noticiários ficaram mais longos e mostrando a chegada do vírus no Brasil e como já estava a Itália e a China, me preocupei, mas sem ter a dimensão do que o vírus causaria.

Quando uma orientadora do abrigo onde eu estava convocou uma assembleia dizendo que não poderíamos mais sair de lá, somente nos dias estipulado pela direção, somente para comprar, como cigarro, e médico, pois o Brasil estava fechado por 14 dias, me senti numa zona de guerra.

No abrigo, passei a conviver 24 horas com todos. Os noticiários não pararam de falar do aumento de mortos. Lembro de sair para comprar cigarro e ver a cidade deserta, somente ambulância e carro funerário na rua. Logo fiquei preocupado com minha família. Falava com eles constantemente.

O convívio no abrigo não era fácil nem pros funcionários, nem pra nós, conviventes, pois a rotina estava mudada, todos ali tinham que almoçar no abrigo, não era mais obrigado a sair e nem podia sair para resolver problemas pessoais: parei meus projetos.

Passei a criar uma rotina, passei a ler mais, conhecer mais pessoas no abrigo e me apeguei mais na fé e em Deus.

Logo, quando cheguei no Arsenal da Esperança, a esperança chegou na primeira semana, pois tomaria a vacina.

Apesar da vacina andar a passos curtos, posso notar a diferença, o comércio abrindo, as pessoas voltando ao trabalho, pessoas sorrindo novamente, revendo seus parentes, meus projetos voltando.

Não foi fácil, ainda tem um longo caminho a ser perseguido para a volta da normalidade, mas a vacina nos trouxe esperança e ver nossos filhos abraçando a mãe após um ano, nos traz a esperança.

Temos que tirar lição de tudo que a pandemia nos causou como …

Aprendizado. E o maior aprendizado para mim se chamou saudade.

Wilson Luís do Arsenal da Esperança, é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva você também o seu texto e envie agora para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite agora o meu blog miltonjung.com.br ou o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Mundo Corporativo: pesquisa da Grant Thornton mostra que apenas 8% das empresas divulgam metas de ESG, segundo Adriana Moura

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“Não é mais uma questão de boas práticas, não é mais uma questão é desejável, é uma questão de sobrevivência. Precisamos todos nós fazermos as nossas partes enquanto pessoas, enquanto profissionais, e as empresas estão sendo desafiadas a ter uma maior responsabilidade corporativa”. 

Adriana Moura, Grant Thornton Brasil 

 

As empresas ainda não estão estruturadas para avançar em todos os pilares ESG nem para divulgar os dados de sustentabilidade de maneira a conquistar a confiança de investidores. Essa é uma das conclusões de auditores e consultores da Grant Thornton Brasil após estudo que avaliou as práticas e relatórios de sustentabilidade de 328 empresas de capital aberto. De acordo com a Adriana Moura, líder de governança, riscos e compliance da auditoria, a ideia foi analisar tanto a quantidade quanto a qualidade dos dados divulgados.

No Mundo Corporativo ESG, Adriana disse que pouco menos da metade das empresas pesquisadas divulgaram o relatório anual de sustentabilidade (48%), mas o  que mais chamou atenção foi o fato de apenas 8% desse material ter sido auditado ou revisado por entidades independentes.:

“Isso tem direta relação com a credibilidade que tem esses relatórios. Só para você ter uma ideia da importância dessa questão de credibilidade de uma auditoria por empresa independente: a CVM publicou uma resolução que, a partir deste ano, se as empresas optarem por utilizar um relatório integrado elas têm a obrigatoriedade de submeter esses relatórios a um auditor independente”.

No estudo, vê-se que os temas materiais são divulgados por 31% das empresas em seus relatórios ESG, porém apenas 8% informaram as metas relacionadas a esses temas, com destaque para setores de energia, transporte e saneamento. Diante disso, como saber se o caminho traçado pelas empresas está sendo percorrido na velocidade que planejaram?

“Esse é o questionamento que nós nos fazemos, quando a gente se debruça num resultado de um estudo onde as empresas afirmam o interesse e as iniciativas, publicam que existem iniciativas, que financiam essas iniciativas. Mas por outro lado não determinam metas claras e objetivas em relação as ODS. 35% da nossa amostra se compromete com um ou mais objetivo de desenvolvimento sustentável, porém a gente se questiona: sem as metas, sem as informações específicas, sem quais são os itens materiais, como essas empresas conseguem realmente aderir a esses objetivos, a essas ODS”.

A pauta “trabalho decente e crescimento econômico”  está no topo da lista dos objetivos de desenvolvimento sustentável propostas pela maioria das empresas que tiveram seus dados consultados pela Grant Thornton Brasil . Seguida de “ação contra mudança global do clima” (26%) e “indústria, inovação e infraestrutura”, (25%). 

“Estamos numa fase inicial, mas crescente. Acredito que se fizermos esse estudo no próximo ano, daqui a dois anos, os resultados serão bem diferentes no sentido positivo. Então, é um desafio de todos nós e, especialmente, de nós consultores e auditores que temos aí uma missão em em apoiar nossos clientes dessa jornada”. 

Assista ao Mundo Corporativo ESG com Adriana Moura, da Grant Thorton Brasil:

O Mundo Corporativo tem as participações de Bruno Teixeira, Renato Barcellos, Rafael Furugen e Priscila Gubiotti.