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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: por que a Disney continua encantando gerações

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Poucas marcas conseguem atravessar um século mantendo a capacidade de emocionar pessoas de diferentes idades, culturas e classes sociais. Portanto, não me surpreendeu o fato de a Disney ter reaparecido na pauta proposta pelo Jaime Troiano e Cecília Russo para o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

A Disney virou um caso raro de permanência especialmente se considerarmos que vivemo em um mercado que muda em velocidade acelerada. Enquanto empresas de tecnologia surgem, crescem e desaparecem em poucos anos, a companhia criada em 1923 segue entre as marcas mais valiosas do planeta. Segundo dados da Brand Finance  citador por Jaime Troiano, a marca Disney vale cerca de U$ 48 bilhões e permanece entre as 50 mais valiosas do mundo.

Para Jaime, a força da Disney está menos nos personagens e mais naquilo que eles despertam nas pessoas. “A capacidade de emocionar as pessoas. Esse é o papel supremo das marcas”, afirmou.

A observação ajuda a entender um fenômeno que vai além do entretenimento. Marcas fortes criam vínculos emocionais. Elas deixam memórias, ocupam espaço afetivo e passam a fazer parte da rotina das pessoas. Portanto, não se fala apenas de consumo, mas de relação.

Jaime  destacou que emoção sem consistência não se sustenta. Segundo ele, a Disney mantém uma “gestão muito estruturada”, associada a bons produtos e comunicação coerente ao longo do tempo. A combinação entre emoção e organização explica por que a marca consegue fidelizar consumidores por tantas décadas.

Cecília Russo chamou atenção para outro aspecto importante: a capacidade da Disney de preservar sua essência enquanto se transforma. “A Disney é super apegada às raízes, às tradições, mas ela sabe também ir além”, disse.

Esse talvez seja um dos maiores desafios das empresas atuais. Muitas marcas mudam tanto para parecer modernas que perdem identidade. Outras se agarram ao passado e deixam de conversar com o presente. A Disney parece ter encontrado um equilíbrio delicado: muda sem deixar de ser reconhecida.

A aquisição de empresas como Pixar, Marvel e Lucasfilm foi apresentada por Cecília como exemplo desse movimento. Ao incorporar novas linguagens e personagens, a marca ampliou seu alcance sem abandonar o universo da fantasia.

Outro ponto lembrado foi a expansão da experiência da marca. A Disney deixou de existir apenas no cinema. Criou parques, produtos licenciados, jogos e diferentes plataformas de relacionamento com o público. Cecília resumiu essa presença ampla ao lembrar que é difícil encontrar uma casa que não tenha ao menos algum produto ligado à marca.

A medida que Cecília e Jaime falavam, impossível não pensar em filmes e personagens que nos acompanharam ao longo do tempo. Ou remexer a memória das experiências em parques das Disney com as crianças.  Aquela montanha russa absurda que me meti, as dezenas de vezes que entrei no carrossel do Buzz Lightyear ou o café com personagens que nos fez levantar cedo para não perder a reserva. 

Ops, de volta ao Sua Marca: a Disney ajuda a ilustrar uma lição importante para qualquer negócio. Por mais que pordutos possam ser copiados, ficarão aqueles que trouxeram algum signficado. Quando uma marca consegue ocupar um espaço emocional na vida das pessoas, ela deixa de disputar apenas preço ou funcionalidade.

A marca do Sua Marca

A principal reflexão do comentário está na ideia de que marcas duradouras não vendem apenas produtos. Vendem sensações, memórias e significados. Como resumiu Jaime Troiano: “O que você tá vendendo além do seu produto?” A pergunta serve tanto para grandes empresas quanto para pequenos negócios que desejam criar vínculos mais profundos com seus consumidores.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Paschoal Júnior.

Conte Sua História de São Paulo: por carta, um relato da amiga taquígrafa

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Mironiudes Scaglia

Ouvinte da CBN

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No Conte Sua História de São Paulo, o texto enviado por carta pela ouvinte da CBN Mironiudes Scaglia:

Trago o relato resumido de uma taquígrafa — essas não existem mais.  Secretária taquígrafa e minha queridíssima amiga Maria Aparecida da Cruz. Ela nasceu em oito de dezembro de 1923. Falceu em outubro de 2020 em consequência de um derrame cerebral, em Rio Claro, interior de São Paulo.

Cresceu na capital. Muito bem alfabetizada. Além da língua portuguesa que falava e escrevia com perfeição, aprendeu francês e latim no ginasial. Lembro de quanto ela estudou latim para uma prova de recuperação. A professora era exigente.

Terminando o ginasial foi trabalhar numa tecelagem e, paralelamente, fez um curso de taquigrafia e datilografia, o que permitiu construir durante a década de 1940 parte de uma bonita história. Dona de uma linda caligrafia, sempre escrita com esmero.

Todo esse conhecimento deu-lhe um emprego na Cerâmica São Caetano. Suas habilidades foram prontamente reconhecidas, o que lhe rendeu o cargo de secretária diretamente ligada aos executivos. Participava das reuniões e, como taquígrafa, anotava rapidamente e com muita eficiência as falas dos executivos. Depois, transcrevia para as atas, em português obviamente, todos os sinais taquigráficos da sua agenda. 

Lembremos, cada sinal representa uma palavra. Que responsabilidade!! Mas ela tinha uma memória invejável, tanto para detalhes de acontecimentos como para matemática. Como datilógrafa preenchia muitas laudas durante o dia, por causa de compras e vendas dos produtos da cerâmica. Ela era muito boa no que fazia.

A cerâmica importava um produto que permitia corar os azulejos de azul. Ela tinha um apreço por esse material. Quando construiu sua casa, na fachada que dava para a rua, colocou estes azulejos.

A cerâmica São Caetano pertenceu (pertence) a família Simonsen. Nesse período, Mário Henrique Simonsen, futuro ministro, era um jovem que aparecia na empresa nas festas de fim de ano.

Maria Aparecida foi uma pessoa culta. Conheceu o poeta Guilherme de Almeida nos eventos que participava com seus colegas da empresa. Passou a admirar o poeta, aprendeu a apreciar as poesias, as quais colecionava. Ela aproveitava o tempo com outras leituras. Religiosa que era, lia a biografia de alguns santos.  Frequentava bailes — ah, lembro das big bands dando seus shows. Sempre acompanhada de colegas do bairro e da mãe. Assistia também apresentações de corais, quando possível.

Maria Aparecida gostava de contar as peripécias de sua jornada. O trabalho de secretária lhe rendeu a confiança do pai, um militar do Batalhão de Cavalaria, e de sua mãe, dona de casa — a quem admirava muito pela forma como conduzia a educação das filhas. Eram mais três depois dela. 

Por trabalhar na cerâmica São Caetano, sempre estava elegantemente vestida. Ela comprava o tecido e sua dedicada mãe costurava as roupas, bem como todo o enxoval que ela e as irmãos levaram nas núpcias.

Ouça o Conte Sua História de São Paulo

Mironiudes Scaglia e Maria Aparecida da Cruz são personagens do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva seu texto agora e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br ou o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Mundo Corporativo: para Cláudia Vilhena, VP da empresa dona do Outback, ouvir o cliente não é fazer o que ele pede

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Cláudia Vilhena, do Ouback, no Mundo Corporativo
Cláudia Vilhena no estúdio de podcast da CBN Foto: Priscila Gubiotti/CBN

“Não adianta você criar uma área que ouve o cliente, se você não vai fazer nada com isso.”

Cerca de 3 milhões de transações por mês passam pelos 207 restaurantes da Bold Hospitality Company no Brasil, em um sistema que depende diretamente da leitura constante do comportamento do consumidor. Esse movimento, que combina dados, escuta ativa e adaptação contínua, foi tema de entrevista com Cláudia Vilhena, sócia e vice-presidente de Marketing, Vendas e Growth da empresa, ao programa Mundo Corporativo da CBN. 

A empresa reúne marcas conhecidas do público, Outback, Abbraccio e Aussie, e estrutura sua estratégia a partir de um ciclo contínuo que começa na observação do cliente e termina na análise de resultados. Ao longo da conversa, Cláudia descreveu como esse processo exige coerência entre discurso e prática.

“Ouvir o que o cliente tem a dizer não necessariamente é fazer o que ele está pedindo”, afirmou. “Tem que fazer sentido para o seu negócio, seja ele qual for.”

Escuta ativa exige decisão

A escuta ativa aparece com frequência no discurso corporativo. Na prática, segundo Cláudia, ela só funciona quando está integrada à cultura da empresa. “Não adianta você criar dentro da sua organização uma área que ouve o cliente, se você não vai fazer nada com isso, porque você criou uma expectativa no seu cliente.”

Esse processo envolve mais do que pesquisas tradicionais. Não se resume a avaliações numéricas ou formulários. Exige interpretação e disposição para rever caminhos. “A sua empresa está aberta a realmente se transformar para o que faz sentido para ela, mas ouvindo o consumidor?”

Do comportamento ao produto

Na Bold, o trabalho começa antes mesmo da criação de produtos. A empresa observa tendências de consumo, avalia se elas se conectam com suas marcas e, só então, inicia o desenvolvimento.

“Como é que a gente entende isso fora das marcas da Bold? Como é que a gente traz isso e conecta com o nosso negócio?”

Esse processo inclui testes com consumidores, ajustes de produto e análise de viabilidade operacional. Só depois dessas etapas o item chega ao cardápio. “Para a gente não sair surfando os hypes e fazendo coisas que eventualmente não têm a cara das nossas marcas.”

Após o lançamento, o acompanhamento continua. A empresa monitora frequência de consumo, adesão ao produto e comportamento do cliente para avaliar se as expectativas foram atendidas. “Então você vê que é realmente um ciclo.”

Um dos pontos centrais da estratégia é fazer o consumidor perceber que participa do processo. “Se o consumidor percebe que ele está sendo ouvido, ele percebe que ele está realmente participando do processo, isso é muito rico.”

Essa percepção fortalece o vínculo com a marca e aumenta a recorrência de consumo. “Faz realmente a conexão da marca ser verdadeira com esse consumidor.”

Liderança começa pela escuta

A lógica da escuta não se limita ao cliente. Ela também orienta a gestão de equipes. Cláudia afirma que o papel principal da liderança é criar condições para que as pessoas consigam trabalhar bem. “Meu papel primordial é ser líder para o meu time. É ouvi-los.”

Esse processo inclui presença no dia a dia da operação. A executiva relata que costuma frequentar os restaurantes para observar o comportamento real dos clientes. “A campanha que eu pensei lá sentadinha na minha mesa, ela está funcionando na ponta?”. A pergunta resume um princípio simples: estratégia só se valida na prática.

Assista ao Mundo Corporativo

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.

Quando o ouvinte é o personagem, o rádio cresce e a entrevista esclarece

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No rádio, às vezes, uma pergunta vale mais do que uma resposta longa e cheia de números.

Hoje, ao entrevistar Régis Dudena, secretário de Reformas Econômicas do Ministério da Fazenda, sobre o Desenrola 2.0, escolhi começar a conversa criando um personagem. Um brasileiro que ganha cerca de oito mil reais, tem parte da renda comprometida com consignado, está enrolado no cartão de crédito, no cheque especial e atrasou contas da loja onde costuma comprar.

Era um personagem fictício apenas no nome. Porque, na prática, ele representa milhares de pessoas que estavam ouvindo o rádio naquele instante. Aliás, milhões de brasileiros sufocados por dívidas e que podem se beneficiar das regras anunciadas pelo Governo Federal.

Sempre gostei desse tipo de entrevista. Ela transforma um assunto técnico em uma conversa possível. Sai o economês. Entra a vida real.

Quando o ouvinte consegue se enxergar dentro da pergunta, ele entende melhor a resposta. A entrevista deixa de ser apenas uma prestação de serviço e passa a cumprir uma das funções mais bonitas do rádio: criar companhia, identificação e acolhimento.

O rádio tem essa força. Ele fala com milhões, mas preserva a sensação de conversa individual. Como se cada pergunta fosse feita da mesa da cozinha, do volante do carro ou no caminho para o trabalho.

Talvez por isso eu goste tanto do rádio e dessas entrevistas. Elas nos lembram que comunicação não é despejar informação. É construir pontes para que a mensagem faça sentido na vida de alguém.

Quanto à entrevista com o secretário do Ministério da Fazenda, Régis Dudena, que teve o mérito de ser didático nas respostas e ajudar o ouvinte a ficar mais bem informado, você pode acompanhar o vídeo disponível neste post.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quando a brasilidade vira estratégia 

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Foto de Bia Santana on Pexels.com

As marcas brasileiras estão redescobrindo o valor de contar suas próprias histórias. Um tema que já foi motivo de conversa no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso e foi retomado recentemente, a partir de pesquisa que Jaime Troiano e Cecília Russo estão desenvolvendo. O resultado final ainda não está pronto, mas nossos comentaristas anteciparam algumas das ideias que apareceram até o momento.

O movimento de brasilidade não surgiu por acaso. Ele parte da percepção de que cresce o interesse por elementos culturais, artísticos e até esportivos que nascem no Brasil e ajudam a formar identidade. Ao mesmo tempo, uma análise de mercado mostra que empresas nacionais passaram a incorporar esses traços no jeito de se comunicar.

Jaime Troiano resume essa mudança ao afirmar que “é um movimento de aproveitar elementos da cultura, da vida brasileira, no branding de nossas marcas” . Branding, aqui, pode ser entendido como o conjunto de ações que constroem a imagem e a personalidade de uma marca.

Durante décadas, o caminho foi outro. O próprio Troiano lembra que o marketing brasileiro seguiu um padrão “mimético”, ou seja, baseado na cópia de referências estrangeiras, sobretudo americanas. A virada acontece quando esse padrão passa a conviver com outro movimento, mais autoral, que valoriza o que nasce no país.

Na prática, isso significa equilibrar influências externas com características locais. É o que ele descreve como uma busca por algo mais “profético”, que nasce das próprias raízes e projeta um futuro com identidade própria.

Os exemplos ajudam a entender. Marcas como Farm e Hering constroem ambientes e narrativas que remetem imediatamente ao Brasil. Não é apenas estética. É linguagem, clima, repertório cultural. Uma loja, nesse caso, funciona quase como um território simbólico.

Cecília Russo reforça que esse caminho não é isolado. “É nossa e de muitas empresas que estão trilhando esse caminho”, afirma . Ela cita a Havaianas como um caso emblemático. A marca conseguiu transformar um produto simples em um símbolo reconhecido globalmente, associado ao estilo de vida brasileiro.

Cecília amplia o olhar ao lembrar que esse processo tem raízes históricas. Movimentos como a Semana de Arte de 1922, a Tropicália e a Bossa Nova já buscavam afirmar uma identidade nacional diante de influências externas. As marcas seguem essa mesma trilha, como reflexo do comportamento da sociedade.

Outros exemplos aparecem nesse cenário: Melissa, com linguagem urbana e tropical; Dengo, que explora o cacau e a natureza; Ypê, que carrega no nome e na comunicação referências diretas ao país; e até o Itaú, cuja origem do nome em tupi-guarani reforça esse vínculo.

O resultado é uma mudança de postura. Em vez de esconder a origem, as marcas passam a evidenciá-la. Em vez de copiar, reinterpretam. Em vez de seguir padrões prontos, constroem repertórios próprios.

A marca do Sua Marca

Valorizar a própria cultura não significa rejeitar o que vem de fora, reforça Jaime Troiano. O aprendizado está no equilíbrio: usar referências globais sem abrir mão da identidade local. Marcas que conseguem fazer isso deixam de ser genéricas e passam a ser reconhecidas com mais clareza.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

O eleitor busca candidato independente mas vota na polarização, analisa Felipe Nunes, da Quaest

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A pesquisa Genial/Quaest mais recente, feita em dez estados, que mediu a opinião do eleitor para as disputas estaduais trouxe um dado curioso. Mesmo com a polarização forte na disputa nacional, o eleitor demonstra cansaço desse ambiente dividido.

Segundo Felipe Nunes, sócio-fundador da Quaest, que entrevistamos hoje pela manhã, no Jornal da CBN, há uma preferência por governadores mais independentes, menos ideológicos e focados nos problemas locais. Um desejo que nem sempre se transforma em voto.

Tenho a impressão de que essa dissociação entre o que o eleitor diz ao pesquisador e o que decide na urna tem a ver com uma frase muito usada pelo meu colega e especialista em branding Jaime Troiano: o consumidor diz o que pensa e faz o que sente.

O entrevistado garante que vai escolher um produto mais saudável ou mais sustentável. Na hora da decisão, porém, leva para casa aquilo que desperta desejo, hábito ou confiança. Diante do entrevistador, a pessoa defende o consumo de produtos que respeitam o meio ambiente; na gôndola, leva aquele que cabe no bolso, a despeito dos ingredientes usados.

Ao ouvir Felipe Nunes não resisti à comparação. Quando exposto a pergunta se prefere um candidato ao governo do seu estado mais lulista, independente ou bolsonarista, a maioria fica na coluna do meio. Foi assim em São Paulo, Rio Grande do Sul, Goiás, Rio de Janeiro, Minas, Paraná e Pará. 

A pergunta que fica é: será que é isso que ele fará?

A política tem uma particularidade que a diferencia do consumo. No supermercado, a prateleira está cheia de opções. Na eleição, o cardápio é limitado. Quem escolhe o que está disponível não é o eleitor — são os partidos, explica Nunes E, até aqui, eles seguem oferecendo opções fortemente alinhadas aos polos tradicionais.

Esse desencontro entre desejo e oferta cria um ruído interessante. O eleitor declara preferência por um caminho mais moderado, mas pode não encontrar uma alternativa viável que represente essa escolha. Diante disso, tende a voltar ao conhecido. Não necessariamente por convicção, mas por falta de opção.

Há também o fator emoção, que não pode ser subestimado. A identidade política, o sentimento de pertencimento, a rejeição ao adversário, tudo isso pesa na decisão final. Muito mais do que a resposta racional dada ao pesquisador.

Na política, a metáfora ganha outra dimensão. O eleitor pode afirmar que quer equilíbrio, mas, diante da urna, pode ser guiado por lealdades, medos ou expectativas que não aparecem com a mesma clareza na pesquisa.

No fim das contas, a frase que nasceu no marketing parece dialogar bem com o cenário eleitoral: o eleitor diz o que pensa. Resta saber o que ele vai sentir na hora de votar.

E, principalmente, se haverá, de fato, uma opção que permita transformar esse desejo em escolha real.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quando o consumo atravessa fronteiras e amplia identidades

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As marcas deixaram de caber em um território. Basta observar um movimento que já faz parte da sua, da minha rotina: compramos de fora, estudamos fora, investimos fora — e, muitas vezes, sem sequer perceber de onde vem aquilo que consumimos. Um desafio aos gestores de marca, como alertaram Jaime Troiano e Cecília Russo na conversa que tivemos neste sábado, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

Outro dia, navegando por um site de compras, me dei conta de que aquele produto que parecia tão próximo vinha, na verdade, de outro continente. Não era exceção. É regra. Como resumiu Cecília Russo: “o consumo hoje não tem mais um endereço único”. A frase parece simples, mas carrega uma mudança profunda. O endereço deixou de ser geográfico e passou a ser simbólico.

Entramos em uma loja física no Brasil e levamos para casa algo produzido na Ásia. Abrimos um aplicativo e encontramos a etiqueta “compra internacional” com a mesma naturalidade de quem escolhe entre tamanhos e cores. A origem já não é o fator decisivo. É o desejo que fala mais alto.

Esse movimento vai além do carrinho de compras. Está nos jovens que buscam intercâmbio ainda no ensino médio. Está nas famílias que reorganizam a vida para estudar fora. Está nas plataformas que conectam estudantes a universidades estrangeiras. Nesses casos, não se compra apenas um serviço. Compra-se um projeto de vida.

Há também o dinheiro que atravessa fronteiras. Contas em dólar, investimentos fora do país, novas formas de proteger o patrimônio. Você haverá de lembrar quando uma viagem ao exterior exigia uma visita à casa de câmbio e nos obrigava a levar um maço de dinheiro estrangeiro na bolsa. Cecília sintetiza bem: essas empresas “vendem mais do que uma conta. Elas vendem tranquilidade, segurança, a ideia de expansão”. No fundo, vendem a sensação de que o mundo ficou maior.

Jaime Troiano ajuda a entender o que está por trás desse comportamento. Ele fala de algo que não aparece na etiqueta do produto. “Há um sentimento por trás de que eu não tenho limites, que o mundo é todo meu”. É quase um jogo de conquista. Quem já brincou de War entende a metáfora.

A curiosidade também entra em cena. Experimentar o novo. Sair do conhecido. Testar sabores, culturas, experiências. Nem todos se jogam com a mesma intensidade, mas a possibilidade está aberta. E isso já muda a relação com as marcas.

Há ainda um elemento silencioso: o desejo de pertencer. Consumir algo que vem de longe pode sinalizar a entrada em um grupo mais restrito. Lembro do que significava jogar basquete com um tênis All Star cano longo nos meus tempos de adolescente. Ter um daqueles pares de tênis dava a impressão de que jogávamos muito mais do que realmente éramos capazes. Para comprá-los, precisávamos da colaboração de algum conhecido que viajasse aos Estados Unidos. Eu tive de me contentar com um Charrua, comprado na fronteira do Rio Grande do Sul — mais acessível.

Como em toda escolha, existe o cálculo. Preço, oportunidade, proteção do dinheiro. “Há sempre alguma coisa ligada à ideia de fazer um bom negócio”, lembra Jaime. O racional acompanha o emocional. Caminham juntos.

No meio desse cenário amplo, uma pergunta se impõe: se tudo pode vir de qualquer lugar, o que mantém a relação entre marca e consumidor?

A marca do Sua Marca

Quando o consumo atravessa fronteiras, a confiança precisa ser o ponto de ancoragem. Produtos circulam, serviços se deslocam, experiências se multiplicam. O que permanece é a segurança de que aquela escolha vale a pena.

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O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após as 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Mundo Corporativo: fonoaudióloga Juliana Algodoal alerta que a forma de falar impacta saúde e resultados

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Mundo Corporativo com Juliana Algodoal
Juliana Algodoal em entrevista no estúdio da CBN Foto: Priscila Gubiotti/CBN

“A pessoa que fala é responsável por fazer o outro se sentir bem ou mal.”

A comunicação está no centro das relações de trabalho e influencia diretamente decisões, clima organizacional e saúde mental das equipes. Em ambientes pressionados por resultados e mudanças tecnológicas, a forma como líderes e profissionais se expressam pode fortalecer vínculos ou gerar ruídos que afetam o desempenho. Esse foi o tema da entrevista com Juliana Algodoal no programa Mundo Corporativo, da CBN.

Ao longo da conversa, Juliana destacou que a comunicação vai além da clareza. Envolve intenção, emoção e contexto. “Se uma pessoa que está na liderança não se preocupa em ter clareza na forma de falar e garantir a intenção, na emoção da voz que ela exprime, a pessoa que escuta pode interpretar de diversas formas”, afirmou.

Comunicação, percepção e responsabilidade

A autora do livro Inteligência Humana e Comunicativa: Potencialize sua voz (ed Memorável) chama atenção para um ponto sensível: quem fala precisa assumir a responsabilidade pelo efeito da mensagem. Isso inclui ajustar tom de voz, escolha de palavras e até o ritmo da fala. “Eu é que tenho que me preocupar em ter clareza na forma de falar para você se sentir bem ou mal”, disse.

Esse cuidado se torna ainda mais relevante em posições de liderança. A ausência de alinhamento entre o que se diz e como se diz pode gerar interpretações equivocadas e conflitos internos. Segundo Juliana, muitos problemas nas empresas começam na falta de clareza e na ausência de verificação do entendimento.

Ela também aponta que ouvir faz parte do processo. “A percepção que eu tenho quando eu escuto alguma coisa, ela é a partir da minha história de vida”, explicou, ao destacar que comunicação é sempre uma via de mão dupla.

Feedback: ponto de tensão e de desenvolvimento

Entre as situações mais desafiadoras no ambiente corporativo está o feedback. “Feedback sempre, porque as pessoas têm a imagem de que feedback é ruim e isso não é verdade”, afirmou.

Juliana apresentou três caminhos práticos para tornar esse processo mais produtivo:

  • começar por um ponto positivo, abordar o que precisa melhorar e encerrar com apoio;
  • entender a expectativa de quem pede o retorno;
  • ou tratar primeiro o ponto mais crítico e finalizar com reforço positivo.

A ideia é que a forma como o feedback termina influencia a forma como ele será recebido. “Se você termina com feedback positivo, a pessoa sai assim: ‘Ah, não tá tão ruim’. Deixa eu ver o que eu tenho que fazer agora”, explicou.

Para quem recebe críticas, a recomendação é ativa: perguntar, pedir exemplos e filtrar o que faz sentido. “Eu sou favorável de que as perguntas abertas fazem uma boa conversa”, disse.

O silêncio que atrapalha e o que ajuda

O silêncio também ganhou destaque na entrevista. Quando usado como ausência de liderança, ele desorienta equipes. “O líder que faz silêncio ele não lidera, ele não inspira, ele não leva o time para frente”, afirmou.

Por outro lado, há um silêncio produtivo: aquele que permite reflexão antes da resposta. “Espera, internaliza, pensa: o que é de verdade que essa pessoa tá me perguntando?”, orientou.

Esse equilíbrio entre falar e escutar, segundo Juliana, é essencial para melhorar a qualidade das interações.

A entrevista também abordou o impacto das mudanças no mundo do trabalho. Com o avanço da tecnologia, cresce a necessidade de fortalecer habilidades humanas. “A inteligência artificial cresceu, a empresa tá percebendo que ela tem que investir mais em comunicação. Por quê? Porque o relacionamento humano tá se tornando mais importante”, afirmou.

Nesse cenário, comunicação deixa de ser um complemento e passa a ser competência central.

Juliana resume esse movimento com uma provocação simples: “Todos nós podemos melhorar, basta querer e escolher um primeiro passo”.

Assista ao Mundo Corporativo

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.

Conte Sua História de São Paulo: adolescente, carreguei malotes com cheques, contratos e documentos de bancos

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Sérgio Slak
Ouvinte da CBN

Foto de Piotr Baranowski on Pexels.com

Estou com 68 anos e moro no bairro de Moema, na zona sul. Aos 14 anos, fiz o curso de datilografia. Naquela época, era essencial para se conseguir emprego. No começo de 1973, fui contratado pelo Banco da Bahia com o cargo de contínuo, outro nome para a função de office boy.

Trabalhava meio expediente na agência da Domingos de Moraes, nº 193, na Vila Mariana, das sete da manhã até a uma da tarde. Havia um detalhe: eu precisava pegar o malote antes na Sucursal, que ficava na Rua São Bento, nº 480, no Centro. Chegava lá por volta das 6h15 da manhã e passava por três andares para recolher os malotes: havia cheques, contratos e documentos de lançamentos em conta corrente. Coleta feita, atravessava o Vale do Anhangabaú para embarcar no ônibus 570 – Planalto Paulista, da Viação São Benedito.

Quando lembro dessa situação, fico admirado. Caminhar bem cedo pelo Centro de São Paulo, carregando malotes e sem ser importunado. Nos dias atuais, isso seria impossível.

Chegava antes das sete na agência da Vila Mariana e começava o meu trabalho interno: separar as correspondências, envelopar e deixá-las à disposição dos clientes. Os clientes gostavam de passar na agência para pegar as correspondências.

Lembro que a maioria dos processos era manual. Alguns poucos eram mecanizados, de forma bem simples. Usavam-se máquinas que lançavam as fichas de conta corrente. Havia o som das máquinas de datilografia e das de somar também — as operações aritméticas eram feitas puxando a alavanca. Outra máquina, acionada manualmente, gravava o nome e o número da conta corrente do cliente no verso da folha de cheque.

Por volta das dez da manhã, eu tinha que retornar à Sucursal, levando muitos documentos e trazendo outros tantos.

Ainda em 1973, o Bradesco comprou o Banco da Bahia, e passei a trabalhar oito horas por dia. Visitava muitas agências de outras instituições para pagar títulos e duplicatas. A maioria ficava nas ruas Boa Vista e 15 de Novembro. Eram grandes, com muitos caixas, filas e pessoas.

Aos poucos, começou a modernização. Os cheques passaram a ser magnetizados com a identificação do cliente, e o processo de informatização se iniciava. Ainda assim, existia muito papel: talões de cheques, títulos, duplicatas, contratos, extratos.

Com o tempo, vieram os caixas eletrônicos. Muitas agências foram fechadas, e as que restaram diminuíram bastante de tamanho.

É maravilhoso recordar um tempo em que, ainda adolescente, eu andava rapidamente pelas ruas de São Paulo carregando toda aquela papelada. Hoje, ao fazer todas as operações bancárias pelo celular, custo a acreditar como as coisas eram tão diferentes em um passado não muito distante. Melhor assim, pois sobra tempo para curtir esta cidade que eu amo tanto.

Ouça o Conte Sua História de São Paulo

Sérgio Slak é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é de Cláudio Antonio. Participe desta série especial em homenagem aos $72 anos da nossa cidade. Envie o seu texto para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos, visite o blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Mundo Corporativo: IA no WhatsApp permite atendimento 24 horas, afirma Guilherme Horn

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Guilherme Horn, WhatsApp
Guilherme Horn no estúdio do Mundo Corportivo Foto: Priscila Gubiotti/CBN

“Precisamos todos experimentar essa tecnologia.”

Uma mãe no interior da Índia, sem acesso à educação formal, passou a ajudar os filhos nas tarefas escolares com o apoio da inteligência artificial disponível no WhatsApp. Fotografava as lições de casa e pedia para a IA explicar o conteúdo. O recurso funcionou como um professor particular, gratuito e acessível a qualquer hora. Entusiasmada, ensinou outras mães a usar essa tecnologia. Meses depois, o professor da escola em que as crianças estudam disse que jamais havia visto um avanço tão significativo no desempenho dos alunos. 

A história que abre o livro “O Midset da IA — Ela pensa, você decide” (Gente), foi, também, a que escolhi para iniciar a entrevista com o autor do livro Guilherme Horn, head do WhatsApp para Mercados Estratégicos. O exemplo revela de forma concreta, como a IA já altera rotinas e amplia possibilidades, tema da nossa conversa no programa Mundo Corporativo, da CBN.

Redesenhar processos é onde está o valor

Nas empresas, a inteligência artificial ainda está em diferentes estágios de adoção, segundo Horn que é responsável no WhatsApp pelos mercados do Brasil, Índia e Indonésia. Parte das organizações começa pela automação de tarefas já existentes. É um primeiro movimento, mas não resolve o principal. “O valor tá quando você começa a redesenhar os seus processos”, disse Horn. 

Na prática, isso significa mudar a forma de trabalhar. Um exemplo citado por ele ajuda a visualizar esse cenário: empresas já criam agentes digitais que representam executivos e funcionários. Esses agentes analisam informações, trocam dados entre si e tomam decisões preliminares. Reuniões podem deixar de existir porque o debate acontece antes, de forma digital e assíncrona.

Esse modelo altera custos, tempo e dinâmica de trabalho. Ao mesmo tempo, exige um limite claro. “A execução pode ser transferida para IA, mas o julgamento ainda deve ser do ser humano.”

Medo, substituição e novas funções

O receio de perda de emprego aparece com frequência quando o tema é inteligência artificial. Horn reconhece esse temor: “A substituição, ela vai acontecer, é inevitável.” Ele observa, no entanto, que novas funções já surgem. Profissionais que treinam sistemas, definem contexto e orientam o uso da IA passam a ser necessários. O movimento segue uma lógica conhecida: algumas atividades desaparecem, outras são criadas. 

A mudança também atinge quem já está no mercado. “Vai ter que sair da sua zona de conforto, vai ter que aprender um pouco sobre a tecnologia.” Hoje não se imagina um profissional sem domínio básico de ferramentas digitais, por exemplo uma planilha eletrônica. Em pouco tempo, o mesmo deve ocorrer com a inteligência artificial.

O risco de produtividade ilusória

O aumento de produtividade, frequentemente associado à IA, ainda não é uniforme. Em muitos casos, há uma expectativa maior do que o resultado. “Às vezes é uma ilusão esse aumento de produtividade.”

O motivo é simples. Parte do tempo ainda é gasto ensinando a ferramenta a executar tarefas. Em algumas situações, fazer manualmente pode ser mais rápido. Esse cenário tende a mudar com o amadurecimento do uso e das ferramentas.

Pequenos negócios e operação 24 horas

No caso de pequenas empresas, o uso da inteligência artificial já traz efeitos diretos. O WhatsApp, por exemplo, permite a criação de agentes treinados com informações do próprio negócio. O empreendedor pode alimentar o sistema com catálogo de produtos, histórico de conversas e regras de atendimento. Com isso, passa a oferecer respostas automáticas e personalizadas.

Horn destaca um ponto prático: “Transformar o seu negócio em 24/7”. O atendimento deixa de depender do horário comercial. O cliente envia uma mensagem e recebe resposta imediata, mesmo fora do expediente. Essa disponibilidade amplia a chance de fechar negócios.

A relação com o consumidor também muda. Sistemas tradicionais, baseados em menus e opções limitadas, tendem a perder espaço. “O consumidor quer conversar com uma pessoa.”

A inteligência artificial permite respostas mais próximas da linguagem humana. Em vez de escolher entre alternativas, o cliente descreve o problema e recebe uma solução específica. Essa diferença reduz frustração e melhora a experiência.

Experimentar é a principal recomendação

Para quem ainda observa a tecnologia com distância, a orientação é direta: testar. “A palavra-chave nesse momento é experimentação.” O acesso a ferramentas gratuitas facilita esse processo. Criar um agente simples, testar aplicações e entender limites são passos necessários para acompanhar a transformação.

A mudança não depende apenas de tecnologia. Lideranças precisam criar ambiente que aceite erro como parte do aprendizado. Horn lembra que inovação envolve tentativa e falha — e que esse ciclo precisa ser incorporado à cultura das empresas.

Assista ao Mundo Corporativo

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Wender Starlles, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.