Conte Sua História de São Paulo: a caminho de Carapicuíba na caçamba do caminhão

Por José Geraldo Leite Coura

Ouvinte da CBN

Vista de Carapicuiba
Vista de Carapicuíba Fonte: WikemediaCommons

Quando cheguei a São Paulo, em 1978, a rodoviária ainda não ficava na Marginal Tietê. Era no coração da cidade, na Praça Júlio Prestes, em frente à estação que levava ao subúrbio. Desembarcamos cedo e seguimos a pé até a Avenida Rio Branco para pegar um ônibus rumo à Freguesia do Ó.

Minha primeira impressão foi a de uma cidade imensa, tomada por gente e carros por todos os lados. Eu tentava absorver tudo enquanto acompanhava o passo apressado do Dedão, amigo de meu pai e nosso guia. Ele carregava as malas maiores; eu levava uma média; meus irmãos, sacolas menores.

O ônibus, ainda com as cores da CMTC, demorou. O tempo foi suficiente para observar prédios de todos os tamanhos, lojas, bancas de jornal. Em certo ponto, cruzamos o Rio Tietê pela Ponte da Freguesia do Ó. Chegamos.

Meus pais haviam alugado uma casa em frente a uma quadra de futebol. Era dia de semana. Meu pai já estava no trabalho. Minha mãe nos esperava. Dedão prometeu voltar mais tarde para conversar com ele. O cansaço era grande, mas a curiosidade era maior. A quadra foi meu primeiro convite ao bairro. Observei os meninos jogando, na muda esperança de ser chamado para a pelada. Não fui.

Dias depois veio a grande mudança. Dedão e outro amigo, Marcelo, ajudaram a nos levar da Freguesia do Ó rumo a um conjunto habitacional recém-construído pelo Estado. O pouco que tínhamos seguiu num caminhão: cama, beliche, sofá, fogão, mesa e cadeiras. Roupas iam em uma mala velha e em sacos azuis. Minha mãe e minhas irmãs foram de ônibus e trem.

Eu, meu irmão e meu pai seguimos na carroceria aberta, algo comum naquela época. Atravessamos a cidade por dentro, passando pela Lapa, Parque Continental, Osasco, até chegar a Carapicuíba. O bairro ainda se formava. Tivemos sorte de ficar no térreo; muitos vizinhos enfrentavam escadas sem elevador para subir móveis e geladeiras.

O apartamento tinha dois quartos, cozinha, banheiro, lavanderia e uma sala comprida, dividida para virar mais um quarto. Eram dezenas de prédios iguais, cheios de famílias recém-chegadas, como nós. Janeiro de 1978 marcou essa ocupação coletiva. Tudo era improviso. Aos poucos surgiram farmácia, mercado, padaria. O ônibus passava pela rua principal — e passa até hoje.

Meu pai seguia trabalhando, tentando organizar a vida da família nesse novo endereço. Em frente ao prédio, transformamos um terreno baldio em campinho de terra. Ali fizemos amigos, resolvemos conflitos e aprendemos a conviver.

São Paulo se revelava dura e generosa ao mesmo tempo. Era uma cidade em construção — e nós também. O trabalho dos adultos dava forma à sobrevivência; o nosso cotidiano moldava pertencimento.

O segundo semestre daquele ano traria ainda mais mudanças. Mas essa já é outra história.

Um monlevadense ausente.

Ouça o Conte Sua História de São Paulo

José Geraldo Leite Coura é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Envie o seu texto para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos visite meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Mundo Corporativo: Adib Jacob, da Bayer, diz como empresas podem antecipar mudanças e transformar pesquisas em novas soluções

Adib Jacob, da Bayer
Adib Jacob na entrevista ao Mundo Corporativo Foto: Priscila Gubiotti/CBN

“Um empresário, em qualquer setor que seja, tem que antecipar tendências.”

O Brasil participa de cerca de 80 estudos clínicos da Bayer, realizados em aproximadamente 450 centros e com cerca de 2 mil pacientes. Para Adib Jacob, presidente da divisão farmacêutica da empresa no Brasil e na América Latina, essa presença combina pesquisa, diversidade da população e capacidade dos centros médicos brasileiros.Ele foi o entrevistado do Mundo Corporativo, da CBN.

Jacob diz que a Bayer direciona investimentos a áreas em que ainda há necessidades médicas não atendidas, como câncer, doenças neurodegenerativas e saúde da mulher. Entre os exemplos citados na entrevista estão pesquisas sobre câncer de próstata, um medicamento em fase final de testes para Parkinson e uma opção não hormonal para sintomas da menopausa.

Na avaliação do executivo, olhar para mudanças futuras também é uma tarefa de gestão. “É ter um olhar para os próximos 5, 10 anos naquela área que você atua, que que pode mudar em termos de tendência de uso, de necessidades novas”, disse. Ele mencionou o envelhecimento da população e a entrada de milhões de mulheres na menopausa como fatores que ajudam a orientar a busca por novos tratamentos.

O desenvolvimento de medicamentos, porém, envolve incerteza e prazos longos. Segundo Jacob, o processo entre a identificação de uma molécula no laboratório e a chegada de um produto às farmácias ainda leva cerca de dez anos. De cada mil moléculas pesquisadas, afirmou, uma chega ao mercado, em um investimento que pode superar US$ 1 bilhão.

Inteligência artificial acelera etapas, mas não substitui testes em pessoas

A inteligência artificial (IA) já é usada, segundo Jacob, para analisar candidatos a medicamentos e identificar aqueles com maior possibilidade de funcionar. A tecnologia também pode ajudar a reduzir o tempo de pesquisa e a direcionar melhor os recursos.

O executivo ressalvou que os estudos em seres humanos continuam necessários para avaliar a segurança e a eficácia dos produtos. “Se você me perguntar: ‘IA vai substituir estudos em humanos?’ Eu acho muito difícil”, afirmou.

A Bayer estabeleceu a meta global de aumentar em 40% a produtividade em pesquisa e desenvolvimento até 2030. Jacob disse que a IA tem papel nesse objetivo, mas destacou a importância do trabalho humano na formulação das hipóteses científicas e na avaliação dos resultados.

Jacob também relacionou inovação à forma de organizar as equipes. Ele defende que os profissionais possam testar iniciativas em escala menor, aprender com os resultados e ampliar aquelas que funcionam. “No nosso time, existe muito essa postura de autonomia, correr riscos calculados e muita inovação”, afirmou.

A experiência da Bayer, segundo ele, inclui equipes com diferentes áreas responsáveis por decisões sobre produtos e mercados. Para Jacob, a prática de experimentar, com riscos calculados, pode ser considerada por empresas de outros setores.

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O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: marcas pequenas podem ocupar um grande espaço na vida do consumidor

Uma marca não precisa de milhares de lojas ou de grandes verbas de publicidade para ser importante para seus clientes. A proximidade, a confiança e as experiências que cria podem dar a pequenos negócios um lugar especial na vida das pessoas. No Sua Marca Vai Ser um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo mostraram que uma padaria de bairro, um restaurante frequentado há anos ou uma pequena marca de produtos artesanais podem representar mais do que aquilo que vendem.

Como observa Cecília, esses negócios podem estar ligados a “uma rotina, uma lembrança, uma relação de confiança, um sentido de pertencimento”. A relação construída no dia a dia ajuda a explicar por que alguns consumidores permanecem fiéis, mesmo diante de empresas com maior alcance e recursos.

O tamanho, porém, não garante essa conexão. Um pequeno negócio pode conhecer seus clientes pelo nome, entender suas preferências e oferecer uma experiência personalizada. Uma cafeteria independente, por exemplo, pode escolher os grãos com cuidado e saber qual café cada pessoa costuma pedir. Esse contato pode ser mais difícil quando a empresa atende milhares de clientes por dia.

Ser pequeno, por si só, não é uma vantagem. A condição só se torna um diferencial quando o negócio transforma proximidade, especialização ou identidade em algo relevante para quem compra. Sem isso, o porte reduzido é apenas uma característica da empresa.

Jaime propõe que as grandes marcas também observem o significado que constroem para seus consumidores. Escala, tecnologia e distribuição são recursos importantes, mas podem não bastar quando a relação se resume a tratar cada pessoa como parte de um segmento ou de uma estatística.

“Relevância não se compra apenas com mídia”, diz Jaime. Ela também se constrói nos detalhes e na coerência entre o que a marca promete e o que entrega. Para uma empresa grande, aprender com negócios menores não significa fingir intimidade. Significa entender o que torna a experiência singular e como esse valor pode chegar a mais pessoas.

Essa diferença aparece na maneira como cada marca ocupa a mente do consumidor. Jaime lembra a ideia do livro Positioning, de Al Ries e Jack Trout: “A verdadeira disputa entre as marcas não é no mercado, é na cabeça das pessoas”. O desafio é saber que espaço a empresa quer conquistar e por que o consumidor deveria escolhê-la e continuar comprando.

A marca do Sua Marca

O porte de uma empresa mede sua escala, mas não determina sua importância na vida dos consumidores. Marcas grandes ou pequenas ganham relevância quando representam algo que vai além do produto e criam uma experiência que as pessoas valorizam.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Conte Sua História de São Paulo: o som surpreendente dos teares na Quarta Parada

Ricardo Célio Sesma Novaes

Ouvinte da CBN

tèxtil
Máquina têxtil Foto: Carlos Pons

De tantos bairros de São Paulo, lembro de minha infância na Quarta Parada.   4ª Parada era a antiga parada do trem na zona Leste que não existe mais — região entre Belém e Mooca junto ao cemitério da Quarta Parada.

Década de 1970, nasci na avenida Álvaro Ramos quase na esquina da Tobias Barreto, bem em frente ao muro do cemitério. Morávamos minha mãe, professora, meu pai, cirurgião dentista, e eu, criança mesmo.

O apartamento ficava sobre um boteco. Dormíamos num dos quartos e o consultório de meu pai era no outro. Ali, na Quarta parada, havia a farmácia de meu avô, Farmácia Nilza,  nome de minha mãe, bem junto à Igreja São Paulo Apóstolo.

Mais para frente havia a loja de automóveis de meu tio. O outro tio morava no prédio em cima da loja.

O bairro vivia em função da fábrica da Santista Textil, onde hoje funciona o SESC Belenzinho. Na madrugada, o som dos teares era surpreendentemente alto. Havia agência bancária, floricultura, muitos consultórios médicos e dentários. Era um bairro vivo.

As férias eram uma farra. Meus primos e eu íamos na farmácia passando pela loja do tio. Ganhávamos sonho de valsa toda vez. A farmácia era como um labirinto, entre os laboratórios de manipulação e as prateleiras de remédios. As seringas eram de vidro e as agulhas de aço inoxidável – ficavam na estufa para esterilização. Meus avós aplicavam injeções, e eu assistia tenso. Eles moravam nos fundos da farmácia.

Às terças feira, era dia de bife à milanesa. As quintas-feiras, dia de macarrão. Minha avó pelava os tomates para o molho, como boa italiana. Sábado, pizza do Ideal, pizzaria que está lá na Álvaro Ramos firme e forte até hoje. Aos domingos, quando a farmácia estava de plantão era o ponto de encontro da mocidade justamente após a missa das 10.

Reza a lenda, que minha mãe e minhas tias conheceram os maridos após a missa. Padre Albanês era o pároco e o postinho de saúde, sob a igreja, era conduzido pelo Dr Aristides. Tinha a gloriosa Escola de Datilografia Silva Jardim. Aprendi a datilografar lá, aos 12 anos, numa máquina de 1910. Minha mãe achava fundamental aprender datilografia.

Havia na região alguns personagens: Salvador era morador de rua. Vivia da ajuda de comerciantes. Meu avô contava que o Salvador era professor de matemática, vítima de um revés familiar.

Havia a senhora do carrinho de flores. Ele não tinha as pernas. Minha mãe contava que ela e o marido foram atropelados pelo trem, o mesmo que corre hoje junto a linha vermelha do metrô.  A família dela tem uma floricultura até hoje ao lado do cemitério.

Com o fim das atividades da Santista Textil, o bairro foi minguando. Os dentistas se mjudaram, as agências fecharam. Meus avós venderam a farmácia, em 1977. Meu tio vendeu a loja de automóveis.

Fomos morar no Tatuapé com o nascimento de meu irmão. E tudo ficou assim até a chegada do SESC já nos anos 2000.

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Ricardo Célio Sesma Novaes é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Envie o seu texto para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos visite meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Mundo Corporativo: Guilherme Bara discute inclusão e carreira nas empresas

Guilherme Bara, consultor de diversidade e compliance
Bara no estúdio de podcast do Mundo Corporativo Foto: Priscila Gubiotti CBN

“Para mim, o meu maior desafio foi eu me aceitar.”

Contratar pessoas com deficiência não garante que elas terão oportunidades de desenvolvimento e chegarão a posições de liderança. Para avançar, as empresas precisam rever práticas de seleção, preparar gestores e acompanhar quem recebe promoções e participa de treinamentos. O tema foi assunto de entrevista com Guilherme Bara, consultor e palestrante em diversidade, inclusão e compliance, no Mundo Corporativo, da CBN.

Bara ficou cego aos 15 anos, em consequência de uma retinose pigmentar, doença que provoca a perda progressiva da visão. Antes de se identificar como uma pessoa com deficiência, tentou esconder as dificuldades e evitava recursos como a bengala e o braille. A mudança veio quando percebeu que aceitar sua condição e buscar recursos lhe daria mais autonomia.

“Na hora que eu venci esse processo, a minha vida decolou tanto no aspecto profissional, afetivo, pessoal”, contou.

Para Bara, reconhecer os obstáculos é necessário, mas a conversa precisa ajudar gestores e equipes a saber como agir. Dúvidas práticas podem aparecer já na entrevista de emprego: como perguntar sobre deficiência, como oferecer suporte e quais adaptações podem ser necessárias no trabalho.

“Dificuldade é contexto, não é foco”, afirmou. Ele defende que as empresas deem orientações concretas e abram espaço para o diálogo. “Pergunte mais e deduza menos”, resumiu. A entrevista pode abordar as competências do candidato e, depois, perguntar se ele precisa de algum suporte ou recurso de acessibilidade.

O mesmo cuidado vale para quem já está na empresa. Uma organização pode observar se pessoas com deficiência participam de treinamentos, integram bancos de talentos e são promovidas. Esses indicadores ajudam a localizar barreiras e a definir ações. Segundo Bara, não basta medir a presença de profissionais com deficiência: é preciso olhar para as oportunidades oferecidas a eles.

A representatividade em cargos de liderança também foi um critério que ele considerou ao escolher onde trabalhar. Para Bara, ver pessoas com deficiência em posições de decisão sinaliza que há caminhos de crescimento. “O problema é você não ter possibilidade de crescimento de carreira em função da deficiência.”

Gestores também precisam estar abertos a aprender

O receio de cometer erros pode levar gestores a evitar conversas ou oportunidades de inclusão. Bara observa que erros acontecem dentro e fora do trabalho. O ponto decisivo, segundo ele, é a disposição para aprender e corrigir a rota.

“Você não precisa estar pronto para incluir, você precisa estar aberto para incluir”, disse. Para criar esse ambiente, recomenda conversas sem julgamento e condições para que as pessoas expressem suas necessidades. Uma pessoa com deficiência visual, por exemplo, pode precisar de uma tela maior; uma pessoa com deficiência auditiva pode precisar que as câmeras sejam ligadas em reuniões por vídeo.

A entrevista também abordou diversidade de gerações. Bara mencionou programas de mentoria que aproximam profissionais mais jovens e mais velhos para a troca de experiências. Em vez de tratar as diferenças como disputa, propôs olhar para o que cada grupo pode oferecer à equipe.

Para profissionais com deficiência que estão começando a carreira, sua orientação é falar sobre desafios e sugerir soluções, respeitando o tempo de cada pessoa para abordar a própria deficiência. “Fica à vontade, fala dos seus desafios, sugere solução, mas faz isso querendo construir ponte”, afirmou.

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quando uma marca vira verbo, entra na vida das pessoas

Xerox
Foto de Brian Evans Flickr

Uma marca chega a um lugar raro quando seu nome passa a designar uma ação ou até uma categoria de produto. “Dar um Google” e “xerocar” são exemplos de como nomes comerciais podem entrar no vocabulário cotidiano. O tema foi discutido por Jaime Troiano e Cecília Russo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN.

Esse movimento mostra que a marca deixou de ser apenas uma opção na prateleira. Ela se tornou uma referência rápida para as pessoas. Ao dizer “vou dar um Google”, por exemplo, alguém pode estar falando simplesmente que vai pesquisar, mesmo que use outra ferramenta para fazer isso.

Cecília Russo explica que a marca passa a fazer parte da cultura e da linguagem de modo espontâneo. “A marca sai da prateleira e entra na linguagem cotidiana”, afirma. É um reconhecimento poderoso: os próprios consumidores repetem o nome, sem que a empresa precise pagar por cada menção.

Mas ser conhecida não é o mesmo que ser referência. Quando o nome de uma marca passa a representar uma atividade, cria um atalho mental: em vez de descrever o que pretende fazer, a pessoa usa aquele nome para expressar a ação. Essa posição pode trazer vantagem competitiva, mas também exige cuidado. A marca precisa preservar sua identidade e continuar entregando qualidade e confiança. Caso contrário, o nome pode virar sinônimo genérico enquanto o consumidor escolhe um concorrente.

Para Jaime Troiano, outras marcas podem aprender com esse fenômeno sem precisar se tornar verbos. “As marcas mais fortes não ocupam apenas um espaço na memória, elas ocupam um espaço na vida das pessoas”, diz. Isso depende de oferecer uma solução simples, reconhecível e consistente — algo que as pessoas associem àquela marca e considerem relevante.

Repetir o nome em campanhas, por si só, não constrói esse vínculo. A empresa precisa sustentar com suas atitudes e entregas o significado que deseja ocupar. Cada decisão do gestor contribui para a relação da marca com o público e para o lugar que ela conquista no mercado.

Poucas marcas chegam a nomear uma ação ou uma categoria. Ainda assim, buscar esse nível de relevância pode orientar o trabalho: alinhar o que a marca oferece, comunica e entrega. E, mesmo depois de alcançar um lugar de destaque, é preciso continuar alimentando a preferência das pessoas.

A marca do Sua Marca

Uma marca se fortalece quando deixa de ser apenas lembrada e passa a fazer parte da linguagem, dos hábitos e da vida das pessoas. Conquistar esse espaço é um começo: mantê-lo exige consistência, qualidade e atenção contínua ao que o público valoriza.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Conte Sua História de São Paulo: fui com meu pai na Galeria Pagé

Mario Pais

Ouvinte da CBN

Galeria Pagé
Galeria Pagé Foto: Luis Petrini Flickr

Nasci na Santa Casa em 1968, mas São Paulo já estava acordada havia muito tempo. Naquele dia, segundo meu pai, estudantes do Mackenzie ocupavam a Rua Maria Antônia. A cidade aprendia cedo que protesto também faz parte do seu idioma.

Cresci em Taboão da Serra, mas São Paulo sempre deu um jeito de me criar. Aos sete anos, meu pai — motorista de ônibus da Santa Cecília — decidiu que era dia de folga e de futuro. Fomos à Galeria Pagé comprar meu primeiro videogame. O trânsito travou no Viaduto do Chá e descemos do ônibus ali mesmo, suspensos sobre a cidade. Nunca esqueci a cena: uma multidão frenética, barulho, pressa, vida. Para ele, era só mais um dia. Para mim, foi o momento em que São Paulo se apresentou.

Com 11 anos, comecei a trabalhar como entregador de pão na região dos Jardins. A padaria ficava na Rua Cunha Gago. Hoje, a Panificadora San Siro está na Rua Artur de Azevedo — o melhor pão italiano de São Paulo.

Virei office boy na Avenida 9 de Julho esquina com a João Cachoeira, e aprendi a cidade andando: Paulista, Trianon, Pamplona, o centro antigo, os cartórios em volta do Fórum João Mendes. São Paulo não se ensina — se percorre. E eu percorri.

Nos intervalos, havia cinema no Iguatemi — Superman na tela grande — sessões da meia-noite às sextas e fliperama no Call Center quando sobrava tempo. Comi feijoada no Bolinha, admirei o prédio da Dacon, estudei Turismo na UNIP da Paulista. Fiz amigos de todas as zonas, porque São Paulo mistura gente antes de misturar ideias.

Na universidade, a recompensa era a Vila Madalena: cheia, barulhenta, generosa. Bares que começavam a noite e terminavam histórias. A semana só fazia sentido quando chegava a sexta-feira.

Trabalhei em um hotel no Itaim Bibi, depois na São Luiz, vendendo passagens da Transbrasil. Morei no Bixiga, atravessei fronteiras e, em 2000, mudei para os Estados Unidos. Mas São Paulo não se muda da gente.

Em 2016, voltei e fui morar novamente na Vila Madalena. Vivi ali durante a Copa do Mundo de 2018 — um sonho coletivo — e cruzava a cidade todos os dias de trem e metrô até a Vila Olímpia.

No primeiro encontro com minha mulher, fomos ao Belvedere do Trianon. A cidade lá embaixo, nós dois acima do tempo. O primeiro beijo a gente nunca esquece — e São Paulo estava olhando.

Voltei aos Estados Unidos ainda em 2018. Hoje moro fora, mas a cidade continua aqui dentro. Minha filha alugou um apartamento na Paulista, na mesma quadra onde estudei. Quando volto de férias, não visito São Paulo — eu a reencontro.

Ouça o Conte Sua História de São Paulo

Mario Pais é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio.Envie o seu texto para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos visite meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Mundo Corporativo: Beatriz Joaquim Ribeiro, da Diamante, explica como empresas podem atuar com as comunidades

Beatriz Joaquim Ribeiro Diamante Energia
Beatriz Joaquim Ribeiro no estúdio de podcast da CBN Foto: Priscila Gubiotti CBN

“O social hoje precisa sim de grandes parceiros, mas precisa também dessa escuta ativa, desse planejamento para entregar um resultado concreto, não uma coisa abstrata.”

Mais de 50% das mulheres atendidas pelo programa Mulheres Empreendedoras são mães solo, não concluíram o ensino médio e vivem com um salário mínimo. A iniciativa oferece cinco meses de capacitação e apoio para que elas possam buscar autonomia financeira e ingressar no mercado de trabalho. A relevância de as empresas desenvolverem programas como este foi um dos temas da entrevista com Beatriz Joaquim Ribeiro, gerente de responsabilidade social e governança da Diamante Geração de Energia, ao Mundo Corporativo, da CBN.

A Diamante Geração de Energia produz eletricidade em usinas termelétricas a carvão e atua no Sul e no Nordeste. A empresa opera o Complexo Termelétrico Jorge Lacerda, em Capivari de Baixo, em Santa Catarina, e a usina Energia Pecém, em São Gonçalo do Amarante, no Ceará. Segundo Beatriz, a companhia tem capacidade instalada de 1,82 gigawatt e, com a cadeia produtiva do carvão, movimenta cerca de R$ 6 bilhões na economia catarinense.

Projetos sociais começam pela escuta

Por atuar em duas regiões tão distantes do país — Santa Catarina e Ceará –, a empresa procura conhecer as necessidades de cada território antes de definir projetos. Para isso, conversa com lideranças e instituições locais e faz diagnósticos sobre o perfil das comunidades.

“Os desafios do Sul são completamente diferentes dos desafios do Nordeste”, afirma. Por isso, as iniciativas precisam respeitar as características de cada região e ser planejadas com quem conhece a realidade local.

O programa Mulheres Empreendedoras nasceu da busca por caminhos para ampliar a autonomia financeira de mulheres em situação de vulnerabilidade ou que tiveram direitos violados. A empresa reuniu prefeituras, serviços de assistência social e Polícia Civil para desenhar a iniciativa.

A formação inclui cursos, apoio psicológico e atividades voltadas ao empreendedorismo. O transporte também foi incorporado ao programa depois que parceiros apontaram que a falta de recursos dificultava a presença das participantes nas aulas. Ao fim do percurso, segundo Beatriz, sete em cada dez mulheres ingressam no mercado de trabalho.

Para o sucesso do programa, o acompanhamento das alunas é feito diariamente. A equipe procura entender por que elas faltam e quais condições podem ajudá-las a permanecer no curso. “É muito mais que um programa de capacitação”, diz Beatriz. Ela descreve a iniciativa também como um processo de autoconhecimento e de fortalecimento da confiança para buscar trabalho.

Relação com a comunidade e licença social

Uma ex-aluna da primeira turma, que tinha dificuldade para falar em público, identificou-se com as aulas de educação financeira. Depois de se capacitar, passou a dar cursos profissionalizantes nessa área e apresentou uma proposta para ensinar outras participantes.

Para Beatriz, empresas interessadas em desenvolver ações sociais devem começar com uma pessoa de referência para conversar com a comunidade, conhecer dados locais e estabelecer parcerias. A contribuição pode incluir recursos financeiros, voluntariado ou mão de obra. “Cada empresa conhece a sua realidade até onde ela pode atuar”, afirma.

A gerente também chama atenção para a relação entre a empresa e as pessoas que vivem no entorno. Na avaliação dela, essa relação influencia a reputação da organização e a forma como suas atividades são recebidas.

Beatriz define licença social como o apoio da comunidade à atuação da empresa naquela região. Para construir esse vínculo, afirma, é preciso entender as atividades da companhia, ouvir os moradores e manter diálogo com instituições locais.

Uma trajetória ligada à usina

A história de Beatriz com a região também passa pela empresa. Nascida em Tubarão, ela conta que a família paterna veio do Rio Grande do Sul para trabalhar na usina. O avô chegou como terceirizado; depois, outros familiares também se mudaram para a região. “Eu sou um grande exemplo disso, né? Os meus pais vieram por causa da usina”, diz.

Formada em Direito, Beatriz trabalhava com execução fiscal e área tributária quando surgiu uma vaga ligada a projetos sociais incentivados. Ela começou nessa frente e, com o tempo, passou a atuar também no desenvolvimento local e no diálogo com as comunidades.

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a propaganda deve mostrar quem somos ou quem podemos ser?

Marcas que mostram apenas pessoas parecidas com o público podem deixar de inspirar mudanças e desejos. Essa é a discussão de Jaime Troiano e Cecília Russo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, da CBN. Eles trazem para nossa conversa uma ideia que, talvez, surpreenda muitos profissionais que se atentam aos números e esquecem do comportamento.

Jaime parte de uma pergunta: qual é o papel das marcas na vida das pessoas? Para ele, as marcas podem ajudar o consumidor a avançar e a buscar uma versão melhor de si mesmo. Uma faculdade pode abrir horizontes; um banco pode fazer alguém se sentir importante; um sabão em pó pode prometer roupas mais brancas. São benefícios que vão além da função prática: mobilizam desejos e expectativas.

O debate surgiu a partir de uma pesquisa com quase 1.200 mulheres. Segundo os dados citados por Jaime, 54% gostariam de ver diferentes tipos de corpos em propagandas. Em filmes, novelas e séries, esse índice chega a 52%. Já 42% disseram que anúncios com pessoas mais parecidas com elas poderiam influenciar mais suas decisões de compra.

Jaime interpreta essas respostas com cautela: os números registram o que as entrevistadas disseram, mas não provam, por si só, como elas se sentem ou como reagem a cada anúncio. Na avaliação dele, o desejo de se ver representada pode coexistir com a busca por referências que inspirem mudanças. “Isso é o que dizem, mas não é o que sentem”, afirma.

Cecília acrescenta que uma comunicação feita apenas como espelho pode sugerir que o consumidor já está satisfeito com o que é e não espera nada além da marca. Para ela, a publicidade pode construir uma ponte entre a maneira como as pessoas se veem e aquilo que gostariam de melhorar. “Sempre tem que ter alguns passinhos à frente”, diz.

Essa distância, porém, precisa ser possível de alcançar. Uma imagem idealizada e inatingível pode afastar o público. O desafio é apresentar uma referência que desperte vontade de avançar sem sugerir que alguém precisa se transformar por completo para ser aceito.

Como exemplo, Cecília lembra as campanhas da C&A com Gisele Bündchen. As consumidoras não precisavam se imaginar iguais à modelo. A presença dela podia funcionar como inspiração para explorar possibilidades de estilo e se sentir melhor com a própria aparência. A mesma lógica, observa Cecília, continua presente no trabalho de influenciadores: criar desejo e apresentar referências.

A discussão não elimina a importância da diversidade na publicidade. Ela aponta uma questão diferente: representar o público e oferecer aspiração podem caminhar juntos. A marca pode ampliar quem aparece na tela e, ao mesmo tempo, propor uma possibilidade de mudança que pareça próxima e desejável.

A marca do Sua Marca

A comunicação pode reconhecer o consumidor como ele é e, ao mesmo tempo, convidá-lo a dar um passo adiante. Para Jaime e Cecília, marcas que mobilizam esse desejo ajudam a construir vínculos e também podem estimular negócios.

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Conte Sua História de São Paulo: o filho do Paulo Galinheiro

Paulo Sergio Vicentin

Ouvinte da CBN

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Era início da década de 1970. Eu tinha acabado de chegar do Sul de Minas para morar com meus pais em São Paulo. Fomos viver — e eu moro até hoje — na Vila Monumento. Nossa casa era sempre cheia de amigos, em especial os da minha querida tia Suely, a Sula, que também foi quem me apelidou de Pauleta, nome que carrego até hoje.

Os amigos dela eram colegas da Cásper Líbero, onde cursava jornalismo. Os encontros tinham boa música e muitos brados contra a ditadura militar. Eu, com meus oito anos, achava aquilo tudo o máximo.

Mas o máximo mesmo era quando minha mãe, Teresinha, a Tei, me chamava e dizia: “Hoje vamos na cidade fazer compras”. Ir “na cidade” era ir à Rua Direita, no centro histórico. Um verdadeiro shopping a céu aberto. Lembro dos vendedores gritando: “Calça Lee americana! Jaquetão! Levi’s!”. Subíamos escadinhas estreitas até sobrelojas cheias de montanhas de jeans — muitos, provavelmente, vindos do Paraguai.

Depois de muito “bater perna”, como minha mãe dizia, sentávamos no balcão das Lojas Americanas e nos lambuzávamos de sundae. Outro símbolo dos ventos culturais daquele tempo.

Na volta, descíamos a Ladeira General Carneiro rumo à Praça Fernando Costa, ao lado do Parque Dom Pedro II, para encontrar meu pai. Pelo caminho, o som das catracas dos caminhões carregados de galinhas. Naquela época, frango de granja não existia. As aves vinham de pequenos criadores do interior e eram vendidas vivas nas feiras.

Ao final da ladeira, surgia a movimentação intensa de caminhões. E lá estava ele: meu pai, o Paulo Galinheiro — apelido trazido de Minas. Seu barracão, com fundos para o Pátio do Colégio, tinha de tudo: frango, galinha, galo, porco, cabrito. O movimento era constante.

Eu me orgulhava de ver meu pai comandando aquele vaivém de clientes, carroças e caminhões. Entre uma carga e outra, havia tempo para uma purrinha com os amigos, valendo um café no bar da esquina — que, por sinal, ainda existe.

Assim que o via, corria para abraçá-lo. O cheiro das aves nas roupas não importava. Era como se fosse parte dele. Entrávamos no Fusca cor de café com leite, também com cheirinho de galinha, e voltávamos para casa.

Eu, feliz pelo dia vivido. Meu pai, cansado e louco por um banho. Minha mãe, sonhando com mais um sundae.

Essa história é mais do que lembrança. Foi ali que construí uma relação de admiração e afeto com meu pai, mediada pelo trabalho e pela cidade.

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Paulo Sergio Vicentin, filho do Paulo Galinheiro, é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Participe desta série especial em homenagem aos 472 anos da nossa cidade. Envie o seu texto para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos visite meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.