Sua Marca: a arquitetura das marcas evita o surubranding

(Foto: CB Insights)

“A arquitetura das marcas foi feita para eliminar o surubranding, que é quando as marcas são complicadas e não sabem muito bem a relação que têm com as outras”

Jaime Troinao

Marcas podem ser independentes. Podem respeitar a paternidade. Manterem um só padrão Ou adicionar-se a outras. O importante é que a gestão dela seja bem planejada dentro de quatro dos modelos de arquitetura de marcas usadas pelos profissionais de branding. E, antes que a frase que abra esse texto cause confusão, o surubranding —- nome cunhado pelo sempre provocativo Jaime Troiano — não é um dos modelos a serem considerados. É o que tem de ser evitado. 

“Antes de falar dos modelos, vale conceituar que esse tema da arquitetura interessa a qualquer empresa que tenha mais de uma marca em seu portfólio. A partir do momento que ela tem duas marcas, já vale pensar que modelo é o mais adequado”.

Jaime Troiano

Um dos modelos é o da paternidade. E um bom exemplo é o que faz a Nestlé, com produtos lançados sempre levando em consideração referências da marca-pai ou da marca-mãe: Nescafé, Nescau, Nestea, Nespresso, apenas para lembrar algumas. Neste modelo as marcas de produtos ou serviços têm uma clara associação e subordinação à marca principal.

A arquitetura pode ser de independência, com cada marca tendo vida própria, apesar de pertencerem a um mesmo grupo empresarial. É o caso de Pedigree e MM. Sim, você imaginava que as duas —- uma, ração animal, e a outra, doce para humanos —- estão sob a mesma propriedade? A Mars as mantém independentes, “incomunicáveis”, porque a proximidade, neste caso, passa a ser prejudicial

“A primeira estratégia da paternidade, cria esses laços, otimiza investimentos mas quando algo dá errado com uma marca, todas são contaminadas. No modelo de independência, ao contrário, tem uma gestão mais cara mas garante que cada marca siga contando sua própria história, sem precisar prestar contas às demais” 

Jaime Troiano

Alguns desses modelos de arquitetura podem ser radicalizados. É o caso do primeiro, que tratamos aqui nessa conversa: o da paternidade que se transforma, então, em monolítico. Todos os produtos ou serviços da marca levam o nome principal. Caso do Google: Google Acadêmico, Google Hangouts, Google Calendar, Google Ads, Google Maps e por aí vai. 

“Você olha para todas as marcas e automaticamente as relaciona. São de uma mesma família, de uma mesma origem. Novamente, aqui temos uma rentabilidade de investimentos, mas limitamos a narrativa. Todas têm de alguma forma ser obedientes a uma padrão e não há espaços para algo que fuja disso, para alguma promessa de marca mais disruptiva”

Cecília Russo

Há um quarto modelo de arquitetura de marca que costuma ser usado em fases de transição, quando há uma mudança de uma marca para outra ou uma aquisição de marcas fortes. O modelo aditivo é muito usado no setor de bancos e temos dois exemplos bem claros, aqui no Brasil: HSBC-Bamerindus, que se transformou depois apenas em Bamerindus, e Itau-Unibanco, hoje conhecido apenas pelo primeiro nome. Escritórios de advocacia tomam emprestado esse modelo, o usam por questões regulatórias e o nome dos sócios é adicionado à marca.

“Escolher o melhor modelo de arquitetura de marcas é uma decisão que envolve entender o negócio e seus planos de expansão e vai muito além de uma simples organização estética”. 

Jaime Troiano

E, claro, evita-se o surubranding!!!

Ouça o comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso que vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN

Sua Marca: a lição de branding deixada por Charlie Watts e os Rolling Stones

“Obedecer com cuidado os dois ensinamentos de Dawar e Bagga  não é fácil, mas gera muito mais vantagem competitiva” 

Cecília Russo

Charlie Watts é único, singular. Baterista da maior banda de rock de todos os tempos —- perdão, caro e cada vez mais raro amigo leitor deste blog que insiste em admirar os Beatles, mas Rolling Stones é maior —-, morreu aos 80 anos, nesta semana, e motivou uma série de análises e olhares para justificar o sucesso que fazia ao ser contraponto de Mick Jagger e sua trupe. Comedido nos atos, elegante no agir e genial no controle das baquetas, Watts deixa um legado inigualável e lições que podem ser aprendidas em diferentes ciências. Aqui neste espaço, por óbvio que seja, vamos conversar de uma em especial: o branding.

Ao ser a maior das bandas —- e aqui conta a opinião do redator —, Rolling Stones personificou dois conceitos essenciais para o sucesso entre as marcas: centralidade e diferenciação —- assunto de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Nossos especialista em branding lembram que, em artigo publicado na Harvard Business Review, em 2015, os indianos Niraj Dawar e Charan K. Bagga apresentam os desafios dos profissionais de marketing que precisam posicionar suas marcas nessas duas dimensões. Para que a marca se sobressaia no mercado e tenha sucesso —- como sucesso têm os Rolling Stones — é preciso ser central em sua categoria de produtos, o que a leva ter maior market share, e ao menos tempo ser distinta, para diferenciar-se da concorrência. 

Para explicar essa estratégia, Jaime traz o assunto para mais próximo da gente:

“Você vai a uma festa onde quer conversar com algumas pessoas e quer que elas saibam que você está lá. A primeira coisa que precisa fazer é se vestir de uma forma que se adapte àquela festa; mas para não ser apenas mais um, terá de se apresentar e se comportar de uma forma um pouco especial para ser visto além da multidão”

Jaime Troiano

De volta às marcas: o conceito da centralidade pede que você seja percebido como uma marca que opera dentro de uma categoria de produtos — e isso tem de ser feito de forma muito clara. Com isso a marca está em condições de disputar espaço com as concorrentes do mesmo segmento. De acordo com os autores indianos, porém, isso só não basta. É preciso acrescentar alguma coisa, que o faça se destacar naquele grupo

“Os Stones, de Charlie Watts, respeitam rigorosamente esses dois conceitos. Têm centralidade: nunca ninguém pôs em dúvida a existência dos Rolling Stones como uma banda que disputa esse mercado há muitas décadas. Mas eles têm ingredientes de diferenciação que os faz engolirem as outras bandas nos grandes shows”

Cecília Russo

Muitas marcas entram no mercado para disputar espaço, usam os códigos e o estilo da categoria a que pertecem mas são apenas um copycat, uma imitação das que chegaram antes. Falta a elas diferenciação. Há outras que querem se diferenciar a todo custo e rompem com os códigos e estilo da categoria e ficam deslocadas.

Se no início desta conversa ilustramos a importância de saber trabalhar a marca nas duas dimensões, centralidade e diferenciação, com os Rollings Stones e seu baterista Charlie Watts — que mesmo sendo um Stones como os outros, era diferente —, vamos encerrar nosso papo com uma lembrança bem nacional de Jaime Troiano, que decidiu recitar Antônio Carlos Jobim e Vinícius de Morais:

“olha que coisa mais linda

 mais cheia de graça

 que vem que passa 

num doce balanço 

a caminho do mar”

A letra de Garota de Ipanema fez Jaime lembrar que de tantas mulheres lindas e cheia de graça que passavam pela praia, uma delas em especial chamou a atenção dos dois compositores brasileiros: uma que tinha um “doce balanço” que a diferenciava das demais: 

“É isso que a gente espera das grandes marcas. Que estejam passeando pela praia, que sejam bonitas, atraentes, mas que tenham uma coisa a mais, também: pode ser um sorriso, um jeito de andar, um olhar e assim por diante. Não basta estar na categoria, precisa ser diferente dos outros”

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. A sonorização é do Paschoal Junior. 

Sua Marca: quantas vezes por mês você usa o serviço de delivery? E como isso impacta na estratégia das marcas

Foto de Norma Mortenson no Pexels

“O serviço de delivery é inevitável para ampliar opções de relacionamento com os clientes, mas eles não são apenas entregas, eles são mais um momento de criar encantamento com as marcas e merecem essa atenção”.

Jaime Troiano

A moça se apaixonou pelas bolsas de crochê, confeccionadas por uma pequena fabricante do interior de Minas, que encontrou no Instagram. Com alguns cliques encomendou o modelo mais colorido e em menos de uma semana o produto já estava sendo entregue em casa. Mercadoria de qualidade, preço bom e prazo de entrega razoável foram insuficientes para conter a frustração com o pacote que embrulhava a bolsa. Uma maçaroca, foi como definiu em mensagem enviada à fabricante.

A historia ilustra bem o nível de exigência do consumidor que surgiu durante a pandemia. Uma gente  que deixou de comprar presencialmente para usar os serviços de entrega. Uma pesquisa feita pela Globo e a Industry Insights, identificou que 48% dos entrevistados usaram esses serviços ao menos uma vez ao mês, informaram Cecília Russo e Jaime Troiano, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Confesso que achei pouco, diante da variedade disponível no mercado, tanto de comércios que entregam em casa seus produtos quanto de empresas que exploram o serviço de entrega.

No mesmo estudo soube-se que a compra no comércio eletrônico aumentou 41% em 2020, em um dos fenômenos provocados pela pandemia. 

“Esse aumento de frequência foi bem importante para que o delivery ganhasse destaque e permanecesse fazendo sucesso, mesmo depois de algumas flexibilizações”

Cecília Russo

O setor que mais esteve ativo no delivery foi o de supermercados que cresceu em até um terço nessa modalidade de venda. Depois vieram bebidas (25%), petshops (18%) e farmácias (13%). 

“E também a pesquisa mostra a experiência multicanal de compra para entregas, que pode ser via aplicativo, pelo marketplace e até pelo whatsapp, direto com o vendedor ou fornecedor”

Cecília Russo

Ao comentar como esse crescimento do delivery impactou as marcas, Jaime Troiano faz antes uma ressalva: os números desse tipo de serviço podem estar inflados porque as pessoas ainda estão temerosas com os riscos da Covid-19. É provável que o serviço de entrega vai recuar em prol de experiências físicas. 

“Ou seja, as marcas precisam fazer esse ajuste de expectativa para terem um número mais real. Mesmo assim, esse aprendizado trará o patamar do delivery para um nível maior do que estava antes da pandemia”

Jaime Troiano

Alguns aspectos que devem ser considerados:

  1. As marcas vão se relacionar com pessoas que hoje são mais exigentes
  2. O cliente mais criterioso vai privilegiar o tempo de entrega
  3. A experiência da entrega será importante
  4. A embalagem do produto será considerada pela consumidora
  5. Eficiência no pós-venda, por exemplo em caso de troca ou reclamação.

“O delivery não pode ser impedimento para o cliente ser bem atendido se ele precisa de ajuda após a com[pra, Esse ainda é um gargalo bem grande de muitas marcas, até de marcas consagradas”

Jaime Troiano

Um aspecto que não pode ser desdenhado pois vai reverberar na imagem da marca que se utiliza do serviço e da própria empresa que faz a entrega é a relação de trabalho entre a prestadora de serviço e os entregadores. Jaime e Cecília dizem que cada vez mais isso será uma pauta de seleção de empresas de entrega, quando são contratadas diretamente. Aspecto que impacta na imagem de quem contrata e influencia na decisão de quem encomenda.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h50, no Jornal da CBN.

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Sua Marca: o que é mais importante pra você, saber ouvir ou saber contar histórias?

Foto de Negative Space no Pexels

“Aprender a ouvir com humildade é a fonte para construir histórias atraentes e que param em pé”  Jaime Troiano 

Pra quem gosta de ouvir boas histórias, minha sugestão: assim que a pandemia passar, convide Jaime Troiano para uma mesa de bar. Nosso comentarista do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso está sempre pronto para compartilhar um momento curioso, um fato interessante e ilustrar seus ensinamentos com causos vividos ou conhecidos. Com uma enorme vantagem: assim como gosta de contar histórias, adora ouví-las. E há uma boa razão para isso, como ele e Cecília Russo nos explicam no bate-papo que foi ao ar, no Jornal da CBN. 

Antes de chegarmos lá, vamos começar —- como deve ser nas boas histórias —- pelo começo. As marcas para escapar de modelos publicitários clássicos, buscaram outras formas de alimentar a vida, o conteúdo e o seu estilo. E encontraram a técnica do ‘storytelling’ — que é a habilidade de contar histórias usando diversos recursos que podem ser  audiovisuais ou apenas com palavras. Uma técnica que ajuda a promover seu negócio e oferecer seu serviço de forma indireta, investindo na persuasão.

Um fabricante de móveis, por exemplo, pode apoiar a sua comunicação na trajetória da família que construiu a empresa, desde seus primórdios. Uma empresa que faz panetone pode contar como os fundadores elaboraram a receita mágica. Mesmo um jornal, que nasceu há muitos anos, às vezes mais de um século, e se mantém fiel a seus princípios editoriais, pode ser muito mais convincente quando fala dos compromissos que tem com sua história.

“Ou seja, as marcas quando falam de si mesmas na primeira pessoa podem ser muito atraentes, construindo essas narrativas. Sempre que forem verdadeiras, lógico. Já houve casos de algumas que foram pegas de calças curtas porque inventarem histórias, que foram desmascaradas”

Jaime Troiano

Vamos, então, a razão de o Jaime, esse baita contador de histórias, também gostar de ouví-las. A Cecília Russo —- que não cansa de ouvir as histórias dele —- ensina que o ‘storytelling’ está no território da escuta, também. 

“Você somente contrói storytelling se estiver disposto a ouvir com muito cuidado e sensibilidade o que existe por trás da vida das marcas, das pessoas que trabalho com ela, das pessoas que estão passando, por exemplo, na sua loja, ou com aquelas que deram vida a elas no mercado”

Cecília Russo

É isso: boas histórias de uma marca não serão genuínas, se não forem fruto de uma escuta de verdade e sensível. É possível inventar belíssimas histórias para uma marca, mas se não tiverem autenticidade, conexão com a vida do se negócio ou serviço, ao longo do tempo, essas histórias não grudam, não pegam, não convencem o público que se pretende alcançar. 

“Nosso ex-sócio americano Joey Reinam vivia repetindo: ‘the fruis are in the roots’. Traduzindo: os frutos estão nas raízes. Se a gente pensar no branding, é, acima de tudo, um mergulho na vida das pessoas e da sua relação com as marcas”. 

Cecília Russo

Puxando o traço de toda essa nossa história: para desenvolver o storytelling da sua marca, antes se dedique ao storylistening, que é desenvolver a escuta ativa, ter atenção e interesse no que os outros contam.

Para saber mais sobre a relação do storytelling com o storylistening, ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: 

Sua marca: seis razões para comemorar

Foto de cottonbro no Pexels

“Não abra mão de celebrar as conquistas de sua marca, isso não é ser exibido, é sim uma forma de demonstrar orgulho e planejar o que vem pela frente”

Cecília Russo

Jaime Troiano e Cecília Russo estavam animados com a ideia de celebrar a passagem de mais um ano (e de falar sobre o assunto). Não é para menos. Em tempos de empresas e negócios fugazes, estar à frente de uma organização que completa 28 anos, é motivo mesmo para festejar. No caso deles a ‘festa’ da TroianoBranding foi no dia 8 de julho —- festa entre aspas porque diante da pandemia, aglomerar nem pensar. Foi muito mais um repensar sobre conquistas, reveses e futuro, o mesmo que eles sugerem aos gestores de marcas diante de datas especiais.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime e Cecília alinharam seis razões para você comemorar o seu aniversário ou o da sua empresa. Vamos a elas:

  • 1. Celebrar o estar vivo e ativo. Sim, pela conquista de mais um ano de vida, de mais 365 dias em que a marca sobreviveu e esteve presente na vida das pessoas;
  • 2. Ter orgulho do que fez. 

“Quem nos ouve, é empresário, empreendedor, independentemente do porte da empresa, ou é gestor de uma marca, sabe o quanto é difícil fazer uma marca acontecer, mantê-la relevante”

Cecília Russo
  • 3.  Compartilhar a alegria, porque da mesma forma em que a marca celebra seu aniversário, está comemorando com quem esteve ao seu lado todos os dias: clientes, colaboradores, parceiros de negócio. Espalhar essa satisfação é preciso
  • 4. Mais do que dizer o quanto você está feliz, proporcionar felicidade aos seus clientes desenvolvendo promoções, ativações e formas de fazê-lo se sentir presenteado na data.
  • 5. Para dar uma parada, fazer um balanço da trajetória do último ano.

“Especialmente neste ano, muita coisa aconteceu nesse período e nem sempre tempos tempo para analisar o que fizemos de certo, que estratégia foi positiva e o que não foi. Assim evita-se que sejam cometidos os mesmo erros no novo ano que se inicia”

Jaime Troiano
  • 6. Momento de olhar para frente e pensar como quer estar daqui a um ano. Planejar o próximo aniversário. 

“Se você não planeja, muitas vezes sua marca é levada para algum espaço de posicionamento que não era onde você queria estar, é como ser levado pela enchente. Com planejamento, o comando do barco é seu”

Jaime Troiano

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN

Sua Marca: livros que inspiram ideias

Foto de Element5 Digital no Pexels

“Branding é fruto da compreensão das pessoas. E o que lemos, além dos livros de negócios, é fonte de inspiração para entender melhor de gente. Pelo amor de Deus, não deixem de ler!”

Jaime Troinao

A cena é bastante comum. Já aconteceu milhares de vezes. Talvez até com você. Diante do entusiasmo e do prazer de estar em frente a um prato de espaguete a pomodoro, a pessoa se descuida e um pingo de molho de tomate cai na blusa que veste. A primeira reação: “que azar, sujei!”. Perceba que curioso: enquanto está no prato, ou no campo do alimento, o molho é uma delícia; no instante em que cai na blusa, uma sujeira.

O que isso tem a ver com branding? 

Cecília Russo conta essa história inspirada no livro “Pureza e Perigo” da antropóloga Mary Douglas, que fala de rituais de poluição em várias culturas e analisa a relação entre ordem e desordem, pureza e impureza, contágio e purificação. A ideia de que coisas fora do lugar podem nos remeter à desordem ou a significados diferentes é um alerta para gestores que estejam planejando a extensão da marca:

“Quando penso em outras categorias de negócios que eu posso avançar no meu produto, tem áreas em que vou entrar que podem ser consideradas “sujeiras” e outras que não, que reservam a ordem da marca”.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília e Jaime Troiano apresentaram uma série de livros que não estão na categoria de negócios —- tratam-se de ensaios, romances e contos — que ajudam os gestores de marcas a pensarem sobre o seu negócio. Uma dessas obras é “O espelho – esboço sobre uma nova teoria da alma” de Machado de Assis que conta a história do alferes que só se enxergava sua imagem refletida no espelho quando estivesse vestindo sua farda —- tema que, aliás, já foi assunto de um episódio do programa:

“O conto chama atenção para o fato de que as marcas são, sim, uma opção em nossas vidas, mas o branding não pode criar um aprisionamento”.

Fernando Pessoa também está na biblioteca de sugestões da nossa dupla de especialistas em marcas com o poema sobre o rio Tejo, em Lisboa:

“O Tejo é mais belo que o rio que corre pela minha aldeia,

 Mas o Tejo não é mais belo que o rio que corre pela minha aldeia 

Porque o Tejo não é o rio que corre pela minha aldeia”

Jaime vibra ao declamar o primeiro verso desse poema e ao lembrar que essa forma de pensar é pura etnografia, estudo que se faz com consumidores, pois somente convivendo com eles, nas suas ‘aldeias’, somos capazes de entender suas motivações e sentimentos.

A lista de livros e lições é longa; e você poderá entender melhor a relação de cada um com a gestão de marcas ouvindo o comentário completo do Jaime Troiano e da Cecília Russo.

Antes, deixo a lista  dos livros que citamos neste episódio do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, 7h55 da manhã, no Jornal da CBN

Sua Marca: como os planos de milhagem seduzem os clientes

Clooney e Goran em cena de ‘Up in the air’

“Os clubes, seja o formato que tenham, vieram para ficar. Eles atendem tanto a necessidades humanas como a objetivos mercadológicos” 

Cecília Russo

Ryan Bingham, interpretado pelo charmoso George Clooney, tem por profissão demitir pessoas. A frieza com que exerce sua atividade se contrapõe a paixão que tem por viagens e hotéis —- prazeres que ele curte enquanto cruza os Estados Unidos para cumprir sua função.  Em uma das cenas do filme “Up in the air” ou “Amor sem escalas”, Ryan está em um balcão de bar ao lado de seu affair Alex Goram (Vera Farmiga); e os dois seduzem um ao outro brincando com seus cartões de crédito ultra-especiais, resultado de vantagens e programas de fidelidade dos quais são beneficiários. 

Aqui começa a relação do filme —- lembrado por Jaime Troiano —e o tema de mais um episódio do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Empresas e marcas criam clubes especiais para conquistar a fidelidade de seus clientes. São planos prime, masters, platinum, gold …. e quanto mais valor o nome puder expressar, melhor. Do ponto de vista emocional existem dois mecanismos que movem as pessoas a fazerem parte desses clubes: a busca pela diferenciação e pelo pertencimento.

“Pertencer e ser diferenciado, algo quase paradoxal; ao mesmo tempo que queremos parecer diferentes, queremos também fazer parte de alguma coisa, queremos pertencer, estar junto dos escolhidos… “ — Cecília Russo

Diferente no filme é George Clooney ou melhor Ryan Bingham que, em pleno voo, recebe das mãos do comandante do avião um cartão oferecido aos raros clientes capazes de alcançar 10 milhões de milhas. No cartão, está estampado um número de telefone que a empresa de benefícios reservou apenas para ele: quando precisar de alguma coisa, haverá um funcionários exclusivo aguardando para atendê-lo.

Para Jaime Troiano, os mecanismos que movem os sentimentos dos clientes trazem quatro benefícios para as marcas: 

  1. As marcas conseguem levar propostas diferenciadas aos clientes e precificar também de forma diferenciada, superior. Ou seja, passa a ser um grupo de pessoas que traz uma rentabilidade maior para as empresas. 
  2. A fidelização dos clientes. Engajar consumidores em um clube, trazendo vantagens para eles, é uma das melhores formas de garantir que esses clientes fiquem satisfeitos e construam vínculos mais duradouros. Pode ser na escolha da companhia aérea ou até mesmo numa loja que cria uma fila especial para os escolhidos. 
  3. A customização das ofertas. No lugar de pensar em produtos para todos, quando o público é mais homogêneo, a criação de produtos e ofertas fica mais direta. De certa forma, consigo trazer algo mais pertinente se conheço este público melhor e, assim, sou mais assertivo e consequentemente melhoro o desempenho de vendas. 
  4. A possibilidade de fazer uma comunicação mais relevante porque a marca conhece melhor as pessoas. Branding depende de conhecer gente e essa é mais uma forma de conhecer o seu cliente.

Falamos de George Clooney, companhias aéreas, hotéis e atendimento de luxo. Mas a estratégia de gerar fidelidade do cliente com benefícios especiais pode ser adaptado para todos os tipos de negócio —- independentemente da condição financeira do seu publico-alvo. Basta um pouco de atenção ao que o consumidor deseja e criatividade. 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: apesar do sucesso da Barbarella, marcas ainda vão precisar muito da Jussara

Reprodução da cena do filme ‘Barbarella

Quem lembra de Jane Fonda? Todos nós lembramos. 

Quem lembra de Barbarella? Jaime Troiano, com certeza.

Foi ele quem citou, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, o filme batizado com o nome da personagem principal que é um clássico nonsense dos anos de 1960, e levou às telas a atriz que se transformaria em símbolo de rebeldia. No início de carreira, Jane Fonda destacou-se por sua performance sensual; em seguida por um talento contagiante; e, ao longo da vida, por sua coragem em se posicionar politicamente: foi marcante quando se declarou contra a Guerra do Vietnã; mais recentemente, aos 83 anos, tem se expressado como ativista em defesa ao meio ambiente, ao feminismo e a equidade de gênero.

Em Barbarella, Jane Fonda faz o papel de uma astronauta que é convocada pelo presidente da Terra para enfrentar o inimigo que está prestes a usar uma arma de raio positrônico que acabaria com a paz no universo. Na busca pelo vilão, é exposta a uma máquina capaz de matar suas vítimas de prazer, o Orgamastron. Bem, o resto você assiste por ai, no vídeo mais próximo da sua tela (e souber onde podemos rever o filme, nos conte).

De nossa parte, lembramos de Barbarella porque Jaime Troiano tem boa memória e procurava algo para ilustrar o tema que serviu de conversa entre ele, Cecília Russo e eu, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Falávamos da relação das marcas com seu público através de tecnologias virtuais. O Magazine Luiza tem a Magalu. O Bradesco nos apresentou a Bia. E por aí vai …  Todas personagens virtuais de enorme sucesso na prestação de serviços aos clientes.

Barbarella também foi um sucesso na época em que foi lançada, mas foi uma promessa que não se realizou, pondera Jaime em um tom que me pareceu de lamento — talvez resultado de suas memórias afetivas.

O fato é que, sem desdenhar dos avanços tecnológicos — aqui não tem negacionista —, a relação pessoal ainda é muito relevante, destaca Cecília Russo: 

“Por mais que as tecnologias avancem e tornem o digital quase real, ele não é real: tecnologia é sempre virtual. A gente precisa desse contato humano para a nossa própria sobrevivência”.

A pandemia, aliás, nos alertou para essa necessidade. Quando já acreditávamos que o mundo migraria para o virtual, percebemos o quão importante é o olho no olho, o abraço, a troca de ideias ao vivo ou a visita a uma loja:

“A gente vive desses sentidos, do toque, do olhar do cheiro, do aconchego”. 

Para Jaime e Cecília, as relações que as marcas criam com as pessoas pelo digital são bem-vindas, mas ganham mais valor quando a troca de afetos acontece. 

“A assistente virtual ainda não sorri de verdade, não te responde quando você questiona se é possível trocar um ingrediente pelo outro quando pedimos um prato nem tem a espontaneidade que prezamos nas relações diretas”, diz Cecília.

Espontaneidade não falta para a Jussara.

Você conhece a Jussara? O Jaime conhece.

Jussara trabalha em uma distribuidora de vinho, em Minas Gerais. Toda vez que o Jaime liga para lá, é com ela que conversa. Jussara, de carne, osso e alma, não vende apenas os vinhos, ela cria o ambiente propício para a compra, convence-o tecnicamente e, também, se envolve na escolha: 

“… para que eu comece a beber (o vinho) no telefonema”.

Esse é um aspecto relevante nessa comparação entre o atendimento virtual e real. E um fator que desafia os desenvolvedores de tecnologia, que trabalham baseados em algoritmos —- uma sequência de dados que faz muito mas não faz tudo: 

“Hoje, com os algoritmos, as lojas virtuais empurram produtos, achando que me conhecem. Ou me conheciam. Afinal, o algoritmo sempre olha para trás para projetar o futuro. Quem disse que meu futuro é apenas espelho do meu passado?”

Antes que você deixe esse texto em busca do filme Barbarella (ou da Jussara), Cecília Russo diz qual é a nossa marca de hoje

“Inteligência em gestão de marcas é pensar a melhor forma de integrar esses dois universos”. 

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, sonorizado pelo Paschoal Júnior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: “comunicar é namorar”

Reproduçao da cena de “Breakfast at Tiffany’s”

“Esqueçam aquele mito de que marca se escolhe é na hora da compra” 

Jaime Troiano

Audrey Hepburn, no papel de Holly, tem uma bebida em uma das mãos e come um sanduíche diante da vitrine da loja de luxo Tiffany, em Nova Iorque. O olhar está vidrado nas joias de uma das marcas mais desejadas do mundo. Essa cena que abre o filme “Breakfast at Tiffany’s” ou “Bonequinha de Luxo”, como foi batizado no Brasil, ilustra como funciona a relação das pessoas com as marcas.

Jaime Troiano e Cecília Russo, especialistas em branding e comentaristas do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso dizem que a transformação do consumidor em cliente se assemelha a aproximação de duas pessoas que descobrem que têm coisas em comuns ou complementares:

“Não se escolhe noiva no altar. Ou seja, consumidores namoram marcas, ficam noivos e a compra é apenas a celebração do compromisso” — Cecília Russo

Aproveitando o sábado, em que se comemora o Dia dos Namorados, Jaime lembra que independentemente das formas que os namoros têm assumido, existem coisas que são clássicas:

“Uma certa química que aproxima: o olhar, o jeito, o toque ou qualquer elemento que o outro projeta e que te engancha …. o namoro não acontece porque se tem uma necessidade fria pelo outro, acontece porque tem os ingredientes típicos de um enamoramento”

As marcas também emitem sinais, mensagens, traços de sua personalidade, que são valorizados e compreendidos pelos consumidores. Cecília Russo ensina que para essa relação ser um sucesso é preciso alimentar esses sentimentos e a comunicação tem papel essencial:

“A comunicação traz esses ingredientes do namoro. Comunicar é namorar”.

Como o casal que apresenta o programa também está enamorado há muitos anos, sabe que a manutenção desta atração é sensível e precisa ser cuidada no dia a dia para que, se a relação não for eterna, ao menos seja “infinita enquanto dure”, como escreveu Vinícius de Moraes.

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso e saiba, também como a ideia de transformar o namorado em noivo, ou melhor, o consumidor em cliente funciona nos relacionamentos digitais:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ao ar, sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN