Sua Marca: como escolher o atributo que fará diferença para o seu cliente

“As marcas mais poderosas, aquelas de que mais gostamos, deixam sempre um registro central, nuclear, na nossa mente. Um acúmulo de ideias atrapalha e confunde” —- Jaime Troiano

Os consumidores estão expostos a uma quantidade enorme de informações e as marcas têm obrigação de tornar mais fácil a tarefa deles identificarem quais as qualidades mais perceptíveis do produto ou do serviço oferecidos. Caso contrário, é possível que ele vá buscar no concorrente atributos que não encontrou na marca, apesar deles existirem e apenas não estarem visíveis. 

Como escolher o que é mais importante para qualificar a percepção de uma marca foi o tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN. Um dos exemplos usados no programa é o de uma rede de lavanderias que pode falar da localização, da rapidez no atendimento, do preço ou do serviço de eliminação de manchas, mas, talvez, o cliente se impressione muito mais por uma mensagem pontual: “a roupa volta para sua casa como se tivesse saído da loja”. 

“É muito difícil escolher qual o atributo mais significativo, mas é muito importante. A cabeça do consumidor não consegue absorver tudo o que o dono da marca quer falar” —- Cecília Russo

Um dos métodos científicos usados para se chegar a resposta mais precisa é a análise de regressão estatísticas, na qual são identificados diversos atributos ou características de um produto ou serviço  e com a aplicação de pesquisa se consegue chegar aquele que realmente vai ser absorvido pelo cliente. No entanto, existem algumas atitudes que podem ser adotadas pelo gestor que ajudam nessa decisão:

“Embora não seja tão preciso, em primeiro lugar, é preciso deixar a vaidade de lado, de querer falar de tudo, usar o bom senso, conversar com os clientes e entender o que fazer as marcas mais bem-sucedidas daquele setor de negócios. Não é para copiar, mas para fugir das principais armadilhas” —- Jaime Troiano

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN e está disponível em podcast.

Sua Marca: sinergia é a palavra-chave quando o tema é omnichannel

 

“Quando a gente fala em branding, repetir não é pecado; ao contrário, é o caminho para gerar segurança, controle e valor para sua marca”— Cecília Russo

 

As marcas alcançam seu público pelos mais diversos canais, e para seus gestores o desafio é entender qual deve ser o comportamento levando em consideração que as características desses pontos de contato são diferentes, mas a mensagem precisa ser única. Para Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas do quando Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, sinergia é a palavra-chave diante do omnichannel:

 

“Não se trata de ser online ou offline mas sim one line — é preciso ser alguma coisa que preserve a integração de todos esses elementos e áreas de contato com o mercado” —- Jaime Troiano

 

Cecília Russo lembra do comportamento das crianças frente as histórias que consomem repetitivamente, costume que gera nelas previsibilidade e segurança. É o mesmo processo metal de fixação do conteúdo que ocorre nos adultos: é como a gente adquire confiança nas marcas.

“Se a gente pensar que quanto mais formos omnichannel — no sentido de sermos multicanal e todos atuando juntos e simultaneamente —, quanto mais isso for uma verdade da nossa estratégia de mídia, mais as marcas têm a necessidade de se manterem consistentes” — Cecília Russo

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso tem apresentação de Mílton Jung e vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN. O programa também está disponível em podcast.

Sua Marca: é preciso humildade para ter o foco do cliente

 

 “Marcas somente existem porque dão um significado para a escolha que os clientes e os consumidores fazem” — Jaime Troiano

 

Foi com base em conhecimento trabalhado por um dos principais consultores de empresas do país, que o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso orientou os gestores a terem melhor resultado em suas estratégias. Jaime Troiano e Cecília Russo chamaram atenção para a necessidade de a empresa focar no que realmente interessa. E, conforme ensinou José Carlos Teixeira Moreira, da Escola de Marketing Industrial, em lugar de focar no cliente, é preciso explorar o foco do cliente.

 

“(focar) no cliente é quando a empresa e a marca querem colocar de forma imperativa o seu ponto de vista, ignorando quem está do outro lado, é uma visão autocentrada ou narcisista” —- Cecília Russo

 

Há um foco ainda pior que é quando o gestor foca em si mesmo, em seu próprio umbigo. Parece aquele sujeito que diz que está profundamente apaixonado por si mesmo e completa dizendo que sente que o amor é correspondido. O que deve inspirar o gestor da marca é o foco do cliente. Para tal, Jaime Troiano sugere:

 

  1. Tirar o bumbum da cadeira e encostar a barriga no balcão
  2. Conviver, observar e acompanhar os clientes e consumidores
  3. Bisbilhotar, conversar, ouvir com vontade de entender o cliente
  4. Calçar o sapato do cliente
  5. Ser atento e humilde para aprender.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN e está à disposição em podcast.

Sua Marca: comunicação consistente gera envolvimento do cliente

 

“Marcas que se destacam são aquelas com um trabalho consistente de comunicação” —- Cecília Russo

 

O estudo Marcas Mais, divulgado semana passada, identificou o nível de envolvimento dos consumidores com as empresas. Em sua sexta edição, a pesquisa reforçou o posicionamento de algumas marcas que têm se destacado ano após ano e, em função da pandemia, pela primeira vez usou a mesma metodologia para revelar as melhores ações de responsabilidade social, que contribuíram para tornar a vida das pessoas mais fácil.

 

Elaborado por Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas da CBN, e encomendado pelo jornal O Estado de São Paulo, foram ouvidas 11 mil pessoas sobre 31 categorias de produtos, alguns incluídos pela primeira vez: segurança patrimonial, pneus e postos de combustível.

 

“As marcas ganham por terem consistência, por uma pressão de comunicação muito bem organizada e ganham por posicionamento muito claro no mercado com os quais consumidores e clientes se identificam”— Jaime Troiano

 

Dois aspectos que foram relevantes para  colocar as empresas no topo do Marcas Mais, na categoria responsabilidade social, foi o fato de já estarem, há mais tempos, através de seus produtos e serviços, realizando trabalhos que os aproximam dos clientes e de terem desenvolvido novas iniciativas com a pandemia, influenciando o bem estar dos consumidores.

 

As cinco marcas que se destacaram nessa categoria foram:

 

  • Nestlé
  • Natura
  • Lojas Americanas
  • Magazine Luiza
  • O Boticário

 

Aos gestores que buscam entender o que leva as marcas a se destacarem, além de analisarem o resultado completo do Marcas Mais, que você encontra no site do jornal O Estado de São Paulo, devem levar em consideração o recado de Cecília Russo, no programa Sua Marca Vai Ser Um Sucess:

 

“Ninguém ganha ranking por sorte: marcas precisam ser cultivadas, bem tratadas e comunicadas”

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. O quadro também está disponível em podcast.

Sua Marca: oito razões para as marcas existirem

 

 

“As marcas não estão aí à toa e vão continuar existindo por muito tempo”—- Jaime Troiano

Por que as marcas existem? A pergunta pode parecer ingênua, mas poucas vezes paramos para pensar em qual seria a melhor resposta. Tendemos a consumir determinadas marcas e sequer temos noção do que nos leva a este comportamento. Assim como os gestores das empresas e serviços, que costumam lançar marcas nem sempre de forma estruturada e lógica.

 

 

Para responder a pergunta tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo elencaram oito razões para as marcas existirem:

 

Para os consumidores:

1. Reduzem tensão de escolha, em mercados cada vez mais complexos e com uma variedade enorme de produtos e serviços;
2. Ajudam a criar algo que é fonte de conveniência em nossas vidas: são nossos hábitos;
3. Falam de nós, de nossa identidade pessoal.
4. Dão sentido para a compra. Que não é apenas a materialidade do produto mas o que ele significa pra mim.

Para as empresas:

5. Buscar diferenciação frente à concorrência. Já que os produtos e serviços por si só acabam cada vez sendo mais semelhantes;
6. Ser um ativo que agrega valor ao patrimônio das empresas. É um bem a mais que a empresa constrói e aumenta seu valor de mercado;
7. Em muitas empresas, acaba sendo fonte de orgulho motivacional. O crachá que se carrega no peito. Quase um sobrenome a mais;
8. Ser um critério de qualificação do produto. Na medida em que sou dono de uma marca e ela é valiosa, eu tenho obrigação de preservar sua qualificação diante do mercado.

Existem fortes razões para as marcas continuarem existindo e tendo um papel em nossa vida e na das empresas. Portanto, fazer uma bom trabalho de gestão nesta área, conhecida por branding, é fundamental concluem Cecília e Jaime, na conversa com Mílton Jung, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. O programa vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã e pode ser ouvido em podcast.

Sua Marca: só entende de marcas quem ouve e gosta de gente

 

 

“Ora (direis) ouvir estrelas! Certo
Perdeste o senso!” E eu vos direi, no entanto,
Que, para ouvi-las, muita vez desperto
E abro as janelas, pálido de espanto…

E eu vos direi: “Amai para entendê-las!
Pois só quem ama pode ter ouvido
Capaz de ouvir e de entender estrelas”

 

 

O soneto “Ora (direis) ouvir estrelas” de Olavo Bilac e a experiência que o Celso, o dono de uma barraca do Ceagesp, na capital paulista, apesar de parecem distantes, pelo tempo e pelas funções que exercem, são dois bons exemplos de como gestores de marcas devem agir diante da opinião pública. Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo falaram da importância de se exercitar a escuta.

“A barraca do Celso é uma aula de branding, pois você chega lá e ele procura entender o que você quer e o que você precisa, ele ouve você”,  Jaime Troiano

Muito longe de ser uma atividade puramente operacional, o gestor de marcas só terá sucesso se gostar de gente e souber ouvir as pessoas.

“É quase impossível descobrir um significado relevante para uma marca se a gente não tem essa capacidade — lembrada por Olavo Bilac — de ouvir estrelas”, Cecília Russo.

No programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo falam de outras experiências bem desenvolvidas na área de branding porque as marcas entenderam o sentimento dos seus consumidores. O quadro vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN, com apresentação de Mílton Jung.

 

 

 

 

 

 

Sua Marca: culpar o serviço terceirizado é culpar a si mesmo

 

“Uma marca, por exemplo, que está vendendo excelência, ela tem que entregar excelência em todos os pontos de contato, sejam eles internos ou sejam terceirizados”

Terceirizar a prestação de serviços no seu negócio pode ser opção diante das dificuldades impostas pela pandemia —- no entanto, os cuidados para a contratação dessas empresas devem ser redobrados levando em consideração as novas exigências impostas pela realidade e pelo cliente. Jaime Troiano e Cecília Russo falaram desse tema com o jornalista Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

 

A relação do cliente é com a marca, portanto não interessa se o serviço de manobrista oferecido pela empresa é próprio ou terceirizado. Para o consumidor, o carro comprado em uma concessionária pode ter até serviços instalados por outras empresas —- por exemplo, a blindagem ou o sistema digital a bordo —, mas para ele o seu interlocutor é a própria concessionária.

 

Esses foram dois dos exemplos que Jaime e Cecília trouxeram para a conversa desse sábado, em que alertaram para a necessidade de os gestores de marcas padronizarem o tipo de atendimento aos clientes independentemente da empresa que esteja prestando esse serviço. Lembraram que a terceirização não justifica erros que sejam cometidos em qualquer um dos pontos de contato com os consumidores

“O serviço terceirizado tem de ser feito quase como se fosse alguém da própria empresa; desde a forma como se apresenta o uniforme que você usa, a linguagem
que você fala, por isso a seleção dos profissionais é fundamental numa escolha de empresa terceirizada, para que eles representem a marca”— Jaime Troiano

A sugestão para que esses serviços agregue valor a marca —- em vez de causar dor de cabeça ao consumidor —- é seguir o alerta que aparece nas placas de aviso de travessia em linha férrea: pare, olhe e escute. Esse é um exercício essencial para identificar se vale a pena terceirizar alguns serviços do seu negócio.

“Tome cuidado para não descuidar do cuidado com sua marca”, brinca com as palavras Cecília Russo.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. Você pode acompanhar todos os comentários também em podcast.

Sua Marca: três sugestões para construir relação com o cliente mesmo à distância

 

“Profilaxia e exames regulares garantem sobrevida e vigor para as marcas”— Cecília Russo

 

 

Dos muitos desafios impostos pela pandemia um deles foi o distanciamento das marcas com seus consumidores, que deixaram de frequentar os pontos de venda, obrigando-as a mudar de estratégia e o modo de agir. Saíram-se melhores aquelas marcas que, antes das restrições impostas pela Covid-19, já tinham a preocupação de criar vínculos consistentes com os clientes.

“Não se cria preferência por marcas da noite para o dia … estamos sempre diante de um processo que é longo, cansativo e exige consistência de uma marca” — Jaime Troiano.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime e Cecília relembraram a analogia que fazem com os contos do livro “Mil e uma noites”, no qual a personagem Sherazade constrói histórias sobre diversos temas que encantam o Sultão e, assim, evita que ela seja morta.

“Marcas precisam ser alimentadas por histórias, por comunicação, por trazer uma nova embalagem e encantar o seu consumidor todos os dias em todas as possibilidades que tiver” — Cecília Russo

Três sugestões de como as marcas devem se comportar estando à distância do consumidor, neste momento, e construir uma ponte para o futuro:

 

  1. Consulte seu cliente: às vezes ouvimos o que não gostamos, mas é fundamental para o saber o que ele está falando de você, e mudar o rumo se for necessário;
  2.  

  3. O público interno tem papel fundamental na construção da marca: são os colaboradores que ajudam a criar sólida consistência na relação com o consumidor, com aquilo que ele fala da porta para fora. Lembre-se que marca não é tapume;
  4.  

  5. Seja simples na hora de falar da sua marca, não complique nem prometa o que você não vai cumprir

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN

Sua Marca: o legado americano na gestão de marcas

 

 

 

“Não é exagero dizer que sem eles talvez não estivéssemos fazendo o que estamos fazemos hoje. Nós aprendemos muito com eles.” — Jaime Troiano

O que se aprendeu sobre gestão de marcas ao longo dos tempos deve-se muito a pensadores e especialistas americanos, seja pelos ensinamentos e técnicas que desenvolveram seja pela forma como aplicaram nas mais diversas áreas. Aproveitando que o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso foi ao ar no dia 4 de julho, data da independência dos Estados Unidos, Jaime Troiano e Cecília Russo lembraram as muitas contribuições de profissionais como Philip Kotler, David Aaker e Donald Schultz. 

 ‘Eles entenderam que branding é uma coisa que tem que se profissionalizar’ — Cecília Russo

Um dos métodos lembrados por Jaime é o do uso de imagens para entender o que o consumidor pensa sobre a marca em lugar de apenas perguntar para ele a sua opinião —- hoje disseminado pelo mundo, que surgiu nos Estados Unidos. Já Cecília destaca a maneira como essa visão do branding se expressa na organização de eventos artísticos e esportivos:

“Esses eventos vão além do seu caráter esportivo, por exemplo, são grandes espaços para as marcas se posicionarem, lançarem campanhas e envolverem os torcedores”

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN

Sua Marca: seis frases e um livro que ajudam você a entender o branding

 

 

 

No início deste ano, um livro com 20 frases que se transformaram em mantras do branding foram reunidas em livro com as participações de Jaime Troiano e Cecília Russo, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN.

 

As frases têm um sentido muito forte na educação porque sintetizam o conhecimento a ser transmitido e tornam mais acessível a ideia que nossos especialistas em branding querem ensinar aos ouvintes e leitores.

 

No quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, eles destacaram seis das 20 frases que estão disponíveis no livro que você pode baixar de graça no site http://www.troianobranding.com.

 

 

  1. Branding é verbo e precisa de ações — ing traz o sentido de gerúndio, de continuidade; marca não é apenas um logo, precisa ser alimentada, ter história.
  1. Estamos obesos de informação e anoréxico de insights — o que não faltam são informações, porém entre a informação e aquilo gerar conhecimento, gerar ideia, precisa passar por um processo de depuração, e para a gestão de marcas é preciso fazer essa transformação, ter o insight.
  1. Não jogue fora o bebê junto com a água do banho — marcas precisam mudar, evoluir, olhar para frente, isso não significa jogar fora tudo o que têm de bom; é preciso, sim, mudar, mas antes saber do que não se pode abrir mão.
  1. Comunicação não é retrato — a comunicação das marcas precisa ser inspiradora: inspirar pessoas a terem, fazerem e serem aquilo que ainda não são. 
  1. Marca não é tapume — marca não esconde o que a empresa é; ela tem de revelar aquilo que a empresa é e faz de dentro para fora.
  1. Marca é uma nova forma de tribalização — as relações primárias que temos com amigos e famílias foram se fragmentando devido ao tempo e outras razões; passamos a viver de forma mais individualizada, mas temos desejos de ter laços mais sólidos com menos pessoas e mais profundamente. Algumas marcas geram essa ideia de tribo da qual você faz parte.

 

 

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