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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as frases que ajudam a construir marcas fortes

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Grandes ideias nem sempre precisam de longas explicações para permanecerem vivas. Jaime Troiano que o diga. E o diz com frases poderosas. Nosso comentaristra do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso está lançando o livro 33 frases que me inspiram, que reúne reflexões acumuladas por Troiano ao longo de décadas dedicadas à gestão de marcas — a maioria delas você já ouviu no comentário que vai ao ar todos os sábados, na parceria do Jaime com a Cecília Russo, na CBN.

O livro nasceu de uma resistência do próprio autor. Jaime Troiano contou que inicialmente considerava sem sentido publicar apenas uma coletânea de frases. A mudança de ideia veio após insistência de pessoas próximas — e o autor deste texto se atreve a dizer que fez parte desta campanha — e da constatação de que aquelas expressões, repetidas ao longo dos anos em projetos e palestras, continuavam úteis para orientar decisões estratégicas. “Todo dia, nos projetos que nós tocamos na empresa, alguma dessas frases se encaixa muito bem”, afirmou.

Entre as ideias destacadas está um alerta para empresas que mudam constantemente de direção. Ao lembrar a frase “Não jogue fora o bebê junto com a água do banho”, Troiano explicou que mudanças sucessivas podem impedir que uma marca construa identidade e seja reconhecida pelo público.

Outra reflexão trata da importância do posicionamento. Segundo ele, “se sua marca não se posicionar, será posicionada pelas outras na multidão”. A observação dialoga com uma conhecida frase atribuída ao psicólogo Carl Gustav Jung: “O mundo lhe perguntará quem você é. Se você não souber, o mundo lhe dirá”. A mensagem é simples: quando uma empresa não define claramente sua identidade, o mercado e os consumidores acabam fazendo isso por ela.

A simplicidade também aparece como um dos maiores desafios da comunicação. Ao citar Van Gogh e, antes dele, Leonardo da Vinci, Troiano reforçou que comunicar de forma clara exige esforço e disciplina. Em um ambiente saturado de informações, dizer menos, com mais precisão, costuma ser mais eficaz do que multiplicar mensagens.

Cecília Russo ampliou a discussão ao destacar frases que ajudam a compreender como as pessoas criam vínculos com as marcas. Uma de suas preferidas é “Noiva não se escolhe no altar”, metáfora que lembra que a decisão de compra começa muito antes do momento da aquisição. A comunicação, nesse processo, constrói confiança e aproximação ao longo do tempo.

Ela também retomou uma frase de Jeff Bezos frequentemente citada nos comentários: “Marca é o que falam de você quando você sai da sala”. Para Cecília, reputação não depende apenas do que a empresa comunica, mas da lembrança e da percepção que permanecem na mente das pessoas depois da experiência com a marca.

Outra ideia destacada por ela resume uma característica das marcas que conseguem mobilizar consumidores. “Comunicação de marca não pode ser um retrato”, afirmou. Em vez de apenas refletir a realidade do público, a comunicação precisa apresentar uma perspectiva de futuro, inspirar mudanças e mostrar um caminho para onde as pessoas desejam chegar.

Para baixar o livro, de graça, acesse este link

A marca do Sua Marca

Marcas fortes são construídas por princípios que permanecem atuais, mesmo quando os mercados mudam. As frases reunidas por Jaime Troiano mostram que identidade, posicionamento, simplicidade, reputação e inspiração continuam sendo fundamentos essenciais para empresas que desejam ocupar um espaço consistente na memória e na preferência dos consumidores.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Será um Sucesso: Por que a Coca-Cola muda sem perder o reconhecimento?

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Coca-Cola Nova Marca

Mudar pode ser uma necessidade para uma marca. O desafio está em fazer isso sem romper a relação de confiança construída com o público ao longo do tempo. Esse foi o tema do ‘Sua Marca Será um Sucesso’ com Jaime Troiano e Cecília Russo no Jornal da CBN, inspirado na mudança e visualização da identidade da Coca-Cola.

Sempre que uma marca conhecida globalmente muda sua aparência, há reações instantâneas. Alguns elogiam, outros criticam e alguns argumentam que a mudança era necessária. Para a Coca-Cola, a transformação foi sutil. O logotipo tradicional foi mantido, a faixa branca voltou ao logotipo na embalagem e a identidade visual da família de produtos começou a se alinhar com o antigo.

Cecília Russo diz que o maior risco nem sempre é mudar. Em muitos casos, o perigo é ficar parado enquanto o mercado, os consumidores e a cultura mudam. Ela nos lembra que a evolução da identidade visual não se limita ao design de um logotipo. Trata-se de como a marca acompanha os tempos sem abrir mão do que a tornou reconhecível.

A história da Coca-Cola nos ajuda a entender esse processo. A cor vermelha, os elementos gráficos simplificados, a tipografia reorganizada e a embalagem da empresa foram gradualmente alterados ao longo de mais de um século. Essas são mudanças quase invisíveis por si só, mas que funcionam juntas para manter a marca em funcionamento sem estranhamento.

A estratégia é uma grande expressão de um princípio essencial de branding: inovação não significa romper com o passado. Significa manter o que é a essência da marca para permanecer relevante.

Na verdade, Jaime Troiano expande essa reflexão para uma ideia fundamental de construção de marca: consistência. Ele afirma que os clientes desenvolvem relações de confiança uma vez que conhecem uma marca ao longo do tempo e sabem o que esperar dela. “As pessoas constroem relações de confiança quando reconhecem uma marca ao longo do tempo”, diz Jaime Troiano. “Elas sabem o que esperar dela, sem medo de serem traídas pela marca.”

Para explicar essa ideia, Jaime faz uma comparação com as próprias pessoas. As pessoas evoluem seu modo de vestir, trabalhar e até falar ao longo da vida, mas ainda são identificadas pelo que veem e pelo que são. De certa forma, é assim com as marcas. A identidade visual da marca pode evoluir se o significado da marca ainda for reconhecível.

É essa lógica que nos permite entender por que mudanças muito abruptas tendem a ser recebidas com resistência. Quando uma empresa descarta coisas que simbolizam a história da empresa, corre o risco de romper o vínculo emocional que foi construído ao longo de décadas. Um exemplo foi a Jaguar, marca inglesa de carros de luxo, que foi obrigada a revisar uma mudança de identidade, que havia gerado uma enorme reação pública por não levar em conta coisas consideradas essenciais para o seu público.

No caso da Coca-Cola, a avaliação é que a empresa encontrou um equilíbrio entre renovação e continuidade. Como resumiu Jaime, a marca “promoveu uma mudança, sinalizou que está se movimentando”, mas, como a Cecília falou, preservou o essencial na busca do novo.”

Saiba mais em “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o case infeliz da Jaguar” e no artigo “O Jaguar ferido: se algo pode dar errado, dará”.

A Marca da Sua Marca

Com boas marcas, a evolução é um processo constante. A mudança é possível e deve acontecer se não destruir a confiança, o reconhecimento e o significado que são construídos ao longo do tempo.

Ouça Sua Marca Será um Sucesso

Sua Marca Será um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após as 7h50, no Jornal da CBN, com apresentação de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: por que as marcas voltam a investir em lojas físicas

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O crescimento do comércio digital não eliminou a importância do contato presencial. Pelo contrário: quanto mais a tecnologia avança, maior parece ser o valor das experiências que aproximam pessoas e marcas. Esse foi o tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.

Durante muito tempo, acreditou-se que o varejo físico perderia espaço para os aplicativos e para o comércio eletrônico. A realidade, porém, mostra um movimento diferente. Empresas que nasceram na internet passaram a abrir lojas, criar espaços de convivência e investir em experiências presenciais. A explicação está naquilo que a tecnologia ainda não consegue reproduzir plenamente: a emoção.

Para Cecília Russo, a eficiência do ambiente digital não é suficiente para construir vínculos duradouros. “O algoritmo consegue entregar o produto, mas ele não entrega o encantamento.” Ela lembra que uma loja pode oferecer muito mais do que um ponto de venda. O consumidor pode tocar os produtos, sentir aromas, tomar um café e criar uma lembrança positiva daquela experiência.

Esse processo está ligado ao branding sensorial, estratégia que procura estimular diferentes sentidos para fortalecer a relação entre consumidor e marca. Como resume Cecília, “quanto mais sentidos uma marca for capaz de ativar, mais memória ela deixa”. Quando essa memória é positiva, aumentam as chances de o cliente retornar.

Isso não significa abandonar o ambiente digital. A proposta é integrar os diferentes canais de relacionamento. O conceito de omnicanalidade descreve exatamente essa presença em múltiplos espaços, permitindo que o consumidor escolha como deseja interagir com a empresa, seja pelo celular, pelas redes sociais, por aplicativos ou em uma loja física.

Jaime Troiano observa que esse investimento não pode ser analisado apenas pelos resultados financeiros imediatos de uma unidade comercial. A experiência presencial produz efeitos que alcançam toda a percepção da marca. “Quando você entra em um ambiente planejado, por exemplo, com um cheiro específico, um atendimento humano, sua percepção sobre o valor da marca sobe instantaneamente.”

O conceito de branding sensorial, desenvolvido por estudiosos como Martin Lindstrom, de acordo com Jaime, explica por que elementos como aroma, textura, iluminação e atendimento influenciam diretamente o valor percebido pelos consumidores. “No digital, a briga é por preço; no físico, a briga por prestígio, experiência e memória.”

Esse princípio também vale para pequenos negócios. Humanizar o relacionamento não depende necessariamente de uma loja. Um bilhete escrito à mão, uma embalagem preparada com cuidado ou um encontro com clientes podem transmitir atenção e criar conexões que dificilmente surgem apenas na tela do celular.

Ao longo da conversa, Jaime resume o desafio das empresas nos próximos anos em uma única palavra: “figital”, união entre físico e digital. A ideia é combinar a rapidez proporcionada pela tecnologia com a proximidade do relacionamento humano. Como ele afirma, “as pessoas estão exaustas de falar só com robôs e navegar em feeds infinitos. Elas querem encontros.”

A marca do Sua Marca

A principal lição do comentário é que tecnologia e contato humano não competem entre si. As marcas mais preparadas para o futuro serão aquelas capazes de unir eficiência digital com experiências presenciais que despertem emoções, fortaleçam a confiança e construam relações duradouras.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o desejo pelas marcas resiste às dificuldades financeiras

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O aperto no orçamento muda o que as pessoas colocam no carrinho de compras, mas não elimina o desejo pelas marcas que fazem parte da sua vida. Foi o que disseram Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, ao analisar como o elevado endividamento das famílias brasileiras afeta consumidores e empresas.

Jaime Troiano chama a atenção para o fato de que essa é uma questão que ultrapassa o universo dos negócios. “É um tema de grande sensibilidade social”, afirma. Segundo ele, cerca de 70% dos brasileiros convivem com algum tipo de dívida. Além disso, a ampliação do acesso ao crédito, resultado de uma população mais bancarizada, também contribuiu para o aumento do endividamento quando esse recurso não é administrado com cuidado.

Esse cenário obriga muitas famílias a reorganizar suas prioridades. A lista de compras passa a refletir menos os desejos e mais as possibilidades financeiras. Como resume Jaime, “é preciso escolher entre o que eu quero, aquilo de que eu gosto e aquilo que é possível”.

Essa mudança não significa que as marcas mais desejadas deixem de ocupar espaço na memória dos consumidores. Elas continuam sendo admiradas, mesmo quando precisam ser substituídas temporariamente por alternativas mais baratas. Para Jaime, esse movimento também provoca impactos nas empresas. “As marcas mais desejadas estão sofrendo e acompanhando o sofrimento dos seus clientes.”

Ao observar o comportamento das pessoas nos supermercados, Jaime relata cenas que revelam esse conflito de forma muito concreta. O pedido de uma criança por um biscoito de chocolate seguido da resposta da mãe — “Não, meu filho, hoje não dá” — traduz a dificuldade enfrentada diariamente por milhares de famílias. Na avaliação dele, essa realidade deve ser encarada com sensibilidade: “Melhor as marcas sofrerem do que a população sofrer.”

Cecília Russo amplia essa reflexão ao explicar que, em momentos de maior tranquilidade financeira, as pessoas conseguem consumir as marcas que realmente desejam. Quando o orçamento aperta, porém, o comportamento muda. “A gente tem que reprimir mesmo nossos desejos de compra e pensar em substituição de marcas.”

Ela observa que esse processo pode ser percebido diretamente nos pontos de venda. Os consumidores permanecem mais tempo diante das prateleiras porque precisam ponderar escolhas, comparar preços e avaliar o que cabe no orçamento. “É quase como se a gente conseguisse entrar na cabeça e no coração daqueles consumidores e ouvir aquele diálogo que acontece entre o ideal… e o que é possível.”

Para profissionais de marketing e gestão de marcas, essa observação vai além da análise de pesquisas e indicadores. Ela permite compreender emoções que dificilmente aparecem em estatísticas. Cecília lembra que acompanhar o comportamento real dos consumidores ajuda a entender a dimensão humana das decisões de compra e a reconhecer que, por trás de cada escolha, existe uma história de limitações, expectativas e esperança.

A imagem de um pai prometendo à filha que, quando recebesse um bônus da empresa, eles voltariam a “tomar muita Coca-Cola, com a salsicha da Sadia”, resume esse sentimento. O consumo desejado é adiado, não abandonado.

A marca do Sua Marca

O principal aprendizado do comentário é que dificuldades financeiras alteram o consumo, mas não apagam o desejo. Marcas construídas sobre vínculos afetivos permanecem vivas na memória das pessoas e tendem a ser retomadas quando as condições econômicas permitem. Enquanto esse momento não chega, compreender a realidade dos consumidores é uma responsabilidade de quem administra negócios e marcas.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: por que cliques não bastam para construir uma marca forte

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Foto de Tracy Le Blanc on Pexels.com

Estar entre os primeiros resultados de uma busca ou reunir milhares de curtidas pode gerar vendas, mas não garante que uma marca tenha conquistado um lugar na preferência do consumidor. O alerta em relação a obsessão pelaperformance nas plataformas digitais foi tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

O ponto de partida da conversa foi uma pergunta típica dos tempos atuais: o que acontece quando empresas passam a perseguir apenas indicadores de desempenho e deixam em segundo plano a construção de valor da marca? 

Para Jaime Troiano, esse comportamento revela uma distorção provocada pela busca incessante por resultados imediatos. “Vivemos a tirania da performance”, afirmou. Segundo ele, muitas organizações concentram seus investimentos em campanhas que geram vendas rápidas, mas deixam de fortalecer a imagem que sustentará o negócio no futuro.

Jaime observa que esse foco excessivo nos números faz com que profissionais percam a visão do conjunto. A comparação usada por ele ajuda a entender o problema: é como enxergar apenas a árvore e deixar de perceber a floresta. Nesse contexto, o marketing passa a perseguir métricas diárias, enquanto a marca deixa de construir vínculos duradouros com o público.

Para ilustrar essa ideia, ele citou o caso do Airbnb. A empresa reduziu investimentos em anúncios voltados exclusivamente para performance e voltou a apostar em campanhas de marca, baseadas em histórias e experiências. O resultado foi o aumento do tráfego direto e o fortalecimento da marca. 

Na avaliação de Jaime, depender apenas de plataformas de busca significa pagar continuamente pela atenção do público. “Se você só aparece quando paga para o Google ou hoje em dia também para IA generativa, você não tem uma marca propriamente, você tem um custo de aluguel de audiência.”

Outro ponto destacado foi a diferença entre comportamento e percepção. Os dados mostram o que as pessoas fizeram, mas não revelam, necessariamente, o que elas sentiram. Essa dimensão emocional explica por que curtidas e cliques não asseguram fidelidade. Um consumidor atraído apenas por uma promoção pode mudar de escolha assim que encontrar um desconto maior.

Cecília Russo ressaltou que isso não significa abandonar a tecnologia nem desprezar as informações produzidas pelos dados. Para ela, o desafio está em compreender o papel de cada elemento na estratégia. “O dado vai dar esse mapa, mas talvez a gente possa traduzir que a marca, numa linguagem metafórica, é a bússola.”

Essa distinção ajuda a entender um conceito importante do branding: o brand equity, expressão utilizada para definir o valor que uma marca ocupa na mente do consumidor. Em outras palavras, é a reputação construída ao longo do tempo, capaz de influenciar escolhas mesmo quando não há propaganda ou promoção diante do cliente.

Cecília lembrou que marcas como Natura, Granado e Boticário não dependem apenas dos algoritmos para vender. Elas acumulam uma reserva de reputação construída de forma consistente. O consumidor procura essas marcas porque já estabeleceu uma relação de confiança com elas.

Ela também chamou atenção para a diferença entre despertar um clique e despertar desejo. Quando uma empresa depende exclusivamente de impulsionamento para ser lembrada, torna-se refém desse investimento permanente. Em contrapartida, quando o consumidor digita espontaneamente o nome da marca na barra de busca, e não apenas o nome de um produto, existe um patrimônio construído que vai além da publicidade.

O resumo da conversa no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso veio na frase da Cecília: “os dados mostram o caminho, mas a gente tem que ir atrás do coração, da emoção”. Afinal, são as conexões emocionais que transformam uma compra ocasional em uma escolha recorrente.

A marca do Sua Marca

Os dados orientam decisões importantes, mas não substituem a construção de confiança, reputação e identificação com o consumidor. Performance gera resultados imediatos. Marca forte cria preferência duradoura e continua sendo escolhida mesmo quando o algoritmo aponta outras opções.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: por que o excesso de informação faz as marcas parecerem iguais

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Photo by Czapp on Pexels.com

Quanto mais estímulos disputam a nossa atenção, maior é o risco de deixarmos de perceber aquilo que torna uma marca diferente. Esse foi o tema do comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.

A dificuldade não está apenas no aumento da concorrência. Ela também está no limite da capacidade humana de processar tantas informações ao mesmo tempo. Jaime Troiano lembrou que estudos realizados ainda na década de 1970 já mostravam que o excesso de estímulos embaralha nossa percepção e reduz a capacidade de diferenciar uma opção da outra.

Para explicar esse fenômeno, ele recorreu a uma imagem criada há cerca de 400 anos por Isaac Newton: o disco formado pelas sete cores do arco-íris. Parado ou girando lentamente, é possível distinguir cada cor. Quando gira muito rápido, porém, todas desaparecem em uma única impressão visual. “Você vê tudo branco e não distingue as cores.”

Segundo Jaime, o mesmo ocorre com o mercado. A quantidade de mensagens, produtos, campanhas e ofertas cresce continuamente. Como resultado, as diferenças entre as marcas tendem a ficar menos evidentes para o consumidor. “É tanta comunicação, são tantas alternativas no mercado, é tudo tão rápido”, resumiu.

Cecília Russo mostrou como esse efeito aparece na prática ao recordar uma visita à Feira da APAS, um dos maiores eventos do varejo brasileiro. Centenas de expositores disputavam a atenção dos visitantes com painéis, lançamentos, cores, sons e experiências. Sem um objetivo definido, explicou, a tendência é sair do evento cansado e com dificuldade para lembrar do que realmente chamou atenção.

“A cabeça gira com tantas informações, alternativas, produtos, empresas, marcas”, observou. Para ela, essa sensação também ajuda a entender o desafio enfrentado pelas empresas em praticamente todos os setores.

Esse cenário exige um esforço ainda maior para construir uma identidade clara. Em vez de ampliar a quantidade de mensagens, torna-se mais importante reforçar uma promessa consistente e facilmente reconhecida pelo público.

Cecília apresentou um dado de uma pesquisa realizada pela Troiano que ilustra essa dificuldade. Ao medir a associação entre celebridades e as marcas que elas representam, o estudo mostrou que os consumidores acertaram a resposta em apenas 15% dos casos. Nos outros 85%, as pessoas confundiam os porta-vozes e as empresas, sinal de que o excesso de estímulos acaba embaralhando até campanhas de grande visibilidade.

A conclusão dos comentaristas é que, em um ambiente de comunicação cada vez mais acelerado, vencer a disputa pela atenção depende menos de fazer mais barulho e mais de construir uma identidade coerente ao longo do tempo.

No encerramento, Jaime Troiano sintetizou essa orientação: “Pense religiosamente naquilo que a sua marca tem de único, de especial e não abandone esse caminho.” Para ele, é justamente essa característica singular que permitirá à marca ser percebida em meio a tantas alternativas.

A marca do Sua Marca

A principal lição do comentário é que o excesso de informação tornou a diferenciação mais difícil. Por isso, marcas fortes não são necessariamente as que mais aparecem, mas as que conseguem comunicar, de forma consistente, aquilo que têm de único e relevante para o consumidor.

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O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quais marcas têm a cara das festas juninas?

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Foto: Alan Kleina Mendes

Poucas celebrações no Brasil conseguem unir tradição, identidade regional e consumo de forma tão intensa quanto as festas juninas. Durante o mês de junho, produtos, receitas, costumes e marcas passam a ocupar um espaço especial na memória afetiva dos brasileiros.

No ritmo da ‘quadrilha, Jaime Troiano e Cecília Russo analisaram como diferentes marcas se conectam às festas juninas em várias regiões do país. A conversa, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, mostrou que, mais do que vender produtos, algumas marcas conseguem se tornar parte da própria experiência cultural vivida pelos consumidores.

Ao lembrar dos santos celebrados no período — Santo Antônio, São João e São Pedro —, Cecília destacou a força dessa tradição na cultura brasileira. Para ela, algumas marcas já estão incorporadas ao imaginário das festas juninas. “Ao falar em Yoki, parece que eu vejo já bandeirinhas de festa junina na embalagem”, afirmou.

A associação não acontece por acaso. Ao longo de décadas, produtos como pipoca, amendoim, canjica e ingredientes usados em receitas típicas passaram a reforçar a presença dessas marcas nas comemorações. O resultado é uma ligação que vai além da propaganda e se estabelece pela repetição de hábitos familiares e experiências compartilhadas.

Entre os exemplos citados por Cecília, além da Yoki, de presença nacional, a Paçoquita, da empresa Santa Helena, e a gaúcha DaColônia. Cada uma delas, à sua maneira, construiu uma relação com elementos tradicionais da festa junina. No caso da DaColônia, ela destacou a preservação de uma identidade regional mesmo após ampliar sua presença pelo país.

Jaime Troiano ampliou o olhar para outras regiões brasileiras e mostrou como as marcas acompanham as características culturais de cada localidade. No Nordeste, onde as festas de São João movimentam cidades inteiras e atraem milhares de visitantes, a relação entre cultura e marcas é ainda mais evidente.

“Se a Yoki é forte no Sudeste, a Vitamilho é a rainha absoluta do Nordeste”, observou Jaime. Segundo ele, a marca conseguiu se tornar referência para produtos como fubá, canjica e misturas utilizadas nas receitas típicas da região.

No Norte do país, a culinária junina incorpora ingredientes associados à floresta e às tradições locais. Nesse contexto, Jaime destacou a presença da Hiléia, empresa paraense que participa das celebrações por meio de produtos amplamente utilizados nas receitas regionais.

Já no Centro-Oeste, a referência lembrada foi a Piracanjuba. Nascida em Goiás, a marca está associada a ingredientes usados em doces tradicionais, como arroz-doce e doce de leite, muito presentes nas quermesses.

A conversa também revelou uma característica importante da construção de marcas no Brasil: a força da regionalidade. Embora as festas juninas sejam celebradas em todo o território nacional, elas assumem características próprias em cada região. As marcas que conseguem compreender essas diferenças tendem a estabelecer vínculos mais fortes com os consumidores.

Essa lógica vale para empresas de qualquer porte. Uma marca não precisa falar com todo o país da mesma forma. Muitas vezes, a conexão mais consistente surge justamente quando ela reconhece e respeita as particularidades culturais de cada comunidade.

A marca do Sua Marca

As festas juninas mostram que marcas fortes não são construídas apenas por campanhas publicitárias. Elas ganham relevância quando fazem parte da cultura local, respeitam tradições e conseguem criar vínculos autênticos com as pessoas sem perder sua identidade.

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: estudo inédito revela tendências na indústria farmacêutica

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Oura ring
Lançamento do Oura Ring é tendência no setor Foto: Jeroen Sangers, no Flickr

A indústria farmacêutica brasileira vive uma transformação que vai muito além do desenvolvimento de medicamentos. O foco passou a incluir, cada vez mais, a experiência, o bem-estar e a qualidade de vida das pessoas — em lugar de se ater apenas aos produtos desaenvolvidos e lançados no mercado.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, da CBN, Jaime Troiano e Cecília Russo falaram deste tema que faz parte do relatório “O Pulso do Mercado”, produzido pela TROIANO para analisar tendências e movimentos que estão redesenhando o setor farmacêutico.

Os números ajudam a dimensionar a relevância desse mercado. Segundo Jaime Troiano, a indústria farmacêutica brasileira encerrou 2025 com faturamento de R$ 246 bilhões, crescimento de 11% em relação ao ano anterior. Além disso, o Brasil concentra 42% de todo o faturamento do setor na América Latina. Outro dado revelador é que a indústria farmacêutica se tornou, em 2024, o quarto setor que mais investe em compra de mídia no país.

Para Jaime, essa mudança está associada a uma transformação mais profunda. “É perceptível como o paciente saiu da posição de coadjuvante e tornou-se protagonista. Antes, a molécula estava no centro de tudo. Hoje, também estão as pessoas.”

O relatório identifica cinco forças que estão moldando o futuro do setor, todas conectadas a um mesmo conceito: a humanização da saúde. Em vez de olhar apenas para o tratamento das doenças, as empresas passam a considerar a jornada completa do indivíduo, suas necessidades, hábitos e expectativas.

Dentro desse contexto surge uma mudança de perspectiva resumida em duas palavras da língua inglesa: lifespan e healthspan. A primeira está relacionada ao tempo de vida. A segunda, à qualidade desse tempo. Como explicou Jaime Troiano, a preocupação deixa de ser apenas viver mais para incluir também viver melhor.

Essa mudança abre espaço para novos modelos de negócio e para marcas que atuam em áreas antes distantes da indústria farmacêutica tradicional.

Cecília Russo citou como exemplo a empresa finlandesa Oura Ring, que desenvolveu um anel inteligente capaz de monitorar sono, frequência cardíaca e padrões de comportamento. Com o apoio da inteligência artificial, o dispositivo oferece recomendações personalizadas para melhorar a saúde e o bem-estar.

Outro caso mencionado foi o da britânica Zoe. A empresa transformou o monitor contínuo de glicose, antes associado quase exclusivamente ao tratamento do diabetes, em uma ferramenta de acompanhamento para pessoas interessadas em hábitos mais saudáveis. “Tiraram o estigma de doença e abriram uma nova categoria”, observou Cecília.

Ela destacou ainda um trabalho realizado pela TROIANO no Brasil com a marca Sany D, do laboratório Aché. O reposicionamento buscou ampliar o significado da vitamina D, conectando o produto a conceitos como energia, disposição e qualidade de vida.

Na avaliação de Cecília Russo, a principal consequência desse movimento é que a diferenciação das empresas passa cada vez mais pela construção da marca. “Num mercado onde os produtos ficam cada vez mais parecidos do ponto de vista técnico, a marca que faz toda a diferença.”

A afirmação ajuda a compreender um fenômeno que não se limita ao setor farmacêutico. Quando a tecnologia se dissemina e os produtos se aproximam em qualidade e desempenho, confiança, identificação e vínculo emocional tornam-se fatores decisivos na escolha do consumidor.

A marca do Sua Marca

A principal lição do Sua Marca é que a saúde está deixando de ser tratada apenas como combate à doença para ser entendida como promoção de qualidade de vida. Nesse cenário, as marcas que enxergam pessoas em vez de diagnósticos ampliam sua relevância e fortalecem sua conexão com o público.

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a Copa do Mundo virou uma disputa entre marcas globais

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Copa do Mundo – Dia 6 · 02/12/2022 · Catar
Foto: Mídia NINJA no Flickr

A Copa do Mundo movimenta bilhões de dólares antes mesmo do apito inicial. E esta foi a razão da resenha que tive com Jaime Troiano e Cecília Russo às vésperas da estreia que será em 11 de julho, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Nosso bate bola analisou como empresas, seleções, jogadores e até países disputam atenção, prestígio e relevância durante o torneio.

Jaime e Cecilia chamaram atenção para o fato de que a competição esportiva deixou há muito tempo de ser apenas futebol. A Copa se transformou em uma vitrine global para marcas que tentam fortalecer reputação, ampliar mercado e criar vínculos emocionais com consumidores. 

Segundo Jaime Troiano, os números ajudam a dimensionar essa disputa. “O investimento corporativo global para a Copa do Mundo é de aproximadamente U$ 3 bilhões. Isso apenas em patrocínios diretos com a FIFA.”

Ele destacou que o valor total movimentado por publicidade, direitos de transmissão e promoções ultrapassa os U$ 11 bilhões. Entre patrocinadores oficiais aparecem marcas como Adidas, Coca-Cola, Visa, Lenovo e Hyundai. Já na seleção brasileira, empresas de setores variados tentam aproveitar a conexão emocional do futebol com o público, como bancos, aplicativos, companhias aéreas, montadoras e empresas de tecnologia.

Para Jaime, a Copa funciona como “uma grande passarela das marcas”. A expressão ajuda a entender como o evento se tornou um espaço de exposição permanente. Não entram em campo apenas seleções. Entram também empresas, jogadores, treinadores e países tentando fortalecer suas próprias imagens.

Esse movimento ajuda a explicar por que técnicos, atletas e até sedes do torneio passaram a ser tratados como ativos de marca. “Hoje em dia, até técnico é uma marca”, observou Cecília Russo, citando o caso de Carlo Ancelotti e sua presença em campanhas publicitárias.

O comentário também abordou um ponto importante do marketing esportivo: nem toda marca consegue estabelecer uma conexão legítima com o evento. Algumas empresas já fazem parte naturalmente desse território, como fabricantes de material esportivo. Outras precisam construir essa relação de maneira coerente para não parecerem oportunistas.

Cecília usou o iFood como exemplo dessa tentativa de associação. A lógica é simples: jogos de futebol aumentam pedidos de comida e bebida por delivery. Ainda assim, ela ponderou que o sucesso da estratégia dependerá da forma como a marca atuará durante o torneio. “Nós vamos depender dessa atuação para ver o quanto ela cria essa sinergia e o quanto ela é vista como legítima.”

Outro aspecto levantado pelos comentaristas foi a disputa simbólica entre os países-sede. Pela primeira vez, a Copa será realizada em três países: Estados Unidos, Canadá e México. Mais do que resolver questões logísticas, cada um deles tentará aproveitar a visibilidade global para fortalecer sua imagem internacional.

Cecília acredita que Canadá e México podem ser os países que mais ganhem em percepção de marca. “Uma coisa importante na imagem de uma marca é quando ela revela aspectos positivos que os consumidores ainda não tinham a chance de conhecer”, afirmou.

Antes do apito final, Jaime Troiano resumiu a principal provocação da conversa. “Quem gosta de estudar marcas tem que aproveitar a Copa como um grande laboratório.”

A observação faz sentido. Poucos eventos no mundo reúnem, ao mesmo tempo, atenção global, emoção coletiva, disputa comercial e construção de reputação como a Copa do Mundo.

A marca do Sua Marca

A Copa do Mundo mostra que visibilidade sozinha não basta. Marcas que conseguem criar conexões coerentes com o público tendem a sair fortalecidas. As que apenas tentam aparecer correm o risco de serem esquecidas quando termina o campeonato.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o Diabo que veste Prada também pode consumir a alma da sua marca

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Meryl Streep volta a brilhar em Diabo Veste Prada 2

Jaime e Cecília foram ao cinema. E como você, caro e cada vez mais raro leitor, sabe bem, a nossa dupla de comentarista é incapaz de ir a algum lugar sem observar os detalhes — lá onde costuma estar o diabo (sem trocadilho). A partir dessas observações, eles identificam oportunidades, inspiram-se para novos conhecimentos e extraem lições que podem ser aplicadas na gestão de marcas. Desta vez, a diversão deles foi assistir ao filme O Diabo Veste Prada 2.

Uma das ideias que Jaime Troiano e Cecília Russo trouxeram para a nossa conversa, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, foi que marcas podem sobreviver a crises, mudanças de mercado e até à troca de comando. O que muitas não suportam é perder a própria identidade.

O caso retratado no longa mostra a revista fictícia Runway enfrentando uma mudança de gestão após a morte do proprietário. O filho assume o comando com uma visão estritamente financeira e passa a cercar a empresa de consultores preocupados apenas com números.

Para Jaime Troiano, esse tipo de mudança costuma ameaçar a essência das marcas. “Trocar a paixão e a vocação pela moda, por uma orientação que busca resultados a qualquer custo. É isso que está em jogo naquela hora”, afirmou.

O comentário ajuda a entender um conceito importante da gestão de marcas: propósito não é slogan. Trata-se da razão que sustenta uma empresa, do conjunto de valores que orienta decisões, produtos, comunicação e relacionamento com o público. Quando isso desaparece, a marca pode continuar existindo no papel, mas perde força simbólica e conexão emocional com as pessoas.

Jaime chamou atenção para um aspecto que costuma aparecer em processos de sucessão familiar ou troca de executivos. “Esse filme em particular é uma bela aula sobre o respeito que os donos e gestores de marcas precisam ter sobre a história da marca, sobre os seus valores, onde elas estão enraizadas.”

Cecília Russo ampliou a reflexão ao destacar que esse risco não aparece apenas em sucessões familiares. Também pode surgir quando empresas contratam gestores sem vínculo com a cultura do negócio. “O perigo que ronda muitas empresas nessa hora é exatamente esse”, observou. Segundo ela, há situações em que a busca por resultados rápidos enfraquece justamente aquilo que tornou a marca relevante.

A análise feita pelos comentaristas dialoga com exemplos reais do mercado. Há empresas que cresceram rapidamente após cortes de custos e reestruturações financeiras, mas perderam capacidade de influência, criatividade e identificação com o consumidor. Em alguns casos, o impacto não aparece imediatamente no balanço financeiro. Surge aos poucos, na perda de prestígio, na queda da fidelidade do público e na dificuldade de se diferenciar da concorrência.

Cecília resumiu esse dilema ao comentar o desfecho do filme. Na história, a recuperação acontece quando uma nova investidora assume o controle da empresa acreditando novamente nos valores que deram força à marca. “Ela escapou dessa armadilha de olhar só para caixa, olhar só para curto prazo.”

Ao fim do comentário, Jaime Troiano fez uma síntese direta sobre o tema: “Marca sem um propósito, como você sabe, aquele que é ideal pelos seus criadores, são marcas que não têm alma.”

A frase ajuda a explicar por que algumas empresas conseguem atravessar décadas mantendo relevância, enquanto outras desaparecem mesmo cercadas de recursos financeiros. Marcas fortes dependem de estratégia, claro. Mas também dependem de coerência entre discurso, cultura e prática.

A marca do Sua Marca

Resultados financeiros são indispensáveis para qualquer empresa. O problema começa quando o caixa passa a ser o único critério de decisão. Marcas duradouras costumam equilibrar gestão financeira com identidade, cultura e propósito. Quando a alma do negócio desaparece, o consumidor percebe — às vezes antes da própria empresa.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.