Sua Marca: quando a marca deve fazer uma harmonização facial

Colégio Bandeirantes ganhou novo logotipo (foto: divulgação)

“Ao longo da história de uma marca é preciso fazer mudanças para preservá-la”

Jaime Troiano

Tá na manchete do site de fofoca. Tá em destaque na televisão. Tá nas páginas de saúde e bem-estar. Harmonização facial é o tema da moda quando o assunto é beleza. É a combinação de uma série de procedimentos estéticos — dizem que suaves e sem cirugia — para corrigir a simetria e a proporcionalidade do rosto. Aplica-se botox, faz-se preenchimento facial, dá-se uma enxugada na papada e um reforço na elasticidade da pele. Bem feito, o resultado é ótimo. E tem quem diga, recupera a auto-estima. Quando dá errado … esquece!

Assim como as pessoas, as marcas também podem passar por uma espécie de harmonização facial, com retoques aqui e ali, capazes de oferecer uma imagem melhor, mais simétrica e moderna. São mudanças que vêm para preservar a marca, explica Jaime Troiano:

“Marcas antigas, tradicionais, algumas com décadas e outras centenárias, não precisam ficar com cara de velha. Devem fazer atualizações e renovações. dentro de certos limites. Por outro lado, não podem, simplesmente, levar uma vida acompanhando a modinha”.

O risco de fazer a harmonização facial da marca sem critério é perder o seu diferencial e ficar com a mesma cara da concorrência, a mesma linguagem e o mesmo conteúdo. A solução é bem parecida com aquela proposta por Jaime e Cecília, quando falamos de inovação das marcas: muda-se sem perder a essência. 

Um bom exemplo, usado pela Cecília Russo para ilustrar o tema, foi a “harmonização facial” do tradicional Colégio Bandeirantes, de São Paulo, fundado em 1944. Há três anos, a escola iniciou uma série de mudanças que passaram pelo nome, logotipo e comunicação com a intenção de expressar melhor a proposta da escola de “olhar à frente”. O colégio assumiu o nome Band, forma como seus alunos se referiam à instituição, e tirou a letra B, símbolo da escola, de dentro de um logotipo quadrado, para dar ideia de flexibilidade. 

“Acho que isso é um bom exemplo de fazer uma renovação: preservar o essencial, e mostrar que essa dualidade, ser tradicional e inovador ao mesmo tempo, é possível”

Cecília Russo

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo, e sonorização de Paschoal Junior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã. Os ouvintes podem participar com mensagens enviadas para marcasdesucesso@cbn.com.br.

Sua Marca: não seja refém da inovação

Jodie Comer em ‘O Último Duelo’Imagem: 20th Century Studios

“Houve alguma época na  História que não ocorreram inovações?”

Jaime Troinao

A história é real. Se passou no século XIV. Foi descrita em romance do escritor americano Eric Jagger. E popularizada na tela do cinema por Ridley Scott. The Last Duel ou o Último Duelo, a despeito de valorizar o combate entre dois homens e torná-los protagonistas em um duelo mortal, nos interessa mesmo pela coragem de Marguerite de Carrouges, uma nobre francesa, que desafiou os costumes medievais e denunciou o homem que a estuprou. Marguerite foi corajosa tanto quanto inovadora.

É isso! E já respondendo a pergunta feita pelo Jaime Troiano na abertura deste texto… mesmo na Idade Média, considerado um período obscuro, os inovadores eram capazes de se expressar.  O Renascimento, que surge logo em seguida, por sua vez, foi uma orgia de inovações, nas artes, nas ciências, na cultura em geral. E estamos falando do século XV e XVI. Ou seja, apesar de hoje nos surpreendermos com o nível de inovação que existe nas mais diversas áreas, a história tem vários capítulos e momentos em que a genialidade humana se apresentou. 

“A febre de inovação atual de que tanto falamos é apenas fruto do enorme impulso  da engenharia digital em nossas vidas. Mas é apenas mais uma de milhares de  ondas inovadoras na história de nossa espécie”

Jaime Troiano

Jaime e Cecília Russo trouxeram essa reflexão para o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso para alertar gestores de marcas de que, apesar do entusiasmo e da própria pressão que existe sobre o tema, é preciso cuidado para não serem reféns dessa onda:

“Esta nova era tecnológica criou muitas armadilhas para marcas que começaram a inovar de forma precipitada e acabaram pondo em risco o que de essencial elas têm. Ou seja, aquilo que fica escondido sob a “poeira digital” 

Cecília Russo

Muitas vezes, a inovação precipitada rompe os laços com a história da marca, na percepção do consumidor. E quando essas mudanças atropelam o consumidor, “joga-se fora o bebê junto com a água de banho” — ditado que não tem nada de novo, e segue sendo essencial para se planejar as mudanças necessárias.

“O melhor conselho de branding para o empresário, o empreendedor, pequeno, médio, é o seguinte: preserve o essencial na busca do novo. É um caminho mais  difícil, mas obrigatório”. 

Jaime Troiano

Um exemplo de renovação que respeitou as regras do branding foi a realizada, recentemente, pelo jornal O Estado de São Paulo, que deixou seu tamanho original para ser impresso em modelo ‘berliner’, bem menor do que aquele que seus leitores estavam acostumados. Foram feitas mudanças internamente, também: no tamanho da letra, na divisão das editoriais …mas a essência, essa não mudou.  

“Em momento algum cederam à tentação de trocar suas características essenciais de linha editorial, por aventura moderninha que escondesse seu pensamento, que tem uma história de mais de 100 anos: 146 anos, para ser mais precisa”.

Cecília Russo

Outra boa referência foi a inovação feita pelo grupo de varejo Magazine Luiza. Para Jaime e Cecília, segue sendo uma empresa atenta às relações pessoais com o mercado, a começar pela própria líder Luiza Trajano. Nos últimos anos, a empresa ganhou uma dimensão digital, muito mais intensa, estendeu seus ‘tentáculos, para novas áreas, mas sua alma humana continua muito presente. 

“Sim, as marcas têm coisas que são definitivas, inegociáveis. O quê? Sua alma, seu propósito, sua razão de ser. Não troque sua alma por alguns gimmicks ou algumas brincadeiras digitais”

Jaime Troiano

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com sonorização de Paschoal Júnior;

Sua Marca: 56% dos clientes dizem que marcas não são o que dizem

Foto de Ron Lach no Pexels

“Marca não é tapume que consegue esconder a empresa e seus eventuais deslizes” 

Cecília Russo

Você, caro e sempre raro leitor deste blog, já leu e ouviu a frase em destaque trilhões de vezes nos nossos bate-papos do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Lamento dizer: precisamos recorrer a ela mais uma vez. E não é por falta de criatividade. É porque muitos gestores ainda não se deram conta desta verdade. Haja vista, o resultado de pesquisa global conduzida pela Opinium a pedido da Freshwork —- que trabalha na capacitação de empresas com software inteligente de engajamento do cliente. 

O estudo mostra, entre outras verdades, que “marca não é …”. Ops, perdão. Isso você já sabia.

Depois de ouvir 11.500 pessoas em dez países —- e o Brasil está nesta lista —-, os pesquisadores identificaram que para 56% dos consumidores o atendimento ao cliente das marcas não corresponde à imagem que retratam. Ou seja, a imagem é mais inflada do que a real capacidade da marca sustentar a promessa:

Promessa não pode ser um doping. Promessa é o esforço autêntico que a musculatura da marca é capaz de entregar”

Jaime Troiano

Essa frustração que o índice revela justifica outro resultado da pesquisa: apenas 14% dos entrevistados disseram que esperam se impressionar com as ofertas das empresas —- o consumidor dá sinais claros de que está cansado de tanta promessa não cumprida. Como nos alertam Jaime e Cecília, quem sabe não está ai uma ótima oportunidade para a sua marca crescer, aproveitando-se desse vazio deixado pela concorrência e dessa demanda do cliente.

A pesquisa da Freshwork também apresenta dados reveladores sobre o momento que as marcas vivem no relacionamento com o consumidor. Um período que a Cecília diz ser de transição e exigirá cuidados aos gestores para que não haja exageros no investimento tecnológico em detrimento do contato humano: 71% dos consumidores preferem falar com uma pessoa a terem de entrar em contato com o autoatendimento.

“Parem as máquinas”, diria eu após ver esse índice extraordinário. Ainda bem que Jaime e Cecília sabem fazer a leitura dos dados com mais parcimônia. Eles viram nas planilhas da pesquisa que 40% preferem seguir o caminho do autoatendimento a ter que falar com uma empresa usando qualquer outro canal

Parece contraditório, não? Não! É apenas o consumidor vivendo a transição que a Cecília falou e mandando a seguinte mensagem às marcas: “eu só quero ser bem e rapidamente atendido”. 

“As marcas precisam  estar preparadas para atuar das duas formas, para que suas promessas se cumpram”. 

Cecília Russo

Assustador para a turma que cuida da comunicação das empresas foi o retrato que a pesquisa fez do comportamento brasileiro diante de problemas no relacionamento com a marca: três em cada quatro brasileiros (76%) pararam de fazer compras em algumas empresas por problemas de comunicação com o cliente; e 39% deixaram de consumir determinada marca ou comprar em algumas lojas por considerarem que o tempo de atendimento em seu call center era muito longo.

Claro que marcas que ao longo do tempo atenderam às expectativas do consumidor têm maior margem para cometer algum erro —- elas criaram uma espécie de saldo médio com seu cliente. Mas é bom não exagerar e acreditar que aquela poupança de credibilidade e reputação vai durar para o resto da vida. É preciso a todo instante ouvir o que as pessoas buscam, entender as barreiras na comunicação e alimentar o relacionamento

Vale a leitura de todos os dados apresentados na pesquisa ‘Desconstruindo o encanto: entendendo a complexidade das expectativas do consumidor’. Mas antes, clica no link abaixo e ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN

Sua Marca: como provocar o fenômeno do ‘fio desencapado’para sua marca ser inesquecível

“Se você der para o seu consumidor somente aquilo que ele pede, um dia aparecerá alguém que oferece algo que ele nem conhecia, mas pelo qual vai se apaixonar imediatamente”

Kevin Roberts
Foto de cottonbro no Pexels

A família era simples, o orçamento, apertado, e  alguns produtos só chegavam à mesa em situações extraordinárias. Poucos desses produtos atiçavam tanto o desejo de um dos guris  de calça curta que viviam naquela casa, em São Paulo, quanto o requeijão Catupiry. Assim que os pais chegavam do mercado, ele pegava a colher, e afundava no pote. A mãe, para conter a guloseima e evitar o desperdício, sempre repetia: “melhor passar no pão”. A lembrança mexe com a memória afetiva do nosso guri que frequenta todo sábado, já não mais de calça curta, o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: Jaime Troiano. Aquele pote da marca Catupiry tornou-se inesquecível porque tocava em um ponto sensível do garoto que aguardava ansiosamente para o dia em que aquele sabor especial seria oferecido pelos pais. O Catupiry provocava a sensação do fio desencapado em Jaime Troiano

Essa é a mágica que as marcas precisam exercer sobre seus consumidores para se tornarem inesquecíveis —- tema da conversa que tive com o Jaime e a Cecília Russo, que também aproveitou o bate-papo do Sua Marca para revelar algumas ‘marcas’ que a eletrizaram ao longo da vida.  Duas delas inacessíveis — é o que diz: Roger Federer — sim, personalidades também são marcas —- e relógios Rolex, que patrocinam o tenista:

“… É um fio desencapado na minha vida … eu gosto muito do Federer. gosto de jogar tênis, acho ele grandíssimo jogador, elegante, fair play, bonito e quem assiste às partidas de tênis sabe que ele sempre tá com Rolex no pulso. O que é que acontece? Sou apaixonada por Rolex. É inacessível, mas aciona em mim esse fio desencapado”.

Marcas usadas por pessoas que admiramos ou fizeram parte de alguma situação especial das nossas vidas geram esse fenômeno. Assim como se tornam inesquecíveis aquelas capazes de falar coisas inesperadas, que fazem sentido e criam aquele efeito: “nossa, nunca tinha pensado nisso; nunca tinha visto isso antes” — o que nos remete à frase que abre esse texto, dita pelo publicitário britânico Kevin Roberts, que foi CEO da Saatchi & Saatchi.  Para que essa fórmula se realize, cada marca podendo se sobressair mais do que a outra, conforme o momento e o motivo que o cliente tem contato com ela , é preciso ainda que a sua essência seja preservada, não o traia, mesmo que mude da cara ou de aparência uma vez ou outra. 

Para os profissionais de branding a sugestão é que tenha muita curiosidade para saber como identificar esse fio desencapado, destaca Jaime Troiano:

“É, no fundo, um espaço carente de algo que ainda não foi bem atendido em nossas vidas, algo que a gente somente descobre calçando os sapatos do consumidor. Nós precisamos fazer isso para entender onde está o fio desencapado. Não é à toa que a gente vive repetindo que o profissional de branding precisa gostar e entender de gente —- o que as pessoas pensam e, principalmente, sentem”.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN

Sua Marca: a arquitetura das marcas evita o surubranding

(Foto: CB Insights)

“A arquitetura das marcas foi feita para eliminar o surubranding, que é quando as marcas são complicadas e não sabem muito bem a relação que têm com as outras”

Jaime Troinao

Marcas podem ser independentes. Podem respeitar a paternidade. Manterem um só padrão Ou adicionar-se a outras. O importante é que a gestão dela seja bem planejada dentro de quatro dos modelos de arquitetura de marcas usadas pelos profissionais de branding. E, antes que a frase que abra esse texto cause confusão, o surubranding —- nome cunhado pelo sempre provocativo Jaime Troiano — não é um dos modelos a serem considerados. É o que tem de ser evitado. 

“Antes de falar dos modelos, vale conceituar que esse tema da arquitetura interessa a qualquer empresa que tenha mais de uma marca em seu portfólio. A partir do momento que ela tem duas marcas, já vale pensar que modelo é o mais adequado”.

Jaime Troiano

Um dos modelos é o da paternidade. E um bom exemplo é o que faz a Nestlé, com produtos lançados sempre levando em consideração referências da marca-pai ou da marca-mãe: Nescafé, Nescau, Nestea, Nespresso, apenas para lembrar algumas. Neste modelo as marcas de produtos ou serviços têm uma clara associação e subordinação à marca principal.

A arquitetura pode ser de independência, com cada marca tendo vida própria, apesar de pertencerem a um mesmo grupo empresarial. É o caso de Pedigree e MM. Sim, você imaginava que as duas —- uma, ração animal, e a outra, doce para humanos —- estão sob a mesma propriedade? A Mars as mantém independentes, “incomunicáveis”, porque a proximidade, neste caso, passa a ser prejudicial

“A primeira estratégia da paternidade, cria esses laços, otimiza investimentos mas quando algo dá errado com uma marca, todas são contaminadas. No modelo de independência, ao contrário, tem uma gestão mais cara mas garante que cada marca siga contando sua própria história, sem precisar prestar contas às demais” 

Jaime Troiano

Alguns desses modelos de arquitetura podem ser radicalizados. É o caso do primeiro, que tratamos aqui nessa conversa: o da paternidade que se transforma, então, em monolítico. Todos os produtos ou serviços da marca levam o nome principal. Caso do Google: Google Acadêmico, Google Hangouts, Google Calendar, Google Ads, Google Maps e por aí vai. 

“Você olha para todas as marcas e automaticamente as relaciona. São de uma mesma família, de uma mesma origem. Novamente, aqui temos uma rentabilidade de investimentos, mas limitamos a narrativa. Todas têm de alguma forma ser obedientes a uma padrão e não há espaços para algo que fuja disso, para alguma promessa de marca mais disruptiva”

Cecília Russo

Há um quarto modelo de arquitetura de marca que costuma ser usado em fases de transição, quando há uma mudança de uma marca para outra ou uma aquisição de marcas fortes. O modelo aditivo é muito usado no setor de bancos e temos dois exemplos bem claros, aqui no Brasil: HSBC-Bamerindus, que se transformou depois apenas em Bamerindus, e Itau-Unibanco, hoje conhecido apenas pelo primeiro nome. Escritórios de advocacia tomam emprestado esse modelo, o usam por questões regulatórias e o nome dos sócios é adicionado à marca.

“Escolher o melhor modelo de arquitetura de marcas é uma decisão que envolve entender o negócio e seus planos de expansão e vai muito além de uma simples organização estética”. 

Jaime Troiano

E, claro, evita-se o surubranding!!!

Ouça o comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso que vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN

Sua Marca: a lição de branding deixada por Charlie Watts e os Rolling Stones

“Obedecer com cuidado os dois ensinamentos de Dawar e Bagga  não é fácil, mas gera muito mais vantagem competitiva” 

Cecília Russo

Charlie Watts é único, singular. Baterista da maior banda de rock de todos os tempos —- perdão, caro e cada vez mais raro amigo leitor deste blog que insiste em admirar os Beatles, mas Rolling Stones é maior —-, morreu aos 80 anos, nesta semana, e motivou uma série de análises e olhares para justificar o sucesso que fazia ao ser contraponto de Mick Jagger e sua trupe. Comedido nos atos, elegante no agir e genial no controle das baquetas, Watts deixa um legado inigualável e lições que podem ser aprendidas em diferentes ciências. Aqui neste espaço, por óbvio que seja, vamos conversar de uma em especial: o branding.

Ao ser a maior das bandas —- e aqui conta a opinião do redator —, Rolling Stones personificou dois conceitos essenciais para o sucesso entre as marcas: centralidade e diferenciação —- assunto de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Nossos especialista em branding lembram que, em artigo publicado na Harvard Business Review, em 2015, os indianos Niraj Dawar e Charan K. Bagga apresentam os desafios dos profissionais de marketing que precisam posicionar suas marcas nessas duas dimensões. Para que a marca se sobressaia no mercado e tenha sucesso —- como sucesso têm os Rolling Stones — é preciso ser central em sua categoria de produtos, o que a leva ter maior market share, e ao menos tempo ser distinta, para diferenciar-se da concorrência. 

Para explicar essa estratégia, Jaime traz o assunto para mais próximo da gente:

“Você vai a uma festa onde quer conversar com algumas pessoas e quer que elas saibam que você está lá. A primeira coisa que precisa fazer é se vestir de uma forma que se adapte àquela festa; mas para não ser apenas mais um, terá de se apresentar e se comportar de uma forma um pouco especial para ser visto além da multidão”

Jaime Troiano

De volta às marcas: o conceito da centralidade pede que você seja percebido como uma marca que opera dentro de uma categoria de produtos — e isso tem de ser feito de forma muito clara. Com isso a marca está em condições de disputar espaço com as concorrentes do mesmo segmento. De acordo com os autores indianos, porém, isso só não basta. É preciso acrescentar alguma coisa, que o faça se destacar naquele grupo

“Os Stones, de Charlie Watts, respeitam rigorosamente esses dois conceitos. Têm centralidade: nunca ninguém pôs em dúvida a existência dos Rolling Stones como uma banda que disputa esse mercado há muitas décadas. Mas eles têm ingredientes de diferenciação que os faz engolirem as outras bandas nos grandes shows”

Cecília Russo

Muitas marcas entram no mercado para disputar espaço, usam os códigos e o estilo da categoria a que pertecem mas são apenas um copycat, uma imitação das que chegaram antes. Falta a elas diferenciação. Há outras que querem se diferenciar a todo custo e rompem com os códigos e estilo da categoria e ficam deslocadas.

Se no início desta conversa ilustramos a importância de saber trabalhar a marca nas duas dimensões, centralidade e diferenciação, com os Rollings Stones e seu baterista Charlie Watts — que mesmo sendo um Stones como os outros, era diferente —, vamos encerrar nosso papo com uma lembrança bem nacional de Jaime Troiano, que decidiu recitar Antônio Carlos Jobim e Vinícius de Morais:

“olha que coisa mais linda

 mais cheia de graça

 que vem que passa 

num doce balanço 

a caminho do mar”

A letra de Garota de Ipanema fez Jaime lembrar que de tantas mulheres lindas e cheia de graça que passavam pela praia, uma delas em especial chamou a atenção dos dois compositores brasileiros: uma que tinha um “doce balanço” que a diferenciava das demais: 

“É isso que a gente espera das grandes marcas. Que estejam passeando pela praia, que sejam bonitas, atraentes, mas que tenham uma coisa a mais, também: pode ser um sorriso, um jeito de andar, um olhar e assim por diante. Não basta estar na categoria, precisa ser diferente dos outros”

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. A sonorização é do Paschoal Junior. 

Sua Marca: quantas vezes por mês você usa o serviço de delivery? E como isso impacta na estratégia das marcas

Foto de Norma Mortenson no Pexels

“O serviço de delivery é inevitável para ampliar opções de relacionamento com os clientes, mas eles não são apenas entregas, eles são mais um momento de criar encantamento com as marcas e merecem essa atenção”.

Jaime Troiano

A moça se apaixonou pelas bolsas de crochê, confeccionadas por uma pequena fabricante do interior de Minas, que encontrou no Instagram. Com alguns cliques encomendou o modelo mais colorido e em menos de uma semana o produto já estava sendo entregue em casa. Mercadoria de qualidade, preço bom e prazo de entrega razoável foram insuficientes para conter a frustração com o pacote que embrulhava a bolsa. Uma maçaroca, foi como definiu em mensagem enviada à fabricante.

A historia ilustra bem o nível de exigência do consumidor que surgiu durante a pandemia. Uma gente  que deixou de comprar presencialmente para usar os serviços de entrega. Uma pesquisa feita pela Globo e a Industry Insights, identificou que 48% dos entrevistados usaram esses serviços ao menos uma vez ao mês, informaram Cecília Russo e Jaime Troiano, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Confesso que achei pouco, diante da variedade disponível no mercado, tanto de comércios que entregam em casa seus produtos quanto de empresas que exploram o serviço de entrega.

No mesmo estudo soube-se que a compra no comércio eletrônico aumentou 41% em 2020, em um dos fenômenos provocados pela pandemia. 

“Esse aumento de frequência foi bem importante para que o delivery ganhasse destaque e permanecesse fazendo sucesso, mesmo depois de algumas flexibilizações”

Cecília Russo

O setor que mais esteve ativo no delivery foi o de supermercados que cresceu em até um terço nessa modalidade de venda. Depois vieram bebidas (25%), petshops (18%) e farmácias (13%). 

“E também a pesquisa mostra a experiência multicanal de compra para entregas, que pode ser via aplicativo, pelo marketplace e até pelo whatsapp, direto com o vendedor ou fornecedor”

Cecília Russo

Ao comentar como esse crescimento do delivery impactou as marcas, Jaime Troiano faz antes uma ressalva: os números desse tipo de serviço podem estar inflados porque as pessoas ainda estão temerosas com os riscos da Covid-19. É provável que o serviço de entrega vai recuar em prol de experiências físicas. 

“Ou seja, as marcas precisam fazer esse ajuste de expectativa para terem um número mais real. Mesmo assim, esse aprendizado trará o patamar do delivery para um nível maior do que estava antes da pandemia”

Jaime Troiano

Alguns aspectos que devem ser considerados:

  1. As marcas vão se relacionar com pessoas que hoje são mais exigentes
  2. O cliente mais criterioso vai privilegiar o tempo de entrega
  3. A experiência da entrega será importante
  4. A embalagem do produto será considerada pela consumidora
  5. Eficiência no pós-venda, por exemplo em caso de troca ou reclamação.

“O delivery não pode ser impedimento para o cliente ser bem atendido se ele precisa de ajuda após a com[pra, Esse ainda é um gargalo bem grande de muitas marcas, até de marcas consagradas”

Jaime Troiano

Um aspecto que não pode ser desdenhado pois vai reverberar na imagem da marca que se utiliza do serviço e da própria empresa que faz a entrega é a relação de trabalho entre a prestadora de serviço e os entregadores. Jaime e Cecília dizem que cada vez mais isso será uma pauta de seleção de empresas de entrega, quando são contratadas diretamente. Aspecto que impacta na imagem de quem contrata e influencia na decisão de quem encomenda.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h50, no Jornal da CBN.

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Sua Marca: o que é mais importante pra você, saber ouvir ou saber contar histórias?

Foto de Negative Space no Pexels

“Aprender a ouvir com humildade é a fonte para construir histórias atraentes e que param em pé”  Jaime Troiano 

Pra quem gosta de ouvir boas histórias, minha sugestão: assim que a pandemia passar, convide Jaime Troiano para uma mesa de bar. Nosso comentarista do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso está sempre pronto para compartilhar um momento curioso, um fato interessante e ilustrar seus ensinamentos com causos vividos ou conhecidos. Com uma enorme vantagem: assim como gosta de contar histórias, adora ouví-las. E há uma boa razão para isso, como ele e Cecília Russo nos explicam no bate-papo que foi ao ar, no Jornal da CBN. 

Antes de chegarmos lá, vamos começar —- como deve ser nas boas histórias —- pelo começo. As marcas para escapar de modelos publicitários clássicos, buscaram outras formas de alimentar a vida, o conteúdo e o seu estilo. E encontraram a técnica do ‘storytelling’ — que é a habilidade de contar histórias usando diversos recursos que podem ser  audiovisuais ou apenas com palavras. Uma técnica que ajuda a promover seu negócio e oferecer seu serviço de forma indireta, investindo na persuasão.

Um fabricante de móveis, por exemplo, pode apoiar a sua comunicação na trajetória da família que construiu a empresa, desde seus primórdios. Uma empresa que faz panetone pode contar como os fundadores elaboraram a receita mágica. Mesmo um jornal, que nasceu há muitos anos, às vezes mais de um século, e se mantém fiel a seus princípios editoriais, pode ser muito mais convincente quando fala dos compromissos que tem com sua história.

“Ou seja, as marcas quando falam de si mesmas na primeira pessoa podem ser muito atraentes, construindo essas narrativas. Sempre que forem verdadeiras, lógico. Já houve casos de algumas que foram pegas de calças curtas porque inventarem histórias, que foram desmascaradas”

Jaime Troiano

Vamos, então, a razão de o Jaime, esse baita contador de histórias, também gostar de ouví-las. A Cecília Russo —- que não cansa de ouvir as histórias dele —- ensina que o ‘storytelling’ está no território da escuta, também. 

“Você somente contrói storytelling se estiver disposto a ouvir com muito cuidado e sensibilidade o que existe por trás da vida das marcas, das pessoas que trabalho com ela, das pessoas que estão passando, por exemplo, na sua loja, ou com aquelas que deram vida a elas no mercado”

Cecília Russo

É isso: boas histórias de uma marca não serão genuínas, se não forem fruto de uma escuta de verdade e sensível. É possível inventar belíssimas histórias para uma marca, mas se não tiverem autenticidade, conexão com a vida do se negócio ou serviço, ao longo do tempo, essas histórias não grudam, não pegam, não convencem o público que se pretende alcançar. 

“Nosso ex-sócio americano Joey Reinam vivia repetindo: ‘the fruis are in the roots’. Traduzindo: os frutos estão nas raízes. Se a gente pensar no branding, é, acima de tudo, um mergulho na vida das pessoas e da sua relação com as marcas”. 

Cecília Russo

Puxando o traço de toda essa nossa história: para desenvolver o storytelling da sua marca, antes se dedique ao storylistening, que é desenvolver a escuta ativa, ter atenção e interesse no que os outros contam.

Para saber mais sobre a relação do storytelling com o storylistening, ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: 

Sua marca: seis razões para comemorar

Foto de cottonbro no Pexels

“Não abra mão de celebrar as conquistas de sua marca, isso não é ser exibido, é sim uma forma de demonstrar orgulho e planejar o que vem pela frente”

Cecília Russo

Jaime Troiano e Cecília Russo estavam animados com a ideia de celebrar a passagem de mais um ano (e de falar sobre o assunto). Não é para menos. Em tempos de empresas e negócios fugazes, estar à frente de uma organização que completa 28 anos, é motivo mesmo para festejar. No caso deles a ‘festa’ da TroianoBranding foi no dia 8 de julho —- festa entre aspas porque diante da pandemia, aglomerar nem pensar. Foi muito mais um repensar sobre conquistas, reveses e futuro, o mesmo que eles sugerem aos gestores de marcas diante de datas especiais.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime e Cecília alinharam seis razões para você comemorar o seu aniversário ou o da sua empresa. Vamos a elas:

  • 1. Celebrar o estar vivo e ativo. Sim, pela conquista de mais um ano de vida, de mais 365 dias em que a marca sobreviveu e esteve presente na vida das pessoas;
  • 2. Ter orgulho do que fez. 

“Quem nos ouve, é empresário, empreendedor, independentemente do porte da empresa, ou é gestor de uma marca, sabe o quanto é difícil fazer uma marca acontecer, mantê-la relevante”

Cecília Russo
  • 3.  Compartilhar a alegria, porque da mesma forma em que a marca celebra seu aniversário, está comemorando com quem esteve ao seu lado todos os dias: clientes, colaboradores, parceiros de negócio. Espalhar essa satisfação é preciso
  • 4. Mais do que dizer o quanto você está feliz, proporcionar felicidade aos seus clientes desenvolvendo promoções, ativações e formas de fazê-lo se sentir presenteado na data.
  • 5. Para dar uma parada, fazer um balanço da trajetória do último ano.

“Especialmente neste ano, muita coisa aconteceu nesse período e nem sempre tempos tempo para analisar o que fizemos de certo, que estratégia foi positiva e o que não foi. Assim evita-se que sejam cometidos os mesmo erros no novo ano que se inicia”

Jaime Troiano
  • 6. Momento de olhar para frente e pensar como quer estar daqui a um ano. Planejar o próximo aniversário. 

“Se você não planeja, muitas vezes sua marca é levada para algum espaço de posicionamento que não era onde você queria estar, é como ser levado pela enchente. Com planejamento, o comando do barco é seu”

Jaime Troiano

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN