Sua Marca: o lado inovador da nostalgia

 

“Existe um lado da nostalgia que é inovador e por isso algumas coisas tem valor sempre. A gente tem de tirar essa ideia de que a nostalgia é uma coisa velha, mas, sim, de que é algo atemporal” —- Cecília Russo

O mundo contemporâneo sempre tem algo novo para nos mostrar e as marcas mais inteligentes estão em sintonia com esses movimentos, por outro lado também é verdade que impulsos nostálgicos alimentam a relação delas com os seus consumidores. Esse foi o tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, quando que vai ao ar, aos sábados, 7h55 da manhã no Jornal da CBN.

 

Em conversa com Mílton Jung, os especialistas em branding Jaime Troiano e Cecília Russo dizem que as marcas que entendem a alma de seus clientes e consumidores sabem que para ir à frente é preciso recuperar memórias saudosas mais afetivas: fazer um passeio pelo passado que ainda faz parte de nossas lembranças.

 

Algumas referências da área cultural mostram que a estratégia tende a dar certo quando realizada de forma competente e cuidadosa, caso do espetáculo das Frenéticas, que recentemente voltou aos palcos, ou a peça “O Amor e o Tempo”, que conta a história de Nelson Gonçalves, em cartaz em São Paulo, ou o filme Rocketman, com a biografia de Elton John.

 

No mundo das marcas um bom exemplo é a Granado Pharmácias, empresa brasileira de cosméticos, medicamentos e perfumarias, fundada em 1870. De acordo com Troiano, as lojas da Granado recriam um ambiente que remetem você ao livro “A Moreninha”, que se passa na Ilha de Paquetá, escrito por Joaquim Manuel de Macedo.

 

Nostalgia, tratada com inteligência, sem uma pegada careta, vende muito e presta uma homenagem a momentos inesquecíveis da vida. O importante, alertam Troiano e Cecília, é não confundir nostalgia com coisa velha e ultrapassada: tem de renovar sempre, não pode deixar a marca empoeirar.

Sua Marca: a responsabilidade social das marcas ao criar tendências de comportamento

 

 

São as marcas que impõem comportamentos à sociedade ou o comportamento surge na sociedade e influencia as marcas? Para Cecília Russo e Jaime Troiano, comentaristas do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, da CBN, existe um efeito de retroalimentação quase que reproduzindo o dilema que ficou famoso na publicidade: Tostines vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais?

 

Apesar disso, também é inegável que, por exemplo, os padrões estéticos com os quais as marcas trabalham costumam surgir nas classes mais altas da sociedade e são impostos as demais camadas da pirâmide social — um movimento que se identifica quando se estuda a influência que as marcas têm no comportamento das pessoas, diz Jaime Troiano.

 

Diante dessa realidade, alerta Cecília Russo, as marcas precisam desenvolver uma responsabilidade social respeitando as características e desejos dos diversos públicos, sem perder o seu caráter aspiracional. No passado, tinha-se o sabonete Lux que usava como bordão “o sabonete das estrelas”, com a intenção de tornar acessível a todas as mulheres a sensação de beleza e luxo das artistas de televisão e cinema.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN, e tem a apresentação de Mílton Jung.

Sua Marca: saiba equilibrar repetição com inovação

 

“São as duas grandes vertentes do bom branding, combinar o quanto eu me inspiro com o que dá certo, já conhecido, e o quanto eu preciso arriscar com as coisas que não existem” – Jaime Troiano

A distância que separa a repetição da inovação costuma ser mais sutil do que pensamos. As marcas que mostraram novos caminhos não saíram do zero, estavam inspiradas em ações já realizadas mas não temerem se arriscar na busca do novo. O equilíbrio entre inovação e repetição foi o tema da conversa do jornalista Mílton Jung com Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, da CBN.

 

O gestor de marcas tem de fazer um cuidadoso mapeamento do que o mercado, as pessoas, os consumidores dizem, pensam e, principalmente, sentem. Pois ao conquistar esse conhecimento abre novas fronteiras e dá um impulso para além dos limites conhecidos e mais ocupados por outras marcas.

 

Uma das lições que aprendeu ao longo da carreira, segundo Troiano, foi que se você der ao consumidor apenas aquilo que ele pede, cuidado porque alguém pode oferecer algo que ele nunca tinha visto antes e pelo qual vai se apaixonar.

 

Já Cecília Russo lembra de uma marca com a qual trabalhou há 25 anos, dedicada ao mercado de congelados, que teve enorme dificuldade para se firmar, pois o consumidor ainda não estava preparado para aquela novidade:

“A inovação tem um timing para acontecer”

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: aprenda com as boas práticas da concorrência

 

 

“A vida é cheia de egolatria, de pessoas apaixonadas por si mesmo, quando eu posso me inspirar por aquilo de bem feito que os outros fizeram” —- Jaime Troiano.

Inspirados em frase de Isaac Newton na qual diz que “se vi mais longe foi por estar de pé sobre ombros de gigantes”, os especialista em branding da CBN alertam para a importância de as empresas observarem, sem preconceito nem arrogância, as boas ações realizadas por outras marcas, especialmente as concorrentes.

 

No quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo defendem que os gestores de marcas tenham humildade para reconhecer as boas práticas, identificar quais as barreiras que foram encontradas e entender as soluções desenvolvidas.

“Todo trabalho de branding deveria começar olhando os gigantes, o que eles fizeram de certo e como alavancar a minha performance a partir de coisas que me inspiram ou de coisas que servem de farol para o que não fazer porque deram erradas” — Cecília Russo

Agora, atenção: inspirar-se não é copiar. Em conversa com o jornalista Mílton Jung, Russo e Troiano fazem questão de destacar que as marcas têm de compreender também sua personalidade, as características do produto ou serviço que oferece e o comportamento do seu consumidor.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: como ser mais envolvente

 

 

“Não basta ser conhecido, busque ser envolvente” — Cecília Russo

Entender quais são as marcas mais envolventes do Brasil é um desafio que vai além da descoberta daquelas que estão na mente do consumidor. Essas que estão na memória do consumidor, muitas vezes consideradas Top of Mind, necessariamente não estão por motivos positivos. Já as envolventes são as que criam engajamento, o que pode, na maioria dos casos, reverter em vendas.

 

Jaime Troiano e Cecília Russo, comentaristas do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, da CBN, estão à frente do estudo que identificou quais são as marcas mais envolventes em 32 categorias. O trabalho foi encomendado e publicado em caderno especial do jornal O Estado de São Paulo e foi tema do comentários deles, nesta semana, no Jornal da CBN.

 

Nessa quinta edição da pesquisa realizada pela TroianoBranding foram entrevistados 12.113 pessoas, em todo o Brasil: “quanto maior for o envolvimento com uma determinada marca, maior será a propensão dos consumidores a serem leais a elas”, destaca Troiano.

 

Algumas das marcas que lideram suas categorias permanecem no topo da lista há alguns anos e, segundo, Troiano, esta liderança é resultado do que identifica como sendo a “fábula aquática” em branfing:

“O olhar fixo na queda da água (de uma cachoeira) nos dá a nítida impressão de algo que não se move. Quando o que acontece é exatamente o oposto”.

O que Troiano quer dizer ao fazer essa analogia é que as marcas mais envolventes são aquelas que, ao longo do tempo, estão sempre em movimento, ou seja, investindo e apresentando novidades ao consumidor, que mantém funcionários convictos do que fazem e realizam análise permanente de qualidade do que é oferecido, entre outros aspectos.

 

A pesquisa completa das Marcas Mais Envolventes pode ser acessado aqui.

 

O quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Mílton Jung e com participação de Jaime Troiano e Cecília Russo, vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: franquia ou marca própria?

 

 

“Essa é uma decisão que não tem certo ou errado, porque depende da capacidade de investimento e o tipo de personalidade que você tem” Jaime Troiano

No momento de o empreendedor decidir se investe em uma franquia ou lança uma marca própria alguns aspectos devem ser levados em consideração. No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo apresentaram vantagens e desvantagens que devem ser avaliadas antes de se iniciar o negócio.
 

 

Em favor da abertura de franquias pesam as seguintes características:

  1. São marcas conhecidas e as pessoas têm uma familiaridade com elas.

  2. Já existe um sentido de confiança e lealdade do consumidor

  3. Tem um branding estruturado: o manual já sabe como deve ser a fachada, como os produtos são expostos, como deve ser o cardápio

  4. Existe monitoramento na gestão por parte da franqueadora

Evite abrir uma franquia se você se encaixa na lista a seguir:

  1. Menor liberdade para gestão

  2. Pouca margem para imprimir personalidade própria

  3. Exige um investimento inicial alto para o negócio deslanchar

  

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: qual o bairro mais famoso da sua cidade?

 

 

“Quando escolhemos um destino turístico ou quando uma empresa vai sediar os seus negócios, locais do mundo estão competindo pela nossa atenção” —- Cecília Russo

Da mesma forma que países e cidades conseguem criar identidade própria e se destacar a ponto de atraírem a atenção de turistas e empresas, os bairros também têm essa capacidade. O conceito de “place branding”, quando a marca é um território geográfico, foi tema da conversa de Mílton Jung com Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.
 

 

“Nem sempre (o place branding) acontece de forma planejada”, lembra Jaime Troiano, mas o importante é que esses espaços assumem determinadas características que se transformam em alavanca de negócios para comerciantes e moradores da região.
 

 

Alguns bairros que ganharam fama e exploram bem este conceito são Copacabana e Ipanema, no Rio de Janeiro, Mooca e Pinheiros, em São Paulo, Cidade Baixa e Moinhos de Vento, em Porto Alegre. As regiões históricas das mais diversas cidades brasileiras também podem se encaixar na ideia de “place branding”, desde que as prefeituras saibam explorar essa identidade. 
 

 

Brincando com as palavras, Cecília Russo diz que tudo pode ser “branded” ou transformado em marca: “as disputas nas grandes cidades abraçam os bairros que buscam a atenção de moradores, visitantes e comerciantes”.
 

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: o mundo dos saudáveis não é para todos

 

“O mundo dos saudáveis, embora atraente, não é para todos – veja o quanto isso combina com sua marca ou fere seu posicionamento” — Cecília Russo.

A sociedade está em busca da fonte eterna da juventude. Passou a viver uma obsessão quase infinita contra a morte —- não necessariamente a morte física, mas a da nossa morte social. Queremos ser mais jovens e viver por mais tempo — uma extensão da vida que tem transformado também o mundo das marcas, como nos alerta Jaime Troiano, no programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Ao lado de Cecília Russo, ele destacou o fato de que nem todas as marcas estão conseguindo fazer isso e algumas precisaram se reinventar, incluindo linhas de produtos diferentes dos originais.

 

Na busca de explorar esse mercado relacionado a ideia de uma vida mais saudável, Cecília diz que algumas marcas podem ser consideradas nativas, pois desde sua origem estão nesse segmento: Mundo Verde, Mãe Terra, Green People, são algumas dessas que apostaram nessa “avenida da saudabilidade”. Outras, precisaram criar linhas específicas, são as “saudáveis adaptáveis”. Um exemplo é a Sadia que criou uma linha de carne de frango, produzida por famílias e produtores rurais selecionados, que receberam a marca Sadia Bio.

 

Troiano destaca a necessidade de essa migração para o saudável ser feita de maneira consciente e cuidadosa. Pois existem algumas marcas que já nasceram com a ideia da indulgencia e provavelmente o seu consumidor não conseguiria entender a transformação.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: para conquistar as mães é preciso uma história consistente e legítima

 

 

 

“Mães são exigentes e marcas que ganham o coração das mães são aquelas que de forma legítima, contribuem para que os filhos tenham uma experiência positiva. Ou seja, estão alinhadas ao propósito das mães” — Cecília Russo

 

As mulheres são responsáveis pela maior parte das decisões de compra no mercado e, portanto, um dos grandes esforços dos gestores de marcas é criar estratégias capazes de conquistar o coração delas. Sabe-se, porém, que apenas algumas empresas, produtos e serviços conseguem alcançar esse objetivo. No programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília Russo e Jaime Troiano falaram dos aspectos que levam essas marcas a terem a preferência feminina.

  

 

No programa, Russo apresentou dados de uma pesquisa desenvolvida pela consultoria Data Miners, em 2017, que identificou quais as marcas que melhor conseguem traduzir o conceito de maternidade:

 

  • Johnson & Johnson
  • Pampers
  • Natura
  • Nestlé

 

E o que fazem essas marcas terem sucesso entre as mulheres, especialmente às mães?
 

 

 

De acordo com Troiano, o essencial é que as marcas construam uma história consistente e autêntica, demonstrando que essa relação com a mulher é permanente. Aproveitando a proximidade do Dia das Mães, alertou para o risco de se criar uma campanha oportunista: “não faça isso porque você vai pagar caro por essa estratégia”.

  

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN, e tem apresentação de Mílton Jung

Sua Marca: respeite o tempo de adoção de inovação do seu cliente

 

“Cada um de nós tem uma compulsão interna para adotar ou não novos hábitos, novas coisas que mudam a nossa vida” —- Jaime Troiano

A ansiedade de algumas marcas em desenvolver inovações e levá-las ao mercado para obter a adesão dos clientes o mais rapidamente possível pode prejudicar o desempenho de produtos e serviços. O alerta é de Jaime Troiano e Cecília Russo, que conversaram com o jornalista Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na rádio CBN.

 

Troiano e Russo destacaram teoria desenvolvida pelo professor de psicologia Everett M. Rogers batizada de difusão de inovação ou curva de inovação, que separa as pessoas em cinco grupos conforme o tempo que costumam levar para aderir às novidades:

Inovadores/Entusiastas (2,5%) — os primeiros a aderirem a uma novidade

 

Primeiros adeptos/Visionários (13,5%) — se caracterizam por serem líderes de opinião

 

Maioria inicial/Pragmáticos (34%) — fazem aquisição de novos produtos apenas após observar a experiência dos visionários

 

Maioria tardia/Conservadores (34%) — tendem a resistir mais às mudanças e não gostam de correr riscos

 

Retardatários/Céticos (16%) —- relutam em mudar, muitas vezes por falta de informação.

Conforme estudo realizado por Roger, a curva que leva o seu nome ficou assim dividida:

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A onda azul da imagem representa os grupos de consumidores e a linha amarela é a quota de mercado que adere às inovações —- quando o produto chega a atingir os 100% significa que chegou ao ponto de saturação do mercado.

Por que é importante entender essa lógica do consumidor?

 

Quando uma empresa traz uma inovação, a Curva de Rogers ajuda a planejar como será a aceitação dessa inovação e a pensar como serão os resultados e a receita futura.

“As empresas às vezes têm ansiedade de avançar nessa curva em um ritmo digital —- sim, tem jeito de acelerar isso, mas é preciso entender o limite das próprias pessoas”— Cecília Russo.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã.