Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: por que as marcas voltam a investir em lojas físicas

O crescimento do comércio digital não eliminou a importância do contato presencial. Pelo contrário: quanto mais a tecnologia avança, maior parece ser o valor das experiências que aproximam pessoas e marcas. Esse foi o tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.

Durante muito tempo, acreditou-se que o varejo físico perderia espaço para os aplicativos e para o comércio eletrônico. A realidade, porém, mostra um movimento diferente. Empresas que nasceram na internet passaram a abrir lojas, criar espaços de convivência e investir em experiências presenciais. A explicação está naquilo que a tecnologia ainda não consegue reproduzir plenamente: a emoção.

Para Cecília Russo, a eficiência do ambiente digital não é suficiente para construir vínculos duradouros. “O algoritmo consegue entregar o produto, mas ele não entrega o encantamento.” Ela lembra que uma loja pode oferecer muito mais do que um ponto de venda. O consumidor pode tocar os produtos, sentir aromas, tomar um café e criar uma lembrança positiva daquela experiência.

Esse processo está ligado ao branding sensorial, estratégia que procura estimular diferentes sentidos para fortalecer a relação entre consumidor e marca. Como resume Cecília, “quanto mais sentidos uma marca for capaz de ativar, mais memória ela deixa”. Quando essa memória é positiva, aumentam as chances de o cliente retornar.

Isso não significa abandonar o ambiente digital. A proposta é integrar os diferentes canais de relacionamento. O conceito de omnicanalidade descreve exatamente essa presença em múltiplos espaços, permitindo que o consumidor escolha como deseja interagir com a empresa, seja pelo celular, pelas redes sociais, por aplicativos ou em uma loja física.

Jaime Troiano observa que esse investimento não pode ser analisado apenas pelos resultados financeiros imediatos de uma unidade comercial. A experiência presencial produz efeitos que alcançam toda a percepção da marca. “Quando você entra em um ambiente planejado, por exemplo, com um cheiro específico, um atendimento humano, sua percepção sobre o valor da marca sobe instantaneamente.”

O conceito de branding sensorial, desenvolvido por estudiosos como Martin Lindstrom, de acordo com Jaime, explica por que elementos como aroma, textura, iluminação e atendimento influenciam diretamente o valor percebido pelos consumidores. “No digital, a briga é por preço; no físico, a briga por prestígio, experiência e memória.”

Esse princípio também vale para pequenos negócios. Humanizar o relacionamento não depende necessariamente de uma loja. Um bilhete escrito à mão, uma embalagem preparada com cuidado ou um encontro com clientes podem transmitir atenção e criar conexões que dificilmente surgem apenas na tela do celular.

Ao longo da conversa, Jaime resume o desafio das empresas nos próximos anos em uma única palavra: “figital”, união entre físico e digital. A ideia é combinar a rapidez proporcionada pela tecnologia com a proximidade do relacionamento humano. Como ele afirma, “as pessoas estão exaustas de falar só com robôs e navegar em feeds infinitos. Elas querem encontros.”

A marca do Sua Marca

A principal lição do comentário é que tecnologia e contato humano não competem entre si. As marcas mais preparadas para o futuro serão aquelas capazes de unir eficiência digital com experiências presenciais que despertem emoções, fortaleçam a confiança e construam relações duradouras.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Avalanche Tricolor: a esperança do torcedor que ignora a realidade

Mirassol 2×1 Grêmio
Brasileiro – Campos Maia, Mirassol (SP)

Brasileirão - Mirassol x Grêmio - 17/07/2026
Carlos Vinícius marca o único gol do Grêmio. Foto: Rapha Marques / Grêmio FBPA

Os quatro melhores jogadores do Grêmio no primeiro semestre deste ano foram Viery, Arthur, Gabriel Mec e Carlos Vinícius.

Viery já está na Itália, onde defenderá a Fiorentina na temporada europeia que começa agora. Em troca, o Grêmio arrecadará R$ 108 milhões — a terceira maior venda de um zagueiro brasileiro da história. Na noite desta sexta-feira, em Mirassol, Luis Castro precisou recorrer a Kannemann que, infelizmente, já não consegue entregar o futebol que o transformou em um dos grandes ídolos da torcida gremista.

Arthur havia retornado para realizar o sonho de vestir novamente a camisa tricolor. O contrato de empréstimo com a Juventus terminou em junho. O volante aceitava abrir mão de valores que tinha a receber do clube italiano para permanecer no Brasil, mas pedia um contrato de cerca de R$ 100 milhões por três temporadas. O Grêmio preferiu não seguir adiante. Desde então, o time não encontrou quem cumpra a função de conduzir a bola e organizar, ainda que minimamente, o meio de campo. Hoje, vimos o retorno de Villasanti ao time titular, depois de quase 11 meses afastado por lesão.

Gabriel Mec estreou na equipe principal no ano passado e conquistou espaço entre os titulares nesta temporada. Disputou 30 partidas, marcou três gols e deu duas assistências. O Shakhtar Donetsk, da Ucrânia, quer contratá-lo por R$ 70 milhões. O jogador ainda não aceitou a proposta porque o país segue em guerra com a Rússia. Em conversa com jornalistas nesta semana, a direção gremista admitiu que o meia deseja sair. Pela atuação desta noite, ficou a impressão de que ele já começou a partir.

Carlos Vinícius é quem faz os gols do Grêmio. Contra o Mirassol, marcou o décimo dele neste Campeonato Brasileiro. Ainda assim, não atingiu as metas que garantiriam a renovação automática de seu contrato: ser convocado para a Copa do Mundo e participar de 70% dos jogos da equipe. A direção afirma que só pretende renovar se o atacante aceitar o teto salarial estabelecido pelo clube. Sim, pode piorar!

Olhando para esse cenário, fica difícil entender de onde surgiu a minha confiança de que o Grêmio voltaria da pausa da Copa do Mundo jogando um futebol minimamente competitivo. A resposta talvez seja simples: a esperança do torcedor costuma ignorar aquilo que a realidade escancara. Enquanto o elenco perdia seus principais jogadores — ou já convivia com a perspectiva de perdê-los —, eu insistia em acreditar que o time sairia mais forte. Não era análise. Era apenas a velha e conhecida alucinação que acompanha quem torce.

Conte Sua História de São Paulo: a casa mal-assombrada da Bela Vista

Iorli Marli Bezerra Pivato

Ouvinte da CBN

Door Lock
Foto: Gustavo Maximo/Flickr

Minha história de São Paulo começa em 1948, quando eu tinha 6 anos, e mudei da casa da minha avó, na Rua Cruzeiro do Sul, para uma casa “mal-assombrada” na Rua Santo Antônio, 104, no bairro da Bela Vista.

No local havia acabado de acontecer um crime que abalou a cidade de São Paulo. Um jovem químico professor da USP, Paulo Ferreira de Camargo, havia matado a mãe e as duas irmãs e jogado os corpos em um poço no quintal da casa. Quando os corpos foram descobertos, ele se matou no banheiro.  Um dos bombeiros que participaram das escavações, sem proteção, morreu por infecção cadavérica.

Todos esses fatos e o exagero da imprensa em criar reportagens sensacionalistas, deram a ideia de que o local era amaldiçoado, mal assombrado, tornando o imóvel desvalorizado. 

Minha mãe viu ali uma oportunidade de negócio, alugou o imóvel, montou seu salão de beleza e relocou quartos e salas fazendo uma espécie de pensão.

Tenho boas lembranças daquela época, da ingenuidade da criança que se divertia observando curiosa os quartos dos inquilinos pelas fechaduras das portas, quando voltava do jardim da Infância, na Cruzada Pró-Infância, na Praça da República. 

Lembro das brincadeiras com os tubos de lança-perfume, comprados por meu avô, para a festa de carnaval, na avenida 9 de Julho, onde o cordão passava cantando “Nega Maluca”, de Linda Batista.

Lembro da curiosidade sobre o teatro de alumínio, instalado em 1952 na Praça da Bandeira, onde a companhia de teatro de Nicete Bruno se apresentava e usava os serviços do salão de beleza da minha mãe.

Lembro da festa do quadricentenário de São Paulo, dos papéis picados sendo jogados do alto dos prédios.

Vivemos na casa muito felizes, até 1954, quando foi demolida. Mudamos então para o bairro da Vila Rosa, perto do Horto Florestal, mas não abandonamos o Centro. Trabalhamos no Largo do Arouche, na Praça Patriarca, na Praça da República, mas aí são outras histórias.

Ouça o Conte Sua História de São Paulo

Iorli Marli Bezerra Pivato é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva o seu texto agora e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Mundo Corporativo: Luciana Ramos, da Cashin, explica por que reconhecer o desempenho pode aumentar vendas e reter talentos

Luciana Ramos, da Cashin
Luciana Ramos no estúdio de podcast da CBN Foto: Priscila Gubiotti/CBN

“O salário hoje já não é mais suficiente, o mundo mudou.”

Programas estruturados de incentivo podem elevar o faturamento entre 22% e 25%, segundo dados observados pela Cashin em empresas que mantêm ações recorrentes de reconhecimento. Para Luciana Ramos, CEO e cofundadora da plataforma, o cenário revela uma mudança na forma como organizações procuram engajar profissionais e parceiros comerciais. O tema foi discutido em entrevista ao programa Mundo Corporativo, da CBN.

A ideia que deu origem à Cashin nasceu da experiência de Luciana Ramos e de Nanny Gordon no varejo. Ao migrarem para o mercado digital, identificaram uma necessidade comum em diferentes segmentos: criar mecanismos para estimular equipes de vendas e profissionais terceirizados de forma organizada e em conformidade com a legislação trabalhista.

Hoje, a plataforma reúne cerca de 300 mil usuários, atende mais de 300 empresas e movimenta entre R$ 400 milhões e R$ 450 milhões por ano em programas de incentivo. Em vez de receber um prêmio previamente definido pela empresa, o participante acumula pontos que podem ser convertidos em dinheiro, produtos, cartões ou outras opções de resgate.

Reconhecimento vai além do salário

Para Luciana Ramos, as transformações no mercado de trabalho tornaram insuficiente a lógica de que o salário, por si só, garante o comprometimento das pessoas.

“O salário hoje já não é mais suficiente, o mundo mudou. As gerações estão mudando.”

Ela observa que o reconhecimento precisa estar associado a objetivos claros e fazer parte da cultura da empresa.

“Você quer que eu fique na sua empresa? Eu preciso dos estímulos de 5 anos de casa, 10 anos de casa.”

Na avaliação da executiva, a revisão da legislação trabalhista em 2017 e 2018 trouxe mais segurança para que empresas adotem programas recorrentes de incentivo, desde que respeitem critérios objetivos e mantenham transparência sobre as regras.

Simplicidade e liberdade de escolha

Na entrevista, Luciana chama atenção para um erro frequente: criar campanhas complexas ou oferecer prêmios que não correspondem às necessidades dos participantes.

Ela lembra o caso de uma empresa que premiou funcionários com viagens para a Disney. Embora a iniciativa tenha sido comemorada inicialmente, o resultado surpreendeu.

“Em janeiro 94% (dos funcionários) foi no RH para perguntar se podia transformar em dinheiro.”

Segundo ela, a experiência mostrou que permitir ao profissional escolher como utilizar sua recompensa costuma gerar maior satisfação.

“Nada mais nobre do que deixar o funcionário escolher.”

Outro problema recorrente é a comunicação deficiente das campanhas.

“O erro clássico é ou não comunicar muito bem a campanha, não falar sobre a campanha, não divulgar essa campanha.”

Na visão da executiva, programas simples tendem a produzir melhores resultados.

“O simples é o melhor.”

Dados ajudam a desenhar campanhas mais eficientes

Além da gestão dos pagamentos, a Cashin utiliza informações acumuladas ao longo dos anos para orientar empresas sobre formatos de campanhas, indicadores e métricas de desempenho. A inteligência artificial passou a integrar esse processo, permitindo comparar resultados entre diferentes segmentos e sugerir modelos de incentivo mais adequados.

Segundo Luciana, os melhores resultados aparecem quando os programas deixam de ser ações isoladas e passam a fazer parte da rotina da organização.

“Quando existe um programa anual, semestral e etc., a gente percebe também um aumento.”

A empresa também desenvolveu projetos fora do ambiente corporativo tradicional. Um dos exemplos envolve cerca de 3 mil catadores de materiais recicláveis ligados à Plastic Bank. Por meio da plataforma, eles recebem bonificações pelo plástico retirado do oceano. Em alguns casos, o trabalho começou antes mesmo da inclusão financeira dessas pessoas.

“Muitos deles nem tinham CPF.”

Escutar antes de reconhecer

Ao falar sobre liderança, Luciana afirma que a principal lição aprendida ao longo da carreira foi envolver as pessoas nas decisões.

“A lição mais valiosa é escutar as pessoas e trazê-las para dentro do processo de decisão.”

Na própria Cashin, práticas de reconhecimento incluem premiações por feedbacks entre colegas, participação em iniciativas internas e metas alcançadas. Para ela, reconhecer resultados não significa apenas conceder recompensas financeiras, mas demonstrar que a contribuição de cada pessoa foi percebida.

Assista ao Mundo Corporativo

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.

A IA pode substituir o psicoterapeuta?


Por Beatriz Breves

óculos, celular no app do chatgpt, inteligência artificial
Foto de Matheus Bertelli on Pexels.com

A pergunta parece simples, mas toca em uma das questões mais profundas do nosso tempo. À medida que a inteligência artificial se torna mais sofisticada, cresce também a impressão de que ela poderia substituir atividades que, até pouco tempo, eram consideradas exclusivamente humanas.

A IA já consegue identificar padrões de linguagem, reconhecer emoções expressas no discurso, formular hipóteses interpretativas e até conduzir diálogos que, muitas vezes, parecem acolhedores e reflexivos. Está disponível a qualquer hora, responde sem julgamento aparente, possui acesso instantâneo a uma quantidade imensa de informações e não sofre os limites do cansaço ou da distração.

Diante disso, a pergunta que surge naturalmente é: seria possível substituir o psicoterapeuta por uma inteligência artificial?

A resposta exige compreender que a psicoterapia não se reduz a conselhos, interpretações ou à organização racional dos pensamentos. Ela é, antes de tudo, uma experiência de encontro. Um espaço relacional no qual uma pessoa pode entrar em contato consigo mesma por meio da presença de outra pessoa.

O que a IA já é capaz de fazer

Cabe aqui uma observação. A qualidade de um processo terapêutico não depende apenas da abordagem utilizada, mas também da formação, da experiência e da capacidade de escuta de quem o conduz. Existem profissionais altamente qualificados e pessoas que, após formações muito breves, oferecem atendimento clínico sem a preparação necessária para lidar com a complexidade do sofrimento humano.

Nesses casos, é possível que uma inteligência artificial, alimentada por um amplo conjunto de conhecimentos psicológicos e disponível continuamente, ofereça reflexões mais consistentes do que aquelas produzidas por profissionais insuficientemente preparados. Isso, porém, não diminui a importância da psicoterapia. Ao contrário, evidencia o quanto a formação, a supervisão clínica, a experiência pessoal de análise e o treinamento contínuo são fundamentais para o exercício responsável da profissão.

Digo isso porque a mudança terapêutica não ocorre apenas porque alguém recebe informações sobre seus problemas. Ela acontece porque determinados aspectos da experiência humana só se tornam acessíveis dentro de uma relação. É no encontro com o outro que percebemos padrões que, sozinhos, não enxergamos, reconhecemos sentimentos que evitávamos sentir e construímos novas formas de compreender nossa própria história.

O psicoterapeuta escuta não apenas o que é dito, mas também aquilo que se manifesta nas pausas, nas repetições, nas contradições, nos silêncios e nos afetos. Muitas vezes, a transformação não resulta de uma fala brilhante, mas da experiência de ser acolhido, compreendido e reconhecido por outro ser humano.

De fato, na psicoterapia, o próprio psicoterapeuta torna-se um instrumento de compreensão do outro, pois, na relação terapêutica, tudo aquilo que sente pode constituir um dado importante para compreender a comunicação que está sendo estabelecida. Daí a necessidade de anos de estudo, supervisão, psicoterapia e treinamento.

Às vezes, uma narrativa aparentemente tranquila desperta tristeza; outras vezes, um relato de sofrimento provoca estranhamento ou até uma sensação inesperada de leveza. Há momentos em que o paciente sorri enquanto comunica algo doloroso ou chora ao falar de algo que parece não lhe causar sofrimento. Tudo isso comunica.

Os afetos que emergem no terapeuta não são, necessariamente, respostas pessoais; muitas vezes, fazem parte da própria dinâmica relacional que se estabelece no encontro terapêutico. Por isso, a formação e a experiência pessoal de psicoterapia são fundamentais. Ao conhecer melhor seus próprios conflitos, limites e sensibilidades, o terapeuta torna-se mais capaz de distinguir aquilo que lhe pertence daquilo que emerge da relação com o paciente. Assim, pode envolver-se profundamente com o sofrimento do outro sem confundir-se com ele, transformando sua própria experiência emocional em um instrumento a serviço da compreensão e do cuidado.

O que acontece em uma relação terapêutica

A relação terapêutica é construída ao longo do tempo. Ela envolve confiança, vínculo, frustrações, descobertas, resistências e transformações. Não se trata apenas de um processo cognitivo, mas de uma experiência humana compartilhada. Em muitos casos, é justamente essa experiência relacional que promove mudanças profundas.

Isso não significa que a inteligência artificial não tenha valor. Ao contrário. Ela pode oferecer informações, auxiliar na organização de pensamentos, estimular reflexões, sugerir perspectivas diferentes e funcionar como um recurso acessível para quem busca compreender melhor a si mesmo. Em muitos contextos, pode representar um importante instrumento de apoio emocional e de ampliação do acesso ao conhecimento psicológico.

Entretanto, existe uma diferença fundamental. A inteligência artificial pode processar informações sobre a experiência humana, mas não possui experiência humana. Não sente medo, amor, perda, esperança ou sofrimento. Não atravessa conflitos existenciais. Não se transforma a partir do encontro com o outro.

É justamente nessa dimensão que a psicoterapia encontra uma de suas bases mais importantes. O psicoterapeuta não é apenas alguém que compreende teoricamente o sofrimento. É alguém que também participa da condição humana. Sua escuta é atravessada pela própria experiência de viver, sofrer, desejar, perder e transformar-se.

Talvez a questão mais importante não seja saber se a IA pode substituir o psicoterapeuta, mas compreender como ela pode contribuir para o cuidado psicológico. Ela pode tornar-se uma ferramenta valiosa de apoio, reflexão e autoconhecimento. Pode complementar processos terapêuticos e ajudar muitas pessoas a iniciar uma jornada de compreensão de si mesmas.

A psicoterapia, porém, em seu sentido mais profundo, continua sendo uma experiência humana. Uma experiência construída no vínculo, na presença, na confiança e na possibilidade de um ser humano encontrar a si mesmo por meio do encontro com outro.

Por mais sofisticada que seja uma tecnologia, ela ainda não ocupa o lugar de uma presença humana genuína. Talvez isso nos lembre de algo essencial: existem experiências cuja força não está apenas na informação que recebemos, mas na relação que nos transforma.

Na psicoterapia, a mudança não nasce apenas do que é dito, mas do que é sentido. É preciso sentir para mudar. O silêncio, a hesitação, um sentimento que surge sem nome, um afeto que atravessa a relação e encontra acolhimento: tudo isso comunica. E é justamente nessa linguagem dos afetos que a presença humana continua sendo insubstituível.

Beatriz Breves é presidente da Sociedade da Ciência do Sentir. Psicóloga, bacharel. licenciada com especialização em Física (FAHUPE). Mestre em Psicologia (AWU/USA). Psicanalista (SBPRJ/IPA). Psicoterapeuta de Grupo (SPAG–E.Rio). Sócia titular do Pen Clube do Brasil. Publicou O Eu Fractal e outros livros, pela ed. Mauad

O cuidado com a audiodescrição e a autodescrição em eventos públicos

Por Christian Müller Jung

Foto: Arquivo Pessoal

Quando comecei a atuar como mestre de cerimônias, as questões ligadas à acessibilidade nos eventos não faziam parte do repertório das solenidades — ao menos, não da forma como o tema evoluiu ao longo dos anos. Pensar no outro tornou-se algo fundamental em uma sociedade que busca a integração. Essa transformação ocorreu muito mais pela resistência e pela força da parcela da sociedade que luta para ser incluída, vivendo a deficiência no dia a dia, do que por iniciativa da maioria dos cidadãos.

Dentro desse contexto inclusivo, além do acesso físico e da presença do intérprete de Libras (Língua Brasileira de Sinais), surgiram ferramentas fundamentais: a audiodescrição e a autodescrição. No meu campo de trabalho, aplico ambas nas solenidades.

Descrever o ambiente onde o evento ocorre logo no início da cerimônia virou uma ferramenta de inclusão necessária em eventos públicos e privados. Assim como, afastar-se da tribuna e cumprimentar o público fora do microfone, permitindo que as pessoas cegas saibam exatamente de qual local estamos falando. Via de regra, aqui no Palácio Piratini, usamos esses recursos quando somos informados da presença de convidados com deficiência visual ou baixa visão na plateia. A prática torna-se obrigatória, naturalmente, quando o tema do evento é direcionado a esse público.

Com o tempo, aprendi a descrever os salões do Palácio por força do convívio diário com esse ambiente, onde trabalho há tantos anos. Partindo da lógica de que a descrição deve conter os elementos arquitetônicos, decorativos e institucionais — como telões, fundos de palco, totens e ornamentações —, criei um texto-base resumindo os principais detalhes históricos e da arquitetura. A cada novo evento, apenas incluo as novidades da programação visual. Não que isso precise ser feito com antecedência, mas, dado o volume de detalhes que ornamentam os salões e a própria história da construção, prefiro ter tudo por escrito.

Se a audiodescrição do espaço exige esse cuidado, a autodescrição é outro exercício que requer atenção e pega muita gente de surpresa. Há quem diga que não sabe como fazê-la, mas o processo não vai além de desenhar com palavras a imagem que vemos no espelho: o tipo de traje, a cor das roupas, as características físicas, como o cabelo (ou a ausência dele, no meu caso), a cor da pele e dos olhos, a altura e o gênero com o qual nos identificamos. Enfim, detalhes que ajudam a construir o imaginário das pessoas cegas ou com baixa visão.

Com base nesse critério, sempre que faço minha autodescrição, aproveito para descontrair o ambiente. Brinco com algumas das minhas próprias características, como a desproporção entre a minha altura e o meu tom de voz. No fim, costumo dizer que a plateia provavelmente me imaginava muito mais bonito do que a realidade permite. O humor, nesse caso, ajuda a quebrar o gelo e aproxima as pessoas.

Na última vez em que usei esse recurso, o governador do Estado, que discursaria logo em seguida, confessou que não saberia fazer sua própria autodescrição e resolveu contar com a ajuda da inteligência artificial. Também de forma leve, leu as características que a IA trouxe a seu respeito, tarefa facilitada por se tratar de uma pessoa pública com grande exposição na internet.

Partindo dessa premissa e de uma experiência semelhante pela qual meu irmão, jornalista, passou ao precisar se autodescrever, surgiu-me um questionamento: afinal, brincar com as nossas próprias características pessoais na autodescrição pode ser considerado ofensivo por quem escuta e depende dessa ferramenta de acessibilidade?

Para responder à dúvida, consultamos Guilherme Bara, especialista em diversidade, inclusão e compliance. Bara perdeu a visão na adolescência, deficiência que não o impediu de se formar em Administração de Empresas, concluir um MBA em Gestão de Projetos, chefiar o Gabinete da Pessoa com Deficiência da cidade de São Paulo e tornar-se um palestrante requisitado em treinamentos sobre cultura de respeito e inclusão.

Sobre o uso do humor na autodescrição, ele foi categórico:

“Não, isso não é desrespeito. Fazer essa brincadeira faz parte do seu estilo pessoal. Dizer que é gremista, enfim, está dentro do seu estilo e está tudo bem. O que eu oriento é que, se em um painel todos os participantes forem se autodescrever, o ideal é que sejam os mais objetivos possível, atendo-se ao que está sendo visto, porque o processo pode se tornar cansativo se for muito longo. Todo mundo tende a fazer uma brincadeira, do tipo: ‘hoje não fiz a barba’, ‘estou esculachado’, ‘ganhei alguns quilinhos’. Pode ser que alguém não goste — tem de tudo neste mundo —, porém, na minha experiência pessoal, pelo que transito no mercado e pelo que conheço, isso não é, de forma alguma, desrespeitoso.”

A resposta de Guilherme Bara foi tão esclarecedora quanto tranquilizadora. Lidar com as questões relacionadas à deficiência e à inclusão exige vigilância constante. Mesmo sendo pai de uma filha com paralisia cerebral — o que me proporciona uma vivência próxima, na qual esse tipo de humor não ofende —, entendo que aquilo que é natural para mim pode ser recebido de outra forma por terceiros.

Nesse universo, precisamos do máximo de informação para não errar, mesmo sem querer. Como costumo dizer, a inclusão precisa ser discutida e esclarecida por quem vive a deficiência, porque, para quem está de fora, tudo parece mais fácil de resolver. A pior ignorância não está em cometer erros, mas em, mesmo tendo a oportunidade, não buscar o conhecimento.

Christian Müller Jung é publicitário de formação, mestre de cerimônia por profissão e mentor na área de comunicação. Colabora com o blog do Mílton Jung (de quem é irmão).

Nem sempre o final é fim

Diego Felix Miguel

Planta
Foto: Jefferson Breves/Flickr

Prezada leitora e prezado leitor,

Tomo a liberdade de começar com uma pergunta pessoal: você cultiva plantas em sua casa? Além da ideia blasé de “eu falo com elas”, você tira alguns minutos por dia para admirá-las?

Eu sempre gostei de plantas, talvez por conta dos meus pais, que, desde a minha infância, cultivavam dois grandes jardins que davam vida à casa onde nasci e vivi até completar 18 anos, quando busquei minha independência.

Desde cedo, era nesse jardim que eu refletia sobre a vida, as rejeições que sofria por ser um garoto gordo e a discriminação por não ser como os demais meninos da minha idade. Era com as plantas, flores e árvores que meus pais cultivavam que eu me sentia reenergizado e acolhido em um mundo que não compreendia o meu jeito de ser e de me expressar — uma rejeição que punia de forma perversa a minha existência, tentando, dia após dia, anular a essência genuína que transbordava em mim.

Essas memórias me vieram à tona quando consegui fechar alguns ciclos e decidi finalizar outros. Mais uma vez, as dezenas de plantas que cultivo em meu apartamento foram o abraço de que eu precisava, enquanto as regava e removia folhas e galhos secos. É impressionante como não precisei de muito para deixá-las novamente bonitas e radiantes: bastou colocar água, retirar o que já não estava mais vivo e observá-las. Vi novas folhas brotando, mesmo em pequenos brotos quase imperceptíveis, que revelavam a transformação, a resposta ao cuidado que semanalmente dedico a elas.

Diferentemente da religiosidade — que prevê a realização de ritos religiosos e crenças —, a espiritualidade promove a conexão. Ela não demanda deuses, santos ou outras divindades, mas a conexão com algo superior que, no meu caso, representa o resgate da minha essência, compartilhada desde a infância com esses seres da natureza. Essa conexão nos eleva e proporciona respostas que não encontramos nas pessoas, mas dentro de nós mesmos. É a oportunidade de vivenciar a intensidade do autoconhecimento.

Foi exatamente aí que me peguei refletindo sobre a transformação da natureza e pensando que nem todos os términos são realmente o final.

A crisálida — processo de transformação da lagarta em borboleta — demonstra muito bem onde quero chegar.

Não podemos tratar com superficialidade e limitação o poder dos finais, pois é por meio deles que nos ressignificamos e permitimos que novos brotos, ou novas vivências, passem a fazer parte da nossa longevidade.

Afinal, envelhecer com vivacidade exige essa sabedoria: desapegar-se do que já não nos serve mais, honrar o que passou, guardando-o na lembrança saudosa da nossa trajetória, e permitir que a transformação — a nossa crisálida — faça a sua parte.

Os começos ou recomeços, mesmo quando doem, também podem ter um sabor amanteigado, com aroma de baunilha, como um delicioso café da tarde em um dia chuvoso, trazendo o prenúncio de que, muito em breve, o sol voltará a iluminar e aquecer nossos dias.

É um afago que recebemos da vida, permitindo-nos novas conexões e afetos, tornando-a muito mais intensa.

Olhando para a sua própria trajetória, quais términos você hoje consegue honrar como o início da sua própria crisálida?

Diego Felix Miguel é doutorando em Saúde Pública pela Faculdade de Saúde Pública da USP e especialista em Gerontologia pela SBGG. Escreve a convite do Blog do Mílton Jung.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o desejo pelas marcas resiste às dificuldades financeiras

O aperto no orçamento muda o que as pessoas colocam no carrinho de compras, mas não elimina o desejo pelas marcas que fazem parte da sua vida. Foi o que disseram Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, ao analisar como o elevado endividamento das famílias brasileiras afeta consumidores e empresas.

Jaime Troiano chama a atenção para o fato de que essa é uma questão que ultrapassa o universo dos negócios. “É um tema de grande sensibilidade social”, afirma. Segundo ele, cerca de 70% dos brasileiros convivem com algum tipo de dívida. Além disso, a ampliação do acesso ao crédito, resultado de uma população mais bancarizada, também contribuiu para o aumento do endividamento quando esse recurso não é administrado com cuidado.

Esse cenário obriga muitas famílias a reorganizar suas prioridades. A lista de compras passa a refletir menos os desejos e mais as possibilidades financeiras. Como resume Jaime, “é preciso escolher entre o que eu quero, aquilo de que eu gosto e aquilo que é possível”.

Essa mudança não significa que as marcas mais desejadas deixem de ocupar espaço na memória dos consumidores. Elas continuam sendo admiradas, mesmo quando precisam ser substituídas temporariamente por alternativas mais baratas. Para Jaime, esse movimento também provoca impactos nas empresas. “As marcas mais desejadas estão sofrendo e acompanhando o sofrimento dos seus clientes.”

Ao observar o comportamento das pessoas nos supermercados, Jaime relata cenas que revelam esse conflito de forma muito concreta. O pedido de uma criança por um biscoito de chocolate seguido da resposta da mãe — “Não, meu filho, hoje não dá” — traduz a dificuldade enfrentada diariamente por milhares de famílias. Na avaliação dele, essa realidade deve ser encarada com sensibilidade: “Melhor as marcas sofrerem do que a população sofrer.”

Cecília Russo amplia essa reflexão ao explicar que, em momentos de maior tranquilidade financeira, as pessoas conseguem consumir as marcas que realmente desejam. Quando o orçamento aperta, porém, o comportamento muda. “A gente tem que reprimir mesmo nossos desejos de compra e pensar em substituição de marcas.”

Ela observa que esse processo pode ser percebido diretamente nos pontos de venda. Os consumidores permanecem mais tempo diante das prateleiras porque precisam ponderar escolhas, comparar preços e avaliar o que cabe no orçamento. “É quase como se a gente conseguisse entrar na cabeça e no coração daqueles consumidores e ouvir aquele diálogo que acontece entre o ideal… e o que é possível.”

Para profissionais de marketing e gestão de marcas, essa observação vai além da análise de pesquisas e indicadores. Ela permite compreender emoções que dificilmente aparecem em estatísticas. Cecília lembra que acompanhar o comportamento real dos consumidores ajuda a entender a dimensão humana das decisões de compra e a reconhecer que, por trás de cada escolha, existe uma história de limitações, expectativas e esperança.

A imagem de um pai prometendo à filha que, quando recebesse um bônus da empresa, eles voltariam a “tomar muita Coca-Cola, com a salsicha da Sadia”, resume esse sentimento. O consumo desejado é adiado, não abandonado.

A marca do Sua Marca

O principal aprendizado do comentário é que dificuldades financeiras alteram o consumo, mas não apagam o desejo. Marcas construídas sobre vínculos afetivos permanecem vivas na memória das pessoas e tendem a ser retomadas quando as condições econômicas permitem. Enquanto esse momento não chega, compreender a realidade dos consumidores é uma responsabilidade de quem administra negócios e marcas.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Conte Sua História de São Paulo: Seu Palmeiras, que enxergava com os olhos da alma, tinha a rádio como companheira

Por Aline de Aguiar Gonzaga dos Santos

Ouvinte da CBN

O rádio e a CBN eram companhias do Seu Palmeiras

Escrevo para compartilhar a história de um ouvinte assíduo que, infelizmente, nos deixou neste mês de julho, quando completaria 100 anos de vida: José Palmeiras.

Nascido em Pernambuco, começou a trabalhar muito cedo. Aos oito anos, já ajudava em casas de família. Aos treze, embarcou sozinho rumo a São Paulo, em busca de uma vida melhor. Aqui, iniciou sua trajetória como ajudante de obras, mas sua curiosidade, inteligência e dedicação fizeram dele um respeitado mestre de obras.

Era um homem de muitos talentos. Sonhou em ser cantor, locutor e estudioso. Infelizmente, as oportunidades lhe faltaram, mas jamais lhe faltaram inteligência, curiosidade e vontade de aprender. Se tivesse tido acesso aos estudos, tenho certeza de que teria ido ainda mais longe. Ainda assim, impressionava qualquer pessoa com sua lucidez.

Seu Palmeiras sabia de memória nomes de ruas, distâncias entre cidades, acontecimentos históricos, mudanças climáticas, fatos políticos, letras de músicas entre outros. Contava suas histórias com uma riqueza de detalhes que fazia quem o ouvia viajar junto com ele.

Há cerca de 25 anos, ficou completamente cego em decorrência do glaucoma e da catarata. Por conta disso, não conseguiu terminar de construir a própria casa. Foi então que um companheiro inseparável ganhou ainda mais importância: o rádio.

E a companhia diária era a CBN.

Mesmo sem enxergar, ele permanecia informado sobre tudo o que acontecia no Brasil e no mundo. Desde que chegou a São Paulo, nunca mais desgrudou do rádio. Era por meio da voz dos jornalistas e comunicadores da CBN que seguia acompanhando o mundo. O rádio lhe devolvia a autonomia, alimentava sua curiosidade e fazia companhia nos dias silenciosos. Lembro-me com carinho quando aos 8 anos de idade ele me presenteou com um rádio de pilha. Hoje compreendo que aquele presente carregava muito mais do que um objeto: era um pedaço do mundo que tanto significava para ele.

E eu tive o privilégio de ser uma espectadora desse ser humano extraordinário.

Seu Palmeiras era meu vizinho. Realizou uma obra em nossa casa e, desde então, nasceu uma amizade que atravessou os anos. Nunca se casou ou teve filhos, então se tornou meu avô de consideração. Quando nos visitava, ainda quando enxergava, sempre me agradava com uma sacola cheia de Sonho de Valsa. Sentar para ouvir suas histórias era como abrir um livro de aventuras. Cada lembrança era narrada com emoção, riqueza de detalhes e uma sabedoria construída pela própria vida.

Apesar de não enxergar com os olhos do corpo, ele via com os olhos da alma.

Foi a pessoa mais resiliente que conheci. Nunca o vi reclamar de suas limitações. Era sempre grato, bem-humorado e cheio de fé. Em cada visita, em cada telefonema, eu saía melhor do que havia chegado. Quando enfrentava alguma dificuldade, lembrava-me dele: de sua força, da capacidade de agradecer pelo simples, da serenidade com que encarava a vida e da convicção de que esta não era nossa morada definitiva.

Ele me ensinou, sem jamais dar uma aula, que a verdadeira visão não depende dos olhos.

Hoje, a CBN perde um ouvinte assíduo. Mas acredito que cada vez que um rádio for ligado, quando a música da CBN tocar, a lembrança do Seu Palmeiras continuará viva em quem teve o privilégio de conhecê-lo.

Obrigada, Seu Palmeiras, por ter sido meu avô de consideração, por me ensinar tanto sobre fé, humildade, coragem e esperança. Sou profundamente grata por ter convivido com o senhor.

Ouça o Conte Sua História de São Paulo

Aline de Aguiar Gonzaga dos Santos e o Seu José Palmeiras são personagens do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. O Claudinho, eu e toda a equipe da CBN agradecemos pela companhia silenciosa do Seu Palmeiras que neste mês de julho nos deixou. Que seus amigos, assim como Aline, mantenham viva a história dele para sempre. Você também pode contar mais um capítulo da história da nossa cidade. Escreva seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br.

Mundo Corporativo: Fabíola Menezes, da General Mills, diz como a economia dos criadores ajuda marcas tradicionais

Fabiola Menezes, CMO da General Mills
Fabíola Menezes entrevista no Mundo Corporativo. Foto: Priscila Gubiotti/CBN

“Hoje a campanha começa quando a gente dá o primeiro play.”

As redes sociais transformaram a forma como as marcas se relacionam com os consumidores. Se antes uma campanha publicitária dependia principalmente de anúncios na televisão, no rádio ou em revistas, hoje ela se constrói em múltiplos canais, com a participação de influenciadores, criadores de conteúdo e consumidores que interagem em tempo real. Esse movimento, conhecido como economia dos criadores, foi tema de entrevista de Fabíola Menezes, CMO da General Mills Brasil, ao programa Mundo Corporativo, da CBN.

Responsável por marcas como Yoki, Kitano e Häagen-Dazs no Brasil, Fabíola explicou que a presença dos criadores de conteúdo não substituiu as celebridades tradicionais, mas ampliou as possibilidades de comunicação.

“Hoje é uma pluralidade de vozes com muita influência, que consegue conectar com os consumidores de uma forma muito genuína”, afirmou.

Segundo ela, a estratégia da companhia busca aproximar marcas que já fazem parte da rotina dos brasileiros há décadas de novos hábitos de consumo e de comunicação. “A gente tá buscando modernizar as nossas marcas”, resumiu.

Modernizar sem perder a essência

Um dos desafios enfrentados pela General Mills é atualizar marcas tradicionais sem abrir mão dos valores que construíram sua reputação ao longo do tempo. Fabíola destacou que esse processo exige clareza sobre o propósito da marca e consistência na mensagem transmitida pelos diferentes porta-vozes.

“Você precisa ter um posicionamento muito claro e esse posicionamento carrega uma tradição.”

Para ela, a multiplicação dos canais de comunicação tornou mais complexo o trabalho de construção de marca. “O desafio hoje é manter essa consistência, esse posicionamento, tendo tantas vozes falando sobre a sua marca e não mais uma única mensagem.”

A escolha dos influenciadores, portanto, vai muito além do alcance ou da popularidade. O principal critério é a autenticidade.

“O que o consumidor não aguenta mais é quando o influenciador está lá só mostrando o produto e não tem verdade.”

Por isso, a empresa realiza avaliações prévias, investiga possíveis riscos reputacionais e desenvolve briefings que permitam aos criadores adaptar a mensagem ao seu próprio estilo de comunicação.

O consumidor mudou

Ao longo da conversa, Fabíola observou que a transformação não ocorreu apenas nas estratégias das empresas. O comportamento do consumidor também mudou.

“Os consumidores ficaram mais exigentes.”

Na avaliação dela, o brasileiro tem hoje mais opções de escolha, compara produtos com mais facilidade e espera que as marcas sejam relevantes para sua vida.

Ao mesmo tempo, existe um desafio adicional: o excesso de estímulos.

“A gente está sobrecarregado com a quantidade de mensagem que a gente recebe todos os dias.”

Essa realidade obriga as empresas a buscar formas menos invasivas de comunicação, inserindo suas mensagens em contextos culturais, experiências e conversas que façam sentido para o público.

Foi nesse contexto que a General Mills apostou em ações ligadas a eventos culturais, como as festas juninas, e em parcerias com influenciadores capazes de criar conexões mais próximas com os consumidores.

Dados, inteligência artificial e proximidade humana

A tecnologia também passou a desempenhar um papel relevante no trabalho de marketing. A empresa utiliza inteligência artificial para acelerar pesquisas com consumidores e analisar comportamentos. Fabíola relatou que a ferramenta já permite entrevistar consumidores, gerar relatórios automáticos e até criar personas sintéticas baseadas em pesquisas quantitativas.

Mesmo assim, ela acredita que a experiência direta continua indispensável.

“Eu acredito ainda na sola do sapato.”

A expressão resume a importância de visitar pontos de venda, conversar com consumidores e observar a realidade além das planilhas e relatórios.

“É muito importante não perder esse olhar, não perder essa conexão, porque, sim, a gente pode ser distanciado do consumidor sem perceber.”

Liderança em um ambiente de mudança constante

A executiva também compartilhou sua visão sobre liderança em um ambiente marcado pela velocidade das transformações tecnológicas e pela convivência entre diferentes gerações.

Para ela, o líder precisa desenvolver uma relação mais próxima com as pessoas da equipe e compreender suas expectativas individuais.

“Hoje a gente tem que entender um pouco as pessoas, tem que se aproximar, conversar com as pessoas.”

Fabíola defende a prática da mentoria e da mentoria reversa como instrumentos de desenvolvimento profissional e atualização constante.

“Eu acredito muito na mentoria reversa também.”

Segundo ela, a troca entre profissionais mais experientes e os mais jovens ajuda a acelerar o aprendizado e amplia a compreensão das mudanças culturais e tecnológicas que impactam os negócios.

Ao olhar para o futuro, Fabíola resume sua ambição para as marcas da General Mills: fortalecer conexões emocionais com os consumidores sem perder a relevância construída ao longo da história.

“Hoje eu tenho uma conexão emocional muito maior com nossa marca, hoje ela não pode faltar na minha vida.”

Assista ao Mundo Corporativo

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.