“Não pode se esperar da inovação algo linear, todos se apaixonarem ao mesmo tempo”.
Jaime Troiano
Alguém aqui, entre os caros e raros leitores do blog, lembra quando surgiu o forno de microondas? Antes que você saia correndo para buscar a informação no Google e não volte mais para vá, eu conto: foi em 1947. Uau! Faz tanto tempo? Faz, sim. Apesar de que aqui no Brasil esse equipamento se popularizou mesmo foi nos anos de 1990. Naquela época e, provavelmente, na primeira década desta inovação entre nós, muitas pessoas tinham reticências em relação ao uso do forno de microondas para preparar sua comida.
Cecília Russo, nossa colega no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, lembra que o primeiro ou um dos primeiros trabalhos de branding que realizou foi sobre comida congelada. Muita gente, no início, torcia o nariz para a funcionalidade do forno que descongelava a comida e prometia oferecer um prato com sabor e qualidade. “Nunca vai ficar com o mesmo sabor da minha comida” — pensavam alguns. Como o “tempo é senhor da razão”, conforme dito popular, muitos dos céticos entenderam que a facilidade para preparar alimentos superava seus questionamentos.
O ciclo de vida dos fornos de microondas e das comidas congeladas se iniciou da mesma forma que a maioria dos produtos e serviços inovadores que surgem no mercado. E para entender como esse ciclo se realiza é preciso considerar a Lei de Difusão da Inovação, desenvolvida por Everett Rogers, sociólogo americano, em 1962.
Rogers percebeu que a relação do consumidor com o produto ou serviço tende a seguir um padrão que pode ser ilustrado pelo clássico desenho da jiboia que engoliu um elefante, no Pequeno Príncipe. Ele enxergou no comportamento das pessoas diante da inovação uma curva que — assim como o desenho da jiboia e do elefante — começa embaixo, cresce aos poucos e alcança o pico até voltar para seu patamar inicial.
Mais do que descrever o comportamento do consumidor, Rogers identificou cinco padrões que explicam a adesão das pessoas às novidades oferecidas no mercado:
- 1. Inovadores, que são cerca de 2.5% da população;
- 2. Primeiros Adeptos, que se inspiram nos inovadores e chegam a ser mais ou menos 13% das pessoas;
- 3. Maioria Inicial, que representam 34% dos consumidores;
- 4. Maioria Tardia, que agrega mais 34%;
- 5. Retardatários, que são as pessoas extremamente resistentes à inovação e estima-se representam 16% da população.
A percepção de Rogers ensina que o ciclo de vida das marcas inovadoras demora um tempo a pegar, mas a medida que conquista os primeiros consumidores, esses tentem a influenciar os demais. Com a adesão de um número maior de pessoas, a marca se firma no mercado.
Cecília Russo
“Não espere que as marcas que têm um padrão inovador sejam adotadas, inicialmente, por todos. Só um grupo pequeno é que toma essa iniciativa”
Um exemplo mais recente sobre como a Lei de Difusão da Inovação se realiza é quanto ao comportamento dos consumidores online. Apenas os inovadores aceitaram a ideia de que com alguns cliques na tela do computador era possível confiar que o produto seria entregue em sua casa. Hoje, especialmente após o advento da pandemia do coronavírus, as compras pela internet —- em suas diversas versões — são muito populares.
“Tem marcas que aceleram esse processo por iniciativas de comunicação, ou porque pegam um efeito de moda e avançam nessa curva. Podemos fazer coisas para acelerar ms temos um ritmo natural para entrar e sair dessa curva”
Cecília Russo
O cuidado que os gestores devem ter é em relação ao estágio em que a marca está neste ciclo, porque ninguém que ficar com produtos e serviços que as pessoas já estejam desconsiderando. É preciso atenção para que, no momento em que se estiver na parte mais baixa e final da curva — onde estão os retardatários — saiba-se atuar para oferecer atrativos aos inovadores.
“Há muitas marcas que conseguem retardar a descida na curva de Rogers e se manter atraentes por muito tempo. Outras, envelhecem e encurtam o ciclo de vida”
Cecília Russo
Aos gestores de marcas, Jaime Troiano recomenda paciência:
“Se você acha que tem uma marca inovadora, não queime etapas, saiba que sua evolução não será algo da noite para o dia. Tente identificar os seus primeiros aliados: aqueles que amam a inovação”
Jaime Troiano
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã.
Mílton Jung 