Mudar pode ser uma necessidade para uma marca. O desafio está em fazer isso sem romper a relação de confiança construída com o público ao longo do tempo. Esse foi o tema do ‘Sua Marca Será um Sucesso’ com Jaime Troiano e Cecília Russo no Jornal da CBN, inspirado na mudança e visualização da identidade da Coca-Cola.
Sempre que uma marca conhecida globalmente muda sua aparência, há reações instantâneas. Alguns elogiam, outros criticam e alguns argumentam que a mudança era necessária. Para a Coca-Cola, a transformação foi sutil. O logotipo tradicional foi mantido, a faixa branca voltou ao logotipo na embalagem e a identidade visual da família de produtos começou a se alinhar com o antigo.
Cecília Russo diz que o maior risco nem sempre é mudar. Em muitos casos, o perigo é ficar parado enquanto o mercado, os consumidores e a cultura mudam. Ela nos lembra que a evolução da identidade visual não se limita ao design de um logotipo. Trata-se de como a marca acompanha os tempos sem abrir mão do que a tornou reconhecível.
A história da Coca-Cola nos ajuda a entender esse processo. A cor vermelha, os elementos gráficos simplificados, a tipografia reorganizada e a embalagem da empresa foram gradualmente alterados ao longo de mais de um século. Essas são mudanças quase invisíveis por si só, mas que funcionam juntas para manter a marca em funcionamento sem estranhamento.
A estratégia é uma grande expressão de um princípio essencial de branding: inovação não significa romper com o passado. Significa manter o que é a essência da marca para permanecer relevante.
Na verdade, Jaime Troiano expande essa reflexão para uma ideia fundamental de construção de marca: consistência. Ele afirma que os clientes desenvolvem relações de confiança uma vez que conhecem uma marca ao longo do tempo e sabem o que esperar dela. “As pessoas constroem relações de confiança quando reconhecem uma marca ao longo do tempo”, diz Jaime Troiano. “Elas sabem o que esperar dela, sem medo de serem traídas pela marca.”
Para explicar essa ideia, Jaime faz uma comparação com as próprias pessoas. As pessoas evoluem seu modo de vestir, trabalhar e até falar ao longo da vida, mas ainda são identificadas pelo que veem e pelo que são. De certa forma, é assim com as marcas. A identidade visual da marca pode evoluir se o significado da marca ainda for reconhecível.
É essa lógica que nos permite entender por que mudanças muito abruptas tendem a ser recebidas com resistência. Quando uma empresa descarta coisas que simbolizam a história da empresa, corre o risco de romper o vínculo emocional que foi construído ao longo de décadas. Um exemplo foi a Jaguar, marca inglesa de carros de luxo, que foi obrigada a revisar uma mudança de identidade, que havia gerado uma enorme reação pública por não levar em conta coisas consideradas essenciais para o seu público.
No caso da Coca-Cola, a avaliação é que a empresa encontrou um equilíbrio entre renovação e continuidade. Como resumiu Jaime, a marca “promoveu uma mudança, sinalizou que está se movimentando”, mas, como a Cecília falou, preservou o essencial na busca do novo.”
Saiba mais em “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o case infeliz da Jaguar” e no artigo “O Jaguar ferido: se algo pode dar errado, dará”.
A Marca da Sua Marca
Com boas marcas, a evolução é um processo constante. A mudança é possível e deve acontecer se não destruir a confiança, o reconhecimento e o significado que são construídos ao longo do tempo.
Ouça Sua Marca Será um Sucesso
Sua Marca Será um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após as 7h50, no Jornal da CBN, com apresentação de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Mílton Jung 