A IA pode substituir o psicoterapeuta?

15 de julho de 202614 de julho de 2026 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Beatriz Breves

óculos, celular no app do chatgpt, inteligência artificial — *Foto de Matheus Bertelli on Pexels.com*

A pergunta parece simples, mas toca em uma das questões mais profundas do nosso tempo. À medida que a inteligência artificial se torna mais sofisticada, cresce também a impressão de que ela poderia substituir atividades que, até pouco tempo, eram consideradas exclusivamente humanas.

A IA já consegue identificar padrões de linguagem, reconhecer emoções expressas no discurso, formular hipóteses interpretativas e até conduzir diálogos que, muitas vezes, parecem acolhedores e reflexivos. Está disponível a qualquer hora, responde sem julgamento aparente, possui acesso instantâneo a uma quantidade imensa de informações e não sofre os limites do cansaço ou da distração.

Diante disso, a pergunta que surge naturalmente é: seria possível substituir o psicoterapeuta por uma inteligência artificial?

A resposta exige compreender que a psicoterapia não se reduz a conselhos, interpretações ou à organização racional dos pensamentos. Ela é, antes de tudo, uma experiência de encontro. Um espaço relacional no qual uma pessoa pode entrar em contato consigo mesma por meio da presença de outra pessoa.

O que a IA já é capaz de fazer

Cabe aqui uma observação. A qualidade de um processo terapêutico não depende apenas da abordagem utilizada, mas também da formação, da experiência e da capacidade de escuta de quem o conduz. Existem profissionais altamente qualificados e pessoas que, após formações muito breves, oferecem atendimento clínico sem a preparação necessária para lidar com a complexidade do sofrimento humano.

Nesses casos, é possível que uma inteligência artificial, alimentada por um amplo conjunto de conhecimentos psicológicos e disponível continuamente, ofereça reflexões mais consistentes do que aquelas produzidas por profissionais insuficientemente preparados. Isso, porém, não diminui a importância da psicoterapia. Ao contrário, evidencia o quanto a formação, a supervisão clínica, a experiência pessoal de análise e o treinamento contínuo são fundamentais para o exercício responsável da profissão.

Digo isso porque a mudança terapêutica não ocorre apenas porque alguém recebe informações sobre seus problemas. Ela acontece porque determinados aspectos da experiência humana só se tornam acessíveis dentro de uma relação. É no encontro com o outro que percebemos padrões que, sozinhos, não enxergamos, reconhecemos sentimentos que evitávamos sentir e construímos novas formas de compreender nossa própria história.

O psicoterapeuta escuta não apenas o que é dito, mas também aquilo que se manifesta nas pausas, nas repetições, nas contradições, nos silêncios e nos afetos. Muitas vezes, a transformação não resulta de uma fala brilhante, mas da experiência de ser acolhido, compreendido e reconhecido por outro ser humano.

De fato, na psicoterapia, o próprio psicoterapeuta torna-se um instrumento de compreensão do outro, pois, na relação terapêutica, tudo aquilo que sente pode constituir um dado importante para compreender a comunicação que está sendo estabelecida. Daí a necessidade de anos de estudo, supervisão, psicoterapia e treinamento.

Às vezes, uma narrativa aparentemente tranquila desperta tristeza; outras vezes, um relato de sofrimento provoca estranhamento ou até uma sensação inesperada de leveza. Há momentos em que o paciente sorri enquanto comunica algo doloroso ou chora ao falar de algo que parece não lhe causar sofrimento. Tudo isso comunica.

Os afetos que emergem no terapeuta não são, necessariamente, respostas pessoais; muitas vezes, fazem parte da própria dinâmica relacional que se estabelece no encontro terapêutico. Por isso, a formação e a experiência pessoal de psicoterapia são fundamentais. Ao conhecer melhor seus próprios conflitos, limites e sensibilidades, o terapeuta torna-se mais capaz de distinguir aquilo que lhe pertence daquilo que emerge da relação com o paciente. Assim, pode envolver-se profundamente com o sofrimento do outro sem confundir-se com ele, transformando sua própria experiência emocional em um instrumento a serviço da compreensão e do cuidado.

O que acontece em uma relação terapêutica

A relação terapêutica é construída ao longo do tempo. Ela envolve confiança, vínculo, frustrações, descobertas, resistências e transformações. Não se trata apenas de um processo cognitivo, mas de uma experiência humana compartilhada. Em muitos casos, é justamente essa experiência relacional que promove mudanças profundas.

Isso não significa que a inteligência artificial não tenha valor. Ao contrário. Ela pode oferecer informações, auxiliar na organização de pensamentos, estimular reflexões, sugerir perspectivas diferentes e funcionar como um recurso acessível para quem busca compreender melhor a si mesmo. Em muitos contextos, pode representar um importante instrumento de apoio emocional e de ampliação do acesso ao conhecimento psicológico.

Entretanto, existe uma diferença fundamental. A inteligência artificial pode processar informações sobre a experiência humana, mas não possui experiência humana. Não sente medo, amor, perda, esperança ou sofrimento. Não atravessa conflitos existenciais. Não se transforma a partir do encontro com o outro.

É justamente nessa dimensão que a psicoterapia encontra uma de suas bases mais importantes. O psicoterapeuta não é apenas alguém que compreende teoricamente o sofrimento. É alguém que também participa da condição humana. Sua escuta é atravessada pela própria experiência de viver, sofrer, desejar, perder e transformar-se.

Talvez a questão mais importante não seja saber se a IA pode substituir o psicoterapeuta, mas compreender como ela pode contribuir para o cuidado psicológico. Ela pode tornar-se uma ferramenta valiosa de apoio, reflexão e autoconhecimento. Pode complementar processos terapêuticos e ajudar muitas pessoas a iniciar uma jornada de compreensão de si mesmas.

A psicoterapia, porém, em seu sentido mais profundo, continua sendo uma experiência humana. Uma experiência construída no vínculo, na presença, na confiança e na possibilidade de um ser humano encontrar a si mesmo por meio do encontro com outro.

Por mais sofisticada que seja uma tecnologia, ela ainda não ocupa o lugar de uma presença humana genuína. Talvez isso nos lembre de algo essencial: existem experiências cuja força não está apenas na informação que recebemos, mas na relação que nos transforma.

Na psicoterapia, a mudança não nasce apenas do que é dito, mas do que é sentido. É preciso sentir para mudar. O silêncio, a hesitação, um sentimento que surge sem nome, um afeto que atravessa a relação e encontra acolhimento: tudo isso comunica. E é justamente nessa linguagem dos afetos que a presença humana continua sendo insubstituível.

Beatriz Breves é presidente da Sociedade da Ciência do Sentir. Psicóloga, bacharel. licenciada com especialização em Física (FAHUPE). Mestre em Psicologia (AWU/USA). Psicanalista (SBPRJ/IPA). Psicoterapeuta de Grupo (SPAG–E.Rio). Sócia titular do Pen Clube do Brasil. Publicou O Eu Fractal e outros livros, pela ed. Mauad

O cuidado com a audiodescrição e a autodescrição em eventos públicos

14 de julho de 202613 de julho de 2026 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Christian Müller Jung

Quando comecei a atuar como mestre de cerimônias, as questões ligadas à acessibilidade nos eventos não faziam parte do repertório das solenidades — ao menos, não da forma como o tema evoluiu ao longo dos anos. Pensar no outro tornou-se algo fundamental em uma sociedade que busca a integração. Essa transformação ocorreu muito mais pela resistência e pela força da parcela da sociedade que luta para ser incluída, vivendo a deficiência no dia a dia, do que por iniciativa da maioria dos cidadãos.

Dentro desse contexto inclusivo, além do acesso físico e da presença do intérprete de Libras (Língua Brasileira de Sinais), surgiram ferramentas fundamentais: a audiodescrição e a autodescrição. No meu campo de trabalho, aplico ambas nas solenidades.

Descrever o ambiente onde o evento ocorre logo no início da cerimônia virou uma ferramenta de inclusão necessária em eventos públicos e privados. Assim como, afastar-se da tribuna e cumprimentar o público fora do microfone, permitindo que as pessoas cegas saibam exatamente de qual local estamos falando. Via de regra, aqui no Palácio Piratini, usamos esses recursos quando somos informados da presença de convidados com deficiência visual ou baixa visão na plateia. A prática torna-se obrigatória, naturalmente, quando o tema do evento é direcionado a esse público.

Com o tempo, aprendi a descrever os salões do Palácio por força do convívio diário com esse ambiente, onde trabalho há tantos anos. Partindo da lógica de que a descrição deve conter os elementos arquitetônicos, decorativos e institucionais — como telões, fundos de palco, totens e ornamentações —, criei um texto-base resumindo os principais detalhes históricos e da arquitetura. A cada novo evento, apenas incluo as novidades da programação visual. Não que isso precise ser feito com antecedência, mas, dado o volume de detalhes que ornamentam os salões e a própria história da construção, prefiro ter tudo por escrito.

Se a audiodescrição do espaço exige esse cuidado, a autodescrição é outro exercício que requer atenção e pega muita gente de surpresa. Há quem diga que não sabe como fazê-la, mas o processo não vai além de desenhar com palavras a imagem que vemos no espelho: o tipo de traje, a cor das roupas, as características físicas, como o cabelo (ou a ausência dele, no meu caso), a cor da pele e dos olhos, a altura e o gênero com o qual nos identificamos. Enfim, detalhes que ajudam a construir o imaginário das pessoas cegas ou com baixa visão.

Com base nesse critério, sempre que faço minha autodescrição, aproveito para descontrair o ambiente. Brinco com algumas das minhas próprias características, como a desproporção entre a minha altura e o meu tom de voz. No fim, costumo dizer que a plateia provavelmente me imaginava muito mais bonito do que a realidade permite. O humor, nesse caso, ajuda a quebrar o gelo e aproxima as pessoas.

Na última vez em que usei esse recurso, o governador do Estado, que discursaria logo em seguida, confessou que não saberia fazer sua própria autodescrição e resolveu contar com a ajuda da inteligência artificial. Também de forma leve, leu as características que a IA trouxe a seu respeito, tarefa facilitada por se tratar de uma pessoa pública com grande exposição na internet.

Partindo dessa premissa e de uma experiência semelhante pela qual meu irmão, jornalista, passou ao precisar se autodescrever, surgiu-me um questionamento: afinal, brincar com as nossas próprias características pessoais na autodescrição pode ser considerado ofensivo por quem escuta e depende dessa ferramenta de acessibilidade?

Para responder à dúvida, consultamos Guilherme Bara, especialista em diversidade, inclusão e compliance. Bara perdeu a visão na adolescência, deficiência que não o impediu de se formar em Administração de Empresas, concluir um MBA em Gestão de Projetos, chefiar o Gabinete da Pessoa com Deficiência da cidade de São Paulo e tornar-se um palestrante requisitado em treinamentos sobre cultura de respeito e inclusão.

Sobre o uso do humor na autodescrição, ele foi categórico:

“Não, isso não é desrespeito. Fazer essa brincadeira faz parte do seu estilo pessoal. Dizer que é gremista, enfim, está dentro do seu estilo e está tudo bem. O que eu oriento é que, se em um painel todos os participantes forem se autodescrever, o ideal é que sejam os mais objetivos possível, atendo-se ao que está sendo visto, porque o processo pode se tornar cansativo se for muito longo. Todo mundo tende a fazer uma brincadeira, do tipo: ‘hoje não fiz a barba’, ‘estou esculachado’, ‘ganhei alguns quilinhos’. Pode ser que alguém não goste — tem de tudo neste mundo —, porém, na minha experiência pessoal, pelo que transito no mercado e pelo que conheço, isso não é, de forma alguma, desrespeitoso.”

A resposta de Guilherme Bara foi tão esclarecedora quanto tranquilizadora. Lidar com as questões relacionadas à deficiência e à inclusão exige vigilância constante. Mesmo sendo pai de uma filha com paralisia cerebral — o que me proporciona uma vivência próxima, na qual esse tipo de humor não ofende —, entendo que aquilo que é natural para mim pode ser recebido de outra forma por terceiros.

Nesse universo, precisamos do máximo de informação para não errar, mesmo sem querer. Como costumo dizer, a inclusão precisa ser discutida e esclarecida por quem vive a deficiência, porque, para quem está de fora, tudo parece mais fácil de resolver. A pior ignorância não está em cometer erros, mas em, mesmo tendo a oportunidade, não buscar o conhecimento.

Christian Müller Jung é publicitário de formação, mestre de cerimônia por profissão e mentor na área de comunicação. Colabora com o blog do Mílton Jung (de quem é irmão).

Nem sempre o final é fim

13 de julho de 202612 de julho de 2026 / miltonjung / Deixe um comentário

Diego Felix Miguel

Prezada leitora e prezado leitor,

Tomo a liberdade de começar com uma pergunta pessoal: você cultiva plantas em sua casa? Além da ideia blasé de “eu falo com elas”, você tira alguns minutos por dia para admirá-las?

Eu sempre gostei de plantas, talvez por conta dos meus pais, que, desde a minha infância, cultivavam dois grandes jardins que davam vida à casa onde nasci e vivi até completar 18 anos, quando busquei minha independência.

Desde cedo, era nesse jardim que eu refletia sobre a vida, as rejeições que sofria por ser um garoto gordo e a discriminação por não ser como os demais meninos da minha idade. Era com as plantas, flores e árvores que meus pais cultivavam que eu me sentia reenergizado e acolhido em um mundo que não compreendia o meu jeito de ser e de me expressar — uma rejeição que punia de forma perversa a minha existência, tentando, dia após dia, anular a essência genuína que transbordava em mim.

Essas memórias me vieram à tona quando consegui fechar alguns ciclos e decidi finalizar outros. Mais uma vez, as dezenas de plantas que cultivo em meu apartamento foram o abraço de que eu precisava, enquanto as regava e removia folhas e galhos secos. É impressionante como não precisei de muito para deixá-las novamente bonitas e radiantes: bastou colocar água, retirar o que já não estava mais vivo e observá-las. Vi novas folhas brotando, mesmo em pequenos brotos quase imperceptíveis, que revelavam a transformação, a resposta ao cuidado que semanalmente dedico a elas.

Diferentemente da religiosidade — que prevê a realização de ritos religiosos e crenças —, a espiritualidade promove a conexão. Ela não demanda deuses, santos ou outras divindades, mas a conexão com algo superior que, no meu caso, representa o resgate da minha essência, compartilhada desde a infância com esses seres da natureza. Essa conexão nos eleva e proporciona respostas que não encontramos nas pessoas, mas dentro de nós mesmos. É a oportunidade de vivenciar a intensidade do autoconhecimento.

Foi exatamente aí que me peguei refletindo sobre a transformação da natureza e pensando que nem todos os términos são realmente o final.

A crisálida — processo de transformação da lagarta em borboleta — demonstra muito bem onde quero chegar.

Não podemos tratar com superficialidade e limitação o poder dos finais, pois é por meio deles que nos ressignificamos e permitimos que novos brotos, ou novas vivências, passem a fazer parte da nossa longevidade.

Afinal, envelhecer com vivacidade exige essa sabedoria: desapegar-se do que já não nos serve mais, honrar o que passou, guardando-o na lembrança saudosa da nossa trajetória, e permitir que a transformação — a nossa crisálida — faça a sua parte.

Os começos ou recomeços, mesmo quando doem, também podem ter um sabor amanteigado, com aroma de baunilha, como um delicioso café da tarde em um dia chuvoso, trazendo o prenúncio de que, muito em breve, o sol voltará a iluminar e aquecer nossos dias.

É um afago que recebemos da vida, permitindo-nos novas conexões e afetos, tornando-a muito mais intensa.

Olhando para a sua própria trajetória, quais términos você hoje consegue honrar como o início da sua própria crisálida?

Diego Felix Miguel é doutorando em Saúde Pública pela Faculdade de Saúde Pública da USP e especialista em Gerontologia pela SBGG. Escreve a convite do Blog do Mílton Jung.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o desejo pelas marcas resiste às dificuldades financeiras

11 de julho de 20269 de julho de 2026 / miltonjung / Deixe um comentário

O aperto no orçamento muda o que as pessoas colocam no carrinho de compras, mas não elimina o desejo pelas marcas que fazem parte da sua vida. Foi o que disseram Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, ao analisar como o elevado endividamento das famílias brasileiras afeta consumidores e empresas.

Jaime Troiano chama a atenção para o fato de que essa é uma questão que ultrapassa o universo dos negócios. “É um tema de grande sensibilidade social”, afirma. Segundo ele, cerca de 70% dos brasileiros convivem com algum tipo de dívida. Além disso, a ampliação do acesso ao crédito, resultado de uma população mais bancarizada, também contribuiu para o aumento do endividamento quando esse recurso não é administrado com cuidado.

Esse cenário obriga muitas famílias a reorganizar suas prioridades. A lista de compras passa a refletir menos os desejos e mais as possibilidades financeiras. Como resume Jaime, “é preciso escolher entre o que eu quero, aquilo de que eu gosto e aquilo que é possível”.

Essa mudança não significa que as marcas mais desejadas deixem de ocupar espaço na memória dos consumidores. Elas continuam sendo admiradas, mesmo quando precisam ser substituídas temporariamente por alternativas mais baratas. Para Jaime, esse movimento também provoca impactos nas empresas. “As marcas mais desejadas estão sofrendo e acompanhando o sofrimento dos seus clientes.”

Ao observar o comportamento das pessoas nos supermercados, Jaime relata cenas que revelam esse conflito de forma muito concreta. O pedido de uma criança por um biscoito de chocolate seguido da resposta da mãe — “Não, meu filho, hoje não dá” — traduz a dificuldade enfrentada diariamente por milhares de famílias. Na avaliação dele, essa realidade deve ser encarada com sensibilidade: “Melhor as marcas sofrerem do que a população sofrer.”

Cecília Russo amplia essa reflexão ao explicar que, em momentos de maior tranquilidade financeira, as pessoas conseguem consumir as marcas que realmente desejam. Quando o orçamento aperta, porém, o comportamento muda. “A gente tem que reprimir mesmo nossos desejos de compra e pensar em substituição de marcas.”

Ela observa que esse processo pode ser percebido diretamente nos pontos de venda. Os consumidores permanecem mais tempo diante das prateleiras porque precisam ponderar escolhas, comparar preços e avaliar o que cabe no orçamento. “É quase como se a gente conseguisse entrar na cabeça e no coração daqueles consumidores e ouvir aquele diálogo que acontece entre o ideal… e o que é possível.”

Para profissionais de marketing e gestão de marcas, essa observação vai além da análise de pesquisas e indicadores. Ela permite compreender emoções que dificilmente aparecem em estatísticas. Cecília lembra que acompanhar o comportamento real dos consumidores ajuda a entender a dimensão humana das decisões de compra e a reconhecer que, por trás de cada escolha, existe uma história de limitações, expectativas e esperança.

A imagem de um pai prometendo à filha que, quando recebesse um bônus da empresa, eles voltariam a “tomar muita Coca-Cola, com a salsicha da Sadia”, resume esse sentimento. O consumo desejado é adiado, não abandonado.

A marca do Sua Marca

O principal aprendizado do comentário é que dificuldades financeiras alteram o consumo, mas não apagam o desejo. Marcas construídas sobre vínculos afetivos permanecem vivas na memória das pessoas e tendem a ser retomadas quando as condições econômicas permitem. Enquanto esse momento não chega, compreender a realidade dos consumidores é uma responsabilidade de quem administra negócios e marcas.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Conte Sua História de São Paulo: Seu Palmeiras, que enxergava com os olhos da alma, tinha a rádio como companheira

10 de julho de 20268 de julho de 2026 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Aline de Aguiar Gonzaga dos Santos

Ouvinte da CBN

*O rádio e a CBN eram companhias do Seu Palmeiras*

Escrevo para compartilhar a história de um ouvinte assíduo que, infelizmente, nos deixou neste mês de julho, quando completaria 100 anos de vida: José Palmeiras.

Nascido em Pernambuco, começou a trabalhar muito cedo. Aos oito anos, já ajudava em casas de família. Aos treze, embarcou sozinho rumo a São Paulo, em busca de uma vida melhor. Aqui, iniciou sua trajetória como ajudante de obras, mas sua curiosidade, inteligência e dedicação fizeram dele um respeitado mestre de obras.

Era um homem de muitos talentos. Sonhou em ser cantor, locutor e estudioso. Infelizmente, as oportunidades lhe faltaram, mas jamais lhe faltaram inteligência, curiosidade e vontade de aprender. Se tivesse tido acesso aos estudos, tenho certeza de que teria ido ainda mais longe. Ainda assim, impressionava qualquer pessoa com sua lucidez.

Seu Palmeiras sabia de memória nomes de ruas, distâncias entre cidades, acontecimentos históricos, mudanças climáticas, fatos políticos, letras de músicas entre outros. Contava suas histórias com uma riqueza de detalhes que fazia quem o ouvia viajar junto com ele.

Há cerca de 25 anos, ficou completamente cego em decorrência do glaucoma e da catarata. Por conta disso, não conseguiu terminar de construir a própria casa. Foi então que um companheiro inseparável ganhou ainda mais importância: o rádio.

E a companhia diária era a CBN.

Mesmo sem enxergar, ele permanecia informado sobre tudo o que acontecia no Brasil e no mundo. Desde que chegou a São Paulo, nunca mais desgrudou do rádio. Era por meio da voz dos jornalistas e comunicadores da CBN que seguia acompanhando o mundo. O rádio lhe devolvia a autonomia, alimentava sua curiosidade e fazia companhia nos dias silenciosos. Lembro-me com carinho quando aos 8 anos de idade ele me presenteou com um rádio de pilha. Hoje compreendo que aquele presente carregava muito mais do que um objeto: era um pedaço do mundo que tanto significava para ele.

E eu tive o privilégio de ser uma espectadora desse ser humano extraordinário.

Seu Palmeiras era meu vizinho. Realizou uma obra em nossa casa e, desde então, nasceu uma amizade que atravessou os anos. Nunca se casou ou teve filhos, então se tornou meu avô de consideração. Quando nos visitava, ainda quando enxergava, sempre me agradava com uma sacola cheia de Sonho de Valsa. Sentar para ouvir suas histórias era como abrir um livro de aventuras. Cada lembrança era narrada com emoção, riqueza de detalhes e uma sabedoria construída pela própria vida.

Apesar de não enxergar com os olhos do corpo, ele via com os olhos da alma.

Foi a pessoa mais resiliente que conheci. Nunca o vi reclamar de suas limitações. Era sempre grato, bem-humorado e cheio de fé. Em cada visita, em cada telefonema, eu saía melhor do que havia chegado. Quando enfrentava alguma dificuldade, lembrava-me dele: de sua força, da capacidade de agradecer pelo simples, da serenidade com que encarava a vida e da convicção de que esta não era nossa morada definitiva.

Ele me ensinou, sem jamais dar uma aula, que a verdadeira visão não depende dos olhos.

Hoje, a CBN perde um ouvinte assíduo. Mas acredito que cada vez que um rádio for ligado, quando a música da CBN tocar, a lembrança do Seu Palmeiras continuará viva em quem teve o privilégio de conhecê-lo.

Obrigada, Seu Palmeiras, por ter sido meu avô de consideração, por me ensinar tanto sobre fé, humildade, coragem e esperança. Sou profundamente grata por ter convivido com o senhor.

Ouça o Conte Sua História de São Paulo

Aline de Aguiar Gonzaga dos Santos e o Seu José Palmeiras são personagens do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. O Claudinho, eu e toda a equipe da CBN agradecemos pela companhia silenciosa do Seu Palmeiras que neste mês de julho nos deixou. Que seus amigos, assim como Aline, mantenham viva a história dele para sempre. Você também pode contar mais um capítulo da história da nossa cidade. Escreva seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br.

Mundo Corporativo: Fabíola Menezes, da General Mills, diz como a economia dos criadores ajuda marcas tradicionais

9 de julho de 202623 de junho de 2026 / miltonjung / Deixe um comentário

Fabiola Menezes, CMO da General Mills — *Fabíola Menezes entrevista no Mundo Corporativo. Foto: Priscila Gubiotti/CBN*

“Hoje a campanha começa quando a gente dá o primeiro play.”

As redes sociais transformaram a forma como as marcas se relacionam com os consumidores. Se antes uma campanha publicitária dependia principalmente de anúncios na televisão, no rádio ou em revistas, hoje ela se constrói em múltiplos canais, com a participação de influenciadores, criadores de conteúdo e consumidores que interagem em tempo real. Esse movimento, conhecido como economia dos criadores, foi tema de entrevista de Fabíola Menezes, CMO da General Mills Brasil, ao programa Mundo Corporativo, da CBN.

Responsável por marcas como Yoki, Kitano e Häagen-Dazs no Brasil, Fabíola explicou que a presença dos criadores de conteúdo não substituiu as celebridades tradicionais, mas ampliou as possibilidades de comunicação.

“Hoje é uma pluralidade de vozes com muita influência, que consegue conectar com os consumidores de uma forma muito genuína”, afirmou.

Segundo ela, a estratégia da companhia busca aproximar marcas que já fazem parte da rotina dos brasileiros há décadas de novos hábitos de consumo e de comunicação. “A gente tá buscando modernizar as nossas marcas”, resumiu.

Modernizar sem perder a essência

Um dos desafios enfrentados pela General Mills é atualizar marcas tradicionais sem abrir mão dos valores que construíram sua reputação ao longo do tempo. Fabíola destacou que esse processo exige clareza sobre o propósito da marca e consistência na mensagem transmitida pelos diferentes porta-vozes.

“Você precisa ter um posicionamento muito claro e esse posicionamento carrega uma tradição.”

Para ela, a multiplicação dos canais de comunicação tornou mais complexo o trabalho de construção de marca. “O desafio hoje é manter essa consistência, esse posicionamento, tendo tantas vozes falando sobre a sua marca e não mais uma única mensagem.”

A escolha dos influenciadores, portanto, vai muito além do alcance ou da popularidade. O principal critério é a autenticidade.

“O que o consumidor não aguenta mais é quando o influenciador está lá só mostrando o produto e não tem verdade.”

Por isso, a empresa realiza avaliações prévias, investiga possíveis riscos reputacionais e desenvolve briefings que permitam aos criadores adaptar a mensagem ao seu próprio estilo de comunicação.

O consumidor mudou

Ao longo da conversa, Fabíola observou que a transformação não ocorreu apenas nas estratégias das empresas. O comportamento do consumidor também mudou.

“Os consumidores ficaram mais exigentes.”

Na avaliação dela, o brasileiro tem hoje mais opções de escolha, compara produtos com mais facilidade e espera que as marcas sejam relevantes para sua vida.

Ao mesmo tempo, existe um desafio adicional: o excesso de estímulos.

“A gente está sobrecarregado com a quantidade de mensagem que a gente recebe todos os dias.”

Essa realidade obriga as empresas a buscar formas menos invasivas de comunicação, inserindo suas mensagens em contextos culturais, experiências e conversas que façam sentido para o público.

Foi nesse contexto que a General Mills apostou em ações ligadas a eventos culturais, como as festas juninas, e em parcerias com influenciadores capazes de criar conexões mais próximas com os consumidores.

Dados, inteligência artificial e proximidade humana

A tecnologia também passou a desempenhar um papel relevante no trabalho de marketing. A empresa utiliza inteligência artificial para acelerar pesquisas com consumidores e analisar comportamentos. Fabíola relatou que a ferramenta já permite entrevistar consumidores, gerar relatórios automáticos e até criar personas sintéticas baseadas em pesquisas quantitativas.

Mesmo assim, ela acredita que a experiência direta continua indispensável.

“Eu acredito ainda na sola do sapato.”

A expressão resume a importância de visitar pontos de venda, conversar com consumidores e observar a realidade além das planilhas e relatórios.

“É muito importante não perder esse olhar, não perder essa conexão, porque, sim, a gente pode ser distanciado do consumidor sem perceber.”

Liderança em um ambiente de mudança constante

A executiva também compartilhou sua visão sobre liderança em um ambiente marcado pela velocidade das transformações tecnológicas e pela convivência entre diferentes gerações.

Para ela, o líder precisa desenvolver uma relação mais próxima com as pessoas da equipe e compreender suas expectativas individuais.

“Hoje a gente tem que entender um pouco as pessoas, tem que se aproximar, conversar com as pessoas.”

Fabíola defende a prática da mentoria e da mentoria reversa como instrumentos de desenvolvimento profissional e atualização constante.

“Eu acredito muito na mentoria reversa também.”

Segundo ela, a troca entre profissionais mais experientes e os mais jovens ajuda a acelerar o aprendizado e amplia a compreensão das mudanças culturais e tecnológicas que impactam os negócios.

Ao olhar para o futuro, Fabíola resume sua ambição para as marcas da General Mills: fortalecer conexões emocionais com os consumidores sem perder a relevância construída ao longo da história.

“Hoje eu tenho uma conexão emocional muito maior com nossa marca, hoje ela não pode faltar na minha vida.”

Assista ao Mundo Corporativo

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.

O sentimento de perda

8 de julho de 20267 de julho de 2026 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Beatriz Breves

O sentimento de perda pode ser compreendido por muitos ângulos, pois se estende por um amplo espectro de experiências humanas. Entretanto, quando descemos às suas profundezas, encontramos uma dor muito particular: a perda nos lembra, de forma quase brutal, que não somos donos de nada. Ela escancara nossa condição transitória na vida. Hoje acreditamos possuir algo — uma pessoa, um trabalho, um sonho, uma posição social ou até mesmo uma rotina — e, por vezes, muito rapidamente, tudo isso se desfaz.

Existem muitos tipos de perda. A mais evidente é a perda de alguém querido. Mas também podemos perder um emprego, um relacionamento, a dignidade, um projeto de vida, uma condição física ou o afeto de alguém que deixa de nos amar. Cada uma dessas situações costuma despertar outros sentimentos: tristeza, desespero, carência, solidão, insegurança ou luto. O sentimento de perda nunca vem sozinho. Ele agrega um conjunto de sentimentos que pode conduzir tanto ao crescimento pessoal quanto ao sofrimento profundo, dependendo da forma como a pessoa consegue elaborá-lo.

Contudo, é importante diferenciar o fato da perda do sentimento de perda. Nem toda perda produz sofrimento. O que realmente importa não é aquilo que foi perdido em si, mas o valor que a pessoa atribuía ao que perdeu. Muitas vezes, acredita-se que a questão central está no acontecimento objetivo. Não está. O elemento decisivo é o investimento afetivo realizado naquilo que se perdeu.

Um exemplo simples ajuda a compreender essa diferença. Uma pessoa obesa, ao perder peso, dificilmente experimentará tristeza por essa perda. Ao contrário, poderá sentir alegria, esperança, satisfação ou alívio. Nesse caso, houve uma perda concreta, mas não um sentimento de perda. Isso mostra que o sofrimento não decorre automaticamente do desaparecimento de algo, mas do significado que esse algo possuía para quem o perdeu.

Essa distinção revela um aspecto fundamental no campo dos sentimentos: acontecimentos não são sentimentos. Perder é um fato; sentir a perda é uma experiência subjetiva. Muitas vezes, as pessoas confundem o acontecimento com o sentimento correspondente, como se um determinasse, necessariamente, o outro. Não determina. O que produz o sentimento não é o fato em si, mas o significado que lhe é atribuído. É por isso que uma mesma situação pode gerar tristeza em uma pessoa, alívio em outra e até alegria em uma terceira. O acontecimento pertence à realidade objetiva; o sentimento pertence à forma como cada pessoa experiencia essa realidade.

Há também perdas que surpreendem. Uma pessoa pode ganhar na loteria e, algum tempo depois, sentir saudade da vida que levava antes. Pode mudar de carreira em busca de realização pessoal e, mais tarde, perceber que sente falta da antiga rotina, dos colegas ou da identidade construída ao longo dos anos. Em certas situações, aquilo que parecia representar um ganho traz consigo a sensação de que uma parte de si ficou para trás.

Entre todas as formas de perda, uma das mais dolorosas talvez seja a perda do tempo. O sofrimento surge quando a pessoa olha para trás e percebe que não realizou aquilo que desejava ou acreditava poder realizar, sentindo que as oportunidades passaram e não retornarão. Trata-se de uma dor profunda, difícil de elaborar, porque está associada à própria percepção da finitude da existência.

Diante disso, surge uma pergunta inevitável: como lidar com a perda?

A resposta, embora pareça simples, é uma das tarefas mais difíceis de realizar: aceitar. Aceitar que nada nos pertence definitivamente, que tudo é transitório, que a vida é constituída por um movimento contínuo de encontros e despedidas, de conquistas e renúncias, de ganhos e perdas.

Esse processo de aceitação exige recursos internos importantes. Fé, esperança, confiança, paciência e capacidade de suportar a dor fazem parte do caminho. Não existe uma fórmula universal. Cada pessoa encontrará sua própria maneira de atravessar aquilo que perdeu e de reconstruir sua relação com a vida.

Mas a perda também pode se tornar um ponto de transformação. Quando a pessoa possui recursos internos para enfrentar o sofrimento, ela não fica aprisionada na revolta, na vingança ou no vazio da desesperança. Aos poucos, consegue transformar a experiência em aprendizado. Aquilo que inicialmente parecia apenas destruição pode revelar-se uma oportunidade de crescimento, amadurecimento e renovação.

Talvez seja por isso que a vida esteja continuamente nos ensinando que perder e ganhar são movimentos inseparáveis. O tempo todo, algo se encerra enquanto algo novo começa. O tempo todo, deixamos partes de nós para trás e construímos novas formas de ser e existir.

No fim das contas, é a aceitação que nos permite seguir adiante. A vida é feita desse movimento permanente entre perdas e conquistas. E é justamente nesse movimento que aprendemos, pouco a pouco, a viver.

Eu já sei!

7 de julho de 20262 de julho de 2026 / miltonjung / Deixe um comentário

Dra. Nina Ferreira

@ninaferreira.psiquiatra

*Imagem de @anapaula_feriani por Pixabay*

Nossa mente é uma estrutura interessante. Gosta muito de pensar, falar, falar, falar … Volta para o passado, vai para o futuro, pula para fora da gente, vem para dentro e fica ruminando, elocubrando, criando hipóteses e ideias.

Ela também parece muito dona de si: “Fulano não gosta de mim”; “Que absurdo o que aquela pessoa fez”; “Tenho certeza de que não vou conseguir”; “Não tenho sorte na vida”; “A humanidade está perdida”. Veja só como acredita que já sabe muitas coisas, várias “verdades”.

Então, nós pegamos nossa mente “muito sábia” e saímos por aí. Já adivinhamos o que as pessoas pensam sobre nós e quais são as intenções escondidas delas. Também prevemos nosso futuro e concluímos que há coisas que nem vale a pena tentar, porque não darão certo mesmo. E conhecemos várias regras sobre a vida, a sociedade, a política, a economia, o comportamento humano…

Não temos mais o que aprender. Não precisamos observar o que está acontecendo para entender, de fato, quais informações devemos considerar ao formar nossas ideias e opiniões. Bloqueamos conceitos novos acontecimentos diferentes do que esperávamos, simplesmente porque nossa mente já sabe tudo. Afinal, por que gastar tempo e energia com isso?

É uma questão de economia. É isso que o cérebro faz. Ele quer trabalhar o mínimo possível, então deixa nossa mente bem rígida e fechada: “Não precisamos de mais nada. Já sabemos.” Percebeu a armadilha?

Caímos nesse buraco do isolamento, da ignorância, da pequenez. Embora possamos expandir conhecimentos, estratégias, planos e possibilidade, não o fazemos. Preferimos “sentar na nossa verdade” e permanecer ali, restritos.

E se trocássemos o “Eu já sei!” pelo “Me fale mais…”? E se trocássemos o buraco pela abertura, pela curiosidade e pela expansão?

Pense comigo: para que ficar preso se é possível voar?

Dra. Nina Ferreira (@ninaferreira.psiquiatra) é psiquiatra, psicoterapeuta e sócia fundadora da LuxVia Health Center. Escreve a convite do Blog do Mílton Jung.

Dez Por Cento Mais: Daniela Dib mostra como transformar o banho em um ritual de autocuidado

6 de julho de 2026 / miltonjung / Deixe um comentário

“Esteja aberta para você mesma. Você pode se surpreender.”

Um gesto que costuma durar poucos minutos e ser tratado apenas como parte da rotina pode se transformar em um momento de pausa, presença e cuidado consigo. Essa é a proposta da empreendedora Daniela Dib, que criou uma linha de produtos inspirada em experiências vividas em viagens e em uma necessidade pessoal de hidratação da pele.

Em entrevista ao programa Dez Por Cento Mais, apresentado pela jornalista e psicóloga Abigail Costa, Daniella contou que a ideia nasceu de uma dificuldade que a acompanhava desde a adolescência. Com a pele muito ressecada, ela buscava alternativas que oferecessem mais do que hidratação. A inspiração surgiu de forma inesperada. “O projeto se formou todo nessa primeira fungada, literalmente, de um produto presente”, contou, ao lembrar o momento em que experimentou um óleo recebido de presente da irmã.

Do comércio às experiências sensoriais

Formada em Comunicação Social, Daniela construiu a carreira na empresa da família, tradicional comerciante da Rua 25 de Março, em São Paulo. Participou da implantação do comércio eletrônico ainda no início dos anos 2000 e afirma que o contato diário com consumidores foi uma escola para compreender as pessoas.

Segundo ela, o novo negócio não surgiu para substituir sua trajetória anterior, mas para ampliá-la. A marca nasceu da combinação entre uma necessidade pessoal, lembranças de viagens ao Oriente Médio e o desejo de oferecer uma experiência de autocuidado dentro de casa.

“O banho virou uma rotina corrida, obrigatória, de higiene. Acho que a gente pode fazer muito mais pelo nosso prazer, pela nossa pele”, afirmou.

A proposta é transformar um hábito cotidiano em um momento de desaceleração. “Essa pausa que já acontece na rotina diária pode ser melhor aproveitada para si mesmo, para o seu corpo, para sua alma”, disse.

Um projeto construído a partir da própria necessidade

Daniela explica que o desenvolvimento dos produtos levou quase três anos. O maior desafio foi criar uma fragrância capaz de despertar memórias e transportar a pessoa para outras experiências.

“Eu não queria só um cheiro bom. Queria um cheiro que te transportasse, que te viajasse no tempo, no espaço, em si mesma”, relatou.

A linha foi desenvolvida com fórmulas de alta concentração de ingredientes de origem natural, tendo como base óleos vegetais como palmiste, argão, abacate e semente de romã. A escolha, segundo ela, buscou unir hidratação intensa, perfumação duradoura e menor impacto ambiental.

Reinvenção depois dos 50

O projeto começou quando Daniela já tinha mais de 50 anos, continuava trabalhando na empresa da família e conciliava a rotina profissional com a maternidade.

Ela afirma que não precisou abandonar a carreira construída ao longo de décadas para iniciar um novo empreendimento. Ao contrário, procurou somar experiências.

“Ter me permitido realizar um sonho meu foi um prazer enorme. Foi puxado, mas foi uma delícia”, resumiu.

Ao refletir sobre esse período da vida, ela reconhece que passou muitos anos deixando suas próprias necessidades em segundo plano.

“Já me vejo melhor posicionada na minha própria agenda. Não estou mais no fim da minha lista”, afirmou.

No encerramento da entrevista, Daniela deixou uma mensagem para quem pensa em começar um novo projeto ou experimentar novos caminhos.

“Eu nunca planejei nada do que aconteceu. Não feche nenhuma porta para você mesma. Você pode se surpreender.”

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Cidadania mutilada: o desencontro entre o corpo envelhecido e a cidade contemporânea

6 de julho de 20265 de julho de 2026 / miltonjung / Deixe um comentário

Por Ciro Férrer Herbster Albuquerque

A experiência cotidiana da pessoa idosa na cidade revela que o exercício da cidadania ultrapassa a garantia formal de direitos e depende, sobretudo, das condições concretas de apropriação do espaço urbano.

Nessa perspectiva, a noção de cidadania mutilada, desenvolvida por Milton Santos, evidencia que parcela significativa da população não vivencia plenamente os direitos assegurados pela legislação, em razão das desigualdades produzidas pela organização do território.

A cidade, longe de constituir um espaço neutro, expressa relações de poder que distribuem oportunidades, recursos e barreiras de maneira desigual, condicionando as possibilidades de inserção social de seus habitantes.

No envelhecimento, essas limitações tornam-se ainda mais evidentes.As transformações fisiológicas, sensoriais e cognitivas próprias dessa etapa da vida ampliam a dependência em relação às características do ambiente construído.

A população idosa, que em 2025 representava 16,6% do total de brasileiros, estabelece uma relação distinta com a cidade, exigindo maior previsibilidade espacial, segurança, acessibilidade e conforto para realizar as atividades do dia a dia com autonomia. Quando esses requisitos não são atendidos, o ambiente urbano deixa de promover inclusão e passa a atuar como um agente de exclusão.

Essa realidade manifesta-se em ações aparentemente simples, como caminhar até uma padaria, uma farmácia ou uma praça. Calçadas irregulares, percursos interrompidos, obstáculos físicos, travessias inseguras, iluminação insuficiente, mobiliário inadequado e a ausência de locais para descanso transformam deslocamentos curtos em experiências marcadas pelo esforço físico, pela insegurança e pelo medo de quedas.

O espaço que deveria favorecer o encontro, a convivência e a vida cotidiana, converte-se em um ambiente de constante negociação entre as capacidades individuais e as barreiras impostas pela cidade.

O transporte coletivo amplia essa condição de vulnerabilidade. Longas distâncias até os pontos de embarque, veículos superlotados, intervalos prolongados, dificuldade para subir e descer nos ônibus, falta de assentos disponíveis e viagens desconfortáveis comprometem não apenas a mobilidade, mas também a saúde física e emocional da população idosa. O tempo excessivo dedicado aos deslocamentos reduz as oportunidades de participação social, limita o acesso à cultura e ao lazer e dificulta a manutenção de vínculos comunitários. Nesse contexto, o direito à cidade deixa de ser apenas uma questão de circulação e passa a significar a possibilidade concreta de permanecer, usufruir e participar da vida coletiva.

Sob essa perspectiva, a cidadania mutilada não decorre exclusivamente da ausência de direitos formais, mas da incapacidade da cidade de proporcionar condições efetivas para seu exercício. O ambiente urbano atua como mediador entre o indivíduo e suas possibilidades de participação social, podendo ampliar ou restringir autonomia, capacidades e bem-estar. A distribuição desigual da infraestrutura, dos serviços públicos e das oportunidades produz diferentes experiências de envelhecimento, determinadas não apenas pelas características biológicas de cada pessoa, mas também pelas relações de poder materializadas no território.

No caso da pessoa idosa, a experiência corporal evidencia essas assimetrias de forma particularmente intensa. O corpo envelhecido torna perceptíveis obstáculos frequentemente invisíveis para outros grupos populacionais, revelando que acessibilidade, segurança, proximidade dos serviços, qualidade dos espaços públicos e mobilidade representam condições indispensáveis para o exercício da cidadania.

Promover cidades mais inclusivas significa, portanto, superar a cidadania mutilada por meio de uma organização territorial que reconheça a diversidade das capacidades humanas e assegure que o direito à cidade possa ser efetivamente vivenciado ao longo de todo o curso da vida.

Ciro Férrer Herbster Albuquerque é mestre em Arquitetura, Urbanismo e Design pela Universidade Federal do Ceará, especialista em Gerontologia pela Sociedade Brasileira de Geriatria e Gerontologia e coordenador da Comissão de Normatização, Fiscalização e Cadastro no Conselho Municipal dos Direitos da Pessoa Idosa em Fortaleza, Ceará. Escreve a convite do Blogo do Mílton Jung.