Sua Marca: pesquisa mostra o desejo dos brasileiros na Black Friday

“Na Black Friday, quando a gente fala em gestão de marcas não pode ter fraudes. Transparência e verdade são mais importantes do que nunca”— Cecília Russo

A Black Friday —- data importada dos Estados Unidos — será na próxima sexta-feira, dia 27 de novembro, e será muito influenciada pelo período de pandemia que o consumidor está enfrentando, desde março. No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo apostaram na ideia de que este será o ano do comércio eletrônico, a medida que muitos já iniciaram essa migração digital desde o inicio da pandemia, em março.

“Não só pelo isolamento, mas o crescimento do comércio eletrônico também vai ocorrer porque estamos mais confortáveis no uso e os mecanismos de segurança estão mais confiáveis”

De acordo com estudo do Google, 70% dos consumidores já têm em seus celulares os aplicativos de suas marcas de varejo preferidas e 59% das pessoas disseram que pretendem usá-los para as compras.  Jaime também destaca o fato de que há um desejo represado de consumo, que ficou mais contido ao longo da pandemia:

“A gente adia, mas não mata o desejo. E tudo indica que a soma desses desejos que foram guardados deve voltar com muita velocidade”

Um outro estudo, realizado pela Provokers, empresa de consultoria e marketing, mostra que os celulares estão no topo da lista dos consumidores com 38% das pessoas ouvidas demonstrando intenção de compra. Em seguida, aparecem eletrodomésticos, com 30%, ítens de informática e notebook, com 28%, empatado com roupas. Com tanto desejo e tentação, é preciso cuidado:

“O maior cuidado é aquilo que a gente chama de bom senso, calma. Veja se o que você vai fazer ou comprar está alinhado com o seu posicionamento e a sua forma de ser. Não faça na Black Friday aquilo que você nunca fez na vida apenas porque tem uma promoção sendo oferecida”, alerta Jaime

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN

Avalanche Tricolor: Diego Souza, o goleador

Grêmio 2×0 Cuiabá

Copa do Brasil —- Arena Grêmio

Diego Souza a caminho do gol em foto de LUCAS UEBEL/GRÊMIOFBPA

 

O Grêmio engatou oito vitórias seguidas, dez jogos invictos, subiu na tabela do Campeonato Brasileiro e hoje se credenciou a disputar a semifinal da Copa do Brasil, mais uma vez. O melhor momento da equipe nesta temporada — na qual já foi Campeão Gaúcho e conquistou vaga às oitavas-de-final da Libertadores mesmo com um futebol irregular — passa por uma série de personagens, a começar por Renato (sim, aquele que você, torcedor ingrato, pediu a demissão), que soube como poucos ter tranquilidade para administrar toda e qualquer crise que entrou no vestiário. Jean Pyerre, renascido e talentoso, e Pepê, enlouquecido e enlouquecendo, são outros dois nomes que se destacam.

Quero, porém, hoje, dedicar esta Avalanche a um cara que muitos davam como abatido e ultrapassado: Diego Souza, o goleador. Com 35 anos, houve que não acreditasse quando o nome dele foi anunciado como novo reforço para 2020. Aproveitou bem o Campeonato Gaúcho para provar que tê-lo de volta ao time valeria a pena. Foi o artilheiro da competição com nove gols —- tendo feito o gol do título e, antes, o da vitória no clássico Gre-nal, no primeiro turno. Na Libertadores fez um e facilitou a vida de seus colegas nos demais. No Brasileiro está com cinco gols. 

Desde a retomada dos jogos, com a liberação do futebol sem torcida, Diego parecia isolado dentro da área, onde a bola raramente chegava. Esboçava alguns movimentos, mas o resultado não aparecia. Amargou uma série de partidas sem marcar, apesar de ter servido de garçom especialmente para Pepê. Os ombros caídos e os braços jogados ao longo do corpo sinalizavam o desconforto dele com sua produtividade e também com a maneira do time jogar.

Com a chegada de Churín, o Diego Gringo, houve quem apostasse que Diego, o Souza, perderia a posição de titular. Não demorou muito para ele voltar a marcar e em partidas decisivas —- como nos dois jogos destas quartas-de-final em que fez três dos quatro gols do Grêmio. Dois deles hoje: de cabeça, logo no início, e, em seguida, com os pés e com a tranquilidade do matador diante do goleiro. Diego está agora com 18 gols neste ano. 

Acreditar que foi o surgimento de um concorrente para a posição que o fez mudar de postura dentro de campo é precipitado e injusto com o time e com Diego Souza. Ele voltou a marcar não porque Churín está no banco, mas porque o time todo evoluiu após sequência de partidas com vitórias e empates sem convicção. Renato foi capaz de dar segurança a seus jogadores, teve paciência para remodelar uma equipe que sofreu perdas na temporada, seja devido a venda, a lesões ou a Covid19. O time voltou a confiar na troca de passe, com a aproximação dos jogadores, movimentação intensa, dribles e velocidade. E assim a bola voltou aos pés — e à cabeça — de Diego. E quando chega nele encontra experiência, talento e precisão; a possibilidade de parar no fundo do poço é enorme.

Sua Marca: riscos e vantagens de associar seu produto ao nome de celebridades

“Fique sempre muito atento ao vincular um nome, seja o seu ou de uma celebridade, à sua marca. As vantagens são grandes, mas qualquer deslize na vida do CPF pode “respingar” na história do CNPJ” — Cecília Russo. 

No mercado existe uma série de experiências de marcas que associaram seu nome aos de celebridades, assim como celebridades transformaram seu nome em uma marca. Artistas como Drew Barrymore, Rihanna, Lady Gaga e Kim Kardashiam já lançaram suas linhas de maquiagem e roupas. Aqui no Brasil, Ana Hickmann, com sua linha de esmalte, a atriz Giovanni Antonelli, que assina joias da Rommanel, e o narrador Galvão Bueno que tem seu nome no rótulo de vinho, são outras boas referências.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo conversaram com Mílton Jung, sobre essa estratégia que pode ser adotada, mas merece cuidado especial.

“O que essas celebridades fazem é o que conhecemos por extensão de marca; é levar o ativo que elas tem, o nome que é forte no mercado artístico para outros cenários”, explica Cecília.

Construir uma marca custa caro e essas figuras públicas que souberam administrar bem suas carreiras têm um nome artístico com forte apelo de mercado. Por isso, faz sentido levarem a credibilidade que construíram no cenário cultural para produtos e serviços.

Jaime, no entanto, faz algumas alertas para quem estuda investir nesta estratégia de branding. A escolha do nome que será associado à marca deve ser muito bem balanceada e levar em consideração a história pregressa da celebridade

“Por se tratar de pessoas públicas, qualquer escorregão pode afetar diretamente a percepção que as pessoas têm sobre a marca —- há formas de se contornar algumas crises, mas a tendência é que uma coisa contamine a outra”

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: classes C e D têm de ser tratadas com dignidade e respeito

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“Empresas e marcas que olham para as classes C e D com a dignidade e o respeito que merecem conseguem grandes resultados” — Jaime Troiano

As marcas têm o compromisso autêntico de inclusão social, e devem estar cientes desse papel, sob o risco de excluírem parcela da população agindo de forma inadequada na comunicação e no desenvolvimento de produtos. O alerta é de Jaime Troiano e Cecília Russo no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN. Um dos erros mais comuns apontados pelos comentaristas é o empobrecimento da marca para torná-la viável:

“Imagine um gerente de marca que trabalha para as classes A e B, desenvolvendo uma forma de seus produtos chegarem às classes C e D: ele pega a planilha de custo e começa a cortar tudo que pode até encontrar uma formulação mais barata que vai levar a uma identidade visual mais simples a ponto de o consumidor se sentir mais pobre do que ele realmente é” — Jaime Troiano.

Cecília Russo chama atenção também de que ao se falar de classes C e D, estamos falando de um mercado consumidor enorme que não pode ser desdenhado pelas empresas:

“São pessoas, e pessoas que representam 2/3 da população, que têm preferências, têm gostos e são muitas e merecem ser tratadas com respeito —- elas são o Brasil de verdade” — Cecília Russo

Enquanto há marcas que apesar de enxergarem a capacidade de compra das classes C e D atuam com timidez e até expressam vergonha, outras se orgulham de serem acessíveis a essa população: dois exemplos positivos citados no programa são a Caedu, no setor de varejo de roupas, e a Kallan, no segmento de calçados:

“Eles sabem muito bem como receber e tratar seus clientes, independente mente da classe social a que pertencem. Mesmo porque alguns dos funcionários dessas empresas, que trabalham nas lojas, pertencem a essas classes. E sabem com o tratamento com dignidade é fundamental”— Cecília Russo

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Sua Marca: cuidado porque o consumidor não é Peteleco, é Emília

“Se você quer que a sua marca seja um sucesso não economize tempo, não economize dinheiro para saber o que é que estão falando de você, se é o que você de fato fala da sua marca” —- Jaime Troiano.

Os “reviews” ou as avaliações de consumidores são a principal fonte de promoção e divulgação de empresas, produtos e serviços. Mesmo que a comunicação oficial, a publicidade e seus influenciadores tenham importância na estratégia da marca, a opinião pública fala mais alto, especialmente com a força que sua expressão ganhou nas plataformas digitais. Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo alertam gestores para a necessidade de estarem de ouvidos bem abertos para o que andam dizendo da sua marca.

“O consumidor não é um ventrículo como o Peteleco, que falava o que o humorista Oscarino Faria queria; é muito mais Emília, de Monteiro Lobato, que diz tudo que vem da sua cabeça” —- Jaime Troiano.

A força de um elogio ou uma indicação por um usuário independente vale muito mais do que comunicação oficial da marca. Da mesma forma, uma crítica pode ser destrutiva para a reputação do negócio. Cecília Russo diz que em uma das metodologias que usam para auditar a marca existem cinco estágios na relação do consumidor: idealização, preferência, familiaridade,  rejeição e desconhecimento.

“Quando a marca chega ao estágio da rejeição é terrível, porque é difícil de fazer a conversão para voltar aos patamais mais altos e se tornar uma marca preferida e idealizada”

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Sua Marca: “…longe delas há um sentimento de desterro”

 

“As marcas que entram nas nossa vidas falam para nós mesmos quem nós somos, longe delas há um certo sentimento de desterro” — Jaime Troiano

Lilian Calabria, ouvinte da CBN, relatou sua experiência no exterior em busca de marcas e produtos que tinham significado para ela no Brasil e inspirou nossa conversa no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Jaime Troiano e Cecília Russo também viveram algum tempo nos Estados Unidos e compartilhavam do mesmo sentimento de vazio quando deparavam com a ausência de produtos —- especialmente alimentos —- que consumiam no Brasil.

“Era um sentimento de vazio. É a questão de olhar para uma gôndola de supermercado e se sentir um estrangeiro: eu não sou daqui”, disse Jaime.

Além disso, há uma “pitada de nostalgia” que as marcas podem proporcionar nos consumidores. Cecília Russo lembra da falta que fizeram jabuticaba e manga, comuns no mercado brasileiro; ou produtos que vêm agregados à marca como Requeijão Poços de Caldas, Biscoito Globo e  chocolates Sonho de Valsa, apenas para citar alguns que fazem parte da memória do brasileiro.

“Mostra um sentimento de nostalgia, mas é uma memória. E marcas que são relevantes para nós geram essa memória”, diz Cecília Russo 

Se geram saudade, nostalgia ou aguçam a memória é sinal de que se tornam em oportunidade de negócio, por isso, empreendedores que moram no exterior podem investir em lojas de varejo importando produtos brasileiros —- algo que já é possível de encontrar em várias cidades de outros países, especialmente onde há maior presença de brasileiros ou hispânicos.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. O programa pode ser ouvido também em podcast.

Sua Marca: seis dicas de embalagens para atender o cliente, na pandemia

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“Embalagens são um veículo importante — não o único, claro — para apoiar o consumidor nesse momento difícil”, Cecília Russo

A preocupação com os riscos de contaminação devido a Covid-19 levou o consumidor a ficar mais atento às embalagens usadas nos produtos que compram, especialmente no comércio eletrônico. Para entender esse novo comportamento, a Narita Strategic Design, tradicional empresa do mercado brasileiro, que tem seu foco na identificação visual das marcas e embalagens, desenvolveu estudo exploratório que envolveu entrevistas em profundidade com consumidores.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília Russo chamou atenção para a relevância deste trabalho diante do protagonismo das embalagens na relação da marca com seu cliente: 

“As  embalagens são pontos importantes de contato das marcas com seus consumidores. E estamos em um momento em que muitas pessoas querem evitar contato com o outro”.

Jaime Troiano e Cecília Russo destacaram seis pontos do levantamento feito pela Narita, alguns que já vinham se expressando mesmo antes da pandemia e outros que surgem agora para se tornarem permanentes:

  1. Cores e logo sempre foram importantes indicadores de reconhecimento das marcas mas nas compras online eles se tornam ainda mais relevantes. A Narita sugere cuidado com o branco, que pode ser bom para o ponto de venda físico mas “morre” no digital, confundindo-se com o fundo da tela;
  2. Imagens que demonstram como é o produto dentro da embalagem são bem-vindas. Consumidores querem “transparência” de diversas formas e essas imagens ajudam a trazer esse sentido. Nessa mesma linha, menos informações e menos texto — mais leitura e mais agilidade para entender o produto.  Uma referência é a estratégia da marca Mãe Terra que ilustra suas embalagens, por exemplo, com metade da imagem de um batata doce in natura e a outra metade como são os chips que a pessoa vai encontrar na embalagem.
  3. O uso do selo que garante 99,99% de eficácia no combate as bactérias não surte mais o efeito esperado, pois caiu no lugar-comum. Transmitem a imagem de algo promocional e sem confiança. O consumidor prefere selem que mostrem que produto e embalagem seguem normas de higiene, segurança e etc …
  4. A preferência deve ser por embalagens que facilitem o segurar, que tenha a anatomia da “pegada” e a simplicidade para abrir. Quanto menos contato com a embalagem, no sentido de precisar usar as duas mãos, apertar ou rodar, melhor.
  5. O consumidor sente-se mais seguro manipulando vidro e alumínio pois entende que é mais fácil a limpeza e evita a contaminação. O papel não permite essa mesma desinfecção, amolece quando úmido. 
  6. A segurança no fechamento das embalagens é essencial, especialmente em alimentos, pois transmite a mensagem de que não houve contaminação. Usar “zip lock” e selos de segurança, são recomendáveis. 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, e pode ser ouvido também em podcast.

Sua Marca: diversidade em equipes de trabalho aumentará presença de mulheres negras na publicidade

 

“Vejo as marcas sempre como caudatárias do processo, elas chegam já quando já na sociedade esse sentimento latente”— Cecília Russo.

Na busca pela igualdade racial, existem dois movimentos visíveis neste momento na gestão de marcas: um que começa a aparecer nas mensagens publicadas pelas empresas e serviços, e outro que surge internamente nas equipes de trabalho das organizações. Apesar dessas constatações, dois estudos sobre diversidade mostram que a presença de negros na publicidade ainda avança lentamente. 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília Russo destacou um levantamento que a TroianoBranding realizou para Editora Abril no qual foram analisados os anúncios publicados na revista Claudia, a partir dos anos de 1960 até 2006. Nos primeiros anos, apenas 1% tinha a presença de mulheres negras, cenário que avançou pouco cinco décadas depois: só 3% das mulheres que apareciam na publicidade eram negras e geralmente representando cozinheiras e empregadas domésticas.

A agência de comunicação Heads, desde fevereiro de 2016, tem feito levantamentos anuais para medir a presença de mulheres negras nos anúncios veiculados em televisão. Apesar do avanço, os resultados registrados estão muito aquém da diversidade da população brasileira:

2016 — 1%

2017 — 4%

2018 — 16%

2018 — 16%

Ou seja, apesar do salto que houve de 2017 para 2018, a representatividade de negras na publicidade ainda é baixa:

“Estamos longe da representação mais igualitária que obedece o perfil da nossa população…” — Jaime Troiano

Uma ação que pode impactar nesses resultados é o interesse de empresas em contratar pessoas negras com a intenção de combater a desigualdade racial. Há algumas semanas, o Magazine Luiza e a Bayer decidiram abrir programas de trainee em que apenas negros podem se inscrever. Cecília Russo destacou em seu comentário a frase dita por Frederico Trajano, presidente do Magazine Luiza, em entrevista ao jornal “O Estado de São Paulo”:

“A diversidade maior nos nossos quadros de liderança vai gerar resultados maiores. (…) Se tivéssemos mais representatividade de mulheres e negros – que é nossa questão mais sensível hoje – na liderança, teríamos ações mais efetivas. Isso geraria mais vendas e, em última instância, mais retorno aos acionistas”.

Para Cecília e Jaime, a questão racial é emergente — já bastante tardia. As marcas, porém, devem ter cuidado para não fazer desta promessa uma bandeira vazia, construindo um discurso que não se realiza na prática.

“(temos de buscar) essa combinação de justiça social, equidade e resultado — e lucratividade —- nesse universo capitalista”

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Sua Marca: IBGE é importante instrumento para o branding

 

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“Branding não resiste se não estiver alinhado com a realidade demográfica da cidade” — Jaime Troiano

A pior cisa que uma marca pode fazer é não para fora e entender as características das pessoas a quem ela se dirige. Existem muitas lentes para serem usadas que permitem essa visão mais apurada, desde observações pessoas, orientadas por sensibilidade e atenção até pesquisas que se aprofundam nos hábitos, comportamentos e crenças de seus consumidores. Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo destacaram um desses instrumentos que são os dados públicos e muito bem coletados do IBGE — o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. 

A título de exemplo, é possível identificar que entre 1970 e 2020, a participação de crianças abaixo de 12 anos no Estado de São Paulo caiu pela metade: eram 30% da população e hoje são 15%. Cenário semelhante ao que se encontra quando se calcula a taxa de fecundidade da população brasileira —- representada pelo número médio de filhos que as mulheres têm no período reprodutivo. Conforme o censo de 1970, esse índice era de 5,8 filhos por mulher, em média; em 2010, esse número despencou: 1,9 filho por mulher.

“Imagine como aumenta a concentração de renda familiar em torno de um número menor de crianças; assim, a variedade de coisas que uma criança passa a consumir é bem maior do que quanto a família tem vários filhos” —- Cecília Russo

Ficando apenas na questão de faixa etária, outro dado que se extrai das pesquisas do IBGE é que o número de pessoas com mais de 60 anos cresceu muito ao longo das décadas e a expectativa de vida, também:

“Por isso cresceram ofertas para a pessoas que estão na maturidade, serviços especiais e instituições que recebem pessoas com mais de 60 anos …. veja como a rede Prevent Senior surgiu e cresceu por se dedicar a esse público” — Jaime Troiano

Entender a demografia da região em que se atua é fundamental para a realização de uma estratégia eficiente de branding, concluem os dois comentaristas. O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

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Sua Marca: fragilidade, solidariedade e individualismo se revelam na pandemia

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“Esse é o momento de separar as empresas que são nossas alinhadas das empresas oportunistas” —- Jaime Troiano

A surpresa com a falta de controle das nossas vidas e a revelação de dois lados da nossa personalidade apareceram com destaque no estudo aplicado para entender o comportamento do consumidor e o impacto sobre as marcas em seis meses de pandemia. O trabalho foi realizado por Jaime Troiano e Cecília Russo com base na técnica ZMET, criada pelo doutor Gerald Zaltmam, da Harvard Business School. 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília explicou que o método “Zaltman Metaphor Elicitation Technique” usa conceitos de neurociência e a aplicação de metáforas para acessar conteúdos que vão além da nossa racionalidade. Com isso se consesgue mapear os caminhos mentais que estão associados a determinados temas. No Brasil, apenas a Troianobranding tem autorização para aplicar essa técnica.

Uma das imagens que surgiram na pesquisa com os consumidores foi a de peças de dominó, umas caindo sobre as outras, sem que se conseguisse parar aquele movimento. Uma metáfora que expressa como as pessoas ficaram surpresas com a pandemia, pois imaginavam ter controle sobre suas vidas, especialmente diante de toda a tecnologia disponível: big data, algoritmo, drones, satélites, carros autônomos, engenharia digital. 

“…de repente nos vimos com a vida como se estivesse em ‘modo avião’ … tínhamos a visão da onipotência e de repente o dominó escancara a nossa impotência diante de um inimigo invisível” —- Cecília Russo

Se a primeira ideia que surgiu no estudo foi a da evidência da nossa fragilidade, a segunda identificou os dois lados do ser humano: a solidariedade e a empatia em contrapartida a comportamentos individualistas de autopreservação. 

“… diante da iminência de sermos dizimados, buscamos novas formas de nos salvar”  — Jaime Troiano

Para as marcas, as lições a ser aprendidas, a partir dos resultados alcançados com a técnica ZMET:

  1. Esse é um momento que exige sensibilidade das marcas, ajuste de linguagem, não tão piegas nem tão agressivo. É preciso ajustar o tom.
  2. Darwin não está mais vivo, mas o que ele descobriu sim: as mais adaptadas, as que souberam navegar melhor nessa fase, sobreviverão e serão positivamente lembradas. 

Uma das sugestões de Jaime Troiano ao gestores de marcas é que façam o mesmo exercício que as pessoas estão fazendo diante da pandemia: um balanço de suas atitudes e de como se relacionam com as outras pessoas.

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