Imagem de um dos anúncios da Converse acusados de evocar imagens racistas Foto: Reprodução
Uma imagem pode carregar sentidos que a marca não percebeu e provocar uma crise mesmo sem intenção de ofender. Esse é o tema que Jaime Troiano e Cecília Russo trouxeram para o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.
A nossa conversa foi inspirada na campanha da Converse, veiculada nos Estados Unidos em setembro. A cantora Karina, do grupo de K-pop Aespa, aparecia com uma saia branca em formato cônico e segurava um par de tênis. Para parte do público, a roupa lembrava o capuz usado pela Ku Klux Klan, grupo racista que promovia a violência contra pessoas negras. A posição dos calçados, por sua vez, foi associada às pernas de uma pessoa enforcada.
A reação levou a empresa a retirar as imagens da campanha e pedir desculpas. Jaime ressalta que não há indicação de que a peça tenha sido criada para provocar essa associação. O episódio nos lembra de uma frase clássica que diz que comunicação não é o que eu digo mas o que você entende. Mostra, também, que a intenção de quem produz uma mensagem não controla todos os sentidos que ela pode adquirir.
“Quem trabalha em branding, como esse pessoal que fez a campanha, ou em comunicação, trabalha com linguagem e elementos simbólicos que estão integrados nos significados da marca”, observa Jaime. Por isso, diz ele, repertório cultural e informação são parte do trabalho. Uma referência pode parecer inofensiva para a equipe e, ao mesmo tempo, evocar uma história de violência para quem a recebe.
A análise também depende de tempo e de diferentes olhares. Jaime sugere que as empresas façam uma curadoria interna dos projetos e considerem ferramentas de inteligência artificial para ajudar a detectar riscos. A tecnologia pode apoiar a avaliação, mas não substitui o conhecimento cultural nem o julgamento humano.
Cecília chama atenção para outro limite: marcas precisam agir dentro do território que conhecem e das promessas que fizeram aos consumidores. Usar a relação com o público para entrar em temas controversos pode parecer oportunista e aumentar o risco de interpretações negativas. “Talvez o papel supremo das marcas seja cumprir bem o seu papel de provedora de produtos, de serviços, e acima de tudo, serem capazes de sustentar aquela promessa que elas fazem para as pessoas”, afirma.
A rapidez das decisões agrava o problema. Com menos tempo para discutir e revisar uma campanha, uma associação importante pode passar despercebida. A experiência acumulada e a confiança construída ao longo dos anos podem ajudar uma empresa a atravessar uma crise, avalia Cecília. Para uma marca nova, sem esse histórico, o impacto pode ser mais difícil de superar.
A marca do Sua Marca
Uma marca precisa vigiar os sentidos que suas mensagens produzem. Repertório cultural, revisão cuidadosa e tempo para ponderar ajudam a identificar riscos antes que uma campanha chegue ao público. Como resume Jaime: “O preço da liberdade é a eterna vigilância.”
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Uma marca pode ajudar a expressar quem somos ou servir de máscara para esconder nossa identidade e até justificar imprudências. Esse é um dos temas do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN, em que Jaime Troiano e Cecília Russo destcam outros pontos do livro A potência das marcas: renovando o pacto com a sociedade e com os negócios.
Jaime propõe uma pergunta que também é um alerta: “São as pessoas que dirigem as marcas ou vice-versa?”. A questão aparece quando o consumidor passa a se confundir com os sinais de status associados a um produto. No livro, o autor aproxima esse dilema de “O espelho”, conto de Machado de Assis em que um alferes só consegue reconhecer a própria imagem quando veste a farda.
A reflexão alcança também práticas de mercado. Algoritmos que influenciam decisões, campanhas que disfarçam produtos ruins e estratégias que estimulam o consumo sem considerar a autonomia das pessoas estão entre as armadilhas que, para Jaime, precisam ser discutidas por um branding atento à ética. A gestão de marcas, nessa perspectiva, não se limita a construir desejo: deve respeitar o livre-arbítrio do consumidor.
Uma marca também pode criar vínculos legítimos quando ajuda as pessoas a reconhecerem seus gostos e projetos. Para isso, Jaime defende que os profissionais deixem de olhar apenas para dentro das empresas. “É preciso, na rotina profissional, deixar de lado o etnocentrismo, isto é, uma visão autocentrada. E abraçar a empatia.” Observar e escutar, diz ele, ajuda a compreender sentimentos, desejos e conexões.
Cecília Russo destaca outro movimento: a entrada da gestão de marcas em empresas que vendem para outras empresas, no modelo conhecido como business to business (B2B). Durante muito tempo, parte da indústria acreditou que a qualidade técnica e a eficiência da produção bastavam para garantir resultados. A marca seria apenas um adereço.
Essa visão começa a mudar. Como observa Cecília, “esse muro entre os dois mundos começou a cair”. Mesmo quando a venda acontece entre organizações, há pessoas tomando decisões. Elas avaliam produtos e projetos, mas também percebem reputação, valores e compromissos.
A mudança aparece tanto na exposição das marcas corporativas quanto na comunicação de setores como mineração e siderurgia. A empresa que assina seus produtos torna visíveis os princípios que orientam sua atuação. Isso exige coerência: a comunicação precisa corresponder à experiência oferecida e à relação mantida com a sociedade.
A marca do Sua Marca
A principal lição é que a potência de uma marca depende de um pacto que considere negócios e sociedade. Para construí-lo, empresas precisam respeitar a autonomia dos consumidores, ouvir as pessoas e reconhecer que até no B2B as decisões são tomadas por gente de carne e osso.
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O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Jaime Troiano lança nesta terça-feira (29/9), em São Paulo, o livro A potência das marcas. Amigo de longa data e parceiro no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, do Jornal da CBN, Jaime me convidou a escrever o prefácio da obra. Falamos dela no comentário do último sábado.
Prefaciar é se intrometer na relação entre o autor e o leitor. E isso exige cuidado. Espero ter sido cuidadoso o suficiente para despertar em você, ao fim da leitura, o desejo de comprar o livro do Jaime.
Se o prefácio que reproduzo a seguir não despertar esse desejo, insista assim mesmo. Tenho certeza de que o livro do Jaime é muito mais potente do que o meu prefácio.
O lançamento será nesta terça-feira, a partir das 18h30, na Livraria da Travessa, no Shopping Iguatemi, em São Paulo.
A seguir, minha intromissão:
A potência das frases
Há autores que a gente lê esperando o argumento. Outros, esperando o fato. Jaime Troiano eu leio esperando a frase. Aquela sentença que chega em algum momento antes do ponto final, às vezes no fim do parágrafo como quem chega atrasado à festa, mas mesmo assim domina a sala. É sempre assim: sei que ela vem, sei que vai aparecer de repente, e sigo adiante como quem aguarda o refrão de uma música que marcou a vida inteira.
É a mesma sensação de quando você vai ao show de um ídolo. Gilberto Gil pode reinventar o setlist, mas se não tocar Andar com fé vai ouvir reclamação. Paul McCartney pode cantar o repertório inteiro dos Beatles, mas, no fundo, todo mundo está ali esperando Yesterday. Mick Jagger pode dançar até cansar — o que já seria um feito —, mas ninguém sai satisfeito se não escutar Start Me Up esganiçado no microfone. Nós sabemos que esses clássicos virão. E, ainda assim, quando chegam, nos surpreendem como se fosse a primeira vez.
Com Jaime acontece o mesmo efeito. Você lê o argumento, acompanha a história, entende o conceito — e espera pela frase que cristaliza tudo. “Marca não é tapume.” “O consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente.” “Pedra que rola não cria limo. Marcas também não.” “A mesa do escritório é um lugar perigoso para olhar o mundo.” Frases assim, simples na forma e profundas no impacto, que embalam uma ideia e, ao mesmo tempo, a devolvem para você pensar melhor.
A minha favorita ganhou ainda mais força à medida que a comunicação se tornou território de excesso; e Jaime sabe sintetizar esse excesso como poucos: “Estamos obesos de informação e anoréxicos de ideias.” Ele usa insights, eu adaptei à minha maneira, mas o alerta permanece o mesmo: não falta dado; falta reflexão sobre o que realmente importa.
Conheci primeiro a fama do Jaime Troiano, o especialista que ajudou a estruturar o campo de branding no Brasil. Só mais tarde conheci a pessoa, quando ele e Cecília Russo passaram a participar do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, em 2016. Desde lá, todos os sábados conversamos sobre comportamento, consumo, cultura, estratégia — e, no meio de uma explicação, lá vem a frase. Durante anos, aprendi com ele no estúdio, em intervalos de gravação, nos cafés apressados antes de entrarmos no ar. Ali percebi que seu talento não está apenas em decifrar marcas, mas em decifrar pessoas.
Já tinha vivido essa experiência anos atrás, quando prefaciei outro livro dele. Agora, ao abrir A Potência das Marcas, percebi que a expectativa era a mesma: eu seguia pelas páginas esperando o lance inesquecível — aquele momento que entra para a história pela ousadia, como a bola que Pelé arriscou do meio de campo contra a Tchecoslováquia, em 1970; o gol de Maradona driblando cinco ingleses no México; ou o chute de Baltazar que deu o título Brasileiro ao meu Grêmio em 81. Lances que já vimos centenas de vezes, mas que nunca perdem o brilho. São momentos que pertencem à memória coletiva pela capacidade de nos lembrar do que ainda nos emociona.
A leitura deste livro me provocou exatamente isso: a emoção de reencontrar o esperado e, ao mesmo tempo, descobrir o novo.
Porque Jaime consegue fazer o que poucos fazem: traduzir comportamentos humanos em lógica de marca, e lógica de marca em reflexão sobre a vida. Ele fala de branding, mas está discutindo ética. Fala de estratégia, mas está discutindo dignidade. Fala de consumo, mas está discutindo sociedade. Para ele, marcas só existem porque tocam pessoas — e, quando deixam de tocar, deixam de existir.
Esse compromisso ético atravessa a obra inteira. Branding, para Jaime, não é truque, não é ilusionismo, não é gel fixador de reputação. É responsabilidade. Ele não romantiza o consumidor, mas também não o infantiliza. Pessoas não são massa de modelar; são indivíduos com sentimentos, fragilidades e histórias, que merecem respeito. E quando ele fala de marcas que tentam esconder falhas com tapumes coloridos, a metáfora não é decorativa: é alerta.
Ao longo dos capítulos, Jaime convoca uma galeria de personagens que ilustram nossas contradições — os Rafaéis, que acreditam que o mundo cabe dentro do próprio círculo social; o Heitor, preso aos algoritmos que só lhe devolvem o que ele já pensa; o Jacobina de Machado, que precisa da farda para se reconhecer; o Coringa, que usa a máscara para esconder o rosto; o menino da fábula de Andersen, que grita que o rei está nu. São figuras que tornam o livro mais vivo e mais próximo, porque Jaime sabe que nenhuma teoria existe sem gente.
E há ainda um elemento que, para mim, costura essa obra: o Brasil. O Brasil que encanta e espanta. O Brasil das marcas regionais que desafiam teorias metropolitanas. O Brasil das contradições que convivem na mesma esquina — generosidade e desigualdade, improviso e genialidade, festa e cansaço. Quando Jaime escreve sobre o país, não está fazendo geografia; está fazendo antropologia emocional. Ele vê o Brasil como marca e como metáfora, pulsante e imperfeita, mas cheia de potência.
A Potência das Marcas é, portanto, muito mais do que um livro sobre branding. É uma travessia pela nossa relação com o sentido das coisas, pelo modo como construímos vínculos, pela responsabilidade de quem fala para muitos e pela vulnerabilidade de quem escuta sozinho. É um livro sobre negócios que dialogam com pessoas, e sobre pessoas que transformam negócios. É técnica com sensibilidade, estratégia com humanidade, conceito com história.
Enquanto lia, mantive a expectativa que sempre me acompanha quando abro um texto do Jaime: a frase viria. E ela veio — em vários momentos. Mas terminei o livro com a sensação de que o leitor também terá a chance de encontrar a sua própria frase preferida. Aquela que vai acompanhá-lo por dias, que será citada numa reunião, repetida para um amigo, reaparecerá na memória durante uma caminhada.
Que cada leitor descubra a sua. As minhas eu guardo para os momentos em que o rádio me lembra que comunicar é, antes de tudo, uma forma de cuidar do outro. Jaime faz isso com o branding; eu tento fazer com a palavra falada. E talvez seja por isso que nossas jornadas se cruzaram.
Este livro é, enfim, um convite: entender marcas é entender gente. E entender gente continua sendo a tarefa mais complexa — e mais necessária — do nosso tempo.
O poder de uma marca também se mede pelo que ela oferece às pessoas e à sociedade, não apenas pelo resultado que traz à empresa. Essa é a ideia central do livro A potência das marcas — renovando o pacto com a sociedade e com os negócios, tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.
Jaime Troiano, nosso comentarista e autor do livro, diz que o papel das marcas é contribuir para o bem-estar dos consumidores e, ao mesmo tempo, gerar negócios. “Uma coisa sem a outra não funciona”, resume. Na prática, isso significa que uma marca não deveria estimular o consumo a qualquer custo, levando, por exemplo, ao endividamento. Sua força também depende de construir uma relação duradoura e responsável com quem compra seus produtos ou serviços.
O livro amplia essa discussão para dentro das empresas. Para Troiano, o branding — conjunto de ações que ajuda a definir e expressar o que uma marca representa — pode fortalecer o orgulho e a motivação de quem trabalha na organização. Esse trabalho, porém, não se limita à comunicação ou à publicidade. “A rigor, ele é um processo que sempre começa no ‘chão de fábrica’ e se completa, quando bem conduzido e com impacto positivo, no que está além do mercado, na sociedade”, diz.
A observação ajuda a entender por que a marca não pode ser tratada como uma camada de imagem aplicada depois que as decisões da empresa já foram tomadas. O que acontece no cotidiano de trabalho, a forma como a companhia trata seus funcionários e os efeitos de suas atividades também compõem a experiência que a sociedade tem dela.
Cecília Russo destaca que o branding precisa acompanhar compromissos mais amplos das organizações, como os ambientais, sociais e éticos. “Que o Branding perca um pouco do seu protagonismo individual e um certo estrelismo, e seja obrigado a se integrar a estratégias corporativas mais amplas”, afirma. A marca, nessa perspectiva, deixa de ser uma área isolada e passa a contribuir para objetivos que envolvem toda a empresa.
Cecília ressalva que essa crítica não significa negar os avanços técnicos e conceituais do branding. A proposta, explica, é usar a experiência acumulada para discutir o que se espera dessa atividade diante das mudanças na cultura corporativa. O desafio é fazer com que a construção da marca acompanhe compromissos reais, em vez de se restringir ao discurso.
A marca do Sua Marca
O principal aprendizado é que uma marca sustentável precisa equilibrar o resultado dos negócios com o bem-estar das pessoas e sua contribuição para a sociedade. Esse compromisso começa dentro da empresa e precisa aparecer também na relação com consumidores e comunidades.
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Um líder reconhecido pelos funcionários e pelo mercado pode fazer a marca avançar diante dos concorrentes, desde que não tente ocupar um espaço maior do que o da própria empresa. A importância dessa liderança foi tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN, com Jaime Troiano e Cecília Russo.
No universo das empresas, o termo brand leader identifica a pessoa que representa publicamente a marca e, ao mesmo tempo, traduz sua cultura dentro da organização. Não basta aparecer em campanhas, conceder entrevistas ou acumular seguidores. Essa liderança precisa ser reconhecida por suas atitudes e pela coerência entre o que diz e o que pratica.
Jaime compara o líder de marca à comissão de frente de uma escola de samba. Ela chama a atenção e apresenta o enredo, mas não desfila sozinha. Atrás dela há uma estrutura formada por produtos, serviços, funcionários, processos e relações com os clientes. Se essa estrutura não funciona, a imagem do líder não sustenta a marca por muito tempo.
Em uma pesquisa feita a pedido da HSM, com duas mil pessoas, Antônio Ermírio de Moraes apareceu como o líder mais associado à empresa que representava, a Votorantim. Mesmo depois de deixar a companhia e ter morrido em 2014, permaneceu ligado à história e aos valores da organização.
Segundo Jaime, quatro características ajudam a formar um líder de marca: carisma, comportamento ético, trajetória de resultados no negócio e capacidade de integração com os funcionários e com o mercado. “É lógico que uma pessoa assim não é só aquela que representa a marca, mas ela também alimenta o poder dessa marca diante dos seus competidores”, afirma.
A liderança não pode esconder a empresa
Cecília ressalta que a relação precisa ser equilibrada. A projeção pública do dirigente não pode transformar a marca em simples figurante de um espetáculo pessoal. “O brand leader não é alguém que se sobrepõe à marca”, diz.
Para explicar essa relação, ela recorre à química. A marca e seu líder seriam dois elementos que, integrados, constituem uma molécula. Um fortalece o outro. “Eu não sei quem deve mais para quem, quando a gente pensa no líder ou na marca”, afirma Cecília. “Acho que as coisas acontecem nas duas direções.”
Entre os exemplos citados estão Guilherme Leal, ligado à Natura; Miguel Krigsner, ao Grupo Boticário; Jorge Gerdau Johannpeter e sua família, à Gerdau; Guilherme Benchimol, à XP; e Luiza Trajano, ao Magazine Luiza. A associação também pode ocorrer em empresas menores, como demonstra a identificação entre o cabeleireiro Wanderley Nunes e a rede de salões W.
Essa ligação, porém, traz riscos. Quando o dirigente adota comportamentos incompatíveis com os princípios anunciados pela empresa, a crise deixa de ser apenas pessoal. Ela alcança a reputação da marca. Quanto mais intensa a associação entre ambos, maior pode ser o efeito — positivo ou negativo.
A marca do Sua Marca
A principal marca do comentário é que o líder deve personificar a cultura da empresa sem se transformar em seu dono simbólico. Sua força está na capacidade de tornar visíveis os valores da organização, inspirar os funcionários e criar confiança no mercado. Como resume Jaime: “Empresa que dispõe de um líder que é reconhecido pelos seus colaboradores e pelo mercado faz a marca saltar algumas casas à frente dos seus concorrentes.”
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
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A tecnologia multiplica as possibilidades de comunicação, mas não substitui a força de uma história capaz de emocionar e produzir significado. Esse foi o tema do comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN, com Jaime Troiano e Cecília Russo.
Inteligência artificial, vídeos personalizados, influenciadores e algoritmos ajudam as marcas a alcançar públicos específicos e produzir conteúdo em grande escala. Essas ferramentas ampliam a distribuição da mensagem. Não garantem, porém, que ela será lembrada.
A explicação está na maneira como os seres humanos compreendem o mundo. Antes mesmo da escrita, histórias eram usadas para transmitir conhecimentos, valores e experiências. Elas organizam acontecimentos, despertam empatia e ajudam o cérebro a guardar informações.
“Faz todo sentido. A tecnologia mudou muito, mas o cérebro humano mudou pouco”, afirmou Cecília.
Essa permanência pode ser percebida nas crianças, que pedem repetidamente a mesma história. A repetição oferece segurança, permite antecipar acontecimentos e reforça vínculos afetivos. Com as marcas, o mecanismo é semelhante: uma narrativa associada a uma emoção tem mais possibilidade de permanecer na memória do que uma mensagem limitada às características de um produto.
Da propaganda para a memória
Cecília citou campanhas que atravessaram gerações, como “Não é assim uma Brastemp”, o primeiro sutiã da Valisere e as histórias de Natal da Coca-Cola. Também lembrou o filme “Tormenta”, de O Boticário, sobre a relação entre uma mãe e o filho. A peça circulou tanto nas mídias tradicionais quanto pelo WhatsApp.
Em todos esses exemplos, o público não guarda apenas o anúncio. Guarda os personagens, os conflitos e as emoções construídas pela narrativa. O slogan pode desaparecer. A história continua circulando.
Isso ajuda a explicar por que contar histórias não é uma alternativa à propaganda. É uma maneira de fazer propaganda sem transformar a mensagem em uma interrupção.
“Uma boa história não interrompe a atenção das pessoas, ela conquista essa atenção”, disse Jaime.
Quando o produto deixa de ser o único protagonista, a marca consegue falar sobre sonhos, desafios e experiências humanas. O vínculo nasce dessa identificação. A pessoa não se reconhece em uma lista de atributos técnicos, mas pode se reconhecer na trajetória de um personagem.
A inteligência artificial já escreve textos, produz imagens e ajuda a criar filmes. Ainda assim, permanece uma decisão anterior à ferramenta: qual história merece ser contada?
Para Jaime, “tecnologia é ferramenta, o significado continua sendo uma construção humana”. Ele recorreu ao psicólogo Jerome Bruner, que identificava duas formas de organizar a experiência: o pensamento lógico e o narrativo. O primeiro apresenta razões e evidências. O segundo conecta acontecimentos e atribui sentido a eles.
Ao final, Jaime citou a permanência da Odisseia, de Homero. A obra atravessou séculos porque trata de temas humanos, como viagem, coragem, perda e desejo de voltar para casa. Mudam o suporte, a linguagem e a tecnologia. A necessidade de encontrar sentido nas histórias permanece.
A marca do Sua Marca
As ferramentas ampliam o alcance da comunicação, mas não criam, por si, relevância ou memória. Marcas lembradas são aquelas que transformam produtos e valores em histórias nas quais as pessoas reconhecem emoções, conflitos e aspirações. A tecnologia pode construir o palco. A narrativa é o que faz o público permanecer na plateia.
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A decisão de compra não começa quando o consumidor entra na loja, acessa um site ou coloca um produto no carrinho. Entender tudo o que acontece antes desse momento — desejos, hábitos, dúvidas, experiências e interpretações — foi o tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.
No branding, esse caminho é conhecido como jornada do consumidor. A ideia é acompanhar as diferentes etapas pelas quais uma pessoa passa até escolher uma marca, comprar, usar e avaliar determinado produto ou serviço. Para Jaime, compreender esse percurso significa abandonar a perspectiva de quem está dentro da empresa e tentar enxergar a realidade com os olhos de quem está do outro lado.
“A jornada dos consumidores começa muito antes do ato da compra”, afirmou.
Um exemplo contado por Jaime mostra por que essa observação pode revelar aspectos que pesquisas e dados dificilmente explicam sozinhos. Durante um estudo sobre cachaça em Salvador, ele conversou com um homem que dizia beber porque, caso contrário, o médico poderia descobrir que ele tinha “pouco álcool” e receitar pílulas. A explicação não fazia sentido do ponto de vista médico, mas fazia sentido dentro da narrativa construída por aquele consumidor.
Outro episódio ocorreu em uma pesquisa na qual Cecília perguntou a uma consumidora se determinado produto era sustentável. A mulher pegou a embalagem, colocou-a em pé e respondeu que sim: era sustentável porque parava em pé e não caía.
As duas histórias mostram um desafio para as marcas: o significado pretendido por quem comunica nem sempre é o significado compreendido por quem recebe a mensagem.
“A primeira coisa que a gente aprende nessa profissão, se você quiser que sua marca seja de fato um sucesso, é entender o ponto de vista do outro”, disse Jaime.
Tecnologia ajuda, observação também
Dados e inteligência artificial ampliaram muito a capacidade das empresas de conhecer comportamentos. Ainda assim, Cecília chama atenção para aquilo que números e telas não necessariamente revelam: observar as pessoas em seu ambiente e conversar com elas.
Esse trabalho tem inspiração na etnografia, método tradicionalmente utilizado pela antropologia para compreender comportamentos, hábitos e relações a partir da observação das pessoas em seu contexto. Aplicada ao branding, essa abordagem permite acompanhar desde a pesquisa inicial por um produto até a decisão de compra e seu uso.
“Uma das coisas mais importantes para a gente saber o que passa na mente e no coração das pessoas é estar junto, é ouvir conversa”, afirmou Cecília.
É nesse ponto que aparece uma frase recorrente de Jaime: “Noiva não se escolhe no altar.” A metáfora ajuda a explicar a jornada. Quando a compra acontece, boa parte da história já foi escrita. Houve experiências anteriores, referências, expectativas e contatos com outras marcas que influenciaram aquela escolha.
Para Cecília, portanto, o consumidor não pode ser analisado apenas como alguém que aparece diante do caixa ou na tela do comércio eletrônico. “Entender a jornada dos consumidores é recuperar a totalidade desses sentimentos e preocupações a respeito das necessidades físicas, sociais e emocionais”, explicou.
A marca do Sua Marca
A principal marca do comentário é simples: uma compra é o ponto visível de uma história muito mais longa. Dados mostram o que as pessoas fizeram; observar e conversar ajuda a compreender por que fizeram. A marca escolhida no fim dessa jornada não chega à vida do consumidor por acaso. Como resumiu Jaime, ela é parte de “uma longa conversa, de uma longa jornada”. Para as empresas, conhecer essa história pode ser tão importante quanto conhecer o número que aparece no caixa.
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Quando tudo está disponível o tempo todo, o excesso pode produzir um efeito inesperado: em vez de aumentar o desejo, pode provocar indiferença. A relação entre abundância, expectativa e valor foi tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.
A ideia parte de um princípio da psicologia: desejamos aquilo que ainda não temos ou não conquistamos. A falta cria espaço para expectativa, descoberta e imaginação. Quando a satisfação é imediata, parte desse processo desaparece.
“O excesso também pode gerar indiferença”, afirma Cecília Russo.
Essa lógica ajuda a entender por que algumas marcas não apresentam todas as novidades de uma só vez. Edições limitadas, lançamentos revelados aos poucos e produtos que chegam ao mercado em quantidades restritas podem aumentar a expectativa do consumidor.
Cecília ressalta que isso não significa manipular as pessoas. Trata-se de reconhecer que o desejo também precisa de tempo. “O excesso banaliza. E aí, a gente perde o desejo, que vai por água abaixo”, diz.
Escassez não pode ser artificial
O cuidado está em não transformar essa estratégia em dificuldade para o consumidor. Jaime Troiano faz uma distinção importante: o princípio pode valer para todas as marcas, mas não deve ser tratado como uma receita.
“Nós não estamos dizendo que uma marca deva criar escassez artificial ou obsolescência artificial, que é um perigo, ou dificultar a vida do consumidor”, afirma.
A questão está menos na quantidade disponível e mais no significado atribuído ao produto. Marcas capazes de despertar expectativa não conseguem esse resultado apenas porque limitam a oferta. Existe uma história construída anteriormente.
É essa trajetória que ajuda a explicar por que determinados lançamentos provocam filas ou permitem preços mais altos. O consumidor não está comprando apenas um objeto. Compra também os significados associados a ele.
“O desejo não se fabrica numa campanha publicitária. Ele é construído ao longo de muitos encontros entre a marca e as pessoas”, diz Jaime.
Menos pode comunicar mais
Na tentativa de conquistar consumidores, empresas podem cair na armadilha de oferecer todas as versões, ocupar todos os espaços e falar com todos os públicos. O risco é perder aquilo que as diferencia.
Jaime recorre ao Oráculo de Delfos para resumir a questão. Além do conhecido “Conhece-te a ti mesmo”, havia outra inscrição no templo grego: “Nada em excesso”.
Para as marcas, as duas recomendações se complementam. Conhecer a própria identidade ajuda a decidir o que oferecer, para quem falar e, principalmente, o que não precisa ser feito. Desejo não depende de ausência pela ausência. Depende da capacidade de preservar significado.
A marca do Sua Marca
Uma marca desejada não precisa oferecer tudo, o tempo inteiro, para todo mundo. O desejo cresce quando há expectativa, descoberta e significado. Escassez artificial pode afastar o consumidor; excesso também pode banalizar a relação. Entre uma coisa e outra está o desafio de construir valor sem fabricar desejo — até porque, como lembra Jaime, “nós somos seres humanos com uma fábrica de desejo dentro de nós”.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
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Quase metade dos profissionais brasileiros afirma já ter enfrentado algum conflito no trabalho relacionado a diferenças de idade ou geração. O dado, de uma pesquisa sobre relações intergeracionais, foi tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN, com Jaime Troiano e Cecília Russo.
O levantamento foi realizado pela TroianoBranding e pela consultoria de tendências Deson para a Maturi, plataforma voltada à capacitação e empregabilidade de profissionais com mais de 50 anos. A pesquisa ouviu trabalhadores de diferentes faixas etárias e procurou entender o que acontece quando várias gerações dividem o mesmo ambiente profissional.
Hoje, empresas podem reunir profissionais das gerações baby boomer, X, Y e Z. A geração Alpha também começa a se aproximar do mercado de trabalho. Essa convivência amplia a possibilidade de troca de experiências, mas também expõe diferenças de valores, expectativas e formas de encarar o trabalho.
Segundo Cecília Russo, 45% dos entrevistados disseram já ter vivido algum conflito com profissionais de outra geração. A tensão aparece especialmente nas duas pontas da escala etária.
“Quem é mais velho é considerado desatualizado. Quem é mais jovem é considerado imaturo”, afirmou Cecília.
O dado chama atenção para uma característica do etarismo, preconceito baseado na idade. Embora seja frequentemente associado à discriminação contra pessoas mais velhas, ele também pode atingir os jovens, tratados como inexperientes ou incapazes simplesmente por causa da idade.
“O etarismo na nossa sociedade é o preconceito mais bem aceito”, disse Cecília. Expressões como “velho demais” ou “jovem demais”, segundo ela, ainda circulam com naturalidade nos ambientes sociais e profissionais.
Comunicação é veículo, não causa
A pesquisa também procurou identificar o que está por trás desses conflitos. À primeira vista, muitos entrevistados apontam problemas de comunicação entre as gerações. Jaime Troiano chama atenção, porém, para uma camada mais profunda.
“Não é só comunicação, pessoal. Comunicação é apenas o veículo”, afirmou.
Segundo Jaime, quando os pesquisadores aprofundaram as respostas, apareceram questões como diferenças de valores, de percepção sobre hierarquia, de opinião e até do nível de dedicação esperado no trabalho.
Isso significa que melhorar canais de comunicação pode ajudar, mas não resolve sozinho o problema. O desafio está em criar pontos de convergência entre profissionais que foram formados em épocas diferentes e, por isso, podem ter expectativas distintas sobre carreira, autoridade, tecnologia e relações profissionais.
Propósito pode funcionar como ponte
A pesquisa aponta um possível caminho. Para 65% dos entrevistados, um propósito autêntico e legítimo ajuda a reduzir conflitos geracionais. Em outras palavras, pessoas de diferentes idades podem se aproximar quando entendem e compartilham uma razão comum para o trabalho que realizam.
Existe, porém, uma distância entre discurso e prática: 58% afirmam que as empresas falam mais de propósito do que efetivamente o praticam.
“Há claramente um espaço para trabalhar esse tema importante, o propósito, de uma forma que ele seja uma ponte verdadeira e uma ponte que integre pessoas de gerações tão diferentes”, disse Jaime.
O desafio para as empresas, portanto, não é apagar as diferenças entre gerações. É impedir que elas sejam transformadas automaticamente em estereótipos. Mais do que administrar um conflito de gerações, a oportunidade está em promover encontros entre gerações.
A marca do Sua Marca
Empresas precisam criar condições para que profissionais de diferentes idades trabalhem em torno de objetivos comuns, sem reduzir ninguém à geração a que pertence. O propósito pode ajudar nessa aproximação, desde que seja percebido na prática e não apenas no discurso. Como resumiu Cecília Russo, “empresas e marcas precisam dialogar igualmente com as gerações”.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
A solidão deixou de ser apenas uma experiência individual e passou a ser tratada como um problema social e de saúde pública. Essa transformação também coloca novas questões para empresas e marcas, como destacaram Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.
A discussão parte de uma característica básica das relações humanas: quando consumimos, nem sempre procuramos apenas produtos ou serviços. Também buscamos reconhecimento, convivência e a sensação de pertencer a algum grupo.
É nesse espaço que, segundo Cecília, as marcas podem desempenhar um papel que vai além da venda. “A gente não busca apenas produtos quando a gente vai comprar, mas a gente busca também aquele espaço de reconhecimento, de pertencimento.”
Um exemplo está nos grupos de corrida organizados ou estimulados por marcas esportivas. As pessoas chegam interessadas em exercício, saúde ou desempenho, mas muitas permanecem pela convivência. Aos poucos, surgem amizades, hábitos compartilhados, formas de vestir e até um vocabulário próprio. A corrida deixa de ser apenas uma atividade individual e se transforma em experiência coletiva.
Para Cecília, essa convivência tem impacto direto na relação com as marcas. A publicidade pode ajudar a comunicar valores e reforçar uma identidade, mas a experiência compartilhada cria outro tipo de memória. “A memória afetiva nasce dessa convivência e a marca precisa estar nesses espaços e promover essa visão de viver em grupo.”
Autonomia não substitui conexão
Jaime Troiano chama a atenção para um paradoxo. Durante anos, empresas investiram para dar autonomia aos consumidores. Vieram caixas eletrônicos, aplicativos, autoatendimento e, mais recentemente, ferramentas baseadas em inteligência artificial. Ganhamos independência para resolver tarefas sem depender de outras pessoas. Isso não significa, porém, que tenhamos deixado de precisar das pessoas.
“Embora a gente adore a autonomia, a gente precisa, de alguma forma, de conexão para viver bem”, diz Jaime.
O Sesc aparece como exemplo dessa capacidade de promover encontros. Esporte, cultura, shows, viagens, cursos e oficinas são atividades oferecidas pela instituição, mas seu efeito vai além de cada serviço isoladamente. Esses espaços aproximam pessoas, estimulam relacionamentos e produzem memórias.
Jaime recorre à própria experiência para ilustrar essa relação. Durante dez anos, frequentou com a família a colônia de férias do Sesc em Bertioga, litoral paulista. Dali ficaram amizades e lembranças construídas pela convivência. Ele também cita a Osesp e a Sala São Paulo como espaços em que a experiência cultural é acompanhada pelo encontro com outras pessoas.
A questão para as marcas, portanto, não é substituir produtos por relacionamentos nem transformar empresas em responsáveis por resolver a solidão. É perceber que, ao lado da eficiência, da tecnologia e da autonomia, existe uma necessidade humana que nenhuma tela consegue eliminar por completo: a de estar com os outros.
A marca do Sua Marca
Preço e tecnologia podem ser reproduzidos pela concorrência. Relações, memórias e senso de pertencimento são mais difíceis de copiar. A principal marca deste comentário é justamente essa: empresas capazes de criar experiências que aproximem pessoas podem construir vínculos que ultrapassam a relação tradicional entre consumidor e produto. Quanto mais a tecnologia nos permite fazer tudo sozinhos, maior pode ser o valor de uma marca que nos dê bons motivos para estarmos juntos.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
