Mundo Corporativo: Rodrigo de Aquino fala de bem-estar e felicidade na estratégia ESG

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“Grande desafio é a gente conseguir fazer com que os líderes eles abracem esse novo pensamento e levem em cascata para os seus departamentos, para a diretorias pra gerências para a gente conseguir construir novas gerações capazes de terem esse comportamento mais humano e feliz”  

Rodrigo de Aquino, comunicólogo

Transformar o ‘ganhar, ganhar e ganhar’ em “ganha-ganha-ganha” é bem mais do que um jogo de palavras, é uma transformação cultural que a empresa precisa encarar para se tornar sustentável, oferecendo a oportunidade para que as relações de negócios sejam baseadas em valores humanos. E se é de humanidade que estamos falando, é preciso trazer para a discussão interna nas empresas os temas da felicidade e do bem-estar que são tão necessários quanto complexos; tão complexos quanto subjetivos.

No Mundo Corporativo ESG, Rodrigo de Aquino, comunicólogo, consultor e fundador do Instituto DignaMente, destacou que um dos pilares da felicidade é o estudo das virtudes, onde encontramos o caminho do meio com mais Justiça, Sabedoria e Temperança: 

“E aí, onde é que moram as virtudes na filosofia? Elas têm morada na Ética. Então, quando eu tenho uma conduta ética, quando eu tenho uma conduta mais digna, eu acabo gerando relações mais positivas e eu tenho um impacto diretamente na governança e, obviamente, eu também tenho um impacto no meio ambiente. Então, esse é o primeiro ponto que a gente pode trazer para falar sobre essa relação entre felicidade e o ESG”.

Assim que o Rodrigo trouxe esse olhar para a nossa conversa, a primeira coisa que me veio à mente foram as reclamações frequentes de colaboradores e funcionários das mais diversas empresas com a maneira com que os relacionamentos se dão no ambiente profissional — ou isso não acontece aí na sua empresa?  Você é uma pessoa de sorte! De maneira geral, há muitas queixas aos processos e formas impostos na realização do trabalho, mesmo naquelas organizações que dizem estar comprometidas com a governança ambiental, social e corporativa. Para quem se apresenta ao mercado como uma empresa dedicada às práticas ESG, não pautar o tema da felicidade e o bem-estar é abdicar de parcela da responsabilidade que assumiu. 

“A gente vive nesse mundo tão polarizado, entre o bem e o mal, o positivo e o negativo que, às vezes, não tem esse momento de respirar olhar e falar assim: ‘deixa eu entender qual é o caminho do meio‘. A gente começa a pensar em em uma palavra que está muito em voga que é a empatia. Como que eu consigo parar e olhar a realidade do outro, calçar o sapato do outro, antes de eu sair metralhando verdades, antes de eu sair cuspindo impropérios”. 

No esforço de olhar a vida pela ótica do outro, descobre-se que muitos dos nossos comportamentos — às vezes, bem intencionados — são prejudiciais ao crescimento dos nossos parceiros de negócio e colaboradores. Ao trazer esse ponto para a nossa conversa, Rodrigo lembra frase clássica de Peter Druker, papa da administração e gestão moderna: “a cultura come a estratégia no café da manhã“. Ou seja, as práticas criadas para tornar a empresa mais humanas são inúteis diante dos padrões culturais enraizados na organização, diante do comportamento dos líderes, dos valores éticos e morais que pautam as decisões e dos métodos de trabalho impostos aos funcionários.

Um exemplo são as empresas que para combater o excesso de trabalho criam mecanismos que desconectam da rede corporativa o computador do colaborador  nos horários fora de expediente ou desligam as luzes da sede ao fim deste expediente. Se os processos internos não mudarem e a pressão excessiva por entregas e resultados for mantida, em breve, os funcionários estarão encontrando formas de burlar essas barreiras, porque sabem que o estresse pela cobrança será maior.

Das formas para substituir o círculo vicioso em círculo virtuoso nas relações de trabalho e de negócios, Rodrigo sugere que se comece por entender a jornada do empregado dentro da empresa e se identifique os pontos de tensão e atrito, atuando diretamente neles com pequenas mudanças que —- assim como uma pedra jogada dentro de um lago — podem ganhar uma enorme dimensão. 

Investir na comunicação é fundamental, também. A começar por criar canais de escuta e incentivar os funcionários a falarem o que sentem e precisam, sem barreiras hierárquicas; oferecendo segurança para que hajam assim, sem medo de represálias. A informação sobre as práticas implantadas também têm de circular e ser absorvida por todos, sob o risco  de haver constrangimentos que prejudiquem qualquer política de bem-estar. Um exemplo usado por Rodrigo é o das empresas que decidem criar ações afirmativas para incentivar a diversidade, mas se esquecem de investir no letramento de seus colaboradores para colocar todos na mesma sintonia. 

Sobre medida que precisam ser trabalhadas internamente nas corporações, Rodrigo de Aquino faz um alerta:

“Cada organização tem um conjunto de pessoas diferentes que precisam então de soluções diferentes. A gente tem que tomar muito cuidado com coisas de prateleira: ‘vamos tentar reproduzir em série essas ações’. Porque cada pessoa é uma pessoa. Quando a gente fala de felicidade e bem-estar é um conceito subjetivo e isso, quando eu coloco para uma organização, também preciso pensar na subjetividade desses conceitos”.

Assista à entrevista completa com Rodrigo de Aquino ao Mundo Corporativo ESG.

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas, no canal da CBN no YouTube e no site da CBN. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, aos domingos, às dez da noite, e fica disponível em podcast.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as 5 avenidas do branding que levam ao triunfo

“Quem constrói marcas apenas com base nas respostas politicamente corretas que ouve dos consumidores, não chega ao ‘arco do triunfo’”. 

Jaime Troiano

Observar ambientes e comportamentos ajuda na construção de marcas e inspira novas ideias. Já se falou disso, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Talvez você não lembre, mas o Jaime Troiano confessou, em algum programa do passado, que não resiste a uma armário de banheiro na casa das visitas. Os produtos que encontra dizem muito das pessoas e, especialmente, do que representam as marcas. Desta vez, ele e Cecília Russo mudaram o foco: ainda bem! Buscaram no mapa da cidade de Paris inspiração para pensar nos caminhos que levam as marcas ao sucesso.

O olhar deles concentrou-se nas estradas que convergem a Praça Charles De Gaulle-Étoile, onde está o Arco do Triunfo. Em vez das 12 avenidas originais, selecionaram cinco; e em lugar do marco histórico, convidaram os ouvintes a passearem até o que chamaram de Triunfo das Marcas. 

Acompanhe a seguir, quais são as cinco avenidas que os gestores das marcas precisam percorrer:

Avenida da Simplicidade:  na vida de uma marca, qualquer forma de
falar a respeito dela, qualquer comunicação que não seja simples atrapalha muito. Não é fácil ser simples.Eis aí bons exemplos: “se é Bayer, é bom”; “quem pede um, pede bis”.

Avenida da profundidade: é a avenida para afastar a ingenuidade. Qual? De esquecer que consumidor diz o que pensa mas faz o que sente. Mais do que nunca, estudos científicos que usam neurociência, por exemplo, são essenciais para penetrar nesse espaço pequeno, de um centímetro cúbico, escuro e úmido, onde se escondem os verdadeiros sentimentos e motivações dos consumidores.

Avenida da vitalidade: é aquela avenida em que  precisamos saber, com um olhar externo e independente, se a marca é forte não apenas na visão interna da empresa e não apenas na visão dos seus vendedores. Essa avenida exige uma consulta a quem, de fato, determina o sucesso da marca: seus consumidores e clientes. Deixem de lado a vaidade corporativa, ouçam o que dizem as vozes que vêm da rua ou você não chegará na Charles De Gaulle-Étoile.  

Avenida da autoridade: é nessa avenida que sua marca precisa ter convicção de que tem mais do que força apenas, tem autoridade para trabalhar com outras áreas de produto. Quando Dove percorreu as outras avenidas e chegou a esta quarta, sabia que podia deixar de ser apenas um sabonete.

Avenida da verdade: é a avenida que revela a suprema razão de ser da marca, o seu propósito.  A avenida que mostra que ela não é apenas mais uma, mas que  mostra o quanto atende de forma autêntica, as necessidades da sociedade.

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

O quadro vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, às 7h50 da manhã.

Mundo Corporativo: Marcella Ungaretti, da XP, diz que a agenda ESG reflete no valor da empresa

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“…talvez a primeira coisa que nos vêm em mente seja um pouco dos desafios que as companhias eventualmente possam ter nessa agenda, mas a grande verdade é que também tem muita oportunidade a ser capturada por essas companhias que estão bem posicionadas”. 

Marcella Ungaretti, XP Investimento

Impactada com a tragédia causada pelo rompimento de uma barragem da empresa Samarco, em Mariana MG, em 2015, a então estudante Marcella Ungaretti foi a campo para entender o preço que empresas envolvidas em crises ambientais pagam —- especialmente, ter resposta para a pergunta que veio à sua mente: quanto tempo essas empresas levam para se recuperar? 

“Noventa dias para mais”, foi o que descobriu ao pesquisar uma série de casos ocorridos nas mais diversas partes do mundo. Há situações ainda mais drásticas em que essa recuperação tende a não acontecer, como nos contou no Mundo Corporativo ESG. Formada em Administração de Empresas pela FEA-USP e vencedora do prêmio Ruy Leme de Excelência Acadêmica da USP, Marcella atualmente é sócia da XP Investimentos e ocupa o cargo de ‘head de research ESG” — ou seja, é responsável por analisar o compromisso das empresas com a pauta da sustentabilidade:

“Esse estudo conclui que a agenda ambiental, social e de governança não anda em separado da agenda financeira da companhia. Muitas pessoas tendem a ver a temática ESG como uma coisa, a temática de investimento como outra. Não! Na nossa percepção, aqui, na XP é que a companhia é uma só e, consequentemente, as ações que tiver no que tange o meio ambiente, a sociedade e a governança vão refletir diretamente nos resultados e no valor de mercado dela, no quanto que ela vale”.

Em entrevista à CBN, Marcella destacou que as empresas estão conscientes da relevância do tema ESG, mesmo que muitas ainda não tenham encontrado o melhor caminho da sustentabilidade. Para ela, essa é uma agenda que já passou do ponto de “não retorno”. As empresas que não olharem para essa questão provavelmente ficarão para trás, perderão mercado e serão desvalorizadas. 

“O mercado de capitais no Brasil tem evoluído de forma significativa, de forma que a gente tem mais players atuando no mesmo mercado, e isso significa para o consumidor uma opção de escolha, e nessa nessa decisão de escolha, a geração mais recente traz cada vez mais os critérios socioambientais como parte desse processo”

Marcella identificou três razões que tornam a agenda ESG fundamental para as empresas: há um interesse maior de investidores e de cidadãos de uma maneira geral; há uma regulação que vai exigir cada vez mais que essas regras sejam cumpridas; e, finalmente, o retorno que se tem no mercado tem sido alto. A partir disso, se impõe um desafio às empresas:

“Parece simples pelo fato de serem três letras, mas a grande verdade é que é tanto no E, na questão ambiental, isso se desdobra em uma série de fatores; no S a gente sempre diz que tem uma agenda interna, mas também uma agenda externa; e há a  frente de governança que é de extrema importância … A abrangência dessa temática se coloca como um desafio”.

Um segundo desafio às empresas, identificado pela executiva da XP Investimento, é a divulgação das companhias das ações adotadas e resultados obtidos nos relatórios enviados aos investidores. Apenas 24% das bolas de valores no mundo impõem a divulgação de relatórios de sustentabilidade — na B3, em São Paulo, por exemplo, a publicação desses dados não é obrigatória.

“… consequentemente parte das empresas brasileiras ainda não tem esse documento público; ao mesmo tempo que, por parte do investidor, a demanda por esse documento é bastante clara. A gente fica menos tangível para o investidor poder ter qualquer compreensão de como essa companhia está evoluindo nessa agenda”. 

Assista ao vídeo completo da entrevista do Mundo Corporativo ESG com Marcella Ungaretti, da XP Investimentos:

O Mundo Corporativo tem a colaboração do Renato Barcellos, do Bruno Teixeira, da Débora Gonçalves e do Rafael Furugen. O programa é gravado às quartas-feiras, às 11 horas, e pode ser assistido pelo canal da CBN no Youtube.

Conte Sua História de São Paulo: meus dias na ‘Boca do Lixo’

Noel Taufic

Ouvinte da CBN

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Sou um paulista lemense mas me considero também um paulista paulistano, AMO SÃO PAULO! Não há tempo pra falar de tudo que já passei nessa cidade, nas minhas mais de seis dezenas de vida, por isso vou me ater a contar como esse amor começou.

Meu pai sempre teve salas de cinema, em Leme, interior de São Paulo, e desde meus sete anos, nas férias escolares, eu ia com ele marcar filmes nas distribuidoras, que se concentravam na rua do Triunfo e imediações, bem no centro e perto da antiga rodoviária.

Quando fiz 15 anos. passei a ser o programador dos cinemas e, uma madrugada por mês, de ônibus, ia fazer o trabalho de programação dos filmes. Aos 18, fui estudar em São Paulo e daí a vida seguiu até hoje nesse delicioso ofício.

Mas o que me marcou sempre foi conhecer o centro de São Paulo, os cinemas mais famosos pertinho de mim, como o Ipiranga, o Metro, o Marabá, o Olido, o República, o Art Palácio, o Comodoro e, eu, sempre passando meus dias de paulistano na famosa “Boca do Lixo”.

Sim, “Boca do Lixo” era o nome da região da Santa Efigênia, avenida Rio Branco, começo da Ipiranga, todo esse pedaço que se somava à avenida São João, ao largo Paissandu, à Duque de Caxias.

Nesse trabalho, a gente convivia com as amáveis prostitutas. E também com os músicos, já que muitas gravadoras também lá se localizavam, na famosíssima Santa Efigênia.

O ponto principal sempre foi o queridíssimo Bar do Léo, que na verdade ganhou mais fama ainda com o seu Hermes, diretor do Corinthians, como proprietário, mas sempre tendo ao seu lado o mais famoso garçom paulistano, o Luiz que recebia a todos pelo nome, podendo ser pessoa comum, empresário ou político de qualquer cidade que vinha àquele estabelecimento.

Nesse período conheci vários artistas, diretores de cinema, produtores.  Artistas foram muitos: Vera Fischer, Aldine Müller, Renato Aragão mas, pra mim, o que eu mais gostava de encontrar, era o Mazzaropi, que sempre recebia os exibidores em seu escritório, no segundo andar do Cine Ouro, no Largo Paissandu.

O ilustrador de cartazes do cinema brasileiro, meu amigo também, era Miécio Caffé. Ele e a esposa moravam na rua Vitória e seu estúdio de criação ficava dentro da Paris Filmes, um pouco abaixo de sua casa. Seu Miécio foi o maior colecionar de discos 78RPM do Brasil. Seu apartamento tinha muito mais que seus móveis, tinha inúmeras estantes com discos e fitas, impagáveis.

Que delícia tudo isso! Que São Paulo maravilhosa! Hoje, mato saudades dela, correndo a São Silvestre todo ano e passando pela minha eterna “Boca do Lixo”.

Noel Taufic é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Dez recomendações para uma entrevista de excelência

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Foi-se mais um dia de entrevista. Planejada, programada, pensada, pesquisada — sim, quando nos propomos  a estar diante de uma fonte que tem relevância, é preciso que se cumpra uma série de etapas. Quem nos ouve diante do microfone perguntando, replicando e contextualizando talvez não tenha ideia do trabalho prévio que uma boa entrevista exige. Especialmente, se do outro lado estiver alguém que se sente capacitada a assumir o cargo mais alto que se pode desejar no país: o de presidente.

Esse é o desejo de Ciro Gomes, com quem conversamos na terça. Esse é o desejo de Simone Tebet, com que deparamos nesta quarta-feira, no Jornal da CBN. É também o de André Janones, a ser entrevistado na quinta. Todos eles sabem que ocupar esses espaços se faz essencial para expor pensamentos e convencer o cidadão a apoiá-los, a despeito das dificuldades que as pesquisas eleitorais revelam.

Certamente e com grandes possibilidades de se transformar em realidade, tornar-se presidente — mais uma vez —- é o que almejam Lula e Bolsonaro, apesar de que esses querem repetir a experiência sem ter de se expor ao escrutínio do jornalismo profissional. Preferem ocupar os microfones amigos, as falas sob controle, que não questionam, que não apontam contrariedades e falta de lógica. Privilegiam o cercadinho no Palácio ou os palcos montados por correligionários. Lamentavelmente, se escondem atrás da popularidade que o cargo que ocupam ou ocuparam lhes oferece.

De volta às entrevistas — tema central desta nossa conversa. 

Dia desses, na preparação de um curso de rádio e podcast, que em breve estará à disposição do caro e raro leitor deste blog, falei que este é o momento mais incrível da nossa profissão — também tratei em parte do assunto no texto anterior a este. Assim sendo, é preciso estarmos muito bem preparados e, se você me permite, listarei a seguir, algumas recomendações para caso você decida um dia estar nesta privilegiada posição de entrevistador:

  1. Escolha bem o entrevistado. Tem pessoas que realmente são muito inteligentes, geniais, mas que falam muito mal, também. Não sabem se expressar, são prolixas, não completam as frases, falam de maneira entrecortada, que, podem acabar com a entrevista. 
  2. Após escolher o entrevistado, faça uma boa pesquisa. Conheça o perfil dele, saiba como se comporta, o que pensa, o que já falou sobre o tema que você pretende abordar. Quanto mais elementos você tiver em mãos, melhor será sua abordagem e mais difícil será de o entrevistado enrolar você e o seu público.
  3. Com base na pesquisa prévia, prepare um roteiro — alguns colocam os tópicos mais relevantes; outros preferem escrever as perguntas. O importante é que você tenha ideia de onde pretende chegar
  4. Jamais seja refém do seu roteiro e de suas perguntas. Esse material é apenas o ponto de partida. Esteja atento ao que o entrevistado vai dizer, porque a qualquer momento o rumo da conversa pode enveredar por um caminho que você não imaginava.
  5. Uma boa entrevista tem perguntas na medida certa: nem curta demais, a ponto de o entrevistado e o ouvinte não entenderem sobre o que você está falando; nem tão longa que você acabe tomando o espaço dele. Muitas vezes, cometemos o pecado de querer mostrar nosso amplo conhecimento pelo tema e esquecemos que o personagem principal na entrevista é o entrevistado
  6. Uma boa maneira de se posicionar diante do entrevistado é pensar com a cabeça do ouvinte; o que ele estaria interessado em saber daquela pessoa que está sendo entrevistada;
  7. O ideal é não interromper o pensamento do entrevistado, mas sabemos que algumas pessoas falam sem parar e sem ponto de corte; pior, algumas pessoas começam a divagar; se desviam do tema da pergunta — às vezes sem querer, outras de propósito. Cabe a você que está entrevistando, pontuar essas situações.
  8. Trate o entrevistado com o devido respeito — isso não significa que você será subserviente a ele; ou deixará dizer o que bem entender, sem questionamento; 
  9. Sempre que necessário questione o que está sendo dito: lembre-se de uma máxima do jornalismo: notícia é aquilo que alguém não quer que publique.
  10. Esteja preparado para caso o entrevistado tenha uma postura arrogante ou agressiva. Não cabe a você se equiparar a ele. Siga de forma respeitosa, sem deixar de pontuar os erros que ele comete.

Repasso essas e outras sugestões todas as vezes que estou diante de entrevistas com a importância das que estamos realizando nesta semana, na CBN. Aprendo a cada entrevista uma nova lição. Para não parecer exagerado, em algumas sou apenas relembrado de lições que aprendi anteriormente. Ao fim da entrevista, refaço toda a trajetória da conversa na mente, penso como poderia ter abordado o assunto de uma maneira diversa e se deixei de contrapor à altura alguma resposta mal feita pelo entrevistado. 

Amanhã tem mais!

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: os desafios do retorno da Mesbla, agora no e-commerce

 Foto: Poraqui/ Revista Algomais


“O melhor da Mesbla é o melhor pra você”

Jingle das Lojas Mesbla, anos de 1980

Uma das mais tradicionais lojas de departamento volta com sua marca no cenário digital. A Mesbla surgiu em 1912, chegou a ter 180 lojas e mais de   28 mil funcionários no Brasil. Seu auge foi nos anos de 1980 e seu sucesso estava na variedade dos produtos, no atendimento dos clientes e na estrutura de suas enormes lojas. O mesmo gigantismo que a elevou a posição de ícone do varejo brasileiro impactou nos resultados que a levaram a decretar falência em 1999. Erros de gestão diante do descontrole de preços, a expansão dos shopping centers e a chegada de concorrentes especializados em muitas das áreas que a Mesbla atuava, fizeram a empresa acumular prejuízos e desaparecer do cenário. 

Sua marca, porém, sempre foi muito presente e esteve na memória dos brasileiros, especialmente porque havia forte investimento em comerciais de televisão, com a presença de artistas famosos. Em 2009, houve uma tentativa de retomar os negócio com a abertura de uma loja virtual, sem sucesso. Agora, apostando nessa imagem que ainda está na mente de muitos consumidores, Marcel Jerônimo e Ricardo Viana investiram R$ 500 mil para obter a licença e o direito de usar a marca, a identidade visual e o nome da empresa na internet.

A nova tentativa de recuperação da loja, no e-commerce, ocorre diante de de enormes desafios, como os destacados no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN: 

“Quase um quarto de século depois, o varejo é muito diferente daquele onde a Mesbla esteve. Novos competidores surgiram, o e-commerce se consolidou e o consumidor criou vínculos sólidos com outras marcas. A Magalu é um bom exemplo de marca que ocupou bem esse espaço, Mercado Livre é outra, apenas para citar duas. A grande questão é como a Mesbla chegará, que proposta terá a oferecer”

Cecília Russo

A estratégia da Mesbla é retornar no formato digital criando um marketplace com mais de 250 categorias de produto. A seu favor, está a forma como a marca foi trabalhada no passado, mesmo com as dificuldades financeiras que deparou em sua jornada. A medida que contava com estruturas bem fortalecidas, criou vínculos fortes e resistiu ao tempo e aos percalços do mercado. Existem, porém, novos desafios a serem enfrentados:

“Esse trabalho de marca precisa encontrar um forte ponto de distinção, fazendo algum gancho com sua história do passado. Isso porque, ao escolher usar o mesmo brand name, os idealizadores estão pensando em recuperar algo de sua energia do passado. Mas certamente não poderá ser uma simples transposição porque o mercado é outro. Essa nova narrativa, equilibrando o passado da marca e o que almeja para o futuro é o que deve estar na pauta dos novos gestores”. 

Jaime Troiano

Ao visitarem o site da Mesbla, Jaime e Cecília logo perceberam que uma das promessas dos investidores está sendo cumprida: permanece a identidade visual, com sua cor vermelha em destaque e a agrafia com fonte manuscrita.

“Outra coisa que me chamou atenção foi a assinatura que a marca está adotando – “uma nova história para toda a vida”. Veja, é exatamente isso que eu me referia, estão criando uma ponte entre passado e presente, dando um sentido para o retorno”

Jaime Troiano

Reproduzir na plataforma eletrônica o padrão diferenciado de atendimento que caracterizava a relação da loja com seus clientes, será outro desafio  da marca, de acordo com Jaime e Cecília.

“Cabe aqui também lembrar de uma faceta importante desse movimento: a marca Mesbla não é de propriedade dos empreendedores, donos do marketplace. Eles precisaram passar por um processo de licenciamento e pagam royalties para o uso da marca Mesbla. Ou seja, mais um indicador de que construir uma marca forte é um investimento de longo prazo e rentável. Os donos da marca Mesbla agora se beneficiam desse trabalho”.

Jaime Troiano

Os criadores desse novo movimento digital da Mesbla são ex-funcionários da empresa original, que também são filhos de ex-funcionários da loja. É uma história de marca que se mescla com a história dessa família, o que resgata um poder afetivo nessa nova empreitada que se faz mais complexa diante da forte concorrência já estabelecida:

“Os marketplaces digitais são um tipo de mercado cada dia mais dominados pelas gigantes de varejo brasileira e também com concorrência forte das chinesas, que investem pesado aqui na América Latina. Os investidores da Mesbla se mostram bem confiantes na sua marca e no seu negócio e querem que a marca volte a ocupar o lugar de carinho e confiança que tinha quando era uma loja física”.

Cecília Russo

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com a sonorização de Paschoal Júnior (que recuperou um dos anúncios clássicos da loja de despartamento).

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã.  

Mundo Corporativo: Edison Carlos, do Instituto Aegea, defende que empresas de saneamento têm de ir além de seu serviço para atender à demanda ESG

Foto: Prolagos/Divulgação

“Nós não queremos só cumprir com os nossos contratos, mas, de forma, também, ambientalmente correta e, também, com critérios de governança muito fortes” 

Edison Carlos, Instituto Aegea

Sem saneamento básico, as cidades não se desenvolvem, a saúde das pessoas é precária e a qualidade de vida é fortemente impactada. Investir no tratamento da água e do esgoto tem sido fundamental para que o ambiente urbano se torne um espaço mais generoso com o cidadão. Diante desse cenário, empresas que atuam no setor já estariam, por sua própria finalidade, colaborando para um crescimento mais sustentável. Porém, apenas isso não é suficiente para que atendam as demandas da pauta de governança ambiental, social e corporativa.

Edison Carlos, do Instituto Aegea, em entrevista ao Mundo Corporativo ESG, demonstrou ter clareza desse desafio, a ponto de, ao assumir o cargo de presidente da instituição, ter decidido ampliar o campo de atuação da organização que comanda. Se no início, o instituto tinha como foco as ações de responsabilidade social, a partir da sua chegada passou a cuidar de toda a área de sustentabilidade:

“A gente não quer só entregar água em esgotamento sanitário no menor prazo possível, na melhor tarifa que a população possa pagar. A gente quer ir além. A gente quer desenvolver projetos sociais de melhoria da renda, melhoria da educação, melhoria da saúde, que são os pilares do IDH da cidade. A gente quer desenvolver projetos ambientais que melhorem o dia a dia daquela cidade”.

A Aegea é líder no setor privado de saneamento básico no Brasil, está em 154 cidades, e oferece água potável, coleta e tratamento de esgoto há mais de 21 milhões de pessoas. Para uma empresa que tem como missão melhorar a vida de cerca de 10% da população brasileira, chama atenção que recorra a imagem de um minúsculo cavalo-marinho para explicar os resultados que tem alcançado. Ilustração que se justifica nas palavras de Edison Carlos:

“Quando a gente chegou na Lagoa de Arauama, na Região dos Lagos, no Rio de Janeiro, há alguns anos, as condições eram péssimas por conta do lançamento de esgoto. Hoje, ao ver cavalos-marinhos retornando naquela área, um animal muito sensível às condições do oceano, isso mostra como é como é bom, como é saudável, como a gente fica feliz de ver o resultado na prática”.

Ver esse mesmo resultado na Baía de Guanabara é um dos desafios que a empresa enfrenta nesse momento, segundo o presidente do instituto. Para recuperar as áreas em que a Aegea atua serão investidos, nos próximos cinco anos, cerca de R$ 3 bilhões na construção de coletores para bloquear o esgoto.

De acordo com Edison Carlos, a governança social se destaca com ações de impacto interno e externo da empresa. Do lado de fora, são mais de 100 mil famílias ou 400 mil pessoas beneficiadas com a tarifa social — número que excede em muito o que está previsto nos contratos assinados pela empresa para explorar o serviço de saneamento nas cidades.

“A gente verifica que  se tem essa possibilidade de encaixar faixas de renda menores na tarifa social, melhor, porque essas pessoas vão ser ‘ fiscais da companhia’. Elas vão olhar se está tendo vazamento de água naquela comunidade, se estourou uma determinado cano …eles informam muito mais a gente. Quanto mais a sociedade está bem atendida, mas eles funcionam a favor do serviço”. 

Internamente, o Instituto Aegea promove programas de diversidade que incentivam a equidade racial e de gênero nos cargos de liderança. Edison Carlos ressalta que para essas ações terem êxito, é importante o comprometimento do comando da empresa, essencial para que os demais colaboradores se engajem nas iniciativas. 

“Não tem um Planeta B. Ou seja, não temos um Plano B de Planeta. O que a gente, então, tem de fazer é entregar o melhor para as próximas gerações, não só como executivos, profissionais, mas como cidadãos, também, esses pilares têm de estar incorporados no nosso dia  a dia”

Na entrevista ao Mundo Corporativo ESG, Edison Carlos também chamou atenção para os cuidados que as empresas devem ter para que as iniciativas de gestão ambiental, social e corporativa passem a fazer parte da cultura da organização. E explicou como funciona essa estratégia de comunicação na Aegea.

Assista à entrevista completa de Edison Carlos, do Instituto Aegea, ao programa Mundo Corporativo ESG:

O Mundo Corporativo tem as participações de Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Priscila Gubiotti e Rafael Furugen.

Conte Sua História de São Paulo: a razão da existência dessa cidade

Maurício Chagas

Ouvinte da CBN

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Nasci nessa cidade no início dos anos dourados. Tempos de andar na rua com segurança, ceder lugar aos mais velhos, abrir porta para senhoras, dar bom dia, agradecer e se desculpar pelo engano. Época em que era honrada a palavra de honra, da garantia, da hombridade. Tal era o respeito, que as listas telefônicas eram publicadas por endereço e por assinante. 

Em tempos, moramos, meus pais e cinco irmãos, numa casa de quintal grande e muro baixo, na Alameda Gabriel, Jardim Paulistano. Conhecíamos os vizinhos mais próximos; e os nem tão próximos, sabíamos quem eram.

Lembro de ir sozinho a Galeria Prestes Maia comprar passes escolares da CMTC, isso com 10, 12 anos. Tudo tranquilo. Claro, tinham os problemas de então, mas eram menores, e resolvidos ou bem contornados.

Poucos tinham televisão e carro, que era artigo de luxo importado. Assim, o trânsito era ordenado e sem congestionamento. Muito usado era o bonde da Light que seguia pelo centro antigo. Na nossa rua, havia o trólebus, ônibus elétrico conectado por “suspensórios”, um par de hastes que virava e mexia, e se soltava dos fios nas curvas.

Garoto, após o almoço de domingo na casa dos avós no Itaim, ia com os primos às matinês dos cines da rua Augusta, assistir a Doris Day, Jerry Lewis, Chaplin, O Gordo e o Magro, Três Patetas, Marcelino e outros tantos.

Era pura e sadia diversão.

Há quinze anos deixei essa cidade. Outra cultura, outros costumes, outra lógica urbana. Daqui de longe, com saudades, pude avaliar o que é São Paulo, sem intentar definição. Seus problemas complexos, sua dinâmica, sua atividade frenética, seu vigor, sua vitalidade. Uma locomotiva!

Cada rua com uma história, um monumento, um fato, um nome a ser rememorado. A arquitetura variante registra épocas distintas. Gente que ama o mesmo bairro por gerações. Aquilo que chamam de caos é justamente a razão de viver do paulistano, razão da existência dessa cidade. 

Mauricio Chagas é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a estratégia das marcas que sabem namorar o consumidor

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“Assim como noiva, marca não se escolhe no altar”

Jaime Troiano

Você sabia que o Jaime Troiano e a Cecília Russo — nossos parceiros de programa — são casados? Sócios no trabalho e no amor! Se faço essa inconfidência, não o faço por fofoqueiro que sou (eu sou?). Eles próprios falaram da relação que mantém, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, inspirados pelo Dia dos Namorados, essa data que, por mais comercial que seja, mexe com as paixões. No 12 de Junho, a maior parte de nós se sente tocada e vê cresce o desejo de compartilhar um presente, fazer juras de amor ou enviar indiretas à moça ou ao moço pelo qual estamos interessados.

Da relação do Jaime e da Cecília, vou me ater ao primeiro parágrafo, até porque se alguém quiser saber mais sobre como essa relação foi construída, perguntem diretamente a eles. Sigo em frente, porém, falando de outra paixão do casal, o branding —- assunto que encontra várias analogias no Dia dos Namorados. A começar pelo fato de que às marcas cabem conquistar o coração dos consumidores em uma estratégia de sedução que exige muita sensibilidade. 

“Para nós, falar de Branding é uma excelente forma de falar em romance. Afinal, o que as marcas precisam é exatamente isso: criar um romance com os consumidores, construir histórias para serem eternas, ou pelo menos eternas enquanto durem, como diria o inesquecível Vinícius de Moraes”

Cecília Russo

O epígrafe deste texto é um daqueles ensinamentos que já ouvimos ao longo desta parceria que o Jornal da CBN mantém com o Jaime e a Cecília (sim, também temos uma relação estável há bons anos). Ao lembrar que ‘marca não se escolhe no altar’, nosso casal de apaixonados e especialistas em branding mostra que quando o consumidor decide dizer o “sim” para uma marca — ou seja, decide comprar aquele produto ou usar aquele serviço — é porque o coração dele foi conquistado anteriormente, nos vínculos que foram sendo alimentados e geraram desejos. “Flores” no dia 12 nada significam se nos demais dias do ano o relacionamento não é cultivado: 

“Como consumidores, queremos ser encantados o tempo todo. Com produtos diferenciados, com a marca lembrando de trazer uma oferta customizada, de uma comunicação que me envolva de alguma forma”.

Cecília Russo

Baseado na relação que mantém com uma de suas marcas preferidas, Jaime Troiano identifica três aspectos considerados importantes para que este ‘namoro’ dê certo:

  1. Estabilidade: a marca traz confiança, e se pode contar com ela sempre que for preciso, sem surpresas desagradáveis;
  2. Adequação: oferecimento de soluções adequadas ao perfil do consumidor, buscando otimizar a sua vida;
  3. Comunicação: publicidade e mensagens bem feitas, pertinentes, que respeitam o consumidor.
  4. Diante de tudo isso e na expectativa de que aprendi a lição ensinada pelo Jaime e a Cecília, concluou: a magia do amor é entender o outro, ouvir suas demandas e oferecer atenção plena e genuína. Vale para as marcas. Vale para as nossas relações pessoais.

Ouça o comentário completo, do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com sonorização do Paschoal Júnior

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã.

Mundo Corporativo: João Paulo Figueira, da Special Dog, ensina como fazer uma transformação cultural em empresas que não têm o ESG no DNA

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“Inovação é premissa para sustentabilidade” 

João Paulo Figueira, Special Dog Company

A sustentabilidade está no DNA da empresa. Quantas vezes, você já ouviu essa frase? Dezenas? Talvez, centenas de vezes! A ideia é convencer as pessoas de que a empresa nasceu predestinada a atuar dentro das normas que pautam a governança ambiental, social e corporativa — mesmo que nem sempre a afirmativa expresse a verdade. De tão comum na fala de presidentes, CEOs e gestores, quando algum líder começa a entrevista dizendo o inverso disso, ficamos surpresos. Foi o que aconteceu na conversa com João Paulo Figueira, gerente de desenvolvimento sustentável na Special Dog Company, no quinto episódio do Mundo Corporativo ESG:

“A Special Dog Company vem de uma trajetória de 21 anos e se eu falasse aqui que a sustentabilidade está no DNA da Special Dog, eu estaria mentindo”.

João Paulo disse que a ideia de sustentabilidade foi sendo construída ao longo do tempo. Em 2014, por exemplo, a empresa entendeu que a gestão voltada para o lucro e rentabilidade faria sentido se esta fosse um meio para se conquistar algo maior, se estivesse pautada na responsabilidade socioambiental, na mitigação do impacto ambiental e no aprofundamento de uma relação mais harmoniosa com as pessoas e o planeta. Um ano depois, foi criado o departamento de desenvolvimento sustentável, liderado por ele com a proposta de impulsionar uma transformação cultural no grupo, que nasceu há duas décadas na cidade de Santa Cruz do Rio Pardo, no interior de São Paulo:

“Inicialmente (transformação cultural) do nosso público interno, dos nossos colaboradores, mas com o passar dos anos isso foi extrapolando os muros da empresa e chegando até a nossa cadeia de valor, fornecedores, clientes, a nossa comunidade”. 

Foi em 2017, que o ESG passou a fazer parte da estratégia de negócio da Special Dog, com as intenções e ações ocorrendo de forma transversal, ou seja, com cada gestor e líder assumindo a responsabilidade de incluir atitudes sustentáveis em suas áreas e ‘cascateando’ isso para todos os públicos que estão ao seu alcance.

Zootecnista por formação, tendo migrado para a área de sustentabilidade após nove anos atuando dentro de sua especialidade na Special Dog, João Paulo identifica dois movimentos que exemplificam o compromisso assumido pela empresa na agenda ESG. 

Um deles é a redução do uso da água nos seus processos e a consequente resiliência hídrica, causada por essa mudança. Até 2020, a gestão hídrica era vista de forma parcial, com o consumo de água atrelado ao volume de produção; agora, a empresa passou a olhar o consumo de água de forma absoluta, o que permite que se identifique o impacto real provocado na bacia hídrica e se tenha metas mais apropriadas para se alcançar redução no consumo de água. 

“Nós queremos aumentar em 60% o uso de fontes alternativas de água até 2025 e reduzir em 50% o uso de água potável, até 2030”.

O outro projeto destacado por João Paulo, batizado de “igual para igual”,  tem como foco a diversidade e a inclusão:

“Estamos no estágio inicial para a equidade de gênero. Assumimos um  compromisso público com a Rede Brasil do Pacto Global de avançar com o número de mulheres em cargos de alta liderança até 30%, em 2025. Nós estávamos, em 2019, com 18%, ja chegamos a 23,3%, e esperamos atingir 25% ainda este ano”.

Uma indústria voltada para a fabricação de alimentos PETs não poderia deixar de atuar em frentes que beneficiam os animais de estimação. Um dos programas desenvolvidos dentro da agenda ESG é o ‘Doe Amor’, em que a Special Dog incentiva, através de serviços de comunicação, cerca de 3 mil médicos veterinários e púbico em geral a levarem seus cães e gatos a doarem sangue, beneficiando cerca de 60 instituições, tais como hemocentros e bancos de sangue.

Já falei parágrafos acima que João Paulo é zootecnista por ‘nascença’ e gestor de sustentabilidade por ‘vivença’. A trajetória profissional dele, é motivo de inspiração para outros profissionais que estejam, neste momento, prospectando o mercado de trabalho e identificando oportunidades de emprego que o tema ESG, cada vez mais presente nas empresas, possa gerar:

“O guarda-chuva de sustentabilidade ou ESG, ele é muito amplo, então é um conhecimento genérico que é importante de entender todas as interfaces, de conhecimento, mas sem dúvida nenhuma é necessário trazer foco e priorização ao trabalho. Ter um conhecimento amplo, mas focar naquilo que tem mais sinergia com o negócio da empresa”.

Assista à entrevista de João Paulo Figueira, gerente de desenvolvimento sustentável na Special Dog Company e tutor de dois cães, a Belinha e a Pandora — das quais mantém ‘guarda compartilhada’ com a esposa e as filhas.

O Mundo Corporativo tem a colaboração do Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Débora Gonçalves e Rafael Furugen. O programa vai ao ar, aos sábados, no Jornal da CBN; aos domingos, às dez da noite, em horário alternativo; e a qualquer momento em podcast.