“Lealdade a marcas só funciona bem quando o consumidor ou cliente continuar se sentindo o centro das decisões”.

Cecília Russo

A Nívea, das mais tradicionais marcas de cremes do mundo, lançou recentemente um programa de fidelidade em parceria com a Droga Raia e Drogasil, as duas redes de farmácia do Grupo DR, aqui no Brasil. É a primeira iniciativa nesse modelo da multinacional alemã em todo o mundo. O Nívea Mais oferece pontos aos consumidores que poderão ser revertidos em descontos na compra da sua linha de produtos. A intenção é levar essa fórmula para outros países, em breve.

A estratégia da Nívea chama atenção para a importância dos programas que buscam manter a fidelidade do consumidor com a marca. Uma iniciativa que, segundo Jaime Troiano, do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, costuma funcionar quando a marca já tem prestígio:

“Cresça e depois apareça. Antes disso, é prematuro. Nívea tem história, chão rodado, já é suficientemente conhecida para dar esse passo”.

Jaime Troiano

Mesmo grande, as marcas precisam ter cuidado ao investirem nesse modelo de relacionamento. Um dos aspectos a serem considerados é a regra de resgate dos pontos que precisa ser simples e acessível a todos. Por isso, cabe o alerta para o risco de a marca oferecer benefícios em nome da lealdade do cliente e entregar uma experiência ruim:

“(O ideal) é ele sentir que é tão bem vindo quando entra no programa como quando resgata seus pontos ou prêmios”. 

Cecília Russo

Algo que incomoda demais os clientes desses planos são os pontos que vencem. Talvez seja necessário pensar em um modelo de negócio em que haja a renovação automática ou alertas para que o consumidor troque os pontos que estão para expirar. 

“Empresas que sabem usar bem o programa de fidelidade transformam a relação num verdadeiro programa de amizade. E amizade de verdade é sempre regida pelo sentido de reciprocidade” 

Jaime Troiano 

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso” que vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã: