A importância de saber o valor da sua marca

A compra da Garoto pela Nestlé foi finalmente liberada, em junho deste ano, encerrando um longo processo de análise e debate. Mas como funciona o processo de compra de marcas e como é calculado o valor desse ativo? No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, exploramos esse tema e discutimos a importância da consistência na construção e monitoramento do valor de uma marca ao longo do tempo.

“Marcas não adquirem valor da noite para o dia”

Cecília Russo

O processo de compra de marcas

Muitas vezes, marcas são adquiridas por competidores do mesmo mercado. Nesses casos, há um órgão regulador responsável por analisar e aprovar essas transações. No Brasil, temos o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), que avalia se a junção de duas marcas pode prejudicar os consumidores ao limitar a concorrência e criar um monopólio. A análise realizada pelo CADE no caso da compra da Garoto pela Nestlé durou incríveis 20 anos, tornando-se um dos casos mais longos da história. Outro exemplo é a compra da marca Kolynos pela Colgate na década de 90, na qual o CADE determinou que a Kolynos fosse afastada do mercado por quatro anos para evitar a formação de um monopólio prejudicial aos consumidores.

Valor de marca e Brand Valuation: 

“Antes do CADE entrar para julgar, no caso de compra de marcas rivais, e no caso de qualquer compra de marca, é preciso definir seu valor”

Jaime Troiano

O cálculo do Brand Valuation, ou valor de marca, baseia-se na contribuição da marca para os resultados financeiros de uma empresa. Em outras palavras, o valor de uma marca representa o quanto a empresa gera a mais em termos de fluxo de caixa por ser proprietária dessa marca, em comparação ao que geraria sem ela. Para calcular o valor econômico da marca, primeiro é necessário estimar o volume de recursos que a marca contribuirá para a geração de fluxo de caixa no futuro. Em seguida, esse volume é trazido a valor presente usando uma taxa de desconto. Essa taxa de desconto é uma operação comum no campo das finanças e permite obter o valor econômico da marca.

A importância da consistência e monitoramento:

Como dito por Cecília Russo, a lição que podemos tirar desse tema é que marcas não ganham valor da noite para o dia. Aumentar o valor de uma marca exige consistência ao longo dos anos, paciência e monitoramento constante para garantir que sua construção esteja indo na direção desejada. Construir uma marca forte requer um trabalho contínuo de estratégia, posicionamento, comunicação e entrega de valor aos consumidores. É importante acompanhar de perto os resultados e ajustar as ações quando necessário, para garantir que a marca esteja cumprindo seu propósito e agregando valor ao negócio.

É preciso investir na construção da marca

O valor de uma marca é um ativo estratégico que pode impulsionar o sucesso de uma empresa. No caso de aquisições de marcas, é necessário considerar o impacto no mercado e obter a aprovação dos órgãos reguladores. Já o cálculo do Brand Valuation é fundamental para compreender o valor econômico da marca, levando em conta seu potencial de geração de fluxo de caixa futuro.

A lição mais importante a ser aprendida é que a construção de valor de uma marca requer tempo, esforço e consistência. É fundamental desenvolver estratégias sólidas, manter uma comunicação eficaz e entregar valor aos consumidores de forma consistente. Além disso, é essencial monitorar constantemente a marca para garantir que ela esteja cumprindo seus objetivos e gerando resultados positivos.

Portanto, investir na construção e no fortalecimento da marca é uma estratégia de negócio inteligente. Ao fazer isso, as empresas podem aumentar seu valor de mercado, conquistar a fidelidade dos clientes e se destacar da concorrência. Afinal, uma marca bem-sucedida é um ativo valioso que impulsiona o crescimento e a sustentabilidade de uma empresa a longo prazo. 

Ouça o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar todos os sábados, às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN: