“Marca não é tapume”

Jaime Troiano

A força das marcas é um tema que tem ganhado cada vez mais relevância, especialmente no contexto do ambiente interno das empresas. Ao longo dos anos, a área de marketing, comunicação e branding costumava direcionar seu foco principalmente para o mercado externo, negligenciando muitas vezes a importância do que ocorria dentro das organizações. Esse cenário modificou-se, a despeito de algumas empresas ainda não terem percebido, como destacaram Jaime Troiano e Cecília Russo no programa “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso”.

“A precipitação digital, a vontade de gerar resultados a curtíssimo prazo, a vaidade corporativa de não obedecer ao ritmo natural de evolução das coisas, tudo isso atropela o processo de amadurecimento interno da marca.”

Jaime Troiano

A necessidade de adotar um autêntico propósito

Um exemplo citado na conversa ilustra essa questão. Um conhecido relatou ter visto um comercial de um automóvel da empresa onde trabalha, mas só o viu na TV, demonstrando que, dentro da própria empresa, a comunicação interna sobre a marca estava sendo negligenciada. Isso reflete uma visão puramente comercial das marcas, que não considera seu papel coletivo e seu propósito interno.

Cecília e Jaime ressaltaram que, nos últimos anos, houve uma mudança significativa nesse cenário. Empresas orientadas por um propósito claro têm promovido uma maior integração interna, onde todos os colaboradores reconhecem o papel coletivo na construção da marca. Um exemplo notável disso é a empresa de chocolates, Dengo, que se destacou no mercado de forma rápida devido à adoção interna de um autêntico propósito.

A importância do RH na gestão da marca

Além disso, a gestão de marca tem envolvido cada vez mais a equipe de recursos humanos, que desempenha um papel fundamental na disseminação da cultura da marca entre os colaboradores. Exemplos como o da Cobasi, uma empresa que valoriza o alinhamento entre cultura, propósito e posicionamento, e a AEGEA, empresa de saneamento, que promove a ideia de “nossa natureza movimenta vida”, destacam como a gestão de pessoas desempenha um papel crucial na construção da marca.

“Nossa experiência nos últimos 10 anos, mais ou menos, tem nos levado a conviver com outros setores da empresa além da turma de marketing e comunicação. Um deles, em particular, que é a turma de gestão de pessoas, recursos humanos. Os nomes variam. Essa área, que tradicionalmente se concentrava apenas em operações mais burocráticas, hoje tem um papel central para quem quer que a marca seja cultivada e cresça saudavelmente.”

Cecília Russo

Portanto, a força das marcas reside principalmente no ambiente interno das empresas, onde a cultura, o propósito e o alinhamento com a estratégia são fundamentais. Essa força interna é o alicerce sobre o qual as marcas podem ser verdadeiramente respeitadas e, posteriormente, refletidas de forma autêntica no mercado externo. A mensagem é clara: o sucesso das marcas começa de dentro para fora, na integração e no comprometimento dos colaboradores com os valores e o propósito da empresa.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O comentário “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso” vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã, e é apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo.