“Saber entrar no mercado brasileiro, especialmente para essas marcas que vêm de fora, é uma mistura de entender nossa identidade e não querer forçar algo que não combina com nossa cultura”

Cecília Russo

No cenário atual de globalização, a entrada de marcas estrangeiras no Brasil se tornou um tópico de grande relevância. Entender a identidade cultural local sem forçar conceitos que não se alinham com a marca é a estratégia que pode definir o sucesso ou o fracasso de um serviço ou produto oferecido por uma empresa “gringa”. Jaime Troiano e Cecília Russo compartilharam suas percepções sobre este fenômeno no “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso”, do Jornal da CBN.

Um exemplo emblemático é o do Starbucks. Conhecido mundialmente, a marca americana enfrentou desafios no Brasil, apontando para uma desconexão cultural. O “cafezinho” brasileiro, mais do que uma bebida, é um símbolo de sociabilidade e afetividade, algo que o Starbucks, com suas propostas como o “Pumpkin Spice Latte”, não conseguiu replicar integralmente 

Na Itália, por exemplo, o Starbucks teve uma entrada totalmente diferente. Ao se instalar em Milão, aliou-se à Princi, uma tradicional rede de padarias italianas, com paninis e  focaccias de morrer de boas, que também servia café. Enfim, não era apenas o Tio Sam chegando na Itália e pontificando sua autoridade em café, mas ele, humildemente, ancorando numa marca local e amada para conquistar o exigente paladar dos italianos.  

Cecília Russo chama atenção para o fato de que as dificuldades enfrentadas pelo Starbucks passam por outros temas estratégicos para o funcionamento de um negócio no Brasil, mas não há como deixar de lado a discussão que interessa ao branding:

“Eu acho que eles não tiveram talvez essa mesma sabedoria de compreender a nossa cultura e trazer uma proposta que fizesse sentido. Além disso, o cafezinho na nossa padaria custa X e um café no Starbucks custa um valor muito mais alto. Então para entrar no Brasil tem que entender muito nossa origem, nosso jeito de tomar café. Eu até brinco: será que eles escreveram Brasil “s” e não com “z”?”

Cecília Russo

Casos de marcas “gringas” de sucesso

Na contramão da frustração causada pelo Starbucks, marcas como o McDonald’s e o Eataly apresentam casos de sucesso. O McDonald’s, mantendo sua essência americana, soube incorporar elementos locais, como o “pão de queijo” em seu menu, aproximando-se do consumidor brasileiro. O Eataly, por outro lado, combinou a culinária italiana com pratos brasileiros, demonstrando uma integração respeitosa e eficaz da marca no mercado local. A curiosidade é que essa marca tem, aqui no Brasil, o mesmo dono do Starbucks.

Estes casos ilustram a importância de uma abordagem cuidadosa e adaptada ao entrar no mercado brasileiro. Não se trata apenas de transplantar uma marca e seus produtos; é crucial entender e respeitar as peculiaridades culturais e econômicas do país. 

“Eu acho que não dá para entrar de salto alto no mercado brasileiro, ele não é um mercado para amadores, não pode entrar com soberba”

Jaime Troiano

Essas reflexões são cruciais para qualquer marca internacional que busca estabelecer-se no Brasil. A lição é clara: entender e valorizar a cultura local não é apenas uma questão de respeito, mas uma estratégia de negócios inteligente e necessária.

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O comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, todos os sábados, no Jornal da CBN, logo após às 7h50 da manhã: