A marola passa. E, quando o vento muda, só permanecem as marcas que sabem exatamente o lugar que ocupam na mente do consumidor. Esse foi o eixo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, exibido no Jornal da CBN, com Jaime Troiano e Cecília Russo, ao tratar do risco de empresas confundirem momentos favoráveis do mercado com estratégia de marca.

Jaime Troiano explicou que a marola surge quando o ambiente econômico parece ajudar. O consumo cresce, novos negócios aparecem e muitas empresas decidem entrar em um setor apenas porque o mercado está favorável. O problema surge depois. “Marola é quando a empresa sente que o mercado está soprando a favor e acompanha esse movimento”, disse. O teste real vem na calmaria: a marca criou uma posição clara para continuar relevante?

Para explicar o conceito, Jaime recorreu a um clássico dos negócios: Posicionamento – a batalha pela sua mente, de Al Ries e Jack Trout. A ideia central é simples e poderosa. A disputa entre marcas não acontece nas prateleiras nem nos anúncios, mas na mente das pessoas. “As marcas de valor e de prestígio são as que, nas palavras deles, ocupam uma posição relevante num espaço escuro e úmido, de um centímetro cúbico, em nossas mentes“, destacou. O fato é que as marcas que ocupam um espaço claro resistem ao fim da marola. As outras desaparecem como espuma.

O exemplo concreto que os comentaristas trouxeram para o programa: no Baixo Pinheiros, em São Paulo, a abertura sucessiva de bares e restaurantes criou uma onda de novos negócios. Muitos entraram sem definir claramente o que ofereciam de diferente. Com o tempo, vários fecharam. Permaneceram os que tinham uma proposta reconhecida pelo público.

Cecília Russo avançou para o campo prático. Segundo ela, não existe improviso quando o assunto é marca. “Quando a marca entrar na avenida, a comissão de frente precisa ter uma mensagem clara, relevante e diferenciada”, disse. Isso significa estudar o mercado, entender os concorrentes e definir por que aquela marca merece existir.

Ela destacou três cuidados essenciais. O primeiro é entrar preparado, com um posicionamento definido desde o início. O segundo é o momento: quanto mais cedo se entra em uma tendência, maiores são as chances, embora isso não seja garantia de sucesso. O terceiro é saber sair. Se os sinais indicarem rejeição, insistir costuma ampliar o prejuízo. Cecília lembrou o caso das antigas linhas telefônicas, que perderam valor quando a tecnologia mudou, deixando muitos investidores com o “mico na mão”.

A marca do Sua Marca

O aprendizado central é direto: momentos favoráveis ajudam, mas não substituem posicionamento. Marcas que não definem claramente quem são e para quem falam dependem demais da marola. Quando ela passa, ficam expostas.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.