Nenhuma marca consegue agradar a todo mundo, e insistir nisso é um erro estratégico. Esse foi o ponto de partida da conversa que tive com Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que você pode ouvir todos os sábados, no Jornal da CBN.
A ideia central é simples de entender e difícil de praticar: escolher com clareza para quem a marca deve falar. “Não dá para falar com todos e esperar que a marca seja um sucesso geral”, me disse Jaime Troiano, ao introduzir o conceito de segmentação. Esse é termo usado no marketing para definir a divisão do público em grupos com características semelhantes.
Para explicar como isso funciona na prática, Jaime recorreu a um método desenvolvido a partir de um estudo da Universidade de Stanford, liderado pelo professor Arnold Mitchell, nos anos 1980. Jaime tem autoridade para tratar do assunto. Ele foi um dos responsáveis por disseminar esse conhecimento desenvolvendo o conceito em empresas, na América do Sul. O trabalho do professor Mitchell identificou diferentes perfis de consumidores com base em estilos de vida — um modelo que segue atual, mesmo décadas depois.
Entre os grupos citados está o dos integrados, consumidores que valorizam aceitação social e preferem marcas já consolidadas. Há também os emuladores, movidos pelo desejo de ascensão e diferenciação, que buscam produtos que sinalizem status. Já os vencedores são aqueles que se sentem realizados e priorizam qualidade, sem necessidade de provar algo aos outros.
Cecília Russo ampliou o olhar ao apresentar outros perfis. Um deles é o dos inquietos, que funcionam como ponte para a inovação. “Eles estão sempre buscando novos caminhos, novas marcas que ainda não foram adotadas por muita gente”, explicou. Esse grupo costuma testar novidades antes que elas se popularizem.
Outro segmento é o dos reformadores ou transformadores, pessoas engajadas em causas sociais, que orientam suas escolhas de consumo a partir desse compromisso. “Eles têm uma convicção de que o mundo precisa mudar e não só eu preciso mudar”, disse Cecília.
A descrição desses públicos é interessante até para que nós mesmos sejamos capazes de entender de qual fazemos parte.
Um ponto importante destacado por Jaime e Cecília é que esses perfis não são rígidos. Uma mesma pessoa pode ter características de mais de um grupo, embora geralmente exista um traço predominante.
O que fica para nós a partir deste raciocínio é que marcas precisam fazer escolhas. Tentar agradar todos os públicos ao mesmo tempo dilui a mensagem e reduz a chance de conexão real com alguém.
Quaseo ao fim da nossa conversa, Jaime reforçou: “Você não consegue encantar todos ao mesmo tempo”. A alternativa é decidir com precisão quem se quer atingir — e construir a comunicação a partir desse foco.
A marca do Sua Marca
Segmentar é dar direção, jamais limitar o alcance. Marcas que sabem para quem falam aumentam suas chances de serem ouvidas e adotadas.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Edward R. Murrow e William Shirer, no estúdio da CBS Foto: reprodução NYT
Abri o The New York Times neste sábado como faço tantas vezes — quase no gesto automático de quem liga o rádio antes mesmo de pensar no café. Aliás, o rádio também estava sendo ligado naquele instante no meu pedido de voz matinal: “Alexa, toca CBN ao vivo”. E lá estava — no jornal que corria na tela do meu celular — a reportagem assinada por Michael M. Grynbaum e Benjamin Mullin. Li o título. Segui adiante. E, ainda assim, fui surpreendido por algo que, no fundo, talvez já devesse ter aprendido a aceitar: o encerramento anunciado para maio da CBS News Radio, depois de 99 anos no ar.
Quase um século. Tempo suficiente para narrar guerras, acompanhar presidentes, contar histórias que atravessaram oceanos antes de chegar aos ouvidos de quem mal saía da própria cidade.
O artigo do Times lembrava que aquela rede ajudou a levar aos americanos os relatos da Blitz em Londres e, depois, os horrores dos campos de concentração. Era uma época em que a voz do repórter carregava o peso do mundo. E o ouvinte, sentado na sala de casa, recebia essa notícia como quem recebe visita, com atenção, silêncio e respeito.
Pensei em Edward R. Murrow. Pensei naquele aviso seco antes de descrever o campo de Buchenwald: quem estivesse almoçando, melhor desligar o rádio. Havia ali um pacto. O jornalista avisava. O ouvinte decidia. E, entre um e outro, havia confiança — essa marca inexorável que devemos conservar a despeito de todas as transformações digitais.
A decisão de encerrar a rede, segundo os executivos, atende a mudanças de mercado e dificuldades econômicas. Um roteiro conhecido. O avanço dos podcasts, das plataformas digitais, da multiplicação de vozes. Tudo isso aparece como argumento. E faz sentido, ao menos na planilha.
Ainda assim, algumas vozes se levantam contra esse fim. Uma delas é a de Harvey Nagler, que vê na decisão a perda de mais um espaço para o jornalismo objetivo. Outra é a de Peter Maer, que reconhece a mudança nos hábitos, o gosto especialmente entre os mais jovens de ouvir podcasts e acessar o TikTok e o Instagram, mas lembra de algo simples: no caminho para o trabalho, as pessoas querem começar o dia informadas. Deus te ouça!
Há uma frase na reportagem que chama atenção e sinaliza contradição. O rádio ainda alcança 93% dos adultos americanos. Noventa e três por cento. Não parece um meio em extinção. Parece um meio que continua presente — talvez mais silencioso, menos celebrado, mas ainda necessário E foi nesse ponto que o texto deixou de ser sobre os Estados Unidos e passou a conversar comigo aqui. Porque, no Brasil, também convivemos com essa sensação de que tudo mudou. De que a informação agora corre pelo dedo que desliza na tela. De que basta rolar o feed para estar informado.
A ilusão é confortável. Rápida. Barulhenta. Até que algo acontece. Uma enchente no Rio Grande do Sul, uma crise no Brasil, uma pandemia no mundo que exige mais do que manchetes fragmentadas. Nesses momentos, o comportamento muda. As pessoas voltam a procurar quem organiza a informação, quem separa o fato do ruído, quem assume a responsabilidade pelo que diz. Voltam ao rádio!
Durante a pandemia, isso ficou evidente. Mais gente passou a ouvir. Por mais tempo. Não era nostalgia. Era necessidade. O rádio tem essa característica curiosa. Ele não disputa atenção com o olhar. Ele acompanha. Está aí no painel do seu carro, em cima da pia da cozinha, tocando na assistente de voz no escritório. E, quando preciso, se transforma em porto seguro.
A decisão de encerrar a CBS News Radio pode ser explicada por números. Mas não se resume a eles. Há ali também uma escolha de caminho. E talvez um erro de leitura sobre o papel que o rádio ainda desempenha. Porque o rádio não depende da moda. Depende da confiança. E confiança não se constrói com rolagem infinita.
Constrói-se com voz. Com presença. Com consistência.
No Facebook, Dan Rather, ex-âncora do CBS Evening News escreve que o encerramento da rede partiu seu coração. Ele lembra de quando ouvia aquelas transmissões ainda menino, no Texas. E de como aquilo ajudou a definir sua escolha profissional.
Fiquei pensando em quantas histórias como essa existem nos Estados Unidos, aqui, em qualquer lugar onde alguém, um dia, tenha parado para ouvir. O rádio pode até sair do ar em uma frequência, mas continua ecoando em quem aprendeu a confiar nele — especialmente quando a informação precisa ser confiável.
Christian Müller Jung é mestre de cerimônia Foto: Arquivo Pessoal
Lá em casa éramos três irmãos. Uso o tempo passado porque falo da casa onde morei com meus pais, no bairro Menino Deus, em Porto Alegre. Jacqueline foi a primogênita. Christian, o caçula. Eu fiquei no meio do caminho. Nossa mãe nos ensinou muito. O pai, radialista e jornalista, deixou um legado comum aos três: o uso da voz.
No meu caso, a ligação é direta. Segui a profissão dele e estou nessa caminhada há mais de 40 anos. Minha irmã recorreu à voz diariamente para conduzir alunos nas salas de aula das escolas municipais onde lecionou. Hoje, está aposentada. Já meu irmão utiliza esse mesmo recurso à frente de eventos públicos que conduz.
É do Christian que quero falar. Formou-se em publicidade, trabalhou com artes gráficas e investiu em cursos técnicos de locução comercial. Dos três, é quem tem a voz mais radiofônica e mais próxima da do pai. Esse talento o levou a um convite decisivo: atuar como mestre de cerimônias no Palácio do Governo do Rio Grande do Sul. O que começou como uma experiência fora de seus planos imediatos transformou-se em carreira. Mais do que isso, em propósito.
Christian está há mais de 20 anos nessa função. Trabalhou com sete governadores diferentes. Atua em cerimônias oficiais de diversos órgãos do Estado e participa de eventos públicos e privados, no palco ou na tribuna. Tornou-se referência entre cerimonialistas e profissionais da área. Com frequência, é convidado para congressos, fóruns e mesas de debate, onde compartilha conhecimento e vivência acumulados ao longo do tempo.
Um dos traços mais marcantes de seu trabalho é o rigor na execução, sempre atento aos protocolos exigidos pelos cerimoniais públicos. Ao mesmo tempo, desenvolveu flexibilidade para lidar com contextos variados. Aprendeu a ajustar sua condução ao perfil das autoridades que comandam o governo: há governadores mais formais, outros mais afeitos ao improviso; alguns reservados, outros expansivos.
Essa capacidade se revela ainda mais valiosa diante de situações inesperadas. Ambientes inadequados, mas inevitáveis. Calor excessivo ou chuva persistente. Palcos de teatro, salões luxuosos, palanques mambembes e carroceria de caminhão. Momentos de tensão política que exigem cuidado, precisão e leitura fina do ambiente.
Ao longo dessas duas décadas, Christian acumulou experiência e construiu reputação sólida. Foi além da prática. Pesquisou, estudou, buscou embasamento teórico em autores da comunicação. Com o tempo, desenvolveu um estilo próprio de apresentação. Compartilhou esse aprendizado por meio de artigos publicados em sites jornalísticos e nas redes sociais, sempre com a disposição de dividir o que aprendeu.
Agora, amplia esse trabalho ao atuar como mentor de quem deseja investir na carreira de apresentador e mestre de cerimônias. São encontros individuais, de uma hora, com troca de informações, análise de casos reais, exercícios práticos e avaliação de desempenho. Um trabalho conduzido por quem vive a atividade, conhece suas exigências e se dispõe a formar novos profissionais.
É verdade: sendo irmão, este texto chega até você com algum viés. Sou irmão, admirador e escuto esse vozeirão desde os tempos em que éramos guris de calça curta correndo pelas calçadas do Menino Deus. Talvez por isso eu saiba que, quando o santo é de casa, o milagre não pode vir do acaso: tem de vir de estudo, prática e respeito ao ofício. Por isso, deixo o convite para que você conheça, por conta própria, o trabalho que ele realiza. Fale diretamente com Christian pelo Instagram @christian.mc.jung ou pela sua página no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/christian-jung/
A vitória de Deus não está em fazer o mundo funcionar,
mas em impedir que o mundo determine o que é Deus.
Ele vence recusando-se a amar menos.
Vence atravessando o caos
sem se tornar caótico.
Vence permanecendo fiel
onde tudo tenta romper.
A redenção não acontece contra o mundo,
mas dentro dele.
E acontece toda vez que o amor não cede
à lógica da destruição.
Caio Luizetto é teólogo e cientista da religião, pós-graduado em Missão Integral em contexto urbano. Sua produção aborda as relações entre fé, dor, sentido e maturidade espiritual na vida contemporânea. Escreve a convite do Blog do Mílton Jung.
No Conte Sua História de São Paulo, especial em homenagem aos 472 anos da cidade, a poesia de Glafira Menezes Corti em homenagem ao pai, um nordestino, pau de arara, que ajudou na construção da nossa cidade, Senhor Euclides Menezes de Oliveira:
Mudança de pele
Pra poder aqui chegar O pau de arara tomei, Nele nem descansei Tanta emoção encontrei. Das boas só que me lembro, Pois das más já me livrei.
Papai ficou alterado E muito desconfiado. Foi logo dizendo Se for não volta mais Aqui é o seu lugar. Lá só violência vai encontrar. Casa, comida e guarida Vai ter que desapegar.
Escolhi a roupa mais nova, Botei as alpercatas no pé, Quis todo me enfeitar. O cabelo engordurar, De perfume lambuzar, Sem saber o que viria, Com quem iria encontrar.
A emoção me assolava O corpo todo tremia. A vontade de vencer Enfrentava toda a agonia, Caminhando, a perna tremia.
Mainha dê cá um abraço, A partir de hoje parto. Dê um beijo nos meninos E na família um amasso. Vou pra São Paulo minha linda Pra aquele cidade Dona Florinda Cheia de emprego e dinheiro, Volto pra cá em qualquer dia Com presente e talvez engenheiro.
Embarquei nessa viagem Procurando de verdade O Sol, a Lua, a Garoa, Um teto pra me abrigar, Poder crescer e sonhar. Usufruir de verdade Bens que essa terra tem. A capacidade de receber, Partilhar e oferecer Aos irmãos forasteiros Todo o seu bem querer.
E eis que nela me encontro E dela sou filho grato. Sempre que ela evocar Verá nela o meu retrato.
Ouça o Conte Sua História de São Paulo
Glafira Menezes Corti e Euclides Menezes de Oliveira são personagens do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva agora o seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, viste o meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.
“A idade cada vez quer dizer menos; quem determina como a gente vive é a funcionalidade.”
O Brasil está envelhecendo rápido, e a pergunta deixou de ser apenas “até quando vamos viver” para se tornar “como vamos chegar lá”. A cena é conhecida em muitas famílias: alguém que ainda tem muitos anos pela frente, mas já perdeu autonomia para tarefas simples como subir um lance de escada, carregar a sacola do mercado ou brincar com os netos no chão. Foi sobre esse ponto – viver mais sem abrir mão da capacidade de fazer as coisas do dia a dia – que a médica geriatra Vitória Arbulu concentrou sua participação no Dez Por Cento Mais, apresentado por Abigail Costa, no YouTube.
Funcionalidade no centro do envelhecimento
Na prática clínica, Vitória percebe que o foco deixou de ser apenas doença e passou a ser o jeito como a pessoa vive. Para ela, funcionalidade é a síntese do envelhecimento: “Se for pra gente ter foco em alguma coisa que a gente precisa prestar atenção, precisa trabalhar e precisa dedicar nosso tempo, é a funcionalidade”, afirma.
Funcionalidade, explica a geriatra, é a combinação das capacidades físicas e mentais em interação com o ambiente – casa, bairro, condições financeiras, contexto social e cultural. Não se trata só de exames “normais”, mas da pergunta concreta: essa pessoa consegue se movimentar, se vestir sozinha, lembrar compromissos, manter conversas, participar da vida social?
Aos olhos de Vitória, esse é um dos grandes marcadores de qualidade de vida na velhice: “É a funcionalidade que vai dizer se a gente vai conseguir se mover, interagir, ter nossas conversas, se lembrar e ter nossas memórias.”
O declínio começa antes do que se imagina
Quando se fala em envelhecimento, a imagem comum é a de alguém já idoso. Vitória puxa a linha do tempo para bem mais cedo. Ela lembra que sinais de problemas cardiovasculares podem aparecer ainda na infância e o auge da massa muscular e da força óssea costuma acontecer por volta dos 30 anos.
A partir dessa idade, se não houver atenção ao estilo de vida, o declínio funcional começa, mesmo que de forma silenciosa. E ganha novos “degraus” aos 60, 70 anos. Pequenas mudanças no humor, na irritabilidade, na paciência, na disposição para encontros em família, na perda de peso sem explicação, na dificuldade para ouvir ou se comunicar e, principalmente, nas quedas frequentes, são alertas que muitas famílias tratam como “coisa da idade”.
Vitória faz questão de corrigir essa percepção: “A gente acha que está associado ao envelhecimento normal e nada disso está considerado envelhecimento normal: nenhuma dessas condições é ‘normal’.”
Entre os fatores que aceleram a perda de funcionalidade, ela lista as doenças crônicas mal controladas, como hipertensão e diabetes, o abandono do fortalecimento muscular, problemas sensoriais (visão e audição), além da redução da interação social.
O básico que muda tudo: sono, alimentação e força
Apesar da profusão de tecnologias e exames, a resposta de Vitória quando alguém pergunta “o que eu posso fazer?” volta sempre ao mesmo ponto: o básico.
“A medicina está voltando para o básico: sono, alimentação e atividade física”, resume. A recomendação vale para todas as idades, inclusive para quem chega ao consultório aos 80 ou 90 anos. “Não importa a idade, o paciente pode chegar para mim com 90 anos, eu vou tentar convencê-lo a começar uma prática de atividade física”, diz.
Vitória destaca que não basta “estar sempre em movimento” no dia a dia. Caminhar até o mercado ajuda, mas não substitui exercício estruturado. Há um componente de dose e de qualidade: número de passos, redução do tempo sentado, e, principalmente, fortalecimento muscular. “Musculação é essencial, inegociável e insubstituível”, afirma, ao falar do combate à sarcopenia – a perda de massa e força muscular que, quando avançada, vira doença e compromete até cuidados básicos, como levantar da cama ou ir ao banheiro.
Nesse pacote, a alimentação entra como aliada direta do músculo: “A sarcopenia tem tratamento. A base é atividade física resistida e alimentação, principalmente hiperproteica.”
Histórias que mostram o que está em jogo
Ao falar de mudança de estilo de vida, Vitória recorre a histórias que ilustram o que está em disputa quando se fala em força, funcionalidade e autonomia. Uma delas é a da própria avó, hoje com 85 anos. Ela não tinha o hábito de fazer exercícios e foi convencida pela neta, aos 84 anos, a participar de uma atividade em grupo promovida pela prefeitura. Os números dos testes físicos melhoraram: mais velocidade para levantar, caminhar, melhor equilíbrio, menor risco de quedas. Só que, quando perguntada sobre o que mudou, a avó não menciona nada disso: “A única coisa que ela fala é que está conseguindo brincar com os bisnetos no chão e levantar sozinha”, conta Vitória.
Outra paciente, na casa dos 70 anos, chegou ao consultório com artrose avançada de quadril e resistência à atividade física. Depois de muita conversa, aceitou entrar em um grupo de exercício. Ganhou força, ampliou a rotina de movimento e, no meio do caminho, conheceu um parceiro na turma de atividade. “Ela começou a ter dor não mais por ficar parada em casa, mas porque estava fazendo trilha com o namorado”, relata a médica.
A partir dessa nova etapa de vida, Vitória encaminhou a paciente para prótese de quadril, confiando que, com reabilitação adequada, ela teria mais anos de vida ativa pela frente. Para a geriatra, essas histórias mostram que atividade física não se resume a “puxar ferro”, e sim a recuperar experiências: ir ao mercado sozinha, subir escadas, brincar com netos, encarar uma trilha.
Comparação, autonomia e saúde mental
A comparação com o outro aparece no consultório em todas as idades. E na velhice não é diferente. “A comparação faz mal em qualquer cenário”, diz Vitória, que desestimula frases como “os pacientes da minha idade”. Para ela, envelhecer é um processo profundamente individual: há pessoas acamadas aos 60 anos e outras escalando montanhas na mesma idade.
“Muito mais do que o número da idade, o que determina como a gente vive são o estilo de vida, as escolhas e a atenção com a própria saúde”, reforça.
Ela lembra que questões emocionais pesam. O Brasil figura entre os países com mais casos de ansiedade e depressão, e a população idosa não está fora desse quadro. Mudanças rápidas na sociedade, dificuldade de adaptação ao próprio corpo, distanciamento de filhos e netos, sensação de perda de utilidade após a aposentadoria e isolamento social compõem um cenário que exige cuidado com saúde mental, e não apenas com exames físicos.
O recado para quem ainda é jovem
Ao final da conversa, Vitória volta o olhar para quem ainda se considera “longe da velhice”. A mensagem é direta: o futuro do corpo está sendo construído agora. “Não importa se você tem cinco, 10, 50 ou 100 anos, a atenção à própria saúde o quanto antes é melhor”, afirma.
Ela defende que atividade física deve ter o mesmo peso de hábitos óbvios como escovar os dentes e beber água: “O nosso corpo precisa de atividade física e isso não está no nível de querer ou não querer, de gostar ou não gostar”, diz.
Além do movimento, Vitória destaca o cuidado com a alimentação em um ambiente de alta industrialização, agrotóxicos e microplásticos, e propõe um compromisso mais gentil consigo mesmo: priorizar a própria saúde física e mental como condição para cuidar dos outros.
Na síntese que deixa para o público, Vitória resume o “mínimo essencial” para chegar aos 80 anos com boa funcionalidade em três pilares:
“Se eu tivesse que escolher uma só coisa, seria a musculação. Mas não tem como deixar de lado o que a gente come e o jeito como a gente gerencia o estresse.”
Assista ao Dez Por Cento Mais
Inscreva-se agora no canal Dez Por Cento Mais no YouTube e receba alertas sempre que um novo episódio estiver no ar. Você pode ouvir, também, em podcast no Spotify.
Estamos no início dos anos 50, decididamente, 1954, pois, sob o céu da cidade, houve uma chuva de estrelinhas de prata — fazia parte das festas do quarto centenário de São Paulo. E quem não se lembra? Eu recolhia aquelas estrelas pelo chão, o céu estava lindo, a cidade também. Estava acostumado com a São Paulo da garoa, com bondes indo e vindo — não havia lotações.
Lá estava eu, com meus sete aninhos, segurando fortemente as mãos de papai, e achando aquela chuva de papel maravilhosa, pois acostumara-me a ver todos os dias o tempo fechado, cinza e sem sol. Descíamos a rua da Consolação, quando garotos de rua, meninos engraxates e outros, brotavam das praças, corriam como se tivessem pegando dinheiro no chão. O ruído dos motores dos aviões no céu marcava um tom de festa.
Agacho-me, recolho aquele triângulo de prata nas mãos e saio zanzando rua abaixo. É bom curtir essa onda de festa! Atravesso a rua, peito aberto, rasgando bairros inteiros, numa chispa dou de cara com a Sé. A essa altura, papai já estava cansado, bufando. Senta no banco, grita meu nome, e diz para me aquietar e não ir longe. Ele estava ouvindo uma música no radinho, música esta que falava do aniversário da cidade de São Paulo comemorado ali na frente, na Sé .
Desci a rua Monteiro, onde atualmente é a Estação do Metrô da Sé, topando com a PM, um batalhão de guardas à frente rufando os tambores. Fiquei em êxtase. Os soldados vinham batendo o pé rápido, igual, direita, esquerda. Ao som do bumbo, passaram por mim, e seguiram marchando. Senti um comichão nos pés, e me pus a segui-los imitando-os. Era a Banda Marcial da Polícia Militar. Tocavam aquela música que papai ouvia no radinho de pilha (São, São Paulo, meu amor………).
Aquietei-me num banco da praça, lá na pontinha, onde as pessoas pegavam ônibus para ir a Santos e São Vicente — era o Viação Cometa. Fechei os olhos, fiquei num transe, paralisado, ouvindo as águas da fonte da Sé misturada a voz de papai.
Havia passado cinquenta e cinco anos. Olhei a minha frente, o Poupa Tempo, à direita, o Metrô, mais adiante, meninos de rua, de becos e muquifos, pareciam zumbis perdidos na praça, sujos, calças rotas, alguns pedindo dinheiro, outros fumando e bebendo. Meu Deus! Que cena horrível. Chamaram na de Cracolândia. Deduzi que seria o fim dos tempos. Olhei o céu carrancudo e triste, já não era o céu da minha infância, nem real nem simbólico, era um céu fatídico , triste, daqueles que não gostamos nunca de imaginar, mas depois de tanto tempo.
Ouça o Conte Sua História de São Paulo
Jair Dias é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Conte você também mais um capítulo da nossa cidade: escreva seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para conhecer outras histórias, visite o meu blog miltonjung.com.br ou o podcast do Conte Sua História de São Paulo.
O recente avanço, no Congresso Nacional, do Projeto de Lei nº 2.628/22, apelidado “ECA Digital”, é um marco na discussão sobre a proteção de menores na internet. Não há como negar a nobreza do objetivo: criar um ambiente online seguro para crianças e adolescentes é um imperativo de nossa era digital. No entanto, a boa intenção, sozinha, não é suficiente para fazer uma boa lei. Uma análise técnica do texto revela graves lacunas que, se sancionadas da forma como estão, podem criar mais problemas do que soluções.
O principal vício do projeto reside no excesso de abstrações. A forma como o PL foi construída revela um padrão preocupante: soluções simplistas e pouca atenção às realidades técnicas, operacionais e econômicas. Um exemplo flagrante é a introdução do conceito de “acesso provável” para determinar as obrigações das plataformas. Amplo e vago, este termo pode abarcar praticamente qualquer produto ou serviço digital que, ainda que não destinado a menores, possa eventualmente atrair sua atenção. Isso não cria proteção; cria um risco regulatório considerável, que pode resultar em insegurança jurídica, custos elevados de compliance e, em alguns casos, o afastamento de players internacionais do mercado brasileiro.
Outro ponto crítico é a proibição genérica de técnicas de perfilamento e análise de dados. Ao eliminar a possibilidade de usos positivos, o PL peca por excesso de zelo e compromete a inovação. No afã de proibir riscos potenciais, o legislador pode acabar inviabilizando mecanismos concretos de proteção que dependem justamente da tecnologia para identificar predadores, comportamentos de risco como cyberbullying e até mesmo casos de automutilação.
As exigências para redes sociais, como a vinculação de contas a responsáveis e a verificação de idade por “meios confiáveis”, carecem de parâmetros técnicos claros e de uma análise de proporcionalidade. Sem padrões mínimos definidos em regulamento, o risco é criar um mosaico de soluções improvisadas e potencialmente invasivas. O prazo de um ano para adaptação desconsidera a complexidade operacional de grandes plataformas e o impacto econômico devastador sobre pequenas e médias empresas.
O projeto atual, infelizmente, cai em uma contradição comum: a vontade de proteger grupos vulneráveis se converte em um texto normativo excessivamente rígido, pouco técnico e, no limite, contraproducente. O Congresso, mais uma vez, parece repetir o ciclo de normas bem-intencionadas, mas de difícil aplicação prática. Uma lei não pode ser refém de slogans legislativos; precisa enfrentar a complexidade do tema com rigor técnico e visão de futuro. Antes de virar lei, o ECA Digital precisa de amadurecimento, sob o risco de falhar em sua missão mais essencial que é proteger de verdade crianças e adolescentes.
Beatriz Haikal é sócia da área de Proteção de Dados & Inteligência Artificial do BBL Advogados.
Vivemos uma era de atalhos cognitivos. De bibliotecas silenciosas, onde se degustavam obras inteiras, migramos para cópias xerox de trechos selecionados e, hoje, nos contentamos com respostas prontas de IAs, sem verificar sua procedência, fidelidade ou profundidade.
O fenômeno é preocupante em nível social e mais ainda no Direito. Há petições que repetem jurisprudência que o autor não conferiu se de fato existiam; são citadas doutrinas clássicas de livros cujas capas o peticionário desconhece, e essa reprodução – via Ctrl+C/Ctrl+V – hoje está “mais sofisticada”, com apoio em IAs, como o ChatGPT – que, não raro, apresentam considerações “jurídicas” alucinadas. Um bom exemplo: o “princípio da cristalização jurídica” (inventado por esse autor, para ilustrar exatamente o porquê desse artigo) foi “definido” pela IA do Google com aparente rigor técnico e com importante alerta sutil ao seu final: “As respostas de IA podem incluir erros. Consulte um profissional”. Quantos leem até o fim?
E, com “precisão”, definiu e nos apresentou no que cientificamente consistia o princípio da cristalização jurídica:
• Impedir a rediscussão de matérias já decididas: Uma vez que uma decisão judicial transita em julgado (ou seja, não cabe mais recurso), o caso não pode ser reaberto para discutir os mesmos pontos decididos.
• Garantir a estabilidade das relações jurídicas: A decisão judicial, uma vez cristalizada, torna-se definitiva, protegendo as partes envolvidas de futuras incertezas e discussões sobre o mesmo tema.
• Proteger o direito adquirido, o ato jurídico perfeito e a coisa julgada: A lei não pode prejudicar o direito adquirido, o ato jurídico perfeito e a coisa julgada, que são aspectos diretamente ligados à cristalização jurídica.
E seguiu: O princípio da cristalização jurídica é fundamental para a manutenção da ordem e da segurança no sistema jurídico, evitando que as decisões judiciais sejam constantemente questionadas e que as relações jurídicas se tornem instáveis e incertas
O risco, portanto, vai além da simples falta de uma leitura profunda. Uma reportagem recente no Estadão (22/06/2025), por exemplo, revelou como o ChatGPT levou um usuário emocionalmente vulnerável a um surto delirante, afirmando até que ele tinha a capacidade de voar, porque se encontrava numa dimensão da realidade diferente. Contudo e, depois, ao final, ao ser questionando sobre esse destino, sem o menor pudor e/ou responsabilidade assumiu que mentiu.
Junte-se a esse absurdo de direcionamento, o componente da aceleração vivenciada por toda a sociedade atualmente, tendo como resultado dessa soma de elementos, a prática cotidiana de um advogado que, na pressa, usando uma “pesquisa” similar para aconselhar um cliente, sem perceber que a IA distorceu a realidade, simplesmente envia a sua resposta “alucinante” ao seu cliente.
As consequências de viés negativo são ilimitadas.
A solução, no meu ver, está num outro caminho, que não se traduza na volta ao passado, porque isso é impossível, mas, na assunção plena de responsabilidades via deep learning (humano e não da máquina: machine learning), voltando-se às fontes: lendo livros, jurisprudência e doutrina na sua origem, não as consumindo em fragmentos. Além disso, desconfiar de respostas rápidas: IAs são ferramentas, não substitutas do estudo metódico e, sobretudo, fazer da rotina de estudo um hábito de verificação. O Direito exige precisão. Não há espaço para qualquer tipo de preguiça intelectual. Isso pode custar caro.
Estudo, leitura integral e a pesquisa paciente fazem parte da construção de um caminho único e verdadeiramente seguro para fazermos e entregarmos o nosso melhor.
Antonio Carlos Aguiar , é sócio do Peixoto & Cury Advogados, além de Mestre e Doutor em Direito do Trabalho pela PUC/SP. Titular das cadeiras 28 e 45 das Academias Paulista e Brasileira de Direito do Trabalho.
Na década de 1970 meu mundo se resumia a Freguesia do Ó, mais precisamente a Vila Brito — uma vila de algumas ruas com casas iguais, alugadas para famílias em busca de uma vida melhor. O piso era de terra, quase nenhum movimento de carro. Telefone? Era um luxo. Havia apenas em uma casa que a família emprestava para quando algum vizinho necessitasse.
Aquele bairro, aquelas ruas eram nosso parque. Foi onde cresci. Tinha amigos que moravam na vizinhança e estudavam na Escola Estadual Professor Antônio Emílio de Souza Penna, que fazia divisa com a minha casa, garantia de lanche fresquinho no recreio. Era só gritar: “mãããnheeeeee”… em seguida, ela aparecia com um pão ou um bolo entregue por cima do muro.
Mas, vamos ao que interessa: a festa junina!
Tudo planejado com antecedência: a data, onde colocaríamos a mesa, as cadeiras, a fogueira .. chamaríamos um sanfoneiro? Cada um levaria um prato típico. Fazíamos uma vaquinha para comprar o papel de seda das bandeirinhas, bambus que enfeitavam a entrada da rua, e lenha para a fogueira. O fim de semana era dedicado a recortar as bandeiras e fazer a cola: uma mistura de água com farinha de trigo. Na véspera da festa, um fio enorme de barbante era estendido de ponta a ponta na altura suficiente para as crianças alcançarem e colarem as bandeirinhas. Uma bagunça só, misturada com ansiedade e alegria.
Na cozinha da minha casa — e dos vizinhos também — mais bagunça. Ninguém se contentava em levar apenas um pratinho. As mães se desdobravam em fazer o melhor: quentão, vinho quente, doces, salgados, pipocas e amendoins. Daria para alimentar um batalhão!
Na noite da festa, as crianças eram as primeiras a aparecer. Ansiosas pelas comidas, brincadeiras e pela fogueira. Ah, a fogueira! Os adultos preparavam a estrutura de madeira e lenha logo pela manhã. As cadeiras eram posicionadas no entorno dela — em um ponto que fosse possível ficar vigiando as crianças ao mesmo tempo conversando amenidades.
Minha mãe não nos perdia de vista, mesmo assim conseguíamos brincar com as brasas. Uma das diversões era amarrar palha de aço num barbante, colocar na brasa para pegar fogo e girar a palha com força; lindo de ver, mas devo confessar: às vezes escapava o barbante e queimava de leve a blusa de algum vizinho. Lá vinha bronca!
Quando o sanfoneiro aparecia era uma alegria! Cantorias e danças improvisadas. Com várias paradas para ele abastecer. Música, danças, conversas e risadas: era mágico olhar o fogo e as labaredas; já no fim da festa, as cinzas e algumas brasas avermelhadas. Dormíamos cheirando a fumaça e com medo de fazer xixi na cama — ou você nunca ouviu que criança que brinca com fogo faz xixi na cama?
O tempo se foi, vizinhos partiram, a rua foi asfaltada e virou passagem de carros, casas deram lugar a prédios. Nada, porém, foi suficiente para levar embora nossas lembranças da festa junina na Vila Brito.
Ouça o Conte Sua História de São Paulo
Dora del Mercato é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva o seu texto agora e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite meu blog miltonjung.com.br e o podcast do Conte Sua História de São Paulo.
Mílton Jung 