No fim de semana, a gente já havia contado para você que o nosso presente de Natal este ano era um livro (e-book), de graça, sobre gestão de marcas, escrito por Jaime Troiano e Cecília Russo. Nesta segunda-feira, quando o Natal está logo ali, volto a lembrá-lo desse presente e aproveito para reproduzir o prefácio que escrevi para meus colegas do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN. Sei que um texto que tem diabo no título pode não ser muito apropriado quando falamos de Natal, mas você haverá de entender os motivos que me levaram a cita-lo. A propósito, no fim do texto, tem o link para você baixar e aproveitar nosso presente de Natal.

“O DIABO SABE MAIS POR VELHO DO QUE POR DIABO”

Um passeio pelos escritórios de empresas no Brasil e um tempo para a boa conversa com alguns de seus colaboradores são suficientes para enten- dermos que muita gente está descontente. Nem preciso ir muito longe, basta estar atento às mensagens que recebo diariamente na rádio CBN quando o assunto é o mundo corporativo e suas variantes. É evidente que a falta de respeito com as pessoas ainda persiste e a gestão por pressão, cobrança e castigo resiste a todo o conhecimento desenvolvido de que ambientes saudáveis tendem a produzir mais e melhor. Uma agravante é que hoje esse desrespeito começa ser visto como um sinal de que o líder não é ético ao agir, e isso pode contaminar as relações internas e externas da empresa e da marca.

Se há uma forma de corrigir essa distorção, não tenho dúvida de que co- meça pela comunicação eficiente. De todas as competências necessárias para liderar empresas, grupos de trabalho e a sua própria carreira, a comu- nicação é a mais necessária, haja vista o resultado de diversas pesquisas de comportamento e os critérios que recrutadores usam na contratação de profissionais. A comunicação é a principal habilidade não técnica exi- gida pelas empresas, pois o colaborador que não souber se comunicar de maneira assertiva e respeitando o outro está fadado ao fracasso.

Começo esta nossa conversa pela comunicação porque é o conhecimento para o qual me dedico há quase 35 anos – a serem completados agora em 2020. E também porque aprendi com meu pai, jornalista de mão-cheia, que o “diabo sabe mais por velho do que por diabo” e, portanto, sinto-me mais à vontade de abordar o tema da comunicação em lugar de me ema- ranhar na área do Branding, na qual Cecília Russo Troiano e Jaime Troiano já fazem suas diabruras há bastante tempo e saberão destrinchar com ex- celência nas próximas páginas.

Há quatro passos básicos para você encarar com eficiência qualquer pro- cesso de comunicação que deparar, quer seja uma entrevista de empre- go, uma reunião de trabalho, uma entrevista a jornalistas, uma palestra aberta ao público ou mesmo uma DR em casa – não tem jeito, em algum momento teremos de enfrentá-la. Essas regras valem também para quem pretende escrever um livro.
Vamos a elas:

1. Somente entre em uma conversa se tiver certeza da mensagem que pretende transmitir, portanto planeje seu discurso, selecione as informa- ções mais importantes e dê uma hierarquia a elas, para saber quando e em que ordem usá-las.
2. Tenha em mãos todos os dados que possam ser necessários, tais como números, frequência e quantidade – conforme o assunto – sem esquecer de dar a esses suas reais dimensões e ilustrá-los de maneira que seu inter- locutor enxergue o que você está dizendo.
3. É essencial falar a língua do seu público, eliminando jargões de sua área e adaptando o vocabulário à realidade do outro para gerar empatia.
4. E, finalmente, conte uma história – somos muito mais propensos a prestarmos atenção em narrativas que tenham lógica e sejam humaniza- das do que a conceitos científicos.

Neste livro, Jaime Troiano e Cecília Russo nos convidam a uma conversa sobre gestão de marcas e enquanto caminhamos ao lado deles, em cada um dos capítulos, vamos perceber o cuidado que têm em fazer deste um passeio agradável em que histórias, conhecimento e experiência se mis- turam – muito parecido com o que já nos acostumamos a ouvir no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, quadro que levamos ao ar todos os sábados, às 7h55, no Jornal da CBN e está disponível também em podcast.

Os casos que vivenciaram na construção de algumas das marcas mais co- nhecidas e valorizadas do Brasil estarão descritos a seguir e nos ajudam a visualizar a inteligência que os autores desenvolveram ao longo de suas vidas profissionais – ricas e diversas, pois se formaram em distintas áreas, como a psicologia, a sociologia e a engenharia química, além de terem se especializado em tantos outros temas, tais como consumer insights, pes- quisa, antropologia, filosofia e comportamento do consumidor.

Quando percebem que é difícil de se desvencilhar de expressões típicas das áreas em que atuam, têm o cuidado de nos oferecer ao pé do capítulo uma interessante Brandpedia, na qual traduzem de maneira mais clara o termo aplicado, e nos deixam mais confortáveis para seguir a caminhada ao lado deles.

Nada mais tem a cara e a criatividade do Jaime e da Cecília, porém, do que as frases que pautam as histórias e o conhecimento a serem desenvolvidos. Quan- do leio que “marca não é tapume” ou que “o consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente”, ou qualquer uma das 20 frases que abrem cada um dos capí- tulos, é como se revivesse nossas conversas no estúdio de gravação – mesmo as que ocorrem fora do ar.

Repetidas à exaustão desde 2014, quando começamos a apresentar juntos o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN, essas frases que poderiam ser apenas “lugar-comum” transformaram-se em lições de Branding, que jamais podem ser esquecidas por todos que têm de cuidar da sua marca – seja um empresário ou um empreendedor controlando o seu próprio negócio, seja um jovem aven- tureiro ou um unicórnio no mundo das startups, seja o vendedor de pipoca na esquina da escola ou alguém que costura para fora.

A comunicação eficiente é a marca que faz deste livro um sucesso.

Baixe aqui o livro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso — 2020 em 20 ideias