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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: como Barbie vira lição para marcas longevas ao enfrentar o desafio de permanecer relevante ao longo dos anos

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Foto divulgação do filme Barbie

“Para manter a relevância, marcas precisam preservar o essencial na busca do novo!”

Cecília Russo

As marcas longevas enfrentam um desafio constante: como se manter relevantes ao longo dos anos em um cenário competitivo e em constante mudança. Um exemplo emblemático é a icônica Barbie, que teve seu filme lançado há pouco mais de uma semana. A trajetória de sucesso da Barbie ao longo de mais de seis décadas é notável, mas também levanta a questão de como a marca pode evoluir e se adaptar às expectativas e aspirações das novas gerações. No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília Russo e Jaime Troiano exploraram como a Barbie tem enfrentado esse desafio e as lições valiosas que essa jornada pode oferecer a outras marcas longevas.

A Evolução da Barbie ao Longo dos Anos

A história da Barbie remonta a 1959, quando foi criada por uma empreendedora co-fundadora da Mattel. Desde então, a boneca passou por diversas transformações e representou diferentes papéis, desde astronauta até presidente dos Estados Unidos. A visão original da Barbie era permitir que as meninas se identificassem com ela e sonhassem em ser o que quisessem ser, abrindo caminho para a imaginação e a liberdade criativa. 

“Eu fui da geração da Susi, que se não me engano era da Estrela. A Barbie foi lançada em 1959 por uma empreendedora que era co-fundadora da Mattel. Segundo fontes que li, sua ideia original era criar uma boneca em que as meninas pudessem se identificar e ser o que quisessem ser”.

Cecília Russo

O Sucesso da Marca: Um Mundo Idealizado e Inspirador

A Barbie conquistou um enorme sucesso ao longo dos anos, tornando-se sinônimo de um universo feminino idealizado, repleto de fantasia e cor-de-rosa. Sua capacidade de mostrar às meninas mundos distantes da realidade cotidiana pode ser considerada um dos ingredientes-chave de sua popularidade. A marca entendeu a importância de representar aspirações e sonhos, criando um ambiente onde a imaginação pudesse florescer sem limites.

O Novo Filme da Barbie: Rebranding ou Preservação de Valores Tradicionais?

Com o lançamento do novo filme da Barbie, surge a questão se este representa um rebranding, aproximando a personagem da geração atual, ou se apenas reforça os valores e ícones tradicionais que tornaram a Barbie uma figura icônica.

Cecília, em suas reflexões, tende a acreditar que o filme não representa uma revolução completa na marca. Ela menciona elementos como a persistência do cor-de-rosa característico, a presença do Ken e uma relação entre os personagens aparentemente similar ao passado. Essas observações sugerem que a Barbie mantém sua essência intocada, o que pode ser compreendido como uma estratégia para preservar o que torna a marca tão amada por suas consumidoras.

A Importância de Preservar o Essencial na Busca do Novo

Jaime, por sua vez, destaca que marcas longevas precisam de uma abordagem equilibrada: preservar o essencial enquanto buscam a inovação. Essa convivência inteligente entre tradição e renovação é fundamental para que uma marca permaneça relevante e atenda às expectativas do público-alvo em constante evolução.

“Tem  de entender muito bem o que é essencial em sua marca e podem ser várias coisas, desde as tangíveis até coisas impalpáveis, como a personalidade de uma marca”

Jaime Troiano

Exemplos Práticos de Sucesso e Fracasso

Dois exemplos práticos, um positivo e outro negativo, de marcas brasileiras que ilustram esse conceito. A extinta marca Kichute não conseguiu se adaptar à crescente concorrência e, consequentemente, não inovou para atender às novas demandas do mercado, resultando em sua decadência. Em contraste, a Olympikus soube inovar, expandindo sua linha de produtos e aprimorando a qualidade, enquanto manteve o compromisso com esportes e sua personalidade única. Esse equilíbrio resultou em um crescimento significativo para a marca mesmo em tempos desafiadores

“Com uma linha extensa de produtos, com inovação mas preservando seu compromisso com esportes e com qualidade, a Olimpikus, na pandemia, cresceu 300%, segundo dados da empresa”

Jaime Troiano

Barbie é Uma Lição Para Marcas Longevas 

A trajetória da Barbie e outros exemplos práticos destacam uma lição essencial para marcas longevas: a busca do novo não deve comprometer a preservação daquilo que torna a marca autêntica e apreciada. A Barbie, ao longo de mais de seis décadas, soube se reinventar, mantendo sua essência de inspirar a imaginação e os sonhos das meninas. Esse equilíbrio entre preservação e inovação é a chave para que marcas perdurem no tempo e continuem relevantes para as futuras gerações, conquistando a fidelidade de seu público e se tornando verdadeiras referências no mercado. 

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Cecília Russo e Jaime Troiano, e com a sonorização do Paschoal Júnior:

(este comentário foi ao ar no dia 15 de Julho)

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o valor da marca e o cálculo do Brand Valuation 

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A importância de saber o valor da sua marca

A compra da Garoto pela Nestlé foi finalmente liberada, em junho deste ano, encerrando um longo processo de análise e debate. Mas como funciona o processo de compra de marcas e como é calculado o valor desse ativo? No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, exploramos esse tema e discutimos a importância da consistência na construção e monitoramento do valor de uma marca ao longo do tempo.

“Marcas não adquirem valor da noite para o dia”

Cecília Russo

O processo de compra de marcas

Muitas vezes, marcas são adquiridas por competidores do mesmo mercado. Nesses casos, há um órgão regulador responsável por analisar e aprovar essas transações. No Brasil, temos o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), que avalia se a junção de duas marcas pode prejudicar os consumidores ao limitar a concorrência e criar um monopólio. A análise realizada pelo CADE no caso da compra da Garoto pela Nestlé durou incríveis 20 anos, tornando-se um dos casos mais longos da história. Outro exemplo é a compra da marca Kolynos pela Colgate na década de 90, na qual o CADE determinou que a Kolynos fosse afastada do mercado por quatro anos para evitar a formação de um monopólio prejudicial aos consumidores.

Valor de marca e Brand Valuation: 

“Antes do CADE entrar para julgar, no caso de compra de marcas rivais, e no caso de qualquer compra de marca, é preciso definir seu valor”

Jaime Troiano

O cálculo do Brand Valuation, ou valor de marca, baseia-se na contribuição da marca para os resultados financeiros de uma empresa. Em outras palavras, o valor de uma marca representa o quanto a empresa gera a mais em termos de fluxo de caixa por ser proprietária dessa marca, em comparação ao que geraria sem ela. Para calcular o valor econômico da marca, primeiro é necessário estimar o volume de recursos que a marca contribuirá para a geração de fluxo de caixa no futuro. Em seguida, esse volume é trazido a valor presente usando uma taxa de desconto. Essa taxa de desconto é uma operação comum no campo das finanças e permite obter o valor econômico da marca.

A importância da consistência e monitoramento:

Como dito por Cecília Russo, a lição que podemos tirar desse tema é que marcas não ganham valor da noite para o dia. Aumentar o valor de uma marca exige consistência ao longo dos anos, paciência e monitoramento constante para garantir que sua construção esteja indo na direção desejada. Construir uma marca forte requer um trabalho contínuo de estratégia, posicionamento, comunicação e entrega de valor aos consumidores. É importante acompanhar de perto os resultados e ajustar as ações quando necessário, para garantir que a marca esteja cumprindo seu propósito e agregando valor ao negócio.

É preciso investir na construção da marca

O valor de uma marca é um ativo estratégico que pode impulsionar o sucesso de uma empresa. No caso de aquisições de marcas, é necessário considerar o impacto no mercado e obter a aprovação dos órgãos reguladores. Já o cálculo do Brand Valuation é fundamental para compreender o valor econômico da marca, levando em conta seu potencial de geração de fluxo de caixa futuro.

A lição mais importante a ser aprendida é que a construção de valor de uma marca requer tempo, esforço e consistência. É fundamental desenvolver estratégias sólidas, manter uma comunicação eficaz e entregar valor aos consumidores de forma consistente. Além disso, é essencial monitorar constantemente a marca para garantir que ela esteja cumprindo seus objetivos e gerando resultados positivos.

Portanto, investir na construção e no fortalecimento da marca é uma estratégia de negócio inteligente. Ao fazer isso, as empresas podem aumentar seu valor de mercado, conquistar a fidelidade dos clientes e se destacar da concorrência. Afinal, uma marca bem-sucedida é um ativo valioso que impulsiona o crescimento e a sustentabilidade de uma empresa a longo prazo. 

Ouça o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar todos os sábados, às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN:

Conte Sua História de São Paulo: minhas árvores da USP

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Por Dina Uliana

Ouvinte da CBN

*fotos da autora

Nasci em São Paulo e passei minha infância e adolescência na pequena Tambaú, no interior do estado. Voltei à capital, em 1978, quando passei no vestibular para cursar  biblioteconomia, na  Escola de Comunicações e Artes da USP. Durante o curso, estagiei em uma das bibliotecas universitárias  do campus do Butantã  e não  sai mais daqui.

Venho todos os dias para a USP, desde 1978, ora trabalhando em bibliotecas, ora em arquivos; e é sempre uma alegria adentrar ao campus pela avenida principal e observar as árvores majestosas que ladeiam a passagem e,  muitas vezes,  escondem os prédios das diversas faculdades.

Trabalhar no campus tem essa magia de estar vivendo  dentro de um parque. As sibipirunas, árvores enormes  que estão  por toda a Cidade Universitária, com seus troncos cobertos de hera, sustentam em seus galhos bromélias onde bandos de periquitos fazem ninhos. Em agosto, cobrem-se de flores amarelas, avisando que a primavera vai chegar e depois fazem um tapete no asfalto, quando suas flores caem. Das árvores que dão flores temos  também o flamboyant, a quaresmeira, o ipê , a cerejeira japonesa…

Temos também pés de jaca, goiaba, pitanga, amora e, cada uma a seu tempo, dá frutos que fazem a festa,  tanto daqueles que circulam pelas avenidas, como dos papagaios, periquitos, carcarás, tucanos, quero-queros, canarinhos, corujas,  saguis e teiús que convivem livremente por toda parte.

Na avenida dos bancos, próximo ao prédio da Matemática e da FAU, temos diversas árvores da mata Atlântica. Nessas árvores foram colocadas placas que identificam as espécies: ipê-rosa, pinheiro bravo; aroeira mansa; canela–amarela; sambacu e muitas outras, que vamos conhecendo e aprendendo o nome à medida que caminhamos.

Além das árvores espalhadas pelo campus, temos também alguns parques internos como o Bosque da Física com sua pista de caminhada; o Jardim Japonês,  próximo do Instituto de Biociências; o Bosque da Biologia, na rua do Matão; e a Raia Olímpica, que além das árvores abriga uma família de capivaras.

A USP é famosa pela qualidade do ensino, das pesquisas que produz, de suas bibliotecas  e seus acervos documentais e de artes, mas para mim  o que mais me encanta é  poder, morando em São Paulo, conviver com essa natureza exuberante todos os dias.

Dina Elisabete Uliana é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Seja você também um personagem de São Paulo. Escreva seu texto e envie para o email contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br ou o podcast do Conte Sua História de São Paulo

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a polêmica estratégia de explorar a culpa para vender mais 

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“A culpa já vendeu e continua vendendo bilhões e bilhões de reais para as respectivas empresas”

Jaime Troiano

No universo das marcas, há uma tática que tem se mostrado extremamente eficaz para impulsionar as vendas: a exploração da culpa. Por meio de mensagens sutis, as empresas colocam a responsabilidade e a vergonha nos ombros dos consumidores, induzindo-os a comprar produtos ou serviços como forma de aplacar esse sentimento. É o homem que olha com inveja para o carro novo do vizinho; é o filho que pede para descer longe da porta da escola por causa das roupas da mãe; é o colega de trabalho que fala escondido ao celular porque seu modelo é ultrapassado.

Este é um tema recorrente e delicado no branding. Muitas marcas se valem dessa abordagem, apelando para os sentimentos de responsabilidade dos consumidores. É preciso ter consciência do impacto dessa estratégia na sociedade e no comportamento de compra. No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo alertaram para os riscos éticos que esta abordagem gera e a importância de se estabelecer limites para não manchar a imagem das marcas.

O uso da culpa como estratégia de marketing não é uma novidade. Desde a década de 80, comerciais têm sido criados com o intuito de enaltecer produtos ou serviços, ao mesmo tempo em que jogam a responsabilidade para o lado do consumidor. Um exemplo emblemático é o comercial da marca Mistral, no qual o icônico Clodovil aconselhava uma noiva a não se casar cheirando como um homem (veja o vídeo deste post). Essas abordagens, embora controversas, geraram e continuam gerando bilhões de reais para as empresas, mostrando que a culpa ainda é um poderoso fator de persuasão.

“E por que a culpa vende? Porque de certa forma o consumo é uma forma de aplacar essa culpa, tapar esse buraco.”

Cecília Russo

Um caso que teve menor projeção, porque não estava na mídia, mas causa enorme indignação a quem deparou com ele foi identificado pela própria Cecília Russo em visita a uma escola no bairro de Sumaré, em São Paulo. A diretoria achou por bem exibir na porta uma placa com os dizeres: “Mãe, faremos pelo seu filho tudo o que você faria se não tivesse que trabalhar”. Essa mensagem cutuca diretamente a culpa das mães que precisam trabalhar fora e ressalta a importância de refletir sobre os limites éticos dessa estratégia. 

“Um soco na cara. Cutucar a culpa!”

Jaime Troiano

A publicidade também se utiliza de situações cotidianas para despertar esse sentimento nos consumidores. Há comerciais famosos que retratam indivíduos sendo julgados por suas escolhas ou posses materiais. No passado, havia um produzido para o Banespa — banco público já extinto – no qual um homem com roupas extravagantes e correntes de ouro no pescoço pisa no pé de uma moça, que pensa: “acho que ele não tem cheque especial Banespa”. Essas mensagens reforçam a ideia de que o consumo é uma forma de aplacar a culpa.

Apesar do potencial lucrativo da estratégia, é fundamental que as marcas ajam com responsabilidade e estabeleçam limites claros para não serem lembradas apenas por manipularem sentimentos íntimos das pessoas, especialmente em um mundo cada vez mais patrulhado e atento às questões sociais.

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: uma ferramenta estratégica muito poderosa

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“Quem compra não é um comprador nem é um consumidor. Quem compra é uma pessoa. É ela quem decide o sucesso, o futuro ou fracasso das marcas”.

Jaime Troiano

Há mais de 200 anos, os antropólogos nos ensinaram a entender a cultura, os hábitos e os rituais dos povos que vivem em comunidade. Inspirados nesse olhar preciso sobre o comportamento humano, os estudiosos das marcas e do marketing adaptaram esse conhecimento para compreender melhor as pessoas em sua jornada de consumidor, porque perceberam que a vida deste cliente é muito mais extensa do que apenas o encontro no ponto de venda.

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo lembram que por muitas décadas —- e ainda hoje, algumas empresas agem assim, infelizmente — o único contato com a realidade do cliente era no ato da compra, o que tornava essa relação bastante frágil. Pouco a pouco, porém, passou-se a entender que era preciso identificar o comportamento desse “comprador” no seu cotidiano, pesquisando como ele se relacionava com a marca, quais suas demandas, necessidades e carências.

“Foi assim que começou a ficar importante realizar estudos sobre a jornada do consumidor. O que poderia parecer uma grande perda de tempo e desperdício de dinheiro virou uma ferramenta estratégica muito poderosa”

Jaime Troiano

Duas razões para entender a jornada do consumidor:

  1. Garante que a comunicação da marca fale com alguém conhecido, ou seja, a mensagem é mais bem endereçada;
  2. O cliente se sente compreendido e não apenas mais um número na multidão;

A abordagem etnográfica é um dos recursos para obter uma compreensão profunda da origem da conexão entre marcas e consumidores, como descrito em resumo do artigo publicado por Jaime e Cecília, durante conferência internacional, intitulado “Keep your hands off my wallet, until you get into my life” ou “Tire as mãos da minha carteira até que você consiga entrar na minha vida, e me entender”. 

Com a presença digital na relação entre consumidor e marcas, uma das técnicas de imersão usadas por Jaime, Cecília e equipe chama-se “MOBE – Mobile ethnography”, baseada em plataforma na qual as pessoas oferecem as mais diversas e detalhadas informações sobre seus hábitos. 

“Não é possível construir marcas de valor se você não fizer essa imersão”. 

Ouça o comentário completo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: você é jabuti ou piúva? 

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A fábula “a Piúva e o Jabuti” foi escrita por Monteiro Lobato

“Jabutis e marcas não ficam fortes da noite para o dia. Obedeça ao ciclo imposto pela biologia das marcas e da sua natureza!”

Jaime Troiano

Que o Jaime é um ótimo contador de história já sabemos. Quem ouve o Sua Marca ou o conhece pessoalmente já foi absorvido pelos casos que conta quase sempre relacionando-os ao branding. Desta vez, ele nos deliciou com uma fábula que leu ainda criança. Foi escrita por Monteiro Lobato e publicada pela primeira vez no livro “Fábula de Narizinho”, em 1921:

Brigaram certa vez o jabuti e a piúva.

– Deixa estar! – disse esta furiosa – deixa estar que te curo, meu malandro! Prego-te uma peça das boas, verás…

E ficou de sobreaviso, com os olhos no astucioso bichinho que lá se ria dela sacudindo os ombros. O tempo foi correndo… o jabuti esqueceu-se do caso; e um belo dia, distraidamente, passou ao alcance da piúva. A árvore incontinente torceu-se, estalou e caiu em cima dela.

– Toma! Quero ver agora como te arrumas. Estás entalado e, como sabes, sou pau que dura para cem anos…

O jabuti não se deu por vencido.

Encorujou-se dentro da casca, cerrou os olhos como para dormir e disse filosoficamente:

– Pois como eu durmo mais de cem, esperarei que apodreças… 

Moral 

A paciência dá conta dos maiores obstáculos.

As marcas se parecem muito mais com jabuti, nos ensinou Jaime com a concordância de Cecília Russo.  Para eles, a consciência fundamental é de que as marcas não são entidades perecíveis. E a ação do tempo serve muito mais para testá-las e adaptá-las a novas conjunturas do que para imobilizá-las e destruir sua vida interna.

Três lições da fábula “A piúva e o jabuti”: 

  1. O movimento frenético e grandes ações acrobáticas, como fez a piúva, não é o que de mais importante podemos fazer pelas marcas que administramos. Elas exigem muito mais serenidade e a visão de médio e longo prazo do jabuti.                       

“Não me parece que a pressão de mídia, a pressão digital apenas resolvam. São coisas que inflam mas não constróem marcas fortes.  Cessado o efeito imediato da pressão de mídia e digital, elas murcham”.

Cecília Russo

2. O jabuti tem casco duro e uma resistente vida interna. O importante é a consciência de que, se por um lado o casco é suficientemente forte para aparar a pancada que vem de fora – dos concorrentes, dos inimigos – por outro, a vida interna da marca é o que dá certeza de que ela continuará a existir.

 “Vocês já se deram conta de quantas piúvas já caíram sobre o “casco” de Omo, ou do Itaú, ou da Sadia? E quantas ainda vão cair? 

Cecília Russo

3.  O valor da marca está muito associado à sua longevidade. Os jabutis não são eternos nem as marcas tampouco. Porém, também não são seres efêmeros. Imediatismo é o tipo de coisa que não combina nem com marcas nem com jabutis. 

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso que foi ao ar, sábado, às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN, com sonorização de Paschoal júnior:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o barato não pode sair caro!

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“Se considerarmos que mais de 70% de nossa população pertencem ainda às classes C e D, dá pra imaginar a importância dessa questão”

Cecília Russo

Os mais observadores já presenciaram entre as gôndolas de supermercado  a tensão que existe entre o que o consumidor quer comprar e o que pode comprar. Essa sintonia entre desejo e capacidade nem sempre existe porque o orçamento doméstico não permite. A partir dessa percepção, muitas marcas investem na oferta de produtos mais baratos que por baratos que são não precisam ser de baixa qualidade: 

“Quando uma marca precisa custar menos para atender um segmento com renda menor ela não pode ser um produto “depenado”, que elimina características importantes da sua formulação”.

Jaime Troiano

Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo lembraram de ao menos dois casos em que a marca pensou na entrega de produtos populares. Uma delas foi a VolksWagen que fabricou um modelo de fusca bastante simples, que ganhou o apelido de “Pé de Boi”, entre 1965 e 1996. Eram mais conhecidos pelos itens que faltavam do que pelos que eram oferecidos e acabou se transformando em sinônimo de coisas baratas.  A outra é a Ikea, que fabrica e vende imóveis, conhecida por seus produtos de preço baixo e de boa qualidade. Na comparação, claramente os suecos souberam trabalhar melhor essa relação preço e qualidade, porque apesar de terem reduzido o custo do móvel respeitaram melhor o seu consumidor. 

“Muitas marcas já resolveram esse problema e capricharam na oferta de linhas de produto mais baratos que têm boa aparência em suas embalagens e qualidade no que têm dentro”.

Cecília Russo

Um aspecto que deve ser considerado pela marca quando atua para o público-alvo das classes C e D, de acordo com os nossos comentaristas, é que a qualidade dos produtos precisa satisfazer os desejos dessas pessoas e alimentar sua cidadania e dignidade. 

Ouça o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, logo após às 7h50 da manhã:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: cuidado com o discurso ambientalista que não se sustenta!

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“Greenwashing é basicamente as práticas e propagandas que se apoiam em falsas informações e mensagens emitidas por empresas, relacionadas à sustentabilidade”

Cecília Troiano

Atendendo a demanda do público, muitas marcas têm se apresentado como defensoras do meio ambiente e anunciam uma série de medidas que viriam em favor da preservação das matas, da qualidade das águas e do controle da poluição do ar, entre outros tantos benefícios elencados em suas peças publicitárias e relatórios anuais. A preocupação é justa e necessária, mas deve ser sustentável. Esse é o alerta de Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que chamaram atenção para a fragilidade de boa parte dessas ações. 

Para ter uma ideia, em 2021, a comissão europeia (EC) analisou 344 alegações aparentemente duvidosas de empresas e chegou a conclusão de que quase 60% das empresas usavam palavras como eco-friendly, eco-consciente, biodegradável e sustentável sem oferecer provas concretas. São típicas praticantes do ‘greenwashing’ 

“ .. ou seja, fala que faz algo em termos de sustentabilidade, mas na prática isso não se sustenta, com o perdão ao trocadilho. falam que determinados processos protegem o meio ambiente, mas a história não é bem essa”. .

Infelizmente, ainda há muita empresário que acredita que dá para sustentar e alavancar a marca por meio de histórias inventadas, sem validade nas suas práticas e processo.  Não precisamos voltar tanto ao tempo nem ir tão distante. Basta lembrar o que assistimos recentemente com produtores de vinhedos, no interior do Rio Grande do Sul, que apesar de seus compromissos com as políticas ESG, foram flagrados usando mão de boa análoga à escravidão. 

“O que as marcas têm de mais valioso é a credibilidade que conquistaram junto a seus públicos. É tão difícil ter essa confiança das pessoas, mas tão arriscado perdê-la” Jaime Troiano

Você que está acostumado a acompanhar o Sua Marca deve lembrar de frase que repetimos várias vezes para alertar aos gestores sobre os riscos que decidem assumir diante de estratégias erráticas: marca não é tapume que esconde as más práticas das empresas.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:  quatro motivos para um rebranding

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“Rebranding seriam aqueles casos em que é preciso fazer um desvio de rota na estratégia vigente do branding. Revisar, refazer, reequacionar” 

Jaime Troiano

Branding é gestão de marca e todas as iniciativas que se adota para que esta ocorra de forma coerente e efetiva. Pela própria terminação (ING), percebe-se que é algo que está sempre acontecendo ou como dizem Jaime Troiano e Cecília Russo é algo vivo — você já deve tê-los ouvido falar sobre isto no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Desta vez, porém, eles  foram além. Convidaram o ouvinte a pensar em rebranding, que é o processo que se inicia com a reflexão sobre as mudanças que devem e podem ser feitas na marca, considerando que muita vezes nem devem nem podem passar por uma transformação.

Para evitar exageros ou precipitações por parte do gestor que, cansado de ver sua própria marca, deseja mudá-la por vontade própria, avalie as quatro razões elencadas por Jaime e Cecília para que efetivamente se realize o rebranding:

  • Desatualizada: quando seu posicionamento não reflete mais quem você é como marca, ou o que você faz; quando a marca está “empoeirada”. Assim, algumas vezes é preciso um rebranding para fazer essa atualização, que permitirá tirar a poeira e oferecer uma visão nova da marca. 
  • Crescimento: hoje, nesse universo em que vemos uma empresa comprando a outra, o crescimento de uma marca muitas vezes exige um rebranding. 

“É preciso atualizar a visão que se tem da empresa, seja porque tem um portfólio maior de produtos ou serviços, seja porque ampliou geograficamente sua atuação”

Cecília Russo
  • Defesa: são os casos em que uma marca é posicionada de forma indesejada pela atuação de um concorrente; ela acaba sendo vista como não gostaria de ser. Torna-se necessário um rebranding para se colocar no lugar onde você acredita que seja seu espaço e não aquele que lhe foi designado pelo concorrente.
  • Evolução: Esse é o caso em que o rebranding não vem para corrigir falhas, mas sim para mostrar que a marca está atenta, não para, está se movimentando. O rebranding vem para trazer esse dinamismo

“Não façam um rebranding precocemente, reflitam sobre esses quatro motivos que trouxemos hoje, para ver se efetivamente ele será necessário para sua marca ou, ao contrário, criará uma confusão na cabeça dos consumidores, não deixando tempo para sedimentar sua identidade”

Jaime Troiano

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo: 

 

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o que as crianças mais admiram nas marcas

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“A principal conclusão dos pesquisadores é algo que já se vem acompanhando há algum tempo, seu enorme poder de influência nas escolhas das famílias”

Cecília Russo

Um amplo estudo realizado na América Latina foi descobrir a influência das crianças no consumo de marcas em diversas áreas e os aspectos que mais chamam atenção deste público. Após ouvir mais de 70 mil crianças, sendo 13 mil aqui no Brasil, além de a a Kids Corp — autora do trabalho — confirmar a tese de que elas convencem os pais e adultos nas escolhas de produtos, também identificou o que mais valorizam nas marcas. Um terço desse público apontou a capacidade dessas empresas de os fazerem felizes; também 30%, das marcas serem capazes de promoverem a diversão; e 26% falam de qualidade.

A maior parte das crianças (80%) se relaciona com as marcas através de plataformas online, o meio quase natural dessa geração, comentaram Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso — o que não significa que as marcas preferidas sejam apenas digitais, como se percebe na lista das dez mais citadas pelo público infantil no Brasil:

Adidas 

Nike

Youtube

All Star

Apple

Disney

Mcdonald ’s

Netflix

Barbie

Coca Cola.

Conheça aqui a lista completa e por catergoria publicada no Meio & Mensagem

“Veja que temos um mix de marcas digitais, como YouTube, Netflix e outras mais novas com marcas centenárias e que começaram no físico, como Coca, Disney e All Star”

Cecília Russo

Uma aspecto importante ao se estudar a relação das crianças com as marcas nos remete a trabalhaos que haviam sido realizados já nos anos de 1980, quando a Procter & Gamble criou o termo POME – Point of Market Entry, ou seja, o ponto de entrada no mercado. Atualmente, crianças e jovens estão começando a consumir e construir preferências cada vez mais cedo: 

“Essas memórias de marcas ficarão registradas de uma forma profunda, relacionadas à infância, etc. Uma vez conquistado esse consumidor, há mais chances dele seguir preservando essa relação”

Jaime Troiano

O alerta dos nossos comentaristas é que as marcas não caiam na tentação de conquistar esse público a qualquer preço. A uma ética que precisa ser respeita e regras bastante claras de como a abordagem pode ou não ser feita, especialmente no Brasil. 

Saiba mais ouvindo aqui o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: