A gestão de empresas familiares tem muito a ensinar sobre a preservação de valores e imagem das marcas. Especialmente aquelas que superaram a segunda e até a terceira geração tendem a ter um cuidado quase religioso com a sua razão de ser na sociedade e transformam sua marca em uma espécie de brasão familiar. 

Ao recomendarem que os gestores de marcas observem como esse trabalho é realizado nas empresas em que a família se sucede na direção e na propriedade da organização, Jaime Troiano e Cecília Russo demonstram a preocupação que têm com o costume de alguns gestores de esquecerem o passado da empresa em nome de oferecer ao público uma visão inovadora. 

“(Nas empresas familiares) a marca e seus significados são muito menos expostos ao risco de mudanças que eliminem seu passado. E isso é o pior que pode ocorrer: matar a galinha dos ovos de ouro!”

Jaime Troiano

Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Cecília lembrou que um dos motivos para empresas familiares alcançarem a longevidade é  fazer uma passagem cuidadosa de uma geração para outra, sem pressa, quase cientificamente e com muita objetividade. Para ela, não é por ser filha ou filho que a transição pode ser automática:

“Em certo sentido, é um processo mais complexo do que contratar um profissional do mercado. Como eleger o sucessor da família que tem mais preparo, pendor e vontade sem ser discriminatório com os demais?”

Cecília Russo

Dentre as empresas que conseguiram fazer essa passagem de uma geração a outra com sucesso está a Algar, pautada por um propósito: gente servindo gente. Um tema que liga todas as preocupação e comportamentos ano após anos. A Aços Cearenses foi outro exemplo citado no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Pelas mãos do seu fundador, Vilmar, sua irmã e suas filhas Aline e Marie, conseguiram construir um caminho de êxito, mantendo a essência do negócio ao longo do tempo: uma forma de produzir e vender aço não apenas para grandes compradores, mas também para atender necessidades de pequenos e médios clientes. 

Conheça outras empresas familiares brasileiras que foram capazes de superar o período de sucessão mantendo sua essência e se tornando exemplo para quem trabalha com gestão de marcas, ouvindo o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

Com o fim das férias de janeiro e o Carnaval se aproximando, muitos pequenos e médios empresários começam a pensar nas novidades que pretendem apresentar para a temporada que se inicia. A tentação em renovar sua marca com a intenção de expressar um novo tempo é tão grande quanto perigosa. Portanto, antes de qualquer mudança, é importante considerar seis lições fundamentais em gestão de marcas, que foram apresentadas por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN.

Vamos a elas:

• Marca não é tapume: não mostre o que não é, não prometa o que não pode entregar, especialmente nesse cenário digital em que todo mundo parece saber de quase tudo.

• Noiva não se escolhe no altar: não esperem que o consumidor se apaixone pela sua marca apenas no ponto de venda, comece o namora antes. Crie canais de contato com os seus clientes potenciais e espere que o noivado venha

• Quem não entende de gente, não entende de marca:  se você não gosta de fuçar na vida alheia, de entender os outros, deixe que outra pessoa da empresa cuide de planejar o conceito, o posicionamento da marca, seu estilo gráfico etc 

• Consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente: não caia na tentação de acreditar na primeira resposta que o seu público lhe oferece                                                                                                       

“Você quer saber porque ele comprou aquele terno e logo ouve: ‘Ah, eu comprei este terno porque o tecido é de qualidade, e a costura é bem feita’, além de outras explicações bem racionais. Lá dentro do provador, o cara experimentando o terno, fala consigo mesmo: putz, caiu muito bem em mim, acho que vou agradar na festa”. 

Cecília Russo

• Evite mudanças bruscas: ou não jogue fora o bebê junto com a água do banho. Cuidado para as mudanças radicais na representação gráfica da sua marca, nas promessas que faz, no jeito de se comunicar com o mercado. Foi pode se tornar irreconhecível e perder o que demorou tanto tempo para construir.

• Marca forte não resiste a produto ruim: de nada servirá uma marca muito bem planejada se o produtor e o serviço que você entrega não atende a expectativa do seu público-alvo.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com Jaime Troiano e Cecília Russo que foi ao ar no Jornal da CBN:

Steve Jobs na Apple e Luiza Helena Trajano na Magalu. Um exemplo de fora e outro de dentro. Os dois são empresários e líderes que emprestaram sua imagem para construir as marcas que representam. Uso o verbo ‘emprestar’ porque mesmo sendo os ‘donos’ poderiam atuar como tantos outros que o público mal é capaz de lembrar o nome. Jobs e Luiza Helena são a cara das marcas em uma estratégia que pode dar muito certo. Ou não, como lembram Cecília Russo e Jaime Troiano, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

O envolvimento em escândalos, o exibicionismo em demasia ou às opiniões controversas resultam em perdas para a marca quando o líder está muito identificado com o produto ou serviço entregues: 

“Já tivemos líderes brasileiros envolvidos em casos de corrupção que tiveram suas marcas, ao menos temporariamente, machucadas. Envolvimento com política também não é sempre bem-vindo. Não é que não possa se posicionar, mas algumas vezes misturar marca e política nem sempre dá uma boa química”

Cecília Russo

O inverso é verdadeiro:

“O primeiro efeito positivo é a transferência de valores e personalidade do líder para a marca. Se pensarmos no Steve Jobs, todo seu lado criativo, ousado e inovador foi o que contaminou positivamente a marca que ele criou e que persiste até hoje. Seu nome é ainda muito citado, mesmo após mais de 11 anos de sua morte”. 

Jaime Troiano

Semelhantes aos casos da Apple e da Magalu, temos Chieko Aoki com os hotéis Bluetree, o Comandante Rolim e a antiga TAM e Antônio Ermírio de Moraes para a Votorantim, apenas para lembrar alguns dos mais expressivos no cenário nacional. 

A simbiose entre a imagem do dono e a imagem da marca exige muita sensibilidade, porque mesmo que se pense que a vida privada de alguém não deveria se misturar aos aspectos empresariais, a medida que essa relação está caracterizada um contaminará o outro: positiva ou negativamente: 

“Mesmo que uma coisa não necessariamente tenha a ver com a outra, mas quando o principal gestor tem uma vida pública muito tumultuada, expõe-se nas redes sociais em demasia, com shows de exibicionismo, por exemplo, isso pode impactar a reputação da marca”. 

Cecília Russo

Ouça aqui o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, edição de sábado, às 7h50 da manhã.