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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: branding bom é branding que funciona

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Um projeto de branding pode até seduzir pela criatividade e pelo design arrojado, mas se não entregar resultados concretos, não cumpre seu papel. É essa a provocação feita no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, por Jaime Troiano e Cecília Russo. O ponto central da conversa foi a eficácia dos investimentos em branding — um tema cada vez mais cobrado por empresas que querem retorno tangível para suas decisões estratégicas de marca.

“Como disse um cliente: ‘Quero ver se com o que vocês fazem, a gente bota porco de um lado e sai linguiça do outro’”, contou Jaime Troiano, usando a metáfora para exemplificar a cobrança por eficiência nas entregas. Ele destacou que a primeira condição para medir essa eficácia é assegurar a qualidade do produto ou serviço oferecido — o que é básico, mas essencial. E lembrou a advertência de Washington Olivetto: “O pior que pode acontecer com um mau produto é ter uma boa propaganda. Dinheiro jogado fora.”

Segundo Troiano, o trabalho de marca precisa começar de dentro para fora, ouvindo o público interno. “Se a marca não for bem aceita internamente, não será em lugar nenhum. Porque os colaboradores precisam ser embaixadores e advogados da marca”, afirmou. A receptividade dentro da empresa e nos pontos de venda, onde o produto encontra o consumidor, são aspectos fundamentais para o sucesso da marca.

O consumidor é o termômetro

Cecília Russo reforçou a necessidade de se escutar quem realmente define o sucesso de uma marca: o consumidor. “É importante fazer uma consulta ou uma pesquisa independente”, afirmou. E alertou que esse trabalho não pode ser conduzido por vendedores ou representantes, pois “eles não têm uma posição independente e treinada para isso”.

Ela destacou o valor das pesquisas quantitativas e qualitativas — de questionários a grupos de discussão — como formas de captar como a marca está sendo percebida e o que ela comunica de fato. “A pesquisa é como ouvir o que falam de você quando você sai da sala”, citou, lembrando a famosa definição de Jeff Bezos.

A marca do Sua Marca

O comentário desta semana deixa claro que prometer não basta: é preciso entregar. A marca do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é a seguinte frase: “As marcas fazem promessas, mas o importante em branding é a contraprova.”

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: Vôlei vira exemplo de ambiente positivo para marcas

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Foto de Pavel Danilyuk

O vôlei brasileiro se tornou um terreno fértil para marcas que buscam associar seus nomes a um ambiente pacífico e cheio de energia positiva. Esse foi o tema do comentário desta semana no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

“O nível do vôlei subiu e as marcas vieram atrás”, disse Cecília Russo ao comentar a relação entre os resultados expressivos das seleções e o interesse crescente das empresas. Ela destacou que, diferentemente do futebol, o vôlei se apoia no valor do coletivo, com menos foco em atletas como estrelas individuais, o que torna o patrocínio mais conectado à ideia de equipe e pertencimento.

Jaime Troiano reforçou a força desse ambiente ao lembrar que “é um clima emocional para se construir vínculos”. Ele citou o exemplo de uma final da Superliga feminina que reuniu mais de 10 mil pessoas no ginásio do Ibirapuera, em São Paulo, em um espetáculo que, segundo ele, foi “civilizadíssimo, maravilhoso”. Para Jaime, os clubes também se consolidam como marcas fortes, com identidades construídas pela qualidade técnica e projeção internacional.

Além disso, os comentaristas apontaram o crescimento do patrocínio em outras modalidades além do futebol, como surfe, skate e ginástica, reforçando o movimento das marcas em busca de novos espaços que transmitam valores alinhados a uma vida mais saudável e vibrante.

A marca do Sua Marca

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso reforça que o sucesso de uma marca depende de encontrar o esporte, o clube e o público certos para traduzir o posicionamento que se quer transmitir. O vôlei mostra que, quando a conexão é genuína, todos saem ganhando: marcas, atletas e sociedade.

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O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Paschoal Júnior.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: em qual patamar da pirâmide de Maslow está sua marca?

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Foto de RDNE Stock project

Entender as necessidades humanas pode ser o primeiro passo para qualquer empresa definir seu posicionamento. Uma ideia que nos remete à Pirâmide de Maslow, que inspirou o comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

Cecília Russo explicou que a pirâmide, criada pelo psicólogo americano Abraham Maslow no século 20, continua sendo uma referência importante para entender como as marcas se conectam com as pessoas. “Vocês que nos ouvem e têm empresas poderiam identificar em qual patamar da pirâmide está sua marca? Isto é, que necessidades elas atendem?”, perguntou Cecília. Na base da pirâmide estão as necessidades fisiológicas, como alimentação e repouso; acima vêm segurança, necessidades sociais, estima e, no topo, a autorrealização.

Jaime Troiano ressaltou que “saber em que degrau está sua marca é fundamental para definir o posicionamento dela diante do mercado”. Ele trouxe exemplos práticos para cada patamar: serviços básicos de água e saneamento, como a COMPESA, atendem necessidades fisiológicas; programas como Minha Casa Minha Vida e a própria marca da Polícia Militar estão relacionados à segurança; colônias de férias e comunidades de crossfit ajudam a suprir o senso de pertencimento; marcas de moda e relógios de luxo atendem à necessidade de estima; e experiências de viagem personalizadas, como os pacotes da Nomad, buscam a autorrealização.

A marca do Sua Marca

A principal marca do comentário é o convite para as empresas refletirem sobre a promessa que fazem ao consumidor e em qual nível da pirâmide de Maslow ela está ancorada. Definir esse degrau pode ser decisivo para ajustar a linguagem e as ações da marca.

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O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quando inovar é olhar para trás

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Em meio a uma corrida desenfreada pela inovação, com foco em tecnologias cada vez mais velozes, algumas marcas apostam em um movimento oposto: a volta ao passado. Essa foi a discussão proposta por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

Cecília Russo destacou que “sejam os pães ou os livros de colorir, pedem tempo, paciência e expressam um caráter essencialmente analógico”. Ela citou o crescimento das padarias de fermentação natural, que valorizam o processo lento, e o retorno dos livros de colorir, fenômenos que convidam o consumidor a desacelerar. Segundo Cecília, até a ambientação desses espaços reforça a ideia de um tempo menos acelerado, com materiais quentes e acolhedores.

Outra ação que ilustra bem essa ‘volta ao passado’ e foi destacada no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso foi a campanha da Vivo, com o título “É tempo de mudar seu tempo com o celular”, lançada em abril deste ano. A companhia telefônica alerta sobre os excessos que cometemos com nossos smartphones e propõe uma reflexão sobre as consequências desse hábito e do uso exagerado das redes sociais.

Jaime Troiano comentou que essas iniciativas funcionam como um “antídoto contra a velocidade”, oferecendo um “espaço necessário de sobrevivência” para as pessoas. Para as marcas, segundo ele, esses movimentos representam oportunidades de atender a uma demanda cada vez maior por pausas e equilíbrio. Jaime também ressaltou que “o mais interessante é quando uma mesma marca traz esses dois universos, o high tech e o high touch juntos”. O uso de árvores naturais no interior das lojas altamente tecnológicas da Apple foi outra estratégia destacada pelos comentaristas.

A marca do Sua Marca

A principal mensagem do comentário é que inovar nem sempre significa buscar o que é mais rápido ou tecnológico. Em muitos casos, a inovação está justamente em oferecer o oposto: um respiro, uma pausa, um convite ao analógico.

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O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a culpa nunca é da cozinha

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Foto de Andrea Piacquadio

Um restaurante pode ter um cardápio sofisticado, uma decoração elegante e um serviço ágil, mas tudo isso vai por água abaixo se quem representa a marca falha em entender seu papel. Foi exatamente o que aconteceu em um restaurante de São Paulo, quando um garçom, diante de um erro no pedido, culpou a cozinha pelo engano. A história, aparentemente corriqueira, virou exemplo de como a falta de alinhamento interno pode comprometer a imagem de uma empresa. Esse é o tema do comentário desta semana no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo.

Ao relatar o caso que ele próprio vivenciou, Jaime enfatiza que muitas empresas ainda concentram seus esforços de branding exclusivamente na comunicação voltada para o público externo, negligenciando quem está do lado de dentro. “No mais das vezes, é muito menor do que uma política inteligente de branding exigiria”, observa. E quando falta preparo, o resultado pode ser o que ele mesmo vivenciou: “Pois bem, quando isso acontece, o garçom põe a culpa na cozinha”.

Cecília Russo, que testemunhou o episódio, conta que o pedido era claro: nada de azeite trufado na massa. Ainda assim, o prato chegou com o ingrediente. Questionado, o garçom respondeu: “A cozinha não me entende quando eu peço. Desculpa, mas a culpa é deles”. Para Jaime, essa é a antítese do que se espera de um bom profissional. “Você, diante de nós, representa o restaurante, como cada um dos demais que trabalha aqui. A culpa não é do seu colega, a culpa é do próprio restaurante”, respondeu ao garçom.

A marca do Sua Marca

O comentário desta semana alerta para um erro comum, e perigoso: treinar superficialmente a equipe e esperar que ela represente com excelência a marca no contato direto com o cliente. A marca principal do episódio pode ser resumida na frase de Jaime Troiano: “A culpa nunca é da cozinha! É de quem dirige a empresa e não organizou o papel que todos os colaboradores têm para representar a marca”.

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O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Paschoal J

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as marcas estão saindo da memória do consumidor

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A cada dia fica mais difícil para as marcas manterem sua relevância. Um estudo recente comparando os anos 2000 e 2025 mostra que o desconhecimento de marcas entre os consumidores brasileiros saltou de 24% para 36%. Essa mudança de cenário é o tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

O levantamento, realizado a pedido do jornal Valor Econômico, analisou 1.500 marcas a partir de entrevistas com mais de 40 mil consumidores, utilizando a metodologia de auditoria de marca desenvolvida pela TroianoBranding. “A quantidade de coisas que temos para guardar na memória é infinitamente maior e impossível de guardar tudo”, observou Cecília Russo, explicando que o problema não é desinteresse, mas excesso de estímulos e opções.

Jaime Troiano destacou outro dado preocupante: a queda no índice de marcas idealizadas, aquelas com forte conexão emocional com os consumidores. Esse número caiu de 8% em 2000 para apenas 3% em 2025. “Ficou muito mais difícil para as empresas reterem seus clientes e consumidores”, afirmou Jaime, apontando que o problema vai além das falhas de marketing — é reflexo de relações cada vez mais voláteis e superficiais, também no consumo.

A marca do Sua Marca

Jaime e Cecília mostram que a força das marcas está sendo corroída pela dispersão de atenção e pelo excesso de alternativas. Em um cenário descrito como “arena hostil da modernidade líquida”, a principal lição é clara: as marcas precisam parar, olhar e escutar — com humildade e planejamento — se quiserem continuar vivas na memória do consumidor.

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O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quando o oportunismo atropela o bom senso

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Comparar a eleição de um papa à liderança de mercado de um carro é um risco que pode custar caro à reputação de uma marca. Essa foi a crítica feita por Jaime Troiano e Cecília Russo, nesta semana, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, a uma campanha da Caoa Chery que utilizou como gancho o anúncio do novo Papa Leão XIV para promover o SUV Tiggo 8.

A ação publicitária, estampada na sobrecapa de dois grandes jornais, mostrava a imagem da fumaça branca saindo da chaminé da Basílica de São Pedro, acompanhada da frase: “No mesmo dia, dois líderes foram escolhidos. Um no Vaticano e o outro nas ruas do Brasil”. Na sequência, vinha a explicação: o líder seria o SUV da montadora.

Para Jaime Troiano, a peça publicitária é um exemplo evidente de manipulação. “Foi talvez uma das mais manipulativas que eu já acompanhei na minha vida”, afirmou. “Comparar o que é a eleição de um papa com a posição de mercado de uma marca de veículo é um paralelo, pelo menos, muito infeliz.”

Cecília Russo compartilhou o incômodo do colega, ressaltando que a atitude ultrapassa os limites do aceitável na comunicação de marca. “Esse foi um caso extremo de oportunismo. Não vamos confundir oportunismo com oportunidade.” Ela alertou que esse tipo de prática é mais comum do que se imagina, especialmente em datas comemorativas. “Tem empresas que no Dia das Mães se mostram carinhosas e amorosas, mas no dia a dia não praticam isso nem com seus próprios colaboradores.”

Além de criticar o caso específico, o comentário destacou o efeito colateral desses abusos: a generalização negativa sobre o marketing. “Você descredencia mensagens de comunicação e marketing que têm um caráter não só de venda, mas também de educação para a escolha”, disse Cecília. “E aí surge aquele velho preconceito: ‘Ah, isso é coisa de marqueteiro’.”

A marca do Sua Marca

A principal marca do comentário está na advertência clara aos profissionais e empresas: comunicação eficaz não deve se apoiar indevidamente na simbologia alheia. “As marcas precisam usar suas próprias virtudes quando se comunicam com clientes e consumidores. Quando elas sugam a força dos outros sem pedir licença, elas não estão fazendo um papel bonito”, concluiu Jaime.

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: mudar de nome é mais do que trocar a fachada

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A CCR agora é MOTIVA. O novo nome da concessionária de rodovias foi anunciado em maio, e se soma a uma longa lista de empresas que decidiram rebatizar suas marcas. Mas o que está por trás desse tipo de mudança? Essa é a discussão central do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, do Jornal da CBN.

Segundo Cecília, há diferentes razões para uma companhia adotar um novo nome. “Muitas delas mudam de nome porque querem expressar um novo momento da empresa, um redirecionamento de rota dos negócios. Querem se mostrar mais amplas do que eram antes”, observa. O novo nome pode simbolizar uma nova estratégia, uma nova fase ou uma tentativa de reconexão com o mercado. Em alguns casos, como ela destaca, “há aquelas que mudam para apagar o passado, reverter crises e o novo nome abre possibilidades para recomeçar”.

Jaime Troiano cita o caso emblemático da Odebrecht, que trocou o nome para Novonor após os escândalos revelados pela Lava Jato, mas que agora resgata a marca original. “Cá entre nós, não estamos vendo uma nova razão social. O que estamos vendo é um suposto renascimento do que, na verdade, nunca deixou de existir”, afirma. Ele lembra que, na época da mudança, alertou: “marca identifica, mas não é capaz de esconder, principalmente no mundo de hoje, com janelas digitais absolutamente transparentes”.

A marca do Sua Marca

A principal mensagem do comentário é que a troca de nome, embora muitas vezes necessária, não é suficiente para reposicionar uma marca. “O que você entrega e demonstra no dia a dia, até mais do que seu nome, é o que constrói seu significado no mercado”, resume Cecília. A identidade de uma empresa é feita mais pelas atitudes do que pelas palavras escritas na fachada.

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O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quatro lições de Lady Gaga para a construção de marcas

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Mais de dois milhões de pessoas se reuniram nas areias de Copacabana para assistir ao show de Lady Gaga — um espetáculo que, além da música, ofereceu uma poderosa lição sobre o que significa ser uma marca com presença, propósito e comunidade.

Esse foi o tema do comentário do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo no Jornal da CBN. O fenômeno Lady Gaga serviu de ponto de partida para uma análise sobre a forma como marcas podem se conectar de maneira genuína com o público.

Cecília destacou que, ao longo da apresentação, Lady Gaga emocionou-se diversas vezes, abrindo espaço para mostrar fragilidade e emoção diante da multidão. “Ela está lá intocável no palco, mas é gente como a gente, que sofre, que ri, que chora, que pula”, afirmou. Essa postura reforça o que ela chama de “marca humana”, que assume suas vulnerabilidades e se torna mais acessível.

Ainda segundo Cecília, a artista construiu uma verdadeira comunidade em torno de si: os Little Monsters, nome oficial dado aos fãs. “Mais do que fãs, os Little Monsters são parte da identidade da própria marca Lady Gaga”, observou, ressaltando os valores de inclusão, diversidade e autoaceitação que unem o grupo.

Jaime Troiano ampliou a discussão ao dizer que a força da marca Lady Gaga vai além do palco. “Ela não apenas promove um show, ela promove toda uma experiência de marca, desde figurinos, luzes, interação com fãs, até ativações de patrocinadores”, disse. Para ele, são essas experiências multissensoriais e emocionais que tornam a marca inesquecível.

Ele acrescentou ainda que Lady Gaga constrói sua presença em múltiplas plataformas e linguagens, o que amplia seu alcance e profundidade. “Ela se comunica e abre novos canais para se expressar — hoje em dia, em construção de marca, isso é fundamental.”

A marca do Sua Marca

Lady Gaga é apresentada como uma marca que se conecta emocionalmente, forma comunidades fiéis, entrega experiências marcantes e se comunica por múltiplos canais. Quatro pilares que sustentam não só o sucesso de uma artista, mas de qualquer marca que queira relevância e longevidade.

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O Jaguar ferido: “Se algo pode dar errado, dará.”

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A Lei de Murphy nunca pareceu tão precisa quanto no caso do rebranding da Jaguar — um exemplo clássico de quando os riscos estavam claros, mas foram ignorados.

Em dezembro de 2024, no comentário do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo já haviam feito o alerta. A Jaguar, uma das marcas mais icônicas da indústria automobilística, abandonou seu lendário felino em troca de uma identidade visual “moderna”, com cores e linhas ousadas. Para Jaime, tratava-se de uma “mudança adolescente de identidade”. Cecília foi além, chamando atenção para uma “pandemia de mudanças precipitadas” e lembrando que em branding, “preservar o essencial na busca do novo” é o que garante consistência.

Pouco mais de seis meses depois, como relatou Daniel Bruin, da XCOM, no LinkedIn, o resultado está aí: o rebranding foi abandonado. A agência responsável, Accenture Song, afastada. A Jaguar, que tentava se reposicionar, agora corre para remendar os danos à sua reputação. A “celebração ao modernismo” foi criticada de todos os lados, as vendas caíram e o impacto negativo foi imediato.

Daniel questiona: “Mas não fizeram testes com consumidores, workshops, clínicas de degustação?” A sensação é que o projeto nasceu em um ambiente de convencimento interno, sem escuta verdadeira nem conexão com o público.

Como disse Jaime, “marcas pertencem aos seus consumidores, são eles que dão vida e significado emocional para elas”. E quando esse vínculo é quebrado por decisões apressadas ou vaidosas, as consequências não tardam.

A Jaguar tinha diante de si todos os alertas. Tinha também a oportunidade de escutar mais e ousar menos. Não o fez. E, como ensina a Lei de Murphy, se havia chance de algo dar errado, era muito provável que desse. Deu.