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Conte Sua História de São Paulo: aprendi com a arquitetura desta cidade única

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Nicolau Sérgio Egornoff Zecchinel

Ouvinte da CBN

Portal na Praça Patriarca
Portal do arquiteto Paulo Mendes da Rocha, Praça Patriarca Foto: Marcelo Kuttner

Nasci na rua Morro Agudo, no bairro de Sumarezinho, em 1959 — realmente, a rua era bem íngreme. Sou um ítalo-russo-brasileiro. Meu pai era italiano e minha mãe russa. Aos quatro anos, mudei para  a Cayowaá quando comecei a frequentar a escola primária para aprender a falar português. Até então, só falava russo.

Meu avô era pintor artístico: criava e pintava os painéis e cenários para os programas da antiga TV TUPI, Canal 4. Muitas vezes o acompanhei no trabalho, e era fascinante. Alguns croquis guardo até hoje.

Aos sete anos, fui estudar no Colégio Dante Alighieri. Quando não vinha de ônibus do Dante, pegava o transporte bem debaixo do MASP, que ainda estava em construção. Andava pelo parque do Trianon, e atravessava a ponte sobre a Alameda Santos. Era muito legal ! 

Nas férias, minha mãe, às vezes, me levava ao trabalho dela, na praça João Mendes, em uma farmácia homeopata, Dra. Helena. Eu adorava comer coxinha na padaria ao lado. Na praça Patriarca, gostava da Copenhagen, do empório Casa Godinho e da Casa São Nicolau. Virando na São Bento, havia uma lanchonete que servia calabresa de Bragança, uma delícia!

Assim comecei a conhecer São Paulo, uma cidade fantástica!

Aos 12 anos, fui morar no internato do colégio São Vladimir e estudar no São Francisco Xavier, no Ipiranga. Oportunidade para conhecer o Museu da Independência e o Museu dos Bichos — como eu chamava o Museu de Zoologia da USP. Também adorava jogar futebol de salão na quadra que ficava nos bombeiros da avenida Nazaré, que está lá até hoje.

Voltei para o Sumaré aos 16 anos e comecei a treinar natação no SESC da rua Doutor Vila Nova. Depois fui para o  Palmeiras, onde passei minha adolescência frequentando o clube.

Nesta mesma época, comecei a trabalhar numa banca de jornal, na esquina da Cayowaá com a Heitor Penteado, depois fui para o Banco Itaú, na Boa Vista.

Me formei em arquitetura na Faculdade Braz Cubas, em 1986. Trabalhei na Tok Stok e hoje tenho meu próprio escritório de arquitetura, WNEZ Arquitetura.

Moro no bairro de Interlagos, casei, tenho duas filhas e uma esposa maravilhosa que me dão muita alegria.

A cidade cresceu muito, os problemas também, mas continua sendo uma cidade única.

Ouça o Conte Sua História de São Paulo

Nicolau Sergio Egornoff Zecchinel é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva seu texto agora e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Ouça outros capítulos da nossa cidade no meu blog miltonjung.com.br ou no podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a importância da arquitetura na construção da marca

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prédio da IBM em Milão, Itália

“Os espaços das empresas precisam, ainda mais do que antes, reforçar sua identidade, suas promessas, seu propósito”

Cecília Russo

A retomada dos espaços físicos e corporativos, após longo período de reclusão e distanciamento, provocado pela pandemia da Covid-19, traz de volta a necessidade de se ter ambientes apropriados e confortáveis para seus colaboradores e clientes, tanto quanto sintonizados com os valores que a marca busca projetar. Cecília Russo e Jaime Troiano chamaram atenção para o cuidado que se deve ter ao projetar uma sede, um escritório ou uma loja. Esses ambientes precisam ser pensados dentro da estratégia de comunicação da marca. 

Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime recorreu ao ditado, em latim, “facies est especulum animae”, que significa, em português, “a face é o espelho da alma”. E explicou:

“A face é a aparência, o estilo visual, a arquitetura do espaço. A alma é a marca e os seus significados. Uma precisa estar espelhada na  outra” 

Jaime Troiano

Para ilustrar o tema, Cecília trouxe observação feita em sua viagem à Milão, onde deparou com prédio da IBM, na badalada região da Porta Nuova, projetado pelo arquiteto Michele de Lucchi. Um espetáculo, segundo ela, que abusa da madeira para abraçar o prédio em contraste com a tecnologia: 

“Quando a gente pensa em tecnologia em geral, pensa em materiais mais frios, mais metálicos. Quando a gente pensa em madeira vem essa coisa do aconchego, de uma cor mais quente, né de um material. E isso revela o que já falamos dessa tendência do ‘tech’ com o ‘touch’ e espelha muito o que uma marca quer contar”.

Cecília Russo

Jaime encontra em sua experiência profissional o exemplo para o tema que tratamos no Sua Marca. A Preçolândia é uma rede de lojas que vende todo tipo de utilidades domésticas, e para resumir a alma do negócio, ele e sua equipe usaram a frase “sua melhor casa, todos os dias”. Foi a partir daí que a arquitetura das lojas obedeceu a esse posicionamento:

“Mas qual não foi nossa supresa: o próprio escritório administrativo deles, que fica aqui na zona oeste em São Paulo, teve sua decoração e arquitetura redesenhadas. Por quê? Os colaboradores da empresa, que são seus maiores embaixadores,  precisam viver esse mesmo clima do posicionamento”.

Jaime Troiano

Você ouve o comentário completo do Jaime e da Cecíla, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no arquivo a seguir. E para aprofundar no assunto, aproveite para ler o artigo “Arquitetura: o habitat da marca”, assinado pelo Jaime e pela arquiteta Luciana Aliperti, que está publicado no livro  Brandintelligence, lançado em 2017.

Sua Marca: a arquitetura das marcas evita o surubranding

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(Foto: CB Insights)

“A arquitetura das marcas foi feita para eliminar o surubranding, que é quando as marcas são complicadas e não sabem muito bem a relação que têm com as outras”

Jaime Troinao

Marcas podem ser independentes. Podem respeitar a paternidade. Manterem um só padrão Ou adicionar-se a outras. O importante é que a gestão dela seja bem planejada dentro de quatro dos modelos de arquitetura de marcas usadas pelos profissionais de branding. E, antes que a frase que abra esse texto cause confusão, o surubranding —- nome cunhado pelo sempre provocativo Jaime Troiano — não é um dos modelos a serem considerados. É o que tem de ser evitado. 

“Antes de falar dos modelos, vale conceituar que esse tema da arquitetura interessa a qualquer empresa que tenha mais de uma marca em seu portfólio. A partir do momento que ela tem duas marcas, já vale pensar que modelo é o mais adequado”.

Jaime Troiano

Um dos modelos é o da paternidade. E um bom exemplo é o que faz a Nestlé, com produtos lançados sempre levando em consideração referências da marca-pai ou da marca-mãe: Nescafé, Nescau, Nestea, Nespresso, apenas para lembrar algumas. Neste modelo as marcas de produtos ou serviços têm uma clara associação e subordinação à marca principal.

A arquitetura pode ser de independência, com cada marca tendo vida própria, apesar de pertencerem a um mesmo grupo empresarial. É o caso de Pedigree e MM. Sim, você imaginava que as duas —- uma, ração animal, e a outra, doce para humanos —- estão sob a mesma propriedade? A Mars as mantém independentes, “incomunicáveis”, porque a proximidade, neste caso, passa a ser prejudicial. 

“A primeira estratégia da paternidade, cria esses laços, otimiza investimentos mas quando algo dá errado com uma marca, todas são contaminadas. No modelo de independência, ao contrário, tem uma gestão mais cara mas garante que cada marca siga contando sua própria história, sem precisar prestar contas às demais” 

Jaime Troiano

Alguns desses modelos de arquitetura podem ser radicalizados. É o caso do primeiro, que tratamos aqui nessa conversa: o da paternidade que se transforma, então, em monolítico. Todos os produtos ou serviços da marca levam o nome principal. Caso do Google: Google Acadêmico, Google Hangouts, Google Calendar, Google Ads, Google Maps e por aí vai. 

“Você olha para todas as marcas e automaticamente as relaciona. São de uma mesma família, de uma mesma origem. Novamente, aqui temos uma rentabilidade de investimentos, mas limitamos a narrativa. Todas têm de alguma forma ser obedientes a uma padrão e não há espaços para algo que fuja disso, para alguma promessa de marca mais disruptiva”

Cecília Russo

Há um quarto modelo de arquitetura de marca que costuma ser usado em fases de transição, quando há uma mudança de uma marca para outra ou uma aquisição de marcas fortes. O modelo aditivo é muito usado no setor de bancos e temos dois exemplos bem claros, aqui no Brasil: HSBC-Bamerindus, que se transformou depois apenas em Bamerindus, e Itau-Unibanco, hoje conhecido apenas pelo primeiro nome. Escritórios de advocacia tomam emprestado esse modelo, o usam por questões regulatórias e o nome dos sócios é adicionado à marca.

“Escolher o melhor modelo de arquitetura de marcas é uma decisão que envolve entender o negócio e seus planos de expansão e vai muito além de uma simples organização estética”. 

Jaime Troiano

E, claro, evita-se o surubranding!!!

Ouça o comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso que vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN

Na CASA COR, uma lição de varejo

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Por Carlos Magno Gibrail

 

APENAS UM OLHO

 

Há uma semana na CASA COR, Carlos Ferreirinha, expert em Luxo, e José Marton, autoridade em arte, design e arquitetura, se propuseram a falar sobre Arquitetura de Varejo. E foram além. Como ir além exige o Varejo contemporâneo.

 

É um comércio de US$ 23 trilhões em que apenas 9% estão sendo abocanhados pelo e-commerce, mas com efeito multiplicador. Pela velocidade, pela potencialidade e, principalmente, por se identificar sobremaneira com um novo estilo de comportamento de vida.

 

Para o Varejo, a sobrevivência diante das mudanças atuais deverá passar pela adaptação através de um processo de absorção das transformações das comunidades. São comunidades étnicas, pró-saúde, de estilo de vida e de valores.

 

Caberá à Arquitetura o papel de comunicar diretamente aos consumidores os novos valores estabelecidos. Nesse contexto, a velocidade é importante, pois já temos marcas operando dentro desses novos parâmetros.

 

As fotos exibidas por Ferreirinha são o melhor exemplo para esse entendimento:

 

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Destaques para a loja da Burberry que oferece a plenitude de todos os recursos para uma experiência de compra real e virtual:

 

BURBERRY

 

A Starbucks, em Tóquio, ressalta a disponibilidade do escritório para os clientes:

 

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A Bento Store, de Carlos Ferreirinha apresenta uma inovação de produto, serviço e arquitetura surpreendente. Vende marmitas e afins:

 

BENTO

 

A Loja Casa Cor, por J.Marton, oferece produtos para casa e uso pessoal com assinatura. Designers afamados ou principiantes expõem e vendem:

 

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Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

Casa Cor 2017 aposta no essencial e no crescimento

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Por Carlos Magno Gibrail 

 

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Com 31 anos, a “Casa Cor 2017”, o maior evento de decoração da América, reflete a maturidade e confiança da própria idade. Crescimento e “Foco no Essencial”, que é o tema desta edição, podem ser sentidos na visitação da mostra instalada no Jockey paulistano.

 

A área de 10 mil metros quadrados passou para 15 mil; os 45 dias foram estendidos para 60 dias de visitação; e o público deverá ser aumentado para 110 mil visitantes.

 

Para sustentar esta contra-mão da atualidade econômica nacional, a Mostra, além dos 70 módulos de exposição de arquitetos e decoradores consagrados, traz novidades para preencher os espaços e os dias aumentados.

 

A tradicional escola italiana, o IED Istituto Europeo di Design oferecerá cursos de design com enfoque na universalidade e acessibilidade.

 

A “Casa do Chef” por Duratex patrocinará aulas com chefs renomados, jantares exclusivos e degustações.

 

MARTON

 

A “Loja Casa Cor” por “Armazém do Marton”, instalada como última etapa da visita, como se fora uma loja de museu, abriga surpresas em produtos pela variação e pelo design das peças expostas. São centenas de artigos com assinatura de designers.

 

Sergio Rodrigues, Jean Gillon e Joaquim Tenreiro, imortais, bem como Heloisa Galvão e Ruy Otake, fazem presença marcante ao lado de empresas como Seletti, De Longhi, Kenwood e St. James. Todos com produtos que se destinam ao uso pessoal ou à casa.

 

E o mais interessante, além do catálogo, que a maioria dos visitantes compra, haverá a possibilidade de sair com uma peça de design na medida do bolso de cada um. Os preços variam de R$ 29  a R$ 29 mil.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

 

Facetas: na prática a teoria é a mesma

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Por Carlos Magno Gibrail

 

Facetas

Logo ao entrar para a universidade, uma das questões que entendi foi que o preconceito popular contra a teoria não tinha fundamento. Ora, se para uma prática chegar a teoria é preciso comprová-la através da metodologia científica, então podemos afirmar que a teoria é uma prática comprovada.

 

De posse dessa descoberta que teoria e prática caminham juntas, e não se opõem, abracei ambas e cheguei até a decisão do tema da dissertação de mestrado. Escolhi a indústria de moda, onde atuava, para aplicar a teoria aprendida e a prática vivida.

 

Após a graduação no mestrado de Administração, decidi que já tinha as condições para lecionar. Comecei então a dar aulas em cursos de pós-graduação na área de moda.

 

Em 2013, quando completava 40 anos de trabalho, resolvi que estava apto para escrever um livro. “Marketing de Moda” foi o tema. Fui ao SENAC, que era a editora mais indicada, mas o “Marketing & Moda” estava no prelo e, embora a semelhança fosse apenas ao título, tive que procurar editoras não especializadas. Não deu certo.

 

Finalmente, no início deste ano, José Marton, designer de produtos, cenários e lojas, um dos profissionais com quem mais tenho conectado a teoria e a prática da arquitetura do varejo de moda, convidou-me para biografar a sua obra de Arquitetura. Patrocinado pelo Banco TOYOTA, com apoio do Ministério da Cultura, Marton obteve capital para lançar o livro “FACETAS – A arte e o design na obra de JOSÉ MARTON”. Em quatro volumes, Arte, Arquitetura, Cenografia e Design.

 

Em Arquitetura foram inúmeros trabalhos, com destaque para a Arquitetura de Varejo. A loja é o fim da cadeia produtiva dos produtos, e o inicio da batalha no Marketing do consumo. Cabe à arquitetura representar todo espectro tangível e intangível das marcas para atrair o consumidor alvo. Nestes projetos, Marton não abriu mão dos recursos existentes na arte, arquitetura, design, comunicação, pesquisa de mercado, comportamento, e, sobretudo, teoria e prática conjugadas com emoção e talento. Biografar neste contexto foi puro prazer.

 

Nota do editor: o lançamento do livro é nesta terça, dia 25 de novembro, na Galeria Vermelho, rua Minas Gerais, 350, em São Paulo. Carlos Magno estará lá ao lado de Marton.

 


Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Milton Jung, às quartas-feiras.

José Marton, o arquiteto da moda brasileira

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Por Dora Estevam

 

 

José Marton é arquiteto, designer e cenógrafo brasileiro, renomado no mundo das artes. Você já deve ter visto obras e ambientes deste artista inconfundível. Na arquitetura de varejo, fez projetos para as lojas da Luiggi Bertolli, Cori, Barbara Strauss, Lool, VR, Eudora, entre tantas outras. Informação que o fará lembrar dele, sempre que for a um shopping. Na cenografia já executou cenários para o Fantástico, SPFW e Instituto Italiano, apenas para lembrar alguns dos muitos trabalhos. Em moda, tem suas ideias desfilando em passarelas para marcas conhecidas como Animale, Cantão, Cris Barros, Blue Man, Colcci, Fórum e Alexandre Herchcovitch. Além de todas estas atividades, Marton também é um colecionador de obras de arte incrível. Neste bate papo, ele nos conta como enfrentar os desafios de cada cliente, entre outras curiosidades da profissão.

 

Como tudo começou?

 

O escritório foi fundado em 2004 e de uma forma muito tímida. A partir daí, fui buscando conhecimento no desenvolvimento do negócio e de profissionais – mesclo arquitetos que tenham experiência em varejo, designers, artistas, light designers. Hoje nosso foco é a arquitetura de varejo. Um diferencial da Marton + Marton é a forma com a qual apresentamos o projeto para o cliente, fazemos maquetes artísticas muito próximas do projeto real e conseguimos encantá-los.

 

Como surgiu a ideia de ser arquiteto?

 

Eu acredito que nascemos arquitetos. Passei minha infância arquitetando coisas. Eu criava meus brinquedos e entrava em casas em construção para saber como funcionava uma obra desde o alicerce até o acabamento, sempre subvertendo a ordem para encontrar a arte.

 

Com relação aos projetos executados mudaria alguma coisa neles?

 

Parte dos projetos a gente sempre atualiza. Mas um bom briefing e uma boa pesquisa é muito importante antes de fazer ou mudar algum deles.

 

De todos os seus projetos existe algum que é uma paixão, que mereça um mérito especial?

 

Tenho 3 cases de sucesso, cada um com um objetivo diferente. Um projeto que foi bastante desafiador e que me fez aprender muito foi o da Luigi Bertolli. Foi nessa loja que consegui entender como um projeto precisa ser flexível e ao mesmo tempo passar a identidade da marca. Um bastante assertivo foi o da Barbara Stauss. Trabalhamos o reposicionamento da marca por meio de uma extensa pesquisa atrelada ao planejamento estratégico. E tem também a Eudora, no qual exercitamos criar uma marca do zero.

 

 

São muitas lojas criadas por você, como funciona o processo de identificação da marca com o designer?

 

Quando criamos um projeto o que buscamos é a identidade da marca, ou seja a Marton+Marton é uma ferramenta para a marca atingir o objetivo. A minha essência que permeia todas as lojas, é apenas um toque de brasilidade, que pode estar aparente ou de uma maneira mais subjetiva.

 

Como você trabalha a sustentabilidade no processo de criação?

 

Sustentabilidade virou um jargão, muito se fala e pouco se faz. Buscamos fazer projetos mais duradouros, que sejam flexíveis, fazendo com que não sejam necessários muitos descartes e reformas a cada estação do ano. Há uma preocupação em minimizar impactos da construção civil, nos apropriando de matérias-primas que tenham vida longa. Outra coisa bastante importante é a iluminação, por isso procuro mesclar lâmpadas frias com lâmpadas quentes, para que no decorrer do ano haja uma economia de eletricidade.

 

Nas viagens você busca inspiração, o que mais lhe atrai?

Eu procuro observar como as marcas se comportam em cada país, já que são povos e culturas diferentes. Busco me inspirar na essência de cada marca para criar algo completamente novo aqui.

 

Quais são suas principais fontes de referência?

 

Londres pela liberdade e pela singularidade, e Nova Iorque pela agilidade. Os americanos são especialistas em varejo, tanto que as grandes pesquisas sobre o tema surgiram lá. Às vezes, andando pelas ruas dessas duas cidades, vejo a ingenuidade de pequenas lojinhas, que em seus projetos trazem soluções incríveis, que uma empresa grande não se permite ousar.

 

A moda busca referências nas décadas passadas, funciona assim também na Marton?

 

Não buscamos o passado, mas sim um ponto no presente e o olhar no futuro. A loja precisa expressar a identidade da marca e, se estiver de acordo com o projeto, ter algumas referências de décadas passadas, sem cair no erro de nascer datada.

 

Nos cenários de moda, quais as principais preocupações na hora do desenvolvimento?

 

Sempre me baseio em algumas premissas. O tema – passar a essência do desfile. O comportamento do cenário com o público, nas fotos e nos vídeos – é importante que o cenógrafo consiga passar nesses poucos minutos a essência do desfile e deixe registrado boas imagens para que a grife consiga trabalhar nos próximos seis meses. E a iluminação que é importante e determinante

 

O que é moda na arte hoje?

 

Existe uma modinha na arte, que é a da “gambiarra”, da coisa mal feita, mal acabada … Esse é um modismo que me incomoda.

Para conhecer um pouco mais do trabalho de José Marton visite o site da Marton+Marton

 

Dora Estevam é jornalista e escreve sobre moda e estilo de vida, no Blog do Mílton Jung, aos sábados.

Arquitetura paulistana: Pensão da Mooca

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Casarão abandonado

Por Devanir Amâncio
ONG EducaSP
 
É impressionante a mistura de beleza arquitetônica e descaso na rua  do Hipódromo, região da Mooca,na zona leste. A rua  perto do prédio São Vito, em demolição, está longe do boom imobiliário que sacode a cidade, mas é possivel  ver na tradicional rua  armazéns, casinhas e casarões deteriorados com   placas empoeiradas de “aluga-se”.
 
Muitas dessas riquezas – esquecidas ou ignoradas pelos órgãos públicos –  não têm dono. É o  caso de um sobrado na esquina da Avenida Alcântara Machado com  a  própria Hipódromo, que salta aos olhos de quem passa pelo local.

O casarão não  está aberto para visitas : ali funciona uma ‘pensão’.

Arquitetura urbana

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predios

Foi na reportagem assinada pelo jornalista e amigo Daniel Piza que soube do prêmio internacional concedido ao arquiteto Isay Weinfeld pelo projeto do Edifício 360º,  ainda a ser erguido na avenida Cerro Corá, na zona oeste de São Paulo. O Future Projects Awards é criação da Architectural Review, mais importante revista inglesa de arquitetura. O prédio no primeiro olhar me lembrou Jenga, jogo criado na Inglaterra na década de  70, que tem como objetivo retirar o maior número de peças sem que a torre de tijolos de madeira despenque.

A mesma filosofia pode ser encontrada na arquitetura informal de centros urbanos como São Paulo, onde algumas construções desafiam a lógica e a lei da gravidade. Há algumas semanas recebi uma série de imagens do ouvinte-internauta Orivaldo Predolin Junior de construções improvisadas, engenharia débil e jeitinhos adotados para adaptar os cômodos à falta de espaço.

Reuni esta e outras imagens enviadas no decorrer dos tempos e estão arquivadas na página do CBN SP no Flickr  que mostram, claramente, que a genialidade de Isay Weinfeld e a criatividade suburbana se aproximam quando a intenção é um espaço para viver melhor.

Clique aqui para ver o álbum de fotos do CBN no Flickr.