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Banho de floresta: a natureza que pode caber no caminho de casa

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Por Ciro Férrer Herbster Albuquerque

Parques e idosa

Fonte: imagem produzida por IA

Que tal diminuir o passo, deixar o celular de lado por alguns minutos e prestar atenção ao que acontece ao redor? O cheiro das árvores, o movimento das folhas, a temperatura à sombra, o canto dos pássaros e até o silêncio entre um som e outro. Conhecida no Japão como Shinrin-Yoku, ou Banho de Floresta, essa prática começou a ser difundida na década de 1980 como resposta ao ritmo acelerado da vida urbana e como forma de aproximar a população das áreas naturais.

A proposta é simples: estar na natureza com atenção. Não é preciso percorrer grandes distâncias nem transformar a caminhada em uma prova de desempenho. Caminha-se devagar, observa-se a vegetação, sentem-se os aromas, tocam-se as folhas e percebe-se o ambiente pelos diferentes sentidos. No Japão, onde cerca de 67% do território é coberto por florestas, essa prática encontrou condições favoráveis para se incorporar à vida cotidiana. Nas cidades, pode ocorrer em parques, praças arborizadas, jardins e outros espaços verdes.

A ciência passou a investigar com mais atenção o que acontece com o organismo nesses momentos. Estudos da Universidade de Chiba, no Japão, e do Instituto Max Planck de Desenvolvimento Humano, na Alemanha, relacionam a exposição a ambientes naturais à redução do cortisol — hormônio associado à resposta fisiológica ao estresse —, à diminuição da pressão arterial, ao alívio de sintomas depressivos e a mudanças positivas na atenção e na resposta imunológica. Alguns efeitos podem ser percebidos após apenas 10 a 15 minutos de contato com a natureza.

Esses resultados sugerem que o ambiente pode acrescentar efeitos aos produzidos pela própria atividade física.

Outro estudo japonês acompanhou homens entre 35 e 56 anos durante uma permanência de três dias e duas noites em uma floresta. Após a experiência, aumentou a atividade das células natural killers (NK), relacionadas à resposta imunológica. Esse aumento permaneceu por mais de uma semana. Uma das hipóteses dos pesquisadores é a de que os fitoncidas — compostos voláteis liberados pelas árvores — contribuam para esse efeito, associado também à menor ativação fisiológica relacionada ao estresse.

Essas descobertas ajudam a olhar para as árvores de outra maneira. Elas não estão nas cidades apenas para ornamentar ruas e praças. Interferem na temperatura, oferecem sombra, ajudam na drenagem, abrigam outras espécies e mudam a experiência de quem circula ou permanece nesses lugares.

No Brasil, porém, a vegetação urbana ainda é escassa e distribuída de maneira desigual. Dados do MapBiomas de 2024 apontam que apenas 6,9% das áreas urbanas brasileiras têm cobertura vegetal, o equivalente a 283,7 mil hectares. A falta de árvores é sentida sobretudo em áreas sujeitas ao calor intenso, onde predominam o asfalto e o concreto e são poucas as oportunidades de contato com espaços naturais.

Essa realidade ganha outra dimensão diante das mudanças climáticas. A vegetação urbana ajuda a amenizar o microclima e pode melhorar as condições ambientais dos bairros. Quando bem distribuída, também aproxima a natureza do cotidiano. Uma árvore no caminho para a escola, uma praça próxima de casa ou um parque acessível podem fazer parte da rotina sem exigir grandes deslocamentos.

Há ainda um aspecto menos visível nessa relação: os sentidos. A natureza oferece estímulos diferentes dos que predominam nas cidades. Em vez da sucessão de veículos, buzinas, telas e anúncios, surgem outros sons, texturas, aromas e movimentos. A atenção encontra um ambiente menos previsível e, ao mesmo tempo, menos exigente.

Em Forest Bathing: How Trees Can Help You Find Health and Happiness, Qing Li reúne estudos que relacionam a exposição a ambientes florestais à redução do estresse, a mudanças na pressão arterial, à melhora do sono e a possíveis efeitos sobre sintomas de ansiedade e depressão.

A experiência na natureza também é estudada por seus possíveis efeitos sobre a atenção, a memória e outras funções cognitivas.

Essa relação também importa quando se fala em envelhecimento. As pessoas não envelhecem apenas biologicamente; envelhecem também nos lugares onde vivem. Uma praça, uma calçada arborizada ou um parque podem favorecer a caminhada, o descanso, o encontro com outras pessoas e a permanência no bairro.

Um estudo com 46 pessoas de 65 anos ou mais observou que o Banho de Floresta autoguiado esteve associado a melhorias na atenção, na memória de trabalho e na criatividade. A pesquisa ainda encontrou uma relação entre visitas semanais mais frequentes a ambientes florestais e melhor desempenho cognitivo em adultos mais velhos.

Para que experiências como essas façam parte do cotidiano, porém, é preciso garantir acesso. Uma praça pode ser atraente e arborizada, mas, se a calçada estiver irregular, faltar sombra, os caminhos forem inseguros ou não houver locais adequados para descanso, parte da população ficará de fora.

A acessibilidade precisa acompanhar a arborização. Pessoas idosas, pessoas com deficiência e pessoas com diferentes níveis de mobilidade devem conseguir chegar a esses espaços, circular e permanecer neles com autonomia e segurança.

Algumas cidades brasileiras já experimentam formas de requalificar espaços públicos e aproximar a população de áreas verdes. Entre os exemplos estão a Praça da Saudade, em São Luís; o Parque da Criança e o Parque Urbano Rachel de Queiroz, em Fortaleza; e o Parque Princesa Isabel, em São Paulo. As intervenções mostram como espaços antes subutilizados podem ganhar novas funções de convivência, lazer e contato com a natureza.

Uma cidade verde, contudo, não é aquela que concentra grandes áreas arborizadas em poucos pontos. É aquela em que a vegetação está presente em diferentes bairros e acompanha os percursos cotidianos. Pequenos jardins, árvores nas ruas, praças de bairro e corredores verdes também têm seu papel.

No contexto da longevidade, essa distribuição se torna ainda mais necessária.

Quanto mais longa a vida, maior o tempo de relação com a cidade. Caminhar até uma praça, encontrar vizinhos, sentar sob uma árvore ou simplesmente observar o movimento da rua também são experiências que contribuem para a qualidade de vida.

O Shinrin-Yoku oferece uma maneira interessante de pensar essa relação. Em vez de tratar a natureza como algo distante, reservado a viagens ou a grandes áreas florestais, a prática chama atenção para a possibilidade de encontrá-la no cotidiano. O parque do bairro, a rua arborizada, o jardim de uma instituição ou uma pequena praça podem proporcionar momentos de contato com elementos naturais.

Árvores, parques e espaços verdes podem ajudar a enfrentar o calor, favorecer deslocamentos a pé, estimular a convivência e oferecer oportunidades de contato com a natureza. Quando esses espaços são acessíveis e bem distribuídos, seus benefícios podem alcançar moradores de diferentes regiões.

Talvez o Banho de Floresta comece justamente quando diminuímos o ritmo e percebemos algo que sempre esteve ao nosso lado: uma árvore, uma sombra, um cheiro, um som.

A experiência pode durar alguns minutos, mas a pergunta que ela provoca é muito maior: quanto de natureza ainda cabe nas cidades que estamos construindo?

Construir cidades mais arborizadas não significa abrir mão dos benefícios da urbanização. Significa reconhecer que concreto, tecnologia e infraestrutura também precisam conviver com árvores, solo, água e outras formas de vida.

Ciro Férrer Herbster Albuquerque Arquiteto e urbanista. Doutorando e mestre pela Universidade Federal do Ceará (UFC). Especialista em Gerontologia pela Sociedade Brasileira de Geriatria e Gerontologia (SBGG). Pós-graduado em Neurociência, Geriatria e Gerontologia e Neuroarquitetura. Membro do Conselho Municipal dos Direitos da Pessoa Idosa (CMDPI) e coordenador da Comissão de Fiscalização, Normatização e Inscrição, em Fortaleza, Ceará. Membro do Centro Educacional da Academy of Neuroscience for Architecture (ANFA). Docente na pós-graduação em Gerontologia da Universidade de Fortaleza (Unifor).

Aging in place: o que é preciso para envelhecer em casa e na comunidade

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Por Ciro Férrer Herbster Albuquerque

Envelhecer no lugar
Imagem produzida por IA

O envelhecimento é uma experiência heterogênea, marcada por diferentes trajetórias, condições de vida, histórias pessoais e relações sociais. O ambiente físico e o ambiente social participam diretamente da maneira como cada pessoa envelhece.

A casa, a vizinhança e os espaços onde a vida cotidiana acontece acumulam memórias, hábitos, referências e vínculos que contribuem para a construção da identidade e do sentimento de pertencimento.

É nesse contexto que se insere o conceito de aging in place. Entre 2011 e 2021, estudos da American Association of Retired Persons (AARP) identificaram que 77% das pessoas com mais de 50 anos desejavam permanecer em suas próprias casas. Entretanto, “envelhecer no lugar” não significa apenas permanecer fisicamente na mesma residência.

O conceito envolve a possibilidade de continuar vivendo em um lugar significativo, preservando autonomia, segurança, identidade, vínculos sociais e participação na comunidade à medida que as necessidades se transformam.

O pesquisador português António Fonseca amplia essa perspectiva ao destacar que o lugar não se restringe à casa. A vizinhança, os espaços públicos, os serviços, a mobilidade e as relações sociais também fazem parte das condições necessárias para envelhecer no local. Permanecer em casa sem conseguir circular, acessar serviços ou manter relações sociais pode resultar em isolamento, e não necessariamente em aging in place.

Por isso, o aging in place está relacionado à capacidade de o ambiente acompanhar as mudanças funcionais, cognitivas e sociais que ocorrem ao longo do envelhecimento.

Avanços na saúde, na farmacologia, na nutrição e nos hábitos de vida ampliaram a expectativa de vida, ao mesmo tempo que as cidades se tornaram mais complexas. Trânsito, ruído, deslocamentos prolongados, excesso de estímulos e conectividade permanente fazem parte da experiência urbana contemporânea e podem aumentar as exigências físicas e cognitivas impostas ao indivíduo.

Compreender como essas condições repercutem sobre o corpo envelhescente exige uma abordagem que articule arquitetura, desenho urbano, gerontologia e serviços socioassistenciais e de saúde.

Em 1973, os pesquisadores Lawton e Nahemow formularam a Teoria da Pressão–Competência, segundo a qual o comportamento e a adaptação da pessoa ao ambiente resultam da relação entre suas capacidades e as demandas impostas pelo espaço. Quando a competência diminui, ambientes com elevada pressão ambiental podem ampliar dificuldades, insegurança e dependência. A adequação do ambiente, nesse sentido, consiste em compatibilizar suas características com as capacidades do indivíduo, reduzindo barreiras desnecessárias sem eliminar estímulos que favoreçam a autonomia e a participação.

A partir dessa perspectiva, a Teoria Ecológica do Envelhecimento amplia a compreensão da relação entre pessoa e ambiente ao considerar que diferentes níveis de competência exigem diferentes graus de suporte ambiental. Assim, à medida que as capacidades funcionais diminuem, o ambiente passa a exercer maior influência sobre o comportamento. Pequenas alterações nas condições espaciais podem, portanto, produzir efeitos significativos sobre a autonomia, a segurança e a participação cotidiana.

Essa relação é fundamental para o aging in place, uma vez que a permanência no lugar escolhido depende da capacidade de o ambiente acompanhar as transformações decorrentes do envelhecimento.

Nesse contexto, ganha importância o princípio da docilidade ambiental, segundo o qual a influência do ambiente sobre o comportamento tende a aumentar conforme diminuem as competências individuais. Já a proatividade ambiental reflete a capacidade ativa da pessoa idosa de modificar, gerenciar e controlar seu espaço físico e social para atender às suas necessidades e manter a independência. O ambiente, portanto, passa a fortalecer ou enfraquecer a competência do indivíduo em sua própria moradia.

Dentro dessa perspectiva, a percepção também constitui uma peça fundamental da relação entre pessoa e ambiente. Cada indivíduo seleciona, organiza e interpreta os estímulos ao seu redor a partir de experiências, valores, hábitos e referências construídas ao longo da vida.

Uma rua associada ao medo pode ser evitada, enquanto um espaço reconhecido como familiar pode favorecer segurança e confiança. Esses códigos de referência influenciam escolhas, comportamentos e formas de utilização dos lugares.

Essa compreensão deve estar presente no projeto das residências e das instituições destinadas às pessoas idosas. Pequenas decisões podem modificar significativamente a autonomia cotidiana. A altura das janelas, a disposição dos equipamentos, a largura dos percursos, o alcance dos objetos e a relação visual com o exterior interferem na capacidade de realizar atividades sem depender continuamente de outra pessoa.

Uma janela alta, por exemplo, pode restringir a paisagem de quem permanece sentado ou deitado. Uma simples alteração na altura da abertura ou a inclusão de uma faixa transparente pode ampliar o campo visual e favorecer a relação com o entorno.

O mesmo princípio se aplica aos ambientes institucionais. A autonomia não desaparece quando a pessoa passa a viver em uma instituição. Ao contrário, o espaço deve oferecer condições para que ela continue exercendo escolhas. Isso inclui decidir onde sentar, com quem permanecer, quando buscar privacidade e quais atividades realizar.

Ambientes padronizados e com aparência hospitalar podem reforçar a dependência e a institucionalização.

Mobiliário familiar, cores, texturas, objetos pessoais, conforto ambiental, referências visuais e diferentes possibilidades de permanência, por sua vez, ajudam a construir espaços mais próximos da experiência residencial. Vale ressaltar que o conforto ambiental ultrapassa a dimensão física. Temperatura, iluminação, ventilação, acústica, materiais, cores e organização espacial influenciam a experiência corporal, emocional e social.

Um ambiente confortável deve proporcionar descanso, conversa, observação, escolha, circulação e manutenção das relações com outras pessoas, sem exposição ou vigilância excessiva.

Uma mesma área de convivência pode oferecer locais próximos à televisão, espaços mais silenciosos, pontos de observação e áreas destinadas à conversa. Essa variedade permite que cada pessoa escolha como deseja vivenciar aquele momento, respeitando diferentes necessidades e preferências.

Portanto, o aging in place pressupõe construir condições para que a pessoa possa continuar vivendo, escolhendo, circulando, convivendo e reconhecendo-se no lugar onde sua vida acontece.

A arquitetura participa desse processo quando deixa de considerar o envelhecimento apenas como uma questão de acessibilidade e passa a compreender o espaço como parte inerente das condições que sustentam autonomia, independência, pertencimento, segurança e continuidade da vida.

Ciro Férrer Herbster Albuquerque é doutorando e mestre em Arquitetura, Urbanismo e Design pela Universidade Federal do Ceará, especialista em Gerontologia pela Sociedade Brasileira de Geriatria e Gerontologia e coordenador da Comissão de Normatização, Fiscalização e Cadastro do Conselho Municipal dos Direitos da Pessoa Idosa de Fortaleza, Ceará.

Arquitetura hostil: a exclusão planejada dos mais vulneráveis

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Por Ciro Férrer Herbster Albuquerque

Bancos na praça são para promover o encontro, a permanência e a convivência

A arquitetura hostil, também denominada arquitetura defensiva, reúne estratégias projetuais e elementos físicos incorporados ao espaço urbano com o objetivo de restringir determinados usos e afastar grupos considerados indesejados no espaço público. 

Em vez de promover acolhimento, convivência e permanência, esse tipo de intervenção utiliza o desenho da cidade como instrumento de controle, condicionando quem pode permanecer, descansar ou circular em determinados espaços.

Sob a perspectiva do geógrafo Milton Santos, o espaço urbano resulta da interação permanente entre os fixos e os fluxos. Os fixos correspondem aos elementos materiais da cidade, como edifícios, praças, calçadas, mobiliário urbano, vias e equipamentos públicos. Os fluxos representam a circulação de pessoas, informações, mercadorias e serviços que dão vida a esses lugares. 

Quando os fixos são concebidos para restringir determinados usos, também passam a controlar os fluxos, influenciando quem pode transitar, permanecer e exercer plenamente o direito à cidade.

Essa lógica torna-se evidente na arquitetura hostil. Bancos divididos por barras metálicas, superfícies inclinadas sob marquises, grades pontiagudas, blocos de concreto instalados em áreas de permanência e obstáculos distribuídos ao longo das calçadas são exemplos de fixos urbanos que limitam os fluxos cotidianos.

Embora frequentemente justificados por razões de segurança ou ordenamento urbano, esses dispositivos produzem uma seleção silenciosa dos usuários do espaço público, restringindo a presença daqueles considerados inconvenientes ou economicamente “improdutivos”.

As pessoas em situação de rua, hoje estimadadas entre 365 mil a 389 mil no Brasil, são as mais diretamente atingidas por essas intervenções. Seus efeitos, porém, alcançam um conjunto muito mais amplo da população. Pessoas idosas, com deficiência e mobiliade reduzida, além de gestantes e crianças, também encontram dificuldades para caminhar, descansar e utilizar os espaços urbanos com autonomia e segurança. 

Dessa maneira, a arquitetura hostil transforma elementos que deveriam promover o encontro, a permanência e a convivência — como um simples banco de praça — em barreiras físicas e simbólicas que restringem a acessibilidade e dificultam o direito de ir e vir. 

Esse direito, embora formalmente assegurado há 38 anos, torna-se um privilégio cada vez mais distante da experiência cotidiana dos grupos vulnerabilizados.

No caso das pessoas idosas, que hoje representam cerca de 16,6% dos brasileiros, essa realidade é ainda mais preocupante. O envelhecimento, especialmente nas idades mais avançadas, pode estar associado à redução da velocidade da marcha, ao aumento do tempo de resposta diante de obstáculos, à necessidade de pausas durante os deslocamentos, à diminuição da acuidade visual e ao maior risco de quedas, sobretudo entre pessoas sedentárias. 

Essas mudanças, por si sós, não comprometem a autonomia nem a independência. Tornam, entretanto, os indivíduos mais suscetíveis às barreiras impostas por ambientes urbanos pouco acessíveis e inadequadamente desenhados. 

A partir do momento em que a cidade oferece bancos desconfortáveis, calçadas repletas de obstáculos e espaços concebidos para desencorajar a permanência, os deslocamentos a pé tornam-se mais difíceis e inseguros. 

Como consequência, os moradores tendem a caminhar menos, permanecer mais tempo em casa e recorrer com maior frequência ao transporte motorizado, mesmo para percursos curtos. Os fixos urbanos passam a interromper os fluxos cotidianos dessas pessoas, restringindo sua independência, reduzindo as oportunidades de interação social e desencorajando a ocupação dos espaços públicos.

Essa dinâmica evidencia que o espaço urbano não é neutro. As escolhas projetuais influenciam diretamente a forma como os diferentes grupos vivenciam a cidade. Quando os fixos são planejados para excluir, os fluxos tornam-se seletivos, favorecendo determinados usuários em detrimento de outros. O resultado é uma cidade menos diversa, menos acessível e menos democrática — realidade presente na maior parte dos municípios brasileiros. 

O direito de circular, permanecer e participar da vida urbana deixa de ser uma condição universal para transformar-se em um privilégio condicionado às características do corpo, à condição social e à capacidade funcional de cada indivíduo.

Enfrentar a arquitetura hostil exige repensar os elementos que estruturam o espaço urbano para que os fixos deixem de atuar como mecanismos de exclusão e passem a favorecer fluxos mais diversos, seguros e inclusivos. 

Para as atuais e futuras pessoas idosas, isso significa preservar a independência, ampliar o acesso aos serviços públicos, fortalecer os vínculos sociais e participar ativamente da vida comunitária. 

Assim, o direito à cidade deixa de depender apenas da garantia legal e passa a exigir uma ambiência urbana capaz de promover mais saúde, autonomia e dignidade ao longo da vida de cada cidadão.

Ciro Férrer Herbster Albuquerque é mestre em Arquitetura, Urbanismo e Design pela Universidade Federal do Ceará, especialista em Gerontologia pela Sociedade Brasileira de Geriatria e Gerontologia e coordenador da Comissão de Normatização, Fiscalização e Cadastro no Conselho Municipal dos Direitos da Pessoa Idosa em Fortaleza, Ceará. Escreve a convite do Blog do Mílton Jung.

Cidadania mutilada: o desencontro entre o corpo envelhecido e a cidade contemporânea

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Por Ciro Férrer Herbster Albuquerque

Foto: Georgy Druzhinin

A experiência cotidiana da pessoa idosa na cidade revela que o exercício da cidadania ultrapassa a garantia formal de direitos e depende, sobretudo, das condições concretas de apropriação do espaço urbano. 

Nessa perspectiva, a noção de cidadania mutilada, desenvolvida por Milton Santos, evidencia que parcela significativa da população não vivencia plenamente os direitos assegurados pela legislação, em razão das desigualdades produzidas pela organização do território. 

A cidade, longe de constituir um espaço neutro, expressa relações de poder que distribuem oportunidades, recursos e barreiras de maneira desigual, condicionando as possibilidades de inserção social de seus habitantes.

No envelhecimento, essas limitações tornam-se ainda mais evidentes.As transformações fisiológicas, sensoriais e cognitivas próprias dessa etapa da vida ampliam a dependência em relação às características do ambiente construído. 

A população idosa, que em 2025 representava 16,6% do total de brasileiros, estabelece uma relação distinta com a cidade, exigindo maior previsibilidade espacial, segurança, acessibilidade e conforto para realizar as atividades do dia a dia com autonomia. Quando esses requisitos não são atendidos, o ambiente urbano deixa de promover inclusão e passa a atuar como um agente de exclusão.

Essa realidade manifesta-se em ações aparentemente simples, como caminhar até uma padaria, uma farmácia ou uma praça. Calçadas irregulares, percursos interrompidos, obstáculos físicos, travessias inseguras, iluminação insuficiente, mobiliário inadequado e a ausência de locais para descanso transformam deslocamentos curtos em experiências marcadas pelo esforço físico, pela insegurança e pelo medo de quedas.

O espaço que deveria favorecer o encontro, a convivência e a vida cotidiana, converte-se em um ambiente de constante negociação entre as capacidades individuais e as barreiras impostas pela cidade.

O transporte coletivo amplia essa condição de vulnerabilidade. Longas distâncias até os pontos de embarque, veículos superlotados, intervalos prolongados, dificuldade para subir e descer nos ônibus, falta de assentos disponíveis e viagens desconfortáveis comprometem não apenas a mobilidade, mas também a saúde física e emocional da população idosa. O tempo excessivo dedicado aos deslocamentos reduz as oportunidades de participação social, limita o acesso à cultura e ao lazer e dificulta a manutenção de vínculos comunitários.  Nesse contexto, o direito à cidade deixa de ser apenas uma questão de circulação e passa a significar a possibilidade concreta de permanecer, usufruir e participar da vida coletiva.

Sob essa perspectiva, a cidadania mutilada não decorre exclusivamente da ausência de direitos formais, mas da incapacidade da cidade de proporcionar condições efetivas para seu exercício. O ambiente urbano atua como mediador entre o indivíduo e suas possibilidades de participação social, podendo ampliar ou restringir autonomia, capacidades e bem-estar. A distribuição desigual da infraestrutura, dos serviços públicos e das oportunidades produz diferentes experiências de envelhecimento, determinadas não apenas pelas características biológicas de cada pessoa, mas também pelas relações de poder materializadas no território.

No caso da pessoa idosa, a experiência corporal evidencia essas assimetrias de forma particularmente intensa. O corpo envelhecido torna perceptíveis obstáculos frequentemente invisíveis para outros grupos populacionais, revelando que acessibilidade, segurança, proximidade dos serviços, qualidade dos espaços públicos e mobilidade representam condições indispensáveis para o exercício da cidadania. 

Promover cidades mais inclusivas significa, portanto, superar a cidadania mutilada por meio de uma organização territorial que reconheça a diversidade das capacidades humanas e assegure que o direito à cidade possa ser efetivamente vivenciado ao longo de todo o curso da vida.

Ciro Férrer Herbster Albuquerque é mestre em Arquitetura, Urbanismo e Design pela Universidade Federal do Ceará, especialista em Gerontologia pela Sociedade Brasileira de Geriatria e Gerontologia e coordenador da Comissão de Normatização, Fiscalização e Cadastro no Conselho Municipal dos Direitos da Pessoa Idosa em Fortaleza, Ceará. Escreve a convite do Blog do Mílton Jung.

Conte Sua História de São Paulo: aprendi com a arquitetura desta cidade única

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Nicolau Sérgio Egornoff Zecchinel

Ouvinte da CBN

Portal na Praça Patriarca
Portal do arquiteto Paulo Mendes da Rocha, Praça Patriarca Foto: Marcelo Kuttner

Nasci na rua Morro Agudo, no bairro de Sumarezinho, em 1959 — realmente, a rua era bem íngreme. Sou um ítalo-russo-brasileiro. Meu pai era italiano e minha mãe russa. Aos quatro anos, mudei para  a Cayowaá quando comecei a frequentar a escola primária para aprender a falar português. Até então, só falava russo.

Meu avô era pintor artístico: criava e pintava os painéis e cenários para os programas da antiga TV TUPI, Canal 4. Muitas vezes o acompanhei no trabalho, e era fascinante. Alguns croquis guardo até hoje.

Aos sete anos, fui estudar no Colégio Dante Alighieri. Quando não vinha de ônibus do Dante, pegava o transporte bem debaixo do MASP, que ainda estava em construção. Andava pelo parque do Trianon, e atravessava a ponte sobre a Alameda Santos. Era muito legal ! 

Nas férias, minha mãe, às vezes, me levava ao trabalho dela, na praça João Mendes, em uma farmácia homeopata, Dra. Helena. Eu adorava comer coxinha na padaria ao lado. Na praça Patriarca, gostava da Copenhagen, do empório Casa Godinho e da Casa São Nicolau. Virando na São Bento, havia uma lanchonete que servia calabresa de Bragança, uma delícia!

Assim comecei a conhecer São Paulo, uma cidade fantástica!

Aos 12 anos, fui morar no internato do colégio São Vladimir e estudar no São Francisco Xavier, no Ipiranga. Oportunidade para conhecer o Museu da Independência e o Museu dos Bichos — como eu chamava o Museu de Zoologia da USP. Também adorava jogar futebol de salão na quadra que ficava nos bombeiros da avenida Nazaré, que está lá até hoje.

Voltei para o Sumaré aos 16 anos e comecei a treinar natação no SESC da rua Doutor Vila Nova. Depois fui para o  Palmeiras, onde passei minha adolescência frequentando o clube.

Nesta mesma época, comecei a trabalhar numa banca de jornal, na esquina da Cayowaá com a Heitor Penteado, depois fui para o Banco Itaú, na Boa Vista.

Me formei em arquitetura na Faculdade Braz Cubas, em 1986. Trabalhei na Tok Stok e hoje tenho meu próprio escritório de arquitetura, WNEZ Arquitetura.

Moro no bairro de Interlagos, casei, tenho duas filhas e uma esposa maravilhosa que me dão muita alegria.

A cidade cresceu muito, os problemas também, mas continua sendo uma cidade única.

Ouça o Conte Sua História de São Paulo

Nicolau Sergio Egornoff Zecchinel é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva seu texto agora e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Ouça outros capítulos da nossa cidade no meu blog miltonjung.com.br ou no podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a importância da arquitetura na construção da marca

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prédio da IBM em Milão, Itália

“Os espaços das empresas precisam, ainda mais do que antes, reforçar sua identidade, suas promessas, seu propósito”

Cecília Russo

A retomada dos espaços físicos e corporativos, após longo período de reclusão e distanciamento, provocado pela pandemia da Covid-19, traz de volta a necessidade de se ter ambientes apropriados e confortáveis para seus colaboradores e clientes, tanto quanto sintonizados com os valores que a marca busca projetar. Cecília Russo e Jaime Troiano chamaram atenção para o cuidado que se deve ter ao projetar uma sede, um escritório ou uma loja. Esses ambientes precisam ser pensados dentro da estratégia de comunicação da marca. 

Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime recorreu ao ditado, em latim, “facies est especulum animae”, que significa, em português, “a face é o espelho da alma”. E explicou:

“A face é a aparência, o estilo visual, a arquitetura do espaço. A alma é a marca e os seus significados. Uma precisa estar espelhada na  outra” 

Jaime Troiano

Para ilustrar o tema, Cecília trouxe observação feita em sua viagem à Milão, onde deparou com prédio da IBM, na badalada região da Porta Nuova, projetado pelo arquiteto Michele de Lucchi. Um espetáculo, segundo ela, que abusa da madeira para abraçar o prédio em contraste com a tecnologia: 

“Quando a gente pensa em tecnologia em geral, pensa em materiais mais frios, mais metálicos. Quando a gente pensa em madeira vem essa coisa do aconchego, de uma cor mais quente, né de um material. E isso revela o que já falamos dessa tendência do ‘tech’ com o ‘touch’ e espelha muito o que uma marca quer contar”.

Cecília Russo

Jaime encontra em sua experiência profissional o exemplo para o tema que tratamos no Sua Marca. A Preçolândia é uma rede de lojas que vende todo tipo de utilidades domésticas, e para resumir a alma do negócio, ele e sua equipe usaram a frase “sua melhor casa, todos os dias”. Foi a partir daí que a arquitetura das lojas obedeceu a esse posicionamento:

“Mas qual não foi nossa supresa: o próprio escritório administrativo deles, que fica aqui na zona oeste em São Paulo, teve sua decoração e arquitetura redesenhadas. Por quê? Os colaboradores da empresa, que são seus maiores embaixadores,  precisam viver esse mesmo clima do posicionamento”.

Jaime Troiano

Você ouve o comentário completo do Jaime e da Cecíla, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no arquivo a seguir. E para aprofundar no assunto, aproveite para ler o artigo “Arquitetura: o habitat da marca”, assinado pelo Jaime e pela arquiteta Luciana Aliperti, que está publicado no livro  Brandintelligence, lançado em 2017.

Sua Marca: a arquitetura das marcas evita o surubranding

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(Foto: CB Insights)

“A arquitetura das marcas foi feita para eliminar o surubranding, que é quando as marcas são complicadas e não sabem muito bem a relação que têm com as outras”

Jaime Troinao

Marcas podem ser independentes. Podem respeitar a paternidade. Manterem um só padrão Ou adicionar-se a outras. O importante é que a gestão dela seja bem planejada dentro de quatro dos modelos de arquitetura de marcas usadas pelos profissionais de branding. E, antes que a frase que abra esse texto cause confusão, o surubranding —- nome cunhado pelo sempre provocativo Jaime Troiano — não é um dos modelos a serem considerados. É o que tem de ser evitado. 

“Antes de falar dos modelos, vale conceituar que esse tema da arquitetura interessa a qualquer empresa que tenha mais de uma marca em seu portfólio. A partir do momento que ela tem duas marcas, já vale pensar que modelo é o mais adequado”.

Jaime Troiano

Um dos modelos é o da paternidade. E um bom exemplo é o que faz a Nestlé, com produtos lançados sempre levando em consideração referências da marca-pai ou da marca-mãe: Nescafé, Nescau, Nestea, Nespresso, apenas para lembrar algumas. Neste modelo as marcas de produtos ou serviços têm uma clara associação e subordinação à marca principal.

A arquitetura pode ser de independência, com cada marca tendo vida própria, apesar de pertencerem a um mesmo grupo empresarial. É o caso de Pedigree e MM. Sim, você imaginava que as duas —- uma, ração animal, e a outra, doce para humanos —- estão sob a mesma propriedade? A Mars as mantém independentes, “incomunicáveis”, porque a proximidade, neste caso, passa a ser prejudicial. 

“A primeira estratégia da paternidade, cria esses laços, otimiza investimentos mas quando algo dá errado com uma marca, todas são contaminadas. No modelo de independência, ao contrário, tem uma gestão mais cara mas garante que cada marca siga contando sua própria história, sem precisar prestar contas às demais” 

Jaime Troiano

Alguns desses modelos de arquitetura podem ser radicalizados. É o caso do primeiro, que tratamos aqui nessa conversa: o da paternidade que se transforma, então, em monolítico. Todos os produtos ou serviços da marca levam o nome principal. Caso do Google: Google Acadêmico, Google Hangouts, Google Calendar, Google Ads, Google Maps e por aí vai. 

“Você olha para todas as marcas e automaticamente as relaciona. São de uma mesma família, de uma mesma origem. Novamente, aqui temos uma rentabilidade de investimentos, mas limitamos a narrativa. Todas têm de alguma forma ser obedientes a uma padrão e não há espaços para algo que fuja disso, para alguma promessa de marca mais disruptiva”

Cecília Russo

Há um quarto modelo de arquitetura de marca que costuma ser usado em fases de transição, quando há uma mudança de uma marca para outra ou uma aquisição de marcas fortes. O modelo aditivo é muito usado no setor de bancos e temos dois exemplos bem claros, aqui no Brasil: HSBC-Bamerindus, que se transformou depois apenas em Bamerindus, e Itau-Unibanco, hoje conhecido apenas pelo primeiro nome. Escritórios de advocacia tomam emprestado esse modelo, o usam por questões regulatórias e o nome dos sócios é adicionado à marca.

“Escolher o melhor modelo de arquitetura de marcas é uma decisão que envolve entender o negócio e seus planos de expansão e vai muito além de uma simples organização estética”. 

Jaime Troiano

E, claro, evita-se o surubranding!!!

Ouça o comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso que vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN

Na CASA COR, uma lição de varejo

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Por Carlos Magno Gibrail

 

APENAS UM OLHO

 

Há uma semana na CASA COR, Carlos Ferreirinha, expert em Luxo, e José Marton, autoridade em arte, design e arquitetura, se propuseram a falar sobre Arquitetura de Varejo. E foram além. Como ir além exige o Varejo contemporâneo.

 

É um comércio de US$ 23 trilhões em que apenas 9% estão sendo abocanhados pelo e-commerce, mas com efeito multiplicador. Pela velocidade, pela potencialidade e, principalmente, por se identificar sobremaneira com um novo estilo de comportamento de vida.

 

Para o Varejo, a sobrevivência diante das mudanças atuais deverá passar pela adaptação através de um processo de absorção das transformações das comunidades. São comunidades étnicas, pró-saúde, de estilo de vida e de valores.

 

Caberá à Arquitetura o papel de comunicar diretamente aos consumidores os novos valores estabelecidos. Nesse contexto, a velocidade é importante, pois já temos marcas operando dentro desses novos parâmetros.

 

As fotos exibidas por Ferreirinha são o melhor exemplo para esse entendimento:

 

bike

 

Destaques para a loja da Burberry que oferece a plenitude de todos os recursos para uma experiência de compra real e virtual:

 

BURBERRY

 

A Starbucks, em Tóquio, ressalta a disponibilidade do escritório para os clientes:

 

satrbucks toquio1

 

A Bento Store, de Carlos Ferreirinha apresenta uma inovação de produto, serviço e arquitetura surpreendente. Vende marmitas e afins:

 

BENTO

 

A Loja Casa Cor, por J.Marton, oferece produtos para casa e uso pessoal com assinatura. Designers afamados ou principiantes expõem e vendem:

 

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Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

Casa Cor 2017 aposta no essencial e no crescimento

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Por Carlos Magno Gibrail 

 

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Com 31 anos, a “Casa Cor 2017”, o maior evento de decoração da América, reflete a maturidade e confiança da própria idade. Crescimento e “Foco no Essencial”, que é o tema desta edição, podem ser sentidos na visitação da mostra instalada no Jockey paulistano.

 

A área de 10 mil metros quadrados passou para 15 mil; os 45 dias foram estendidos para 60 dias de visitação; e o público deverá ser aumentado para 110 mil visitantes.

 

Para sustentar esta contra-mão da atualidade econômica nacional, a Mostra, além dos 70 módulos de exposição de arquitetos e decoradores consagrados, traz novidades para preencher os espaços e os dias aumentados.

 

A tradicional escola italiana, o IED Istituto Europeo di Design oferecerá cursos de design com enfoque na universalidade e acessibilidade.

 

A “Casa do Chef” por Duratex patrocinará aulas com chefs renomados, jantares exclusivos e degustações.

 

MARTON

 

A “Loja Casa Cor” por “Armazém do Marton”, instalada como última etapa da visita, como se fora uma loja de museu, abriga surpresas em produtos pela variação e pelo design das peças expostas. São centenas de artigos com assinatura de designers.

 

Sergio Rodrigues, Jean Gillon e Joaquim Tenreiro, imortais, bem como Heloisa Galvão e Ruy Otake, fazem presença marcante ao lado de empresas como Seletti, De Longhi, Kenwood e St. James. Todos com produtos que se destinam ao uso pessoal ou à casa.

 

E o mais interessante, além do catálogo, que a maioria dos visitantes compra, haverá a possibilidade de sair com uma peça de design na medida do bolso de cada um. Os preços variam de R$ 29  a R$ 29 mil.

 

Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.

 

Facetas: na prática a teoria é a mesma

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Por Carlos Magno Gibrail

 

Facetas

Logo ao entrar para a universidade, uma das questões que entendi foi que o preconceito popular contra a teoria não tinha fundamento. Ora, se para uma prática chegar a teoria é preciso comprová-la através da metodologia científica, então podemos afirmar que a teoria é uma prática comprovada.

 

De posse dessa descoberta que teoria e prática caminham juntas, e não se opõem, abracei ambas e cheguei até a decisão do tema da dissertação de mestrado. Escolhi a indústria de moda, onde atuava, para aplicar a teoria aprendida e a prática vivida.

 

Após a graduação no mestrado de Administração, decidi que já tinha as condições para lecionar. Comecei então a dar aulas em cursos de pós-graduação na área de moda.

 

Em 2013, quando completava 40 anos de trabalho, resolvi que estava apto para escrever um livro. “Marketing de Moda” foi o tema. Fui ao SENAC, que era a editora mais indicada, mas o “Marketing & Moda” estava no prelo e, embora a semelhança fosse apenas ao título, tive que procurar editoras não especializadas. Não deu certo.

 

Finalmente, no início deste ano, José Marton, designer de produtos, cenários e lojas, um dos profissionais com quem mais tenho conectado a teoria e a prática da arquitetura do varejo de moda, convidou-me para biografar a sua obra de Arquitetura. Patrocinado pelo Banco TOYOTA, com apoio do Ministério da Cultura, Marton obteve capital para lançar o livro “FACETAS – A arte e o design na obra de JOSÉ MARTON”. Em quatro volumes, Arte, Arquitetura, Cenografia e Design.

 

Em Arquitetura foram inúmeros trabalhos, com destaque para a Arquitetura de Varejo. A loja é o fim da cadeia produtiva dos produtos, e o inicio da batalha no Marketing do consumo. Cabe à arquitetura representar todo espectro tangível e intangível das marcas para atrair o consumidor alvo. Nestes projetos, Marton não abriu mão dos recursos existentes na arte, arquitetura, design, comunicação, pesquisa de mercado, comportamento, e, sobretudo, teoria e prática conjugadas com emoção e talento. Biografar neste contexto foi puro prazer.

 

Nota do editor: o lançamento do livro é nesta terça, dia 25 de novembro, na Galeria Vermelho, rua Minas Gerais, 350, em São Paulo. Carlos Magno estará lá ao lado de Marton.

 


Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Milton Jung, às quartas-feiras.