Mundo Corporativo: Flávia Ávila, da InBehaviorLab, fala do frete grátis e do comportamento do consumidor

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“Quanto mais você entende você, mais você consegue fazer coisas efetivas para o outro”

Flávia Ávila, InBehaviorLab

Foi nosso colega de CBN, Thassius Veloso que, brincando com seus seguidores no Twitter, escreveu dia desses que duas expressões que ele adora ouvir é “eu te amo” e “frete grátis”. Thassius sabe do que fala. Entende muito do cenário digital e acompanha o crescimento do comércio eletrônico no mundo, tanto como profissional quanto como consumidor. Para as reações diante da primeira expressão, recomendo a leitura do livro “Por que amamos”, do filósofo Renato Noguera. Para nosso comportamento frente a entrega de graça, sugiro a entrevista com Flávia Ávila, da InBehaviorLab, no programa Mundo Corporativo. 

Flávia é mestre em Economia Comportamental, pela Universidade de Nottingham, na Inglaterra; organizou o primeiro Guia de Economia Comportamental e Experimental, do Brasil; e criou a InBehavior Lab — consultoria em que aplica o conhecimento e a experiência desenvolvidos ao longo de seus estudos e carreira. Aliás, a tese de doutorado dela foi sobre o frete grátis, inspirada na observação de que, na época em que estudava em Londres, livrarias já vendiam livros na loja ou na internet pelo mesmo preço, não cobravam o valor da entrega:

“A teoria racional diria que poderíamos cobrar um valor pequeno para a entrega, que o consumidor nem sentiria. Depois de ter estudado o assunto, aprendi que quando o consumidor já planejou a compra e vê aquele frete, por menor que seja, pensa: será que não tem outro mais barato?”

A Economia Comportamental ensina que nós sempre comparamos as coisas e quanto menos comparações nós tivermos, mais rapidamente vamos agir. No caso, fechar a compra. Ensinamentos que surgem a partir de uma série de experimentos e instrumentos de medição de comportamento que ajudam na elaboração de estratégias do comércio – e não apenas o eletrônico. 

Flávia destaca uma das ferramentas que usa na consultoria que é o experimento de campo, aplicado, por exemplo, em uma ação da Heineken para reduzir o número de motoristas que consomem álcool. Os pesquisadores promoveram nos bares pequenas intervenções que levavam o motorista a parar e pensar no hábito de misturar bebida e direção. Uma das medidas foi convidá-los a assinar o “juramento do motorista” e em troca ganhavam uma porção de batatas fritas. Mesmo que informal, ao colocar o nome no papel, o motorista assumia com ele próprio o compromisso de não beber. Resultado: nos locais em que houve a intervenção reduziu-se em 25% o número de motoristas que bebiam.

Os estudos sobre o comportamento do ser humano também servem para que o consumidor tenha mais consciência das atitudes que adota, evitando alguns padrões que podem ser prejudiciais e oferecendo a possibilidade de escolhas melhores:

“A gente observa que, quando tem uma coisa muito incerta como agora, tendemos a exacerbar, amplificar, o que chamamos de vieses: essa tomada de decisão mais impulsiva, instintiva, emocional. Por quê? Porque a gente está sobrecarregado mentalmente e algumas decisões tomamos de forma corriqueira e sem consideramos (seus efeitos)”.

Por falar em vieses. Flávia alertou para a influência que os vieses de confirmação e o de ancoragem geram nas nossas decisões. O primeiro se caracteriza diante da busca de certificações que apoiem a nossa ideia. Porém, como estamos crentes na escolha que fizemos, a mente é incapaz de absorver qualquer mensagem que vá na contramão da nossa hipótese. O segundo, se dá a partir da autoridade que construímos diante de nossas equipes de trabalho ou grupos de convivência, que, em algum casos, confiam tanto na decisão que, mesmo desconfiando de seu resultado, são incapazes de se contrapor. É preciso ter consciência desses padrões de comportamento para permitir que novas ideias — contrárias, especialmente — surjam no cenário. 

Na conversa com Flávia, aproveitei o conhecimento dela para tratar do consumo de um produto que tem se disseminado na sociedade contemporânea —- quando deveria ser banido: a desinformação, batizada de fake news. E ela não tem uma notícia boa, não! Estudos mostram que a notícia verdadeira nem sempre é captada pelo nosso cérebro, porque ela é normal, não é absurda. Diante de uma notícia falsa, escandalosa, inédita — por exemplo, 90% das pessoas não se vacinaram — o cérebro entra em modo de atenção e capta a informação. Mesmo que reconheça ser falsa,  já está na mente e pode influenciar os processos decisórios, inconscientemente.

“Um dos pontos é fazer uma ‘dieta cerebral’. Ter noção de que mesmo quando é mentira, captamos a informação. E evitar de pegar (informação) de fontes que não são confiáveis, que vão afetar nossa decisão de agora e a nossa decisão futura”.

Assista a entrevista completa com Flávia Ávila, CEO e fundadora da InBehaviorLab, no Mundo Corporativo: o frete é grátis.

O Mundo Corporativo tem a colaboração de Bruno Teixeira, Renato Barcellos, Débora Gonçalves e Rafael Furugen.

Entendendo a cabeça do ouvinte-internauta

 

 

Cheguei a rádio CBN em 1998 quando a emissora passava por uma transformação no relacionamento com o público, pois deixava de anunciar o telefone do ouvinte para informar o e-mail do âncora. A estratégia que alguns chamaram de elitista logo que foi adaota na realidade democratizou o acesso dos ouvintes à emissora. Em lugar de a linha telefônica que atendia apenas uma pessoa, abria-se a caixa de correio eletrônico para todos os interessados em enviar o seu recado. Enquanto muitas das mensagens que chegavam por telefone se perdiam nos bastidores, os e-mails passaram a ser encaminhados diretamente ao seu destino. Foi quando percebi que rádio e computador iniciavam um casamento perfeito. Naquela época ainda separados fisicamente, mas consumidos simultaneamente pelo público. O ouvinte que acompanhava a programação da CBN navegava na internet, o que me levou a batizá-lo de ouvinte-internauta. Foi também quando assumi o compromisso de responder a todas as mensagens enviadas para minha caixa de correio, independentemente do conteúdo. Puxão de orelha do ouvinte, críticas às vezes agressivas e algumas ameaças faziam parte deste diálogo virtual. Aprendi com o tempo que respostas equilibradas para mensagens ofensivas, costumavam mudar o tom da conversa. Porém, desde que a CBN colocou na capa do site o link “fale com o Mílton Jung” o número de mensagens multiplicou-se a ponto de não conseguir mais atender a todos os ouvintes como me propus inicialmente. E isso acaba provocando reclamações.

 

Para entender parte do comportamento do ouvinte e justificar minha dificuldade em cumprir com o compromisso que assumi comigo mesmo, em 1998, armazei, no decorrer de um mês, todas (ou quase todas) mensagens enviadas para os endereços milton@cbn.com.br e “fale com o Mílton Jung”. São e-mails que chegaram entre segunda e sexta-feira, dias em que estou ao vivo no ar no Jornal da CBN. Não inclui mensagens pelo Facebook, Twitter, meu blog e site da rádio, outros canais de comunicação importantes. Dispensados os releases de assessorias, spans e cia., além de mensagens com endereços internos da CBN, que tomam tempo no trabalho de administrar a caixa de correio, encontrei o nome de 1.154 ouvintes que se comunicaram uma ou mais vezes comigo nesse período, resultando em 1.711 mensagens, ou seja, média de 81 por dia, levando em consideração que o mês em análise teve 21 dias úteis. Desse total, 79% das mensagens foram assinadas por ouvintes que escreveram apenas uma vez no período, o que não significa que tenha sido a primeira vez que entraram em contato comigo pois é possível identificar alguns nomes conhecidos. Os 21% restantes mandaram dois ou mais recados, havendo casos de ouvintes que escreveram quase todos os dias sobre diferentes temas. A estatística mostra uma situação no mínimo curiosa: tem um ouvinte que enviou mais de 100 mensagens no mês, praticamente todas com críticas negativas ao meu trabalho e de meus colegas. Sou grato a ele e o respeito muito.

 

Mesmo que não consiga mais responder a todos os ouvintes, leio o que escrevem logo que as mensagens chegam, especialmente quando estou na apresentação do Jornal da CBN. Algumas pautam as entrevistas ou podem ser ponto inicial de reportagens, outras cito no ar quando o tempo e o conteúdo permitem e há as que nos fazem pensar. Confesso, também existem as que nos fazem odiar (a nós mesmos, algumas vezes), mas passa rápido. Mesmo porque o pior dos cenários seria não recebê-las jamais. Pude perceber alguns comportamentos interessantes os quais destaco aqui pois imagino que isto se reproduz em muitas outras situações, não apenas na relação virtual: os indignados sempre escrevem mais do que os satisfeitos, ou seja, as pessoas se sentem muito mais motivadas a reclamar do que incentivar. Isso pode gerar injustiças na avaliação, pois iniciativas positivas que atendem a uma centena de pessoas correm o risco de serem destruídas por críticas que mobilizaram algumas dezenas: quem gosta, aprova e cala; quem não gosta, grita. Diante disso e levando em consideração que esse comportamento se reproduz em diferentes áreas, sugiro que se você admira alguém ou aprovou alguma atitude, ajude a preservar estas qualidades incentivando-as com um e-mail de agradecimento ou uma palavra de apoio ao encontrar seu autor no trabalho, na escola ou na família. Já se você for o alvo da crítica, entenda que mudanças de hábito sempre geram protestos e novos padrões causam desconforto. Se estiver convicto da sua ação, jamais mude completamente por causa da rejeição inicial, mas, tanto quanto você não deve subestimar uma crítica, não superestime o elogio.

Mundo Corporativo: conviver, liderar e criar

 

As atitudes são importantes na definição de quem cada pessoa será. Se você quer mudar, deve transformá-las, também. A sugestão é do consultor Dill Casella, entrevistado do Mundo Corporativo da rádio CBN e autor do livro “Atitude e Altitude – uma história sobre convivência, liderança e criatividade” (Editora Vozes). No programa, Casella falou, também, sobre como os profissionais devem se organizar para atingir suas metas: detalhando, orçando, planejando, priorizando, estipulando uma data e, talvez, a reavaliando no futuro.

 

 

O Mundo Corporativo vai ao ar, no site da rádio da CBN, às quartas-feiras, às 11 horas, ao vivo, com participação dos ouvintes-internautas pelo e-mail mundocorporativo@cbn.com.br e pelo Twitter @jornaldacbn.