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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: cinco segredos das marcas que resistem ao tempo

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Manter-se no topo é um feito para poucas marcas, e alcançar essa longevidade requer muito mais do que estratégias pontuais ou campanhas de impacto. Esse foi o tema do “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso”, em que Jaime Troiano e Cecília Russo discutiram as lições do projeto Marcas Mais, realizado para o Estadão nos últimos dez anos. O segredo, apontam, está em um conjunto de valores e práticas que mantêm essas marcas em sintonia com seu público ao longo do tempo. “Algumas marcas só estão nesse estudo nos primeiros lugares porque nunca abandonaram a preocupação em ser consistentes”, destacou Jaime Troiano, ressaltando o papel essencial da solidez no relacionamento com os consumidores.

Cecília Russo complementou ao lembrar que, mesmo em momentos críticos, como durante a pandemia, as marcas bem-sucedidas se mantiveram presentes e atentas ao que vinha das ruas. “Elas nunca pararam de investir em comunicação e sempre foram humildes o suficiente para ouvir o que os clientes estavam dizendo”, disse ela, enfatizando o valor da escuta ativa.

Lições dos campeões do Marcas Mais

Em seguida, Jaime e Cecília pontuaram as lições que o estudo Marcas Mais trouxe sobre as práticas que distinguem marcas longevas e bem posicionadas. Confira abaixo:

Cinco lições do Marcas Mais
1. Consistência é a chave: As marcas que se mantêm no topo não abandonam a preocupação em serem consistentes, preservando seus valores e legado ao longo dos anos.
2. Expansão com autenticidade: Marcas bem-sucedidas expandem seu alcance sem ultrapassar os limites de sua identidade, mantendo sua autoridade e reconhecimento.
3. Comunicação contínua: Mesmo em tempos desafiadores, essas marcas investem continuamente em formas de comunicação, sempre trazendo novidades e mantendo o diálogo com o público.
4. Escuta ativa e humildade: Marcas duradouras ouvem atentamente seus consumidores, evitando o erro da “vaidade corporativa” e tomando decisões alinhadas ao que o público valoriza.
5. Propósito de longo prazo nas empresas familiares: Marcas familiares de sucesso transmitem seu propósito de geração em geração, reforçando que o objetivo é mais do que apenas lucro.

A marca do Sua Marca

Para Jaime e Cecília, as marcas que se destacam buscam sempre evoluir sem perder a essência e mantêm uma postura de “eterno aprendiz”. Jaime arriscou cantarolar Gonzaguinha 

Viver e não ter a vergonha

De ser feliz

Cantar, e cantar, e cantar

A beleza de ser um eterno aprendiz

Essa postura de escuta e adaptação contínua torna-se o diferencial entre as marcas passageiras e aquelas que se consolidam na preferência dos consumidores.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso” vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: além das telas?

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“A lição vale para marcas e para nós, pais e avós, que tenhamos equilíbrio para combinar o on e o offline, as brincadeiras de roda e as atividades na tela”. 

Cecília Russo

As marcas podem ajudar a afastar as crianças das telas? Considerando o que já conversamos, em comentários anteriores, sobre o papel social e pedagógico que as empresas exercem, assumir essa responsabilidade e promover um equilíbrio saudável entre o digital e o físico faz todo sentido. Esse foi o tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso que foi ao ar no Dia das Crianças. No comentário, Jaime Troiano e Cecília Russo exploram como algumas marcas têm se destacado ao incentivar brincadeiras que fogem ao domínio das telas.

Cecília Russo destaca o exemplo de Omo, que, por meio da campanha “Se sujar faz bem”, promove o brincar ao ar livre e longe dos dispositivos. “Podem dizer que isso é pregar em causa própria”, comenta Cecília, “mas é uma pregação que faz um bom serviço à sociedade”. A marca, segundo ela, oferece sugestões de atividades fora das telas, incentivando pais e filhos a valorizarem o tempo juntos em atividades físicas e criativas.

Jaime Troiano, por sua vez, expressa preocupação com o uso excessivo das telas pelas crianças, mas pondera que o digital, quando usado com equilíbrio, pode coexistir com experiências tradicionais. Ele cita a Lego como um exemplo de marca que soube equilibrar o mundo físico e o digital. “Até a marca Lego, diga-se de passagem, admirável, se reinventou com base no digital, transportando seus bloquinhos também para outra esfera. Por sorte, ela manteve os pés nos dois lugares”, afirma Jaime.

A marca do Sua Marca

O comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo destaca o compromisso social que as marcas devem ter com suas audiências, principalmente com as crianças. A mensagem principal do quadro é que o equilíbrio entre as telas e as brincadeiras ao ar livre é essencial, tanto para os pais quanto para as empresas que dialogam com esse público. Manter essa dualidade — entre o digital e o físico — pode ser a chave para conquistar e, ao mesmo tempo, proteger as futuras gerações.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o valor de comemorar aniversários de marcas

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“O aniversário não é apenas uma sinalização do tempo já transcorrido. Mas é o momento em que a marca pode renovar seus compromissos”

Cecília Russo

Comemorar o aniversário de uma marca vai além de celebrar o tempo de existência. É uma oportunidade estratégica de renovação de compromissos e de reafirmar a conexão com clientes, colaboradores e parceiros. Jaime Troiano e Cecília Russo destacaram a importância de as empresas saberem aproveitar esses momentos, no “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso”, que vai ao ar no Jornal da CBN.

Jaime Troiano destacou a pertinência dessas celebrações, afirmando que “vale a pena porque nós todos respeitamos essas datas em nossas próprias vidas. E marca, muitas vezes, é quase uma pessoa com quem convivemos em nossas vidas”. Além disso, ele apontou que aniversários são momentos ideais para reafirmar o compromisso com clientes e colaboradores, renovando a confiança de que a marca seguirá firme no futuro.

Cecília Russo complementou, dizendo que os aniversários também são uma boa oportunidade para anunciar mudanças importantes na empresa: “Tanto mudanças internas que os colaboradores precisam conhecer, quanto mudanças para o mercado, como uma nova linha de produtos ou presença em outras regiões”. Segundo ela, esse é um momento em que as marcas têm a chance de mostrar que, mesmo com o passar do tempo, estão se renovando e recomeçando.

A marca do Sua Marca

A principal marca do comentário desta semana é o reforço da ideia de que comemorar aniversários é uma maneira de renovar, comunicar mudanças e reafirmar compromissos com o mercado e os colaboradores. Ignorar essa data pode gerar dúvidas sobre o futuro da empresa, enquanto celebrá-la fortalece laços e projeta confiança.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso” vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo. E a sonorização é do Cláudio Antonio.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a força do pequeno comércio de bairro

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“A força das marcas não se alimenta apenas do seu poder de mercado, de sua capacidade de ser conhecida por todos. Ela se alimenta também de ser conhecida por alguns, mas para esses alguns se dedica de forma muito pessoal”. Cecília Russo

Apesar da expansão dos grandes centros de compras e redes varejistas, o pequeno comércio de bairro continua a ter um papel significativo nas nossas vidas, especialmente em áreas distantes dos centros metropolitanos. Esse foi o tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo.

Jaime destacou que, mesmo nas grandes cidades, o pequeno comércio ainda prospera, principalmente por dois motivos: economia de tempo e personalização. “Como o tempo é uma das moedas mais valiosas em nossa vida, não preciso dizer mais nada”, afirmou ele, ressaltando a conveniência de ter uma loja ou serviço próximo de casa. Além disso, o senso de personalização também é um diferencial importante. Ele ilustrou o ponto mencionando o Ezequiel, funcionário de um restaurante no bairro de Pinheiros, vizinho do escritório onde trabalha, que sabe exatamente como ele gosta do hambúrguer e da salada.

Cecília trouxe uma perspectiva humana e relacional, afirmando que, no mundo atual, onde as relações são cada vez mais fragmentadas e impessoais, esses pequenos estabelecimentos oferecem algo precioso: o acolhimento e o reconhecimento. “Parece que a gente precisa desses momentos de colo, sabe?”, refletiu Cecília, relacionando a proximidade com a sensação de ser valorizado como indivíduo e não apenas como consumidor.

A marca do Sua Marca

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso aponta que a verdadeira força das marcas de bairro não está apenas na conveniência, mas na conexão humana que elas criam. A capacidade de conhecer o cliente pelo nome e entender suas preferências transforma a relação comercial em algo mais pessoal e afetuoso. Como lembra Cecília, “as marcas se alimentam de relações pessoais de confiança e reciprocidade”.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é de Paschoal Júnior.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: os anúncios de rádio capturam melhor as mensagens da marca

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“Os anúncios de rádio, segundo a pesquisa, são capazes de capturar melhor as mensagens da marca e com isso alimentar conversão em vendas. Sorte dos anunciantes!”

Jaime Troiano

A força do rádio e do áudio na publicidade vai além da nostalgia. Este é o tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no quadro “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso”, na CBN. A recente pesquisa conduzida pelo grupo de comunicação Dentsu revela que os anúncios em rádio e áudio são capazes de capturar melhor as mensagens da marca e estimular a conversão em vendas. “Trata-se acima de tudo de alguma coisa concreta”, afirma Jaime, ressaltando a eficácia do rádio como veículo publicitário.

Isso não se restringe apenas ao rádio tradicional. Cecília Russo aponta que “o estudo fala também de conteúdos de áudio de forma geral”, incluindo plataformas de streaming e podcasts, que têm se popularizado nos últimos anos. Ela enfatiza a evolução do rádio e dos streamings de áudio em conjunto com as tecnologias digitais, ampliando as possibilidades de alcance e engajamento.

No estudo“Attention Economy” – ou Economia da Atenção –, a Dentsu mostrou que os formatos em áudio conseguiram, em média, 56% mais efetividade na retenção da atenção dos ouvintes e das mensagens da marca do que a média dos outros meios. De acordo com informação de Andrea Ferraz, gerente de BI da Dentsu, “em média, os formatos de áudio geram 8% mais de lembrança de marca do que a média dos nossos estudos anteriores em outros meios”. 

A marca do Sua Marca

A principal marca deste comentário está em destacar a importância de medir o impacto da publicidade nos diferentes meios de comunicação. Como diz Jaime Troiano: “Usar algum meio de comunicação, seja ele qual for, por uma determinada marca, é claro que a gente precisa medir resultado.” Cecília também destaca a complexidade da atenção do consumidor na era da “bagunça mental” causada pelo excesso de informações visuais, e como os meios de comunicação em áudio podem escapar desse efeito.

Leia aqui mais sobre o estudo da Dentsu

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a origem como chave para o futuro

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Reprodução de anúncio da marca Dona Benta

“Dificilmente uma marca cresce negando sua origem. Até para ser original ela precisa reconhecer sua origem”.  J

Jaime Troiano

“The fruits are in the roots” ou, em português e sem a mesma rima,  “os frutos estão nas raízes.” Essa máxima foi criada por Joey Reiman, uma das maiores referências internacionais na área de publicidade e desenvolvimento de marcas. Jaime Troiano e Cecília Russo, que trabalharam com Reiman, consideram essa lição primordial para que as marcas garantam um crescimento sustentável e autêntico.

Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime reflete sobre como a essência de uma marca é fundamental para seu desenvolvimento. Para ilustrar essa ideia, ele menciona a marca Ypê como exemplo, destacando que, desde os primórdios, em Amparo, interior de São Paulo, o fundador Waldyr Beira cultivou uma ligação íntima com o produto que criava. “Quando nós queremos saber até onde uma marca é capaz de chegar, precisamos conhecer o seu DNA, sua história”, reforça Troiano. Essa visão não apenas preserva a identidade, mas também ilumina o caminho para inovações que respeitem a tradição da marca.

Cecília Russo trouxe outra experiência para fortalecer o pensamento de Reiman. Ela fala da trajetória da J. Macêdo, uma empresa centenária conhecida por marcas icônicas como Dona Benta e Petybon. Cecília destaca que “todas as empresas centenárias que conhecemos têm essa trajetória. Elas se reconstroem a partir de suas raízes.” Segundo ela, mesmo diante de inovações e ousadias, as raízes de uma marca são o terreno fértil de onde brotam os frutos mais valiosos. Essa conexão entre origem e sucesso é, para Cecília, uma constante nas histórias de empresas que perduram no mercado.

A Marca do Sua Marca

O principal ensinamento do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é a importância da coerência histórica e da identidade. As raízes de uma marca não apenas moldam seu presente, mas são o alicerce do seu futuro. A mensagem central é clara: conhecer e respeitar a origem de uma marca é essencial para construir um legado duradouro e bem-sucedido.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quem nunca comprou um produto apenas pela embalagem?

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Foto de Polina Tankilevitch

“Na jornada do branding, a embalagem está quase no final desse processo, pois é quando um produto chega aos consumidores. Mas ele é bastante importante por uma série de fatores”

Cecília Russo

A embalagem de um produto não é apenas mais um pacote ou embrulho para entrega; é uma ferramenta poderosa de comunicação que pode definir o sucesso de uma marca. Jaime Troiano e Cecília Russo, comentarista do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, entendem que o desenho da embalagem é um elemento crucial no processo de branding. Para comprovar essa ideia, eles fizeram uma pergunta aos ouvintes: “quem nunca comprou um produto apenas pela embalagem?”

Cecília disse que o primeiro papel de uma embalagem é espelhar seu posicionamento. Ela explicou que o design deve refletir os valores e características da marca, desde as cores e ilustrações até a organização das informações. Um segundo aspecto é ter um design que gere reconhecimento, que capte a atenção das pessoas e de forma rápida sinalize quem você é. O objetivo é claro: facilitar o reconhecimento e a diferenciação do produto em uma fração de segundos, seja na prateleira de um supermercado seja na farmácia seja onde estiver exposto. “Tem gente que quer por tanta informação que a marca até some,” alertou Cecília, enfatizando a importância da simplicidade e da clareza.

Jaime Troiano, por sua vez, destacou o papel sedutor das embalagens e ilustrou seu pensamento convidando o leitor a pensar no cenário que temos hoje nas farmácias, onde os produtos de uso pessoal competem ferozmente por atenção. “Quem me disser que não é seduzido por uma embalagem de um creme, ou de um shampoo, vou até desconfiar,” disse Jaime. 

Ele enfatizou que a escolha das cores e o desenho devem ser estrategicamente pensados para transmitir sensações de confiança e qualidade. “Você não imagina comprar um produto para pele que seja um vermelhão. A impressão que passaria é que iria irritar a pele, descamar, machucar ou coisa assim”, comentou. 

A marca do Sua Marca

O comentário no quadro “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso” destacou a necessidade de enxergar as embalagens como uma extensão da estratégia de marca. Criar uma embalagem eficaz não é apenas uma questão de bom gosto, mas sim de planejamento estratégico e conhecimento técnico. “Contrate um bom designer,” aconselhou Jaime Troiano, “que pense no design não pelo design puro, mas como consequência de uma estratégia para a marca.”

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quando o rebranding se torna um risco iminente

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Mudar a marca de uma empresa é ação tão tentadora quanto perigosa, especialmente se feita no afogadilho, como se dizia nos tempos em que ‘rebranding’ ainda não fazia parte da língua portuguesa (contém ironia). O alerta foi feito por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN. Verdade seja dita: os dois há muito tempo questionam a angústia de alguns gestores em querer mexer e remexer na marca da sua empresa, serviço ou produto.

Jaime Troiano destacou como algumas empresas têm se apressado em realizar o rebranding, influenciadas por uma percepção interna de envelhecimento da marca. “Muitas vezes, esse sentimento vem de dentro da própria empresa, enquanto os consumidores ainda veem valor na marca existente”, afirmou. 

Se você enfrenta a mesma tentação, não se culpe: é comum gestores sentirem a necessidade de mudar, motivados por pressões internas ou pela concorrência. Jaime, sem medo de usufruir da força de marcas ou frases do passado, lembra: “os cães ladram e a caravana passa”. Ou seja, é preciso fazer da marca um ponto de referência permanente, em vez de seguir tendências de mercado sem uma análise criteriosa e mudar apenas porque os outros estão dizendo que é preciso renovar.

Cecília Russo reforçou os riscos associados a mudanças bruscas, especialmente quando motivadas por fusões ou aquisições. “Mesmo que uma marca desapareça, lembre-se de que ela foi comprada porque algo de bom tinha”, destacou Cecília, argumentando que é fundamental manter elementos da identidade visual da marca original para garantir uma transição suave e respeitar o legado construído. 

Considerando que há casos em que o rebranding seja realmente necessário, Cecília aconselha que a mudança seja com muita cautela: “Obedeça de forma quase religiosa os guard rails da marca, aquilo que faz com que ela seja lembrada e conectada com sua história anterior.”

A marca do Sua Marca

A principal lição do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é que os gestores sejam prudentes. Diante das incertezas ou falta de consenso na liderança, a marca deve ser mantida como está. “Em dúvida, a marca é inocente, não mude”, diz Jaime Troiano.

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a relevância dos mascotes

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O cachorro ‘linguiça’ da Cofap é um dos mascotes de sucesso Foto: divulgação

“Se têm coisas que as marcas precisam hoje em dia é isso: memória, afeto e relacionamento”

Cecília Russo

Os mascotes, uma estratégia clássica no marketing, ainda são eficazes em um mundo digital ou se tornaram obsoletos? Jaime Troiano e Cecília Russo trouxeram essa discussão para o”Sua Marca Vai Ser Um Sucesso”, no Jornal da CBN. Oportunidade em que lembraram de alguns mascotes que entraram para a história das marcas.

Cecília Russo destaca a controvérsia do tema: “Há quem diga que em tempos digitais, em que a comunicação de marcas e consumidores se faz de forma direta, a presença de mascotes como intermediários desse diálogo se tornou dispensável.” Ela não concorda com essa tese. E argumenta que mascotes, quando bem criados e usados, proporcionam uma interação única, gerando “memória, afeto e relacionamento”.

Russo relembra personagens icônicos como o cachorrinho da Cofap e o Ronald McDonald, que conseguiram criar uma conexão emocional duradoura com os consumidores. Há outros tantos que devem estar na memória do leitor: o Zé Gotinha, como ‘garoto-propaganda’ da vacina, o Lequetreque, o galinho da Sadia, os Mamíferos da Parmalat, e o Assolino, da marca Assolan, também são referências importantes.

Jaime Troiano reforça o ponto de vista, afirmando que a criação de mascotes pela própria marca oferece um controle maior sobre a imagem e a mensagem transmitida. Quando se prefere adotar um personagem que já existe e, por tanto, tem de passar pelo processo de licenciamento, tem-se a vantagem dele ser conhecido pelo público, porém reduz-se a autonomia da marca sobre o mascote. 

Um bom exemplo da flexibilidade que a marca tem sobre o próprio mascote é a mudança feita pelas Casas Bahia. Inicialmente, a rede de lojas  mantinha um personagens com características nordestinas. Depois de a figura já estar consagrada, decidiu redesenhá-la com linhas mais próximas de um adolescente moderno, chamado CB, refletindo a necessidade de atualização e alinhamento com os tempos atuais.

A marca do Sua Marca

O comentário destaca que, bem utilizados, os mascotes podem reforçar o posicionamento de uma marca e criar um vínculo duradouro com os consumidores. O importante é estar alinhado com o posicionamento da marca e ter coerência em sua utilização. 

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as marcas mais recomendadas do Brasil

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A capacidade de uma marca conquistar recomendações é crucial para seu sucesso. Recentemente, uma auditoria identificou quais marcas se destacam nesse critério no Brasil. O trabalho tem como base uma métrica que pode ser aplicada pelos gestores, independentemente da dimensão da sua marca, como explicaram Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

A Opinion Box, especializada em pesquisas de mercado online, realizou o estudo auditando, ao longo de um ano, o NPS de marcas em 50 segmentos diferentes, como varejo, vestuário, automóveis, tecnologia e alimentação. NPS é a sigla para Net Promoter Score, uma medida de recomendação amplamente utilizada, segundo Cecília Russo.

Como medir o NPS da sua marca

“O NPS é uma medida puramente de recomendação de uma marca ou serviço,” destaca Jaime Troiano. O resultado é alcançado a partir de uma pergunta que os consumidores brasileiros estão acostumados a responder e, talvez, não tenham ideia de como pode ser importante para as estratégias de desenvolvimento das marcas: “De 0 a 10, o quanto você recomendaria esse produto ou serviço para um amigo?”.

As respostas são classificadas conforme a nota dada pelo consumidor. Os que avaliam como sendo de 0 a 6 são identificados como detratores da marca; os que dão notas 7 e 8 são os neutros; e os que dão 9 e 10 são os promotores da marca. O índice NPS é calculado subtraindo-se o percentual de detratores do percentual de promotores, resultando em um valor que pode variar de -100 a 100.

“Isso é muito relevante porque o NPS acaba sendo uma medida que gera o grau de satisfação, e satisfação gera, também, a fidelização desse cliente,” justifica Cecília.

As marcas mais recomendadas

A classificação feita pela Opinion Box, publicada com exclusividade pelo Meio e Mensagem, revelou que a marca mais recomendada do Brasil é a Lindt. O NPS da fabricante suíça de chocolate é de 89. Em seguida, aparecem Apple, The North Face e Honda, cada uma com um NPS de 84.

“Marcas que possuem um NPS alto são as que conseguem produzir encantamento no cliente,” ressalta Jaime. Ele observa que apenas marcas que oferecem uma experiência excepcional são recomendadas por consumidores satisfeitos.

A marca do Sua Marca

O NPS reflete a qualidade e a estratégia de uma marca. Empresas com altos NPS demonstram um cuidado especial com o consumidor, oferecendo produtos e experiências que deixam uma impressão duradoura e positiva. Como exemplificam Cecília e Jaime, essas marcas trabalham continuamente para que cada ponto de contato com o cliente seja positivo, gerando um “gostinho de quero mais” e incentivando a recomendação.

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