Sua Marca: respeite o tempo de adoção de inovação do seu cliente

 

“Cada um de nós tem uma compulsão interna para adotar ou não novos hábitos, novas coisas que mudam a nossa vida” —- Jaime Troiano

A ansiedade de algumas marcas em desenvolver inovações e levá-las ao mercado para obter a adesão dos clientes o mais rapidamente possível pode prejudicar o desempenho de produtos e serviços. O alerta é de Jaime Troiano e Cecília Russo, que conversaram com o jornalista Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na rádio CBN.

 

Troiano e Russo destacaram teoria desenvolvida pelo professor de psicologia Everett M. Rogers batizada de difusão de inovação ou curva de inovação, que separa as pessoas em cinco grupos conforme o tempo que costumam levar para aderir às novidades:

Inovadores/Entusiastas (2,5%) — os primeiros a aderirem a uma novidade

 

Primeiros adeptos/Visionários (13,5%) — se caracterizam por serem líderes de opinião

 

Maioria inicial/Pragmáticos (34%) — fazem aquisição de novos produtos apenas após observar a experiência dos visionários

 

Maioria tardia/Conservadores (34%) — tendem a resistir mais às mudanças e não gostam de correr riscos

 

Retardatários/Céticos (16%) —- relutam em mudar, muitas vezes por falta de informação.

Conforme estudo realizado por Roger, a curva que leva o seu nome ficou assim dividida:

640px-Diffusionofideas

A onda azul da imagem representa os grupos de consumidores e a linha amarela é a quota de mercado que adere às inovações —- quando o produto chega a atingir os 100% significa que chegou ao ponto de saturação do mercado.

Por que é importante entender essa lógica do consumidor?

 

Quando uma empresa traz uma inovação, a Curva de Rogers ajuda a planejar como será a aceitação dessa inovação e a pensar como serão os resultados e a receita futura.

“As empresas às vezes têm ansiedade de avançar nessa curva em um ritmo digital —- sim, tem jeito de acelerar isso, mas é preciso entender o limite das próprias pessoas”— Cecília Russo.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã.

Sua Marca: como enfrentar os gigantes do mercado

 

“A primeira coisa a ser feita é olhar para aquilo que você quer ser; pensar o quanto você pode se alimentar de alguma coisa inspiradora e diferente do que fazem seus concorrentes” —- Jaime Troiano

Em mercados muito competitivos ou com empresas que dominam o setor, as marcas menores ou iniciantes precisam buscar caminhos diferentes para se destacar diante de seus clientes. Ao tentar simplesmente copiar a estratégia dos gigantes, corre-se o risco de se gastar muito dinheiro e se alcançar resultados frustrantes.

 

Jaime Troiano e Cecília Russo falaram desse tema com o jornalista Mílton Jung, no programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar aos sábados, 7h55, no Jornal da CBN.

 

Cecília Russo citou estratégias de marketing de guerrilha, defendidas pelo autor Cole Schafer, que se adaptam às necessidades de marcas com menor poder econômico.

 

Uma delas é a possibilidade de usar recursos do comércio local através de parcerias: por exemplo, uma loja de roupas pagar os 50 primeiros cafés servidos em uma cafeteria da vizinhança, criando um vínculo entre o cliente da cafeteria e a loja.

 

É preciso lembrar ainda que marcas têm de estabelecer uma relação entre pessoas, pois os clientes gostam de saber que há vida por trás daquele negócio — seja ele qual for.

“Imagine a possibilidade de criar uma playlist no Spotify com músicas que são do gosto das vendedoras e dos vendedores da loja, oferecendo essa lista por WhatsApp ao seus clientes. É uma forma de mostrar a sua cara ao seu público” —- Cecília Russo

Como sugestão final, Cecília e Jaime recomendam que se busque um espaço próprio e se use as vantagens de uma marca menor: maior agilidade, menos hierarquia para tomada de decisões e mais ousadia.

Sua Marca: conheça as marcas consideradas imprescindíveis pelos consumidores

 

 

“Ter marca não é ter um logo bonito, cores simpáticas ou iniciativas que criem um efeito de energia, ter marca é trazer valor ao consumidor” —- Cecília Russo

 

As pessoas que realmente gostam, usam e são cativos de uma marca representam 10% dos consumidores, segundo estudo desenvolvido pela Troiano Branding. Para Jaime Troiano e Cecília Russo isso não significa que as marcas são indispensáveis. O dado, porém, deve servir de alerta para as empresas que se limitam a vender produtos ou serviços sem trazer uma relevância para as pessoas — o que as torna incapazes de conquistar o coração do consumidor.

 

Na conversa com Mílton Jung, no programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, nossos especialistas em branding destacaram as marcas que tiveram maior relevância na pesquisa “Meaningful Brands”, do Havas Group:

 

  1. Google
  2. PayPal
  3. Mercedes-Benz
  4. WhatsApp
  5. YouTube
  6. Johnson-Johnson
  7. Gillete
  8. BMW\
  9. Microsoft
  10. Danone

 

Jaime e Cecília chamam atenção para a necessidade de as empresas aprenderem com o trabalho realizado por essas marcas que souberam agregar valor. Mas o que é valor?

“É aquilo que tem alguma relevância para mim, tem alguma conexão e algum sentido de imprescindibilidade para nós”, diz Jaime Troiano.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e está disponível, também, em podcast no site ou no aplicativo da CBN.

Sua Marca: qual a marca que já não existe mais, mas você nunca esqueceu?

 

 

 

“Marcas inesquecíveis são como mensagens que escrevemos à lápis e tentamos apagar com a borracha, elas sempre ficam gravadas no papel”— Jaime Troiano

Existem marcas que sobrevivem na memória das pessoas mesmo que o produto ou serviço já não exista mais. É um fenômeno que se pode perceber nos mais diversos segmentos, desde companhias aéreas até a indústria automobilística; no setor de varejo ou de higiene e limpeza. O que torna essa marcas imortais foi o tema da conversa que o jornalista Mílton Jung teve com Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na rádio CBN.

 

 

Um dos exemplos citados foi o da Varig, extinta em 2006, mas que até hoje é lembrada no setor de aviação, especialmente no Rio Grande do Sul, onde surgiu. E uma das provas da sua imortalidade é o sucesso do Varig Experience, em Porto Alegre — espaço no qual as pessoas podem visitar um avião DC3 e ser recepcionadas por tripulação que veste uniformes da empresa, para relembrar a era de ouro da aviação brasileira.

 

 

Jaime e Cecília lembraram, ainda, do fenômeno da Kolynos que teve de ser substituída pela marca Sorriso, por exigência do CADE, órgão que entre outras funções controla a livre concorrência no mercado, no Brasil. Quatro anos após a troca de marca, Kolynos seguia sendo a mais lembrada no setor de creme dental. Uma das estratégias usadas pelo fabricante foi manter a mesma identidade visual.

 

 

A Kombi, outro bom exemplo de marcas imortais, chegou a ter uma campanha de deslaçamento antes de sair definitivamente do mercado de automóveis e até hoje muitas pessoas ainda mantém o modelo como um dos preferidos e mais lembrados.

 

 

O que explica o fenômeno, segundo Cecília Russo, é que essas empresas, produtos ou serviços conseguiram criar na memória afetiva do público um sentimento que na ausência delas não podem ser substituídas por outro concorrente. O mercado pode ser até ocupado por concorrentes, mas a memória, não:

“Elas sao muito mais do que um produto, são fruto desse sentido de propósito e uma razão de ser”.

Para quem está construindo a sua marca, fica a dica: pense em criar marcas imortais nem que sejam imortais enquanto durem.

 

 

Qual a marca que você considera imortal? Que já não existe mais, mas permanece na sua memória?

 

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN, e está disponível em podcast no site e no aplicativo da CBN no seu celular.

Sua Marca: Qual é o sonho que move você? Qual o sonho que move a sua carreira?

 

“A iniciativa é alimentada pelo sonho, mas é preciso ter “acabativa”, ou seja, fazer com aquele sonho se materialize” Jaime Troiano

As empresas e as marcas precisam ter no seu comando pessoas que sonham alto, capazes de inspirar seus colaboradores e conquistar seu público. Porém, é necessário que a equipe de trabalho seja formada por profissionais com capacidade de execução. Jaime Troiano e Cecília Russo falaram desse tema com Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

 

É preciso muito cuidado para que a ideia do sonhador —- o responsável pela prosperidade de muitas empresas e negócios —- não seja traduzida como a daquele empresário que “vive nas nuvens”, que não tem um projeto ou um plano de ação.

 

Um bom exemplo de um sonhador que sabia executar era Steve Jobs à frente da Apple. Mas há casos bem mais próximos de nós.

 

Cecília Russo lembrou de uma marca que atua no varejo de vestuário, a Caedu, destinada ao público da classe C, que tem no comando a empresária Leninha da Palma:

“A magia da marca que ela carrega é alimentada pelo sonho que mais pessoas podem ter acesso a ter roupa e de qualidade”.

Como sonhar é preciso, pense agora: qual é o seu sonho? O que move você na sua carreira? Ou na sua empresa?

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca: o que você deve aprender com as marcas mais valiosas do mundo

 

 

 

As características que colocam grandes empresas entre as marcas mais valiosas do mundo estão ao alcance de pequenos e médios empreendedores, também.

 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo basearam-se nos critérios usados para a formação do ranking “Best Global Brands”, realizado pela consultoria InterBrand, para identificar as lições que todos os gestores de marca podem implantar em seus negócios.

 

Vamos começar por entender os três critérios da Interbrand para chegar ao valor das marcas:

 

1. Performance financeira;
2. O quanto é importante para a tomada de decisão do cliente;
3. Força da marca para criar fidelidade

 

Com isso, as cinco marcas mais valiosas do mundo, em 2018, foram:

 

1. Apple
2. Google
3. Amazon
4. Microsoft
5. Coca Cola

 

E o que aprender com essa empresas? Jaime Troiano e Cecília Russo destacam cinco lições:

 

1. Consistência
2. Inovação
3. Comunicação
4. Produto ou serviço de qualidade
5. Respeito ao cliente

 

Ser consiste e ao mesmo tempo ser inovador pode parecer um contra-senso, mas não são, explica Jaime Troiano:

 

“As marcas devem ter compromissos com as origens e preservar o essencial na busca do novo”

 

Quanto a comunicação, Cecília Russo lembra que marcas fores são as que trazem mensagens contínuas e usam todos os canais disponíveis para isso:

 

“Não dá para ser uma marca calada”

 

É preciso entender, ainda, que marcas fortes não resistem a produtos ou serviços medíocres nem a desrespeito ao cliente seja na entrega, na forma de se relacionar, no pós-venda e, inclusive, na solução a possíveis problemas que surjam.

 

Levados em consideração todos esses aspectos, o pequeno e médio empreendedor vai provocar nos consumidores e clientes o sentimento que move o valor de todas as grandes marcas: a confiança.

Sua Marca: a estratégia do varejo ao lançar marcas próprias

 

 

 

 

 

“A marca própria para ser de valor precisa obedecer os mesmos princípios de branding das demais marcas, se não acaba sendo esquecida e tratada apenas como uma marca barata” — Jaime Troiano

 

 

A criação de marcas próprias começou no setor de supermercados e hoje já é prática comum nas demais redes de varejo. A estratégia surge como defesa do varejo contra a pressão de marcas líderes. Além disso, proporciona aumento de lucratividade ao varejista e oferece alternativa aos consumidores.

 

 

De acordo com Jaime Troiano e Cecília Russo, existem dois grupos de marcas próprias: aquelas lançadas apenas para ter um preço mais baixo e as que trazem uma promessa de marca ao consumidor. Alguns exemplos de marcas que fazem parte deste segundo grupo são a Taeq, da rede Pão de Açucar, com uma linha de produtos saudáveis, a Qeshua, da Decathlon, a Oxer, da Centauro, a Needs, da Droga Raia e Drogasil. Uma curiosidade, contada no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, é que a Amazon, gigante do e-commerce, já lançou mais 70 marcas próprias.

 

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: lembre-se de presentear o seu cliente

 

 

“Esse longo processo (de compra) nem sempre é muito racional; o consumidor não tem essa matemática mental, as coisas vão acontecendo em uma sequência nem sempre muito lógica, obedecemos a impulsos de natureza emocional; então, consumidor, tome cuidado e não seja atraído pelo desejo de uma forma inesperada” — Jaime Troiano

 

As marcas têm forte influência nas escolhas que o consumidor faz, especialmente quando impulsionado por datas como o Natal — sem dúvida a mais importante do comércio no Brasil. O processo de compra se inicia pelo peso da própria marca da loja ou do shopping, o que justifica a série de promoções e prêmios oferecidos nesse período do ano, como forma de atrair as pessoas para o ponto de vendas. Já dentro do estabelecimento, novamente a marca tende a inspirar a decisão final.

 

Para conquistar o consumidor, o comércio costuma usar códigos visuais muito semelhantes que remetem ao Natal como as cores verde, vermelha e dourada, o pinheiro e os presépios, a neve e o Papai Noel. Diante disso, Jaime Troiano e Cecília Russo, sugerem que os gestores levem em consideração não apenas que sua loja ou produto estejam no Natal, mas, principalmente, mostrem como é o Natal da sua marca.

 

Alguns dos exemplos identificados ao longo do tempo, que foram lembrados no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

 

A Coca-Cola é uma das maiores referências nessa estratégia, pois não bastasse ter sido, no passado, a inspiradora da imagem do Papai Noel, que hoje conhecemos, mais recentemente incluiu, em um cenário onde o padrão eram as renas, a imagem de um urso polar, transformado-o no personagem natalino que identifica a marca.

 

Aqui no Brasil, em anos anteriores, a Nestlé desenvolveu a ideia do Natal Sustentável com ações da marca de água São Lourenço em parceria com a prefeitura da cidade mineira.

 

Enquanto a KML promoveu no saguão do aeroporto de Schiphol, em Amsterdã, uma ceia coletiva para os passageiros, em evento que pode ser assistido no vídeo a seguir:

 

 

Para Jaime e Cecília, o que se aprende com esse exemplo é que, com o devido respeito que o Natal merece, essa pode ser uma boa oportunidade também das marcas darem em troca; presentearem pessoas com o mesmo espírito aberto do Natal – e ainda de quebra, reforçar sua promessa.

Sua Marca: falar e praticar branding depende de refletir e ler sobre branding

 

 

“Falar de branding e praticar branding depende também de refletir sobre branding e ler sobre branding” —- Jaime Troiano

 

Entusiasmados com a campanha “Dê um livro de Natal”, promovida por diversas livrarias e amantes dos livros, Jaime Troiano e Cecília Russo fizeram uma lista de boas leituras para quem pretende conhecer um pouco mais sobre o tema que tratamos todo sábado, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso.

 

Vamos a lista:

 

Aaker on Branding — 20 princípios que decidem o sucesso das marcar”, de David Aaker

 

The Brand GAP. O abismo da Marca —- como construir a ponte entre a estratégia e o design”, de Marty Neumeier

 

A Lógica do consumo — verdades e mentiras sobre por que compramos”, de Martin Lindstron

 

Personal Branding — construindo sua marca pessoal”, de Arthur Bender

 

BrandIntelligence — construindo marcas que fortalecem empresas e movimentam a economia”, de Jaime Troiano.

 

As marcas no divã”, de Jaime Troiano (e-book para ser baixado de graça)

 

Aqui você também encontra a lista completa de 25 livros indicados por Jaime Troiano e Cecília Russo

 

“Ter a visão dos grandes autores e conhecer os casos que eles contam é fundamental” —- Cecília Russo

Sua Marca: nerds deixaram de ser uma figura oculta e foram absorvidos pela cultura do espetáculo

 

 

“É como se a sociedade tivesse olhado para o nerd na sua polaridade positiva, o cara que estuda, que cria, que tem ideia, que está lá fuçando nas coisas e não mais aquele que fica fechado, fica isolado” — Cecília Russo

 

A CCXP-2018, feira de games, quadrinhos, séries e filmes, realizada em São Paulo, recebeu 262 mil pessoas e movimentou cerca de R$ 50 milhões, segundo os organizadores. Recordes que ratificam a forte presença do mundo geek na sociedade, em uma reviravolta no olhar que a sociedade e as marcas tinham em relação aos nerds. A ressignificação do papel do nerd foi tema do quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo, que foi ao ar sábado, dia 8 de dezembro.

 

12439565

 

O físico Stephen Hawking, que morreu em março deste ano, foi uma das figuras que mais colaboraram para essa ressignificação, ao mostrar com seu trabalho e conhecimento que o nerd tinha, sim, um papel fundamental na transformação e evolução da sociedade, na opinião de Jaime Troiano:

 

“(O nerd) deixou de ser a figura oculta e passou a ser absorvido pela cultura do espetáculo”.

 

Outra figura importante nessa mudança, lembra Cecília Russo, é o personagem Sheldon Cooper, protagonizado pelo ator Jim Parsons, na série The Big Bang Theory, que aproximou a personalidade dos nerds ao público em geral. As marcas perceberam essa mudança e têm lançado produtos voltados ao cenário geek, como é o caso da Riachuelo, Imaginarium e Chilli Beans.

 

Pegando a mesma onda dos nerds, é evidente o investimento crescente das marcas e empresas no segmento de esportes eletrônicos ou eSports. A cultura dos games tem movimentado milhões de dólares e fãs por todo o mundo, com a criação, inclusive, de novas oportunidades no mercado de trabalho.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN, tem a apresentação de Mílton Jung e a participação de Jaime Troiano e Cecília Russo.