Por Carlos Magno Gibrail

Baseado na pesquisa da empresa Millward Brown a respeito da ligação entre as marcas e o grau de sensibilidade que despertam nos consumidores, Martin Lindstrom publicou “BRAND SENSE construindo poderosas marcas através do Tato Paladar Olfato Visão e Audição”. “Best seller” internacional publicado em 2005, tem levado as empresas seguidoras a posições invejáveis no mercado. A Interbrand pesquisou e publicou um ranking considerando a utilização dos cinco sentidos. Singapore Airlines, Apple e Disney são as três primeiras colocadas.

Martin estava no centro nervoso de Tókio, cercado de out doors, luminosos, vitrines, sons variados e uma infinidade de odores quando identificou um cheiro familiar remetendo-o a sua infância na Dinamarca.
Foi o suficiente para iniciar o projeto que resultou no livro e posteriormente todo um negócio em torno dos cinco sentidos.

O “ovo de Colombo” de Lindstrom tem antecedentes isolados no passado. A Coca Cola “brifou” no século XIX a solicitação da garrafa pedindo um design que pudesse ser identificada também pelo tato. No século XVI os holandeses numa patriótica medida alteraram as variadas cores da cenoura usando uma semente mutante do norte da África, para a exclusiva cor laranja, ou hoje, cenoura.   Napoleão, após um longo período ausente, nas vésperas da volta, escreveu a Josephine “Chegarei a Paris amanhã. Não tome banho”.

A pesquisa Millward Brown em dois anos cobriu 20 marcas, 13 países e milhares de consumidores, chegando às seguintes conclusões: 83% das ações de marketing focam apenas a Visão, 40% dos consumidores consideram o Tato e o Paladar tem uma importância que ninguém poderia prever no relacionamento com as marcas.O Olfato para os consumidores é o mais importante na relação com as marcas. Ao agregar um segundo sentido a marca cresce 30%, ao acrescentar o terceiro aumenta 70%.
O carnaval brasileiro é indubitavelmente uma exaltação aos cinco sentidos e a Águia de Ouro foi para a avenida em 2008 com esta mensagem:

Vem cantar
A Pompéia vai te conquistar
Vamos nessa, o show vai começar
Hoje é dia de alegria
Vem sentir um frescor
Que é de arrepiar
Simples toque de magia

Que vai te refrescar
Que maravilha!!!!
Tem várias cores que enfeitiçam seu olhar
Obras de arte que fascinam o coração
Sedução

Sinta o aroma no ar, é festa
Deixe o meu samba te levar
No carnaval, entre essências brincar
Se entregar

Um mundo de sabores desfrutar
Se deliciar ao bel prazer
Seja feliz também, venha se divertir
Voltar a ser criança e ter a emoção
De um beijo doce, uma paixão
Que alimenta o corpo e a alma
Vamos brindar
E ouvir os sinos da felicidade
O ano inteiro apreciar
Um bom sorvete e se lambuzar

Embala, meu amor, que o teu calor me leva
Embala, minha Águia, meu amor sem fim
Fonte cristalina, doce ilusão
A bateria vai tocar seu coração

Mensagem que a indústria de joias, relógios e afins, recebeu, provavelmente via Martin, as chamar a 48ª FENINJER que se encerrou, ontem, em Sã Paulo, de “Os cinco sentidos do luxo”.

Sambódromo ou bateria de livros, consumidor ou empreendedor, é melhor se apressar e usufruir o melhor do seu Tato Paladar Olfato Visão Audição. Se consumidor, as marcas vão atacá-lo por aí; se empreendedor, os consumidores esperam que a sua marca assim os atraia. Não ignore a mensagem, como a comissão julgadora que desclassificou a Águia de Ouro, pois o eliminado será você.

Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing de moda e toda quarta-feira mostra aqui no blog que suas ideias fazem todo o sentido.