Mundo Corporativo: Flávia Ávila, da InBehaviorLab, fala do frete grátis e do comportamento do consumidor

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“Quanto mais você entende você, mais você consegue fazer coisas efetivas para o outro”

Flávia Ávila, InBehaviorLab

Foi nosso colega de CBN, Thassius Veloso que, brincando com seus seguidores no Twitter, escreveu dia desses que duas expressões que ele adora ouvir é “eu te amo” e “frete grátis”. Thassius sabe do que fala. Entende muito do cenário digital e acompanha o crescimento do comércio eletrônico no mundo, tanto como profissional quanto como consumidor. Para as reações diante da primeira expressão, recomendo a leitura do livro “Por que amamos”, do filósofo Renato Noguera. Para nosso comportamento frente a entrega de graça, sugiro a entrevista com Flávia Ávila, da InBehaviorLab, no programa Mundo Corporativo. 

Flávia é mestre em Economia Comportamental, pela Universidade de Nottingham, na Inglaterra; organizou o primeiro Guia de Economia Comportamental e Experimental, do Brasil; e criou a InBehavior Lab — consultoria em que aplica o conhecimento e a experiência desenvolvidos ao longo de seus estudos e carreira. Aliás, a tese de doutorado dela foi sobre o frete grátis, inspirada na observação de que, na época em que estudava em Londres, livrarias já vendiam livros na loja ou na internet pelo mesmo preço, não cobravam o valor da entrega:

“A teoria racional diria que poderíamos cobrar um valor pequeno para a entrega, que o consumidor nem sentiria. Depois de ter estudado o assunto, aprendi que quando o consumidor já planejou a compra e vê aquele frete, por menor que seja, pensa: será que não tem outro mais barato?”

A Economia Comportamental ensina que nós sempre comparamos as coisas e quanto menos comparações nós tivermos, mais rapidamente vamos agir. No caso, fechar a compra. Ensinamentos que surgem a partir de uma série de experimentos e instrumentos de medição de comportamento que ajudam na elaboração de estratégias do comércio – e não apenas o eletrônico. 

Flávia destaca uma das ferramentas que usa na consultoria que é o experimento de campo, aplicado, por exemplo, em uma ação da Heineken para reduzir o número de motoristas que consomem álcool. Os pesquisadores promoveram nos bares pequenas intervenções que levavam o motorista a parar e pensar no hábito de misturar bebida e direção. Uma das medidas foi convidá-los a assinar o “juramento do motorista” e em troca ganhavam uma porção de batatas fritas. Mesmo que informal, ao colocar o nome no papel, o motorista assumia com ele próprio o compromisso de não beber. Resultado: nos locais em que houve a intervenção reduziu-se em 25% o número de motoristas que bebiam.

Os estudos sobre o comportamento do ser humano também servem para que o consumidor tenha mais consciência das atitudes que adota, evitando alguns padrões que podem ser prejudiciais e oferecendo a possibilidade de escolhas melhores:

“A gente observa que, quando tem uma coisa muito incerta como agora, tendemos a exacerbar, amplificar, o que chamamos de vieses: essa tomada de decisão mais impulsiva, instintiva, emocional. Por quê? Porque a gente está sobrecarregado mentalmente e algumas decisões tomamos de forma corriqueira e sem consideramos (seus efeitos)”.

Por falar em vieses. Flávia alertou para a influência que os vieses de confirmação e o de ancoragem geram nas nossas decisões. O primeiro se caracteriza diante da busca de certificações que apoiem a nossa ideia. Porém, como estamos crentes na escolha que fizemos, a mente é incapaz de absorver qualquer mensagem que vá na contramão da nossa hipótese. O segundo, se dá a partir da autoridade que construímos diante de nossas equipes de trabalho ou grupos de convivência, que, em algum casos, confiam tanto na decisão que, mesmo desconfiando de seu resultado, são incapazes de se contrapor. É preciso ter consciência desses padrões de comportamento para permitir que novas ideias — contrárias, especialmente — surjam no cenário. 

Na conversa com Flávia, aproveitei o conhecimento dela para tratar do consumo de um produto que tem se disseminado na sociedade contemporânea —- quando deveria ser banido: a desinformação, batizada de fake news. E ela não tem uma notícia boa, não! Estudos mostram que a notícia verdadeira nem sempre é captada pelo nosso cérebro, porque ela é normal, não é absurda. Diante de uma notícia falsa, escandalosa, inédita — por exemplo, 90% das pessoas não se vacinaram — o cérebro entra em modo de atenção e capta a informação. Mesmo que reconheça ser falsa,  já está na mente e pode influenciar os processos decisórios, inconscientemente.

“Um dos pontos é fazer uma ‘dieta cerebral’. Ter noção de que mesmo quando é mentira, captamos a informação. E evitar de pegar (informação) de fontes que não são confiáveis, que vão afetar nossa decisão de agora e a nossa decisão futura”.

Assista a entrevista completa com Flávia Ávila, CEO e fundadora da InBehaviorLab, no Mundo Corporativo: o frete é grátis.

O Mundo Corporativo tem a colaboração de Bruno Teixeira, Renato Barcellos, Débora Gonçalves e Rafael Furugen.

Mundo Corporativo: a arte da comunicação é falar as várias línguas, diz Daniel Bruin, da Abracom

“Você tem que investir em reputação para estar vivo no mercado”  

Daniel Bruin, Abracom
Foto de Mikael Blomkvist no Pexels

Empresas podem ter fábricas, ter equipamentos e ter licença para executar serviços, mas nada disso terá mais valor do que sua reputação. Essa verdade está expressa em números: 50% do patrimônio das dez maiores empresas em valor de mercado, nas bolsas americanas, se referem a reputação; a líder no ranking é a Apple e esse percentual chega a 56%. Se reunir todas as empresas com ações, no ano passado, 35% do valor total dessas estavam depositados neste ativo.

A reputação é essencial para a sobrevivência dos negócios e demanda investimentos em comunicação, diz o presidente da Abracom, Daniel Bruin, em entrevista ao Mundo Corporativo, da CBN. A associação reúne as agências de comunicação corporativa, no Brasil, e identificou que o faturamento global do setor, que tinha sido de pouco mais de R$ 3 bilhões, em 2019, se repetiu em 2020, e deve fechar 10% maior, em 2021.

“As empresas não fizeram cortes (em comunicação corporativa) porque têm um ativo que é a reputação. Quantas – e não vou citar nenhuma específica – tiveram algum problema operacional ou com seus funcionários ou no tratamento do público: e quanto elas perderam? Tiveram o seu valor na bolsa afetado, passaram a vender menos e fizeram menos negócios”.

De acordo com levantamento recente são 895 agências ativas no Brasil, que trabalham com cerca de 3.500 empresas e contratam em torno de 17 mil profissionais, segundo a Abracom. Danilo lembra que se no início o setor empregava apenas jornalistas, muitos saídos de redações, hoje, as agências contratam também relações públicas, especialistas em marketing e em tecnologia, entre outras funções, oferecimento mais completo às empresas:

“A gente entende que comunicação é a arte de falar várias línguas com vários públicos … Um desafio para a gente nesse mercado é adotar o nosso vocabulário, tanto para  a plataforma que vai usar como para o público com quem quer conversar”.

Por falar em desafio, a desinformação é dos maiores riscos enfrentados atualmente pelas empresas, agências e seus profissionais. Daniel chega a dizer que é a preocupação número um do setor. E confessa que ainda há muitas incertezas em relação a forma de tratar fenômenos como o da “cultura do cancelamento”. Para monitorar a superabundância de informações – precisas ou não – que circulam sobre uma empresa ou um negócio, são necessários “1.000 olhos e 1.000 ouvidos”:

“Uma verdade por levar dias para ser dita e acreditada, mas uma mentira se constrói em segundos”. 

Quer saber mais sobre comunicação corporativa, assista ao vídeo da entrevista completa com Daniel Bruin, presidente da Abracom, ao Mundo Corporativo.

Colaboraram com o Mundo Corporativo: Bruno Teixeira, Renato Barcellos, Débora Gonçalves e Rafael Furugen.

Mesmo ameaçadas pela desinformação, muitas empresas não investem na prevenção

Foto de Markus Winkler no Pexels

Falo de muita coisa, especialmente quando sou convidado. Falo particularmente de comunicação, porque foi neste conhecimento que construí carreira —  no início nas redações, e depois nos palcos e livrarias.  Costumam querer saber do jornalismo como anda, e falo dele com carinho e preocupação. Palestro também de pais e filhos ou de ética e cidadania, porque me atrevi a escrever sobre esses temas, mesmo que eu não deva ser referência para ninguém.

Seja qual for o assunto que estou falando, lá no meio do caminho peço licença, abro parênteses e inicio o discurso que virou missão: sobre desinformação. Poucas coisas — e coisas não faltam — têm exigido olhar tão atento de cada cidadão, porque esse fenômeno transformou-se inimigo da verdade, combatente da ciência e um vírus para nossa integridade. 

Muitos de nós achamos que a desinformação —- ou essa coisa que chamam, sob meu inócuo protesto, de fake news —- é problema dos outros. Especialmente se os outros forem políticos. “Eles que são brancos que se entendam”, falamos nós enquanto lavamos às mãos. Quem pensa assim tem parte da razão. É nesse campo que as mentiras se expressam com ataques mútuos que igualam lados opostos. É na política dos palácios e parlamentos que temos um solo fértil para criação de fatos falsos e mensagens produzidas para prejudicar o adversário.

Que fique claro, porém. Nem toda política se baseia na mentira nem toda a mentira é monopólio da política. A desinformação se disseminou como arma de destruição a ser usada em qualquer campo de batalha: no da política, sem dúvida; mas, também, em todo tipo de área em que haja competição. Hoje, mensagens falsas são usadas para prejudicar pessoas, instituições e empresas. Há uma indústria que forja informação conforme o desejo do cliente. Sem dó nem piedade. Matando e destruindo.

E antes de trazer alguns números para termos ideia da dimensão do estrago que a desinformação causa, faço aqui os meus parênteses para explicar a  ojeriza que tenho em chamar esse crime de fake news:

Se é fake não é news, se é falso não é notícia.

Vamos entender que notícia é produto que tem na sua origem a busca da verdade, mesmo que nem sempre sejamos capazes de contá-la com precisão. Na base da desinformação está a mentira, mesmo que para contá-la muitas vezes sejam usadas verdades. Isso faz uma baita diferença no produto final que será entregue às pessoas.

Essa indústria —- a da desinformação —- é altamente produtiva e capaz de causar prejuízos de US$ 78 bilhões, por ano, conforme estudo da Universidade Baltimore nos Estados Unidos 

Pesquisa do Instituto Locomotiva, aqui no Brasil, mostrou que 53% das pessoas receberam pelas redes sociais informações falsas relacionadas a vacinação contra Covid-19. O poder de convencimento é tal que 22,3% dos entrevistados estão certos de que a vacina provoca alterações no DNA. Se projetarmos esse percentual para a população brasileira chegamos ao número de 36,6 milhões de pessoas que acreditam nesta mentira. É uma gente que se nega à proteção. Mais suscetível à contaminação e mais propensa a contaminar. Uma gente que mata e morre porque faz da mentira uma verdade.

Em outro levantamento, a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial identificou que 75% das grandes empresas foram ameaçadas por fake news (perdão, tento escapar deste palavrão, mas não consigo) —  por informações falsas criadas para prejudicar a reputação de suas marcas. Na consulta que a Aberje fez com os executivos de comunicação das principais empresas que atuam no Brasil descobriu-se que 67% deles consideram alto o risco da organização enfrentar uma grave crise de imagem por conta desse fenômeno. Apesar de a percepção de que as empresas podem ser alvo desse tipo de ataque, surpreende saber que 71% dos líderes consultados afirmam não ter um plano de contingência específico para enfrentar campanhas de desinformação. E 82% dos altos executivos jamais terem feito uma preparação para esse tipo de crise.

É como estar diante de um tsunami, assistindo ao recuo do mar e decidir ficar sentado na areia assistindo a um espetáculo que vai culminar em tragédia e destruição —- contra você e todos os seus. 

O combate a desinformação não é apenas tarefa de jornalistas — mesmo que o jornalismo sofra na credibilidade seus efeitos. Quem nunca viu aquele ex-presidente de topete laranja acusando o jornalismo investigativo de ser fake news, não é mesmo? O fato é que a sociedade precisa se organizar, criar mecanismos para melhor informar o cidadão. Para educar o cidadão. Serão necessárias ações pedagógicas para que os mais jovens percebam os indícios de fraude nas mensagens que circulam e compartilham; formação de uma consciência que demonstre às pessoas a responsabilidade que temos ao disseminarmos qualquer informação; e a elaboração de instrumentos dentro das empresas para que possam proteger sua reputação —  a começar pela preparação dos próprios líderes.

A responsabilidade ética da comunicação corporativa no combate à desinformação

Empresas têm de ter canais abertos e transparentes de comunicação (Foto: Pixabay)

 

A comunicação corporativa precisa se engajar no combate à desinformação, a começar pelo desenvolvimento de programas pedagógicos para seus colaboradores —- pelas mãos dos quais passam e são repassadas quantidades enormes de mensagens falsas sobre os mais diversos temas, inclusive sobre a própria empresa. A Rádio Corredor se potencializou com a velocidade digital e não se limita mais ao ambiente do  escritório.  Pessoal bem preparado e canais de comunicação abertos e transparentes tendem a reduzir a algaravia do chão de fábrica ou da sala de cafezinho; e ganham mais importância ainda para aproximar profissionais que trabalham à distância, desde o início da pandemia.

O poder de influência das empresas e sua capacidade de investimento devem se voltar para proteger a sociedade e sustentar projetos jornalísticos que se transformam em contraponto às mentiras propagadas voluntária ou involuntariamente. É uma responsabilidade ética que as corporações devem assumir diante da sociedade.

Esses são alguns dos temas que conversei com André Felipe de Medeiros, em entrevista concedida ao podcast FalAção, da Aberje —- Associação Brasileira de Comunicação Empresarial: