“Hoje a campanha começa quando a gente dá o primeiro play.”

As redes sociais transformaram a forma como as marcas se relacionam com os consumidores. Se antes uma campanha publicitária dependia principalmente de anúncios na televisão, no rádio ou em revistas, hoje ela se constrói em múltiplos canais, com a participação de influenciadores, criadores de conteúdo e consumidores que interagem em tempo real. Esse movimento, conhecido como economia dos criadores, foi tema de entrevista de Fabíola Menezes, CMO da General Mills Brasil, ao programa Mundo Corporativo, da CBN.

Responsável por marcas como Yoki, Kitano e Häagen-Dazs no Brasil, Fabíola explicou que a presença dos criadores de conteúdo não substituiu as celebridades tradicionais, mas ampliou as possibilidades de comunicação.

“Hoje é uma pluralidade de vozes com muita influência, que consegue conectar com os consumidores de uma forma muito genuína”, afirmou.

Segundo ela, a estratégia da companhia busca aproximar marcas que já fazem parte da rotina dos brasileiros há décadas de novos hábitos de consumo e de comunicação. “A gente tá buscando modernizar as nossas marcas”, resumiu.

Modernizar sem perder a essência

Um dos desafios enfrentados pela General Mills é atualizar marcas tradicionais sem abrir mão dos valores que construíram sua reputação ao longo do tempo. Fabíola destacou que esse processo exige clareza sobre o propósito da marca e consistência na mensagem transmitida pelos diferentes porta-vozes.

“Você precisa ter um posicionamento muito claro e esse posicionamento carrega uma tradição.”

Para ela, a multiplicação dos canais de comunicação tornou mais complexo o trabalho de construção de marca. “O desafio hoje é manter essa consistência, esse posicionamento, tendo tantas vozes falando sobre a sua marca e não mais uma única mensagem.”

A escolha dos influenciadores, portanto, vai muito além do alcance ou da popularidade. O principal critério é a autenticidade.

“O que o consumidor não aguenta mais é quando o influenciador está lá só mostrando o produto e não tem verdade.”

Por isso, a empresa realiza avaliações prévias, investiga possíveis riscos reputacionais e desenvolve briefings que permitam aos criadores adaptar a mensagem ao seu próprio estilo de comunicação.

O consumidor mudou

Ao longo da conversa, Fabíola observou que a transformação não ocorreu apenas nas estratégias das empresas. O comportamento do consumidor também mudou.

“Os consumidores ficaram mais exigentes.”

Na avaliação dela, o brasileiro tem hoje mais opções de escolha, compara produtos com mais facilidade e espera que as marcas sejam relevantes para sua vida.

Ao mesmo tempo, existe um desafio adicional: o excesso de estímulos.

“A gente está sobrecarregado com a quantidade de mensagem que a gente recebe todos os dias.”

Essa realidade obriga as empresas a buscar formas menos invasivas de comunicação, inserindo suas mensagens em contextos culturais, experiências e conversas que façam sentido para o público.

Foi nesse contexto que a General Mills apostou em ações ligadas a eventos culturais, como as festas juninas, e em parcerias com influenciadores capazes de criar conexões mais próximas com os consumidores.

Dados, inteligência artificial e proximidade humana

A tecnologia também passou a desempenhar um papel relevante no trabalho de marketing. A empresa utiliza inteligência artificial para acelerar pesquisas com consumidores e analisar comportamentos. Fabíola relatou que a ferramenta já permite entrevistar consumidores, gerar relatórios automáticos e até criar personas sintéticas baseadas em pesquisas quantitativas.

Mesmo assim, ela acredita que a experiência direta continua indispensável.

“Eu acredito ainda na sola do sapato.”

A expressão resume a importância de visitar pontos de venda, conversar com consumidores e observar a realidade além das planilhas e relatórios.

“É muito importante não perder esse olhar, não perder essa conexão, porque, sim, a gente pode ser distanciado do consumidor sem perceber.”

Liderança em um ambiente de mudança constante

A executiva também compartilhou sua visão sobre liderança em um ambiente marcado pela velocidade das transformações tecnológicas e pela convivência entre diferentes gerações.

Para ela, o líder precisa desenvolver uma relação mais próxima com as pessoas da equipe e compreender suas expectativas individuais.

“Hoje a gente tem que entender um pouco as pessoas, tem que se aproximar, conversar com as pessoas.”

Fabíola defende a prática da mentoria e da mentoria reversa como instrumentos de desenvolvimento profissional e atualização constante.

“Eu acredito muito na mentoria reversa também.”

Segundo ela, a troca entre profissionais mais experientes e os mais jovens ajuda a acelerar o aprendizado e amplia a compreensão das mudanças culturais e tecnológicas que impactam os negócios.

Ao olhar para o futuro, Fabíola resume sua ambição para as marcas da General Mills: fortalecer conexões emocionais com os consumidores sem perder a relevância construída ao longo da história.

“Hoje eu tenho uma conexão emocional muito maior com nossa marca, hoje ela não pode faltar na minha vida.”

Assista ao Mundo Corporativo

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.