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Sua Marca: como os planos de milhagem seduzem os clientes

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Clooney e Goran em cena de ‘Up in the air’

“Os clubes, seja o formato que tenham, vieram para ficar. Eles atendem tanto a necessidades humanas como a objetivos mercadológicos” 

Cecília Russo

Ryan Bingham, interpretado pelo charmoso George Clooney, tem por profissão demitir pessoas. A frieza com que exerce sua atividade se contrapõe a paixão que tem por viagens e hotéis —- prazeres que ele curte enquanto cruza os Estados Unidos para cumprir sua função.  Em uma das cenas do filme “Up in the air” ou “Amor sem escalas”, Ryan está em um balcão de bar ao lado de seu affair Alex Goram (Vera Farmiga); e os dois seduzem um ao outro brincando com seus cartões de crédito ultra-especiais, resultado de vantagens e programas de fidelidade dos quais são beneficiários. 

Aqui começa a relação do filme —- lembrado por Jaime Troiano —– e o tema de mais um episódio do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Empresas e marcas criam clubes especiais para conquistar a fidelidade de seus clientes. São planos prime, masters, platinum, gold …. e quanto mais valor o nome puder expressar, melhor. Do ponto de vista emocional existem dois mecanismos que movem as pessoas a fazerem parte desses clubes: a busca pela diferenciação e pelo pertencimento.

“Pertencer e ser diferenciado, algo quase paradoxal; ao mesmo tempo que queremos parecer diferentes, queremos também fazer parte de alguma coisa, queremos pertencer, estar junto dos escolhidos… “ — Cecília Russo

Diferente no filme é George Clooney ou melhor Ryan Bingham que, em pleno voo, recebe das mãos do comandante do avião um cartão oferecido aos raros clientes capazes de alcançar 10 milhões de milhas. No cartão, está estampado um número de telefone que a empresa de benefícios reservou apenas para ele: quando precisar de alguma coisa, haverá um funcionários exclusivo aguardando para atendê-lo.

Para Jaime Troiano, os mecanismos que movem os sentimentos dos clientes trazem quatro benefícios para as marcas: 

  1. As marcas conseguem levar propostas diferenciadas aos clientes e precificar também de forma diferenciada, superior. Ou seja, passa a ser um grupo de pessoas que traz uma rentabilidade maior para as empresas. 
  2. A fidelização dos clientes. Engajar consumidores em um clube, trazendo vantagens para eles, é uma das melhores formas de garantir que esses clientes fiquem satisfeitos e construam vínculos mais duradouros. Pode ser na escolha da companhia aérea ou até mesmo numa loja que cria uma fila especial para os escolhidos. 
  3. A customização das ofertas. No lugar de pensar em produtos para todos, quando o público é mais homogêneo, a criação de produtos e ofertas fica mais direta. De certa forma, consigo trazer algo mais pertinente se conheço este público melhor e, assim, sou mais assertivo e consequentemente melhoro o desempenho de vendas. 
  4. A possibilidade de fazer uma comunicação mais relevante porque a marca conhece melhor as pessoas. Branding depende de conhecer gente e essa é mais uma forma de conhecer o seu cliente.

Falamos de George Clooney, companhias aéreas, hotéis e atendimento de luxo. Mas a estratégia de gerar fidelidade do cliente com benefícios especiais pode ser adaptado para todos os tipos de negócio —- independentemente da condição financeira do seu publico-alvo. Basta um pouco de atenção ao que o consumidor deseja e criatividade. 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

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Palmeiras 0 x 0 Grêmio
Brasileiro – Canindé (SP)

 

Uma semana depois do aniversário e uma antes do Dia dos Pais, este fim de semana teria tudo para ser apenas mais um no calendário. Foi especial, porém. Nem tanto pelas coisas do futebol, motivo desta coluna sempre escrita na sequência de alguma partida. Até poderia ser, afinal havia em campo, na noite de sábado, dois times que fizeram alguns dos mais emocionantes embates do futebol brasileiro. Lembro de partidas memoráveis na história do Grêmio contra o Palmeiras, de quanto sofri e sorri quando estas duas equipes se enfrentaram principalmente lá na década de 90. Os dois times, contudo, não estão com esta bola toda. No Canindé, também, havia a expectativa pela estreia do novo-velho técnico Celso Roth, recém-chegado ao clube após mais uma aventura da diretoria gremista em pleno voo. Confesso, porém, que não esperava tanto quanto alguns torcedores amigos, já que o treinador havia tido pouco tempo para ajeitar a casa.

Foi especial o fim de semana pela visita ilustre que recebi na minha casa. Esteve por aqui aquele que acendeu meu interesse pelo Grêmio, mostrando-me o caminho certo a seguir. É provável que você saiba que quando se nasce no Rio Grande do Sul tem-se apenas uma chance de acertar na escolha do time pelo qual se decide torcer. Eu tive todo o direito de escolher. Pelo Grêmio, lógico. Assim como meu irmão, o Christian, e minha irmã, Jacque. Lá na Saldanha Marinho, onde vivi meus primeiros muitos anos de vida, todos éramos adeptos do azul, preto e branco. Primeiro por “sugestão”, depois por razão e, finalmente, por paixão.

A esta altura do campeonato, você já deve ter ideia de que o visitante que tornou estes dias de folga diferentes foi meu pai, que você lê às quintas neste blog. E de quem já escrevi muitas vezes. Tê-lo em São Paulo não é comum, porém. Faz tempo que não gosta das viagens de avião, após a overdose que as jornadas esportivas o impuseram. Assim, a oportunidade de tomar café pela manhã, almoçar, jantar, passear e – claro – assistir ao jogo do Grêmio pela televisão ao lado dele, em São Paulo, é, sem dúvida, um programa especial – mesmo que na tela a bola continue rolando “quadrada”.