A Copa do Mundo movimenta bilhões de dólares antes mesmo do apito inicial. E esta foi a razão da resenha que tive com Jaime Troiano e Cecília Russo às vésperas da estreia que será em 11 de julho, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Nosso bate bola analisou como empresas, seleções, jogadores e até países disputam atenção, prestígio e relevância durante o torneio.

Jaime e Cecilia chamaram atenção para o fato de que a competição esportiva deixou há muito tempo de ser apenas futebol. A Copa se transformou em uma vitrine global para marcas que tentam fortalecer reputação, ampliar mercado e criar vínculos emocionais com consumidores. 

Segundo Jaime Troiano, os números ajudam a dimensionar essa disputa. “O investimento corporativo global para a Copa do Mundo é de aproximadamente U$ 3 bilhões. Isso apenas em patrocínios diretos com a FIFA.”

Ele destacou que o valor total movimentado por publicidade, direitos de transmissão e promoções ultrapassa os U$ 11 bilhões. Entre patrocinadores oficiais aparecem marcas como Adidas, Coca-Cola, Visa, Lenovo e Hyundai. Já na seleção brasileira, empresas de setores variados tentam aproveitar a conexão emocional do futebol com o público, como bancos, aplicativos, companhias aéreas, montadoras e empresas de tecnologia.

Para Jaime, a Copa funciona como “uma grande passarela das marcas”. A expressão ajuda a entender como o evento se tornou um espaço de exposição permanente. Não entram em campo apenas seleções. Entram também empresas, jogadores, treinadores e países tentando fortalecer suas próprias imagens.

Esse movimento ajuda a explicar por que técnicos, atletas e até sedes do torneio passaram a ser tratados como ativos de marca. “Hoje em dia, até técnico é uma marca”, observou Cecília Russo, citando o caso de Carlo Ancelotti e sua presença em campanhas publicitárias.

O comentário também abordou um ponto importante do marketing esportivo: nem toda marca consegue estabelecer uma conexão legítima com o evento. Algumas empresas já fazem parte naturalmente desse território, como fabricantes de material esportivo. Outras precisam construir essa relação de maneira coerente para não parecerem oportunistas.

Cecília usou o iFood como exemplo dessa tentativa de associação. A lógica é simples: jogos de futebol aumentam pedidos de comida e bebida por delivery. Ainda assim, ela ponderou que o sucesso da estratégia dependerá da forma como a marca atuará durante o torneio. “Nós vamos depender dessa atuação para ver o quanto ela cria essa sinergia e o quanto ela é vista como legítima.”

Outro aspecto levantado pelos comentaristas foi a disputa simbólica entre os países-sede. Pela primeira vez, a Copa será realizada em três países: Estados Unidos, Canadá e México. Mais do que resolver questões logísticas, cada um deles tentará aproveitar a visibilidade global para fortalecer sua imagem internacional.

Cecília acredita que Canadá e México podem ser os países que mais ganhem em percepção de marca. “Uma coisa importante na imagem de uma marca é quando ela revela aspectos positivos que os consumidores ainda não tinham a chance de conhecer”, afirmou.

Antes do apito final, Jaime Troiano resumiu a principal provocação da conversa. “Quem gosta de estudar marcas tem que aproveitar a Copa como um grande laboratório.”

A observação faz sentido. Poucos eventos no mundo reúnem, ao mesmo tempo, atenção global, emoção coletiva, disputa comercial e construção de reputação como a Copa do Mundo.

A marca do Sua Marca

A Copa do Mundo mostra que visibilidade sozinha não basta. Marcas que conseguem criar conexões coerentes com o público tendem a sair fortalecidas. As que apenas tentam aparecer correm o risco de serem esquecidas quando termina o campeonato.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.