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Mundo Corporativo: Joca Oliveira, da Unico Skill, explica por que educação deve ser benefício tão essencial quanto saúde

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Entrevisa online com Joca Oliveira Foto: Priscila Gubiotti/CBN

“Daqui 5 anos a gente vai olhar para trás e vai ser que nem plano de saúde… algo super necessário e essencial para qualquer colaborador.”

Joca Oliveira, Unico Skill

A ideia de tratar educação como benefício corporativo — com acesso amplo a cursos, faculdades e certificações — ganhou corpo dentro de uma empresa de tecnologia e virou negócio próprio. A Unico Skill, liderada por Joca Oliveira, oferece às companhias um “plano de educação” ilimitado para colaboradores e dependentes, com rede de instituições no Brasil e no exterior. Os desafios para empreender neste setor foi o tema da entrevista no programa Mundo Corporativo, da CBN.

Joca descreve o modelo de forma direta: “A Unico Skill é o primeiro benefício de educação ilimitada do Brasil; de uma forma simples, é como um plano de saúde, só que para educação.” No desenho do serviço, a empresa escolhe entre quatro planos e o colaborador recebe uma “carteirinha” que dá acesso a uma rede credenciada. Segundo ele, “hoje a gente tem no total mais de 100 instituições de educação, são mais de 26 mil cursos… é acesso a fazer uma pós-graduação na GV, uma graduação, curso de inglês em mais de nove escolas, curso de tecnologia, inclusive no exterior”.

O produto que virou empresa

A tese nasceu dentro da Unico, companhia de identidade digital, e migrou para operação independente para ganhar foco e escala. “O spin-off é quando você separa esse produto e ele vira uma empresa com CNPJ próprio… com time isolado, processos e cultura, ainda conectado à holding, mas com muito mais independência.” A separação, relata, acelerou a tração e reduziu conflitos de prioridades.

No modelo de negócios, a Unico Skill atua como orquestradora B2B2C: “A gente basicamente compra educação no atacado… aplica muita tecnologia. Nós somos uma empresa de tecnologia, não de educação. A gente orquestra todo esse ecossistema, mas eu não crio educação.” A curadoria e a hiperpersonalização por IA buscam orientar o uso efetivo do benefício — inclusive por dependentes.

Engajamento e a pressão por requalificação

A demanda acompanha a mudança do mercado de trabalho. Joca cita o diagnóstico de que até 2030 a maior parte da força de trabalho precisará de requalificação, puxada por automação e inteligência artificial. “O colaborador tem visto isso como uma janela para continuar crescendo, e a empresa entende que ela precisa disso para manter a mão de obra extremamente qualificada.” Entre os conteúdos mais buscados estão tecnologia (IA, cibersegurança, dados), graduações e cursos técnicos, além de idiomas. No formato, cresce o interesse por cursos de curta duração com certificação e por aulas síncronas ao vivo: “Não é verdade que todo mundo só quer presencial; e o EAD sozinho, às vezes, faz falta na interação. O síncrono ao vivo tem sido um dos grandes formatos do futuro.”

Crescimento com qualidade e a dor de escalar

A expansão traz desafios operacionais. “A dor do crescimento ela é latente”, admite Joca. “Se a gente esperar tudo ser perfeito, às vezes a gente vai desacelerar crescimento, mas garantindo que eu consiga manter a qualidade e consiga manter tanto colaborador quanto a empresa extremamente satisfeitos com o produto e com a entrega.” Para sustentar o padrão, ele enfatiza pessoas e liderança: “Contratar pessoas melhores do que você… um talento bom toca o problema, resolve o problema, não esconde o problema.”

Educação como política estrutural do setor privado

A visão de longo prazo mira a mesma abrangência de outros benefícios já consolidados. “O acesso à educação privada no Brasil é um problema gigante… a gente, como parte da iniciativa privada, [precisa] resolver isso de forma estrutural.” Na comparação com outras políticas corporativas, a defesa é explícita: “A gente acredita que a educação, sim, deveria ser tão grande quanto o plano de saúde.”

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O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Luis Delboni.

Mundo Corporativo: Aimeé Rocha e Eduardo Paiva, da L’Oréal, explicam como tornar diversidade e brasilidade em estratégia do negócio

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Aimée e Eduardo na entrevista ao Mundo Corporativo Foto: Priscila Gubiotti

“Diversidade é a nossa licença para operar.”
Eduardo Paiva, L’Oréal

A L’Oréal aposta que refletir a pluralidade do Brasil dentro de suas equipes é tão estratégico quanto lançar novos produtos no mercado. Para os executivos Aimeé Rocha, gerente de talento, e Eduardo Paiva, diretor de diversidade, equidade e inclusão, a representatividade é não apenas uma diretriz de recursos humanos, mas uma forma de orientar decisões de negócio. O tema foi abordado em entrevista ao programa Mundo Corporativo.

A diversidade como estratégia

Eduardo Paiva foi direto ao afirmar: “A iniciativa privada deve ser parte da solução dos problemas que a sociedade enfrenta”. Para ele, se a exclusão é um traço histórico brasileiro, cabe às empresas enfrentarem essa realidade. Essa visão se traduz em metas claras de contratação de pessoas negras, profissionais com deficiência, integrantes da comunidade LGBTQIA+, além da promoção da equidade de gênero e de gerações.

Aimeé Rocha destacou o recrutamento intencional como prática essencial. “Quando eu abro uma vaga, eu persigo esse propósito de representatividade”, explicou. Segundo ela, os programas de entrada — jovem aprendiz, estágio e trainee — foram reformulados a partir de 2020 e hoje já refletem de maneira mais fiel a composição da sociedade brasileira. No caso do jovem aprendiz, mais de 80% dos contratados se autodeclaram pretos ou pardos.

Brasilidade como motor

A conexão com a cultura local também guia a forma como a empresa busca talentos. “Pessoas são centro da organização. Quando a gente fala de brasilidade, a gente está falando de uma cultura onde beleza é felicidade e que esse contato humano faz toda a diferença”, disse Aimeé Rocha.

Eduardo Paiva acrescentou que a diversidade brasileira inspira o mundo. “Aqui no Brasil a gente encontra 55 dos 66 tons de pele mapeados globalmente e todos os oito tipos de cabelo. Quando a gente junta isso nesse caldeirão, é a identidade brasileira inspirando vários países.”

Formação de líderes inclusivos

Além de atrair novos perfis, a L’Oréal busca formar lideranças que reflitam esse movimento. O programa Liderança Inclusiva trabalha seis dimensões de atuação dos gestores, como inteligência cultural e colaboração. “A gente cria oportunidades para formar líderes mais inclusivos, mas isso se estende e transborda para colaboradores diversos e não diversos”, observou Aimeé Rocha.

Para Eduardo Paiva, essa transformação também impacta sua trajetória pessoal: “Os últimos seis anos têm sido para mim um encontro com a minha potência, um mergulho na minha brasilidade”.

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Mundo Corporativo: Renata Muramoto, da Deloitte, alerta para as barreiras da transformação digital

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Renata Muramoto no estúdio de podcast da CBN Foto: Priscila Gubiotti

“As empresas não podem fazer digital. Elas precisam ser digitais.”
Renata Muramoto Deloitte

Transformar uma companhia não significa apenas adotar ferramentas tecnológicas. A mudança é mais profunda: passa por estratégia, cultura e pessoas. Esse foi o ponto central da conversa com Renata Muramoto, sócia-líder de consultoria da Deloitte no Brasil, no programa Mundo Corporativo.

Para ela, o primeiro passo está em responder à pergunta fundamental: “qual é a razão de ser da empresa?”. Só a partir daí é possível definir como a tecnologia vai servir melhor ao cliente, trazer eficiência e até contribuir para a sustentabilidade do negócio. “A tecnologia tem que permear a estratégia das organizações. Isso precisa acontecer de forma tão natural que você nem perceba que ela está ali.”

O desafio cultural

Mesmo com a rápida evolução tecnológica, muitas empresas não conseguem acompanhar esse ritmo. Muramoto explica que “a principal barreira não é a tecnologia, é cultural.” Segundo ela, a liderança já está convencida sobre a importância da transformação digital, mas a média gerência e os profissionais formados em estruturas muito especializadas ainda enfrentam dificuldades.

A executiva lembra que o avanço das máquinas não elimina o papel das pessoas. Pelo contrário: “A tecnologia vai substituir tarefas operacionais e analíticas, mas o ser humano será cada vez mais responsável por criar, inovar e transformar.”

Competências do futuro

O impacto também se reflete no perfil dos profissionais. “Para o futuro, é muito importante resiliência, agilidade e pensamento crítico”, afirma Muramoto. O uso intensivo da tecnologia, segundo ela, pode levar à acomodação, reduzindo a criatividade e a capacidade de análise. Por isso, destaca a necessidade de manter o estudo contínuo e de valorizar a experiência prática.

“Você tem muita tecnologia disponível para estudar, mas não pode ignorar o conhecimento que vem das interações. É preciso ouvir mais do que falar, porque isso faz com que você aprenda muito mais.”

Ao olhar para os próximos cinco anos, Muramoto acredita que a transformação será ainda mais disruptiva, com a entrada de novos competidores em setores tradicionais. “Não será apenas a empresa de hotel que vai mudar a hotelaria ou a de mobilidade que vai transformar o transporte. São empresas de tecnologia que assumem esse papel.”

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Mundo Corporativo: Rita Knop explica como a Neoenergia ajuda empresas a economizar com energia limpa

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Reprodução do vídeo do Mundo Corporativo no YouTube

“Você imagina ter um shopping center atendido por combustível fóssil. Quando você moderniza a matriz energética, se beneficia o shopping e todos os empresários que têm lojas ali.”
Rita Knop, Neonergia

Empresários que ainda não migraram para o mercado livre de energia estão perdendo oportunidades reais de economia e eficiência. Essa é a avaliação de Rita Knop, diretora comercial da Neoenergia, ao abordar os impactos da abertura do setor para pequenas e médias empresas em 2024. A executiva alerta que, mesmo dois anos depois da mudança, há negócios que continuam pagando mais do que deveriam pela energia elétrica. A estratégia da companhia, segundo ela, é oferecer consultoria especializada e soluções personalizadas que garantem previsibilidade e reduções de até 35% no custo da energia. Conversamos sobre o assunto no Mundo Corporativo, da CBN.

Segundo Rita, o papel da Neoenergia vai além da comercialização: “A gente atua como um assessor energético. Assim como existe o assessor financeiro, nós ajudamos o cliente a entender e otimizar sua operação energética”. Essa atuação inclui diagnóstico, elaboração de soluções e até o financiamento da modernização da infraestrutura, por meio de um modelo em que a empresa paga uma mensalidade em vez de arcar com investimentos iniciais. “Ele não precisa se descapitalizar para renovar todo o seu parque de infraestrutura de energia. A Neoenergia faz esse investimento e presta o serviço ao longo do tempo”, explicou.

Da consultoria à transformação da cadeia produtiva

A adoção do mercado livre de energia, na visão da executiva, tem exigido uma mudança de mentalidade dos empresários. Muitos ainda têm dúvidas e medo da instabilidade dos preços, mas a proposta da Neoenergia é justamente oferecer segurança. “Você tem previsibilidade do que vai pagar ao longo dos meses e pode negociar contratos de até 20 anos”, afirmou.

Além disso, Rita destaca que a empresa avalia não apenas o consumo da organização, mas também o impacto da cadeia produtiva: “Junto com esses grandes clientes, a gente monta um plano de assessoria para a cadeia de fornecedores. Se ela não estiver descarbonizada, o cliente não consegue atingir suas metas ambientais, especialmente no escopo 3”.

A executiva também ressaltou a vantagem de a Neoenergia operar em toda a cadeia: geração, distribuição e comercialização de energia. “A gente tem uma energia 100% certificada desde a sua origem até o atendimento ao cliente”, garantiu.

Com experiência anterior no setor de telecomunicações, Rita afirma que vive no setor elétrico uma transformação semelhante à que testemunhou décadas atrás: “A gente dormiu regulado e acordou no mercado livre”, disse, comparando os desafios enfrentados na liberalização dos serviços.

Liderança e diversidade no setor elétrico

Rita Knop também falou sobre sua trajetória e os desafios de ser mulher em um setor historicamente masculino. “Quando me formei em engenharia elétrica, era quase uma agulha no palheiro”, lembrou. Ela afirma que só conseguiu avançar porque encontrou líderes dispostos a apostar em seu trabalho. Hoje, reconhece na Neoenergia um ambiente de estímulo à diversidade: “Não adianta você falar em diversidade, trazer uma mulher e não dar um ambiente, uma condição para que ela atue. Isso eu encontrei aqui”.

Ela cita, ainda, um programa da empresa reconhecido pela ONU, que já formou mais de mil mulheres eletricistas: “É com muito orgulho e satisfação de saber que eu tô num ambiente que eu posso ser uma líder mulher, sem ter que parecer homem”.

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Mundo Corporativo: Paulo Alvarenga, da thyssenkrupp, defende o papel do Brasil como protagonista na economia do hidrogênio verde

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Reprodução da gravação do Mundo Corporativo no YouTube

“Quem quiser ter perenidade, quem quiser ter sustentabilidade, precisa rever os seus processos e garantir que a gente vai atingir a neutralidade na emissão de carbono.”

Paulo Alvarenga, da thyssenkrupp da América do Sul

O Brasil pode se tornar uma potência energética global ao aproveitar a matriz elétrica descarbonizada que já possui. A afirmação é de Paulo Alvarenga, CEO da thyssenkrupp na América do Sul, que defende o uso do hidrogênio verde como vetor de transformação econômica e ambiental. O executivo foi o convidado do programa Mundo Corporativo, em que discutiu o papel da indústria e da liderança na transição para uma economia de baixo carbono.

Segundo Alvarenga, o hidrogênio verde permite substituir fontes fósseis em setores industriais de difícil descarbonização, como a siderurgia. “Quando você usa hidrogênio para reagir com o minério de ferro, ao invés de gerar CO₂, você gera H₂O. É a produção de aço sem emissão de carbono.”

Descarbonizar é estratégia, não tendência

A thyssenkrupp lidera globalmente a produção de plantas industriais para geração de hidrogênio verde e, segundo Alvarenga, já investe em soluções para transformar esse hidrogênio em derivados como amônia verde e combustível sustentável de aviação. “Nós temos essa tecnologia há mais de 60 anos, mas só recentemente ela ganhou escala industrial e interesse de mercado.”

Para o executivo, a principal barreira à expansão ainda é econômica. “A vantagem é ambiental, mas não é econômica. Então a gente precisa criar mecanismos, como mandatos ou incentivos temporários, para estimular essa transição.”

Ao falar da experiência da empresa, Alvarenga contou que a thyssenkrupp está investindo 3 bilhões de euros para transformar a primeira linha de produção de aço na Alemanha em uma unidade de aço verde. “A siderurgia responde por 7 a 8% das emissões globais. Se quisermos reduzir de verdade, temos que mudar o processo industrial.”

Ele também destacou o papel do Brasil nesse cenário. “A gente tem energia renovável em abundância, uma indústria existente e mão de obra versátil. O Brasil pode ser exemplo de descarbonização e ajudar o mundo alimentando com energia limpa.”

Liderar é servir às pessoas

Além da pauta ambiental, Paulo Alvarenga abordou sua visão sobre gestão. Para ele, a liderança está diretamente ligada ao propósito e à capacidade de mobilizar pessoas. “Quando você percebe que as suas mãos não vão dar conta de fazer todo o trabalho, você precisa das pessoas. Seu trabalho passa a ser criar as condições para que elas possam fazer o que precisa ser feito.”

Ao ser questionado sobre o desenvolvimento de habilidades humanas ao longo da carreira, ele foi direto: “Você começa sendo bom em algo técnico, mas depois percebe que o impacto vem daquilo que você alavanca nos outros.”

Alvarenga também defendeu o engajamento entre governo, indústria e academia para acelerar a transição energética, e chamou atenção para a criação do marco legal do hidrogênio de baixo carbono no Brasil. “Essa regulamentação pode impulsionar uma nova indústria. Estamos falando de uma neoindustrialização baseada em sustentabilidade.”

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Mundo Corporativo: Bibi Amarante, da Hustlers.br, fala de conexões reais por meio do live marketing

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Reprodução do vídeo do Mundo Corporativo



“Você precisa transmitir essa verdade na hora de fazer algum tipo de ação.”

Bibi Amarante, Hustlers.br

Criar experiências ao vivo entre marcas e consumidores é mais do que promover eventos. É sobre estabelecer vínculos autênticos, gerar pertencimento e ativar, de forma imediata, a percepção das pessoas sobre produtos, serviços e valores. Para Bibi Amarante, sócia e COO da Hustlers.br, o live marketing — que já foi chamado de marketing de experiência e promocional — evoluiu para ocupar um papel estratégico nas relações entre empresas e seus públicos. Esse é o tema da entrevista ao programa Mundo Corporativo.

“O live marketing é tudo que você possa fazer ao vivo com o seu consumidor final ou com o seu público-alvo”, explica Bibi. “Você consegue medir ali o termômetro de ‘tô indo bem, tô indo mal, estão gostando do meu produto, não estão gostando do meu produto’.” A presença ativa nas interações permite respostas rápidas e diretas, mas também cobra autenticidade de quem realiza: “Do mesmo jeito que você tem essa mensuração muito rápida, você consegue sacar mais facilmente se a marca tá sendo genuína.”

Representatividade como estratégia de negócio

A Hustlers.br, criada por Bibi e Ramon Prado, é uma agência liderada por pessoas negras e formada majoritariamente por profissionais pretos. “A gente se entende como uma agência plural, porque a diversidade, ela vem de várias questões, não só das questões raciais.” Essa visão está presente desde a escolha dos fornecedores até o perfil das equipes envolvidas nas ações. “A gente não faz só eventos voltados à diversidade, mas a gente inclui a diversidade em tudo que a gente faz.”

Entre os projetos que mais refletem esse posicionamento, Bibi destaca o Perifacon, evento geek gratuito voltado à periferia, e o Future in Black, conferência de negócios para lideranças negras. “A gente se envolve bastante, não só porque cumpre com o propósito da agência, mas também porque atinge públicos diferenciados.” Além desses, a Hustlers também atua com marcas como Natura e TikTok, criando ações para públicos diversos e com escopo nacional.

Ela observa uma mudança no mercado. “Hoje em dia a gente tem falado muito de Brasil real, né? Você se vê representado ali dentro do contexto, seja corporativo, seja publicitário, de comunicação — e isso faz a diferença. As empresas têm percebido isso.”

Ser líder, ser paciente, ser resiliente

Com mais de 20 anos de carreira, Bibi conta que sua trajetória no live marketing começou ainda na faculdade, quando se encantou pela área. Hoje, reconhece o quanto amadureceu como empreendedora. “No início da minha carreira eu era muito afoita. Hoje em dia eu tenho mais paciência, eu sou mais resiliente para entender que às vezes é só um obstáculo no meio do caminho. Você não precisa desistir de tudo.”

Para ela, liderar é saber lidar com contexto e pressão. “Ser líder, eu acho que também é isso: é você ter esse olhar ali mais resiliente, entender todo o contexto, entender tudo que tá sendo posto dentro desse cenário para que você consiga se aprimorar.” O improviso também é essencial no live marketing: “Você tem que ter o pensamento muito rápido do que vai fazer.”

E para quem está começando, o conselho é direto: “Procurem agências de live marketing. Não se inibam achando que vai sair muito caro ou que vai afastar. Qualquer tipo de empreendedor pode ter contato com especialistas.”

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: branding bom é branding que funciona

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Um projeto de branding pode até seduzir pela criatividade e pelo design arrojado, mas se não entregar resultados concretos, não cumpre seu papel. É essa a provocação feita no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN, por Jaime Troiano e Cecília Russo. O ponto central da conversa foi a eficácia dos investimentos em branding — um tema cada vez mais cobrado por empresas que querem retorno tangível para suas decisões estratégicas de marca.

“Como disse um cliente: ‘Quero ver se com o que vocês fazem, a gente bota porco de um lado e sai linguiça do outro’”, contou Jaime Troiano, usando a metáfora para exemplificar a cobrança por eficiência nas entregas. Ele destacou que a primeira condição para medir essa eficácia é assegurar a qualidade do produto ou serviço oferecido — o que é básico, mas essencial. E lembrou a advertência de Washington Olivetto: “O pior que pode acontecer com um mau produto é ter uma boa propaganda. Dinheiro jogado fora.”

Segundo Troiano, o trabalho de marca precisa começar de dentro para fora, ouvindo o público interno. “Se a marca não for bem aceita internamente, não será em lugar nenhum. Porque os colaboradores precisam ser embaixadores e advogados da marca”, afirmou. A receptividade dentro da empresa e nos pontos de venda, onde o produto encontra o consumidor, são aspectos fundamentais para o sucesso da marca.

O consumidor é o termômetro

Cecília Russo reforçou a necessidade de se escutar quem realmente define o sucesso de uma marca: o consumidor. “É importante fazer uma consulta ou uma pesquisa independente”, afirmou. E alertou que esse trabalho não pode ser conduzido por vendedores ou representantes, pois “eles não têm uma posição independente e treinada para isso”.

Ela destacou o valor das pesquisas quantitativas e qualitativas — de questionários a grupos de discussão — como formas de captar como a marca está sendo percebida e o que ela comunica de fato. “A pesquisa é como ouvir o que falam de você quando você sai da sala”, citou, lembrando a famosa definição de Jeff Bezos.

A marca do Sua Marca

O comentário desta semana deixa claro que prometer não basta: é preciso entregar. A marca do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é a seguinte frase: “As marcas fazem promessas, mas o importante em branding é a contraprova.”

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: quando inovar é olhar para trás

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Em meio a uma corrida desenfreada pela inovação, com foco em tecnologias cada vez mais velozes, algumas marcas apostam em um movimento oposto: a volta ao passado. Essa foi a discussão proposta por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.

Cecília Russo destacou que “sejam os pães ou os livros de colorir, pedem tempo, paciência e expressam um caráter essencialmente analógico”. Ela citou o crescimento das padarias de fermentação natural, que valorizam o processo lento, e o retorno dos livros de colorir, fenômenos que convidam o consumidor a desacelerar. Segundo Cecília, até a ambientação desses espaços reforça a ideia de um tempo menos acelerado, com materiais quentes e acolhedores.

Outra ação que ilustra bem essa ‘volta ao passado’ e foi destacada no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso foi a campanha da Vivo, com o título “É tempo de mudar seu tempo com o celular”, lançada em abril deste ano. A companhia telefônica alerta sobre os excessos que cometemos com nossos smartphones e propõe uma reflexão sobre as consequências desse hábito e do uso exagerado das redes sociais.

Jaime Troiano comentou que essas iniciativas funcionam como um “antídoto contra a velocidade”, oferecendo um “espaço necessário de sobrevivência” para as pessoas. Para as marcas, segundo ele, esses movimentos representam oportunidades de atender a uma demanda cada vez maior por pausas e equilíbrio. Jaime também ressaltou que “o mais interessante é quando uma mesma marca traz esses dois universos, o high tech e o high touch juntos”. O uso de árvores naturais no interior das lojas altamente tecnológicas da Apple foi outra estratégia destacada pelos comentaristas.

A marca do Sua Marca

A principal mensagem do comentário é que inovar nem sempre significa buscar o que é mais rápido ou tecnológico. Em muitos casos, a inovação está justamente em oferecer o oposto: um respiro, uma pausa, um convite ao analógico.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

IA no atendimento ao cliente e o insubstituível sorriso do ser

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Foto de Yan Krukau

Fui buscar dois blazers de inverno na lavanderia. Era a primeira vez que estava sendo atendido naquela loja. A atendente incluiu meu CPF no sistema, identificou as roupas que estavam à minha espera e, ao entregá-las nos cabides, disse que se lembrava de mim. Fez questão de tirar o plástico de uma das peças para mostrar que havia conseguido remover o encardido da gola, sem prejudicar o tecido — algo que havia prometido fazer. Aquilo me causou surpresa. E mais que isso: me senti reconhecido. Por alguns instantes, deixei de ser apenas um número no cadastro para me tornar uma pessoa com história, memória e expectativa.

Poucas horas depois, na loja de produtos para animais, experimentei o oposto. A funcionária do caixa fez três perguntas padronizadas, com entonação mecânica e olhar distante. Perguntas que poderiam muito bem ter sido feitas por um totem de autoatendimento. E talvez esse totem, mais ágil e menos pretensioso, tivesse me causado maior satisfação. O atendimento humano, quando automatizado emocionalmente, gera frustração — e não engajamento. 

Lembrei dos dois casos que vivenciei em menos de 24 horas enquanto lia artigo de Anjli Raval, no Financial Times com o título ‘A IA não resolverá o problema real do atendimento ao cliente’ (traduzido para o português). A jornalista analisa o uso crescente da inteligência artificial nos setores de atendimento, especialmente os call-centers. A promessa é clara: respostas mais rápidas, mais precisas, mais personalizadas. A ironia, no entanto, é que a IA pode ser percebida como mais humana do que muitos humanos encarregados de atender. Um paradoxo que desafia as empresas e a própria ideia de relacionamento com o consumidor.

Esse paradoxo é sustentado por evidências. Um estudo conduzido pela Harvard Business School, com 3.500 participantes, mostra que ainda valorizamos mais a empatia de um ser humano. Após relatarem situações emocionais, os participantes receberam respostas empáticas idênticas, algumas escritas por pessoas, outras geradas por IA. Aqueles que acreditaram estar diante de uma resposta humana sentiram-se mais compreendidos, acolhidos e satisfeitos. O dado mais relevante talvez seja este: entre 30% e 50% dos entrevistados afirmaram estar dispostos a esperar horas — ou até dias — por uma resposta vinda de um ser humano, em vez de receber imediatamente uma resposta da máquina.

Esse desejo por interação  não é apenas uma questão afetiva, é também estratégica. Um relatório da Gartner revela que até 2027 metade das empresas que tinham planos de substituir seus atendentes por sistemas de IA devem rever essa decisão. Após ouvir 163 líderes de atendimento ao cliente na área de serviços e suporte, a consultoria internacional concluiu que colocar a tecnologia para atender é mais caro e complexo do que se imaginava. Além disso, Kathy Ross, da Gartner, lembra que “o toque humano continua insubstituível em muitas interações”. Quando a relação exige empatia e discernimento, a máquina ainda falha. 

É justificável que a velocidade das transformações que a IA proporciona nos coloque entre a euforia de que tudo será resolvido pela tecnologia e o receio de que a máquina se humanizará de tal maneira que tornará obsoletos muitos dos nossos papéis sociais e profissionais. Porém, como aprendemos na história, desde Aristóteles, a resposta está no caminho do meio. Inteligência artificial e inteligência humana devem se somar diante do propósito de oferecer a melhor experiência ao cliente.

A IA pode entregar eficiência. Mas só o ser humano é capaz de oferecer afeto. E, quando se trata de atendimento, é isso que as pessoas mais se lembram: o cuidado, a escuta e o gesto. Empresas que compreenderem essa diferença e treinarem suas equipes para aliar tecnologia e empatia estarão mais preparadas para encantar — e fidelizar — seus clientes. Afinal, como mostrou a atendente da lavanderia, às vezes, o brilho na gola importa menos do que o zelo com que ela foi limpa.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o poder que sai da boca do cliente

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A propaganda mais eficiente pode não estar nas mãos de grandes agências ou nas telas mais caras, mas sim na fala espontânea de um cliente satisfeito. A persistência do velho e conhecido “boca a boca” é tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.

Cecília relembrou que o termo “marketing boca a boca” começou a ser estudado academicamente na década de 1960 e ganhou corpo nos anos 1970 com o psicólogo George Silverman, que criou grupos de aconselhamento entre médicos. “Ele percebeu que as opiniões positivas de alguns influenciavam os demais”, contou. A comentarista destacou que a prática existe informalmente desde os tempos antigos, mas só mais recentemente passou a ser estruturada como estratégia de negócio. “Hoje é a base de muitos negócios que só existem por conta de indicações, recomendações estruturadas ou informais”, afirmou.

Do informal ao estruturado, o marketing boca a boca se modernizou, incorporando ferramentas digitais e se multiplicando em formatos como os vídeos de unboxing, em que consumidores mostram seus produtos e embalagens em redes sociais. “Aquilo que antes era só desembrulhar, agora vira conteúdo e gera desejo”, exemplificou Cecília.

Para Jaime Troiano, a força do boca a boca permanece mesmo diante da inteligência artificial. “IA é, entre aspas, um grande boca a boca de informações coletadas de várias fontes”, observou. No entanto, ele faz uma distinção importante: “A mágica do boca a boca original está na base confiável. Quando alguém nos dá uma dica espontânea, a gente acredita”.

Além da confiança, Jaime chamou a atenção para outro fator: a vaidade humana. “Quando você pergunta para alguém alguma coisa, o cara se sente o máximo, um professor. Isso alimenta o ego e o status daquele que está dando a informação”. Segundo ele, o baixo custo dessa cadeia de comunicação também torna o boca a boca especialmente valioso: “Vale muito a pena”.

A marca do Sua Marca

Alimentar o boca a boca é uma estratégia acessível e potente, capaz de conectar marcas e consumidores com legitimidade, custo reduzido e alto potencial de retorno.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.