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Mundo Corporativo: para Juliana Rios, da Latam, estratégia digital mudou a jornada do passageiro

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Juliana Rios nos bastidores da entrevista online Foto: Prisicila Gubiotti CBN

“É muito importante manter uma missão clara e a gente buscava sempre com objetivos grandes? Então, a gente aspira ao 100%.”

Juliana Rios, Latam

A experiência de voo deixou de ser comparada apenas entre companhias aéreas e passou a disputar atenção com qualquer serviço digital que cabe no celular do passageiro. Foi a partir dessa percepção que a Latam Airlines decidiu redesenhar processos, reorganizar dados e usar inteligência artificial para mudar a relação com o cliente. Este foi o tema do Mundo Corportivo que entrevistou Juliana Rios, CIO da Latam Airlines.

Juliana lidera a área de tecnologia, dados e transformação digital do grupo. Ela conta que o ponto de partida foi reconhecer que o passageiro leva para a experiência aérea o padrão de usabilidade que encontra em outros serviços do dia a dia. “O desafio de trazer a tecnologia, na verdade, tinha que ter uma grande motivação. E a motivação que a gente usou é a experiência do cliente”, afirma. Segundo ela, “o cliente, quando vive a experiência aérea, ele não tem só a comparação com um concorrente ou uma outra aerolínia. Ele tem experiência digital que ele vive no dia a dia”.

A pergunta que passou a orientar a companhia foi direta: “Como é que a gente repensa a tecnologia e usa tecnologia no setor aéreo, na nossa companhia, para entregar uma melhor experiência ao cliente?” A resposta não veio de um novo sistema isolado, e sim de uma mudança de modo de operar.

Cliente no centro, tecnologia ao lado

Na avaliação de Juliana, transformação digital é, antes de tudo, um movimento cultural. “A primeira coisa pra gente falar sobre tecnologia, sobre transformação digital, é que na verdade é um movimento muito mais cultural, muito mais associado à maneira como se opera do que à tecnologia em si”, resume.

A Latam trabalha num setor altamente regulamentado, com processos e sistemas antigos que precisam conviver com novas ferramentas. A tecnologia disponível para empresas nativas digitais é, em essência, a mesma à qual a companhia aérea tem acesso. A diferença está no uso.

A mudança começou quando a empresa revisou passo a passo a jornada do cliente: “desde que você começa a pensar numa viagem, que você vem buscar opções de para onde voar, começa a entender preços, começa a entender o que fazer nessa viagem”; e passou a montar equipes que juntam quem entende de mercado, marketing e comportamento do cliente com quem desenvolve tecnologia.

Um dos objetivos estratégicos foi dar autonomia ao passageiro para resolver tudo pelo celular. “A gente tinha de dar a condição para que 100% do que um passageiro tenha necessidade de interagir ao longo da experiência de viagem, ele pudesse fazer desde o seu bolso – como a geste costuma dizer –, desde o telefone na sua mão.”

O resultado aparece nas métricas. A Latam acompanha o Net Promoter Score (NPS) da experiência digital – indicador de recomendação da marca em escala de 0 a 10. “O score que a gente tinha na época que a gente começou era um score de 20 pontos de NPS, para você ter uma ideia. Hoje em dia, a gente já ultrapassou a barreira do 70”, relata Juliana. Segundo ela, essa evolução está ligada ao fato de a experiência digital estar “cada vez mais completa”, com mais serviços disponíveis e mais autonomia para o cliente administrar a viagem e lidar até com imprevistos.

Do aplicativo à pista: dados em toda a operação

A virada exigiu, primeiro, arrumar a casa dos dados. “O primeiro desafio que a gente teve quando a gente começou em 2019 era um desafio de ter melhor acesso a dados”, conta a executiva. Era preciso organizar informações de códigos de reserva, tarifas, assentos marcados, programas de fidelidade e histórico de viagens para, no futuro, simplificar o acesso a tudo isso e até prever necessidades do cliente.

Com essa base, o uso de inteligência artificial ganhou tração. Um exemplo é o check-in, que passou a ser cada vez mais automatizado. Outro está no contact center. “A gente tinha uma capacidade de identificação de 10% dos passageiros”, lembra Juliana. “Hoje a gente consegue identificar 90% dos passageiros só de receber a chamada.”

Quando o passageiro liga, o atendente passa a ter na tela o histórico recente: se há voo em andamento ou programado, se existe reclamação em aberto ou dúvida não resolvida. “Tudo isso já aparece na frente do agente do contact center e esse agente com isso consegue imediatamente dar um melhor serviço”, explica. O efeito é redução do tempo da chamada e atendimento mais eficiente.

A inteligência artificial também foi aplicada ao monitoramento de filas e da operação em solo, em parceria com o aeroporto de Guarulhos. Câmeras permitem acompanhar o tamanho das filas de check-in, a necessidade de distribuir melhor equipes e abrir mais balcões, além de registrar dados para planejamento futuro. “A gente consegue usar não somente no momento como depois”, diz Juliana.

Nas áreas de apoio à operação, as câmeras ajudam a acompanhar a movimentação dos aviões na área externa ao terminal: se o abastecimento de combustível começou, se o caminhão de catering já chegou, se a limpeza foi finalizada. “Tudo isso a gente hoje em dia consegue através de uso de câmeras, conectados aos sistemas operacionais, levantar os flags e fazer também as validações de que o processo já avançou”, detalha. Não é necessário um equipamento sofisticado: “Não tem que ser câmeras muito sofisticadas. A tecnologia com câmeras simples, na verdade, a tecnologia que existe hoje em dia disponível, ela consegue capturar. O que você precisa é treinar um modelo que seja capaz de capturar essa imagem e traduzi-la em eventos.”

IA com cuidado em frente ao cliente

Quando o assunto é inteligência artificial diretamente na interação com o passageiro, Juliana adota cautela. “A gente está sendo muito cuidadoso de colocar a inteligência artificial nos processos em frente ao cliente”, afirma. Ela lembra que sistemas mal treinados ou mal modelados podem “sinalizar” errado e comprometer a experiência.

Por isso, a prioridade tem sido garantir que a IA acesse dados e documentos que representem adequadamente a Latam. Internamente, o uso já é intenso. Externamente, a empresa iniciou pilotos em outros países, com a perspectiva de levar esse tipo de interação para o aplicativo da companhia.

A executiva acredita que haverá avanço também na capacidade de diferenciar, pelo tom e pelo contexto, situações em que o passageiro prefere falar com uma pessoa. “A gente sabe, a gente tem identificado, em alguns casos, a gente consegue entender qual é o tom. Dependendo do tom e da situação ou de algumas casuísticas, a gente deriva diretamente a uma pessoa”, explica. Para ela, “a graça da tecnologia é você aprender. É a tecnologia aprender e você aprender com tempo para ter essa condição que a gente estava falando de ir melhorando essa experiência com tempo”.

Da área de negócios ao comando da transformação

A jornada profissional de Juliana também passa por uma mudança de rota. Foram cerca de 20 anos no mercado financeiro antes de chegar à Latam. Em 2019, ela assume a área de tecnologia, depois de ter construído carreira em marketing, serviços, segmentação e estratégia.

“Foi difícil sair dos meus 20 anos de carreira no mercado financeiro, no primeiro momento tomar essa decisão, para ir para um mundo totalmente diferente, que tinha desafios completamente distintos”, recorda. “Eu sempre fui, como a gente costuma falar, sempre fui do negócio.”

Ela conta que encarou a transição com curiosidade e descreve o papel que assumiu como o de tradutora. “O grande aprendizado para mim tem sido ser uma boa tradutora. Porque a tecnologia, ela muitas vezes tem dificuldade de se aproximar do problema”, diz. A tarefa, na visão dela, é aprender “a se apaixonar pelo problema, não pela solução”, já que a possibilidade de melhoria é constante.

Quatro pilares para a transformação digital

Da experiência acumulada na Latam, Juliana destaca quatro pontos como essenciais para qualquer empresa que queira avançar na transformação digital:

  1. Ambição e aspiração claras – “Ter uma ambição, ter uma aspiração, porque isso resulta depois em elemento estratégico.” É partir de um alinhamento sobre o que a empresa busca e para que existe.
  2. Modelo operativo integrado – É difícil falar em adoção de tecnologia se ela não está “sentada à mesa ao lado das pessoas que estão pensando na experiência, que estão pensando nos processos”. Na área que lidera, Juliana conta que deixou de trabalhar com metas específicas de tecnologia e passou a mobilizar a equipe pelas métricas de negócio, como resultado financeiro e satisfação do cliente.
  3. Talento e fluência digital – Há funções altamente técnicas, que exigem conhecimento especializado, e, ao mesmo tempo, a necessidade de elevar a fluência digital de toda a organização. “Num ambiente onde todo mundo entende de tecnologia, é muito mais fácil avançar com uma agenda e construir uma experiência digital”, afirma.
  4. Acesso a ferramentas adequadas – Ter boas tecnologias e plataformas que permitam construir e avançar mais rápido completa o conjunto.

Para Juliana, distribuir a tecnologia por toda a companhia é decisivo. “A Latam é uma companhia que no Brasil tem 20 mil funcionários e a gente falava: ‘Imagine o poder que teria se todos os funcionários tivessem a capacidade de uso de tecnologia no seu dia a dia’.” A estratégia, segundo ela, é fazer com que a tecnologia ajude as pessoas a “desfrutem mais do seu trabalho”, automatizando tarefas menos desejadas e liberando tempo para atividades de maior valor.

Assista ao Mundo Corporativo

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves, Priscila Gubiotti e Letícia Valente.

Conte Sua História de São Paulo: encontrei mãe, irmãs e irmão que aqui já estavam

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José Geraldo Leite Coura

Ouvinte da CBN

Photo by sergio souza on Pexels.com

Cheguei em 1978. Vim de onde o mar é o céu. Meio dia de viagem, na rodoviária Julio Prestes chegamos. Eu vim acompanhado de dois dos sete, quem nos trouxe foi outro. Atravessei o rio, esse já estava sujo; continua, apesar do já gasto. Chegamos na Freguesia do Ó. De lá corri por dias das férias em campo de cimento, diferentemente dos de terra e mato.


Encontrei mãe, irmãs e irmão que aqui já estavam. Todos agora nos juntamos a ele que veio bem antes para fazer o futuro. Essa chegada me fez vislumbrar uma São Paulo que ao longo do tempo aprendi a admirar e temer. Sempre atravessei a cidade no trem, no ônibus e no metrô.

No início foi na Cidade de Deus onde aprendi minha primeira profissão: mecanógrafo. De lá, técnico eletrônico. E, a partir deste, rodei por agências consertando tudo que mandavam. Nos intervalos, futebol e bailes. Colegas de todos os lugares. As domingueiras eram sempre animadas.

Já se foram 37 anos e hoje ou só hoje consigo parar para contar essa trajetória de luta e sucesso; de alguns tombos que me fizeram o que sou; de amigos que passaram e outros que continuam. Entre minha chegada e minha estada, são dois filhos e uma filha, todos paulistanos. Mas ela que me acompanha, também veio da minha terra natal.

Agora termino para agradecer a cidade que me fez este profissional e o cidadão que sou.  

Ouça o Conte Sua História de São Paulo

José Geraldo Leite Coura é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Conte você também mais um capítulo da nossa cidade: escreva seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para conhecer outras histórias, visite o meu blog miltonjung.com.br ou o podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Mundo Corporativo: Bibi Amarante, da Hustlers.br, fala de conexões reais por meio do live marketing

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Reprodução do vídeo do Mundo Corporativo



“Você precisa transmitir essa verdade na hora de fazer algum tipo de ação.”

Bibi Amarante, Hustlers.br

Criar experiências ao vivo entre marcas e consumidores é mais do que promover eventos. É sobre estabelecer vínculos autênticos, gerar pertencimento e ativar, de forma imediata, a percepção das pessoas sobre produtos, serviços e valores. Para Bibi Amarante, sócia e COO da Hustlers.br, o live marketing — que já foi chamado de marketing de experiência e promocional — evoluiu para ocupar um papel estratégico nas relações entre empresas e seus públicos. Esse é o tema da entrevista ao programa Mundo Corporativo.

“O live marketing é tudo que você possa fazer ao vivo com o seu consumidor final ou com o seu público-alvo”, explica Bibi. “Você consegue medir ali o termômetro de ‘tô indo bem, tô indo mal, estão gostando do meu produto, não estão gostando do meu produto’.” A presença ativa nas interações permite respostas rápidas e diretas, mas também cobra autenticidade de quem realiza: “Do mesmo jeito que você tem essa mensuração muito rápida, você consegue sacar mais facilmente se a marca tá sendo genuína.”

Representatividade como estratégia de negócio

A Hustlers.br, criada por Bibi e Ramon Prado, é uma agência liderada por pessoas negras e formada majoritariamente por profissionais pretos. “A gente se entende como uma agência plural, porque a diversidade, ela vem de várias questões, não só das questões raciais.” Essa visão está presente desde a escolha dos fornecedores até o perfil das equipes envolvidas nas ações. “A gente não faz só eventos voltados à diversidade, mas a gente inclui a diversidade em tudo que a gente faz.”

Entre os projetos que mais refletem esse posicionamento, Bibi destaca o Perifacon, evento geek gratuito voltado à periferia, e o Future in Black, conferência de negócios para lideranças negras. “A gente se envolve bastante, não só porque cumpre com o propósito da agência, mas também porque atinge públicos diferenciados.” Além desses, a Hustlers também atua com marcas como Natura e TikTok, criando ações para públicos diversos e com escopo nacional.

Ela observa uma mudança no mercado. “Hoje em dia a gente tem falado muito de Brasil real, né? Você se vê representado ali dentro do contexto, seja corporativo, seja publicitário, de comunicação — e isso faz a diferença. As empresas têm percebido isso.”

Ser líder, ser paciente, ser resiliente

Com mais de 20 anos de carreira, Bibi conta que sua trajetória no live marketing começou ainda na faculdade, quando se encantou pela área. Hoje, reconhece o quanto amadureceu como empreendedora. “No início da minha carreira eu era muito afoita. Hoje em dia eu tenho mais paciência, eu sou mais resiliente para entender que às vezes é só um obstáculo no meio do caminho. Você não precisa desistir de tudo.”

Para ela, liderar é saber lidar com contexto e pressão. “Ser líder, eu acho que também é isso: é você ter esse olhar ali mais resiliente, entender todo o contexto, entender tudo que tá sendo posto dentro desse cenário para que você consiga se aprimorar.” O improviso também é essencial no live marketing: “Você tem que ter o pensamento muito rápido do que vai fazer.”

E para quem está começando, o conselho é direto: “Procurem agências de live marketing. Não se inibam achando que vai sair muito caro ou que vai afastar. Qualquer tipo de empreendedor pode ter contato com especialistas.”

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Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Letícia Valente.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: as lições que temos de aprender com marcas centenárias

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Arquivo: Livraria Bertrand, Lisboa

“O valor não tem a ver com idade e sim com  a entrega que se faz todos os dias”

Cecília Russo

Frágeis, fugazes e maleáveis. Assim são as relações sociais e econômicas, na visão do sociólogo polonês Zygmunt Bauman, autor do conceito de modernidade líquida. Diante deste cenário, imagine o desafio de marcas, empresas e serviços que se propõem à longevidade. Por isso, inspirar-se naquelas que foram capazes de superar a barreira dos 100 anos ajuda a encontrar caminhos que influenciam tanto a gestão do negócio quanto o comportamento do consumidor. Jaime Troiano e Cecília Russo foram ainda mais longe: trouxeram de Portugal a experiência de marcas com mais de 200 anos de existência.

O maior exemplo apresentado no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é o da livraria Bertrand, uma rede varejista de livros que existe desde 1732 —- sim, isso mesmo, estamos falando do século 18. Em um mundo em que as marcas nascem todos dias, assim como desaparecem, ter uma que beira os 300 anos é fantástico, especialmente porque persiste em área tão fundamental como a cultura.

Cecília reproduziu no programa, o texto escrito pelos gestores da Bertrand que diz muito do seu sucesso:

“Passa o tempo, mudam-se as gerências, mas ficam os livros. É verdade, são já quase trezentos anos de uma História que se confunde com a de Lisboa. Bertrand é hoje o nome da mais antiga e maior rede de livrarias em Portugal. A nossa História ensinou-nos a cumplicidade com o leitor, a lealdade. Fazemos questão de lhe oferecer as mais atuais obras do mercado, os best sellers do momento, mas também de ter em estante, ao seu dispor, os títulos de referência e uma variedade editorial que desafia leitores de diferentes gostos e idades. Fazemos História, estando no presente. Atuais, atentos, ainda apaixonados pelo LIVRO.”

Dessas linhas que resumem a visão da livraria sobre o seu negócio, Cecília identificou três mensagens que servem de lição aos gestores de marcas:

Compromisso com o leitor: coloque seu cliente no centro, sempre, é o que ensina a Bertrand. Tenha cumplicidade e se lembre que tudo começa com um profundo respeito e amor às pessoas.

Capacidade de evoluir, preservando: a Bertrand traz o novo e o antigo juntos, ensinando que uma coisa não “mata” a outra. Ou, cuidado para não jogar fora o bebê junto com a água do banho, como alertamos frequentemente.

Amor pelo que faz: a paixão pelo negócio alimenta o poder de uma marca. Sem que os gestores sejam apaixonados pela área, pelo que vendem ou pelo que oferecem, teremos uma gestão burocrática, mecânica e fria.

Outra referência lusitana: Porcelana Vista Alegre, fundada em 1824. Foi a primeira unidade fabril dedicada à porcelana em Portugal. E, assim como muitas outras marcas longevas, teve um fundador obstinado, José Ferreira Basto, que levou à risca o ideário liberal da época, tendo se tornado o primeiro exemplo de livre iniciativa de Portugal.

“Isso mostra uma outra face das marcas que sobrevivem ao tempo. Elas nascem de um ideal e trazer alguma ousadia desde o nascimento. Se nos transportarmos para aquela época e nos colocarmos nos sapatos do senhor João, veremos que ele foi um visionário. Marcas precisam dessa visão de futuro”.

Atualmente, é possível encontrar marcas centenárias também aqui no Brasil, cada qual com sua característica própria: a Granado que está com 152 anos; a Hering, com 142; a União, com 136; a Klabin, com 123; e a Gerdau com 120 anos. Todos persistem porque souberam alimentar a relação com os consumidores, mantiveram-se relevantes e não se descuidaram de seus produtos. 

Ouça o comentário completo do Jaime Troiano e da Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com a sonorização do Cláudio Antônio”

Rádio não é só uma mídia, é o jeito de comunicar

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Imagem de 6568315 por Pixabay

“Não há espaço melhor para a construção de relacionamento de um com os outros do que no território da voz”

Transparência é fundamental nessa nossa conversa, caro e cada vez mais raro leitor deste blog. Por isso, saiba que vou falar do que assisti há uma semana no canal Dez Por Cento Mais, no Youtube, que é produzido e apresentado pela minha mulher, Abigail Costa, e pela minha colaboradora de blog, doutora Simone Domingues. Na busca de explicações sobre o comportamento do cidadão diante da pandemia, elas convidaram o antropólogo Michel Alcoforado, de quem sou admirador. Ou seja, minha fala aqui deve ser considerada totalmente parcial nos elogios e afagos.

Pouco me importa, também. Até porque tenho convicção de que se você tirar uma hora da sua semana para assistir ao que as duas levam ao ar, ao vivo, toda quarta-feira, às oito da noite, vai ficar admirado e muito bem informado. O canal é dedicado ao comportamento humano e à saúde mental. 

Na discussão sobre como estamos agindo na pandemia e como agiremos depois dela, provoquei Michel Alcoforado a falar sobre o consumo de informação no rádio. Ouvi muito mais do que poderia desejar.

“A medida que estamos mais dentro de casa, a voz  que acompanha a gente, a voz do rádio, ajuda a gente a construir contexto. O que é muito importante para esse mundo descontextualizado.”

Michel trouxe a própria experiência com o rádio, com o qual acorda todas as manhãs e o acessa através da assistente de voz, que o acompanha pelos cantos da casa. Como boa parte de nós, mais dentro de casa do que fora, por força da pandemia, os dias tendem a ser todos iguais. Mas nosso antropólogo lembra que ao ouvir o Sérgio Abranches, às oito da manhã, sabe que é terça; o Cortella, às sete, é quarta; e o Hora de Expediente, o faz perceber que já são nove da manhã.

É um hábito que começou no século passado, lembra Michel. O rádio marcava a passagem do tempo da avó dele —- das nossas avós e de nossos pais, também. Ela sabia que quando um programa terminava, estava na hora de servir o almoço;  quando se iniciava outro, era a vez do jantar; e havia um que ela não gostava muito, que alertava para o fato de que era tempo de ir para cama.

“A gente tem o rádio de novo marcando essa posição. O rádio sobretudo ganha uma dimensão muito importante, porque a gente já vinha falando tempos atrás sobre a dimensão que a voz tem. E cada vez mais os aplicativos e gadgets das nossas casas vão ser orientados pela onipresença da voz”

Das coisas boas que ouvi Michel Alcoforado dizer foi que o rádio não é só uma mídia, é o jeito de comunicar. Mesmo que esteja sendo reproduzido também no Youtube ou no Globoplay —- como é o caso do Jornal da CBN —-, por mais que seja imagem, não é um programa de TV. É o rádio com sua lógica de construção de comunicação em um outro formato de mídia.

“O áudio como aconchego tem crescido pra caramba. O que acontece é que a tela só lida com um sentido nosso, com a visão, não nos dá um despertar de sentidos. Não consegue. Não é a toa que o filme precisa de um sonoplasta. O audio trabalha com pedaços do nosso campo cognitivo que a tela não é capaz de alcançar”. 

Por vantagens que tenha, o rádio também encara os desafios das demais mídias que é o da pulverização de meios e mensagens —- já conversei várias vezes com você neste blog sobre o volume de informações que somos submetidos todos os dias e o quanto isso reduz nossa capacidade de assimilar o conteúdo, e de apurar nossa sensibilidade para as fontes mais confiáveis. Michel Alcoforado trata do tema a partir da definição de um antropólogo americano Gregory Bateson que diz que informação é todo o dado que gera diferença. Isso significa que talvez estejamos produzido muito dado e pouca informação. Ou notícia.

“Se você não está gerando diferença, você não está informando”.

Como ser diferente no radiojornalismo se toda notícia parece igual? Você entra no portal G1, depois pula para o UOL e navega em qualquer outro site de notícia disponível na sua tela deparando-se com conteúdo muito semelhante. Michel Alcoforado dá a dica —- que você pode ouvir na íntegra e com as devidas referências que a modéstia me impede de reproduzir, no vídeo publicado neste post. Ele fala algo que me move há muitos anos no rádio e que se perdeu no tempo pela forma padronizada como se relata os fatos ocorridos. Ao contrário da matemática, na subjetividade das emoções um mais um não é dois. Portanto, não basta seguir a fórmula correta, aprendida no livro da faculdade, de preencher as lacunas para atender a técnica do lead ou da hierarquia dos dados. Nem o português mais castiço salva essa equação – ao contrário, tende a causar estranheza. 

Michel lembra, por exemplo, a importância que a informação de trânsito tem na programação de rádio, a ponto de as emissoras —- cada vez em menor número —- investirem na cobertura a partir do helicóptero. A observação do tráfego em uma avenida pelo repórter aéreo por si só pode não fazer diferença; mesmo porque o ouvinte que está na região talvez até já saiba mais através do mapa digital que o guia no painel do carro.  Por outro lado, conforme a leitura que o repórter faz, provoca-se empatia, o ouvinte se identifica com a história, enxerga-se como personagem. E protagonista que se vê, experimenta aquele momento conduzido pela voz do jornalista.

Entretenimento é a palavra que Michel Alcoforado usa para definir a forma como devemos conversar com o ouvinte. É preciso saber entreter sua audiência:

“É muito mais do que saber que a Marginal está parada. Eu já sei que Marginal está parada. O que me interessa é como você me conta que a Marginal está parada. É isso que gera diferença”.

Como fazer diferente o mesmo todos os dias é outro dos desafios que precisamos encarar no comando de um programa ou no relato das notícias no rádio. Explorando a imaginação do ouvinte, diz Michel:

“A gente enquanto humano precisa explorar cada vez mais os nossos sentidos … O áudio permite que a gente exercite um ponto fundamental da nossa existência que é a imaginação. E aí você pode usar todos os sinônimos desse negócio que chamo de imaginação: fantasia; o desejo pode ser também uma forma desse lado da imaginação. Mas não há como a gente ser humano sem a capacidade de imaginar. E só nós humanos temos capacidade de imaginar. O áudio abre essa chance para a gente imaginar”.

Assista ao programa Dez Por Cento Mais com a entrevista completa de Michel Alcoforado.

Avalanche Tricolor: (des)memórias de Porto Alegre que comemora 249 anos

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Juventude 2×1 Grêmio

Gaúcho – Montanha dos Vinhedos, Bento/RS

A mais bela paisagem de Porto Alegre: a Arena Grêmio e o pôr do sol

Já vivo há mais tempo em São Paulo do que em Porto Alegre. São 30 anos aqui na capital de 57 de vida. Foi lá no Rio Grande, porém, que vivi os mais marcantes na formação de meu caráter e personalidade. De pequeno, segurando a mão do pai e da mãe; de criança, correndo com os amigos  na calçada da Saldanha; de adolescente, batendo bola nas quadras e beijando no escurinho do cinema; até ser jovem, primeiro sem muita responsabilidade, fazendo aquelas coisas que hoje nos fazem pensar “como é que eu sobrevivi?”, para depois ser do tipo que tinha de pagar as próprias contas.

Saí por acaso de Porto Alegre, quase sem querer, para uma viagem festiva em São Paulo, quando deparei com a oportunidade de ouro na vida profissional. Tive tempo de voltar para Porto Alegre, jogar todas as roupas na mala, colocar o fusca grená à venda e dar um beijo nos mais queridos. Ainda passei lá no Zelig, o bar do Pio, ponto de encontro, bebedeiras, namoros e choradeira de muitos anos, na Cidade Baixa. No dia seguinte, um primeiro de janeiro, desembarcava na cidade que, hoje, é cenário de outros momentos muito importantes na minha vida. Deles conto em outra conversa. 

Hoje, estou aqui ocupando o espaço de uma Avalanche —- em que o desafio seria garimpar valores e aprendizados na primeira derrota, lá em Bento Gonçalves, do time de jovens que está disputando o Campeonato Gaúcho — para falar de Porto Alegre porque minha cidade completa 249 anos, nesta sexta-feira, 26 de março. Aprendi na escola que a cidade foi fundada por casais açorianos que desembarcaram no Porto das Pedras, no século 18. Construí a fantasia  de que sendo casais, teriam chegado em pequenas embarcações a remo, nas quais as moças estariam de chapéu largo e vestindo longo, enquanto os moços vestiam-se elegantemente de cartola, casaco e colete. Impossível, tendo todos vindos de tão longe. 

Nossa imaginação é capaz de construir histórias que jamais vivemos e as contamos como se verdadeiras fossem. É efeito do cérebro que para rodar em alta velocidade deixa de lado algumas informações, inventa coisas e manipula pensamentos.

Se eu disparar a contar as experiência marcantes de Porto Alegre é possível que alguém mais próximo venha me cochichar no ouvido de que não foi bem assim que aconteceu.

O amor não era tão apaixonante, a beleza tinha lá suas distorções e as aventuras que acredito ter vivido eram até meio sem graça

Independentemente dessa realidade e sem saber ao certo o quanto do que lembro é ilusão, Porto Alegre é meu chão —- é onde tive meus primeiros traumas e prazeres. Muito do que experimentei lá, trago no meu comportamento, mesmo que hábitos tenham sido abandonados no meio do caminho. E agradeço de coração a todos que me ajudaram a viver e a aprender naquela cidade.

Quem sabe, para a passagem do próximo ano que nos levará a marcante data dos 250 anos, não dedique mais espaço neste blog para contar as histórias nas quais é provável tenha sido apenas um observador mas que as transformarei em memoráveis, até que me provem o contrário.

Diário de uma viajante mascarada

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Tower Bridge, Londres Foto: Pixabay

 

Eu a vi pela tela do celular. Ainda estava no saguão do Aeroporto Internacional de São Paulo, em Guarulhos. Nem mesmo as duas máscaras que vestia —- sim, eram duas —- ou a boina que cobria a cabeça e segurava parte dos longos e crespos cabelos que estavam trançados para diminuir a área de contágio me impediram de enxergar o sorriso que a acompanha por onde vai. E ela já foi a muitos lugares neste mundo. Sempre em busca de conhecimento e amigos. Nunca lhes faltaram — um ou outro —- e sempre que colocada à prova, ela demonstrou habilidade em conquistá-los.

 

Quando conversamos estava a algumas horas de embarcar  para Londres de onde havia retornado no início desta pandemia, assim que as aulas se encerraram. Com o ano letivo prestes a começar daqui um mês, preferiu voltar no primeiro voo disponível —- o risco de ter a viagem cancelada aumenta a medida que cresce o número de casos da Covid-19, no Brasil.

 

Saiu daqui com um pedido do tio e cumpriu o combinado assim que chegou à Inglaterra: descrever a experiência da travessia de um continente ao outro, em tempos de ….. (perdão, mas me nego a cair nesse lugar-comum) …. você sabe que tempos são esse, certo?

 

O relato que você, caro e raro leitor deste blog, vai ler a partir de agora é baseado na história que ouvi da minha viajante mascarada.

 

Em Guarulhos, deu de cara com cartazes pedindo o uso de máscaras e álcool em gel. Para os poucos passageiros e acompanhantes que circulavam pelos corredores largos do saguão do aeroporto, o distanciamento social era involuntário. O principal aeroporto brasileiro está superdimensionado para o cenário atual da aviação. Com capacidade para até 40 pousos e decolagens por hora, naquela noite havia apenas quatro voos programados.

 

A encrenca estaria por vir, a medida que as filas se fazem necessárias para parte do atendimento. A primeira foi no setor de check-in, obrigatório nas viagens internacionais. Foi ali que começou o exercício aeróbico que consistia em prender a respiração quanto mais próximas as pessoas tivessem e respirar aliviada sempre que havia respeito às marcações de piso e distanciamento.

 

Para despachar as malas, um sufoco. O aperto de pessoas e bagagens era constrangedor. Para atrapalhar, muitos não tinham preenchido o formulário exigido pelo Reino Unido no qual é obrigatório declarar por onde esteve e informar seus contatos. Os esquecidos ao menos tinham a facilidade de acessar o formulário on-line e salvar as informações no celular.

 

O distanciamento voltou a ser respeitado no controle de segurança e passaportes. Sabe como é que é, né! Tem segurança, tem lei, a gente respeita nem que seja na marra. Mesmo com a distância, o acesso foi rápido, provavelmente porque o aeroporto estava vazio. Respirar com tranquilidade ajudou na longa caminhada até o portão de embarque.

 

Foi a companhia aérea chamar os passageiros e aquela sensação de asfixia voltou. Seja pela ansiedade seja pela desatenção —- ou seria por falta de seguranças observando? —-, o distanciamento foi esquecido. Todos queriam entrar logo no avião e devem ter pensando que, sem cartão de embarque, o vírus não teria lugar no voo.

 

Ainda bem que nossa viajante pode soltar o ar logo em seguida, na passarela que dá acesso ao avião: sem que ninguém precisasse pedir por favor, os passageiros voltaram a se distanciar um dos outros, mesmo aqueles que estavam acompanhados. Vai entender essa gente!

 

O voo não estava lotado, talvez com 70 a 80% de sua capacidade. Os assentos, na medida do possível, foram alocados de forma a deixar um passageiro distante do outro. Era possível, porém, perceber que algumas pessoas que não estavam viajando juntas, sentaram lado a lado. A tripulação lembrou a todos de usarem máscaras, permitindo a retirada apenas para comer e beber.

 

Nossa viajante que partiu do Brasil com duas máscaras, com duas máscaras ficou até chegar a Londres. Preferiu uma dieta forçada, sem pão nem água, por mais de 11 horas e meia, a arriscar qualquer contágio. Assim que o avião aterrissou em solo britânico, talvez a mudança mais significativa e civilizada das jornadas aéreas: o desembarque foi realizado por fileiras, impedindo aquela aglomeração do corredor, com gente se esticando para pegar malas, mochilas e bugigangas nos bagageiros acima das poltronas.

 

O que não mudou foi a correria para ver quem chega antes na fila da imigração que sempre termina com os corredores parados na mesma fila da imigração. Os passageiros eram lembrados da obrigatoriedade do uso de máscara — obedecida por todos — e havia placas solicitando o distanciamento entre as pessoas — cumprido por poucos. Mesmo com os guichês abertos e o número de vôos bem abaixo do normal, além do exercício de respiração —- prende e solta, conforme o vizinho da fila se aprochegava —- foi necessário, exercitar a paciência porque o tempo de espera foi longo, como nos velhos tempos.

 

Entre um sufoco e outro, ainda com as duas máscaras e receio do que viria pela frente, minha viajante pôs o pé para fora do aeroporto, sorriu mais uma vez e constatou: “ao contrário do que dizem, o céu estava azul em Londres!”.

 

Obrigado por compartilhar essa experiência, Valentina! E jamais permita que as máscaras que usamos na vida tirem o sorriso do seu rosto, minha sobrinha. Com ele, mesmo à distância, sempre teremos a esperança de enxergar um horizonte mais azul — até no céu de Londres.

Sua Marca: experiências que valorizam a proximidade com o cliente

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“Uma loja pode ser apenas um ponto de vendas, mas pode ser um ponto de observação, análise; é um grande laboratório” — Jaime Troiano

Uma das mais renomadas consultorias do mundo, a McKinsey, decidiu abrir uma loja em um shopping de Minnesota, nos Estados Unidos, em uma ação que chamou atenção do público e de gestores na área de branding. Falamos desse tema no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo, em programa que foi ao ar no dia 14 de março, na CBN.

 

A principal intenção da McKinsey foi usar o ambiente físico de uma loja para observar o comportamento do consumidor no ponto de vendas. De acordo com Jaime e Cecília, desta maneira a empresa de consultoria conseguiu uma proximidade maior com a vida real dos clientes e um entendimento melhor do que fazem e como agem os consumidores no momento de comprar ou experimentar um produto.

 

A experiência da McKinsey é identificada como um modelo de extensão de marcas:

“Vai além da extensão de marca; se pensar que é um grande laboratório, faz todo o sentido: vendo produto e em troca ganho conhecimento”, comentou Jaime.

Uma outra forma de se estender uma marca para públicos e setores diferentes do original é a abertura de lojas no estilo pop-up, criadas para funcionar por tempo limitado, não muito longo, o suficiente para atiçar a curiosidade do consumidor — também úteis para testar novos mercados.

 

A Cheetos, da Pepsico, fez esse investimento ao criar uma loja, na avenida Paulista, na qual convidava o público a interagir em salas temáticas e conhecer o mascote Chester Cheetah e sua família — gerou uma experiência que apenas o consumo do seu produto não conseguiria proporcionar.

As pop-ups têm dois papeis: “mostrar a marca de uma outra forma, em geral mais interativa e criar um “buzz”, uma novidade em torno dela”, explica Cecília.

O que as experiências de extensão de marcas, destacadas pelos dois comentaristas, mostram é o valor da proximidade com o seu público.

 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, 7h55 da manhã, no Jornal da CBN.

No varejo, sucesso não tem padrão, mas precisa de visão

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Por Carlos Magno Gibrail

 

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Loja Pop Up da Tiffany em Los Angeles (Foto Divulgação)

 

No auditório da Casa Petra, em São Paulo, dia 20, a ALSHOP reuniu um conjunto de especialistas com o propósito de expor as tendências para o varejo, revisitando o passado e cotejando o presente.

 

A adaptação às mudanças, a obrigação de acompanhar a sua velocidade que vem aumentando gradativamente e a necessidade de ter a capacidade de visualizar o futuro, são itens necessários para participar do jogo atual dos negócios. Mas insuficientes para obter sucesso, cujo caminho não pode ser padronizado.

 

O sucesso depende de recursos criativos, emotivos, objetivos, e alguns, surpreendentes, como buscar problemas e não se afastar deles ou errar e errar de novo. Entendendo também que os clientes procuram benefícios e serviços e não produtos. Gostam de histórias e simpatizam com a customização. Clientes que esperam boas comidas com garçons que saibam servir bem e tirar boas fotos, pois tanto quanto o sabor, a imagem é prioridade. Outros, que seus cães façam as próprias compras pela internet.

 

Esta é a síntese que os expositores, com privilegiadas experiências de sucesso, apresentaram. Das quais, destacamos alguns pontos.

 

Jean Carlo Klaumann, da Linx Software de Gestão de Varejo, ressaltou a oportunidade que o omnichannel oferece, dado que apenas 5% das vendas de varejo no Brasil são realizadas online — além de estarmos atrasados também com a rapidez de entrega, pois prazos de quatro dias ou mais estão sendo efetivados nas capitais. As marcas com grande número de unidades podem usar o estoque das lojas para efetivar entregas, que daria vantagem de custo e satisfação do cliente. A presença em Marketplace é inquestionável.

 

João Apolinário, da Polishop, contou que para criar o seu negócio procurou questionar o que não existia dentro do seu segmento e visualizou uma distribuição que fosse ao consumidor em todas as situações de compra. Aproveitou para registrar o erro do e-commerce fora de Marketplace.

 

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Petz em Santos/SP (Foto: Divulgação)

 

Sergio Zimerman, da Petz, disse que o sistema de inovação que adota é a tentativa e erro. Se não der certo, persiste, com resiliência mas não com insistência, que seria repetir tudo da mesma forma. Como exemplo de criatividade, exibiu o comercial premiado sobre a tatuagem que precisa ser apagada, e sugere que a namorada Ana que traiu pode ser substituída por uma linda cachorra que se chamará Ana. Como inovação exibiu o processo de compra canina pela internet, usando a inteligência artificial.

 

Charles Darwin não foi citado, mas esteve presente no tema de Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail, quando focou na necessidade de adaptação às mudanças, usando a tecnologia e se transformando digitalmente. A tecnologia é um valor operacional e estratégico. A Informação será mais e mais essencial. Serrentino evidenciou também a necessidade de ajuda externa às empresas com objetivo de adaptação e assimilação ao novo; e recomendou enfrentar os problemas ao invés de fugir deles.

 

Carlos Ferreirinha, sinônimo do mercado de LUXO, pela trajetória de sua obra iniciada com a implantação da Louis Vuitton entre nós, registrou como inspiração para o seu painel a inteligência da gestão do luxo como diferencial competitivo. Afinal é no LUXO que está um punhado de marcas de mais de 100 anos, ou de 200 anos como a Baccarat, que para permanecerem ativas inovaram constantemente. Ferreirinha ressalta que há obrigatoriamente aspectos que já devem ser assimilados, tais como:

 

— O cliente não diferencia o digital do físico;
— Convergência de canais;
– -A Farfetch do mundo virtual para o físico;
— Diversidade mais forte que nunca;
— Imagens são protagonistas;
— Instagramabilidade, quando a foto da comida é tão importante quanto;
— Whole food, onde o luxo vai para os rabanetes expostos como arte & chic;
— Loja Louis Vuitton, em New York, com gigantesco painel luminoso do novo estilista, que foi mais fotografado do que a Estátua da Liberdade;
— Experiências + experiências = transformação, não temer o erro;
— A necessidade do PROPÓSITO claro e preciso;
— Liderança “AGILE”;
— Dados são o novo “PETRÓLEO” = cliente no centro da informação;
— Entretenimento & food & leisure/Colabs, colaborativo: Airbnb experience; futuro dos Shoppings é o entretenimento; os espaços colaborativos; as “Pop Up” da Hermès vendendo lenços e gravatas além das lavanderias abertas em Paris; as novas lojas Tiffany; as novas unidades conceituais da Gucci

Como se vê, Ferreirinha é assertivo quando se inspira no LUXO para inovar e quebrar padrões.

 

Há, portanto, que entregar produtos sabendo que o objeto físico perdeu o protagonismo para o composto subjetivo que está agregado a ele. Compete ao varejo ofertar o que possa despertar desejo, em qualquer lugar, de qualquer modo, em qualquer momento e o mais rápido que puder.

 

Carlos Magno Gibrail é consultor, autor do livro “Arquitetura do Varejo”, mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung.

Filas no caixa prejudicam experiência do consumidor e fragilizam propósito da loja

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Por Carlos Magno Gibrail

 

 

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Nas lojas da Apple não existem caixas e o próprio vendedor faz a cobrança

 

Experiência de Compra e Propósito são efetivamente as demandas principais do varejo pós-NRF — somadas ao arsenal tecnológico que se intensifica. Foi o que, entre outras coisas, a Cecilia Andreucci lembrou no programa Mundo Corporativo, da CBN, há uma semana.

 

Entretanto, diante de tanto avanço, é injustificável que o varejo físico atual dependente crescentemente das datas comemorativas; e,  disputando o mercado cada vez mais com os players virtuais, ainda deixe o seu cliente em grandes filas de caixa. Situação que inviabiliza tanto a Experiência de Compra quanto o Propósito da empresa.

 

Supondo na realidade física que a Experiência de Compra tenha sido boa para o consumidor até o atendimento do vendedor. A seguir ele espera na fila do caixa e depois estará diante de uma outra pessoa, que não é de vendas e não tem nada a ver com o processo da Experiência de Compras.

 

Supondo ainda que a caixa tenha sido gentil com ele, olhando-o ao receber o pagamento e agradecendo a compra, e até sorrindo. Ainda assim ficará claro que o sistema foi interrompido. De propósito e sem Propósito.

 

A Teoria das Filas —  sim, existe uma teoria matemática no ramo da Pesquisa Operacional — demonstra que as filas surgem pelo desequilíbrio entre o número de vendedores, de caixas e do fluxo de clientes.

 

A prática das filas ensina que para resolver esse desequilíbrio nas lojas em que há vendedores, eles devem exercer a função de caixa, também. Nas lojas onde não há vendedores é preciso colocar os caixas-vendedores em quantidade suficiente.

 

As lojas que começaram a perceber essa necessidade e identificaram a facilidade – afinal hoje os sistemas de pagamento são automatizados – de atribuir ao vendedor a função de caixa, estarão possibilitando o processo da Experiência de Compra. De propósito, para também possibilitar que o Propósito do cliente bem atendido possa ser real.

 

Carlos Magno Gibrail, Consultor e autor do livro “Arquitetura do Varejo”, é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung