As marcas brasileiras estão redescobrindo o valor de contar suas próprias histórias. Um tema que já foi motivo de conversa no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso e foi retomado recentemente, a partir de pesquisa que Jaime Troiano e Cecília Russo estão desenvolvendo. O resultado final ainda não está pronto, mas nossos comentaristas anteciparam algumas das ideias que apareceram até o momento.
O movimento de brasilidade não surgiu por acaso. Ele parte da percepção de que cresce o interesse por elementos culturais, artísticos e até esportivos que nascem no Brasil e ajudam a formar identidade. Ao mesmo tempo, uma análise de mercado mostra que empresas nacionais passaram a incorporar esses traços no jeito de se comunicar.
Jaime Troiano resume essa mudança ao afirmar que “é um movimento de aproveitar elementos da cultura, da vida brasileira, no branding de nossas marcas” . Branding, aqui, pode ser entendido como o conjunto de ações que constroem a imagem e a personalidade de uma marca.
Durante décadas, o caminho foi outro. O próprio Troiano lembra que o marketing brasileiro seguiu um padrão “mimético”, ou seja, baseado na cópia de referências estrangeiras, sobretudo americanas. A virada acontece quando esse padrão passa a conviver com outro movimento, mais autoral, que valoriza o que nasce no país.
Na prática, isso significa equilibrar influências externas com características locais. É o que ele descreve como uma busca por algo mais “profético”, que nasce das próprias raízes e projeta um futuro com identidade própria.
Os exemplos ajudam a entender. Marcas como Farm e Hering constroem ambientes e narrativas que remetem imediatamente ao Brasil. Não é apenas estética. É linguagem, clima, repertório cultural. Uma loja, nesse caso, funciona quase como um território simbólico.
Cecília Russo reforça que esse caminho não é isolado. “É nossa e de muitas empresas que estão trilhando esse caminho”, afirma . Ela cita a Havaianas como um caso emblemático. A marca conseguiu transformar um produto simples em um símbolo reconhecido globalmente, associado ao estilo de vida brasileiro.
Cecília amplia o olhar ao lembrar que esse processo tem raízes históricas. Movimentos como a Semana de Arte de 1922, a Tropicália e a Bossa Nova já buscavam afirmar uma identidade nacional diante de influências externas. As marcas seguem essa mesma trilha, como reflexo do comportamento da sociedade.
Outros exemplos aparecem nesse cenário: Melissa, com linguagem urbana e tropical; Dengo, que explora o cacau e a natureza; Ypê, que carrega no nome e na comunicação referências diretas ao país; e até o Itaú, cuja origem do nome em tupi-guarani reforça esse vínculo.
O resultado é uma mudança de postura. Em vez de esconder a origem, as marcas passam a evidenciá-la. Em vez de copiar, reinterpretam. Em vez de seguir padrões prontos, constroem repertórios próprios.
A marca do Sua Marca
Valorizar a própria cultura não significa rejeitar o que vem de fora, reforça Jaime Troiano. O aprendizado está no equilíbrio: usar referências globais sem abrir mão da identidade local. Marcas que conseguem fazer isso deixam de ser genéricas e passam a ser reconhecidas com mais clareza.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
Quando deslocamos o foco para o sentimento de Eu, percebemos que se trata de uma estrutura fractal, ou seja, padrões que se formam e se transformam continuamente pela internalização das experiências, dos vínculos e da qualidade das relações vividas. Por isso, o Eu integra, inevitavelmente, dimensões biológicas, psíquicas e sociais, articulando-as em um movimento constante de construção e reconstrução.
Todavia, ainda vivemos presos a um paradigma reducionista que entende o biológico como a única “verdade” possível. Nesse modelo, cromossomos XX definem uma mulher; XY, um homem; e a cultura somente acrescenta comportamentos esperados. Mas a vida psíquica não cabe nesse binário. Essa é uma limitação de um olhar materialista cartesiano, que enxerga o ser humano somente pelo prisma material e, assim, impõe o determinismo biológico à identidade.
Entretanto, ao migrarmos do olhar mecanicista para o paradigma vibracional, torna-se mais fácil compreender que a identidade se manifesta em pelo menos dois planos: o da realidade materializável e o da realidade psíquica. À experiência humana inclui-se o nível microcósmico do ser, aquilo que não se vê, mas constitui grande parte de quem somos. Por esse olhar, a experiência humana é entendida como um complexo vibratório macromicro, uno, inteiro e indivisível, que só pode ser apreendido por meio de recortes. E cada recorte — biológico, psíquico ou social — revela somente um aspecto da totalidade que somos.
Assim, quando uma pessoa biologicamente classificada como um determinado sexo se sente e se reconhece no sexo oposto, ou quando alguém da espécie humana se sente e se reconhece como pertencente a outra espécie, muitos reagem descartando esse sentimento como exagero, confusão ou patologia. Isso ocorre porque o olhar social costuma se fixar exclusivamente no recorte biológico, ignorando o recorte psíquico, o modo como a pessoa se percebe, se sente e se reconhece internamente. É como se a identidade tivesse que obedecer apenas ao corpo, quando, na verdade, o corpo é apenas uma das camadas que compõem o Eu.
Esse descompasso não se aplica somente a pessoas trans ou therians, mas também àquelas que vivem uma preocupação persistente com supostos defeitos físicos mínimos ou inexistentes, como ocorre na dismorfia corporal. Abrange, ainda, quem é gordo e se percebe magro, quem é considerado bonito e se enxerga feio, quem é inteligente e se sente limitado ou mesmo situações em que alguém procura um profissional de saúde e recebe como resposta que “não tem nada, é psicológico”, reduzindo a psique a um nada. Em todos esses casos, há um descompasso entre a realidade e o que a pessoa está sentindo.
Entretanto, isso não significa abandonar referências. O ser humano precisa de referências para se orientar; sem elas, perde o senso de si. A ideia de que “a pessoa pode ser tudo” pode levar a uma perda de reconhecimento pessoal, pois aquele que pode ser tudo, paradoxalmente, torna-se nada.
Para facilitar a compreensão, podemos recorrer ao exemplo do movimento dos corpos. Desde Galileu, sabemos que todo movimento é relativo; porém, convencionou-se a Terra como sendo fixa a fim de organizar os movimentos no mundo, pois, sem esse ponto de referência, perderíamos a capacidade de descrever qualquer deslocamento que fosse realizado. Da mesma forma, o referencial biológico funciona como esse ponto fixo: os cromossomos XX e XY permanecem constantes, atravessando eras, épocas e culturas, oferecendo um parâmetro estável a partir do qual outras variações podem ser compreendidas.
Em outras palavras: mesmo não sendo possível definir a identidade de uma pessoa a partir de um único olhar, é necessário estabelecer referências de reconhecimento. E a referência biológica é socialmente pertinente. Entretanto, afirmar que ela é a única referência válida significa negar a identidade sob o prisma da realidade psíquica. A forma como uma pessoa adulta sente a si mesma e conduz suas escolhas deve ser respeitada.
Nesse contexto, é importante ressaltar dois referenciais de lógica: a lógica booleana, que opera com dois estados (0 e 1) e é adequada ao referencial biológico; e a lógica fuzzy, que admite infinitos valores entre 0 e 1, sendo adequada ao referencial psíquico, permitindo compreender que entre XX e XY existem inúmeras possibilidades de expressão. Isso se reflete na multiplicidade de termos usados por grupos como LGBTQQICAPF2K+, que buscam nomear nuances que não cabem no binário biológico.
Mas é preciso cuidado, pois nem sempre sentir significa ser. A realidade psíquica não anula a material; contudo, a realidade material, em muitas situações, anula a psíquica. Se alguém se sentir um super-herói capaz de voar e pular de uma janela, os limites da realidade biológica prevalecerão. Da mesma forma, se alguém, sentindo-se um gato, morar na rua e caçar ratos para se alimentar, não chegará a um bom lugar. Tal qual todos que nasceram um dia, mesmo que se sintam imortais, irão falecer. A realidade material impõe limites inegociáveis.
Há ainda outro aspecto importante a considerar. Em qualquer relação, de qualquer ordem, é necessário haver um fiel da balança que permita mediar conflitos de percepção, especialmente em sociedades democráticas. Nesse caso, o elemento que cumpre essa função é o biológico, por ser universal e atravessar o tempo: desde que a espécie humana existe, mulheres possuem cromossomos XX e homens, XY.
Sem esse parâmetro comum, surge um impasse. Se uma pessoa XY afirma à outra que “se sente mulher” e, por isso, deve ser reconhecida como tal, a outra pode responder: “eu não sinto você como mulher, portanto, meu sentimento não a torna mulher”. A pergunta que emerge é: por que o sentir de uma deveria prevalecer sobre o sentir da outra?
Quando não há um critério compartilhado, cada percepção subjetiva se torna absoluta e, portanto, inconciliável. Nesse cenário, o único fiel da balança possível é a biologia, justamente por ser atemporal, universal e independente das variações individuais de sentimento.
Enfim, com certa segurança, pode-se afirmar que o sofrimento surge justamente quando há uma ruptura entre o que a sociedade reconhece e o que o Eu reconhece em si mesmo. Essa fratura pode gerar um vazio profundo, um sentimento de desenraizamento que compromete a própria experiência de existir. Reconhecer a coexistência legítima dos recortes biológico, psíquico e social, respeitando os limites próprios de cada um, é fundamental para reduzir o sofrimento humano e ampliar o espaço de dignidade e compreensão mútua.
Entretanto, negar os limites impostos pela natureza em seus recortes biopsicossociais é perder referências essenciais, abrindo espaço para uma desorientação que não é somente individual, mas pode tornar-se coletiva, a ponto de já não ser possível distinguir o que é fato, o que é experiência e o que é delírio.
Beatriz Breves é presidente da Soc. da Ciência do Sentir. Psicóloga, bacharel. licenciada com Esp. em Física (FAHUPE). Mestre em Psicologia (AWU/USA). Psicanalista (SBPRJ/IPA). Psicoterapeuta de Grupo (SPAG–E.Rio). Sócia tit. Pen Clube do Brasil. Publicou O Eu Fractal e outros livros, pela ed. Mauad.
Marcelo Arruda nos bastidores do Mundo Corporativo. Foto: Letícia Valente
“A gente tem que falar a verdade, que vai ser mais difícil e isso faz parte da resiliência para quebrar padrões, para quebrar muros, mas é possível. E eu tenho certeza que o talento no final vai achar o seu espaço.”
Marcelo Arruda
Imagine um cenário onde 15 milhões de empresas de afroempreendedores representam uma massa de 60 milhões de brasileiros com uma demanda reprimida. Este é o mercado que a Diversidade.io, plataforma criada por Marcelo Arruda, busca explorar e conectar com grandes empresas interessadas em investir na diversidade e inclusão.
Em entrevista ao Mundo Corporativo, Marcelo falou dos desafios que enfrentou em sua carreira como executivo e de como essas experiências o levaram a encontrar soluções que tornasse o mercado de trabalho mais acessível a diversos públicos.
“Para as pessoas que são de qualquer recorte da diversidade e que hoje às vezes podem se limitar, achando que por pertencer a um recorte, eles não vão ter oportunidades, eles vão sim”, afirmou Marcelo.
Diversidade como oportunidade de negócio
O executivo destacou que as empresas estão percebendo a diversidade não como um ato de caridade ou filantropia, mas como uma oportunidade de negócio. “Investindo em quem tem potencial, as empresas podem crescer suas vendas e suas margens,” explicou ele. Essa perspectiva reforça a importância de criar um ambiente de negócios inclusivo e diversificado, onde todos têm a oportunidade de prosperar.
Para isso, a Diversidade.io utiliza tecnologia avançada para conectar afroempreendedores a grandes empresas, facilitando o processo de inclusão e promovendo a equidade. A plataforma oferece uma solução escalonável que pode ser aplicada tanto em nível nacional quanto internacional, identificando fornecedores pela atividade que exercem e pelo local onde estão.
Tecnologia e reconhecimento racial
Um dos desafios mencionados por Marcelo é garantir que os processos de inclusão sejam justos e efetivos. Para enfrentar essa questão, a Diversidade.io desenvolveu uma ferramenta de machine learning para reconhecimento, que ajuda a validar a identidade racial dos empreendedores. “Nossa ferramenta trabalha com uma base de 70 mil fotos e oferece uma segurança na informação que passamos para quem nos contrata,” explicou Marcelo.
Essa inovação foi apresentada em Nova York e recebeu elogios por sua capacidade de garantir a diversidade real entre os fornecedores. “Estamos preparando um ambiente seguro para que o empreendedor da diversidade possa florescer,” acrescentou ele.
Ouça o Mundo Corporativo
O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Letícia Valente.
O tema da diversidade é muito importante e ao mesmo tempo sensível para ser tratado pelas marcas como se fosse apenas mais um modismo, por isso as empresas dispostas a abordar o assunto com o seu público precisam ter alguns cuidados essenciais.
O alerta é de Cecília Russo e Jaime Troiano em conversa com o jornalista Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.
“Não fale sobre diversidade apenas porque é o assunto do momento; trabalhe o tema se essas condições são verdadeiras na sua empresa”, recomenda Cecília Russo.
Por exemplo, defender a diversidade de gênero na comunicação com o público e internamente essas características não estarem presente na empresa, vai transparecer falsidade. O que seria uma oportunidade se transformará em oportunismo.
Inspirado pela frase “a face é o espelho da alma”, Jaime Troiano recomenda que você “aproveite a sua alma e com a alma fale o que você é”
Anote algumas dicas dos nossos especialistas de branding:
Antes de entrar no tema da diversidade, verifique se você tem convicção no que está falando
Identifique qual a aderência que o tema tem na sua empresa
Se o tema for muito controvertido a ponto de ser algo que você não controle, fique de fora
Evite a tentação de entrar no assunto apenas porque todos estão falando dele
Diversidade é importante mas não é uma alavanca para parecer moderno
Verdade que operadoras, em parceria com a Anatel, querem limitar o uso da nossa internet, mas nada disso mudará o poder da rede. Como diria o filósofo, uma coisa é uma coisa e outra coisa é outra coisa, bem diferente. Portanto, conspirações à parte, o uso da internet é ferramenta que não pode ser desdenhada por empreendedores quando traçarem seus planos de comunicação.
No Papo de Professor, promovido pelo Sebrae, respondi a seguinte pergunta:como o poder de comunicação da Internet e das redes sociais pode ser usado a favor do empreendedor? A resposta, você ouve no vídeo acima.
As empresas têm de entender que uma das questões fundamentais, nos dias de hoje, é que o consumidor está preocupado em saber quais são os valores, princípios e a cultura organizacional das empresas de quem estão comprando produtos e serviços. Querem saber se elas estão alinhadas com os seus valores. O alerta é de Maximiliano Tozzini Bavaresco, da Sonne Branding, em entrevista ao jornalista Mílton Jung, no programa Mundo Corporativo, da rádio CBN. Bavaresco fala dos cuidados que devem ser adotados para que empresas e profissionais construam sua identidade.
O Mundo Corporativo é apresentado, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas, no site da rádio CBN, com participação dos ouvintes-internautas pelo e-mail mundocorporativo@cbn.com.br e pelos Twitters @jornaldacbn e @miltonjung (#MundoCorpCBN). O programa é reproduzido aos sábados, no Jornal da CBN, e tem a participação de Leopoldo Rosa, Douglas Mattos e Ernesto Foschi.
“Em 1620, o Ouvidor-geral da Repartição Sul, responsável, entre outras, pela capitania de São Paulo, resolve visitar São Paulo e não há em toda a cidade uma cama decente para receber o homem; dormia-se em catres, redes ou no chão puro. Na verdade, a única cama razoável pertencia a um carpinteiro português, Gonçalo Pereira, que a muito custo alugou.”
Na história da busca pela cama do Senhor Ouvidor se reflete a realidade paulista do século 17, uma província isolada e abandonada em um Brasil que tinha olhos para as cidades do Rio, Salvador e Recife. Foi assim por cerca de 300 anos até ser alcançada pelo Ciclo do Café, que chegou pelo interior, marco inicial de uma transformação que fez do Estado e sua capital a grandiosidade que admiramos – e odiamos, também. Uma ambiguidade analisada em livro pelo médico e político Walter Feldman.
Em “São Paulo, Brasil: discutindo a relação”, Feldman tenta explicar este sentimento de “amor e bronca, mágoa e admiração” percebido em especial quando chegou a Brasília em seu primeiro mandato parlamentar, em 2002:
“Às vezes me pergunto se parte de certa admiração magoada em relação a São Paulo não vem de mais longe. Da nossa fama de bandeirantes, essa figura ambígua de conquistador destemido e cruel predador de índios. Ou do dístico que, desde 1917, por arroubo de um poeta, está impresso no brasão da cidade de São Paulo: non ducor, duco, não sou conduzido. Ora, este dístico foi sacramentado em 1917 por um prefeito, Washington Luis, que nem paulista era, mas fluminense. Na verdade, seus opositores o chamavam de “paulista de Macaé”.”