O sentimento de pai não percorre a estrada da genética, mas a autoestrada do coração.
Uma rodovia que, em simultâneo à sinalização das leis, emana o bálsamo do amor incondicional, transformando o vínculo em presença, cuidado e proteção.
Desde os primeiros quilômetros dessa jornada, revela-se uma das mais belas magias da vida: aquela que faz coexistirem o pai humano com suas limitações e o pai herói, visto pelos olhos do(a) filho(a).
Coexistência que serve de alicerce para a estrutura da personalidade e para a construção dos valores pessoais, nutrindo sentimentos que fortalecem o ser humano: confiança, coragem, segurança e esperança.
PAI, uma palavra de apenas três letras que, com simplicidade e beleza, abriga em si mesma o verdadeiro significado do sentimento de pai — Proteção, Amor e Inspiração.
Beatriz Breves é presidente da Sociedade da Ciência do Sentir. Psicóloga, bacharel. licenciada com especialização em Física (FAHUPE). Mestre em Psicologia (AWU/USA). Psicanalista (SBPRJ/IPA). Psicoterapeuta de Grupo (SPAG–E.Rio). Sócia titular do Pen Clube do Brasil. Publicou O Eu Fractal e outros livros, pela ed. Mauad
Marcas não vivem apenas de manuais técnicos ou de teorias de marketing. Muitas vezes, é na literatura que se encontra a melhor forma de compreender o papel que elas ocupam em nossas vidas. Esse foi o tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.
Jaime contou que procurou durante muito tempo uma definição que traduzisse a essência das marcas até encontrá-la em Fernando Pessoa, no poema Tabacaria: “Estou hoje dividido entre a lealdade que devo à tabacaria do outro lado da rua como coisa real por fora, e à sensação de que tudo é sonho, como coisa real por dentro”. Para ele, “marca é isso, a materialidade do produto de um lado e, ao mesmo tempo, o significado interno que ela tem para nós”.
Outro momento marcante da fala de Jaime foi quando trouxe à memória a coleção de Monteiro Lobato. Nos últimos volumes, em que aparecem Os Doze Trabalhos de Hércules, a personagem Emília recorria ao pó de pirlimpimpim para se transportar rapidamente a qualquer lugar. “Quantas vezes me lembrei disso diante de um problema em branding. Era a inspiração de que eu precisava”, afirmou. Essa lembrança mostra como a literatura infantil, com sua fantasia, também pode ser aplicada ao mundo corporativo: diante de um desafio, é como se fosse possível recorrer a um recurso imaginário que abre caminhos e permite enxergar novas soluções.
Cecília trouxe outros exemplos. Citou As Cidades Invisíveis, de Ítalo Calvino, relacionando a simbologia descrita no livro à forma como registramos marcas na memória. E mencionou o conto O Espelho, de Machado de Assis, em que um alferes só se reconhecia diante do espelho quando usava a farda. “São as marcas que muitas vezes nos vestem e, como a farda, podem ocultar nossa verdadeira identidade ou até nos levar a imprudências”, observou.
Ela também destacou um trecho do livro O Executivo que Gostava de Ler, de Fernando Jucá e Fábio Paiva, lembrando que ali se encontra uma frase reveladora: “Ouso dizer que sem símbolo não haveria cultura e o homem seria apenas um animal, não humano. A chave deste mundo é o símbolo”. Para Cecília, essa ideia aproxima a literatura do universo das marcas, já que símbolos — como nomes, cores, embalagens e logotipos — são elementos centrais para a construção da identidade e da memória de uma marca.
O comentário desta semana mostra que a literatura ajuda a entender o universo das marcas tanto quanto os livros técnicos. Nas falas de Jaime e Cecília, fica claro que as referências literárias — seja na fantasia do pó de pirlimpimpim, seja na reflexão filosófica sobre símbolos — revelam a profundidade com que marcas habitam nosso imaginário.
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Paschoal Júnior e Cláudio Antonio:
“Branding é uma mistura de ciência, arte e intuição”
Cecília Russo
Ideias que moldam o posicionamento e a identidade das marcas podem surgir de diversas fontes. Esse foi o tema do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN. Eles discutiram como a observação atenta e a escuta ativa são fundamentais para identificar essas ideias.
Cada marca está apoiada numa ideia que representa o seu posicionamento no mercado, explicou Cecília Russo, destacando a importância de manter os sentidos sempre atentos às múltiplas fontes de inspiração. Dentre essas fontes, Cecília mencionou as ideias trazidas pelos próprios clientes, a experiência acumulada e as pesquisas constantes. “Os clientes convivem com a marca o tempo inteiro”, afirmou ela, ressaltando a riqueza que vem diretamente do diálogo com os anunciantes.
Jaime Troiano complementou com um exemplo prático, contando a história de uma campanha publicitária para uma marca de amaciante. Durante uma discussão em grupo, uma mãe comentou: “Quando o meu filho vai para um acampamento, eu tenho vontade de ir junto dentro da mala.” Esse comentário inspirou a ideia de um amaciante que transmite o cuidado materno. “Isso nos deu um clique,” disse Jaime, ilustrando como a observação atenta pode transformar simples interações em campanhas poderosas.
As fontes de inspiração para as marcas
Ideias trazidas pelos próprios clientes: Os clientes, que convivem com a marca o tempo inteiro, são uma fonte rica de ideias.
Experiência acumulada: Ideias que surgiram para algumas marcas no passado e não foram usadas podem ser úteis para outras marcas no futuro.
Pesquisas realizadas pela própria empresa: Estudos constantes trazem repertórios valiosos para o desenvolvimento de novas ideias.
Pesquisas feitas por outras empresas: Estudos publicados por outras empresas, como rankings de valor de marcas, podem ser utilizados para ilustrar e inspirar.
Observações em ambientes públicos: Comentários espontâneos captados em ambientes como metrô, ônibus, bares e festas podem ser preciosos.
Literatura em geral: Obras literárias, como os poemas de Fernando Pessoa, podem oferecer inspirações profundas e inesperadas.
Literatura técnica de branding: Livros de autores renomados na área de branding, como David Aaker e Kevin Keller, são fontes riquíssimas de ideias.
“Quando eu li O Espelho-esboço sobre uma nova teoria da alma fiquei em transe. É uma aula sobre até que ponto marcas podem ocultar a personalidade original de uma e pessoa servir de uma nova identidade que você cola ao seu corpo”.
Jaime Troiano
A marca do Sua Marca
O principal ponto do comentário é a combinação de ciência, arte e intuição. Cecília Russo sintetizou bem essa ideia: “prestar atenção, escutar com atenção e humildade.” As diversas fontes mencionadas, desde experiências práticas até a literatura técnica e clássica, destacam a importância de um olhar amplo e atento para a criação e manutenção de marcas relevantes e significativas.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo. A sonorização é do Paschoal Júnior.
“Sem formação literária ou cultural, branding é um deserto”
Jaime Troiano
Está nos livros parte da inspiração que move nossa criatividade. É neles que surgem ideias e conhecimento que ajudam os gestores a desenvolverem suas marcas e mensagens. Quando tratamos desse assunto não estamos aqui falando apenas dos livros de negócios que, por óbvio, são fontes de informação importantes para o planejamento e as estratégias na construção da marca. Romances, novelas, histórias e ficção também se fazem necessários porque ajudam a compreender o mundo ao nosso redor e estimulam nosso pensamento.
Para contribuir nessa tarefa, Jaime Troiano convidou um grupo de pessoas que jamais havia tido a oportunidade de publicar seus textos em um livro para escrever sobre livros. Isso mesmo! A ideia foi incentivar esses “autores novatos” a levarem para o papel a história de livros que tocaram o coração deles. A primeira surpresa do organizador foi que todos os convites que fez foram aceitos. A segunda, que em cada capítulo, surgia uma nova lição a ser aplicada nas mais diversas áreas do conhecimento — e do branding, também, é lógico.
“Leio, logo existo – relatos de como os livros encantam e transformam nossas vidas” (Editora CL-A Cultural) reuniu 22 autores dos quais apenas dois não podem ser considerados ‘novatos’: o próprio Jaime e a Cecília Russo, nossos colegas no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Foi na conversa com eles, aliás, que selecionamos cinco ensinamentos para quem trabalha com gestão de marcas.
É preciso mergulhar na alma humana — lição que surge a partir do destaque que alguns autores deram ao trabalho de antropólogos, essa gente que nos ajuda a entender nossa história e formação. Acompanhá-los é fundamental no branding.
Obras mágicas estimulam o pensamento — uma das autoras, Dafne Cantoia, escreveu sobre a magia da literatura que a levou conhecer Hobbit, de J.R.R.Tolkien, e o quanto esses textos estimularam seu pensamento em projetos de marcas. Para ela, Hobbit era mais do que uma aventura externa. Era uma jornada de conhecimento em si mesma.
Inspire-se na ousadia e inovação das mulheres — os textos da escritora e jornalista Carmen da Silva, em sua coluna “A arte de ser mulher”, publicada na revista Cláudia, entre 1963 e 1985, foram destacados por Anna Russo. Era inovadora e ousada, características muito exploradas atualmente pelas marcas que falam com mulheres. Foi Carmen quem disse: “quem sabe os ensinamentos de nossos pais, tão sensatos e bem-intencionados, já não tenham total vigência no mundo tal como ele é hoje”. O hoje eram os anos de 1960.
Mirem-se no exemplo das nossas mulheres — Pode parecer redundante com a lição anterior. É proposital. Se como dizem 70% das decisões de compra são feitas por mulheres, é de mulheres que o branding tem de entender. Uma boa maneira de olhar para o pensar feminino é “dar um pulinho” nos livros e contos de Clarice Lispector, citada no texto de Patrícia Valério.
Fuce e escave sob a superfície — um dos textos fala em escavar sob a superfície e nos faz lembrar que os melhores trabalhos de branding são aqueles em que se faz a arqueologia dos comportamentos dos consumidores.
“O que os autores de “Leio, logo existo” fizeram foi buscar os vestígios importantes que livros deixaram em suas vidas, o que, no fim das contas, é o que grandes marcas, marcas de valor, marcas que têm um conteúdo afetivo fazem conosco. Deixam pegadas que nos ajudam a tomar decisões em nossas opções de compra”.
Cecília Russo
Ouça o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
“Eu só vi mais longe porque estava sentado em ombros de gigantes”
Isaac Newton
Ilustração das etapas do Touro de Picasso
Se um dos cientistas mais influentes de todos os tempos fez questão de revelar a sua necessidade de desenvolver o seu conhecimento a partir da visão de outros grandes nomes da história, porque com a gente seria diferente? Infelizmente nem sempre temos humildade suficiente para entender essa necessidade. E, arrogantes, cometemos erros e desperdiçamos oportunidades.
No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso por mais de uma vez trouxemos as lições de grandes pensadores para inspirar nossos comentários. Desta vez, decidimos reunir alguns desses nomes e identificamos lições que podemos aprender com a experiência que eles compartilharam com a humanidade.
Jaime Troiano, logo na abertura de nossa conversa, depois de lembrar Newton, recorreu a Leonardo da Vinci que tinha abertura e capacidade de navegar por vários campos do conhecimento. Estudou de botânica à matemática, de anatomia à arquitetura. Seu interesse foi comparado por Jaime como o de uma criança obstinada a entender o porquê das coisas. Ia além: quando encontrava a resposta, abria novas janelas e sua curiosidade o fazia ir lá no fundo. Uma vida dedicada a conhecer, sempre mais:
“Acredito demais que para sermos bons profissionais, e aqui não me limito ao branding, precisamos ter essa grande angular ativada, a curiosidade à flor da pele, o desejo do porquê. Criar repertório, explorar, ser curioso, inquieto de saber. Isso nos torna profissionais menos rasos, mais capazes de fazer conexões e não apenas acumulador de dados”
Jaime Troiano
Cecília Russo lembrou de Pablo Picasso, inspiração para os gestores de marcas a partir de experiência que realizou para concluir um de seus trabalhos: o El Toro, de 1945. Esse trabalho é uma série de 11 ilustrações feitas em litografia reproduzindo um touro, nas quais a grande busca era pelas linhas mais simples possíveis.
“Picasso disseca visualmente a imagem de um touro. Cada imagem representa uma fase sucessiva de um processo tendo em vista encontrar o absoluto “espírito” do animal. É como se ele caminhasse de frente para trás, do acabado para o esboço”
Cecília Russo
Em vários projetos de branding o que se busca é tirar os excessos para chegar à essência da marca, explica Cecília. A intenção é eliminar o que polui, desinforma e confunde a mensagem ao cliente. Ela destaca que aquilo que é essencial passa a mensagem e tem muito mais chance de ser apreendido pelas pessoas e gerar valor. Porém, diante dessa visão, é preciso admitir a dificuldade de se chegar nesse ponto, de se alcançar as palavras sucintas na comunicação da marca, de descobrir o desenho de identidade visual ideal ou criar o logotipo que seja simples e comunique muito bem o que se quer.
“A mesma dissecação que Picasso fez, em El Toro, é muitas vezes o que precisamos fazer em gestão de marcas, ir atrás do que é básico, filtrar, selecionar, ser preciso”
Cecília Russo
Muitos outros autores e pensadores já inspiraram os gestores de marcas e ilustraram nossas conversas por aqui. Seja de Newton, de Picasso, de Da Vinci ou qualquer outra referência que você tenha no seu cotidiano, o importante é saber que, mesmo estando longe de sermos gênios como eles, saber traduzir suas lições e adaptá-las a nossa forma de agir e pensar ajudará sua marca a ser um sucesso.
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, às 7h50 da manhã.
Um amigo comenta com outro: “Faz mais de três meses que estou pagando a academia de ginástica e ainda não emagreci um quilo sequer. Vou ligar lá para saber o que está acontecendo.”
Sempre lembro dessa piada quando vejo a quantidade de livros de auto-ajuda que se publicam e vendem, enquanto boa parte dos leitores, entusiastas do estilo e compradores compulsivos, seguem sendo o que sempre foram, fazendo o que sempre fizeram, mas esperançosas de que um dia acordem e as suas vidas mudem para sempre.
Alguns, quando se cansam de ler (ou de comprar livros), adquirem cursos pela internet e enchem as redes sociais com frases de efeito sobre como a vida deve ser. E, para muitos, a isso se resume o autoconhecimento e a evolução pessoal.
Nada de errado com frases inspiradoras ou livros de auto-ajuda. Também os leio de vez em quando e compartilho pensamentos. Mas, como acontece com o álcool, penso que essas coisas devem ser consumidas e compartilhadas com moderação.
Duas frases que li recentemente e que me deixaram pensando por vários dias, têm relação direta com o que estou falando aqui: “Nada sairá da sua vida enquanto você não aprender o que precisa saber”. Para mim explica muito do por quê entra dia e sai dia e nada diferente acontece na vida da pessoa, parece que está sempre andando em circulo. A outra é: “Ninguém vira borboleta de uma hora para a outra. A evolução é um processo.” Esta é justamente sobre a ilusão de que apenas e simplesmente comprando livros ou reproduzindo posts de frases feitas vamos melhorar as nossas relações e viver de forma mais consciente e significativa.
Se não evoluímos, não é porque não saibamos o que temos de fazer. É porque não o fazemos!
José Cascão é publicitário, diretor de criação, copywriter on-off e ajuda a construir e valorizar o ativo mais importante da sua empresa: a sua marca.
Vocês fazem parte do meu dia a dia. Enquanto pregavam que o rádio acabaria, sempre acreditei na sua força. O encanto do rádio é incrível, e o digital aumentou seu alcance e potencial. Escuto a CBN não apenas no carro. Escuto no trabalho, no meu notebook, nas caminhadas, no meu celular.
Trabalho com tecnologia e marketing digital. E apesar de toda fatalidade dessa pandemia, a demanda pelo serviço que presto aumentou. Foi nesse período também que decidi aceitar aquilo que sempre foi o meu propósito.
Depois de tanto recuar e remar contra o que eu acreditava, abracei de vez meu propósito de vida. Repaginei completamente minha vida profissional, abri mão de contas e de trabalhos que estava realizando e resolvi que, mais do que nunca, faria a diferença na vida das pessoas.
Passei a produzir conteúdos. E dentre os projetos que mais gosto… adivinhem?
Uma espécie de rádio, onde posso de certa forma homenagear o Mílton, a Tati, a Cássia e figuras importantes do mundo do rádio. Crie o meu próprio canal de podcast em que convido as pessoas a fazerem parte do futuro, no qual conto histórias e disseco estudos com o objetivo de ajudar as outras pessoas a enfrentarem este mundo novo que se intensificou com a Covid-19
Vinicius Debian Guimarães é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva seu texto e envie agora para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade visite o meu blog miltonjungcom.br e assine o podcast do Conte Sua História de São Paulo.
“É raro uma empresa que não coloque na sua pauta o tema da inovação, mas muitas vezes costumam se inspirar no que outros fazem e no que o consumidor algumas vezes pede, elas acabam muito parecidas”. Cecília Russo
O mercado de criação e as marcas têm vivido um paradoxo que é o de serem pressionados pela necessidade de inovar e acabar ficando cada vez mais parecidos com o seu concorrente. Um dos motivos que levam a esse cenário é o fato de as empresas sempre buscarem inspiração naquilo que está dando certo no seu mercado e o outro, é que muitos gestores acreditam que ao ouvir o consumidor encontrarão a resposta para esse dilema.
Jaime Troiano e Cecília Russo conversaram com Mílton Jung sobre esse tema no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. E Troiano lembrou-se de ensinamento que aprendeu com um CEO de multinacional:
“Um pensador da área de comunicação disse um dia que se você der para o seu consumidor só aquilo que ele está pedindo, um dia vai aparecer um concorrente que vai dar a ele algo diferente pelo qual vai se apaixonar”.
Russo entende a importância de se ouvir o consumidor e o considera ótima fonte para julgar a novidade que a marca apresentar ao mercado. Ressalta porém que ele não é o melhor porta-voz da inovação, porque tende a falar de coisas que já foram feitas. Quanto a estratégia de as empresas se inspirarem umas nas outras, ela ensina:
“As marcas mais amadas e valiosas criam e não copiam”.
Juventude 0x0 Grêmio Copa do Brasil — Alfredo Jaconi/Caxias do Sul-RS
Alisson vai ao ataque em foto de LUCASUEBEL/GRÊMIOFBPA
Peço desculpa ao caro e raro leitor. E na carona dessa desculpa, peço também que não me abandone pela falta de inspiração. Já são tão poucos aqueles que dedicam alguns minutos do seu dia para ler esta Avalanche ou mesmo os posts nos quais falo de gestão, carreira, cidadania e outro assunto qualquer que me der na telha. Seria triste saber que você também vai me abandonar e só porque não consegui ter um só insight — é assim que a turma mais moderna costuma chamar aquele estalo ou aquela luz que surge na nossa mente e nos ajuda a resolver alguns problemas.
Se servir de consolo, registro que penso em você desde que a bola começa a rolar no gramado. É assim, pensando em você, que costumo encontrar uma pegada para escrever esta Avalanche. Foi assim também quando se iniciou a partida desta noite, em Caxias do Sul. Estava certo que ao longo do jogo surgiria uma ideia. Minha mente seria iluminada por um lance bacana, daqueles que merecem parágrafos e mais parágrafos para serem descritos. Talvez um gol — mesmo que de chiripa, daqueles que a bola bate na canela, sobra para o atacante e desvia no marcador antes de chegar às redes.
Os minutos se passaram no cronômetro em destaque na tela da televisão e nada de surgir uma inspiração. Nem um grande drible nem uma defesa memorável. Menos ainda um gol — que baita saudades de um, dois, três gols em uma só partida. Lembra?
Cheguei a pensar nos fatos do cotidiano — se bem que ultimamente a coisa ainda dura no noticiário, também. Quem sabe uma letra de Chico Buarque, vencedor do Prêmio Camões, o mais importante da literatura em língua portuguesa? Letrista de mão cheia, tanto quanto cantor e escritor, nem em Chico encontrei saída para esta Avalanche.
Sempre dá para apelar para o sentimental. Escrever aquela carta emocionada para o guri que está longe, costuma tocar o coração do leitor — e apaziguar a saudade que enxágua o meu peito. Achei que seria um pouco de mais. Por mais que queira escrever minhas cartas ao guri, pouca coisa teria a dizer para ele desta noite na Copa do Brasil.
O árbitro até que esticou um pouquinho mais a partida, me dando uma chance de encontrar emoção e inspiração. Mas sou obrigado a confessar: hoje, nada foi suficiente para render uma Avalanche a altura do merecimento do caro e raro leitor. Por isso, só me resta pedir desculpas, dizer que me esforcei até onde pude e garantir que se faltou talento sobrou vontade. Lutei até o fim para retribuir seu carinho.
Que na próxima partida, eu esteja um pouco mais inspirado para escrever esta Avalanche — e o Grêmio, também.
Dan Ariely, um economista comportamental americano de origem judaica, lança uma instigante obra sobre “A oculta lógica que modela nossas motivações”, e a denomina de “Bonificação” (“Payoff”). E explica a sua motivação pelo trabalho apresentado:
“Da sala de reuniões à sala de estar nossa regra com fator motivador é complexa, e por mais que tentamos motivar sócios e crianças, amigos e colaboradores, fica mais claro que a história da motivação é de longe a mais intrincada e fascinante que enfrentamos”.
Neste ponto, é fácil retroceder à origem com Elton Mayo da Universidade de Harvard na experiência realizada em Chicago, no bairro de Hawthorne, na Western Eletric Company. De 1927 a 1932. O resultado gerou a Escola de Relações Humanas, ao comprovar que o fator preponderante à motivação era a atenção recebida da administração e a interação permitida, relegando a segundo plano outras condições de trabalho como iluminação, conforto, remuneração.
Dan Ariely pesquisou exclusivamente fatores emocionais. Buscou a natureza da motivação e nossa parcial cegueira para descobrir como ela funciona. Por meio de pesquisa metodológica ou de fatos reais chegou à conclusão que existem aspectos aparentemente menos importantes que são fundamentais. Autoria, realização e reconhecimento, precisam ser considerados.
Num dos estudos, premiou os grupos com bônus, pizzas entregues nas casas e cartas de reconhecimento pelo bom trabalho realizado. Descobriu que as cartas surtiram mais efeito, e os bônus com valores altos foram desmotivadores.
De outro lado, analisou o caso da mistura de bolos Duff, que foi lançada em 1940 nos EUA, e não tinha sucesso, até que se descobriu que a simplicidade de adicionar água e ir ao forno para obter um bolo delicioso era o problema. Ao obrigar a colocar leite e ovos, a consumidora poderia receber os elogios da família sem que se contestasse a sua autoria.
A motivação é essencial. Sem ela, não há genialidade alguma que dê conta de coisa alguma.
Carlos Magno Gibrail é mestre em Administração, Organização e Recursos Humanos. Escreve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras.
Obs. Obras de Dan Ariely Payoff: The Hidden Logic That Shapes Our Motivations, Irrationally Yours, The Honest Truth about Dishonesty The Upside of Irrationality, Previsivelmente Irracional: Aprenda a Tomar As Melhores Decisões
Mílton Jung 