Uma celebridade nem sempre consegue convencer o consumidor simplesmente por ser conhecida. Para realmente influenciar a decisão de compra, o público precisa vê-la como alguém que entende do assunto. Essa questão foi abordada no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo, na edição deste sábado do Jornal da CBN, tomando como base uma reflexão proposta pelo biólogo Fernando Reinach em seu artigo “Quando os macacos sabem que não sabemos”, publicado no Estadão.

Reinach apresenta em seu texto um estudo que revela a capacidade dos macacos bonobos de perceberem o que um humano sabe ou não sabe, adaptando seu comportamento em função disso. Essa capacidade, conhecida pelos cientistas como “teoria da mente”, permite que os animais identifiquem a necessidade de reforçar sua comunicação quando percebem que o outro está menos informado.

Jaime Troiano usa essa descoberta para traçar um paralelo com a comunicação das marcas. “Não adianta pegar uma celebridade para fazer propaganda de picanha se você sabe que o cara não come carne”, destaca Troiano. Para ele, os consumidores também agem como esses macacos, identificando rapidamente quem é confiável e quem não é na hora de obter informações ou recomendações sobre produtos.

Cecília Russo reforça a importância dessa percepção usando exemplos clássicos da comunicação publicitária brasileira. Ela lembra campanhas antigas do detergente Omo e das fraldas Johnson, onde depoimentos sinceros e relevantes de consumidoras reais tinham muito mais impacto do que simples associações com figuras famosas. Para Cecília, o consumidor naturalmente reconhece “quem conhece e em quem acreditar”.

Em outra pesquisa mencionada pelos comentaristas, ficou evidente que apenas 15% das pessoas conseguem fazer uma associação correta entre celebridades e marcas anunciadas, o que significa que 85% desse investimento em publicidade pode estar sendo desperdiçado.

A marca do Sua Marca

Para que uma marca seja eficiente ao escolher seus porta-vozes, é necessário considerar quem realmente tem credibilidade e legitimidade sobre o assunto abordado, e não apenas fama ou popularidade. Assim como os bonobos entendem quando precisam reforçar suas mensagens por perceber que o outro está desinformado, as marcas devem comunicar suas mensagens através de pessoas com legitimidade para transmiti-las.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.