Palazzo Ralph Lauren, em Milão: alto luxo e experiência única

 

Por Ricardo Ojeda Marins

 

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A americana Ralph Lauren, famosa por ter como um de seus principais ícones a camiseta pólo com um cavalinho, é das poucas grifes que se mantém no auge do desejo do consumidor. E estamos falando de  marca que atua desde o luxo acessível até o altíssimo nível de suas coleções de edição limitada.

 

A luxuosa loja inaugurada no ano passado em Milão é apenas um dos exemplos que mostram como a marca se preocupa em oferecer a seus clientes mais do que produtos – e sim, experiências! Palazzo Ralph Lauren, em plena Via San Barnaba, é um “Invitation-Only Club”, ou seja, uma espécie de clube com acesso somente a convidados.

 

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Em seus mais de 1000 metros quadrados, sofisticadamente decorados, a  Ralph Lauren recebe seus convidados com visitas marcadas para almoço ou drinques no terraço ou no salão do Milan Palazzo, antiga residência construída nos anos 1940. A grife possui um Chef para cuidar de cada detalhe das experiências gastronômicas.

 

O local é  para clientes de alto poder aquisitivo e celebridades, que durante suas compras, podem mergulhar inteiramente em uma experiência Ralph Lauren. A unidade reúne peças da linha Collection (feminina), ou seja, peças desfiladas nas semanas de moda, e a Purple Label, linha masculina com peças de edição limitada.

 

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Como no mercado do luxo a customização é essencial, no Palazzo Ralph Lauren não poderia ser diferente. Ali, clientes da marca tem a opção de customizar acessórios e peças sob medida para homens e mulheres. Engajar cada vez mais seus clientes – de maneira pessoal e encantadora tem sido um dos principais desafios para as marcas de luxo se manterem relevantes no mundo globalizado.

 

Ricardo Ojeda Marins é Coach de Vida e Carreira, especialista em Gestão do Luxo pela FAAP, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. É também autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

O risco de se reduzir preços no mercado de luxo

 

Por Ricardo Ojeda Marins

 

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Que produtos de luxo comumente tem um preço alto, todos nós sabemos. Seja um produto considerado de luxo acessível, intermediário ou inacessível, todos apresentam alta qualidade e, consequentemente, um preço elevado em comparação a outros produtos. Contudo, a tradicional joalheria britânica De Beers planeja uma redução de cerca de 9% em seus preços, em tentativa de aumentar a demanda – é o que diz a Bloomberg.

 

A fixação dos preços no segmento luxo é uma resultante de componentes racionais e irracionais. No caso do luxo inacessível, alguns materiais ou ingredientes que entram na composição final podem ser de grande raridade como, no caso da De Beers, os preciosos diamantes. Os produtos considerados de luxo inacessível têm um preço elevado, o que já é esperado pelo próprio cliente. Se compararmos a outro segmento – o de carros -, é como esperar que a Ferrari ofereça descontos em seus automóveis, algo que não existe, justamente por sua aura de raridade, exclusividade e público-alvo muito bem definido e disposto a desembolsar muito para realizar seu desejo.

 

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Diamantes com preços menores? Não parece soar muito bem. Muitas marcas de luxo acessível e intermediário costumam fazer redução de preços em eventuais datas ou até mesmo para atingir suas metas e equilibrar as finanças, sem deixar contudo, de ter uma gestão rigorosa e seletiva dessa política. Marcas essas que até atuam com produtos extremamente raros, mas que também trabalham com linhas mais acessíveis.

 

No caso do luxo considerado inacessível, onde se encontra a De Beers, certamente causa espanto essa estratégia. Estamos falando de uma empresa que nasceu em 1888, possui tradição, história, prestígio e é líder no mercado de diamantes mundial. O componente do preço final de mercado explicita o “preço de raridade”, o “preço de exclusividade” de cada uma das peças criadas e de cada um dos modelos inventados. Esse fator irracional, integrado ao preço final, é o valor que deverá pagar cada consumidor para garantir sua vinculação a uma classe especial, que adquire objetos exclusivos, originais, diferentes de um produto de luxo mediano.

 

O preço de um produto de luxo inacessível deve fundamentalmente fazer parte da estratégia da marca. Ele dará a conotação de raro, único e algo feito especialmente para um determinado cliente. Neste caso, seguindo as regras de uma gestão do luxo estratégica, a De Beers deveria usar outras ações para tentar alavancar suas vendas, e não mexer em sua política de preços, até mesmo porque a imagem da marca poderá ser abalada perante seus clientes tradicionais e admiradores.

 

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.

A política de descontos e promoções no mercado do luxo

 

Por Ricardo Ojeda Marins

 

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Quando pensamos em luxo, nos vem à mente produtos sofisticados, caros, raros, de marcas prestigiosas e muitos até mesmo inacessíveis.Porém, há casos de marcas que realizam política de descontos em períodos determinados ou outras formas de promoção.

 

Vale ressaltar que promoção não significa desconto monetário ou até mesmo liquidação, e, sim, uma série de estratégias para incentivar a venda. Já a política de descontos é uma redução no preço que pode ocorrer em liquidações ou no término de estações, quando a marca oferece, por exemplo, ítens de coleções passadas com valores mais atraentes.

 

No mercado do luxo, os preços geralmente são muito acima da média de produtos de mercado. O luxo em si é raro e pode ser encontrado apenas em lojas específicas; é dotado de uma marca famosa e muitas vezes de um criador ou fundador. O luxo tem como uma de suas bases a exclusividade.

 

Sendo assim, uma marca de luxo deve realizar promoções?

 

A fim de preservar as características de um seleto e privativo mercado, as empresas que atuam no setor podem, mas devem planejar detalhadamente suas estratégias de promoção.

 

Em caso de liquidações, as marcas de bens de luxo contatam seus clientes mais fiéis antes de iniciarem a venda aberta ao público avisando-os de que haverá a promoção. É uma forma bem sucedida de conquistar seus consumidores e desenvolver a fidelização deles. O cliente sente-se ainda mais especial por ter sido escolhido e reconhecido pelo fabricante de quem já é um comprador frequente. Não se perde o conceito de exclusividade e seletividade.

 

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A grife Ralph Lauren é um bom exemplo de marca que possui gestão seletiva em suas promoções. Alguns ítens mais exclusivos nunca entram nas liquidações. A Louis Vuitton, por sua vez, não oferece desconto assim como não tem lojas em outlet. A marca é rigorosa em seu posicionamento no segmento do luxo, mantendo a exclusividade e aguçando o desejo de consumo.

 

Uma ação interessante de promoção de venda é, por exemplo, uma marca de carros oferecer a seus clientes fidelizados o privilégio de testar novos modelos durante um fim de semana ou alguns dias para que conheça o produto. É uma maneira de promover o carro, garantir a exclusividade e estreitar relações com os clientes, através do atendimento, sem sem sequer cogitar alterações no preço. O cliente experimenta o produto e desfruta das sensações proporcionadas por ele, um dos conceitos-chave do luxo contemporâneo.

 

Às marcas de luxo que não realizam promoções de preços, fica o desafio de fazer com que seu cliente compre e, posteriormente, retorne em sua loja pela altíssima qualidade do produto e atendimento sofisticado, além da exclusividade e benefícios dos ítens disponíveis.

 

Ricardo Ojeda Marins é Professional & Self Coach, Administrador de Empresas pela FMU-SP e possui MBA em Marketing pela PUC-SP. Possui MBA em Gestão do Luxo na FAAP, é autor do Blog Infinite Luxury e escreve às sextas-feiras no Blog do Mílton Jung.