Mundo Corporativo: Patrícia Macedo, CMO da Suzano, diz que marcas não devem esperar os sinais para se reposicionar

Patrícia Macedo, Suzano
Entrevista com Patrícia Macedo no estúdio de podcast da CBN Foto: Priscila Gubiotti CBN

“Para mim, essa observação constante da necessidade do consumidor, das motivações do consumidor é que fazem com que a marca suba as escadas.”

Nos últimos anos, a Suzano transformou um projeto estratégico em operação prática e levou seus produtos para dentro da casa de milhões de brasileiros. A empresa, historicamente associada à celulose e ao papel, consolidou uma unidade de bens de consumo com marcas como Neve, Mimo e Max. A mudança de lógica — de uma companhia voltada essencialmente à indústria para uma organização que dialoga diretamente com o consumidor final — foi tema de entrevista de Patrícia Macedo, CMO da unidade de bens de consumo da Suzano, ao programa Mundo Corporativo, da CBN.

Segundo a executiva, o movimento combinou inquietação interna e resposta ao mercado. “Nos últimos 7 ou 8 anos, a gente fala que tirou do PowerPoint e virou um projeto concreto que está na casa aí de muitos milhões de brasileiros o que a gente chama da unidade de bens de consumo”, afirmou.

Ela explica que a companhia passou a complementar a gestão baseada em ativos com uma visão centrada no consumidor. “Eu não vou só gerenciar ativos e pensar em escala, em produtividade, mas eu vou olhar necessidade. Eu vou olhar como esse consumidor pensa, qual é a lógica de comportamento e de necessidades desse consumidor.”

Reposicionamento além da estética

O exemplo mais visível dessa estratégia foi o reposicionamento da marca Neve, com mais de 53 anos de mercado. Para Patrícia Macedo, não se trata apenas de mudar embalagem ou campanha. “É uma mudança de olhar para esse consumidor”, disse.

A empresa mapeou novos hábitos e rituais ligados ao banheiro e ao autocuidado. “Tem mais de oito comportamentos que a gente mapeou dentro do banheiro e a partir disso a gente se reposiciona.” O produto passou a dialogar não apenas com atributos funcionais, mas também com significados simbólicos. “A gente começa a falar também não de forma só funcional, mas de forma simbólica também, sobre as camadas do que acontecem na vida do consumidor.”

O desenvolvimento envolveu pesquisas, testes e ajustes técnicos. “Quando a gente testa papel higiênico dentro das nossas fábricas, além dos equipamentos, a gente testa na mão, que é o que a gente chama de handfeel, que é o toque da mão.” A executiva ressalta que a entrega precisa acompanhar o discurso. “Não adianta eu falar, escutar e não entregar.”

Tecnologia e sensibilidade

A estratégia inclui o uso de tecnologia e inteligência artificial, tanto na produção quanto na comunicação. “A inteligência artificial entra também não só nas ferramentas que a gente tem no dia a dia, mas também na produção dos nossos conteúdos”, afirmou.

Ela, no entanto, faz uma ressalva. “Eu não posso perder sensibilidade, porque a sensibilidade humana, a intuição, o discernimento têm que estar a favor do ser humano.” Para Patrícia Macedo, tecnologia e empatia precisam caminhar juntas.

Não esperar o sinal vermelho

Perguntada sobre o momento certo de reposicionar uma marca, a executiva defende acompanhamento contínuo do consumidor. “Para mim não tem que esperar um sinal, você tem que acompanhar o consumidor.” E complementa: “Você não precisa esperar perder share.”

Ela reforça que marcas consolidadas devem preservar seus pilares, mas atualizar conexões. “Uma marca não vai ficar flat para o resto do tempo.” O cuidado é não abandonar a identidade construída ao longo dos anos. “Eu posso preservar os ícones, posso preservar os valores dessa marca, mas as conexões dessa marca vão ser atualizadas de acordo com o movimento do consumidor.”

Carreira e comportamento

Ao falar sobre liderança em marketing, Patrícia Macedo destacou duas características que considera essenciais. “Ele precisa ser uma pessoa de negócio e não dá para ser só uma pessoa de comunicação.” E acrescentou: “Que escute, que veja e que se use os nossos sentidos humanos a favor da estratégia.”

No conselho final aos profissionais, resumiu a postura que defende: “Esteja aberto 100% do tempo a enxergar o que está acontecendo.” Para ela, acompanhar comportamento é tarefa permanente. “Se eu não ficar conectado com a missão interna de observar os comportamentos, as motivações 100% do tempo e ser incansável, eu não consigo seguir.”

Assista ao Mundo Corporativo

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.

Aeroporto são feitos para funcionar; quando não funcionam …

 

 

Aeroportos são feitos para funcionar, tanto quanto os aviões. Problemas técnicos ou falhas no gerenciamento de crise costumam provocar grandes prejuízos (até mortes, no caso dos aviões): negócios deixam de ser realizados, reuniões não ocorrem, agendas sofrem transtornos e sonhos não se realizam. Especialmente no período de férias, expectativas de famílias inteiras são frustradas, pessoas que se reencontrariam têm de estender a saudade, e planos, às vezes construídos por um ano inteiro, outros por toda uma vida, são adiados. Fora os momentos que nunca mais serão vividos (ou sentidos) pelos passantes.

 

Há situações, porém, inevitáveis, para as quais aeroportos e aviões têm de estar preparados. Nos Estados Unidos, onde estou nessas férias, turistas vivem um cenário de intranquilidade, para dizer o mínimo. Todo dia, milhares de voos são cancelados devido as nevascas que atingem parte do país, que enfrenta um dos seus mais rigorosos invernos. Algumas temperaturas beiram o absurdo, termômetros marcaram -40ºC, em Minnesota, e a sensação térmica pode chegar a -51ºC, em Chicago. Onde estou, mais ao leste, a neve foi intensa e curtimos um inverno de aproximadamente -20ºC, aulas não foram reiniciadas depois dos feriados de Natal e Ano Novo e muitos trabalhadores ficaram em casa. A possibilidade é que o frio permaneça intenso por mais alguns dias.

 

Domingo passado, a caminho do aeroporto La Guardia, em Nova Iorque, cruzamos por painéis eletrônicos anunciando o fechamento do aeroporto JFK, que fica um pouco mais à frente. Logo me solidarizei com as centenas de brasileiros sem condições de retornar para o Brasil, conforme havia lido em reportagens horas antes na imprensa local. Soube depois que um avião da Delta derrapou na pista sem causar danos, mas espalhou neve e medo na tripulação e nos passageiros. A mesma empresa domina os terminas C e D do La Guardia, aeroporto que tem voos mais curtos do que o JFK, e de onde pretendíamos seguir para Burlington, cidade que está a meia hora de uma estação de esqui, Stowe, no Estado de Vermont. Depois do check in feito, malas despachadas, bilhetes na mão e todos assentados na sala de embarque fomos informados que o voo estava cancelado. Mais informações no guichê à direita, orientou o funcionário da Delta. Não demorou muito para percebermos que a diversão ficaria adiada para as próximas férias. Não havia lugar nos voos para os dias seguintes e menos ainda a garantia de que estes conseguiriam decolar em direção à Vermont.

 

E agora você começará a entender porque iniciei este texto reforçando a ideia de que os aeroportos foram feitos para funcionar. Os daqui dos Estados Unidos costumam andar muito bem levando em consideração o número de passageiros e voos diários, além da complexidade de se atender um pais com essas dimensões e o trauma de atentados. É o que se espera de qualquer aeroporto do mundo: atendimento rápido, serviço de qualidade, conforto para o embarque, organização e segurança. O problema é que existem fatores que fogem do controle de seus administradores como as intempéries: vento forte, nevoeiro, chuva ou neve intensas. E para essas tem de se ter um plano de contingenciamento que ofereça o mínimo de respeito aos passageiros, vítimas de todo este processo e, afinal de contas, quem financia o negócio.

 

A experiência que encarei no La Guardia não me dá garantias de que os administradores estejam prontos para essas dificuldades. O valor da passagem, disseram os funcionários, será restituído, bastando fazer contato com a empresa por telefone. Tudo muito simples (e em 20 dias úteis, me parece). Tanto quanto seria para resgatar minhas duas malas que, soube depois, deveriam ser devolvidas em até uma hora e meia. A primeira apareceu uma hora depois em uma esteira rolante de outro voo no terminal em que eu pretendia embarcar. A segunda foi protagonista de uma aventura que me levou a visitar mais três terminais por mais de uma oportunidade, entrar na fila de reclamações quatro vezes – algumas enormes (as filas) – e perceber como é vulnerável o sistema de segurança. Vários passageiros a espera das malas assim como várias malas a espera de passageiros formavam um cenário caótico. A argentina soube que suas malas tinham seguido para Vermont, o polonês teve a garantia de que as suas estavam por ali, em algum lugar qualquer, provavelmente acompanhadas pela minha mala que a atendente, bastante simpática, tinha certeza de que permanecia no aeroporto, apenas não sabia onde. Foram cinco horas de espera até ser informado de que algumas malas teriam sido entregues em terminal próximo dali e, se eu tivesse a sorte, a minha estaria por lá. Dei sorte.

 

Aeroportos foram feitos para funcionar, mas quando não funcionam, têm de estar prontos para gerenciar crises e oferecer o mínimo de transtorno possível ao passageiro que, convenhamos, já teve frustração suficiente ao não alcançar seu destino.

 

PS: com as malas de volta e roteiro modificado, minhas férias vão muito bem, obrigado. E os patrícios estão mais tranquilos por saberem que não me arriscarei em uma pista de esqui, novamente. Ao menos, por enquanto.

E por falar em mudança do clima

 

Neve em Connecticut

“Nunca vi neve antes do Hallowen”, disse entre espanto e consternação a atendente de um pequeno comércio na cidade de Ridgefield, no estado americano de Connecticut, na tarde de quinta-feira. O fenômento se repetiu nesta sexta-feira, pegando de surpresa muitos dos moradores da localidade. Verdade que a moça não é tão velha assim, mas o fato dela jamais ter visto nevar tão cedo, talvez seja apenas mais um sinal de que clima não é mais aquele.

Vá ao álbum do Flickr e veja mais fotos da neve desta semana, em Connecticut