Você, não sei. Mas a torcida do Palmeiras, com certeza, participou da escolha do novo nome da arena do clube. A estratégia foi usada pelo banco digital NuBank que está assumindo o “naming rights” do complexo esportivo e cultural, em São Paulo. Para Jaime Troiano e Cecília Russo, do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, transformar as pessoas em participante de uma decisão pode ser mais eficiente do que investir apenas em propaganda. 

O Nubank colocou três opções em votação pública: “Nubank Parque”, “Nubank Arena” e “Parque Nubank”. Durante 20 dias, torcedores e consumidores puderam votar. O nome escolhido foi “Nubank Parque”, com 47% dos votos. A decisão trouxe um efeito importante para a marca: o público passou a discutir, compartilhar e defender a escolha.

Cecília Russo observou que o processo gera sensação de pertencimento. “Quando você convida, as pessoas se sentem ativas nessa mudança e você vai ter menos ruído em relação a isso”, afirmou.

A lógica por trás desse movimento é relativamente simples. Em vez de comunicar uma decisão pronta, a empresa cria uma experiência de participação. O consumidor deixa de ocupar apenas o papel de espectador e passa a atuar como alguém que ajudou a construir a história da marca.

Esse tipo de estratégia também produz outro efeito valioso: amplia espontaneamente a circulação da mensagem. Pessoas comentam nas redes sociais, discutem em grupos de conversa e levam o tema para ambientes fora do universo publicitário. O assunto ganha vida própria.

No comentário, Cecília lembrou que a discussão ultrapassa o ambiente digital e chega ao cotidiano das pessoas. “Na nossa empresa mesmo, a gente começou: ‘Que nome que você escolhe?’”, contou.

Jaime Troiano ponderou que esse movimento ainda não representa uma transferência das decisões estratégicas para o consumidor. Para ele, as empresas continuam definindo os caminhos principais, embora estejam aprendendo novas maneiras de gerar envolvimento. “As marcas estão aprendendo de alguma forma a navegar no mundo dessa hiper-informação”, disse Jaime.

Ele citou como exemplo a campanha “Compartilhe uma Coca-Cola”, que estampava nomes próprios nas embalagens. Embora não houvesse votação pública, a ação estimulava as pessoas a procurar seus nomes, fotografar as latinhas e compartilhar o conteúdo espontaneamente. “Quanto mais as pessoas se sentem envolvidas, mais elas ficam abertas a falar sobre isso, quase como se fossem embaixadoras da marca”, explicou Jaime.

Existe aí uma mudança importante na forma de comunicação das empresas. Durante muito tempo, marcas falavam e consumidores apenas ouviam. Hoje, muitas companhias perceberam que participação gera memória, conversa e engajamento. É como transformar o consumidor em coproprietário simbólico daquela narrativa. Mesmo que a decisão final continue nas mãos da empresa, o público sente que deixou sua impressão digital no processo.

A marca do Sua Marca

Marcas ganham força quando conseguem envolver as pessoas na construção da própria narrativa. Participação cria vínculo emocional, reduz resistência a mudanças e amplia espontaneamente o alcance da comunicação.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.