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Mundo Corporativo: para Cláudia Vilhena, VP da empresa dona do Outback, ouvir o cliente não é fazer o que ele pede

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Cláudia Vilhena, do Ouback, no Mundo Corporativo
Cláudia Vilhena no estúdio de podcast da CBN Foto: Priscila Gubiotti/CBN

“Não adianta você criar uma área que ouve o cliente, se você não vai fazer nada com isso.”

Cerca de 3 milhões de transações por mês passam pelos 207 restaurantes da Bold Hospitality Company no Brasil, em um sistema que depende diretamente da leitura constante do comportamento do consumidor. Esse movimento, que combina dados, escuta ativa e adaptação contínua, foi tema de entrevista com Cláudia Vilhena, sócia e vice-presidente de Marketing, Vendas e Growth da empresa, ao programa Mundo Corporativo da CBN. 

A empresa reúne marcas conhecidas do público, Outback, Abbraccio e Aussie, e estrutura sua estratégia a partir de um ciclo contínuo que começa na observação do cliente e termina na análise de resultados. Ao longo da conversa, Cláudia descreveu como esse processo exige coerência entre discurso e prática.

“Ouvir o que o cliente tem a dizer não necessariamente é fazer o que ele está pedindo”, afirmou. “Tem que fazer sentido para o seu negócio, seja ele qual for.”

Escuta ativa exige decisão

A escuta ativa aparece com frequência no discurso corporativo. Na prática, segundo Cláudia, ela só funciona quando está integrada à cultura da empresa. “Não adianta você criar dentro da sua organização uma área que ouve o cliente, se você não vai fazer nada com isso, porque você criou uma expectativa no seu cliente.”

Esse processo envolve mais do que pesquisas tradicionais. Não se resume a avaliações numéricas ou formulários. Exige interpretação e disposição para rever caminhos. “A sua empresa está aberta a realmente se transformar para o que faz sentido para ela, mas ouvindo o consumidor?”

Do comportamento ao produto

Na Bold, o trabalho começa antes mesmo da criação de produtos. A empresa observa tendências de consumo, avalia se elas se conectam com suas marcas e, só então, inicia o desenvolvimento.

“Como é que a gente entende isso fora das marcas da Bold? Como é que a gente traz isso e conecta com o nosso negócio?”

Esse processo inclui testes com consumidores, ajustes de produto e análise de viabilidade operacional. Só depois dessas etapas o item chega ao cardápio. “Para a gente não sair surfando os hypes e fazendo coisas que eventualmente não têm a cara das nossas marcas.”

Após o lançamento, o acompanhamento continua. A empresa monitora frequência de consumo, adesão ao produto e comportamento do cliente para avaliar se as expectativas foram atendidas. “Então você vê que é realmente um ciclo.”

Um dos pontos centrais da estratégia é fazer o consumidor perceber que participa do processo. “Se o consumidor percebe que ele está sendo ouvido, ele percebe que ele está realmente participando do processo, isso é muito rico.”

Essa percepção fortalece o vínculo com a marca e aumenta a recorrência de consumo. “Faz realmente a conexão da marca ser verdadeira com esse consumidor.”

Liderança começa pela escuta

A lógica da escuta não se limita ao cliente. Ela também orienta a gestão de equipes. Cláudia afirma que o papel principal da liderança é criar condições para que as pessoas consigam trabalhar bem. “Meu papel primordial é ser líder para o meu time. É ouvi-los.”

Esse processo inclui presença no dia a dia da operação. A executiva relata que costuma frequentar os restaurantes para observar o comportamento real dos clientes. “A campanha que eu pensei lá sentadinha na minha mesa, ela está funcionando na ponta?”. A pergunta resume um princípio simples: estratégia só se valida na prática.

Assista ao Mundo Corporativo

O Mundo Corporativo pode ser assistido, ao vivo, às quartas-feiras, 11 horas da manhã, pelo canal da CBN no YouTube. O programa vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN, e aos domingos, às 10 da noite, em horário alternativo. Você pode ouvir, também, em podcast. Colaboram com o Mundo Corporativo: Carlos Grecco, Letícia Valente, Rafael Furugen, Débora Gonçalves e Priscila Gubiotti.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: escutar é essencial no branding

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Foto de SHVETS production no Pexels

“Sempre vejo anunciados cursos de oratória. Nunca vi anunciado curso de escutatória. Todo mundo quer aprender a falar.Ninguém quer aprender a ouvir”

Rubem Alves, em Escutatória

Entre o psicólogo, poeta e cronista, nascido em Boa Esperança, no sul de Minas Gerais – autor da frase que precede este texto -, e o Seu Zé, dono da padaria na rua Piauí, na zona oeste de São Paulo, havia muitas diferenças.  Do local de nascença às artes que dominavam. Das carreiras que seguiram ao impacto de seus trabalhos. 

Uma característica, porém, os aproximava: o prazer em escutar. Rubem Alves expôs isso em texto, o Zé da padaria repetia a todo momento no balcão – um exercício que o fazia saber, antecipadamente, o que cada freguês gostava.

Quem conta essa história é Jaime Troiano que, aliás, conheceu de perto os dois. O Seu Zé quando era criança e frequentava a padaria do bairro de Higienópolis. Rubem Alves, profissionalmente, na realização de trabalhos em conjunto e pelos textos do escritor. Na conversa que tivemos no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso,Jaime e Cecília Russo destacaram a importância da escuta para quem pretende ser profissional de branding:

“Escutar é abrir o coração para um contato que, acima de tudo é revestido de empatia. Se você não fizer isso, qualquer que seja a empresa, pequena média ou grande, nunca vai entender qual é a expectativa verdadeira do seu cliente”

Jaime Troiano 

Ouvir o outro também exige humildade – não apenas no branding. Mas é essencial, sob o risco de o profissional que administra a marca ver o mundo apenas como um reflexo de si mesmo, dos seus próprios desejos.

Para Cecília, escuta-se pouco porque se tem pressa, ansiedade e falta de humildade. Reproduz-se nas relações do cotidiano, o que Henry Kissinger, diplomata americano, teria dito certa vez aos jornalistas: “quais são as perguntas que vocês têm para as minhas respostas”. Quando agimos assim, estamos em um caminho muito errado em branding:

“A gente tem de praticar exatamente o oposto. A gente precisa praticar esse exercício da humildade porque escuta acima de tudo é humildade e projetos de branding bem resolvidos estão enraizados nessa escuta” 

Cecília Russo

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso com a participação especial de Rubem Alves, em edição de Paschoal Júnior:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN.

Eu estou aqui, diga-me como você sente!

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Por Simone Domingues

@simonedominguespsicologa

Foto de George Shervashidze no Pexels

Imagine a seguinte situação: Você telefona para um conhecido e, ao atender, ele diz que não consegue te escutar. Você insiste em perguntar: “tá me ouvindo agora?“. Ele diz: ´´Alô? Alô? Não escuto nada!“. Você aumenta a voz e se dá conta de que não adianta. Ele não te ouve. Na impossibilidade de comunicar o que você gostaria de maneira eficiente, clara, você encerra a chamada.

Algo semelhante vai ocorrer quando há a invalidação das emoções.

A invalidação emocional ocorre quando alguém comunica sua emoção, o que está sentindo e somos incapazes de compreender. Para quem comunica, fica a impressão de que sua mensagem foi errada ou inapropriada.

Ainda muito precocemente ensinamos as crianças a lidarem com as suas emoções. A família desempenha um papel significativo nesse processo, estimulando a criança a expressar o que lhe é importante. O modo como se sente, as suas convicções e suas preferências são levadas em conta. Por outro lado, ambientes invalidantes tendem a não responder às comunicações feitas pela criança ou exigem que ela não expresse suas emoções, especialmente quando se tratam de emoções negativas.

Isso pode contribuir para que haja uma dificuldade em alterar ou regular condições emocionais, que rapidamente se acentuam e passam a ser percebidas como tensões praticamente insuportáveis, difíceis de serem toleradas e para as quais se busca, frequentemente, tentativas disfuncionais de regulação, como o consumo demasiado de bebidas alcóolicas.

Engana-se quem pensa que a invalidação acontece apenas na infância, quando os pais dizem à criança que não chore porque o que ela sente não é nada demais ou quando simplesmente ignoram seu choro.

Dizer a um adolescente que sua tristeza não se justifica, afinal ele tem tudo o que necessita para ser feliz. Dizer a alguém que o que lhe aconteceu não é tão grave assim, afinal isso nem é tão ruim quanto parece. Pedir a alguém que se levante e faça suas coisas porque depressão é coisa de fraco. Isso tudo contribui para dizer para essas pessoas que seus sentimentos não são válidos, não são legítimos.

Imagino que muitos de nós já dissemos palavras, até mesmo positivas, na esperança de que pudessem levar alento e encorajamento para as pessoas. Mas não é apenas sobre o que se fala. É sobre o que se ouve e como isso repercute num momento de fragilidade, de vulnerabilidade emocional.

Quando dizemos a alguém que não deveria se sentir desse jeito, talvez desejássemos dizer que não gostaríamos que essa pessoa estivesse passando pela dita situação, que gostaríamos que o mundo fosse mais gentil com ela, que a vida fosse mais leve. Mas ao falarmos que ela não deveria se sentir assim, estamos mencionando que seus sentimentos não fazem sentido, que a maneira como se sente deveria ser outra, fazendo, mesmo que sem perceber, um julgamento.

Validação é conferir verdade àquilo que se sente.

É respeitar e compreender o que o outro está sentindo e ajudá-lo a elaborar e superar esse momento.

É simplesmente dizer: estou aqui. Me diga como se sente. Posso compreender. Se tiver algo que eu possa fazer para que você se sinta melhor, por favor me diga.

Alô? Pode continuar… eu consigo te ouvir claramente.

Saiba mais sobre saúde mental e comportamento no canal 10porcentomais

Simone Domingues é Psicóloga especialista em Neuropsicologia, tem Pós-Doutorado em Neurociências pela Universidade de Lille/França, é uma das autoras do perfil @dezporcentomais no Youtube. Escreveu este artigo a convite do Blog do Mílton Jung

Sua Marca: só entende de marcas quem ouve e gosta de gente

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“Ora (direis) ouvir estrelas! Certo
Perdeste o senso!” E eu vos direi, no entanto,
Que, para ouvi-las, muita vez desperto
E abro as janelas, pálido de espanto…

E eu vos direi: “Amai para entendê-las!
Pois só quem ama pode ter ouvido
Capaz de ouvir e de entender estrelas”

 

 

O soneto “Ora (direis) ouvir estrelas” de Olavo Bilac e a experiência que o Celso, o dono de uma barraca do Ceagesp, na capital paulista, apesar de parecem distantes, pelo tempo e pelas funções que exercem, são dois bons exemplos de como gestores de marcas devem agir diante da opinião pública. Em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo falaram da importância de se exercitar a escuta.

“A barraca do Celso é uma aula de branding, pois você chega lá e ele procura entender o que você quer e o que você precisa, ele ouve você”,  Jaime Troiano

Muito longe de ser uma atividade puramente operacional, o gestor de marcas só terá sucesso se gostar de gente e souber ouvir as pessoas.

“É quase impossível descobrir um significado relevante para uma marca se a gente não tem essa capacidade — lembrada por Olavo Bilac — de ouvir estrelas”, Cecília Russo.

No programa Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo falam de outras experiências bem desenvolvidas na área de branding porque as marcas entenderam o sentimento dos seus consumidores. O quadro vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN, com apresentação de Mílton Jung.

 

 

 

 

 

 

De falar e dizer, ouvir e escutar

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Por Maria Lucia Solla

 

 

Você não sente, às vezes, que anda falando demais? Pois eu sinto, e comecei a treinar para dizer mais, falando menos. Para escutar, não simplesmente ouvir. É difícil, mais para uns do que para outros, mas é arte como pintar, esculpir, desenhar, expandir a consciência, fotografar, viver.

 

“A gente é jovem, a gente aprende.”

 

Eu gosto de olhar nos olhos de quem fala, e de escutar, não só de ouvir. Meio caminho andado, porque tem aqueles que gostam de falar muito, dizendo pouco, e para completar o quadro, têm alergia a escutar.

 

Quando a gente começa a exercitar uma coisa difícil, como é o falar menos, para mim, a gente percebe melhor alguns aspectos da própria personalidade. Tenho me dado conta do quanto sou intensa, apesar do meu modo aparentemente calmo de ser. Tenho me dado conta de como pode ser difícil conviver comigo, por isso. Agora, imagina viver dentro de mim.

 

Esse é um bom exercício, procurar imaginar como deve ser para o outro, viver dentro de si, com suas dores, alegrias, sonhos, ansiedade, tropeços, dúvidas, bobeadas e acertos.

 

Como diz o Nana: ‘Do outro lado do problema tem um ser humano fazendo o que pode para solucioná-lo, para resolver a situação. Não uma máquina.”

 

E continua dizendo que esse ser humano, na sua complexidade e no seu modo único de ser, vai resolver o que deve ser resolvido a seu modo, não ao nosso.

 

Assim, falando o menos que consigo, digo que é urgente que ensinemos aos nossos filhos, desde o seu nascimento, e que mostremos aos nossos jovens e aos nossos velhos a importância de aceitarmos a diferença em nossos semelhantes.

 

Aceitação, tolerância e respeito, já!

 

Maria Lucia Solla é professora de idiomas, terapeuta, e realiza oficinas de Desenvolvimento do Pensamento Criativo e de Arte e Criação. Aos domingos escreve no Blog do Mílton Jung