Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: mudar de nome é mais do que trocar a fachada

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A CCR agora é MOTIVA. O novo nome da concessionária de rodovias foi anunciado em maio, e se soma a uma longa lista de empresas que decidiram rebatizar suas marcas. Mas o que está por trás desse tipo de mudança? Essa é a discussão central do comentário de Jaime Troiano e Cecília Russo no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, do Jornal da CBN.

Segundo Cecília, há diferentes razões para uma companhia adotar um novo nome. “Muitas delas mudam de nome porque querem expressar um novo momento da empresa, um redirecionamento de rota dos negócios. Querem se mostrar mais amplas do que eram antes”, observa. O novo nome pode simbolizar uma nova estratégia, uma nova fase ou uma tentativa de reconexão com o mercado. Em alguns casos, como ela destaca, “há aquelas que mudam para apagar o passado, reverter crises e o novo nome abre possibilidades para recomeçar”.

Jaime Troiano cita o caso emblemático da Odebrecht, que trocou o nome para Novonor após os escândalos revelados pela Lava Jato, mas que agora resgata a marca original. “Cá entre nós, não estamos vendo uma nova razão social. O que estamos vendo é um suposto renascimento do que, na verdade, nunca deixou de existir”, afirma. Ele lembra que, na época da mudança, alertou: “marca identifica, mas não é capaz de esconder, principalmente no mundo de hoje, com janelas digitais absolutamente transparentes”.

A marca do Sua Marca

A principal mensagem do comentário é que a troca de nome, embora muitas vezes necessária, não é suficiente para reposicionar uma marca. “O que você entrega e demonstra no dia a dia, até mais do que seu nome, é o que constrói seu significado no mercado”, resume Cecília. A identidade de uma empresa é feita mais pelas atitudes do que pelas palavras escritas na fachada.

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O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Mundo Corporativo: Alfredo Cardoso, da Valsa Saúde, fala do desafio de equilibrar tecnologia e humanidade na saúde

Foto: Priscila Gubiotti/CBN

“No final do dia, são pessoas cuidando de pessoas.”

Alfredo Cardoso, Valsa Saúde

A inteligência artificial avança, as tecnologias médicas se sofisticam, mas nada disso faz sentido se o cuidado com o paciente perder o vínculo humano. Esta é a convicção de Alfredo Cardoso, CEO do grupo Valsa Saúde, que defende uma gestão baseada em compaixão, escuta e personalização no atendimento em saúde. O tema foi tratado na entrevista ao programa Mundo Corporativo, que foi ao ar na CBN.

“Temos uma estrutura hospitalar desenhada para o pior cenário, mas a maioria dos pacientes precisa de cuidado contínuo e preventivo fora do hospital”, explica Alfredo. Com esse diagnóstico, o grupo Valsa Saúde passou a atuar em cuidados pré e pós-hospitalares e reabilitação, monitorando mais de 5 mil pacientes com doenças crônicas. O modelo busca atender precocemente, reduzir custos e melhorar a qualidade de vida, com médicos generalistas, clínicas especializadas e um hospital voltado para reabilitação.

Humanização como estratégia

A tecnologia, para Alfredo, deve ser ferramenta e não substituição: “Se o médico faz o diagnóstico mais rápido com ajuda da IA, o que ele faz com o tempo que sobra? Deve escutar o paciente”. Ele critica a massificação e lembra que o paciente “representa 100% da sua própria estatística”.

Alfredo alerta para o risco de os avanços servirem apenas para aumentar a produtividade: “O desafio é que a tecnologia aproxime, e não afaste o profissional de saúde do paciente”. No grupo Valsa, a agenda médica não é comprimida por metas rígidas. “Deixamos que o médico determine quanto tempo precisa para cada paciente”, afirma.

Ouvir, explicar, consentir

Para Alfredo, o tratamento humanizado exige também uma comunicação clara e transparente com o paciente. “O procedimento consentido é uma boa prática. Não basta o profissional dizer o que será feito. O paciente precisa entender, confiar e aceitar.” O CEO do grupo Valsa defende uma escuta ativa também na gestão: “Verdades absolutas em saúde não existem. Estamos sempre aprendendo. É preciso ouvir as necessidades do outro”.

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O Jaguar ferido: “Se algo pode dar errado, dará.”


A Lei de Murphy nunca pareceu tão precisa quanto no caso do rebranding da Jaguar — um exemplo clássico de quando os riscos estavam claros, mas foram ignorados.

Em dezembro de 2024, no comentário do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo já haviam feito o alerta. A Jaguar, uma das marcas mais icônicas da indústria automobilística, abandonou seu lendário felino em troca de uma identidade visual “moderna”, com cores e linhas ousadas. Para Jaime, tratava-se de uma “mudança adolescente de identidade”. Cecília foi além, chamando atenção para uma “pandemia de mudanças precipitadas” e lembrando que em branding, “preservar o essencial na busca do novo” é o que garante consistência.

Pouco mais de seis meses depois, como relatou Daniel Bruin, da XCOM, no LinkedIn, o resultado está aí: o rebranding foi abandonado. A agência responsável, Accenture Song, afastada. A Jaguar, que tentava se reposicionar, agora corre para remendar os danos à sua reputação. A “celebração ao modernismo” foi criticada de todos os lados, as vendas caíram e o impacto negativo foi imediato.

Daniel questiona: “Mas não fizeram testes com consumidores, workshops, clínicas de degustação?” A sensação é que o projeto nasceu em um ambiente de convencimento interno, sem escuta verdadeira nem conexão com o público.

Como disse Jaime, “marcas pertencem aos seus consumidores, são eles que dão vida e significado emocional para elas”. E quando esse vínculo é quebrado por decisões apressadas ou vaidosas, as consequências não tardam.

A Jaguar tinha diante de si todos os alertas. Tinha também a oportunidade de escutar mais e ousar menos. Não o fez. E, como ensina a Lei de Murphy, se havia chance de algo dar errado, era muito provável que desse. Deu.

Conte Sua História de São Paulo: fui office-boy com pastinha de plástico na mão

Carlos Assis

Ouvinte da CBN

Foto: Ouvinte da CBN Ricardo Biserra

Meu pai tinha uma firma de material industrial na rua dos Andradas. E minha mãe ajudava fazendo os pagamentos nos bancos. Antigamente, um título do Bradesco — título, era assim que chamávamos os boletos — só podia ser pago no Bradesco. O do Banco do Brasil só no Banco do Brasil. E havia bancos em São Paulo com apenas uma ou duas agências. Então, a gente tinha de ir ao centro velho, na rua Boa Vista, na São Bento, na Quinze de Novembro … E fazia tudo a pé. Não tinha metrô. Desse modo, conheci bem a cidade. 

Passei dezenas e dezenas de vezes no viaduto Santa Ifigênia, no viaduto do Chá, no Largo Paissandu. A agência do Citybank era na avenida São João com a Ipiranga, em frente ao Bar Brahma — bar que nunca visitei, apesar de passar pela frente uma centena de vezes. 

Minha mãe era uma pessoa simples e católica, o que me fez conhecer as igrejas do centro: o Mosteiro de São Bento, a Sé, a de São Francisco, a do Rosário, a de Santo Antônio.

Lembro quando fui com ela pagar um título no Unibanco, na Praça do Patriarca. Assim que entramos havia uma escada rolante. Precisávamos subir no primeiro pavimento. Minha mãe tinha medo da escada rolante, que era algo novo na cidade. O segurança teve de desligar a escada para a gente subir e depois descer. 

Com uns 13 anos, já era office-boy e andava com aquela pastinha de plástico na mão. Mas não me atrevia a fazer malabarismos como os garotos maiores. Minha diversão era entrar por uma rua e sair em outra, passando por dentro de prédios. Adorava andar na galeria da Avenida São João, passar pelas lanchonetes, sentir aquele cheiro de comida no ar, e sair na 24 de Maio. 

Entrava nas Lojas Americanas e Brasileiras, na rua Direita, e saia na rua José Bonifácio, do outro lado. Entrava no Banco de Boston, no Vale do Anhangabaú, e alcançava a Libero Badaró — essa agência foi a primeira a ter porta automática e era m luxo ver a porta se abrindo sozinha. Outro atalho que usava era entrar no prédio da Telefônica, na Sete de Abril, e sair na Basílio da Gama. Ou entrar na Galeria Metrópole para chegar na praça da Biblioteca Municipal.

Além de pagar contas, eu fazia entregas de documentos, cartas e cotações. Frequentava os Correios para passar telegramas e despachar cartas. Os Correios tinham máquinas automáticas que selavam as cartas. Eu levava centenas de cartas em uma mochila. E lá era o único lugar em que se podia fazer isso. Entregava cotações paras as empresas. 

A CSN Companhia Siderúrgica Nacional ficava na avenida Senador Queirós; a Petrobras na Barão de Itapetininga; a Petrobras Distribuidora ficava no Edifício Andraus. Sim, eu estive no vigésimo-segundo andar do mesmo prédio que pegou fogo. Dei sorte. E algumas vezes, ia na avenida Paulista entregar cotação na Liquigás, no Conjunto Nacional. Fui dezenas de vezes nas Indústrias Matarazzo, na Água Branca, e a na Companhia Antártica, na Borges de Figueiredo. Uma vez fui na Bayer, em Santo Amaro. Acho que demorei quase duas horas para chegar lá. 

Certa vez, passando o farol fechado —- office-boy não esperava o farol abrir —, na rua Xavier Toledo, em frente ao Mappin, levei um apitaço do Guarda Luizinho. Meus ouvidos ficaram zunindo. Nem entendi o que ele disse. Só vi as pessoas rindo. Daquele dia em diante, aprendi a usar a passagem subterrânea que tinha do lado do prédio da Light — acho que por pura vergonha. 

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Carlos Assis é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Conte você também mais um capítulo da nossa cidade. Escreva seu texto para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outras histórias como essa, vá no podcast do Conte Sua História de São Paulo.

Mundo Corporativo: André Carneiro, da Sophos, alerta para vulnerabilidade digital das empresas brasileiras

André Carneiro no estúdio de podcast da CBN Foto: Priscila Gubiotti CBN

“Quem não monitora a empresa 24 horas por 7 dias, está vulnerável a tomar um ataque.”

André Carneiro, Sophos

O Brasil lidera a classificação global de empresas que mais pagam resgate após sofrerem ataques cibernéticos. Um dado que revela não apenas a fragilidade dos sistemas de segurança corporativa, mas também uma cultura de reação tardia frente ao avanço do crime digital. O alerta é do diretor geral da Sophos no Brasil, André Carneiro, convidado do programa Mundo Corporativo.

Durante a entrevista, Carneiro apontou que 58% das empresas brasileiras atacadas nos últimos anos optaram por pagar o resgate exigido por criminosos virtuais. “Quando uma empresa toma um ataque, ela fica 1, 2, 30 dias sem operar. Isso leva ao desespero do board executivo, que acaba pagando”, afirmou. A consequência direta desse comportamento é o estímulo a novos ataques. “O criminoso percebe que, se atacar aqui, tem boa chance de retorno financeiro.”

Segurança negligenciada

Segundo Carneiro, muitas empresas ainda tratam segurança como gasto, e não como parte do negócio. “Imagina um time de futebol. Ele quer ter muito atacante, mas não está nem aí para quem vai catar no gol”, comparou. O resultado são organizações com sistemas frágeis, expostas a invasões que usam desde e-mails com links maliciosos até a exploração de falhas em firewalls.

Carneiro também criticou a falta de transparência no Brasil quando o assunto são incidentes de segurança. “O brasileiro não gosta de admitir que foi atacado. Nos Estados Unidos, por exemplo, há uma cultura de reportar falhas para aprender com elas.”

Prevenção e cultura digital

Para o especialista, a conscientização começa antes mesmo do ambiente corporativo. “Quisera eu que um dia as escolas ensinassem o que é clicar num link incorreto e o quanto isso pode prejudicar uma pessoa ou empresa.” Além da educação digital, ele destaca a importância de monitoramento constante com uso de inteligência artificial e ferramentas que antecipem os movimentos dos atacantes.

“Hoje, o crime virtual é mais lucrativo que o tráfico de drogas. O cybercrime já movimenta valores maiores que o PIB de muitos países”, afirmou Carneiro, ao destacar a sofisticação e globalização desses grupos, muitos deles baseados na deep web, com estrutura empresarial e atuação descentralizada.

Mesmo diante de casos extremos, pagar o resgate não é garantia de solução. “Já vi empresa pagar dois milhões, e depois o criminoso pedir mais dois. E se a empresa não pagar? O prejuízo dobra.”

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o poder que sai da boca do cliente

A propaganda mais eficiente pode não estar nas mãos de grandes agências ou nas telas mais caras, mas sim na fala espontânea de um cliente satisfeito. A persistência do velho e conhecido “boca a boca” é tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.

Cecília relembrou que o termo “marketing boca a boca” começou a ser estudado academicamente na década de 1960 e ganhou corpo nos anos 1970 com o psicólogo George Silverman, que criou grupos de aconselhamento entre médicos. “Ele percebeu que as opiniões positivas de alguns influenciavam os demais”, contou. A comentarista destacou que a prática existe informalmente desde os tempos antigos, mas só mais recentemente passou a ser estruturada como estratégia de negócio. “Hoje é a base de muitos negócios que só existem por conta de indicações, recomendações estruturadas ou informais”, afirmou.

Do informal ao estruturado, o marketing boca a boca se modernizou, incorporando ferramentas digitais e se multiplicando em formatos como os vídeos de unboxing, em que consumidores mostram seus produtos e embalagens em redes sociais. “Aquilo que antes era só desembrulhar, agora vira conteúdo e gera desejo”, exemplificou Cecília.

Para Jaime Troiano, a força do boca a boca permanece mesmo diante da inteligência artificial. “IA é, entre aspas, um grande boca a boca de informações coletadas de várias fontes”, observou. No entanto, ele faz uma distinção importante: “A mágica do boca a boca original está na base confiável. Quando alguém nos dá uma dica espontânea, a gente acredita”.

Além da confiança, Jaime chamou a atenção para outro fator: a vaidade humana. “Quando você pergunta para alguém alguma coisa, o cara se sente o máximo, um professor. Isso alimenta o ego e o status daquele que está dando a informação”. Segundo ele, o baixo custo dessa cadeia de comunicação também torna o boca a boca especialmente valioso: “Vale muito a pena”.

A marca do Sua Marca

Alimentar o boca a boca é uma estratégia acessível e potente, capaz de conectar marcas e consumidores com legitimidade, custo reduzido e alto potencial de retorno.

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Conte Sua História de São Paulo: minha ruinha da Vila Mariana

Por Flávia Benyunes

Ouvinte da CBN

Imagem criada no Dall-E

Tornei-me uma saudosista. Nasci em São Paulo, na década de 50, e cresci em meio a uma família bastante numerosa. Vivíamos numa bela casa em Vila Mariana numa rua que ocupava apenas um quarteirão, alojado entre quatro ruas principais. Sua localização propiciava liberdade e segurança aos moradores. 

Na ruinha, como era conhecida nas redondezas, passamos nossa adolescência entre amigos, vizinhos e primos. A via de paralelepípedos era estreita e quando estendíamos uma rede de uma casa a outra, aquele pedaço se transformava numa quadra de vôlei de dar inveja: era onde improvisávamos jogos que faziam o tempo voar. 

Brincar de esconde-esconde virou mania quando já não éramos mais assim tão crianças. Nas noites de sábado, organizávamos torneios de tranca e um festival de panos verdes cobria as mesas dos vizinhos, cujas portas ficavam sempre abertas. Fomos amadurecendo, mas a movimentação continuou. As manhãs exalavam o cheiro do pão fresco da padaria Astral, do Sr. Manoel, bem ali na esquina da Borges Lagoa com a Coronel Lisboa.

Tenho certeza de que se algum de nós estiver sintonizado na CBN nesse momento, irá se derreter de saudade daquele reduto que nos acolheu durante nossa adolescência. Essas memórias, construídas em uma época em que o mundo era bem mais simples, moldaram quem eu sou e me ensinaram a valorizar a diversidade.

Os anos foram passando e os amigos que antes se escondiam atrás dos postes e nos jardins das poucas casas, agora se dedicavam aos estudos, sonhando com suas profissões. Alguns de nós partiram para outros estados, outros se casaram e a vida seguiu como deveria ter sido.

A ruinha passou a ser um outro espaço. Enquanto nossos pais envelheciam, formávamos novas gerações para quem nosso cenário já não se aplicava mais.

O tempo trouxe mudanças. A Vila Mariana se transformou: prédios altos surgiram onde antes havia nossas casas; a padaria Astral, a doceira Duomo, a Droga Kleber e o Armarinho do Seu Salim foram substituídos por supermercados, salões de beleza sofisticados, e o nosso quarteirão agora dá lugar à saída de carros dos moradores dos edifícios que ali foram erguidos. Mas, mesmo assim, a essência daquela ruinha permanece viva no meu coração.

Hoje, quando passo por ali, sinto uma mistura de saudade e gratidão. A ruinha ressoa com as risadas de um passado que não volta mais, mas que permanece guardado com carinho imenso em meu peito já meio envelhecido. A nostalgia é uma parte importante de quem sou, e, apesar das mudanças, a conexão com a ruinha é algo que carrego comigo para sempre, não importa o peso dessa carga!

Ouça o Conte Sua História de São Paulo

Flavia Benyunes é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Escreva o seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade você visita agora o meu blog miltonjung.com.br ou vai lá no Spotify e coloca entre os seus favoritos o podcast do Conte Sua História de São Paulo. 

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: nem tudo que vale para empresas serve para você

Não basta seguir o manual das grandes corporações se a marca que você quer construir é a sua própria. Branding pessoal não é uma cópia reduzida do branding corporativo. É o que mostra o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, no Jornal da CBN.

Jaime e Ceícilia alertam que, embora compartilhem algumas diretrizes, o branding de pessoas exige um olhar mais cuidadoso e menos mecanizado. “A marca pessoal nunca nasce do zero. Ela carrega uma herança, por mais jovem que seja”, afirma Cecília Russo, ao lembrar que, diferentemente de uma empresa, uma pessoa já tem identidade, histórico e contradições antes mesmo de pensar em posicionamento.

Outro ponto importante: marcas pessoais envelhecem. Literalmente. Por mais que a comunicação tente manter uma imagem jovem, a passagem do tempo impõe ajustes naturais à narrativa. “Mesmo com todos os esforços, a cronologia da vida muda os atributos de uma marca pessoal”, reforça Cecília. Já a marca corporativa pode durar mais de um século — e continuar atual. Basta lembrar da Coca-Cola.

Jaime Troiano, por sua vez, destaca as semelhanças. Segundo ele, tanto no mundo pessoal quanto no corporativo, é fundamental ter um foco claro. “Não dá para ir mudando a toda hora e deixar seu público sem entender o que esperar de você.” Ele também cita a necessidade de diálogo permanente e da escuta ativa para manter a relação viva com o público, além do cuidado com a reputação. “É saber o que falam de você quando você sai da sala”, diz Jaime, citando a famosa frase de Jeff Bezos.

A marca do Sua Marca

A principal mensagem do quadro desta semana é o equilíbrio: ao construir uma marca pessoal, não basta copiar o modelo corporativo, mas também não se deve rejeitar completamente o que nele funciona. “Pondere e reforce aquilo que faz sentido em cada caso”, recomenda Cecília.

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: por que nem toda celebridade convence o consumidor

Uma celebridade nem sempre consegue convencer o consumidor simplesmente por ser conhecida. Para realmente influenciar a decisão de compra, o público precisa vê-la como alguém que entende do assunto. Essa questão foi abordada no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo, na edição deste sábado do Jornal da CBN, tomando como base uma reflexão proposta pelo biólogo Fernando Reinach em seu artigo “Quando os macacos sabem que não sabemos”, publicado no Estadão.

Reinach apresenta em seu texto um estudo que revela a capacidade dos macacos bonobos de perceberem o que um humano sabe ou não sabe, adaptando seu comportamento em função disso. Essa capacidade, conhecida pelos cientistas como “teoria da mente”, permite que os animais identifiquem a necessidade de reforçar sua comunicação quando percebem que o outro está menos informado.

Jaime Troiano usa essa descoberta para traçar um paralelo com a comunicação das marcas. “Não adianta pegar uma celebridade para fazer propaganda de picanha se você sabe que o cara não come carne”, destaca Troiano. Para ele, os consumidores também agem como esses macacos, identificando rapidamente quem é confiável e quem não é na hora de obter informações ou recomendações sobre produtos.

Cecília Russo reforça a importância dessa percepção usando exemplos clássicos da comunicação publicitária brasileira. Ela lembra campanhas antigas do detergente Omo e das fraldas Johnson, onde depoimentos sinceros e relevantes de consumidoras reais tinham muito mais impacto do que simples associações com figuras famosas. Para Cecília, o consumidor naturalmente reconhece “quem conhece e em quem acreditar”.

Em outra pesquisa mencionada pelos comentaristas, ficou evidente que apenas 15% das pessoas conseguem fazer uma associação correta entre celebridades e marcas anunciadas, o que significa que 85% desse investimento em publicidade pode estar sendo desperdiçado.

A marca do Sua Marca

Para que uma marca seja eficiente ao escolher seus porta-vozes, é necessário considerar quem realmente tem credibilidade e legitimidade sobre o assunto abordado, e não apenas fama ou popularidade. Assim como os bonobos entendem quando precisam reforçar suas mensagens por perceber que o outro está desinformado, as marcas devem comunicar suas mensagens através de pessoas com legitimidade para transmiti-las.

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Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: o risco de perder vendas no atendimento final

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Uma compra que estava praticamente garantida foi abandonada por causa do mau atendimento na ponta final. A experiência, vivenciada pelo próprio Jaime Troiano, contada no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, revela como marcas correm o risco de perder tudo no último elo da cadeia de distribuição, desperdiçando investimentos e estratégias cuidadosamente elaboradas.

A experiência negativa aconteceu quando Jaime tentou comprar duas dúzias de garrafas de champanhe para o casamento da filha. Ele havia pesquisado preços e escolhido uma loja específica, mas desistiu diante do descaso da vendedora, que, sequer buscou alternativas para garantir a venda. “Marcas vivem sofrendo na linha de frente. De que adianta o que a rede de lojas diz que faz, se na prática não cumpre?”, questionou Jaime Troiano ao relatar o episódio.

Cecília Russo complementou a crítica, destacando como as falhas internas prejudicam não apenas vendas, mas também o prestígio das empresas. “Ou os funcionários são treinados para serem, de fato, colaboradores, ou então a empresa e suas marcas perdem uma parte substancial do que investiram antes”, afirmou Cecília. Para ela, investir na capacitação interna é crucial, já que o atendimento ao cliente define se uma marca prospera ou fracassa diante da concorrência.

A marca do Sua Marca

A marca central deste comentário é a importância do treinamento interno e da coerência entre o que a empresa promete e o que efetivamente entrega no ponto final da relação com o consumidor. Sem essa atenção, empresas podem até conquistar clientes inicialmente, mas dificilmente conseguem mantê-los.

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