Foto aérea do estádio do Canindé; autor: Will Lusa
A primeira vez que fui a São Paulo, vindo de Belo Horizonte, desci no terminal rodoviário Tietê cheio de curiosidades. Logo de cara, esperando o táxi, vislumbrei o campo da Portuguesa, time da minha maior admiração na capital Paulista — Félix, Ivair, o Príncipe, Leivinha, Lorico. Só com isso aí já fiquei satisfeito. Lembrei também do livro Quarto de Despejo, em que autora Carolina Maria de Jesus falava da favela do Canindé, onde passa parte de sua obra , aí então o astral melhorou mais ainda.
No táxi, pedi para que fosse para o Alto de Pinheiros e o taxista me perguntou se era para passar pela Cerro Corá. Como eu não conhecia nada da cidade e achei o nome muito lindo, disse que sim.
Quando passávamos por uma rua, próximo ainda a rodoviária, vi uma frase no muro que me encantou sobremaneira: “Kdê o Salvador daqui?”.
Cheguei ao endereço que me esperava e apaguei! Acordei no dia seguinte, para conhecer a Ipiranga com a São João, uma bela história que me ronda até hoje. No passeio, puxei da memória o que havia visto no dia anterior, após deixar a rodoviária: lembrava de ter ficado deslumbrado ao passar pelas marginais Tietê e Pinheiros, encontrado s ruas arborizadas e floridas; e a criançada pulando de um trampolim imaginário e — “tibum” — nadando de braçada naquelas águas límpidas dos rios que cortavam a grande metrópole.
Somente no dia seguinte, quando voltei a cruzar as marginais é que percebi que aquelas cenas eram apenas imaginação, resultado do sonho que sonhei enquanto descansava. O que era real, porque voltei a encontrá-la, no dia que retornei a Belo Horizonte, era a frase no muro: “Kdê o Salvador daqui?“
José Emilio Guedes Lages é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é da Débora Gonçalves. Seja você também personagem da nossa cidade. Escreva seu texto agora e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br ou o podcast do Conte Sua Historia de São Paulo.
Mil anos atrás, mesmo não sendo próximo a minha casa, costumava correr na Pista de Cooper do Parque do Ibirapuera. Estacionava o carro em uma travessa da 4º Centenário e caminhava um pouco.
Dois dias seguidos, um menino de uns três, quatro anos, que estava com a empregada no jardim de casa puxou conversa:
– Quem é você?
– Sou o corredor do Parque.
Parei e continuamos o bate-papo.
Na semana seguinte, ao me ver, chamou o irmão, um pouco maior, para me apresentar.
Meu já amigo, o Pefeli, e o novo, o Nirani.*
E assim foi indo. Com frequência, eles estavam por ali e conversávamos.
Então, no começo de dezembro, fiz uma fita K7 com a História do Pedro e o Lobo do músico russo ProKofiev, narrada por Roberto Carlos, no início do início da carreira do ídolo.
A ideia do autor era introduzir, de maneira lúdica, crianças no mundo da música erudita. Assim, cada personagem da história era representada por um instrumento de orquestra.
Em um envelope natalino, além da fita, o histórico, que xeroquei da contracapa, e um cartão meu de Feliz Natal. Eles não estavam em casa. Deixei com a empregada, já minha conhecida.
Dia 25 de dezembro, por volta de meio dia, antes de ir para o Almoço da família, passei por lá. Toquei a campainha. A avó, pelo interfone, perguntou quem era. Disse que havia deixado uma fita K7 para as crianças.
Ela:
– Não vai embora, não vai embora.
E veio correndo para o portão.
Novamente, os meninos não estavam. Ela contou que todos haviam se encantado comigo; e insistiu para eu tomar uma bebida com eles. Agradeci, mas não aceitei.
Hoje Pefeli e Nirani são homens feitos e talvez tenham um toca-fitas de museu só para, de vez em quando, ouvir com chiados a lembrança que o Corredor do Parque lhes deu.
Paulo Mayr Cerqueira e seus amigos, Pefeli e Nirani, são personagens do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Seja você também um personagem da nossa cidade: escreva seu texto e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br ou o podcast do Conte Sua História de São Paulo.
Meu nome é Olga Pereira Pinto da Silva. Tenho 78 anos. Morei, dos sete aos 15 anos na Vila Jafet, no Ipiranga. Todas as casas dessa vila eram destinadas aos trabalhadores da tecelagem e estamparia Jafet. Em todas as residências havia crianças e adolescentes — amiguinhos que até hoje guardo na lembrança. Meu pai era funcionário da fábrica.
Minha infância foi marcada por personagens interessantes. O Sr. Armando vinha com seu veículo cheio de pães de todos os tipos e as nossas mães, todo dia, compravam os deliciosos produtos. O que eu mais gostava eram os pães doces. Maravilhosos! O padeiro atendia a todas com muita educação e sempre bem humorado.
O Sr. Paco, um simpático espanhol, era o verdureiro. Chegava com sua carroça lotada de frutas, verduras e legumes. Minha mãe era sua freguesa assídua. Mas ela reclamava, pois ele chegava bem na hora do almoço, quando ela estava servindo à mesa e tinha que largar tudo para fazer a compra…. porém, minha mãe o elogiava pelos produtos frescos e de boa qualidade.
O mais esperado e o mais querido de todas as crianças era, sem dúvida, o sorveteiro, sr. Jean. Ele era um senhor belga, falando um português com sotaque francês, o que lhe dava um charme especial. Seus sorvetes de massa eram divinos. A gente tinha que levar um copo de vidro, no qual ele punha as bolas do que, para mim, eram verdadeiros manás dos céus.
Às vezes, fico pensando que todas estas personagens da minha infância já estejam em outro plano quem sabe saboreando as alegrias que nos ofereceram aqui na terra.
Olguita Maria é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Seja você também uma personagem da nossa cidade. Escreva seu texto agora e envie para contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos, visite o meu blog miltonjung.com.br ou o podcast do Conte Sua História de São Paulo.
A compra da Garoto pela Nestlé foi finalmente liberada, em junho deste ano, encerrando um longo processo de análise e debate. Mas como funciona o processo de compra de marcas e como é calculado o valor desse ativo? No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, exploramos esse tema e discutimos a importância da consistência na construção e monitoramento do valor de uma marca ao longo do tempo.
“Marcas não adquirem valor da noite para o dia”
Cecília Russo
O processo de compra de marcas
Muitas vezes, marcas são adquiridas por competidores do mesmo mercado. Nesses casos, há um órgão regulador responsável por analisar e aprovar essas transações. No Brasil, temos o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), que avalia se a junção de duas marcas pode prejudicar os consumidores ao limitar a concorrência e criar um monopólio. A análise realizada pelo CADE no caso da compra da Garoto pela Nestlé durou incríveis 20 anos, tornando-se um dos casos mais longos da história. Outro exemplo é a compra da marca Kolynos pela Colgate na década de 90, na qual o CADE determinou que a Kolynos fosse afastada do mercado por quatro anos para evitar a formação de um monopólio prejudicial aos consumidores.
Valor de marca e Brand Valuation:
“Antes do CADE entrar para julgar, no caso de compra de marcas rivais, e no caso de qualquer compra de marca, é preciso definir seu valor”
Jaime Troiano
O cálculo do Brand Valuation, ou valor de marca, baseia-se na contribuição da marca para os resultados financeiros de uma empresa. Em outras palavras, o valor de uma marca representa o quanto a empresa gera a mais em termos de fluxo de caixa por ser proprietária dessa marca, em comparação ao que geraria sem ela. Para calcular o valor econômico da marca, primeiro é necessário estimar o volume de recursos que a marca contribuirá para a geração de fluxo de caixa no futuro. Em seguida, esse volume é trazido a valor presente usando uma taxa de desconto. Essa taxa de desconto é uma operação comum no campo das finanças e permite obter o valor econômico da marca.
A importância da consistência e monitoramento:
Como dito por Cecília Russo, a lição que podemos tirar desse tema é que marcas não ganham valor da noite para o dia. Aumentar o valor de uma marca exige consistência ao longo dos anos, paciência e monitoramento constante para garantir que sua construção esteja indo na direção desejada. Construir uma marca forte requer um trabalho contínuo de estratégia, posicionamento, comunicação e entrega de valor aos consumidores. É importante acompanhar de perto os resultados e ajustar as ações quando necessário, para garantir que a marca esteja cumprindo seu propósito e agregando valor ao negócio.
É preciso investir na construção da marca
O valor de uma marca é um ativo estratégico que pode impulsionar o sucesso de uma empresa. No caso de aquisições de marcas, é necessário considerar o impacto no mercado e obter a aprovação dos órgãos reguladores. Já o cálculo do Brand Valuation é fundamental para compreender o valor econômico da marca, levando em conta seu potencial de geração de fluxo de caixa futuro.
A lição mais importante a ser aprendida é que a construção de valor de uma marca requer tempo, esforço e consistência. É fundamental desenvolver estratégias sólidas, manter uma comunicação eficaz e entregar valor aos consumidores de forma consistente. Além disso, é essencial monitorar constantemente a marca para garantir que ela esteja cumprindo seus objetivos e gerando resultados positivos.
Portanto, investir na construção e no fortalecimento da marca é uma estratégia de negócio inteligente. Ao fazer isso, as empresas podem aumentar seu valor de mercado, conquistar a fidelidade dos clientes e se destacar da concorrência. Afinal, uma marca bem-sucedida é um ativo valioso que impulsiona o crescimento e a sustentabilidade de uma empresa a longo prazo.
Ouça o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar todos os sábados, às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN:
No estúdio do Mundo Corporativo com Luiz Fernando Lucas Foto: Priscila Gubiotti
“Esse é o ponto em que as empresas vão começar a se destacar contratando seres humanos mais íntegros no sentido da palavra de mais completos, de mais clareza de quem são”
Luiz Fernando Lucas, advogado
Os dilemas éticos que enfrentamos no cotidiano são nossos e devem ser solucionados por nós. Cabe a cada um fazer suas escolhas diante das diversas situações que enfrenta na sua vida pessoal e profissional. Portanto, você é responsável pelo seu sucesso ou fracasso. Tem de ser pautado por essa premissa, sob o risco de perder o protagonismo e a liberdade. Nada disso, tira a responsabilidade de a empresa construir um ambiente eticamente saudável, mas é preciso entender que na “hora do vamos ver” a decisão é sua. Conversei sobre estes temas com Luiz Fernando Lucas, advogado por formação, especializado no tema da ética por convicção e autor do livro “A Era da Integridade” (Editora Gente).
“Acredito mesmo que não as empresas, mas nós como seres humanos precisamos cada vez mais voltar aos princípios, as virtudes, aos valores”.
No programa Mundo Corporativo, Luiz Fernando explicou que a integridade é a busca pela plenitude e completude, sendo congruente entre o que se fala, pensa e faz. Essa sintonia é que diferenciará cada vez mais o profissional de seus colegas e concorrentes. De verdade, já diferencia, porque, como dito na epígrafe deste texto, às empresas estão em busca desses talentos, que deixou de ser apenas a referência para aquele que é inovador, colaborativo ou excepcional na execução da sua tarefa:
“Estamos indo para um momento no qual mais importante do que os hard ou soft skills são as inner skills, aquelas competências que vêm de dentro, a sua essência”.
RHs têm de investir em indicadores de integridade
A despeito da valorização que ética, responsabilidade e integridade têm tido, Luiz Fernando diz que os departamentos de recursos humanos ainda não usam métodos capazes de identificar esses valores nos profissionais que se apresentam como candidatos. Segundo o advogado, há vários instrumentos de avaliação de perfil psicológico e de personalidade, há indicadores financeiros e de resultados, assim como sociais e ambientais, porém ainda são incipientes do de governança corporativa.
“A proposta é quais indicadores de valores de impacto na sociedade, por exemplo, de saúde do grupo de pessoas que estão não apenas dentro da empresa, mas como que elas estão levando bons exemplos para a sociedade”.
O autor ressalta que vivemos na “era da integridade”, e estamos vivendo um momento de ampliação da consciência humana e que é possível escolher evoluir como espécie através da integridade e consciência. Destaca a relação entre confiança, valores e felicidade, e a importância de se fazer escolhas éticas e responsáveis diante das novas tecnologias. Além disso, chama atenção para a influência que os ambientes profissionais e pessoais que vivenciamos têm na construção desses relacionamentos éticos e responsáveis:
“Se eu tenho uma conduta ética na minha vida pessoal, eu vou contribuir com aquilo no meu grupo de trabalho e se na minha empresa valoriza-se a cultura de integridade, a ética, os valores de alguma forma, eu vou levar aquilo pro meu seio familiar, para o meu pro meu convívio social. E aqueles aprendizados vão fazer refletir sobre o impacto da minhas ações e das minhas omissões como ser humano na vida”.
Para uma reflexão mais completa sobre integridade, assista à entrevista com Luiz Fernando Lucas, ao Mundo Corporativo, programa que teve as colaborações de Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Priscila Gubiotti e Rafael Furugen.
Igreja na praça da Sé, foto de Claudinéia Regina/Flickr CBNSP
Era o ano de 1983. Eu havia ingressado no Instituto de Biociências, Letras e Ciências Exatas da Unesp, em São José do Rio Preto. Bacharelado de Letras-Tradução. Com 18 anos, nascida e criada em uma pequena cidade do interior paulista, sentia-me um peixe fora d’água naquele ambiente tão politizado, com colegas super descolados.
Nem imaginava que, em breve e, justamente, com eles, pisaria em São Paulo, pela primeira vez. A abertura política se fazia lenta, mas progressivamente. Nesse contexto, a comunidade universitária da UNESP, em sintonia com o movimento Diretas-já, propunha um processo de eleição para a indicação do candidato ao cargo de reitor da universidade.
No início de 1984, realizou-se a consulta à comunidade, num ato democrático extraordinário, para a época. Mas o Conselho Universitário e o governador Franco Montoro não acataram a nossa vontade expressa pelo voto. Isso gerou profunda revolta, motivando uma prolongada greve e a ocupação da reitoria e das diretorias de várias unidades.
Naqueles dias, embarcou no trem RioPreto-São Paulo um grupo de destemidos, do qual eu fazia parte. Uma noite inteira, não só de café com pão, café com pão… mas, também, de pão com mortadela, mortadela com pão. Na manhã seguinte, chegamos em São Paulo para revezar com os colegas que estavam ocupando a reitoria há vários dias.
Eu fingia naturalidade no metrô, fingia saber onde estávamos ou para onde íamos. A ninguém eu havia dito que jamais estivera na capital. Imagina! Na Praça da Sé, olhei deslumbrada a Catedral, os prédios do Tribunal de Justiça e da própria reitoria. Notei que faltavam árvores e sobrava gente.
Dado o risco de estarmos sendo vigiados, entramos rapidamente na reitoria, de onde só saí oito dias mais tarde com todos os companheiros, expulsos por Michel Temer, então Secretário de Segurança Pública de São Paulo.
Seguidos à distância pela força policial, fomos em passeata pelo entorno, gritando palavras de ordem, cantando o hino da época: ”para não dizer que não falei das flores”. Ouvia aplausos de alguns, palavras de apoio de outros, e chuva de papel picado a nos receber.
Lá se vão 38 anos de muitas outras histórias de manifestações, comícios, protestos, passeatas, quase sempre em São Paulo. Mas é essa passagem que divido com você, na Praça da Sé, o marco zero da minha história de lutas e paixão por essa cidade.
Janice de Paulo é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Seja você também um personagem de São Paulo. Escreva seu texto e envie para o email contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br ou o podcast do Conte Sua História de São Paulo
Bastidores da gravação com Luiz Calina, em foto de Priscila Gubiotti
“O preconceito é quebrado através do encontro da experiência do diálogo. Então, o diálogo acaba sendo uma das partes mais importantes do assunto”
Luiz Calina
“Contrato e depois não posso demitir?”. Eis aí uma preocupação se não legítima, bastante comum entre empregadores desafiados a contratarem pessoas com deficiência. A pergunta é apenas um dos muitos mitos que tornam a presença de cegos — e não apenas cegos — bastante limitada em ambiente de trabalho. Para começar bem essa conversa, então, vamos logo a resposta que Luiz Calina, entrevistado do Mundo Corporativo, me deu:
“Você contratando a pessoa certa para o lugar certo, ela tem que ter performance. Ah, e se não tiver, como é que eu vou fazer para demitir? Como você demite qualquer um. Suporte que a pessoa não tá performando, não tá entregando o resultado, e troque por outra pessoa, talvez outra pessoa com deficiência, mas que tenha interesse em trabalhar”
Tirada essa “barreira” da frente desse seu caminho de descrença, vamos às demais informações: Luiz Calina é sócio diretor da Calina Projetos. Ela comanda a produtora que está à frente do projeto “Diálogo no escuro” que tem se destacado como uma iniciativa pioneira que visa promover a inclusão dessas pessoas com deficiência visual no mercado de trabalho. Esse tem sido um tema cada vez mais relevante e atual.
Criado na década de 80, na Alemanha, o projeto já percorreu mais de 170 cidades em 47 países, proporcionando uma experiência única aos participantes. No Brasil, chegou em 2015 e desde então tem se estabelecido como uma referência no combate ao preconceito e na promoção da diversidade.
O “Diálogo no escuro” consiste em uma exposição e um workshop, ambos realizados em ambientes totalmente escuros. Na exposição, os visitantes são guiados por pessoas com deficiência visual, simulando diferentes espaços urbanos. Através da audição e do tato, os participantes são desafiados a reconhecer e interagir com o ambiente. Já no workshop, os participantes realizam atividades no escuro, promovendo a reflexão e a superação de desafios.
O objetivo do projeto é proporcionar uma experiência imersiva que quebre preconceitos e estigmas em relação às pessoas cegas. Ao se depararem com a vulnerabilidade do escuro, os participantes são levados a repensar suas percepções e a desenvolver empatia em relação às pessoas com deficiência visual.
De acordo com Luiz Calina, os resultados do projeto têm sido positivos, com feedbacks que demonstram uma maior sensibilização e consciência por parte dos colaboradores das empresas envolvidas. A experiência no “Diálogo no escuro” proporciona descobertas surpreendentes e estimula a busca por recursos e soluções, mostrando o potencial das pessoas em enfrentar desafios.
Aos empregadores que se preocupam com o fato de ter um cego na sua equipe de trabalho e a necessidade de ter despender mais tempo do que o normal para que ele realize suas funções ou tenha de escalar um colega para ajudá-lo, Calina lembra a história que inspirou o projeto, lá na Alemanha, nos anos de 1980. O filósofo Andreas Heinecke recebeu a incumbência de orientar um estagiário cego que integraria sua equipe. Logo pensou que haveria a necessidade de colocar alguém em apoio para que o novo funcionário exercesse suas atividades. Surpreendeu-se ao descobrir que, apresentado ao espaço físico e explicadas suas funções, o colega tinha total autonomia.
“Eu estou aqui no estúdio da CBN. Não sei onde é o banheiro. Alguém vai ter que me mostrar a primeira vez e depois eu vou saber. A única diferença é que talvez a gente chegue ali na porta e alguém me aponte: “Ó, ali é o banheiro!”, e eu já vou saber. A pessoa cega você tem que levar e de preferência até você abre a porta do banheiro e fala “aqui está a cabine, tem a parte do mictório, tá bem em frente, a pia tá pra direita e o papel toalha tá à esquerda”. Se você fizer isso você vai ajudar bastante a ele, porque ele não não tem condição de ver. Só que isso é a primeira vez. Depois, tá tudo resolvido A única diferença é da primeira vez não indicar com a mão, é preciso levá-lo até o local. Depois, tá tudo resolvido”
Apesar dos avanços, ainda há muito desconhecimento e falta de educação sobre a realidade das pessoas com deficiência no mercado de trabalho. A lei de cotas estabelece a obrigatoriedade de empresas terem um percentual de colaboradores com deficiência, mas muitas vezes o cumprimento dessa lei é feito com pessoas com deficiências menores, que requerem poucas adaptações.
No entanto, empresas comprometidas com a diversidade e inclusão estão no caminho certo, promovendo a inclusão efetiva de pessoas com deficiência visual. Além de ser uma ação socialmente responsável, a inclusão traz benefícios para a empresa, como o reconhecimento da marca, o engajamento dos colaboradores e a ampliação do público consumidor.
“Então, se você tem um time bastante diverso para buscar novos produtos, você vai atender um número maior de possíveis consumidores, que eventualmente se você estiver em uma bolha; vamos dizer todo mundo igual ou na direção ou na área de marketing, talvez você não pense nesses outros consumidores que também vão fazer diferença no seu mercado consumidor”.
Portanto, a inclusão de pessoas com deficiência visual no mercado de trabalho é uma questão que vai além da obrigação legal, é uma oportunidade de promover a diversidade, quebrar preconceitos e construir um ambiente mais inclusivo e igualitário. O projeto “Diálogo no escuro” está com duas exposições, em São Paulo e Rio de Janeiro. Na capital paulista, está na Unibes Cultural, da Oscar Freire, 2.500, e no Rio, está no Museu Histórico Natural, na praça Marechal Âncora, no Centro.
Para conhecer mais sobre como funcionam as exposições e o workshop Diálogos no escuro”, assista à entrevista completa no Mundo Corporativo, que tem as participações de Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Priscila Gubiotti e Guilherme Muniz.
Nasci em São Paulo e passei minha infância e adolescência na pequena Tambaú, no interior do estado. Voltei à capital, em 1978, quando passei no vestibular para cursar biblioteconomia, na Escola de Comunicações e Artes da USP. Durante o curso, estagiei em uma das bibliotecas universitárias do campus do Butantã e não sai mais daqui.
Venho todos os dias para a USP, desde 1978, ora trabalhando em bibliotecas, ora em arquivos; e é sempre uma alegria adentrar ao campus pela avenida principal e observar as árvores majestosas que ladeiam a passagem e, muitas vezes, escondem os prédios das diversas faculdades.
Trabalhar no campus tem essa magia de estar vivendo dentro de um parque. As sibipirunas, árvores enormes que estão por toda a Cidade Universitária, com seus troncos cobertos de hera, sustentam em seus galhos bromélias onde bandos de periquitos fazem ninhos. Em agosto, cobrem-se de flores amarelas, avisando que a primavera vai chegar e depois fazem um tapete no asfalto, quando suas flores caem. Das árvores que dão flores temos também o flamboyant, a quaresmeira, o ipê , a cerejeira japonesa…
Temos também pés de jaca, goiaba, pitanga, amora e, cada uma a seu tempo, dá frutos que fazem a festa, tanto daqueles que circulam pelas avenidas, como dos papagaios, periquitos, carcarás, tucanos, quero-queros, canarinhos, corujas, saguis e teiús que convivem livremente por toda parte.
Na avenida dos bancos, próximo ao prédio da Matemática e da FAU, temos diversas árvores da mata Atlântica. Nessas árvores foram colocadas placas que identificam as espécies: ipê-rosa, pinheiro bravo; aroeira mansa; canela–amarela; sambacu e muitas outras, que vamos conhecendo e aprendendo o nome à medida que caminhamos.
Além das árvores espalhadas pelo campus, temos também alguns parques internos como o Bosque da Física com sua pista de caminhada; o Jardim Japonês, próximo do Instituto de Biociências; o Bosque da Biologia, na rua do Matão; e a Raia Olímpica, que além das árvores abriga uma família de capivaras.
A USP é famosa pela qualidade do ensino, das pesquisas que produz, de suas bibliotecas e seus acervos documentais e de artes, mas para mim o que mais me encanta é poder, morando em São Paulo, conviver com essa natureza exuberante todos os dias.
Dina Elisabete Uliana é personagem do Conte Sua História de São Paulo. A sonorização é do Cláudio Antonio. Seja você também um personagem de São Paulo. Escreva seu texto e envie para o email contesuahistoria@cbn.com.br. Para ouvir outros capítulos da nossa cidade, visite o meu blog miltonjung.com.br ou o podcast do Conte Sua História de São Paulo
“A culpa já vendeu e continua vendendo bilhões e bilhões de reais para as respectivas empresas”
Jaime Troiano
No universo das marcas, há uma tática que tem se mostrado extremamente eficaz para impulsionar as vendas: a exploração da culpa. Por meio de mensagens sutis, as empresas colocam a responsabilidade e a vergonha nos ombros dos consumidores, induzindo-os a comprar produtos ou serviços como forma de aplacar esse sentimento. É o homem que olha com inveja para o carro novo do vizinho; é o filho que pede para descer longe da porta da escola por causa das roupas da mãe; é o colega de trabalho que fala escondido ao celular porque seu modelo é ultrapassado.
Este é um tema recorrente e delicado no branding. Muitas marcas se valem dessa abordagem, apelando para os sentimentos de responsabilidade dos consumidores. É preciso ter consciência do impacto dessa estratégia na sociedade e no comportamento de compra. No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo alertaram para os riscos éticos que esta abordagem gera e a importância de se estabelecer limites para não manchar a imagem das marcas.
O uso da culpa como estratégia de marketing não é uma novidade. Desde a década de 80, comerciais têm sido criados com o intuito de enaltecer produtos ou serviços, ao mesmo tempo em que jogam a responsabilidade para o lado do consumidor. Um exemplo emblemático é o comercial da marca Mistral, no qual o icônico Clodovil aconselhava uma noiva a não se casar cheirando como um homem (veja o vídeo deste post). Essas abordagens, embora controversas, geraram e continuam gerando bilhões de reais para as empresas, mostrando que a culpa ainda é um poderoso fator de persuasão.
“E por que a culpa vende? Porque de certa forma o consumo é uma forma de aplacar essa culpa, tapar esse buraco.”
Cecília Russo
Um caso que teve menor projeção, porque não estava na mídia, mas causa enorme indignação a quem deparou com ele foi identificado pela própria Cecília Russo em visita a uma escola no bairro de Sumaré, em São Paulo. A diretoria achou por bem exibir na porta uma placa com os dizeres: “Mãe, faremos pelo seu filho tudo o que você faria se não tivesse que trabalhar”. Essa mensagem cutuca diretamente a culpa das mães que precisam trabalhar fora e ressalta a importância de refletir sobre os limites éticos dessa estratégia.
“Um soco na cara. Cutucar a culpa!”
Jaime Troiano
A publicidade também se utiliza de situações cotidianas para despertar esse sentimento nos consumidores. Há comerciais famosos que retratam indivíduos sendo julgados por suas escolhas ou posses materiais. No passado, havia um produzido para o Banespa — banco público já extinto – no qual um homem com roupas extravagantes e correntes de ouro no pescoço pisa no pé de uma moça, que pensa: “acho que ele não tem cheque especial Banespa”. Essas mensagens reforçam a ideia de que o consumo é uma forma de aplacar a culpa.
Apesar do potencial lucrativo da estratégia, é fundamental que as marcas ajam com responsabilidade e estabeleçam limites claros para não serem lembradas apenas por manipularem sentimentos íntimos das pessoas, especialmente em um mundo cada vez mais patrulhado e atento às questões sociais.
Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:
Nos bastidores do Mundo Corporativo. Foto de Priscila Gubiotti
“Cada vez mais é importante que a sociedade se mobilize porque é dessa forma que a gente vai transformar a potência do jovem numa realidade para o país”.
Julio Campos, Movimento Jovens do Brasil
A população brasileira está prestes a assistir uma transformação no seu perfil demográfico. Atualmente, ainda temos uma quantidade enorme de jovens e adultos com potencial de levarem o país ao crescimento econômico e a dar um salto de qualidade. É o que os técnicos chamam de “bônus demográfico” — mais jovens e adultos do que idosos e dependentes da Previdência Social. Haverá, porém, uma queda expressiva da população e o aumento no número de idosos se acentuará — e diante dessa transição virá o “bônus demográfico”. Mais gente sendo sustentada pela Previdência, menos produzindo.
Temos uma janela de oportunidade se fechando e será preciso investir fortemente na juventude para inserir essa população no mercado de trabalho. Esse é um dos desafios do Movimento Jovens do Brasil uma iniciativa de Luiza Helena, do Magazine Luiza, e de Julio Campus, CEO da Compra Agora, que surgiu em 2018. Entrevistado pelo Mundo Corporativo, Julio disse que a educação é o fator primordial para inclusão dos jovens, oferecendo-lhes escolhas e preparo adequado.
“O acesso à educação e às oportunidades são fundamentais para que os jovens possam avançar em suas carreiras”.
O movimento tem como objetivo oferecer treinamento de habilidades técnicas, cognitivas, emocionais e sociais aos jovens, capacitá-los para que se tornem agentes de transformação na sociedade, conectá-los a oportunidades de trabalho e promover o diálogo entre gerações, unindo jovens e jovens por mais tempo — expressão que a instituição usa para identificar os mais velhos que se dispõem a colaborar nessa transformação.
Dentro do Movimento Jovens do Brasil, são trabalhados quatro pilares essenciais: desbravar, transformar, conectar e dialogar. Através dessas trilhas, o movimento busca fortalecer os jovens e prepará-los para o mercado de trabalho. A trilha do desbravar engloba a capacitação técnica, cognitiva e emocional. Já a trilha de ser um agente de transformação convida os jovens a exercitar um pensamento crítico sobre políticas públicas e seu papel na sociedade. O movimento também conecta os jovens às oportunidades de trabalho e cursos disponíveis. Por fim, a promoção do diálogo intergeracional fortalece tanto os jovens quanto aqueles que já têm mais experiência, incentivando a compreensão mútua.
Júlio também destaca a importância da mobilização da sociedade em auxiliar os jovens, especialmente aqueles que vivem em áreas periféricas, a superar as barreiras e alcançar seu potencial máximo. É importante destacar que o Movimento Jovens do Brasil busca formar jovens multiplicadores, capazes de impactar positivamente suas comunidades. Através do voluntariado e do entendimento de seu papel como cidadãos, esses jovens podem devolver ao seu território as oportunidades que receberam.
“Acho isso extremamente potente. Porque você traz gente que fala a linguagem dos seus semelhante, do seu igual, ele entende aquela realidade. Então, ninguém melhor do que ele para poder passar esse conhecimento. Então, a gente forma o jovem voluntário para que ele possa ser se agente multiplicador na sociedade.”
Para saber como participar desse projeto, seja em busca das oportunidades de conhecimento existente seja diante da possibilidade de oferecer o seu conhecimento ao movimento, visite o site jovensdobrasil.org.
Assista à entrevista completa com Julio Campos, do Movimento Jovens do Brasil, ao Mundo Corporativo que teve às participações de Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Priscila Gubiotti e Rafael Furugen.
Mílton Jung 