Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: entre a pressa e a pausa, as marcas moldam o mercado moderno

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Quem sabe tirar um tempo para um café e um doce? Foto de Ea Ehn

“Pensar que a velocidade não é o único caminho de atender as necessidades dos consumidores, há também o desejo pelo devagar, na hora certa, de forma oportuna, e bem feito”

Cecília Russo

Em um mundo onde a instantaneidade digital dita o ritmo é essencial que se explore a influência dessa velocidade sobre as marcas, bem como a tendência crescente de desaceleração e contemplação — dois movimentos em sentido opostos. Foi o que fizemos na conversa com Jaime Troiano e Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, quando buscamos identificar como a forma acelerada com que vivemos está pautando a estratégia de serviços, produtos e negócios.

A sociedade da velocidade e o impacto nas marcas

Cecilia e Jaime discutiram como as marcas respondem à “Sociedade do Cansaço”, termo popularizado pelo filósofo sul-coreano Byung-Chul-Han, que deu nome a um dos seus livros. Nessa sociedade, onde a produtividade e a positividade são exaltadas, a velocidade se torna um ritmo usual, impactando não apenas a saúde física e mental, mas também a maneira como as marcas se posicionam.

Exemplos clássicos incluem Kodak e Polaroid, que evoluíram para atender às demandas por resultados imediatos. A mudança da Kodak para o digital e o retorno nostálgico das Polaroids ilustram essa adaptação. Da mesma forma, empresas como McDonald’s e Domino’s Pizza capitalizaram na promessa de velocidade, redefinindo o conceito de fast-food e entrega rápida.

A ascensão do movimento lento

Por outro lado, Jaime e Cecília destacaram um movimento crescente em direção à desaceleração, como uma resposta compensatória à velocidade frenética da sociedade moderna. A busca por equilíbrio, ou “homeostase”, como Jaime mencionou, está gerando uma demanda por marcas que promovem lentidão, contemplação e o “viver o momento”.

Eles citaram exemplos como o crescimento de escolas de yoga, clubes de leitura promovidos por livrarias, e redes de café que oferecem um espaço para pausar e refletir. Aplicativos como Calm e Insight Timer são testemunhos do desejo crescente das pessoas por ferramentas que ajudem na meditação e no sono.

A Lição Sueca de Equilíbrio: Fika

Interessantemente, Jaime trouxe à tona o conceito sueco de “fika” – uma pausa para café e um doce, enfatizando a importância de pequenos momentos de descanso e socialização no meio do dia de trabalho. Esta prática sugere que, mesmo em culturas focadas em eficiência, há um reconhecimento crescente da necessidade de equilíbrio

“Quanto mais as marcas, e antes disso, a sociedade nos empurra para produzir e acelerar, mais haverá demanda interna na direção contrária e, dessa forma, espaço para marcas trazerem propostas de “lentidão”, contemplação, curtir o momento, desacelerar”

Jaime Troiano

Velocidade e lentidão como caminhos para o sucesso

A discussão no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso revela uma verdade fundamental do branding contemporâneo: o sucesso não reside apenas na capacidade de uma marca em acelerar, mas também na sua habilidade de oferecer pausas e momentos de reflexão. As marcas que reconhecem o valor da desaceleração têm tanto a ganhar quanto aquelas que capitalizam na rapidez.

Este equilíbrio entre velocidade e lentidão, conforme destacado por Jaime e Cecília, é o que define as marcas de sucesso na era atual. Como eles concluem, o segredo está em atender às necessidades do consumidor – seja rapidamente ou devagar, mas sempre de forma oportuna e bem executada.

Ouça aqui o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O comentário Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo e vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, logo após às 7h50 da manhã.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a força das marcas começa no ambiente interno das empresas

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Foto de RF._.studio

“Marca não é tapume”

Jaime Troiano

A força das marcas é um tema que tem ganhado cada vez mais relevância, especialmente no contexto do ambiente interno das empresas. Ao longo dos anos, a área de marketing, comunicação e branding costumava direcionar seu foco principalmente para o mercado externo, negligenciando muitas vezes a importância do que ocorria dentro das organizações. Esse cenário modificou-se, a despeito de algumas empresas ainda não terem percebido, como destacaram Jaime Troiano e Cecília Russo no programa “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso”.

“A precipitação digital, a vontade de gerar resultados a curtíssimo prazo, a vaidade corporativa de não obedecer ao ritmo natural de evolução das coisas, tudo isso atropela o processo de amadurecimento interno da marca.”

Jaime Troiano

A necessidade de adotar um autêntico propósito

Um exemplo citado na conversa ilustra essa questão. Um conhecido relatou ter visto um comercial de um automóvel da empresa onde trabalha, mas só o viu na TV, demonstrando que, dentro da própria empresa, a comunicação interna sobre a marca estava sendo negligenciada. Isso reflete uma visão puramente comercial das marcas, que não considera seu papel coletivo e seu propósito interno.

Cecília e Jaime ressaltaram que, nos últimos anos, houve uma mudança significativa nesse cenário. Empresas orientadas por um propósito claro têm promovido uma maior integração interna, onde todos os colaboradores reconhecem o papel coletivo na construção da marca. Um exemplo notável disso é a empresa de chocolates, Dengo, que se destacou no mercado de forma rápida devido à adoção interna de um autêntico propósito.

A importância do RH na gestão da marca

Além disso, a gestão de marca tem envolvido cada vez mais a equipe de recursos humanos, que desempenha um papel fundamental na disseminação da cultura da marca entre os colaboradores. Exemplos como o da Cobasi, uma empresa que valoriza o alinhamento entre cultura, propósito e posicionamento, e a AEGEA, empresa de saneamento, que promove a ideia de “nossa natureza movimenta vida”, destacam como a gestão de pessoas desempenha um papel crucial na construção da marca.

“Nossa experiência nos últimos 10 anos, mais ou menos, tem nos levado a conviver com outros setores da empresa além da turma de marketing e comunicação. Um deles, em particular, que é a turma de gestão de pessoas, recursos humanos. Os nomes variam. Essa área, que tradicionalmente se concentrava apenas em operações mais burocráticas, hoje tem um papel central para quem quer que a marca seja cultivada e cresça saudavelmente.”

Cecília Russo

Portanto, a força das marcas reside principalmente no ambiente interno das empresas, onde a cultura, o propósito e o alinhamento com a estratégia são fundamentais. Essa força interna é o alicerce sobre o qual as marcas podem ser verdadeiramente respeitadas e, posteriormente, refletidas de forma autêntica no mercado externo. A mensagem é clara: o sucesso das marcas começa de dentro para fora, na integração e no comprometimento dos colaboradores com os valores e o propósito da empresa.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O comentário “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso” vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h50 da manhã, e é apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: razão ou emoção, uma dança complexa no comportamento do consumidor

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“A gente tem razão e emoção ambas ativadas antes mesmo de pôr os pés na loja.”

Cecília Russo

Na hora de decidir qual marca ou produto comprar, uma série de fatores influencia o comportamento do consumidor. Um dos dilemas mais fascinantes que eles enfrentam é a escolha entre a razão e a emoção. No programa “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso,” Jaime Troiano e Cecília Russo analisaram essa questão crucial e exploraram até que ponto a lógica e o sentimento influenciam nossas escolhas.

Razão e Emoção: Uma Dança Complexa

Cecília Russo entende que este é um processo complexo. Ela ilustra o tema com um exemplo prático de um casal escolhendo porcelanato para a cozinha. Antes mesmo de entrarem na loja, eles já estão munidos de informações racionais, mas também cheios de expectativas e sonhos, o que demonstra que tanto a razão quanto a emoção desempenham um papel desde o início.

“A gente já vai criando experiências, já se vê recebendo amigos naquele novo espaço da casa, longe da racionalidade.”

Cecília Russo

A conexão emocional surge assim que o consumidor começa a sonhar com os produtos ou serviços que estão prestes a adquirir. No entanto, o ambiente de compra também é crucial, com elementos como promoções, etiquetas de preço e até mesmo a interação com o vendedor influenciando nossa tomada de decisão.

Análise de Regressão: Descobrindo o Peso da Razão e da Emoção

Para determinar se a razão ou a emoção pesam mais, Jaime Troiano menciona o uso da estatística e, especificamente, da Análise de Regressão. Essa ferramenta estatística permite que os especialistas avaliem a importância relativa de diferentes fatores na escolha de uma marca ou produto.

“Quando se tem isso em mãos, não somos nós que vamos dizer se a escolha do piso foi mais emocional ou mais racional, os dados da regressão nos darão isso.”

Jaime Troiano

No entanto, Jaime enfatiza que não há uma resposta única, já que a influência da razão e da emoção pode variar dependendo da categoria de produto.

Conclusão: Uma Dança Complexa entre Lógica e Sentimento

No final, Cecília sintetiza o dilema ao afirmar que a razão e a emoção são praticamente indissociáveis. Ambas desempenham um papel importante na estratégia das marcas, e encontrar o equilíbrio certo é essencial. Não se trata apenas de preço ou paixão desenfreada; a escolha da marca é uma dança complexa entre lógica e sentimento.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O programa “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso” é apresentado por Jaime Troiano e Cecília Russo, aos sábados, às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: como aproveitar melhor o calendário da porta da geladeira 

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Foto Pexels

“As datas comemorativas do calendário anual estão aí à nossa disposição. Concentrem-se em algumas especiais para sua marca. Usem mas não abusem”

Jaime Troiano

Calendários fazem parte do dia a dia de muitos lares.  Na porta da geladeira, é inevitável encontrar algum dos muitos tipos de “folhinhas” que destacam feriados e datas comemorativas. O ouvinte do Jornal da CBN sabe bem do que estamos falando. Além de servirem para assinalar datas especiais, têm um papel crucial no universo das marcas. Estas datas, que vão desde o Natal e Réveillon até o Dia da Consciência Negra, estão ali, à disposição das marcas, esperando ser aproveitadas com sabedoria e autenticidade. 

No Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, Jaime Troiano e Cecília Russo enfatizaram que o sucesso no aproveitamento dessas datas não está apenas em se manifestar, mas saber como e quando fazer isso. Para algumas marcas, como aquelas ligadas à gastronomia, certas datas são inerentes ao seu DNA, como o Natal para marcas de peru. Já marcas de roupa possuem uma maior flexibilidade, podendo se vincular ao Dia das Mães ou Dia dos Pais, por exemplo.

Evitando Estereótipos e Manipulações

No entanto, é fundamental que essa associação seja genuína e respeitosa. Uma marca de eletrodomésticos, por exemplo, precisa ter cautela ao associar o Dia das Mães apenas a atividades domésticas. É vital entender que as datas comemorativas devem ser usadas como momentos de homenagem sincera, e não de forma manipulativa.     

“Já vi empresas de eletrodomésticos aproveitando o dia das mães, promocionalmente. Achei de muito mau gosto. Lembra de atividades domésticas que nessa hora não é do que as mulheres querem ser lembradas”.

Cecília Russo

Marcas e Rituais: A Força da Tradição

Algumas marcas têm feito isso de forma tão significativa que suas campanhas tornam-se rituais anuais esperados pelo público. Quem não se lembra das panetones da Bauducco indicando a proximidade do Natal? Ou jingles antigos que, ainda hoje, remetem a momentos especiais do ano?

Ao final, a mensagem é clara: datas comemorativas são uma ferramenta poderosa para as marcas, mas seu uso requer discernimento e autenticidade. Concentrar-se em datas que realmente façam sentido para a marca e evitando excessos é o caminho. E, claro, sempre comemorar e valorizar todos os dias, seja ele voltado para um grande público ou para um grupo específico, como o Dia do Meteorologista, que, aliás, é comemorado no dia 14 de outubro.

E você, empreendedor e profissional liberal? Está pronto para fazer de sua marca um sucesso, aproveitando as datas comemorativas com autenticidade e respeito ao seu público?

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O programa “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso”, vai ao ar aos sábados às 7h50 no Jornal da CBN, e tem a participação de Jaime Troiano e Cecília Russo.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: ESG, a nova fronteira da gestão de marcas

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Fabricar produtos com menor impacto ambiental é estratégia ESG

“O ESG surgiu para ditar práticas empresariais, mas também é um bom balizador para pensarmos o que as marcas, inclusive as pequenas, podem fazer no dia a dia para criar novas dimensões de significado à sua percepção.”

Cecília Russo

Em um mundo em constante evolução, a gestão de marcas, ou branding, tem se mostrado uma ferramenta indispensável para empresas que buscam estabelecer uma relação duradoura com seus consumidores. No entanto, atualmente, não basta apenas entregar um bom produto ou serviço. As marcas precisam se mostrar engajadas e responsáveis. Nesse contexto, entra em cena o ESG (Environmental, Social, and Governance) como direcionador das ações corporativas e, por consequência, das estratégias de branding.

ESG, sigla em inglês, se refere ao meio ambiente (E), sociedade (S) e governança (G) das empresas. A sigla surgiu pela primeira vez em 2004, em um relatório da Organização das Nações Unidas (ONU) intitulado “Who Cares Wins” (“Ganha quem se importa”).

“O branding está contido nas atividades de marketing e, por sua vez, está contido na gestão das empresas como um todo. Então hoje, tudo se conecta com tudo.”

Cecília Russo

Referências para entender ESG na prática

Vivemos em um período em que os consumidores esperam mais das marcas do que apenas a entrega de um produto de qualidade. Eles desejam que as empresas tenham um papel social, uma preocupação ambiental e uma governança transparente e ética. As empresas que conseguem incorporar essas dimensões em sua marca encontram um caminho de conexão mais profundo com seu público.

A Rhodia, por exemplo, destaca-se com sua fibra chamada Amni Soul Eco, pois ela não solta microplásticos no oceano, evidenciando sua preocupação ambiental.

“Nós criamos para ela um posicionamento que diz o seguinte: mais tempo com você, menos tempo no planeta. Isso porque a fibra especificamente não solta microplásticos no oceano.”

Jaime Troiano

Outros dois exemplos que atuam no S, do social, investindo em educação no Brasil e impactando milhões de brasileiros são os bancos Itaú e Bradesco.

Como referência para pensarmos sobre a importância do G, temos o caso recente da Americanas que sofreu por falta de governança, de um gerenciamento cuidadoso e transparente.

“O resultado disso é a perda de confiança na marca, que se desvaloriza diante de todos.”

Jaime Troiano

ESG não é tapume

Como Cecília bem ressalta, o fundamental é que as marcas não apenas falem sobre suas iniciativas ESG, mas que elas façam de verdade. Afinal, como já aprendemos em ‘Sua Marca Vai Ser Um Sucesso’: “marca não é tapume”, é a face visível de uma empresa e de suas práticas.

Portanto, para empresas e marcas que buscam se destacar no mercado atual, não basta apenas uma boa gestão de produtos e serviços. É preciso olhar para o todo, para o impacto global de suas ações, e o ESG surge como uma bússola nessa jornada.

Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

O programa ‘Sua Marca Vai Ser Um Sucesso’ vai ao ar no Jornal da CBN aos sábados às 7h50 da manhã, com apresentação de Jaime Troiano e Cecília Russo. Para dar sugestões e fazer comentários sobre os temas abordados, envie email para marcasdesucesso@cbn.com.br.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a ascensão das marcas brasileiras

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Foto de Karolina Grabowska

“Como preconizou Pero Vaz de Caminha, do Brasil, em se plantando tudo dá” 

Jaime Troiano

Em um mercado tão dinâmico e globalizado, o poder e a influência das marcas nacionais estão provando sua força e competência, desafiando percepções anteriores e emergindo com destaque tanto no cenário nacional quanto internacional. Jaime Troiano e Cecília Russo fizeram essa análise no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, a partir do resultado da pesquisa Marca Mais, que leva a assinatura deles.

Quem se recorda da célebre frase “Em se plantando tudo dá”, atribuída ao escrivão Pero Vaz de Caminha em uma de suas correspondências ao rei Dom Manuel de Portugal, pode perceber o quão premonitória essa afirmação se tornou, especialmente no contexto das marcas. Essa sentença, que inicialmente realçava as potencialidades agrícolas do Brasil, hoje pode ser vista como uma metáfora para o ecossistema próspero e favorável que permite às marcas brasileiras florescerem e ganharem destaque. 

“Quando aprendi essa frase com a Dona Leocádia, professora de história no Caetano de Campos, tinha muito orgulho do país. Depois eu mudei um pouco de opinião. Continuei a questionar o quanto seria de fato verdadeira. Mas continuando a refletir algumas décadas depois, eu voltei a acreditar que o Pero Vaz de Caminha foi premonitório”.

Jaime Troiano

Marcas brasileiras em destaque

Recentemente, um estudo conduzido pela TroianoBranding, o “Marcas Mais”, em parceria com o jornal O Estado de São Paulo, analisou a força de inúmeras marcas nas cinco regiões do Brasil. Os resultados foram reveladores, demonstrando que marcas genuinamente brasileiras estão ocupando posições de destaque e prestígio nos rankings. Empresas como Porto Seguro, Bradesco, Itaú, Ângulo, Objetivo, Renner e Riachuelo são apenas algumas das que têm firmado sua presença não apenas no coração dos brasileiros, mas também em mercados internacionais. 

“Cada vez mais nós estamos percebendo que as marcas nascidas aqui, aquelas que foram plantadas, vamos dizer assim, aqui no Brasil, marcas 100% brasileiras, estão ocupando posições de muito prestígio no ranking”

Jaime Troiano

Leia aqui o resultado completo da pesquisa “Marcas Mais”

Diminuição do “malentismo”

O termo “malentismo”, que descreve uma atração quase magnética por marcas estrangeiras, tem visto sua influência diminuir. Isso não significa que marcas globais perderam sua relevância, mas destaca o fato de que as marcas nacionais têm elevado seus padrões e conquistado seu espaço merecido. O orgulho de ver uma faca da Tramontina em um restaurante na Noruega, jovens usando Havaianas em Valência, ou até mesmo o logo do Itaú em uma partida de tênis em Miami, é uma prova palpável do impacto e da qualidade das marcas brasileiras no cenário global. 

“Essa necessidade de se abastecer apenas com marcas globais, a gente vem sentindo isso nos estudos, tem diminuído. Não é que elas não têm relevância. Óbvio que elas têm relevância! Elas estão aí, mas não é feio consumir uma marca nacional até porque o nível das nacionais em muitas frentes de negócio tem crescido”

Cecília Russo

O potencial inegável das marcas nacionais

As marcas brasileiras estão demonstrando sua força, inovação e capacidade de competir no mercado global. Como o escrivão Pero Vaz de Caminha preconizou há séculos, o Brasil é, de fato, um solo fértil, não apenas em termos de recursos naturais, mas também em termos de potencial de marca. E, assim como as marcas que foram discutidas hoje, muitas outras estão prontas para deixar sua marca no mundo.

Ouça o Sua Marca Vai Ser um Sucesso

Para os interessados em aprofundar-se nesse universo das marcas e seu impacto, ouça o “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso”, todos os sábados, no Jornal da CBN, logo após às 7h50 da manhã. 

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: por que as marcas não querem falar sobre saúde mental?

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Peça da campanha “Falar pode mudar tudo”, da Libbs

“As marcas têm uma entrada na vida das pessoas e podem usar esse prestígio para o bem da sociedade”

Cecília Russo

As marcas podem desempenhar um papel relevante na conscientização sobre saúde mental. Setembro, marcado pela cor amarela, é dedicado à conscientização e prevenção ao suicídio, e esta tem sido uma pauta crucial para a sociedade. Falamos desse tema, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com Jaime Troiano e Cecília Russo.

Psicóloga de formação e especialista em branding, Cecília destacou que, apesar da crescente consciência sobre a importância da saúde mental, muitas vezes o assunto é negligenciado em comparação com outras questões de saúde. 

“Ainda existe uma visão muito equivocada de que saúde mental não requer tanto cuidado” 

Cecília Russo

Farmacêutica incentiva a abertura do diálogo

Um exemplo inspirador de envolvimento de marca é da Libbs Farmacêutica, através de seu programa “Falar Pode Mudar Tudo”, que incentiva a abertura do diálogo sobre questões de saúde mental. A empresa quer estimular não apenas os que sofrem com patologias relacionadas à saúde mental, mas também seus amigos e familiares, a quebrar o silêncio e o estigma em torno do tema.

Marcas ainda temem falar de saúde mental

Jaime ponderou sobre a relativa falta de engajamento das marcas em comparação com outras campanhas de conscientização, como o Outubro Rosa, que trata do câncer de mama, e o Novembro Azul, que alerta para o câncer de próstata. Ele especula que a hesitação pode surgir do receio de associar a marca a temas sensíveis: 

“Isso por si só já diz alguma coisa. O que seria? Parece que as marcas não querem colocar seus nomes ligados a, por exemplo, o suicídio. Como se isso fosse algo que pudesse assustar as pessoas e colocar em risco os negócios da marca. Assusta mesmo, vamos falar a verdade!” 

Jaime Troiano

CVV é referência na atenção à saúde mental

Porém, há quem esteja fazendo a diferença. Jaime citou o trabalho notável do CVV (Centro de Valorização da Vida), uma instituição sem fins lucrativos que se dedica a apoiar e ajudar aqueles em crise. Com mais de 60 anos de serviço, o CVV se tornou uma marca reconhecida, superando preconceitos e servindo como uma linha de apoio crucial para muitos.

“A instituição faz mais de 3 milhões de atendimentos anualmente, tem 4 mil voluntários que estão trabalhando lá. Além disso, tem um hospital psiquiátrico,  em São José dos Campos, atendendo dependentes químicos”.

Jaime Troiano

Jaime se recorda de um anúncio do CVV que era veiculado antes de as transmissões das emissoras de televisão sairem do ar na madrugada, convidando as pessoas que se sentissem necessitadas de um auxílio a conversar com os voluntários. 

Marcas podem usar sua influência para ajudar pessoas

A experiência de algumas ações e a necessidade da sociedade de discutir o tema da saúde mental levam às marcas a responsabilidade de usarem sua influência para beneficiar às pessoas, não apenas para fins comerciais.

Conforme mais marcas reconhecem e abraçam seu papel na promoção da saúde mental, espera-se que mais pessoas se sintam apoiadas e compreendidas, e que o estigma em torno da questão continue a diminuir.

Ouça o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso

Jaime Troiano e Cecília Russo apresentam o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso aos sábados, às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: a infidelidade das marcas

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Gravação do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso em foto de Priscila Gubiotti

“Fidelidade é bom, funciona e é um valor cultivado quando é alguma coisa recíproca”

Jaime Troiano

Marcas sonham em conquistar a fidelidade dos clientes, criam estratégias mirabolantes e investem um enorme esforço nesse sentido. Muitas, porém, esquecem que essa relação só persistirá se elas próprias souberem ser fiéis aos clientes. Jaime Troiano e Cecília Russo convidaram os ouvintes a refletirem sobre o tema, no mais recente episódio do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. A discussão trouxe à tona experiências pessoais e reflexões sobre como as empresas conquistam e, às vezes, perdem a lealdade de seus clientes.

Um exemplo foi a experiência de Jaime em um restaurante próximo ao seu local de trabalho, em São Paulo. Durante os primeiros dois meses, o restaurante oferecia sobremesa de graça, e abruptamente encerrou essa prática. O garçom confessou que a sobremesa gratuita era apenas um artifício para atrair clientes. Jaime expressou sua decepção com essa quebra de confiança, destacando que a infidelidade de uma marca é uma das piores demonstrações de falta de compromisso: 

“Fiquei chocado com essa quebra do compromisso, porque a pior demonstração de infidelidade é trair a confiança, não é? Lógico. Eu tive a sensação de ter caído em uma ratoeira, fui atraído como um ratinho pelo queijo e quiseram me agarrar com a sobremesa”.

Jaime Troiano

Marcas se esquecem de agradar antigos clientes

O fato é que fidelidade do cliente deve ser baseada na reciprocidade, onde ambas as partes se beneficiam. Cecília mencionou casos em que empresas oferecem vantagens a clientes novos, enquanto ignoram aqueles que permanecem fiéis ao longo dos anos, causando frustração. Um dos exemplos são empresas de TV por assinatura ou telefonia que criam planos especiais para novos clientes e passam a pagar mais barato do que os clientes mais antigos. A fidelidade do cliente não deve ser vista como um mero instrumento de captura, mas sim como um relacionamento de longo prazo baseado na confiança e no valor mútuo.

“Programa de fidelidade não é um laço para te agarrar, um anzol para te fisgar, ou, como o Jaime falou, um queijinho para te amarrar.”

Cecília Russo

Marcas que traem o cliente pagam caro

Histórias de traição costumam ter um final infeliz, lembra Jaime, que usa a arte para ilustrar esse seu pensamento. Há casos valiosos sobre traição e suspeita de infidelidade em obras como o filme “Atração Fatal” ou o livro “Dom Casmurro” ilustrando as complexidades dessas questões. 

Em tempo: no caso do restaurante do Jaime, a sugestão dos nossos comentaristas para que não fosse gerada essa sensação de traição, o proprietário poderia se comprometer a manter a sobremesa de graça para clientes frequentes.

Ouça a seguir, o comentário completo de Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso e se você tem uma história similar de fidelidade ou infidelidade com uma marca, compartilhe conosco enviando um e-mail para marcasdesucesso@cbn.com.br ou deixe registrada essa história aqui mesmo no blog.

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: branding, o verbo que transforma marca

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“Branding é verbo, precisa de movimento”.

Cecília Russo

Branding é verbo? Então, tem movimento. E essa ideia precisa estar presente na estratégia dos gestores de marcas. É algo tão candente que nossos comentaristas Jaime Troiano e Cecília Russo, no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, arriscam dizer que uma marca está sempre em movimento, mesmo quando parece estar parada:

“… porque as outras se mexem e o tabuleiro, que é o mercado, vai se transformando”.

Jaime Troiano

Para Jaime, o branding é mais do que uma mera definição estática de uma empresa. Ele compara o movimento de uma marca ao movimento da Terra ao redor do sol, destacando que o contexto e as mudanças no mercado influenciam continuamente a percepção da marca. Enfatiza a importância do posicionamento claro para uma marca. Sem um posicionamento determinado, as forças do mercado podem moldar a percepção da marca de maneira indesejada. O branding, segundo ele, exige continuidade para evitar desaparecer da lembrança do mercado.

Diálogo Constante: O Novo Paradigma do Branding

Cecília ressalta a mudança do monólogo para o diálogo na era do branding. Marcas e consumidores agora estão engajados em uma conversa contínua, em que todos participam. Ela destaca a importância das redes sociais como um espaço onde as marcas devem se movimentar e se envolver ativamente. Os apresentadores discutem exemplos de marcas que souberam se movimentar durante a pandemia, mantendo o diálogo com seus clientes. Eles também mencionam campanhas de sucesso, como a da Volkswagen, que geraram discussões e envolvimento da comunidade.

“Há pouco tempo, a VW lançou a campanha com a Maria Rita e a Elis Digital. Muito pouco gente que viu ficou calada. E o fato mais importante é que a conversa, as discussões não eram entre consumidores e o anunciante. Era de todos com todos”. 

Cecília Russo

Pequenos Gestos, Grandes Movimentos: Aplicação no Dia a Dia

Jaime incentiva os gestores de marca a aplicarem a ideia de movimento às suas próprias marcas, independentemente do tamanho do negócio. Eles mencionam pequenos gestos, como a forma de receber os clientes em uma loja, que também podem fazer parte do branding em movimento. Ele também fez  uma alusão histórica, comparando a marca em movimento à jornada de Galileu Galilei. Assim como Galileu desafiou a visão geocêntrica do mundo, as marcas precisam desafiar o status quo e adotar um posicionamento em constante evolução.

Ouça o comentário completo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar aos sábados, às 7h50, no Jornal da CBN:

Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: provérbios e branding, uma conexão inesperada 

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“Essa é uma das inspiradoras heranças do meu pai, o João Batista Troiano e, também, da família mineira que eu pertenço: os provérbios entraram na minha vida desde muito pequenininho quase como uma conexão sanguínea”

Jaime Troiano

Já se perguntou como os antigos provérbios podem iluminar nossas estratégias modernas de negócios? Frases que ouvimos de nossos avós transformam-se em ensinamentos eternos que aplicados nas mais diversas áreas nos permitem refletir sobre comportamentos e ações a serem adotados ou evitados. No caso de Jaime Troiano e Cecília Russo, nossos comentaristas do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, o hábito de usar provérbios para ensinamentos em gestão de marcas vieram de seus pais, um do interior de São Paulo e outro da Itália.

Cecília lembra de ouvir seu pai repetir com frequência e forte sotaque calabrês: “cu vaci cu zoppu”. Hoje, a tradução pode causar constrangimento diante dos cuidados que a linguagem inclusiva nos exige, mas em bom português, significa “quem vai com o coxo, aprender a mancar”: 

“Em branding, acontece muito, infelizmente. É o caso de empresas e marcas que preferem seguir fazendo algo parecido com o que outras fazem. E nem sempre com os mesmos resultados.”

Cecília Russo

A Pressa e o Branding

Uma das antigas sabedorias lembradas no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso: “A pressa é inimiga da perfeição”. Jaime argumenta que o branding exige um entendimento profundo do público consumidor tornando-se impossível fazer isso da noite para o dia, sem amadurecer o que aprendemos convivendo com as pessoas.

Ouvindo o Consumidor

“A voz do povo é a voz de Deus”, um provérbio que reforça a importância de escutar o consumidor. Jaime comenta sobre o perigo da “vaidade corporativa”, em que as empresas pensam saber tudo e não dão espaço para feedback externo.

Diferenciação no Mercado

Em um mercado saturado, o provérbio “à noite todos os gatos são pardos” ressoa. O desafio é fazer com que sua marca não seja apenas mais um entre tantos gatos. É preciso oferecer algo único e diferenciado. 

“Não posso ser só uma tinturaria, alguma coisa que ofereço aos meus clientes tem que ser mais do que só roupa limpa. Minha padaria não pode só dizer que faz um pão francês fresquinho e crocante. Talvez um trigo diferente”.

Jaime Troiano

Aparência x Realidade

Há provérbios que se complementam nas lições que oferecem aos profissionais de branding, destaca Cecília. Considerando que a marca deve refletir genuinamente o que a empresa representa, evoca-se o popular “nem tudo que reluz é ouro” — um alerta importante para quem ainda acredita na ideia que a marca se sustenta mesmo sem que tenha um bom produto ou serviço a oferecer:

“Afinal, marca não é um belo tapume que esconde a empresa do lado de dentro. Aliás, isso me lembra de outro provérbio  muito conhecido: ‘por fora bela viola, por dentro pão bolorento’”.

Cecília Russo

Extensão de Marca e DNA

Ao mencionar o provérbio “filho de peixe, peixinho é”, a discussão gira em torno da extensão da marca. Se o fabricante que levar a sua marca para atuar em outra área de mercado é como se fosse um peixinho, filho do peixe. Ela tem de preservar o mesmo DNA paterno. Não pode deixar de ser vista como uma membro desgarrado da família. 

“Um produto Bauducco tem cara de Bauducco, tem amarelo e vermelho de Bauducco, tem algo a ver com trigo de Bauducco”

Cecília Russo

Cultivar a Marca Desde o Início

Pra fechar a sequência de provérbios pedagógicos para o branding, Jaime encerra a conversa com “é de pequenininho que se torce o pepino”, ressaltando a importância de cuidar da marca desde o seu início, pois uma estratégia mal planejada por ser fatal para a longevidade da marca.

Você conhece um provérbio que pode ajudar no seu negócio?

Como dissemos, o uso dos provérbios pode ser aplicado nas mais diversas áreas. Caso lembre-se de algum que ajude no seu negócio, compartilhe com a gente aqui no blog e se inspire ouvindo o aqui o comentário completo do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar, aos sábados, às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN: