Sua Marca: um livro de graça é o nosso presente de Natal

21 de dezembro de 201921 de dezembro de 2019 / miltonjung / Deixe um comentário

“Frases marcam muito e ajudam as pessoas a amplificar um conceito; às vezes, você guarda um conceito a partir de uma frase de alguém” — Cecília Russo

A partir de 20 frases que marcaram as nossas conversas ao longo desse último ano, Jaime Troiano e Cecília Russo produziram um livro que nos ajuda a entender alguns dos principais conceitos da gestão de marcas. “Sua Marca Vai Ser Um Sucesso 2020 em 20 ideias” está disponível no formado e-book e de graça para os ouvintes da CBN.

Ao longo dos três anos em que o quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso está no ar, nas edições de sábado do Jornal da CBN, os ouvintes depararam com uma série de frases e histórias contadas por Jaime Troiano e Cecília Russo. Uma das primeiras frases que foram ao ar, repetida à exaustão, é a que alerta para o fato de que “marca não é tapume” —- e com isso Jaime e Cecília chamam atenção para o risco de gestores acreditarem que o branding pode esconder as mazelas de uma empresa, produto ou serviço.

“Marca sem propósito é marca sem alma”, “nunca jogue o bebê fora, junto com a água do banho” e tantas outras frases com as quais os ouvintes já se familiarizaram são a inspiração para 20 artigos que ajudam empresários e empreendedores —- independentemente do tamanho que tenham — a planejar melhor a construção de sua marca. Todos os capítulos trazem também um Brandpedia, que explica as expressões técnicas usadas na gestão de marca e torna mais simples os conceitos trabalhados.

Aproveite este presente de Natal do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Acesse o link e baixe o e-book. Depois, compartilhe com a gente a sua impressão e envie perguntas para marcasdesucesso@cbn.com.br ou para milton@cbn.com.br

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN. O programa também está disponível, em vídeo, no canal da CBN no You Tube e em podcast.

Sua Marca: não seja refém dos algoritmos

15 de dezembro de 201912 de dezembro de 2019 / miltonjung / Deixe um comentário

“Marcas que se apoiam em estratégias criadas com algoritmos não podem ser reféns do passado” —- Jaime Troiano

O uso de algoritmos, a identificação dos hábitos e o armazenamento de dados do consumidor podem se transformar em armadilhas para os gestores de marcas, levando-os a repetir sempre as mesmas estratégias e limitando a possibilidade de se oferecer novos produtos e serviços. O alerta é de Jaime Troiano e Cecília Russo em conversa com o jornalista Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, da CBN.

Cecília concorda com a ideia de que nossas histórias e hábitos criam trilhas que costumamos percorrer e, portanto, olhar pelo espelho retrovisor pode ser um farol do futuro. Mas é preciso ter visão para que novos caminhos sejam abertos e o consumidor tenha a possibilidade de conquistar algo que ainda não tenha imaginado:

“O papel do algoritmo é importante mas precisamos deixar uma janela aberta para projetar a inovação”.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN

Sua Marca: o propósito está na origem da sua empresa

9 de dezembro de 2019 / miltonjung / Deixe um comentário

“O propósito é algo que conecta o passado com a vivência do presente e ilumina o projeto de futuro” —- Cecília Russo

Marcas e pessoas têm discutido como nunca a necessidade de encontrar o seu propósito, pois descobriram que essa resposta tem o poder de engajar profissionais, reter novos talentos e impactar o cliente. No entanto, muitas organizações erram ao tentar criar em lugar de escavar na sua história o seu verdadeiro propósito. Cecília Russo e Jaime Troiano, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, sugerem que as empresas busquem o propósito na origem e nos sonhos do fundador.

“O propósito não é o perfume que se coloca em uma flor, é a fragrância que nasce dela própria”, descreve Troiano. Ele comenta que é preciso muito cuidado para não se confundir esse conceito com a missão, a visão e os valores de uma empresa. E explica: a missão é aquilo que nós sabemos fazer bem, a visão é para onde vamos e o valor é o que nos pauta no dia a dia.

Frase secular de Aristoteles diz que nossa razão de ser é encontrada no momento em que as autênticas qualidades de uma pessoa se cruzam com as necessidades do mundo. Isso, por exemplo, é o que tem movido as novas gerações que abrem mão de uma série de vantagens e às vezes até de uma remuneração maior para trabalhar em empresas com as quais se identificam e acreditam que podem transformar a sociedade positivamente.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é apresentado por Mílton Jung, com os comentários de Jaime Troiano e Cecília Russo, e vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: as mais amadas e valiosas criam e não copiam

2 de dezembro de 20192 de dezembro de 2019 / miltonjung / Deixe um comentário

“É raro uma empresa que não coloque na sua pauta o tema da inovação, mas muitas vezes costumam se inspirar no que outros fazem e no que o consumidor algumas vezes pede, elas acabam muito parecidas”. Cecília Russo

O mercado de criação e as marcas têm vivido um paradoxo que é o de serem pressionados pela necessidade de inovar e acabar ficando cada vez mais parecidos com o seu concorrente. Um dos motivos que levam a esse cenário é o fato de as empresas sempre buscarem inspiração naquilo que está dando certo no seu mercado e o outro, é que muitos gestores acreditam que ao ouvir o consumidor encontrarão a resposta para esse dilema.

Jaime Troiano e Cecília Russo conversaram com Mílton Jung sobre esse tema no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN. E Troiano lembrou-se de ensinamento que aprendeu com um CEO de multinacional:

“Um pensador da área de comunicação disse um dia que se você der para o seu consumidor só aquilo que ele está pedindo, um dia vai aparecer um concorrente que vai dar a ele algo diferente pelo qual vai se apaixonar”.

Russo entende a importância de se ouvir o consumidor e o considera ótima fonte para julgar a novidade que a marca apresentar ao mercado. Ressalta porém que ele não é o melhor porta-voz da inovação, porque tende a falar de coisas que já foram feitas. Quanto a estratégia de as empresas se inspirarem umas nas outras, ela ensina:

“As marcas mais amadas e valiosas criam e não copiam”.

Sua Marca: a história da pasta de dente que quis virar lasanha e os cuidados ao investir na extensão da marca

18 de novembro de 201915 de novembro de 2019 / miltonjung / 1 comentário

“Extensão de marcas é só para quem já está maduro e para quem enxerga o que sua marca tem de único para levar às outras categorias de produto” —- Jaime Troiano

A possibilidade de levar uma marca de sucesso para outras linhas de produtos é uma enorme oportunidade para as empresas — e muitas já desenvolveram projetos nesse sentido com resultados incríveis. No entanto, há riscos que devem ser levados em consideração antes de investir tempo e dinheiro nessa ideia. Jaime Troiano e Cecília Russo falaram sobre extensão de marca, com Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, que vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Se levarmos em consideração que a maior parte das marcas que conhecemos hoje foi criada no século passado, portanto já estão amadurecidas, faz todo o sentido planejar o uso desse ativo em outras linhas de produto, diz Cecília Russo. Porém, devem ser levado em consideração alguns fatores que são determinantes para o sucesso da ação, como lembra Jaime Troiano:

“Quando você quiser estender a marca, pense o que é que ela é, o que tem de único, que está no coração desta marca, que a representa mais do que tudo”.

Um bom exemplo foi o que a Dove desenvolveu ao identificar que a marca de seu produto original era o de um sabonete que hidrata a pele. Assim, decidiu-se lançar uma diversidade de produtos, mas todos relacionados a ideia de hidratação.

A Colgate, por sua vez, experimentou os dois lados da moeda. Com o sucesso de sua pasta de dente, estendeu sua marca a uma série de produtos de higiene bucal. Porém, errou feio quando associou o nome a uma lasanha, lançada na Itália.

A Bic que soube muito bem levar a ideia de produto descartável das canetas para linhas de isqueiro, entre outros segmentos, deu-se muito mal quando produziu calcinhas femininas descartáveis.Algumas regras básicas para quem planeja estender sua marca, segundo Jaime Troiano e Cecília Russo:

Entenda o que sua marca tem de único
Não negue a essência da marca-mãe
Evite a arrogância corporativa
Não fique refém de suas crenças
Ouça seu consumidor

Sua Marca: propósito é saber por que eu existo

17 de agosto de 201916 de agosto de 2019 / miltonjung / Deixe um comentário

“O propósito tem de ser autêntico e verdadeiro, tem de expressar exatamente o que aquela empresa é. Não é “eu quero ser desse jeito”, mas é o que eu sou, e como esse propósito atende a necessidade da sociedade para que ele tenha relevância” —- Cecília Russo

Falar de propósito é uma linguagem muito comum em vários ambientes de negócios, mas ao mesmo tempo se percebe que muitas vezes confunde-se essa ideia com conceitos tais como missão, valores e causas. O alerta é de Jaime Troiano e Cecília Russo, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, apresentado pelo jornalista Mílton Jung, que vai ao ar aos sábados, no Jornal da CBN.

Missão é o que eu sei fazer bem. Visão é onde eu quero chegar. Causas são compromissos temporários que assumimos. Já o propósito está relacionado a história da empresa desde o seu início, tem a ver com o sonho que moveu a organização: é saber por que eu existo. Para se chegar ao propósito, Cecília Russo comenta que não basta uma sessão de brainstorm é necessário que se faça uma escavação que leve a origem da empresa.

“Propósito não é um perfume que eu aplico em uma flor, é a fragrância da própria flor”, diz Jaime Troiano.

Sua Marca: o efeito Ratatouille das promoções que fidelizam clientes

10 de agosto de 201910 de agosto de 2019 / miltonjung / Deixe um comentário

“Fidelizar é sempre mais relevante do que sair atrás de novos consumidores” —- Jaime Troiano

Uma das estratégias do comércio para reter seus clientes é a criação de campanhas que incentivam os consumidores a colecionarem selos, conforme o valor da compra, e preencherem cartelas em troca de prêmios —- que podem ser panelas, taças, travessas e facas, por exemplo. A ouvinte Ana Cecília Americano escreveu para o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso interessada em saber por que essas promoções costumam se transformar em febre.

Para Cecília Russo, uma das razões é o fator lúdico que envolve essas campanhas, aumentando o engajamento do cliente. Jaime Troiano dá um outro nome para isso. Ele chama de “efeito Ratatouille”:

“É aquele momento mágico que se vê no filme Ratatouille quando o crítico de cozinha experimenta o prato e aquele sabor o remete à infância. Colecionar selos nos leva para os tempos de criança, quando colecionávamos figurinhas ou outros objetos”.

Para Jaime e Cecília, ao mesmo tempo que o consumidor é estimulado a continuar comprando na mesma loja, essas ações revelam como o varejista preserva as relações de valores ao longo do tempo.

De acordo com dados apresentados no quadro, o grupo Pão de Açúcar distribuiu mais de 800 mil panelas para consumidores que colecionaram cerca de 30 milhões de selos; enquanto o grupo Extra distribuiu mais de 2 milhões de facas e movimentou em torno de 260 milhões de selos.

O quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: prometeu tem de ajoelhar

6 de agosto de 2019 / miltonjung / Deixe um comentário

“Confiança na entrega é uma regra de ouro das marcas mais amadas”— Cecília Russo.

Investimentos em branding são desperdiçados se a marca não entregar o que promete ao seu consumidor. Esse é um assunto tão delicado quanto fundamental. Foi assim no passado e ganha nova dimensão nos tempos atuais em que os canais de reclamação estão mais acessíveis às pessoas. A reclamação do cliente é imediata pelas redes sociais, em organismos como o Procon e o Conar ou instituições como Reclame Aqui! e Proteste.

No quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, da CBN, Jaime Troiano e Cecília Russo falaram da necessidade de as empresas avaliarem as promessas que fazem aos clientes e as expectativas que criam no público na apresentação de seus produtos e serviços.

Eles lembram do filme O Náufrago, protagonizado por Tom Hanks, em que um funcionário da FedEx sofre um acidente aéreo e após quatro anos perdido em uma ilha volta aos Estados Unidos e faz questão de entregar uma das encomendas que ele havia preservado durante o período de isolamento. Essa é a essência da ideia de cumprir o compromisso assumido.

Troiano entende que empresas que tenham construído uma história de sucesso e sejam detentoras de boa reputação possam cometer erros em processos e algumas vezes não entregar o que prometem. Mas é preciso estar sempre atento. Grandes investimentos em branding são resistem à quebra de promessas. Por isso, um conselho obrigatório e simples:

“Use sempre a regra de três palavrinhas: Be, Do, Say —- seja, faça e fale —- ou como ensino Gandhi: felicidade é quando o que você pensa, o que você fala e o que você faz estão em harmonia” —- Jaime Troiano

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso é apresentado por Mílton Jung, aos sábados, 7h55, no Jornal da CBN.

Este comentário foi ao ar no dia 20 de julho, na CBN.

Sua Marca: cuidado com a criatividade da sobrinha do presidente

3 de agosto de 20192 de agosto de 2019 / miltonjung / Deixe um comentário

“A inovação não é apenas a formulação de um novo produto ou serviços. É também a forma de apresentá-los visualmente” —- Jaime Troiano

Ao criar um produto ou serviço o empreendedor foca sua preocupação no desenvolvimento, na operação, no preço e na forma de distribuí-lo —- que são preocupações legítimas —-, mas deixa de lado o design da marca. Com isso abre mão do seu futuro, pois com o passar do tempo, uma identidade gráfica bem resolvida cria uma forma muito mais direta, simples e rápida de se comunicar com o consumidor. O alerta é de Jaime Troiano e Cecília Russo, em conversa com Mílton Jung, no quadro Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, na CBN.

Mesmo que se recomende olhar para as marcas célebres como forma de inspiração, é preciso evitar algumas armadilhas comuns quando se pensa na identidade gráfica, diz Cecília Russo:

“Quando você só copia alguma referência, tipografia e cores, a sensação que fica é que você não pensou no projeto e na identidade da sua marca”

Troiano, por sua vez, lembra de outra armadilha bastante comum: a “sobrinha do dono”.

Por comodismo ou por desconhecimento, transfere-se a criação da marca para alguém que tem “bom gosto” e alguma habilidade com computadores, geralmente que viva no entorno do núcleo familiar ou pessoal do presidente da empresa —- a sobrinha, o filho, um amigo próximo. O desastre é certo.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN.

Sua Marca: o lado inovador da nostalgia

15 de julho de 201914 de julho de 2019 / miltonjung / Deixe um comentário

“Existe um lado da nostalgia que é inovador e por isso algumas coisas tem valor sempre. A gente tem de tirar essa ideia de que a nostalgia é uma coisa velha, mas, sim, de que é algo atemporal” —- Cecília Russo

O mundo contemporâneo sempre tem algo novo para nos mostrar e as marcas mais inteligentes estão em sintonia com esses movimentos, por outro lado também é verdade que impulsos nostálgicos alimentam a relação delas com os seus consumidores. Esse foi o tema do Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, quando que vai ao ar, aos sábados, 7h55 da manhã no Jornal da CBN.

Em conversa com Mílton Jung, os especialistas em branding Jaime Troiano e Cecília Russo dizem que as marcas que entendem a alma de seus clientes e consumidores sabem que para ir à frente é preciso recuperar memórias saudosas mais afetivas: fazer um passeio pelo passado que ainda faz parte de nossas lembranças.

Algumas referências da área cultural mostram que a estratégia tende a dar certo quando realizada de forma competente e cuidadosa, caso do espetáculo das Frenéticas, que recentemente voltou aos palcos, ou a peça “O Amor e o Tempo”, que conta a história de Nelson Gonçalves, em cartaz em São Paulo, ou o filme Rocketman, com a biografia de Elton John.

No mundo das marcas um bom exemplo é a Granado Pharmácias, empresa brasileira de cosméticos, medicamentos e perfumarias, fundada em 1870. De acordo com Troiano, as lojas da Granado recriam um ambiente que remetem você ao livro “A Moreninha”, que se passa na Ilha de Paquetá, escrito por Joaquim Manuel de Macedo.

Nostalgia, tratada com inteligência, sem uma pegada careta, vende muito e presta uma homenagem a momentos inesquecíveis da vida. O importante, alertam Troiano e Cecília, é não confundir nostalgia com coisa velha e ultrapassada: tem de renovar sempre, não pode deixar a marca empoeirar.