A longevidade das empresas traz consigo um desafio inevitável: como garantir que a marca mantenha sua essência após a saída de um líder que a personificava. Esse foi o tema de Jaime Troiano e Cecília Russo no Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, no Jornal da CBN.
Cecília destacou que a sucessão envolve mais do que a troca de comando. “Se esse líder manteve toda essa energia apenas para si e não conseguiu ‘contaminar’ outros níveis da empresa com essa mesma energia da marca, quando ele sai fica um grande vácuo, uma crise de identidade. A empresa sem esse líder não sabe mais quem ela é.” Para ela, quando o trabalho de disseminar a razão de ser da organização é feito de forma planejada e constante, a marca consegue se perpetuar além dos produtos e serviços.
Jaime reforçou que o primeiro passo é a clareza do propósito. “O propósito vem de uma escavação, de explorar como os talentos daquela empresa se conectam com aquilo que a sociedade precisa. É nessa intersecção que o propósito se revela.” Ele lembrou que esse compromisso precisa ser vivido no dia a dia: na forma de contratar pessoas alinhadas, desenvolver produtos coerentes e até abrir mão de iniciativas que não reforcem a identidade da marca.
Para ilustrar, Jaime citou a brasileira Dengo, que nasceu valorizando o cacau nacional e os produtores da Bahia, e a americana Patagônia, fundada por Yvon Chouinard, que traduz no próprio negócio seu engajamento ambiental — a ponto de fechar lojas e site na Black Friday como forma de incentivar o consumo consciente.
A marca do Sua Marca
Planejar a sucessão de liderança é essencial para preservar a alma da empresa. Quando o propósito é disseminado e compartilhado por todos, a passagem de bastão ocorre de forma mais suave, garantindo que a marca mantenha sua identidade, independentemente de quem esteja no comando.
Ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar aos sábados, logo após às 7h50 da manhã, no Jornal da CBN. A apresentação é de Jaime Troiano e Cecília Russo.
A incerteza da política é a certeza que temos à disposição. Mesmo que pesquisas mostrem realidades presentes e o olhar sobre a história passada possam nos oferecer algum rumo, impossível certificar os acontecimentos do futuro. Esta quinta-feira, em especial, foi representativa desta realidade que vivenciamos na política brasileira. De certo mesmo apenas que o presidente Jair Bolsonaro e seus pares fariam movimentos enaltecendo o Golpe Criminoso, Assassino e Militar de 1964 — se alguém se surpreendeu com a nota falaciosa da “junta militar” que reúne as três armas e o ministério da Defesa merece o selo de ingenuidade.
No cenário eleitoral a incerteza se fez minuto a minuto, neste 31 de março: a cada nota, bastidor e repercussão que ouvíamos sobre os destinos de João Dória e Sérgio Moro —- dois dos tais candidatos da terceira via (ou seria a via do acostamento?) — a certeza se tornava mais fugaz. A de Moro menos do que de Dória.
O ex-juiz, ex-ministro e ex-candidato à presidência da República acordou certo de que teria sua intenção ao estrelato frustrada: antes mesmo de exercer seu papel como político do Podemos (ex-PTN) trocou de partido e assinou compromisso com o União Brasil, a fusão do DEM com o PSL. Após sonhar com a cadeira no Palácio do Planalto vai ter de se contentar, se eleito, com uma poltrona no plenário na Câmara dos Deputados — onde está fadado a ser uma voz isolada, sem apoio e sem projeto, porque a política (e os políticos) não perdoa.
Nada mais incerto, porém, do que os motivos que levaram aos movimentos de João Dória que ameaçou ficar no Governo, desistir da candidatura à presidência, afundar com as possibilidades de eleição a governador do seu vice, Rodrigo Garcia, assim como a de manutenção do poder que o PSDB tem no Estado, e confirmar a pecha de traidor —- que os bolsonaristas impuseram a ele.
Doria teria brigado com gente muito próxima dele no Palácio dos Bandeirantes ao perceber que seria vítima de um golpe intra-partido, com seus pares se preparando para embarcar em um campanha ao lado do governador do Rio Grande do Sul, Eduardo Leite. Chutou o balde ao dizer em voz alta para que todos os corredores do palácio, no bairro do Morumbi, ouvissem que ficaria no governo até o fim do ano, podendo, quem sabe, ser candidato à reeleição. E abandonando a disputa nacional.
Depois de mexer com a agenda dos tucanos e de outros animais da política brasileira, Dória fez um gesto de paz a Rodrigo Garcia — que já anunciava afastamento da secretaria que ocupa e recebia recados de que haveria um pedido de impeachment contra o governador na Assembleia Legislativa. Ideia de jerico e de propósito vingativo, porque fica difícil de entender qual seria a alegação para sinalizar o impedimento de Doria. Pedalada eleitoral?
Em seguida, o PSDB publicou nota confirmando que Doria é o candidato do partido à presidência — papel que tem tanto valor quanto a promessa que ele havia feito, em 2016, de que cumpriria os quatro anos de mandato à frente da prefeitura de São Paulo.
À tarde, sob os holofotes e sobre um palanque montado no Palácio, Doria fez entrada triunfal para anunciar que “se é desejo do povo, eu não fico”. Por favor, não confunda: as aspas são minhas. Dória jamais falou isso. Talvez tenha pensado.
A jornalistas se disse “tranquilo” (as aspas são deles) naquele momento porque havia garantido o apoio explícito do PSDB e afastado qualquer risco de um golpe nas prévias que lhe conferiram o título de pré-candidato à presidência da República.
Doria blefou, é o que dizem alguns —- ideia compartilhada por seu adversário direto, Eduardo Leite, do Rio Grande do Sul, desde cedo, em conversas reservadas no Palácio do Piratini.
Doria brigou — é o que se ouve a partir dos gritos que ecoaram no Palácio dos Bandeirantes. Brigado pensou mesmo em desistir, em uma decisão mais viceral do que política. E, a partir de sua querência, provocou desespero na ala que apoiava Rodrigo Garcia. Diante do desespero, as peças se moveram para agradá-lo e demovê-lo da ideia de ficar sentado na cadeira de governador, o que inviabilizaria a eleição de Garcia e dificultaria a vida de candidatos a prefeito e deputados estaduais do PSDB.
Doria foi marqueteiro, como sempre foi, e armou tudo para chamar atenção para o evento em que anunciaria sua renúncia ao Governo do Estado que abriria caminho para a disputa ao Governo Federal. Essa é a possibilidade menos real de todas que surgiram nos comentários públicos e nas conversas de bastidor.
Ao fim e ao cabo, Doria acordará na sexta-feira certo de que saiu mais forte deste episódio. Eduardo Leite levantará da cama seguro de que, em breve, será chamado para compor uma chapa com Simone Tebet do MDB. Rodrigo Garcia abrirá a janela do Palácio dos Bandeirantes confiante de que este será seu novo endereço até o fim de 2026. Enquanto, Bolsonaro e Lula estarão convictos de que não aparecerá ninguém capaz de abalar a trajetória deles ao segundo turno das eleições.
Diante da certezas desses que aí estão, me resta lembrat de frase que teria sido dito por Marques de Maricá:
“Os homens preferem geralmente o engano, que os tranquiliza, à incerteza, que os incomoda”.
Logan Roy é um famoso bilionário que lidera uma rede mundial de comunicação e construiu um império empresarial, nos Estados Unidos. Ao descobrir uma série de complicações de saúde, sai em busca de alguém da família para substituí-lo, movimento que abre uma sucessão de dramas, conflitos e escândalos que, se não resolveram o problema da empresa familiar até agora, proporcionaram ao público uma das melhores séries de televisão de todos os tempos. Roy é interpretado pelo ator Brian Cox e a série Sucession, que está em sua terceira temporada, tem roteiro assinado por Jesse Armstrong e a direção de Adam McKay.
Além de entretenimento garantido, Sucession tem todos os elementos para quem pretende entender os motivos que levam empresas familiares ao sucesso ou ao fracasso. Foi o que disse Jaime Troiano na conversa de sábado, ao lado da Cecília Russo, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. Como não havia uma receita de bolo para oferecer, Jaime deixou a cozinha de lado e foi encontrar a resposta na sala de TV:
“A melhor lição de casa que eu poderia sugerir. Uma aula sobre relações familiares e empresariais”.
Jaime Troiano
No comentário, que foi ao ar no Jornal da CBN, Jaime e Cecília listaram cinco razões que explicam porque algumas marcas familiares alcançam a longevidade e outras ficam no meio do caminho.
Vamos a elas:
Famílias estruturadas que partilham de valores humanos sólidos, que pautam o que fazem por meio deles, dão mais certo. Famílias, onde há respeito entre as gerações tendem a crescer e se preservar.
Quando o corpo de funcionários sente como os que gerenciam a família, se entende bem e nutrem relações construtivas entre si, esse clima passa a todos.
A falta de harmonia familiar contamina o ambiente e o bem-estar dentro da empresa e leva cada um a ter uma visão, um olhar sobre as marcas da empresa diferente.
“A energia interna despendida em disputas drena a energia que poderia fortalecer a marca”
Cecília Russo
A importância de os fundadores e os que vêm depois terem no sangue uma habilidade particular e uma paixão por aquilo que fazem.
Outro fator que compromete a sucessão de uma empresa é não ser pautada por um propósito claro e muito bem disseminado. Um propósito que revele qual a razão de ser dessa empresa no mundo.
“Quando suas autênticas qualidades se cruzam com as necessidades do mundo, aí está nesta intersecção o seu Propósito”
Aristóteles
Antes de correr para a tela e assistir a Sucession, clique no arquivo a seguir e ouça o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso, com sonorização de Paschoal Júnior:
O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar no Jornal da CBN, aos sábados, às 7h55 da manhã.
“O líder, hoje, tem que estar ligado com essas palavras, que são bonitas, mas tem que ser praticadas: compaixão e amor. Tem que entender a dificuldade dos outros e buscar soluções para a dificuldade dos outros”
César Souza
Se quiser copiar e colar a frase acima e publicar nas suas redes sociais, sem problema. Agradeço de coração! Agora, se for para copiar e colar fórmulas aplicadas por empresas de sucesso, muito cuidado. O alerta é de César Souza, empreendedor de nascença, consultor por profissão e um fã das boas práticas de gestão. Essa é uma das lições que aprendeu ao longo da carreira e compartilhou com os ouvintes, em entrevista ao Mundo Corporativo, quando falou do seu último livro “O jeito de ser Magalu”, o primeiro de uma série em que analisa a história, a estratégia e o desempenho de algumas das principais empresas brasileiras, que podem inspirar os empreendedores:
“Deve servir de inspiração para cada um olhar para sua realidade, e ver o que é que pode fazer dentro da sua própria realidade; e não, simplesmente, aquela ideia, já desbotada, do benchmark, que muita gente vai atrás para ver como é que funciona uma outra empresa para trazer, para copiar, na minha empresa. Eu acho que copiar não funciona”.
Magazine Luiza surge quando o casal Luiza Trajano e Pelegrino José Donato compra a Loja Cristaleira, em Franca, no interior de São Paulo, em 1957. Antes mesmo de inaugurar o novo negócio, Luiza revela uma característica que marcaria o grupo ao longo de sua trajetória: foi a uma rádio local e lançou concurso para que os ouvintes escolhessem o nome da loja. Essa prática está dentro do conceito que César Souza identifica como o da clientividade, que é “colocar o cliente no centro do seu modelo mental, no centro do seu coração, no centro das suas decisões”
Da ação no fim dos anos 1950 à expansão da rede, da loja do interior paulistano que se transformou em marca nacional à transformação digital, a Magazine Luiza passou por três sucessões —- o que, por si só, já é um tremendo desafio poucas vezes vencido pelas organizações, no Brasil. A fundadora Luiza Trajano entregou o comando para a sobrinha, Luiza Helena. Por um período, a empresa esteve nas mãos de um profissional de mercado, fora da família, Marcelo Silva, que fez a transição para Frederico Trajano, filho de Luiza Helena, e responsável pelo avanço tecnológico que levou a empresa a um outro patamar.
A sucessão exemplar é a primeira de cinco lições elencadas por César Souza que se deve aprender ao analisar a história da Magazine Luiza. Outra — e já falamos dela — é colocar o cliente no centro do negócio. A lista se completa com a paixão pelas pessoas e equipes, a tecnologia humanizada e o senso de propósito:
“A Magalu não é uma empresa grande é uma grande empresa. É uma neo empresa … as verdadeiras empresas do século 21. Porque ainda vemos empresas grandes aqui no Brasil que estão no século 20. A Magalu está em 2030. E tem capacidade de servir de exemplo para muitos empreendedores que estão começando os seus negócios”.
Para aprender com as lições ensinadas pela Magalu — sem precisas apenas copiar e colar —-, ouça a entrevista completa com César Souza, no Mundo Corporativo:
Colaboraram com este capítulo do Mundo Corporativo: Renato Barcellos, Bruno Teixeira, Priscila Gubiotti e Rafael Furugen.
Mílton Jung 