Por Carlos Magno Gibrail
Em seu primeiro dia como Diretor Administrativo, o jovem executivo recebe um pedido de um colega de diretoria (o mais idoso e espécie de guru): comprar um prolongador metálico de lápis.
Há 30 anos, já era difícil comprar o objeto solicitado, entretanto foi encontrado na Rua 25 de Março.
A alegria estampada na hora de receber o produto só foi menor porque o Diretor Sênior foi informado que para cobrir o preço do prolongador teria que viver muito. Os lápis custavam tão pouco que não mais valia a pena utilizá-los até o fim. Perfeito. Custo suplantando o Benefício.
Ricardo Semler aboliu a revista nos funcionários de suas empresas. Segundo ele, com dupla vantagem, pois melhora o ambiente e a margem de perda é, de longe, compensada pela produtividade.
Parte das lojas de varejo possuem sistema anti-furto, que consiste de um pino colocado em cada peça e cujo custo de aquisição é alto. Existem empresas que nunca o colocaram, porque ao relacionar o preço do equipamento com os índices de perda e os intangíveis, chegaram a conclusão que o custo do sistema superava o montante das peças que seriam roubadas. Portanto, o benefício maior é não usar o sistema e optar por controles menos agressivos e menos dispendiosos.
A maioria das empresas cria acentuadas dificuldades nas ocasiões de trocas e devoluções de mercadorias. Não confia na qualidade dos próprios produtos, pois espera grande quantidade de defeitos. Ora, se a qualidade do produto for boa, o benefício é aceitar as trocas e devoluções que devem ser ínfimas. Com certeza o custo desta política será inferior aos de um processo detalhado de verificações e chateações para o comprador. E, ele ficará muito mais satisfeito.
O incrível é quando o produto apresenta problema e a indústria não o reconhece, como a VOLKSWAGEN, no episódio dos dedos decepados no FOX.
Em compensação, temos casos que se tornaram clássicos, como o da NORDSTROM, sofisticada loja de moda, em que o vendedor aceitou a devolução de um pneu.
No RITZ-CARLTON Hotel, um porteiro foi atrás de um hóspede que esqueceu sua valise de mão. Não o alcançou no aeroporto, só na cidade do hóspede, quando lhe entregou a maleta pessoalmente.
Um motorista da FEDEX para entregar as mercadorias retidas em seu caminhão enguiçado, sem atraso, alugou um helicóptero.
A SEARS lastreou seu sucesso na máxima SATISFAÇÃO GARANTIDA OU SEU DINHEIRO DE VOLTA, automático, que vale até hoje. É só entrar no site e conferir.
Talvez uma simples inversão na análise, começando a pensar sobre os Benefícios e depois nos Custos, leve ao consumidor uma experiência de compra satisfatória, até, quem sabe, chegar a um momento inesquecível, como certamente pensaram os dirigentes da NORDSTROM, do RITZ-CARLTON, da FEDEX e da SEARS.
Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing, escreve todas as quartas aqui no blog, sempre participa dos comentários e nunca precisou de prolongador de lápis na sua vida.
Mílton Jung 
Ola Carlos.
Um grande Banco aboliu o uso das portas giratorias.
Desta forma, com esta iniciativa, os clientes ficaram mais satisfeitos.
O aspecto que chamou a minha atenção.
Um gande banco de São Paulo.
Bom dia
Armando Italo Nardi
Prezado Armando,a SIAMAR, empresa que distribui videos de treinamento ,tem um “case” de um banco regional nos Estados Unidos que obteve grande sucesso adotando pequenas simpatias aos clientes, tais como abolir as canetas com fios de segurança . Se os clientes quiserem levar , que o façam, mesmo porque são canetas de brinde, com a marca do Banco.
Aqui os Bancos disponibilizam canetas presas com correntes.
Que tal oferecer canetas como material promocional, com grande logotipo do Banco?
É a marca do Banco entrando nas empresas e nas casas dos frequentadores do Banco.
Mais Benefício que Custo, certo?
Prezado Carlos
As empresas atualmente notoriamente estão mais preocupadas em reduzir os seus custos, desta forma imaginam que com tais ações terão mais lucros.
Exagerados cuidados com a segurança, preocupados até com possíveis “roubos” de canetas e estas presas com fios entre outras mazelas e picuinhas que passam pelas “brilhantes” mentes dos seus administradores, executivos.
A exemplo das cias aéreas com as suas famosas barrinhas de cereais oferecidas aos seus passageiros durante os voos, e por ai vai.
Mas o principal elemento, o cliente, o fregues, fica por último.
O tal sistema, da falida reengenharia onde impera a “lei” do funcionário que tem e deve fazer tudo, antes feito por tres ou mais funcionários e mais, e mais.
Tudo isso, ganancionsamente para a redução de custos.
Só que na maioria dos casos, venho observando que o tiro está saindo pela culatra e os resultados apresentam-se então ao contrário do pretendido.
Trafegam pela contramão.
A teoria “é uma coisa” mas na prática é outra.
Só para complementar os comentarios anteriores.
Muitas empresas praticam o “Anti Marketing”
Eu acho que um blog só é pouco para dissertar sobre custos. mas o resumo da ópera é o que está acima.
Vale também dizer o grande trauma que é comprar algo pela internet e ter por algum motivo que efetuar uma troca.
É o caso também das empresas de celulares, que muitas vezes dão de graça o aparelho, mas é uma novela consertá-lo ou trocá-lo em caso de defeito.
parodiando
fazer uma compra ou assinatura pela internet – 5 minutos
receber o produto ou serviço – 3 dias
tentar cancelar – não tem prazo.
Prezado Jarbas, a internet é surpreendente, pois há empresas que atuam em ambos os mercados, isto é , “concreto” e “virtual”, e apresentam indices de trocas e devoluções menores na internet.
Ora, se já no comercio tradicional o nível de trocas e devoluções é palatável, melhor seria que houvesse uma análise mais sensível para o Benefício x Custo.
O principal problema da internet é quanto ás fraudes, pois a legislação específica deixa a desejar . Os cartões de crédito deixam o risco para as empresas de e-commerce, diferente do que ocorre nas vendas pelo ” concreto”.
Creio entretanto que com o crescimento acentuado do setor , a internet ficará mais segura para todos .