Por Carlos Magno Gibrail
A importância do varejo nacional não está na atual participação do PIB. Com aproximadamente 16% não chega perto de outros países equivalentes. Todos apresentam dados acima de 25% do PIB, desde a Alemanha com 25% até o Reino Unido com 32%.
A relevância aparece se considerarmos a recente evolução desta participação. A partir de 2004, diferentemente do que ocorria antes, o setor de varejo tem tido um comportamento acima do desempenho do PIB brasileiro, sendo responsável por melhorar o resultado geral da economia. Através do aumento do consumo interno das famílias, impulsionado pela melhoria da renda, do emprego, pela expansão do crédito e o forte crescimento do Índice de Confiança do Consumidor, o varejo teve um crescimento expressivo a cada ano. No período de 2006 a 2008 a expansão média ficou em torno de 8% em termos reais ao ano, o que a colocou dentre as maiores no mundo.
E mesmo no período mais recente seu comportamento tem sido diferenciado. No primeiro quadrimestre de 2009 o varejo cresceu 2,5%, pelos dados do IBGE, sendo um dos poucos países no mundo, ao lado de Austrália, Índia e China, com resultado positivo. É relevante porque os Estados Unidos com 28% de participação no PIB, decresceu 9,1% e na Zona do Euro houve queda de 1,2%.
A formalização do varejo nacional certamente contribuiu para o aumento dos empregos apresentando o melhor desempenho do mercado. Ao lado deste crescimento observa-se uma transformação na organização estrutural no setor que tende a continuar.
E, desta vez, também pelos ventos de fora. Em New York, na convenção anual da NRF National Retail Federation, que começou domingo, as palavras de ordem são de otimismo e sustentabilidade para o varejo 2010.
É por isso que as estimativas tornam-se significativas para este setor que cresce em importância dentro da economia nacional. Vejamos algumas pela ótica de profissionais dos vários setores da área de varejo:
“Em um cenário altamente favorável para a economia brasileira, estamos prevendo um crescimento em nossas vendas na ordem de 30 %, parte pelas profundas mudanças que estamos empreendendo no negócio e parte ( cerca de 10 % ) pelo cenário altamente favorável do Brasil no mundo, e mesmo pelo razoável otimismo do consumidor brasileiro verificado em pesquisas recentes” – Marcelo Abrão da YACHTSMAN.
“Tenho observado que as lojas no Brasil estão ficando com mais identidade, e penso que neste ano muitas empresas estão se programando para necessidade vital das marcas, lembrando que é uma necessidade do mercado. Ahhh eu não sou muito amigo desta palavra tendência. Depois de décadas da abertura da importação de produtos, o nosso mercado está mais atento aos concorrentes internacionais, com isso mais competitivo, ai a necessidade de mudança. Acredito que o Collor conseguiu fazer este bom projeto… risos internacionais. Com esta abertura e mais a globalização e a necessidade de ser único neste mercado tão competitivo, acontece à conscientização e mais profissionalismo. Eu acredito que de 2010 pra frente nosso pais vai ficar mais atento nessa área, estamos sendo observados pelo mundo. Para este ano e muitos próximos, eu a Marton+Marton estamos focando a sustentabilidade na criação de projetos de varejo. Com esta atitude conseguimos fazer projetos mais inteligentes e com flexibilidade de reformas, além de economizar com energia durante o ano”. J.Marton MARTON E MARTON ARQUITETURA.
“Como o varejo está a cada dia que passa se comoditizando mais, uma vez que oferecer em todas as lojas as mesmas coisas é muito mais cômodo para o varejista, os vencedores nos próximos anos serão aqueles capazes de conseguir algum tipo de diferenciação. Nós estamos ainda no processo de diferenciar lojas. Com o acirramento da concorrência teremos que diferenciar cada dia mais o sortimento. Poucos varejistas perceberam que estamos abertos para o mundo e o sortimento pode ser feito utilizando-se o que de melhor existe no exterior, além dos bons fornecedores locais. Acho que essas ações serão complementadas pela diferenciação através da segmentação por estilo de vida. Apesar de esse conceito ter aparecido no início dos anos 80, só nos últimos anos começou-se a falar dele no Brasil e ele vai dar muito que falar… O varejista de qualquer ramo de atividade que não prestar atenção nesse modelo de segmentação estará perdendo oportunidades extraordinárias de atrair e manter clientes. Estou em New York assistindo a NRF. Existem mais de 900 brasileiros inscritos. Hoje foi o primeiro dia de palestras. Ainda os americanos e europeus estão sob o impacto da recessão e da crise. Pela primeira vez, em 11 anos, ouvi falar que o Brasil é um país que deverá atrair investimentos estrangeiros no varejo”. Nelson Barrizzelli AGC INTERNATIONAL.
“Acho que haverá um aumento expressivo do consumo consciente, com consumidores cada vez mais valorizando o custo beneficio dos produtos. A consequente adaptação das marcas já consolidadas a estes novos consumidores devera acontecer no conjunto marca / qualidade e preço. As marcas que não o fizerem, verão seus concorrentes fazer….” Nelson Dalcanale BARBARA STRAUSS.
“Os índices de varejo do natal de 2009 apontaram um crescimento de 11% das vendas de varejo nos shoppings. Nossa perspectiva de crescimento em vendas para 2010 é bastante positiva. Os empreendimentos que administramos apresentaram uma valorização de metro quadrado que animou os empreendedores a investir em revitalizações e novos projetos. Os consumidores estão confiantes, com acesso a credito o que facilita o investimento principalmente a novos lançamentos de tecnologia. O efeito Copa do Mundo, também reflete positivamente no varejo, impulsionando o consumo”. Marcia Saad BROOKFIELD.
Para a minha previsão começo por endossar todas acima e acrescentar que a tão esperada explosão da internet possa ocorrer neste ano. Quanto ao atendimento acredito que será a munição extra para a diferenciação, onde se acentuará de vez o customizado e o auto-serviço. De outro lado o varejo que vende produtos iguais deve começar a usar a poderosa munição do atendimento diferenciado, com entrega, instalação e manutenção especializada e automática.
Através do Prof. Barrizzelli temos a identificação do primeiro indício de mudança, pois 900 patrícios na NRF onde a delegação brasileira já era a maior com 150 participantes, aliada ao fator inédito e positivo da imagem brasileira, sugere as melhores expectativas para o varejo de nosso país. Quem sabe estejamos nos aproximando do sonho do consumidor ser realmente o rei deste mercado?
Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing de moda e escrveve no Blog do Mílton Jung, às quartas-feiras, sem medo de pré-ver.
Mílton Jung 
Dado a importância (crescente) do varejo no Brasil, acompanhando a tendência dos países desenvolvidos, não existir uma “Fiesp” do varejo é ainda uma demonstração da fraqueza organizacional dos empresários do varejo… Deveriam ficar atentos para defenderem os interesses deste importante setor…
Quando tinha participação no ramo de serviços, um de meus maiores cuidados era tirar das cabeças das vendedoras o sentimento de “vidente”. Pensar que pode saber o potencial de compra atrave´s de sua vestimenta, verbalização, automóvel no estacionamento e etc. do cliente, pode ser o fim deste relacionamento. Já percebi através de relatos e experiência própria que, algumas empresas de comércio e serviços, ainda não entraram do “time” do novo consumidor. A arrogância e atenção a um cliente dependendo do nível deste comércio e ou serviços, em alguns casos ainda prevalece, principalmente do setor de automóveis. Todos já ouvimos a historia de alguém que foi comprar um automóvel e não teve a devida atenção por estar mal trajado. Eu ouvi uma dessas recentemente: Aquela mesma do produtor rural de postura simples, tentando comprar uma camionete importada (risos).
Recentemente, entrei em uma loja por curiosidade e, fui tão bem atendido que senti desconforto em não comprar nada. Acabei comprando duas calças Jeans sem necessidade. A minha necessidade foi prolongar os belos sorrisos da vendedora e de sua gerente e, aproveitando o gancho, entrarei no site da grife e tecerei elogios.
Por mais otimizados e afinados que sejam industria e comércio, devem ler e não se esquecerem do discurso de Sam Walton (Wal-Mart):
“CLIENTES PODEM DEMITIR TODOS DE UMA EMPRESA, DO ALTO EXECUTIVO PARA BAIXO, SIMPLESMENTE GASTANDO SEU DINHEIRO EM ALGUM OUTRO LUGAR.”
Ola Carlos
Quanto fui proprietário ou melhor dizendo “porpriOTÁRIO” de comercio de moveis fabricados sob encomenda, era costume por parte da equipe de vendas, quando entrava alguma pessoa na loja, afirmar sem ter certeza que o cliente se tratava de “mais um caroço”
Termo muito utilizado por vendores no comercio varejista.
Um dia reuni todos e disse-lhes que caroços também podem dar bons frutos.
Muitos clientes em sua primeira compra, adquiriam um simples gabinete para banheiro e obviamente a comissão recebida pelo vendedor que atendeu este cliente não era das maiores obviamente e assim o vendedor ficava reclamando.
Só que este tipo de cliente, quando sentia-se bem atendido na venda do simples gabinete de banheiro, normalmente retornava a loja para então adquirir um projeto completo para a decoração de sua residencia.
Por outro lado, ouço de vendedores reclamações sobre a carga de trabalho que tem que enfrentar
Trabalham de segunda a segunda, no maximo com uma “folga” em dia de semana, feriados, finais de semanas praticamente inexistem.
Dificil presenciar um vendedor do comercio varejista, evidenciando os que atuam no comercio de moveis, os planejados terem folga no sabado e no domingo.
Se folgam sábado, tem que trabalhar no domingo e vice e versa.
Tudo isso deve ser analisado e reavaliado para o bem tanto do profissional de vendas que atuam nestes segmerntos como para os proprios empresários.
Pois é sabido que, as lojas de moveis atualmente estão enfrentando grandes dificuldades para contratar profissionais especializados neste segmento.
O mesmo acontece com os profissionais que atuam nos shoppings.
Este tema foi discutido em 2001 quando atuava como executivo de uma empresa fabricante de eletrodomésticos e posteriormente entrevistado por uma revista especializada em temas e assuntos pertinetens a RH, qualidade de vida.
http://www.rh.com.br/Portal/Qualidade_de_Vida/Materia/1837/a-visao-executiva-do-estresse.html
Carlos Magno,
teu trabalho desta semana deu uma atiçada num projeto que tenho desde menina. Faz tempo! Quem sabe com esse teu impulso ele sai do mundo da fantasia?!
Beijo e boa semana,
ml
Caro mestre, quando adentramos uma loja é óbvio que existe algum interesse em alguma coisa que lá vimos ou estamos à procura e para fazer isso virar uma venda é uma questão de tempo e talento do vendedor.
Como o vendedor é topeira quando não enxerga isso, por mais que o valor da venda acabe sendo menor que a sua pretensão de venda, afinal de grão em grão a galinha enche o papo. Fidelize o cliente!
Simpatia no trato com o cliente é fundamental.
Lembro bem quando você nos disse aqui mesmo no blog que gostava de comprar pela internet. Eu sou totalmente obcecado por compra online pois evito a cara de paisagem de muito vendedor songa monga e daquele que cerca a gente da mesma forma quando cercamos galinha.
Acho apenas estranho, como você um dia achou, o porque da loja que fazemos compras online não mandar um e-mail se quer perguntando se fomos bem atendidos e o porque de não efetuarmos mais compras naquela loja depois de um determinado tempo de ausência.
Penso que precisam bajular mais o cliente virtual, no bom sentido é claro!
Também pré-vejo que a venda online veio para ficar e será responsável por uma expressiva porcentagem do nosso PIB assim que a internet for para todos.
André, neste aspecto precisamo evoluir como estamos fazendo no crescimento da participação no PIB brasileiro.
As entidades representativas existentes ainda estão atreladas ao grande capital e as maiores corporações varejistas se isolam entre elas.
Talvez uma representatividade por tamanho seja uma hipótese a considerar além da setorial.
Beto, há ainda muito por fazer.
São divertidissimas as matérias jornalisticas que demonstram experiências de consumidores camuflados e propositadamente mal vestidos. Restaurantes, hotéis e lojas de artigos importados já foram palco de memoráveis artigos reportando visitas técnicas.
O problema inicial é que ainda há pessoas que não entendem que a profissão de vendedor é uma das mais importantes do mundo contemporâneo E, para tal há técnicas e teorias desenvolvidas que fornecem aprendizado como qualquer outra profissão .
Esta frase de Sam da Walmart é fantástica.
Armando Italo, milito no varejo há anos e sou testemunha de que o que ocorre na área é o mesmo que nas demais. Ou seja, há boas e más empresas, há bons e maus trabalhadores.
A probalibilidade de convergencia é grande. Portanto boas empresas atraem bons funcionários e vice-versa.
Prever o futuro é fácil, pois ambos os tipos de atendimento terão bastante mercado, tanto o auto serviço quanto o atendimento personalizado. Além disso a customização deverá caminhar acentuadamente, tornando produtos e atendimento totalmente individualizados.
Quem tiver competência vencerá, quer empresário, quer funcionário.
A fixação do fim de semana será banida para algumas profissões na área de serviços. Isto é coisa do passado. Já imaginou hospital fechado domingo, centro de informática fechado no feriado, metrô parado nos fins de semana, shopping fechado nos feriados?
Quando os supermercados se implantaram e ficavam abertos aos domingos, os sindicatos fizeram campanha para fechá-los e conseguiram. Os padeiros agradeceram e ressucitaram as padarias já mortas.
Para abrir os Shoppings aos domingos foi uma luta.
Tem gente que não enxerga a ponta do nariz. Miopia aguda.
A modernização felizmente sempre irá atropelar o atraso e a inovação.
Maria Lucia, você poderia contar um pouco deste projeto.
Entendo que é algo no varejo.
Se for, vá fundo pois é uma área em ascenção e carente de carinho no atendimento.
Ainda há muito amadorismo, a par do avanço dos ultimos anos.
Olhe ao seu redor e veja que todos os móveis, utensilios e o ´próprio imóvel, ou seja , tudo que você vê foi vendido por alguém.
O vendedor , o coméricio é ou não é absolutamente importante?
Claudio Vieira, tudo que colocou é relevante.
Lamento apenas que o varejo está criando barreiras para a entrada de pequenos investidore, dado os altos valores de pontos comerciais ou de franquias.
O pequeno comerciante poderia contribuir em muito para o varejo personalizado.
De qualquer forma o coméricio tende a um crescimento significativo na medida em que mais consumidores entram no mercado. E é o que estará acontecendo nos próximos anos.
André, ainda em relação às entidades representativas do varejo, temos que registrar o CNDL Confederação nacional dos dirigentes lojistas, cujo presidente Roque Pellizzaro Junior está encabeçando a campanha a favor dos lojistas e neste caso dos consumidores contra os abusos dos cartões de crédito.
Como se sabe enquanto no exterior os créditos são efetivados em uma semana, aqui demoram 28 dias. E, pior, os cartões de débito recebem as mesmas taxas dos cartões de crédito. Este sim é um absurdo dificil de absorver.
Mas, pelo tamanho do varejo precisariamos de maior força na representatividade.
Concordo com sua observação.
Pois é carissimo Carlos
Existem empresas e “empresas”
Frequento lojas que comercializam moveis, eletrodomésticos, arytigos para decoração de ambientes em geral, eletrodomesticos, cotidianamente.
Lojas em shoppings, “lojas de rua”
A minha familia por parte de pai, é oriunda do comercio varejista, voltada matrais de construção.
Por parte de mãe, orinda da aviação e mecânica.
Conheço lojas de rua que fecham aos sábados as 13 horas.
Por incrível que pareça. estas lojas, “de rua” faturam mais que lojas de shoppings.
Explicação de um dos proprietarios de uma dessas lojas sobre o porque do faturamento de sua loja ser superior as lojas situadas em lojas de shoppings:
-Qualidade e não somente a quantidade.
atendimento, produtos, velocidade, nivel escolar dos funcionarios, pré, venda e pós venda equilibrados, numa sequencia harmoniosa do começo ao fim, publicidade adequada,
Carlos,
Ano passado, uma das exigências de uma franquia de roupas masculinas, me chamou muito atenção: O franqueado deveria provar que, mantinha relacionamento e contatos com pessoas supostamente do nível da grife. Porém, esta mesma grife mantinha lojas em shoppings populares, além de um outlet bem conhecido com sua bandeira.
Eu achei bem estranho!!! “boiei nessa”
Não sei se esta exigência ainda continua.
Qual a sua opinião sobre isso?
Armando, o comércio , é efetivamente a primeira atividade profissional da humanidade.
Além disso, o processo é similar ao relacionamento entre as pessoas. Ou seja, VENDEDOR x COMPRADOR numa relação de convencimento, de persuassão, de sedução, ou simplesmente de ajuda, de prestação de serviço.
Em sintese, é preciso técnica mesmo que emocional.
E, para isto há que ter capacidade , conhecimento e motivação para efetivar a relação com sucesso.
Como previsão, acredito que se acentuará a diferença entre os dois tipos de atendimento.Auto serviço e atendimento personalizado.
Para ambos é preciso competência.
Beto, se fosse marca top, como por exemplo as internacionais com produtos de preço elevado, como Bulgari,Channel,Giorgio Armani, Versace , etc até se entenderia. No caso de consumidores de classe popular não há muita explicação.
O franqueado antes de tudo deve provar capacidade financeira. aptidão para seguir normas, gostar do produto, etc
Carlos,
Desculpe ter me prolongado; lhe fiz esta pergunta, por saber de sua experiência e excelência no assunto e, me lembrei destes fatos devido tal grife constar em seu artigo.
Essa mesma grife, exige que os canditados à franquia, tenham experiência no ramo.
Ora, alguém com experiência e a saúde financeira exigida, por que motivo iria recorrer a uma franquia? (risos)
O Marketing é fascinante, temos exemplos geniais: Grifes como LaCoste, Ralph Lauren, Emporio Armani e etc, se popularizaram, porém não perderam a classe. Estes exemplos são bem bacanas e geradores de bons lucros.
abraços
Beto, as franquias estão em expansão no mundo inteiro.
A questão é que cada vez mais, criar e implantar uma marca nova no mercado é muito dificil. E, cada vez esta dificuldade tende a crescer.
É, simples pois a capacidade de retenção de marcas na mente do consumidor não cresce na velocidade das marcas.
Num supermercado podemos encontrar mais de 20 000 marcas, enquanto a suficiencia vocabular das pessoas gira em torno de 8 000 palavras.
Acordamos envolvidos com marcas de pasta de dente, escova, sabonete,chuveiro,torneira,pia,calça,camisa,sapato,etc.
É mais fácil comprar uma marca já pronta. Ou não?
Carlos,
Vale ou não a pena, dependendo do perfil das partes.
Como vc mesmo observou, o franqueado tem que ter gosto pelo produto e aptidão para negócios; que é muito diferente de experiência. Pois o experiente, cava seu espaço. Ter um franqueado experiente com opinião, causa conflitos desagradáveis. O franqueado deve procurar assessoria antes de fazer parte uma franquia, pois, como já vimos, em alguns casos pode ser uma tremenda “fria” e, o suado FGTS vai pro ralo. O franqueado é a parte mais fraca da corda.
Muitas pessoas com o sonho de ter “negócio próprio”, escolhem péssimas franquias. Muitas marcas com ânsia de faturamento, escolhem mal a assessoria de franquia, e neste caso, a quebra da parte mais forte leva a parte mais fraca da corda junto.
Prezado Doutor Carlos Magno,
parabéns ! E o nosso livro? Vamos escrever?
Abraços,
Nelson Valente