Por Carlos Magno Gibrail
O público que teve contato com a 15ª SPFW São Paulo Fashion Week certamente aplaudiu a espetacularização que a ELLUS e a COLCCI efetivaram. Os especialistas, divididos, ficaram entre os extremos com críticas contundentes a favor e contra.
É o que quase sempre acontece em outras áreas, como nos filmes, quando os especialistas esnobam obras como Avatar, mesmo tendo sido o maior sucesso de bilheteria da história do cinema.
E é de cinema que a ELLUS se apossou quando contratou o fotógrafo gaúcho Jacques Dequeker e o videomaker e doutor em Ciências da Arte Marcos Mello para dirigir em 3D uma película de 11minutos com a modelo catarinense recém estrela de Balenciaga em Paris, Aline Weber, e o paulista Rafael Lazzini. Exibiu o filme na sala de desfiles transformada em sessão pipoca tecnológica, com direito a um iPAD para cada jornalista e vip presentes, com o conteúdo do espetáculo apresentado.
Mac Luhan ficaria orgulhoso, pois já enunciara que os meios são as mensagens. Courrèges, na mesma década de 60, também, pois foi dele a última inserção do futuro numa criação de moda, enquanto os estilistas do presente têm usado do passado para construir o contemporâneo.
Kotler, Ries e Aaker, autores de Marketing e Marcas, precisam ser apresentados a esses tantos jornalistas de Moda que ainda pensam que os consumidores compram especificamente produto.
Provavelmente a COLCCI considerou outros P, dentre os componentes do Marketing Mix, além de Produto, como Posicionamento, Promoção, Propaganda. Gisele Bunchen, Ashton Kutcher, Demi Moore vieram nesta direção. Assim como Paris Hilton e Lea T, para TRITON e HERCHCOVITCH.
Se há ou não pertinência entre a imagem das personalidades com as marcas não cabe aqui discutir. O que fica claro é que precisamos de especialistas de especialistas, ou seja, generalistas. É o que os médicos chamam de clínico geral.
Do 1º Morumbi Fashion ao atual 15º SPFW, Paulo Borges conseguiu evolução condizente com a grandeza de São Paulo. A Moda pode ser tudo ou nada, depende dos protagonistas e também dos analistas.
Carlos Magno Gibrail é doutor em marketing de moda e escreve às quartas-feiras no Blog do Mílton Jung
Mílton Jung 
Isso tudo aqui descrito está diante do que chamamos de economia criativa?
O sr é Dr. Em marketing de moda, mas gostaria de discutir a independência de jornalistas agraciados com ipads em um desfile. Isto parece ser uma forma de cooptar a consciência destes que fazem a cobertura do mundo da moda. E pode ferir código de ética da profissáo.
Josué Campos, na realidade isto tudo está em todas as áreas do mercado, onde passamos do generalismo ao especifico, talvez seguindo tendências de outras ciências. A Física está hoje na Quântica.De Newton, passando por Einstein até Max Plank.
A intenção é levantar a vantagem de voltarmos um pouco aos vasos comunicantes do conhecimento.
Além disso as críticas negativas não tiveram profundidade, apenas denotaram ciúmes de áreas.
Luana Moraes, muito bom o seu comentário, pois a liberdade de imprensa e dos jornalistas é um dos pontos fundamentais para um estado democrático.
Neste caso não houve discriminação, todos receberam a mesma lembrança, que por sinal tinha pertinência total com o posicionamento entre o meio utilizado e a mensagem desejada.
Tanto que a crítica foi em cima do alto valor gasto e não em discriminação.
Olá Carlos,
Eu concordo que este tipo de ação chame a atenção, cause mídia espontânea (inclusive a sua) e burburinho.
Mas somente Promoção e Propaganda não criam posicionamento de marca.
Acho raso, volátil, linkar a marca a celebridades, principalmente quando elas não tem absolutamente nada a ver com a identidade da marca.
Se a marca é pop, deve investir em idéias pop, não em marketing “barato” e obvio. O consumidor não é mais inocente como nos anos 90. Não se aceita mais qualquer coisa. E apesar da mídia gerada, o produto é fraco, o posicionamento é dissonante e a ligação com o cliente fica prejudicada assim que se usa o produto, pois é quando a imagem do Ashton ou da Giselle se dissipam. (ou seja, deixa-se de atender o desejo do cliente).
Eu acredito em construir uma identidade de marca, com mais P’s fortes, além de promocao e propaganda. E isso se faz priorizando tbm os outros fatores.
“Falem mal, mas falem de mim” é pobre, dura pouco. Branding em que a criação não conversa com a comunicação, não é branding.
Acho a idéia da Ellus mais louvável, por exemplo. Uma marca que quer se posicionar como moderna, avant gard, que usou uma mídia nova, diferente.
Para pagar U$ 500.000 para uma celebridade, basta ter dinheiro. Para fazer algo bacana, e elevar a marca, definitivamente, precisa-se de criatividade.
Louise
Excelente comentário. Veja que nenhum dos críticos fez colocações tão pertinentes e dentro da teoria do ramo.
Pretendi chamar atenção ao perigo dos especialistas, que ainda não se atentaram que o Marketing Mix precisa ser considerado, Produto,Promoção, Propaganda,Ponto,Pessoal,Posicionamento, etc.
Inclusive aludi ao fato de não estar analisando dissonância relativa a Posicionamento e Marca com os escolhidos.
Parabéns pela análise.
Balanço da 15a SPFW
Pela editora de moda da Folha, parece que a análise começa a ser positiva :
VIVIAN WHITEMAN
EDITORA DE MODA
A festa de debutante da São Paulo Fashion Week foi de arromba: celebridades a rodo, roupas chiquérrimas, pencas de seguranças, paparazzi, babado e confusão.
Em fase áurea de expansão, a semana de moda comandada por Paulo Borges armou uma edição com pompa e circunstância: nova decoração, nova entrada com projeto arquitetônico hypado e uma série de convidados famosos, entre eles, os atores Ashton Kutcher e Demi Moore, a top Lea T., Paris Hilton e a cantora Christina Aguilera.