“Temos de ser mais São João do que Halloween”

Jaime Troiano

Como brasileiros gostamos bastante de festas juninas —- sim, estamos às vésperas do início dos festejos —, uma atividade genuinamente nacional. Esse mesmo sentimento, porém, nem sempre se reflete na nossa relação com as marcas. O que está por trás desse olhar estranho às nossas marcas?  O malinchismo pode ser uma resposta, disse Jaime Troiano, em Sua Marca Vai Ser Um Sucesso. 

La Malinche é como Malinalli Tenépatl, de origem nahuátl, passou para a história. Ela é apresentada como amante de Hernán Cortés e o teria ajudado, como tradutora, na Conquista da América pelos espanhóis. Virou substantivo. Significa algo como aquele que valoriza o estrangeiro em detrimento de sua cultura. Para Jaime, o malinchismo em relação às marcas é um traço latino-americano, não apenas brasileiro: 

“Valorizamos marcas estrangeiras, palavras estrangeiras …” 

Cecília Russo destaca que esse comportamento não parte apenas do consumidor. É das próprios gestores das marcas. Para ela, muitas vezes falta o sentido de orgulho, de bater no peito e se afirmar como merecedora de prestígio:

“Tem muita marca que parece que já entra no jogo combalida, perdendo antes do apito de início do jogo, meio com um espírito vira-lata”.

Mas há esperança. E bons exemplos a negar essa prática.

A Natura é uma delas — uma brasileira que faz história, ressalta sua brasilidade e sai pelo mundo na compra de outras marcas, como The Body Shop, Aesop e Avon. Tem o exemplo dos bancos, também: Itau e Bradesco, as marcas mais conhecidas no setor são nacionais. E o clássico caso da Havaianas: 

“Ela entra no jogo batendo no peito e isso faz toda a diferença (traz até a bandeira brasileira no seu produto)”

Para aproveitar melhor esse potencial que marcas brasileiras têm, Jaime e Cecília  sugerem que os responsáveis pelo ‘branding’ — ops, perdão pelo estrangeirismo —  busquem espaço próprio em lugar de apenas reproduzirem modelos estrangeiros. Devemos usar o ‘benchmarking’— caramba, de novo? —- que é entender as referências inspiradoras em uma área de negócios, mesmo aquelas que estão no exterior, e criar soluções próprias, diz Cecília:

“O problema é que ficamos mais reprodutores de modelos do que criadores de soluções legítimas e nossas” 

Por fim, mesmo que pareça contraditório, as marcas devem ganhar respeitabilidade e valor do lado de fora do país para aumentar seu prestígio aqui entre nós. Ou seja, usar o malinchismo a favor das marcas.

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, aos sábados, às 7h55 da manhã, no Jornal da CBN