“Se você está pensando em lançar uma nova marca comece revelando ou demonstrando o que ela tem de característica mais essencial”

Jaime Troiano

Alberto Roberto foi dos personagens de maior sucesso de Chico Anysio e —- desculpe, senhoras e senhoras, mas precisarei apresentá-lo aos mais jovens que, por ventura, estejam lendo este texto —- fazia as vezes de um ator de televisão, pretensioso e metido a galã. Em meio a uma série de gafes linguísticas, se apresentava como sendo um ‘símbalo secsual’, apesar de seu talento bastante questionável. 

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso voltou aos anos de 1970 e resgatou a imagem do engraçadíssimo Alberto Roberto para ilustrar um erro comum que marcas tendem a cometer quando estão se lançando no mercado, que é  esquecer que existem estágios que precisam ser percorridos sob o risco de o consumidor não absorver a mensagem e a imagem daquela marca não se consolidar, como explica Cecília Russo:

“Marcas não podem fazer o papel de um Alberto Roberto. Ele simulava um prestígio e reconhecimento — que não tinha —- antes de passar por estágios de consolidação”

Que estágios são esses?

Pra falar dessas etapas, o Jaime recorre a outra fonte. Essa, ao contrário de Alberto Roberto, com prestígio consolidado e reconhecimento no mercado internacional: Joe Plummer, da Young & Rubican, que descreve os três estágios de desenvolvimento e reconhecimento de uma marca no mercado: 

• 1º  A marca diz o que ela é;
• 2º  A marca diz o que ela faz por você;
• 3º  A marca diz o que ela significa em sua vida.

Para entender como funciona essa estratégia, vamos a alguns casos reais. 

O Nubank se apresentou ao público apoiado em uma característica essencial: a simplificação — “vou ser mais simples no jeito, nas cores, nos processos”, descreveu Cecília.

A marca Dove, desde o início, trabalhou o tema da hidratação e mantém até hoje esse elemento em uma gama muito grande de produtos, mas expandiu seu repertório de mensagens, porque já está consolidada.

A Tostine apareceu com um lema que se transformou em ícone da publicidade: “é mais fresquinho porque vende mais ou vende mais por que é mais fresquinho”. Começou sua comunicação com o estágio inicial que é o de trabalhar o atributo do produto. E, ao longo do tempo, ampliou esse sentido, sinalizando qualidade e prazer de comer.

“Evite a síndrome de Alberto Roberto. Comece apresentando a sua marca a partir de suas características e atributos, antes de criar uma linguagem mais simbólica e mais abrangente. que ninguém vai entender em um primeiro momento” 

Jaime Troiano

Entenda mais sobre este tema ouvindo o Sua Marca Vai Ser Um Sucesso:

O Sua Marca Vai Ser Um Sucesso vai ao ar, aos sábados, às 7h55, no Jornal da CBN: